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Un cadre conceptuel et critique pour 
mieux comprendre l’e-réputation : 
transparence, porosité et pouvoir de 
transformation. 
Présenté par Patrice Leroux, M.A., ARP 
14 novembre 2014 
1
Réputation numérique: agrégation de l’identité, de 
l’empreinte et de l’image numériques, le plus souvent obtenue à 
travers les résultats des moteurs mais aussi d’autres canaux du web. 
_______________________________________________________ 
Identité numérique : contenus offerts à partir de nos propres 
canaux «maîtrisés» (bio sur site institutionnel, blogue, Twitter, médias 
et réseaux sociaux, profil professionnel (LinkedIn/Viadeo), etc. 
Empreinte numérique: traces qu’on laisse de manière plus 
flottante sur des canaux qu’on ne contrôle pas (commentaire laissé sur 
un autre blogue, critiques sur Amazon ou sur TripAdvisor, pétition en 
ligne, etc.). 
Image numérique: Ce que les autres disent de nous à partir de 
leur propre identité ou empreinte numérique (perceptions). 
2
Source: La réputation de votre entreprise : est-que votre actif le plus stratégique est en danger ? Nathalie de Marcellis-Warin et 
Serban Teodoresco. Rapport Bourgogne, CIRANO, avril 2012 http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf 
3
• Source: h"p://www.blogdumoderateur.com/social-­‐war-­‐rooms-­‐community-­‐managers/ 
4
Source:La réputation de votre entreprise : est-que votre actif le plus stratégique est en danger ? Nathalie de Marcellis-Warin et Serban 
Teodoresco Rapport Bourgogne, CIRANO, avril 2012 
3e partie (page 29)- Comment créer une entreprise avisée en matière de réputation 
http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf 
5
Transparence Internet (contextes et facettes) 
Tendance lourde du management: ouverture, imputabilité, démocratie, 
savoir-être, avantages concurrentiels et contraintes... conséquences sur 
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Transparence volontaire (informations rendues publiques: site web, 
échanges par courriel, MS, fils RSS (information et communication avec 
des parties prenantes). 
Transparence institutionnelle, de facto ou involontaire 
(informations disponibles ailleurs: moteurs, répertoires, et autres types 
d’agrégations, listings gouvernementaux, associations diverses, etc. 
Transparence radicale (tout est public): processus décisionnels, 
versions et itérations de projet, etc. (risques, propriété intellectuelle). 
Transparence contrôlée (information diffusée à travers un éventail 
de canaux (volontaire, institutionnelle, déguisée (SEO, manipulation, 
Astroturfing) 
6
Source: http://vosquestions.mcdonalds.ca/ (consulté le 5 mai 2013) 
7
Source: http://www.scienceinthebox.fr/fr_FR/main/index_fr.html (consulté le 5 mai 2013) 
8
Source: Coca-Cola Canada/Unissons-nous (obésité): http://www2.coca-cola.ca/?lang=fr 
Vivons positivement/Coca-Cola (environnement) http://www.vivonspositivement.ca/environment/index.jsp 
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9
Source: http://www.cqpp.qc.ca/fr/salle-de-presse/communiques-et-publications/183/coca-cola-tente-de-se-donner-bonne-conscience 
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10
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11
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Source: JCPenney’s Very Good Bad Day 
http://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/29/j-c-penney-s-very-good-bad-day.html 
26
Les professionnels des relations publiques et des communications ont le 
mandat de : 
• définir et maintenir la personnalité et les valeurs de l'organisation; 
• instaurer une culture d'écoute et d'engagement; 
• inciter les individus et les organisations à adopter des comportements 
responsables. 
Source: The Melbourne Mandate (Global Alliance) 
http://melbournemandate.globalalliancepr.org/ 
Version en français (pdf): http://melbournemandate.globalalliancepr.org/wp-content/uploads/2013/03/Le-Mandat-de-Melbourne-FR.pdf 
27
Que faire quand la plupart des grandes crises qu’on 
affuble de « problème de relations publiques » sont en 
fait le résultat de pratiques opérationnelles ou de 
gestion défaillantes et non de communication 
déficiente ? 
