Besoin de réassurance, mais aussi d'inspiration, l'équipe de Grand Chambéry Alpes Tourisme a travaillé à la définition d'un plan marketing et communication sans précédent pour relancer l'activité socio-économique post-COVID-19 et préfigurer la transformation du modèle touristique que la stratégie de marque à intervenir dans les prochains mois impulsera et consolidera.
Forte de sa taille humaine, entre lacs et montagnes, de ses richesses culturelles et patrimoniales, animée par son art de vivre et identité savoyarde, les marqueurs identitaires du territoire et potentiels de réponse aux attentes de la clientèle de demain augurent une formidable promesse client à revendiquer.
Un bel été en guise de tremplin vers une attractivité renouvelée de Chambéry, des Bauges et de leur environnement et richesse !
3. TENDANCES
SOCIÉTALES ET
COMPORTEMENT
CLIENTS
L’ensemble des infrastructures touristiques a subi
des dommages incalculables du fait de la pandémie
- Covid19
Cas confirmés dans 184 pays. Flottes aériennes
à terre. Frontières fermées, interdictions générales
de voyager. Hôtels fermés. Conférences, concerts
et événements sportifs annulés ou reportés.
Compagnies aériennes, voyagistes, sociétés
d’hôtellerie et de restauration faisant face
à l’insolvabilité. Valeurs boursières qui s’effondrent.
L’épidémie de Covid19 a dévasté l’industrie du
voyage en seulement 60 jours avec un constat :
• peu de planification,
• difficulté de préparation face à cette crise inédite.
Moment de pause, de réflexion et de réinvention
du tourisme ?
3
4. PYRAMIDE DE MASLOW ADAPTÉE À LA SITUATION PRÉCISE
LES BESOINS - CONTEXTE COVID-19
TENDANCES
SOCIÉTALES ET
COMPORTEMENT
CLIENTS
BESOINS
ÉPANOUISSEMENT
PERSONNEL
BESOINS
D’ESTIME ET
RECONNAISSANCE
BESOINS
D’APPARTENANCE
BESOINS
DE SÉCURITÉ
BESOINS
PRIMAIRES : BASIQUES
Épanouissement, bien-être, ressourcement
COMMUNICATION CONTEXTE COVID-19
Être le vacancier qui est au bon endroit au bon moment,
avoir fait un choix « intelligent »
Savoir qu’on fait partie des vacanciers qui ont choisi
un bel endroit sécurisant permettant de s’épanouir
Faire partie de ceux qui profitent de l’été et de l’automne
Besoin de connaitre les moyens humains /techniques mis en place
sur le lieu de mon séjour pour passer des vacances sereines
Besoin de connaitre les nouvelles règles de déplacement /
animation / activité mises en place sur mon lieu de séjour
Besoin d’être rassuré sur le bon respect des mesures sanitaires
prises par la destination, mon hébergement et infrastructures /
sites alentours
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5. E-NOTORIÉTÉ - WEBMARKETING
TENDANCES
SOCIÉTALES ET
COMPORTEMENT
CLIENTS
Bond important du requêtage
de «montagne» vs «mer»
recherche d’une destination
montagne plus évocatrice
d’images en lien avec nos
exigences de confort,
de sécurité et de rassurance
Conclusion Atout France
tendances portant sur
les clientèles françaises
Sur la semaine du 13 avril 2020, le recul versus 2019 s’accentue et commence
à impacter l’été. Les annonces en France recommandant d’éviter les vacances
à l’étranger et les modalités de sortie de confinement en Europe devraient
faire évoluer les recherches et les conversations dans les prochaines semaines.
À noter quelques termes génériques « campings », « meublés », « chambres
d’hôtes », « week-end », « Voyage » affichent un début d’embellie.
