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Conséquences pour les équipes marketing

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Comment un contenu pertinent sur les réseaux sociaux peut-il contribuer à établir des relations avec les acheteurs IT ?

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Construire une véritable relation

Les entreprises du secteur de l’IT risquent d’être écartées du processus de décision. En effet, les recherches démontrent que les acheteurs sont à 60% du chemin de leur prise de décision avant même de prendre contact avec les marques. Les acheteurs se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux pour s’informer et valider les informations qu’ils obtiennent auprès de leurs pairs.
Par ailleurs, et de plus en plus, les décisions d’achat sont prises par un « comité IT », un groupe transverse qui dépasse le seul service informatique et le conseil d’administration. Ce comité semble être de plus en plus las des stratégies traditionnelles de génération de leads. Dans l’univers des réseaux sociaux les spécialistes du marketing doivent générez des leads en se basant sur une stratégie globale de contenu qui établit des relations gagnant-gagnant tout au long du processus de prise de décision.
Comment les acteurs du marketing peuvent-ils intervenir dans le processus de décision et rentrer en contact avec les décideurs de l’IT ? Pour répondre à cette question, LinkedIn a sollicité comScore, Inc., Starcom MediaVest Group, et Mashwork afin de mener des recherches auprès des décideurs travaillant pour différents secteurs d’activités partout en France.
Les résultats ont montré qu’il existait une véritable opportunité pour les spécialistes du marketing de repenser leur façon de s’adresser à cette cible. Les réseaux sociaux ne font pas qu’encourager les relations à long terme, ils répondent également aux besoins de génération de leads.

Comment un contenu pertinent sur les réseaux sociaux peut-il contribuer à établir des relations avec les acheteurs IT ?

  1. 1. Comment un contenu pertinent sur les réseaux sociaux peut-il contribuer à établir des relations avec les acheteurs IT ? UNE ÉTUDE CONDUITE PAR
  2. 2. Construire une véritable relation Les entreprises du secteur de l’IT risquent d’être écartées du processus de décision. En effet, les recherches démontrent que les acheteurs sont à 60% du chemin de leur prise de décision avant même de prendre contact avec les marques. Les acheteurs se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux pour s’informer et valider les informations qu’ils obtiennent auprès de leurs pairs. Par ailleurs, et de plus en plus, les décisions d’achat sont prises par un « comité IT », un groupe transverse qui dépasse le seul service informatique et le conseil d’administration. Ce comité semble être de plus en plus las des stratégies traditionnelles de génération de leads. Dans l’univers des réseaux sociaux les spécialistes du marketing doivent générez des leads en se basant sur une stratégie globale de contenu qui établit des relations gagnant-gagnant tout au long du processus de prise de décision. Comment les acteurs du marketing peuvent-ils intervenir dans le processus de décision et rentrer en contact avec les décideurs de l’IT ? Pour répondre à cette question, LinkedIn a sollicité comScore, Inc., Starcom MediaVest Group, et Mashwork afin de mener des recherches auprès des décideurs travaillant pour différents secteurs d’activités partout en France. Les résultats ont montré qu’il existait une véritable opportunité pour les spécialistes du marketing de repenser leur façon de s’adresser à cette cible. Les réseaux sociaux ne font pas qu’encourager les relations à long terme, ils répondent également aux besoins de génération de leads. 1 *Source : CEB, “L’Évolution Numérique dans le marketing B2B, 2012
