Veille et e-réputation, Martial Martin, Alpix IT days

884 vues

Publié le

Conférence dans le cadre des Alpix IT days sur l'e-réputation et la veille

Publié dans : Technologie
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
884
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
3
Actions
Partages
0
Téléchargements
9
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Veille et e-réputation, Martial Martin, Alpix IT days

  1. 1. Martial MARTIN@martialymartinVeille et e-réputationConférence 17
  2. 2. Martial MARTIN@martialymartinMon e-réputation?• Directeur du département Métiers duMultimédia et de l’Internet (2Mi, ex-SRC)• Sémiologue, Maître de conférences enSciences de l’information• Historien de la constitution de l’espace public (en particulierdans ses rapports à la diffamation)• Un des premiers chercheurs francophones à étudier lesactivités faniques sur Internet et les jeux viraux1
  3. 3. Martial MARTIN@martialymartinUNE DIFFICILE DÉFINITIONLes multiples dimensions de l’e-réputation2
  4. 4. Martial MARTIN@martialymartinDroit et assurance• « Diffusion non consentie d’informationspréjudiciables. Par exemple, des photos oudes propos injurieux diffusés à votre encontrecirculent sur les réseaux sociaux. »• Renvoi à la diffamation et au respect de la vieprivée3
  5. 5. Martial MARTIN@martialymartinDéfinitionsocio-économique« Reputation, from the verb puto in latin,meaning “counting, considering” plus thesuffix re- that indicates the repetition, isthe consideration of the value of an agentby other agents based on his or her pastactions and creating expectations on thefuture conduct of that agent. Reputationis a special kind of social information: it issocial information about the value ofpeople, systems and processes thatrelease information. Reputation is theinformational trace of our past actions: itis the credibility that an agent or an itemearns through repeated interactions. Ifinteractions are repeated, reputation mayconventionalize in “seals of approval” ordisapproval or social stigmas. »Gloria Origgi, Draft. Submitted to theSAGE Encyclopedia of Philosophy ofSocial Science.http://gloriaoriggi.blogspot.fr/4
  6. 6. Martial MARTIN@martialymartinDéfinitionsocio-économique« Un système de réputation est un genre spéciald’algorithme de filtrage en collaboration quidétermine les classements pour un ensembled’agents fondés sur les opinions que ces agentsont les uns des autres. Un système de réputationcollecte, répartit et rassemble les réponses[feedback] concernant le comportement passé desparticipants.Le système de réputation le mieux connu etprobablement le plus simple qui ait une forteinfluence sur le Web est le système de vente auxenchères sur le site www.eBay.com. *…+Certains traits réputationnels sont égalementutilisés par des systèmes non commerciauxcomme www.flickr.com. Flickr est une plate-formede collaboration de partage d’images. Pourchaque image, vous pouvez visualiser le nombred’usagers qui l’ont placée parmi leurs imagesfavorites et qui ils sont. »Gloria Origgi, « Sagesse en réseaux : lapassion d’évaluer », laviedesidees.fr5
  7. 7. Martial MARTIN@martialymartinDéfinitioninformationnelle« L’e-réputation procède d’uneredocumentarisation itérativeautomatisée ou endogène desinterprétations et connaissancesproduites en ligne par lesindividus ou les organisations,forgeant un attribut identitaireservant de marqueur prescriptifdestiné à cadrer dans un contexteasynchrone et atopique les formesd’engagement ultérieures, etfacilitée par les fonctionnalitéstechniques des sites web où elleopère une informatisation dumicrosocial au profit et avec lesmoyens de la logiquemarchande. »Camille ALLOING, Pierre JULIEN,« Construire un cadre d’analyse avecles SIC pour comprendre les pratiqueset les enjeux de la réputation en ligne(des individus et des organisations) »,18e congrès de la SFSIC, UniversitéRennes 2, 31 mai 20126
  8. 8. Martial MARTIN@martialymartinDéfinitionstratégique« Le reflet numériquequ’une organisation, unproduit, une idée et unindividu portent sur la toileest dénommé identiténumérique. C’est laprojection digitale, souventimparfaite, de notreréputation dans le mondephysique. La gestion decette identité numériqueest dénommée E-Réputation. ..»Fillias & Villeneuve, E-Réputation:Stratégies d’influence sur Internet,Paris, Ellipse, 2011, p.117
  9. 9. Martial MARTIN@martialymartinDéfinitionstratégique«… Ce nouveau vocable regroupeplusieurs approches de lacommunication en ligne quin’étaient auparavant étudiées etmises en œuvre que de façondistincte: marketing interactif oudigital, SEO (Search EngineOptimization) ou référencementnaturel, veille Internet (OnlineWatch), community managementet SMO (Social MediaOptimization), construction desites et gestion de la création decontenus multimédia (vidéos,infographics), etc. »Fillias & Villeneuve, E-Réputation:Stratégies d’influence sur Internet,Paris, Ellipse, 2011, p.118
  10. 10. Martial MARTIN@martialymartinDéfinitions fréquentes« L’e- putation est eun internautel’ensemble des contenus qui lui sont accessiblesen ligne, en rapport avec la marque, la personneou l’entreprise. »9
  11. 11. Martial MARTIN@martialymartinDéfinitions fréquentes« Le-réputation, parfois appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique, sur le Web, sur Internet ou enligne, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis,échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web dune entité(marque, personne, morale (entreprise) ou physique(particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme)ou imaginaire). Elle correspond à l’identité de cette marque oude cette personne associée à la perception que les internautessen font. » fr.wikipedia.org10