Source
Google Trends
23 avril 2020
Source
Atout France
20 avril 2020
Conclusion à date
5
6. TENDANCES
SOCIÉTALES ET
COMPORTEMENT
CLIENTS
• Frugalité, simplicité, sobriété forcées qui nous amènent à reconsidérer
nos modes de vie
• Acceptation d’une « certaine friction et de moindre confort » au quotidien
qui pourrait perdurer dans les comportements…
• Rééquilibrage ou réétalonnage des valeurs : le lien, la liberté d’aller et venir
comme indicateurs VS l’argent (gagné ou perdu), la réussite….
• Vers un nouveau rapport au temps : le ralentissement obligatoire subi va-t-il
devenir souhaitable ? Envie d’y goûter…
• Vers de nouveaux comportements d’achat reconsidérant nos priorités
• Besoins primaires / basiques et fin de la planification : apprendre à gérer
l’incertitude systémique vers des achats spontanés et de dernière minute,
• Relocalisation stratégique, le développement de nouvelles interactions
à l’échelle de mon territoire achat plus local
• Digitalisation au service de la proximité et du quotidien (place de marché
en ligne de produits locaux…)
• Utilité écologique et sociale comme socle de l’attractivité des acteurs
économiques et socioprofessionnels
• Nécessité de se battre pour préserver une économie durable
et responsable (« Green New Deal »)
LE RETOUR À L’ESSENTIEL OU L’INNOVATION FRUGALE
ENJEUX POUR LE TOURISME / COMPORTEMENTS D’ACHAT
Source Links Com
avril 2020
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7. TENDANCES
SOCIÉTALES ET
COMPORTEMENT
CLIENTS
FAITS POSSIBLES :
• Sortie de confinement progressive
• Fermeture des frontières de l’espace Schengen
jusqu’à l’automne au mieux
• Réouverture partielle et progressive des commerces,
un délai supplémentaire pour la restauration ?
• Fermeture possible des hôtels, clubs, résidences
jusqu’à mi-juin
• Annulation des évènements jusqu’à début septembre
• Rupture possible de chaînes d’approvisionnement
• Le digital comme canal de vente privilégié
les prochaines semaines
COMPORTEMENTS PROBABLES :
• Attente de visibilité sur le déconfinement
pour réserver
• Destination France privilégiée, régionalisation
très forte attendue
• Envie de nature, de grand air, de déconnexion
• Surement des inquiétudes par rapport aux lieux
de séjour trop fréquentés
• L’envie de nouvelles découvertes et expériences
courtes : la micro aventure
• Envie de rêver des « jours heureux »
• Acheter local
QUELS SCÉNARIOS POUR LE TOURISME ?
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8. TENDANCES
SOCIÉTALES ET
COMPORTEMENT
CLIENTS
• Chambéry, la destination urbaine culturelle et patrimoniale à taille humaine sécurisée
• Les Bauges, lieu idéal d’isolement pour les clients peu exposés dès le mois de juin.
Hébergements disponibles, facilité à respecter les gestes barrières…
• Utilité sociale pertinente durant cette crise sanitaire
• Quels impacts en termes d’image à moyen terme ?
• Montagnes et lacs, terrain de jeu des locaux proches dès la fin du confinement
• Les Bauges destination « grand air », facilement accessible et bon marché VS séjours
lointains
• Accueillir l’itinérance qui risque de se développer (camping en autonomie, etc.)
• Décaler la saison jusqu’à l’automne
• Pas de communication « business »
• Être en résonnance avec les préoccupations du moment
• Réassurance et transparence : précautions d’usage, mesures sanitaires prises,
politique d’annulation…
• Faire rêver pour l’avenir, éditorialisation d’inspiration progressive
• Occasion de tester les thèmatiques des positionnements à l’étude de la future
marque de destination
POUR NOTRE DESTINATION
QUELLES PRISES DE PAROLES ?