  3. 3. En résumé Les réseaux sociaux ne permettent pas seulement de se connecter entre pairs. Les décideurs IT sont à la recherche d’avis et d’échanges auprès des fournisseurs. • 2 décideurs IT sur 3 sont prêts à se connecter avec un nouveau fournisseur. • 9 décideurs IT sur 10 sont prêts à engager une conversation avec un nouveau fournisseur sur les réseaux sociaux. La shortlist des fournisseurs est bien plus exclusive et exigeante qu’on ne pourrait le penser. • La shortlist ne compte que trois fournisseurs, et 90 % des décideurs IT achètent à un fournisseur pré-sélectionné. • Le fait de ne pas « fournir d’information crédible » est la première raison qui empêche les décideurs de se connecter avec un fournisseur sur les réseaux sociaux. La shortlist des fournisseurs s’établit en entretenant des relations sur le long terme tout en répondant aux besoins à court terme de génération de leads. • La confiance est un élément essentiel dans la perception d’une marque. • Les marques fortement engagées sur LinkedIn augmentent leurs chances d’échanger directement via le chat et les webcasts avec les clients et les prospects. Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT 2
  4. 4. Identifier les décideurs IT Ils travaillent de manière transverse pas dans le 61 % ne travaillentl’informatique domaine de Ils comptent parmi eux des contributeurs individuels et des managers 26 % sont des contributeurs individuels ou des managers De nombreux spécialistes du marketing IT concentrent leurs efforts en ciblant les décideurs du service informatique. Pourtant, les décisions concernant le domaine informatique sont prises par un comité IT qui travaille de manière transverse, avec des personnes qui exercent d’autres activités. En réalité, 61 % d’entre elles travaillent dans d’autres services comme : • le service Finance • le service des Ventes • le service des Compensations et Avantages Sociaux / Ressources Humaines • le service Marketing Par ailleurs, tous les décideurs IT ne sont pas tous des seniors. Les contributeurs individuels et les managers composent un quart du comité informatique. • 19 % de managers dépendant d’un directeur • 8 % de contributeurs individuels • 21 % de décideurs senior dans l’entreprise • 54 % de membres de la direction Les décideurs IT ont une forte influence, les entreprises du secteur des technologies ne peuvent pas se permettre de les ignorer. Établir des relations sur le long terme est primordial. Les entreprises qui ne réfléchissent qu’à court terme risquent d’altérer leurs relations avec les décideurs IT. Ignorez-les et vous devrez investir jusqu’à 10 fois plus pour regagner leur confiance. This scarcity of B2B influencers means marketers must think even more critically about building long-term relationships. Brands that think only in the short term can burn bridges with the IT Committee. Alienate them and you have to invest up to 10x more to win back their trust and consideration. 3 Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013
  5. 5. Les décideurs de l’IT ont besoin de contenu & d’avis qu’ils peuvent se procurer directement sur les réseaux sociaux Chez les décideurs IT, l’utilisation des réseaux sociaux est quasi-omniprésente. 87 % d’entre eux utilisent les réseaux sociaux au moins un fois par mois dans leur travail. Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT 4
  6. 6. Pourquoi l’usage des réseaux sociaux continue d’augmenter ? Parce que les réseaux sociaux, et plus particulièrement LinkedIn, apportent aux décideurs IT une information fiable, efficace, pertinente et accessible. Dans l’étude que nous avons menée en 2012, “ IT Buying Goes Social ” (la vente informatique se met à l’heure des réseaux sociaux), nous avons découvert que l’environnement de confiance des réseaux sociaux permet la validation par des pairs des décisions prises dans le domaine de l’informatique, et ce à grande échelle. C’est ainsi que les décideurs IT communiquent, échangent leurs idées et prennent leurs décisions d’achat dans le domaine des technologies. Les principales raisons des décideurs IT d’utiliser les réseaux sociaux dans leur vie professionnelle* F F E E P P a A FIabILITé Fiabilité EFFIcacITé Efficacité PErTInEncE Pertinence accEssIbILITé Accessibilité 60 % S’informent auprès de leurs pairs, en qui ils ont toute confiance 53 % Trouvent rapidement l’information qu’ils cherchent 22 % Estiment que le contexte est tout à fait adéquat pour entrer en contact avec des fournisseurs 41 % Ont accès à un plus vaste réseau Dans l’étude de cette année, nous avons découvert que ces principales raisons continuent d’encourager