  12. 12. Martial MARTIN@martialymartinPour résumer• Un impensé fréquent: le récit collectifet la préparation d’une action commune• Au profit d’une vision fixiste et identitaire:l’empreinte numérique• Une surdétermination technique• Proximité du rumoral: plus un risquequ’une opportunité11
  13. 13. Martial MARTIN@martialymartinL’E-RÉPUTATION COMME VEILLEINFORMATIONNELLERisque et surveillance12
  14. 14. Martial MARTIN@martialymartinReprésentations mainstream13
  15. 15. Martial MARTIN@martialymartinSource: Digimind14
  16. 16. Martial MARTIN@martialymartinUn marché pour une angoisse15
  17. 17. Martial MARTIN@martialymartinUn marché pour une angoisse16
  18. 18. Martial MARTIN@martialymartinCe qui existe sur Internet17Quelle est ma réputation sur Internet?
  19. 19. Martial MARTIN@martialymartinD’autres outils de recherche18
  20. 20. Martial MARTIN@martialymartinDoublés d’alertes• Google alert(e)s (gratuit)• Social Mention (gratuit)• Alerti (payant)• Digimind (payant)• KB crawl (payant)• Engagor (payant)19
  21. 21. Martial MARTIN@martialymartinMais que rechercher?20
  22. 22. Martial MARTIN@martialymartinDésindexer une page?21
  23. 23. Martial MARTIN@martialymartinApproches judiciaires: limites• Caractère restrictif de la diffamationen droit• Dimension internationale• Contreproductif: l’effet Barbra Streisand22
  24. 24. Martial MARTIN@martialymartinD’autres moyens plus efficaces23
  25. 25. Martial MARTIN@martialymartinE-RÉPUTATION ET COMMUNITYMANAGEMENTLe poids des médias sociaux24
  26. 26. Martial MARTIN@martialymartinPrégnance des réseaux• 81% de la population a accès à Internet• 82% des Internautes appartiennent à aumoins un réseau social• En moyenne, un internaute appartient à 3, 5réseaux sociauxEnquête Ifop/Observatoire des réseaux sociaux, novembre 2012
  27. 27. Martial MARTIN@martialymartinPanorama des médias sociaux26
  28. 28. Martial MARTIN@martialymartinConnexions sites et réseaux• 62% des sites d’entreprises sont reliésà Facebook• 46% à Twitter• 9 sites sur 10 du secteur de la mode sont sFacebook• Et 7 sites sur 10 de services sont s TwitterÉtude Eptika, 100 entreprises françaises BtoC dans 10 secteurs rents, 201227
  29. 29. Martial MARTIN@martialymartinUn terrain hostile?• Un bouleversement par rapport à lacommunication publicitaire: 14% de lapopulation croit à la publicité; 78% croit auxrecommandations d’autrui même un inconnu• 3 internautes sociaux sur 5 seraient hostilesaux marques sur les réseaux sociaux28
  30. 30. Martial MARTIN@martialymartinQuels enjeux?• Mettre en place une veille efficace• Afficher sa spécificite• liorer son rencement• Favoriser le bouche-à-oreille• Valoriser ses vénements• Affermir la relation aux clients fidèles• Obtenir du feed-back• Réagir plus promptement• Recruter• Motiver ses quipes• Collaborer en interne29
  31. 31. Martial MARTIN@martialymartinLIMITES DES APPROCHESTECHNICISTESL’emballement inconsidéré pour l’e-réputation30
  32. 32. Martial MARTIN@martialymartinUne passion inconsidérée…31
  33. 33. Martial MARTIN@martialymartinqui rend fou32
  34. 34. Martial MARTIN@martialymartinNe pas oublier la réputation33
  35. 35. Martial MARTIN@martialymartinAvant tout un contexte socio et écoCette année, les données révèlent les grands enseignements suivants :- Une baisse générale de la réputation des grandes entreprises, que ce soit entermes de confiance globale (50 % de note moyenne, en baisse de 3 points) quede qualité des produits et services proposés (47 %, -2) ou de responsabilitéenvironnementale (25 %, -2) ;- La bonne tenue des entreprises « préférées des Français » et disposant d’unebonne réputation sur une batterie d’indicateurs : Google garde la tête duclassement général de réputation, devant Danone (qui gagne 3 places dans leclassement), Michelin (-1), L’Oréal (+2) et EDF (-1). Michelin reste en tête entermes de confiance et de qualité des prestations, de même qu’Yves Rocher sur leclassement RSE – prenant en compte la responsabilité environnementale et socialedes entreprises.34
  36. 36. Martial MARTIN@martialymartinAvant tout un contexte socio et éco- Des difficultés spécifiques à l’industrie automobile,résultantes directes de la crise, de plans sociaux fortementmédiatisés et de choix industriels parfois critiqués ;- Au total, après le phénomène de « déréputation » subi par lesecteur bancaire lors de la crise de 2008, c’est aujourd’hui lesecteur automobile qui est victime de ce phénomène : lesentreprises, par secteur successifs, perdent en réputation.http://www.syntec-rp.com/8-syntec-conseil-en-relations-publics/280-actualites/1447-trophees-de-la-reputation.aspx35
  37. 37. Martial MARTIN@martialymartinConclusion• Ne pas minimiser l’importancede l’e-réputation• Mais la penser aussi en dehors des TNIC à la croiséedu marketing, du développement, des partenariats,de la direction commerciale, de la Relation Client• Avec des conséquences importantes surl’internalisation des CM36
  38. 38. Martial MARTIN@martialymartinRendez-vous• À l’IUT de Troyes• 28 et 29 novembre pour un colloque « e-réputation »– 28: tables rondes avec une dimension applicative– 29: conférences avec une dimension plus théorique37

×