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10. OBJECTIFS
RASSURER
Sur les conditions d’accueil et de séjour sur
la destination : Chambéry et son environnement
entre lacs et montagnes Chartreuse et Bauges,
et le massif des Bauges
RENFORCER LA DÉSIRABILITÉ
De notre destination alpine avec une approche
humaine, écoresponsable et avec un positionnement
marketing nouveau
RÉVÉLER NOTRE POTENTIEL
TOURISTIQUE ÉLARGI
Et plus que jamais travailler en alliance avec nos
partenaires voisins et socioprofessionnels :
• lacs (Grand Lac – Aiguebelette)
• vins (Cœur de Savoie)
• hébergements nature et camping chez l’habitant /
à la ferme (Bienvenue à la ferme / Gîtes de France
Savoie...)
• produits locaux (Chambre d’agriculture / Parc naturel
régional des Bauges)
• sites insoupçonnés (méconnues à potentiel pour
disperser les flux)
CONQUÉRIR
Des clients en séjour pour lutter contre l’effondrement
des nuitées touristiques, y compris locales (Annecy,
Aix les Bains, Chambéry) en valorisant les hébergements
nature et insolite
PROMOUVOIR
Offensivement les séjours lastminute sur l’aire régionale
française, notamment les grandes métropole St Etienne,
Lyon, Genevois français, Bourg en Bresse
PROMOUVOIR L’AUTOMNE
Comme aile de saison estivale
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12. CIBLES PRIORITAIRES
Régionale -3h 4M habitants
CIBLES SECONDAIRES
Nationale
SLOW-TOURISME
Découvrir des paysages enchanteurs tout en prenant
son temps, s’imprégner pleinement de la nature qui nous
entoure, privilégier les rencontres et savourer les plaisirs
de la table, sont les principes majeurs du slow tourisme :
• Consommer des produits locaux
• Favoriser des transports moins polluants
ou encore séjourner chez l’habitant
• Privilégier les déplacements propres comme
à cheval, en vélo ou à pied...
Des filières communes :
• Vélotourisme, V63
• Oenotourisme, géotourisme
• Education à l’environnement : eau / bois...
CLIENTÈLES CIBLÉES
POSITIONNEMENTS
SLOW TOURISME
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13. POSITIONNEMENT MARKETING / COMMUNICATION
Chambéry
La dolce vita savoyarde
Les Bauges
Le retour aux sources
et la microaventure
CLIENTÈLES CIBLÉES
POSITIONNEMENTS
SLOW TOURISME
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14. 1 POSITIONNEMENT SLOW-TOURISTIQUE / 2 OFFRES DE DESTINATION
SLOW TOURISME : LES ALPES DE DEMAIN
CHAMBÉRY LES BAUGES
La dolce vita savoyarde Le retour aux sources et la microaventure
Individuels et groupes en quête d’une offre
dépaysante, évadante, cultivante (lacs / ville),
priorité famille, couple, groupes séniors
auto-organisés
Communautés outdoor personas (montagne),
familles et couples de 25 à 45 ans, séniors,
nature lovers, CSP+, attirées par l’émergence
des sports outdoor et qui aspirent à de nouvelles
expériences fraiches et naturelles.
CLIENTÈLES CIBLÉES
POSITIONNEMENTS
SLOW TOURISME
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17. LES BAUGES,
LE RETOUR
AUX SOURCES
Une micro-aventure est une aventure qui permet de ressentir toutes
les sensations d’une grande aventure. Tout cela, sans ses contraintes
de temps, d’expérience ou d’argent. Une micro-aventure est donc :
DE COURTE DURÉE
Elle permet de concilier vie professionnelle et aventure. Elle peut
durer le temps d’un weekend ou seulement quelques heures
SIMPLE À RÉALISER
Elle ne nécessite pas d’expérience ni de matériel particulier
PEU CHER
Puisque micro-aventure rime avec courte durée et simplicité,
les dépenses sont moindres. On peut en effet bivouaquer
et amener sa propre nourriture avec soi
PROCHE DE CHEZ SOI OU PAS
RESPECTUEUSE DE L’ENVIRONNEMENT
La micro-aventure est un concept qui se veut durable.
La micro-aventure se vit la plupart du temps dans la nature,
elle peut aussi se pratiquer en milieu urbain.