une utilisation de plus en plus approfondie tout au long du processus de décision. À chacune des cinq étapes de la prise de décision, les réseaux sociaux influencent plus de la moitié des décideurs IT impliqués à cette étape. De manière encore plus impressionnante, depuis 2012, l’influence des réseaux sociaux, déjà très importante, a augmenté d’au moins 39 %. Influence des réseaux sociaux à chaque étape de la prise de décision 75 % 75 % 69 % 69 % 69 % 69 % 54 % 54 % 65 % 65 % Reconnaissance RECHERCHE Projet Choix Mise en œuvre 62 % 59 % 39 % 97 % Augmentation Annuelle 5 60 % Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013 *LinkedIn et Forrester, IT Buying Goes Social (la vente informatique se met à l’heure des réseaux sociaux), France 2012
  7. 7. Les décideurs de l’IT s’attendent à ce que les fournisseurs participent Dans la mesure où les décideurs IT utilisent les réseaux sociaux pour s’informer et valider leurs décisions dans le domaine de l’informatique, on peut imaginer qu’ils ne cherchent pas seulement à entrer en contact avec leurs pairs. Nous avons découvert, que les acheteurs IT souhaitent aussi entendre ce que les fournisseurs ont à dire sur les réseaux sociaux. En réalité, 2 décideurs IT sur 3 sont prêts à se connecter avec des fournisseurs sur les réseaux sociaux, même s’ils ne sont, pour le moment, pas en relation avec eux. Par ailleurs, 9 acheteurs sur 10 disent qu’ils sont prêts à engager une conversation avec un nouveau fournisseur sur les réseaux sociaux. Les spécialistes du marketing qui ne profiteraient pas pleinement de cette réceptivité sur les réseaux sociaux passent à côté d’une incroyable occasion de se connecter avec leurs principales cibles. L’influence des réseaux sociaux à chaque étape du processus de décision 68 % Sont prêts à engager une conversation avec un fournisseur sur les réseaux sociaux Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013 89 % sont prêts à se connecter avec des fournisseurs sur les réseaux sociaux Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT 6
  8. 8. Les appels d’offres, entre exigence et exclusivité Dans la mesure où les réseaux sociaux offrent un accès aux avis et aux conversations, ces canaux d’information ont un effet direct sur les décisions, et sur les décisionnaires. 7
  9. 9. Peu de fournisseurs parviennent à intégrer la shortlist. En moyenne, cette première sélection est composée de 3 fournisseurs seulement, et 90 % des décideurs IT achètent finalement chez un fournisseur qui figurait dans la shortlist. Seulement 2 décideurs IT sur 25 achètent auprès d’un nouveau fournisseur. seulement 3 fournisseurs font partie d’une présélection 90 % seuls 8 % achètent chez un fournisseur faisant partie d’une présélection achètent finalement auprès d’un autre fournisseur Optez pour les modes de communication qui vont cibler directement votre audience Pour les spécialistes du marketing IT qui ne sont pas fournisseurs attitrés dans le domaine des technologies, comment faire pour intégrer la shortlist ? La première raison qui pourrait empêcher les décideurs de se connecter avec un fournisseur sur les réseaux sociaux serait parce qu’ils ne croient pas pouvoir y recevoir une information crédible. Les 5 freins à une connexion entre un décideur IT et un fournisseur sur les réseaux sociaux 01 Ne pense pas pouvoir obtenir d’informations crédibles 04 Ne pense pas pouvoir obtenir d’informations pertinentes en lien avec son activité professionnelle 02 03 Trouve que les fournisseurs parlent trop d’eux N’a pas envie d’être inondé de publicités par la suite 05 Pense que le fournisseur n’est pas leader d’opinion dans cette catégorie Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013 Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT 8