Source: http://www.forbes.com/sites/jonathansalembaskin/2013/01/10/boeing-has-an-airplane-problem-not-a-pr-problem/ 
28
Pouvoir de transformation (Agency) 
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29
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http://www.lefigaro.fr/societes/2013/02/12/20005-20130212DIMFIG00643-la-marque-findus-tournee-en-derision-sur-le-web. 
php 
30
Source: Comment Findus tente de se dépêtrer de «l’affaire» en soignant sa réputation sur le web 
http://www.latribune.fr/entreprises-finance/20130218trib000749453/comment-findus-tente-de-se-depetrer-de-l-affaire-en-soignant- 
sa-reputation-sur-le-web.html 
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http://reputation-protect.com/blog/ 
http://www.reputationsquad.com/ 
http://www.reputation.com/ 
33
Source: Soyez Net sur le Net ! (Mairie de Paris) 
http://ereputation.paris.fr/ 
34
Source: Soyez Net sur le Net ! (Mairie de Paris) 
http://ereputation.paris.fr/ 
35
Le « droit à l’oubli numérique » ? 
« [...] Mais il faudra effectivement voir ce qui se passera dans quelques 
années quand cette génération arrivera à des postes à responsabilités où 
l'e-reputation – qui se définit par tout ce qui ressort de la vie numérique 
de l’individu – compte vraiment. 
[...] le comportement de certains jeunes laisse entendre qu’ils semblent 
déjà avoir fait une croix sur certains choix de carrière… Avec ce qu’ils ont 
déjà mis en ligne, ils ne pourront jamais prétendre à certains postes à 
responsabilités.» 
Source: Droit à l’oubli, un combat perdu d’avance ? (Pierre Fontaine) 
http://www.01net.com/editorial/561468/droit-a-l-oubli-un-combat-perdu-d-avance/ 
36
«Social media has prompted a radical shift. 
We’ve moved from a world that is private-by- 
default, public-through-effort to one that 
is public-by-default, private-with-effort.» 
Danah Boyd 
;-) 
Source: Debating Privacy in a Networked World for the WSJ (Danah Boyd) 
http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2011/11/20/debating-privacy-in-a-networked-world-for-the-wsj.html 
37
• Les 12 types de réputation à surveiller (selon Andy Beal) 
1-Vous même (Googlez-vous !) 
• 2-Votre entreprise (y compris les abréviations) 
• 3-Vos marques 
• 4-Les dirigeants de l'entreprise 
• 5-Les porte-parole 
• 6-Votre mission (vision), slogan, ou votre signature institutionnelle 
7-Vos compétiteurs 
• 8-Votre industrie en général (tendances, innovations, crise) 
• 9-Vos faiblesses (produits et services, service à la clientèle) 
• 10-Vos partenaires 
• 11-Vos clients 
• 12-Vos marques de commerces, droits d'auteurs, images, logos 
Source: http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html 
38
• 74% 
des grandes organisations européennes ont modifié 
leurs approches de communication compte tenu de 
l’évolution des médias socio-numériques; 
des ces organisations sont passées d’un modèle de 
diffusion vers un modèle «d’engagement» et de 
dialogue avec leurs parties prenantes. 
Comment dialoguer et s’engager ? 
En développant du contenu... 
Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx 
39
Source : http://fusion-universal.com/ 
Le Big data, c’est quoi exactement ? 
http://www.btobmarketers.fr/big-data/big-data-cest-quoi-exactement/ 
Analyse de sentiments en trois concepts clés: volume, variété et vélocité 
40
• 88% 
des ces organisations produisent davantage de 
contenus qu’en 2012... 
34% Vidéos 
30% Photos et infographies 
13% Histoires reliées à la marque (Brand 
Content/ Storytelling) 
12% Blogues et études diverses (Rapport, 
Livre blanc, etc.) 