« Ici, le grand air garanti, on vit au rythme
de la nature, on reprend le contrôle de nos vies »
BAUGES – LE RETOUR AUX SOURCES ET LA MICRO AVENTURES
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18. LES BAUGES,
LE RETOUR
AUX SOURCES
• Inspiré par les préoccupations écologiques
et par les enjeux climatiques
• Besoin de déconnexion de la technologie
• Retour à la simplicité et à la nature
Ce concept s’adresse donc particulièrement aux
citadins des grandes villes qui souhaitent casser
la routine de leurs vies quotidiennes. Il est aussi
destiné à toutes les autres personnes en mal
d’aventure.
BAUGES – LE RETOUR AUX SOURCES ET LA MICRO AVENTURE
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21. CHAMBÉRY
LA DOLCE VITA
SAVOYARDE
LA DESTINATION SAVOYARDE À TAILLE HUMAINE, AUTHENTIQUE PERMETTANT DE PROFITER DES ALPES
• L’art de vivre dans les Alpes
• Diversité de son offre culturelle, gastronomique, ses
paysages viticoles uniques, ses lacs naturels comptant
parmi les plus beaux et grands de France
• Son patrimoine historique et médiéval, sa dynamique
en matière d’arts vivants
Le tourisme urbain post confinement doit favoriser la
consommation locale, la redécouverte de toute la
richesse culturelle et naturelle de l’ancienne capitale
d’Etat des Savoies, en particulière toutes celles encore
confidentielles : la truffe, nos artistes, l’emblématique
éléphant, ses trompes l’œil, ses traboules, ses
promenades nature à portée de centre ville, ses rues
gourmandes, son artisanat d’art.
Mais c’est aussi concevoir la découverte d’un territoire
élargi par l’itinérance et les activités de nature.
« Ici, tout est possible à moins de 30 minutes
de notre lieu de séjour, un concentré
d’émotions et de découvertes : vins,
balade vélo, baignades, activités nautiques,
paysages, parcs naturels, patrimoine
historique et belles tables ! » 21
23. PLAN MÉDIAS
MOYEN
CALENDRIER
Vidéos + Animated design
Nouveaux montages vidéo de 10 à 20 sec. Utilisation
d’images existantes pour des formats « story »
ou youtube ads. Point d’attention - Droits d’image
vidéos : en fonction des cibles touchées, compter entre
1 000 et 3 000 € en fonction des campagnes prévues.
Visuels réseaux sociaux et print / affichage
Déclinaison de la campagne sous différents formats :
bannière (format vertical + paysage), template
(modèle, gabarit) pour story, instant expérience,
format JC Decaux, encart presse, publications RS, etc.
Webmedia - Budget : 50 000 €
Réseaux sociaux : facebook ads + insta ads
Adwords - Publicité « in-game » - Youtube : campagne
de publicité ciblée sur banières ou intersitiels sur l’appli
chaine météo - Intersitiels ou habillage ou bannière sur
comparateur d’offres de séjours - Inbound marketing
sur le sujet micro-aventure - Enchères de dernières
minutes pour bannières sur sites web ciblés -
Display : pub dans les articles de presse internet ciblés
Snapchat : création de filtres - Tiktok
Partenariat Savoie news
Objectif : utiliser au mieux toutes les passerelles entre
les supports. Ex : un visiteur de notre site web qui clique
sur une page randonnée peut ensuite être ciblé par
un dark post facebook sur la rando, une pub youtube,
puis un display dans un article ou encore une bannière
sur son appli météo
Print / Affichage - Budget : 48 000€
Dauphiné Libéré - JC Decaux
Offline - Budget : 3 000 €
Partenariats radio - Jeux concours
Presse - Budget : 12 000 €
Collaboration avec l’agence Presse Links
Accueil d’influenceur + organisation d’instameets
CRÉATIONS - 15 000 €
ACTIONS DE COMMUNICATION - BUDGET TOTAL 113 000 €
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