  10. 10. Montrez que vous pouvez être un partenaire stratégique qui apporte un contenu pertinent dans un contexte approprié. Établir des relations sur les réseaux sociaux implique que l’on soit en mesure d’apporter un contenu authentique, utile et opportun. Les décideurs de l’IT sont intéressés par des sujets transverses. Plus vos contenus seront variés plus vous intéresserez un plus grande nombre. Quelles sont les principales informations recherchées dans le secteur IT lors du processus de décision ? RECONNAISSANCE RECHERCHE PROJET Produit / démonstration / version d’essai du logiciel Lancement de nouveaux produits Conseils pour être plus productif et efficace au travail CHOIX IMPLEMENT Produit / démonstration / version d’essai du logiciel Lancement de nouveaux produits Conseils pour être plus productif et efficace au travail Conseils pour être plus productif et efficace au travail Tout au long du processus de décision, les décideurs IT cherchent à la fois des informations macro et micro. Les informations qu’ils recherchent le plus concernent aussi bien les lancements de nouveaux produits et les démonstrations que les conseils pour être plus efficace au travail. Qu’est-ce qui fait qu’un contenu est pertinent et attrayant ? Face aux contenus sur les réseaux sociaux, quel genre de contenu a le plus de résonance pour chaque cible? Nous avons découvert que les décideurs senior étaient 2 fois plus susceptibles que leurs homologues junior de partager et de s’engager pour un contenu relatif à un produit ou à une actualité du secteur, et 11,5 fois plus à s’engager dans les contenus des leaders d’opinion. 9 Source : étude conduite par comScore, Inc. en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013
  11. 11. « Ravi d’entendre que les entreprises chinoises commencent à adopter le e-learning. [Lien] Le E-learning devient mobile en Asie | ZDNet » Décideur Senior, Groupes LinkedIn Inversement, on a découvert que les décideurs junior s’engageaient davantage pour les astuces et conseils pratiques, alors qu’ils étaient 39 % de plus à s’impliquer dans les contenus concernant les meilleures pratiques sur les réseaux sociaux et 18 % de plus à échanger autour de démonstrations dans les Groupes LinkedIn. « Un article intéressant et perspicace présentant en détails les nouvelles applications d’analyse qui permettent l’augmentation des revenus liés aux services à valeur ajoutée... [Lien] » Décideur Junior, Groupe LinkedIn « La version démo d’Enstratus présente des fonctions de facturation pour AWS plutôt sympas » Décideur junior, Groupes LinkedIn Source: commissioned social intelligence research conducted by Mashwork on behalf of Starcom MediaVest Group and LinkedIn, Q1 - Q4 2012 << needs translation, Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT 10
  12. 12. Etablir des relations avec les décideurs, un préalable pour faire partie de leur présélection Les méthodes traditionnelles de génération de leads (comme le démarchage téléphonique, le contrôle des contenus avec les formulaires de leads, l’achat de leads) sont contre-productives, n’apportent pas ou peu de résultats et font fuir vos prospects et vos clients. Mais vous pouvez faciliter cela en jouant sur l’équilibre de votre génération de demande. La génération de leads doit être intégrée à une approche de contenu sur les réseaux sociaux. 11
  13. 13. Les méthodes traditionnelles de génération de leads ont besoin d’être intégrées à la logique des réseaux sociaux Point d’équilibre Relations sur les réseaux sociaux Génération traditionnelle de leads Contenu utile L’engagement sur LinkedIn génère des leads Plus encore que de valider l’importance de l’engagement sur les réseaux sociaux, les données LinkedIn montrent que la probabilité de décrocher un rendez-vous avec les décideurs IT augmente quand le fournisseur s’engage aux côtés de sa cible sur LinkedIn. Les acheteurs IT étaient plus susceptibles de rencontrer un fournisseur, d’assister à un webséminaire ou de recevoir une démonstration s’ils s’étaient engagés aux côtés du fournisseur d’au moins deux façons avant l’achat. La probabilité de rencontrer des décideurs IT est liée au degré d’engagement du fournisseur auprès de sa cible sur Linkedin 50 % A rencontré le fournisseur en personne 25 % A reçu une démo A échangé en direct via le chat avec le fournisseur A assisté au web-séminaire du fournisseur 0% AUCUN + DE 2 TYPES Nombre d'actes d’engagements avec le fournisseur sur LinkedIn avant l’acte d'achat Source : étude conduite par comScore en France pour LinkedIn, au 3e trimestre 2013 Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT 12