11% Nouvelles et communiqués de presse 
Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx 
41
• 75% 
des ces organisations limitent les communications 
externes à leurs spécialistes 
9% 
apprécient une contribution de tous les employés mais 
dans un cadre limité ou contrôlé (charte/politique) 
7% 
permettent à tous les employés de communiquer à 
l’externe sans restriction 
Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx 
42
Toutes les dimensions des communications 
organisationnelles/relations publiques devraient 
être pilotées par des données (quantitatives et 
qualitatives). 
Comment utiliser les données pour élaborer des 
stratégies et concevoir un programme ou une 
campagne de communication ? 
43
Médias contrôlés, payés et mérités (partagés ?) 
Source:Defining Earned, Owned and Paid Media (Sean Corcoran) 
http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html 
44
Source:PR and news boundaries are being redrawn (Financial Times- 3 octobre 2012) 
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/4ce3ec34-0d3b-11e2-99a1-00144feabdc0.html#axzz293KTbLrh 
45
Merci de votre attention 
Patrice Leroux 
http://twitter.com/patriceleroux 
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  • 1. Un cadre conceptuel et critique pour mieux comprendre l’e-réputation : transparence, porosité et pouvoir de transformation. Présenté par Patrice Leroux, M.A., ARP 14 novembre 2014 1
  • 2. Réputation numérique: agrégation de l’identité, de l’empreinte et de l’image numériques, le plus souvent obtenue à travers les résultats des moteurs mais aussi d’autres canaux du web. _______________________________________________________ Identité numérique : contenus offerts à partir de nos propres canaux «maîtrisés» (bio sur site institutionnel, blogue, Twitter, médias et réseaux sociaux, profil professionnel (LinkedIn/Viadeo), etc. Empreinte numérique: traces qu’on laisse de manière plus flottante sur des canaux qu’on ne contrôle pas (commentaire laissé sur un autre blogue, critiques sur Amazon ou sur TripAdvisor, pétition en ligne, etc.). Image numérique: Ce que les autres disent de nous à partir de leur propre identité ou empreinte numérique (perceptions). 2
  • 3. Source: La réputation de votre entreprise : est-que votre actif le plus stratégique est en danger ? Nathalie de Marcellis-Warin et Serban Teodoresco. Rapport Bourgogne, CIRANO, avril 2012 http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf 3
  • 5. Source:La réputation de votre entreprise : est-que votre actif le plus stratégique est en danger ? Nathalie de Marcellis-Warin et Serban Teodoresco Rapport Bourgogne, CIRANO, avril 2012 3e partie (page 29)- Comment créer une entreprise avisée en matière de réputation http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf 5
  • 6. Transparence Internet (contextes et facettes) Tendance lourde du management: ouverture, imputabilité, démocratie, savoir-être, avantages concurrentiels et contraintes... conséquences sur la e-réputation. Transparence volontaire (informations rendues publiques: site web, échanges par courriel, MS, fils RSS (information et communication avec des parties prenantes). Transparence institutionnelle, de facto ou involontaire (informations disponibles ailleurs: moteurs, répertoires, et autres types d’agrégations, listings gouvernementaux, associations diverses, etc. Transparence radicale (tout est public): processus décisionnels, versions et itérations de projet, etc. (risques, propriété intellectuelle). Transparence contrôlée (information diffusée à travers un éventail de canaux (volontaire, institutionnelle, déguisée (SEO, manipulation, Astroturfing) 6
  • 9. Source: Coca-Cola Canada/Unissons-nous (obésité): http://www2.coca-cola.ca/?lang=fr Vivons positivement/Coca-Cola (environnement) http://www.vivonspositivement.ca/environment/index.jsp Consulté le 28 avril 2013 9
  • 11. Porosité Forme de transparence (planifiée, accidentelle, par inadvertance). Site web, courriel, texto, blogue, médias et réseaux sociaux. Ces interactions modifient les comportements des organisations et de leurs parties prenantes. Fuites d’information (Canon, Apple, Francesca’s, monde politique, etc.). User-generated-content («consomm’acteurs»). Charte ou politique d’utilisation des médias sociaux. 11
  • 12. The $1000 Promoted Tweet That Complained About @British_Airways ( and won) http://www.mediabistro.com/alltwitter/british-airways-promoted-tweet-complaint_b48864 12
  • 13. The $1000 Promoted Tweet That Complained About @British_Airways (and won) http://www.mediabistro.com/alltwitter/british-airways-promoted-tweet-complaint_b48864 Promoted comlaint isn’t a sign of a social media problem. It’s a customer service problem (Shel Holtz) http://holtz.com/blog/customer-­‐service/promoted-­‐complaint-­‐isnt-­‐a-­‐sign-­‐of-­‐a-­‐social-­‐media-­‐problem.-­‐its-­‐a-­‐customer-­‐se/4193/ 13
  • 14. Pas touche au mot «oasis» (Christiane Desjardins) h"p://www.lapresse.ca/actualites/quebec-­‐canada/jus;ce-­‐et-­‐faits-­‐divers/201204/07/01-­‐4513285-­‐pas-­‐touche-­‐au-­‐mot-­‐oasis.php 14
  • 15. 15
  • 17. 17 mars 2010: lancement de la campagne Greenpeace Nestlé Killer http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat 17
  • 20. Recherche Google du 5 mai 2013 Même type de résultats avec les mots clés : RBC, impartition, travailleurs étrangers. 20
  • 21. Captures d’écran du code source du communiqué de la RBC http://www.rbc.com/nouvelles/2013/0411-rbc-statement.html (consulté le 20 avril 2013) 21
  • 25. Joe Fresh (consulté le 5 mai 2013) http://www.joefresh.com/fr/ 25
  • 26. Source: JCPenney’s Very Good Bad Day http://www.thedailybeast.com/articles/2013/04/29/j-c-penney-s-very-good-bad-day.html 26
  • 27. Les professionnels des relations publiques et des communications ont le mandat de : • définir et maintenir la personnalité et les valeurs de l'organisation; • instaurer une culture d'écoute et d'engagement; • inciter les individus et les organisations à adopter des comportements responsables. Source: The Melbourne Mandate (Global Alliance) http://melbournemandate.globalalliancepr.org/ Version en français (pdf): http://melbournemandate.globalalliancepr.org/wp-content/uploads/2013/03/Le-Mandat-de-Melbourne-FR.pdf 27
  • 28. Que faire quand la plupart des grandes crises qu’on affuble de « problème de relations publiques » sont en fait le résultat de pratiques opérationnelles ou de gestion défaillantes et non de communication déficiente ? Source: http://www.forbes.com/sites/jonathansalembaskin/2013/01/10/boeing-has-an-airplane-problem-not-a-pr-problem/ 28
  • 29. Pouvoir de transformation (Agency) Les messages peuvent êtres modifiés par des technologies et des gens Mashups (amalgames/juxtaposition/intégration de contenus) Agrégation et curation (ré-interprétation/contexte) Détournement d’images Processus de propagation (widgets) 29
  • 30. Source: La marque Findus tournée en dérision sur le web (Quentin Périnel/Le Figaro) http://www.lefigaro.fr/societes/2013/02/12/20005-20130212DIMFIG00643-la-marque-findus-tournee-en-derision-sur-le-web. php 30
  • 31. Source: Comment Findus tente de se dépêtrer de «l’affaire» en soignant sa réputation sur le web http://www.latribune.fr/entreprises-finance/20130218trib000749453/comment-findus-tente-de-se-depetrer-de-l-affaire-en-soignant- sa-reputation-sur-le-web.html 31
  • 32. Source: Comment Findus tente de se dépêtrer de «l’affaire» en soignant sa réputation sur le web http://www.latribune.fr/entreprises-finance/20130218trib000749453/comment-findus-tente-de-se-depetrer-de-l-affaire-en-soignant- sa-reputation-sur-le-web.html 32
  • 34. Source: Soyez Net sur le Net ! (Mairie de Paris) http://ereputation.paris.fr/ 34
  • 35. Source: Soyez Net sur le Net ! (Mairie de Paris) http://ereputation.paris.fr/ 35