  14. 14. Un fort engagement dans le contenu sur LinkedIn crée un bouche-à-oreille positif. L’effet positif à long terme qui suit l’établissement d’une relation avec les décideurs IT sur LinkedIn se traduit par le pouvoir de recommandation, qui peut être mesuré par le Taux de Recommandation Net du Fournisseur de la marque (Net Promoter Score : NPS). Le NPS mesure le potentiel d’un client à recommander votre marque ou vos produits et services. Les données Linkedin montrent que lorsqu’un client s’engage auprès des fournisseurs de plus de deux façons sur Linkedin avant l’acte d’achat, le NPS augmente de 28 points. La conséquence pour les équipes marketing est claire. Un contenu intéressant, proposé sur des canaux où les décideurs IT cherchent des avis, permet de générer davantage de confiance, de recommandations et d’opportunités sur le long terme. 13 Source : données LinkedIn, 3e trimestre 2013
  15. 15. Conséquences pour les équipes marketing 1 2 Visez plus que les simples activités IT dans vos campagnes. Variez les sujets des actualités IT dans vos campagnes. Les spécialistes marketing qui n’atteignent pas les décideurs IT dans leur globalité passent à côté d’une cible essentielle et très influente. Les marques doivent penser de manière globale à tous les services concernés par un achat IT en intégrant la finance, les ventes et le marketing, et s’adresser à eux en adaptant leur message. Assurez-vous que vous disposez d’un contenu authentique, utile, opportun et adapté aux différentes étapes de la prise de décision et à l’ancienneté de votre interlocuteur. Une marque qui cherche à publier du contenu doit veiller à ce que ses publications soient, non seulement pertinentes, mais qu’elles correspondent aussi aux attentes de la cible et de la plate-forme sur laquelle elle s’exprime. Ne vous contentez pas d’un calendrier de contenu statique. Mettez en place une stratégie de contenu dynamique qui génère de la confiance et apporte des informations pertinentes à la cible tout en répondant à ses besoins. 3 Générez des leads sur les réseaux sociaux, complémentaires à vos campagnes d’achats de leads. Les méthodes traditionnelles de génération de leads passent par l’achat de leads et le contrôle de contenu. Sur les réseaux sociaux, les marques devraient s’attacher à apporter de la valeur en se comportant comme un invité. Quand les clients et les prospects viennent à vous. Ils sont intéressés, ouverts et réceptifs. 4 Donnez-vous comme objectif d’établir des relations pour faire partie des présélections des décideurs IT. Les décideurs IT sont de plus en plus exigeants. Ils veulent savoir que leurs fournisseurs peuvent envisager leurs défis de manière stratégique, et qu’ils cherchent à entrer en contact avec eux sur les réseaux sociaux. Si vous les démotivez en leur parlant de vous plutôt qu’en les formant et en les aidant, il sera encore plus difficile de les attirer la prochaine fois qu’ils seront sur le marché. 5 Faites un audit de présence de vos clients sur les réseaux sociaux. Vous ne pouvez pas atteindre un but si vous n’êtes pas capable de le mesurer. Et maintenant que vous avez compris l’extrême importance d’intégrer la shortlist, vous réalisez aussi que les équipes marketing devraient commencer à suivre un nouvel indicateur de performance qui serait : intégrer la shortlist des fournisseurs. Les réseaux sociaux : un pont vers les décideurs IT 14
  16. 16. Engagez les décideurs IT dans un contexte approprié. LinkedIn peut vous aider. Contactez-nous en vous rendant sur emea.marketing.linkedin.com/contact-us. Deux études commandées par LinkedIn. • Une étude a été conduite par comScore, Inc. auprès de 200 décideurs dans le domaine technique en France en juin-juillet 2013. Parmi les personnes interrogées, 39 % exerçaient une fonction dans le domaine informatique et 61 % dans d’autres domaines. • Un exercice de veille a été conduit par Starcom MediaVest Group et Mashwork auprès de 3 000 publications liées à des thèmes techniques proposés par des Groupes LinkedIn publics. Les discussions menées sur des thèmes techniques entre janvier et décembre 2012 ont été analysées pour comprendre la différence de contenu et de conversations entre les décideurs senior et les décideurs junior.

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