  • 36. Le « droit à l’oubli numérique » ? « [...] Mais il faudra effectivement voir ce qui se passera dans quelques années quand cette génération arrivera à des postes à responsabilités où l'e-reputation – qui se définit par tout ce qui ressort de la vie numérique de l’individu – compte vraiment. [...] le comportement de certains jeunes laisse entendre qu’ils semblent déjà avoir fait une croix sur certains choix de carrière… Avec ce qu’ils ont déjà mis en ligne, ils ne pourront jamais prétendre à certains postes à responsabilités.» Source: Droit à l’oubli, un combat perdu d’avance ? (Pierre Fontaine) http://www.01net.com/editorial/561468/droit-a-l-oubli-un-combat-perdu-d-avance/ 36
  • 37. «Social media has prompted a radical shift. We’ve moved from a world that is private-by- default, public-through-effort to one that is public-by-default, private-with-effort.» Danah Boyd ;-) Source: Debating Privacy in a Networked World for the WSJ (Danah Boyd) http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2011/11/20/debating-privacy-in-a-networked-world-for-the-wsj.html 37
  • 38. • Les 12 types de réputation à surveiller (selon Andy Beal) 1-Vous même (Googlez-vous !) • 2-Votre entreprise (y compris les abréviations) • 3-Vos marques • 4-Les dirigeants de l'entreprise • 5-Les porte-parole • 6-Votre mission (vision), slogan, ou votre signature institutionnelle 7-Vos compétiteurs • 8-Votre industrie en général (tendances, innovations, crise) • 9-Vos faiblesses (produits et services, service à la clientèle) • 10-Vos partenaires • 11-Vos clients • 12-Vos marques de commerces, droits d'auteurs, images, logos Source: http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html 38
  • 39. • 74% des grandes organisations européennes ont modifié leurs approches de communication compte tenu de l’évolution des médias socio-numériques; des ces organisations sont passées d’un modèle de diffusion vers un modèle «d’engagement» et de dialogue avec leurs parties prenantes. Comment dialoguer et s’engager ? En développant du contenu... Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx 39
  • 40. Source : http://fusion-universal.com/ Le Big data, c’est quoi exactement ? http://www.btobmarketers.fr/big-data/big-data-cest-quoi-exactement/ Analyse de sentiments en trois concepts clés: volume, variété et vélocité 40
  • 41. • 88% des ces organisations produisent davantage de contenus qu’en 2012... 34% Vidéos 30% Photos et infographies 13% Histoires reliées à la marque (Brand Content/ Storytelling) 12% Blogues et études diverses (Rapport, Livre blanc, etc.) 11% Nouvelles et communiqués de presse Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx 41
  • 42. • 75% des ces organisations limitent les communications externes à leurs spécialistes 9% apprécient une contribution de tous les employés mais dans un cadre limité ou contrôlé (charte/politique) 7% permettent à tous les employés de communiquer à l’externe sans restriction Source: MSLGROUP EMEA Survey 2014 http://mslgroup.com/news/2014/with-or-without-you.aspx 42
  • 43. Toutes les dimensions des communications organisationnelles/relations publiques devraient être pilotées par des données (quantitatives et qualitatives). Comment utiliser les données pour élaborer des stratégies et concevoir un programme ou une campagne de communication ? 43
  • 44. Médias contrôlés, payés et mérités (partagés ?) Source:Defining Earned, Owned and Paid Media (Sean Corcoran) http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html 44
  • 45. Source:PR and news boundaries are being redrawn (Financial Times- 3 octobre 2012) http://www.ft.com/intl/cms/s/0/4ce3ec34-0d3b-11e2-99a1-00144feabdc0.html#axzz293KTbLrh 45
  • 46. Merci de votre attention Patrice Leroux http://twitter.com/patriceleroux http://patriceleroux.blogspot.com/ http://fr.slideshare.net/lerouxpa patrice.leroux@umontreal.ca 46