Etude de cas Manager Digital Associatif

Cas pratique Manager digital
&
Plan d’action associatif
Vianney TREPS ESSCA
Formation continue
Certificat Manager Digital
Session 2017-2018

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PREAMBULE
Ce document sert 2 objectifs :
• C’est une étude de cas
pratique pour l’obtention du
certificat ESSCA Manager
Digital 2018
• Il décrit le plan d’action
digital 2018 pour
l’Association l’Eau Vive
Epiré
Certains éléments ne servent qu’un seul
des deux objectifs

GLOSSAIRE ET ABREVATIONS 1/2
Adblock Logiciel permettant de supprimer les publicités
Adwords Régie publicitaire de Google
ALT Attribut décrivant les images, pour les malvoyants, mais aussi pour le référencement
Balises Meta Balises HTML placées entre <head> et </head> dans une page Web, et qui peuvent contribuer au référencement naturel
Bot Robot logiciel parcourant les pages Web (ex. GoogleBot)
CT Click-trough Rate, taux de clics sur un hyperlien
FB Facebook, réseau social
Google Analytics Outil Google d'analyse de fréquentation de sites Internet
Hn Désigne les balises d'en-tête H1, H2, H3, H4, H5, H6
HTML Hypertext Markup Language, format de contenu Internet
Hyperlien Lien permettant de naviguer d’une page à l’autre
IG Instagram, réseau social en forte croissance
Impression Affichage sur le terminal (PC, smartphone) d'un destinataire (nombre d'impressions = nombre de vues potentielles d'un message)
Inbound Marketing Technique consistant à attirer l’attention des prospects en produisant du contenu sur son site, afin qu’il soit identifié
par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux
Influenceur Personne connue sur les RS et capable de toucher une audience importante
Indexation Référencement par les moteurs de recherche
KPI Key Performance Indicator, Indicateurs clé de performance, par exemple le taux de rebond
Landing page Page d’atterrissage, page d’un site où arrivent les visiteurs provenant de moteurs de recherche
Glossaire

GLOSSAIRE ET ABREVATIONS 2/2
MKTG Marketing
Nofollow Attribut indiquant aux moteurs de recherche de ne pas suivre un ou des liens
Noindex Commande indiquant aux moteurs de recherche de ne pas indexer la page ; existe aussi comme directive dans le fichier Robots.txt
Rebonds Visiteurs qui viennent sur une site par n’importe quelle page et repartent sans agir, après avoir lu ou non le contenu
Robots.txt Fichier sur les serveurs pour donner des instructions aux moteurs de recherche
RS Réseaux Sociaux
RT ReTwit : Action, sur Twitter, de partager un message
SEA Search Engine Advertising, référencement payant proposé notamment par Google Adwords
SEM Search Engine Marketing, techniques permettant d’améliorer la visibilité sur le Web en utilisant le référencement et les réseaux sociaux
SEO Search Engine Optimization, référencement naturel, techniques améliorant le positionnement de pages sur les résultats des moteurs
de recherche
SMO Social Media Optimization, techniques utilisées pour le référencement sur les réseaux sociaux, complémentaires au SEO dans la
stratégie SEM
SMA Social Media Advertizing, publicité sur les réseaux sociaux
Title Balise meta qui se place dans le Head. Correspond aux liens bleus vus dans les résultats de recherche
TW Twitter, réseau social ; action de poster un message sur Twitter
Trafic organique Trafic provenant du référencement naturel
URL Uniform Resource Locator, adresse Web
Website Site Internet
YT Youtube, réseau social vidéo
Glossaire

Cas pratique Manager Digital
Vianney TREPS ESSCA
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CONTEXTE

L’ASSOCIATION EAU VIVE EPIRE
Contexte

HISTORIQUE
• L’association vient en aide à des enfants défavorisés à travers le monde,
depuis 1982. Des enfants qui manquant de tout : instruction, nourriture,
soins, sécurité, etc. et même parfois d’eau, d’où le nom de l’association.
• Ces dernières années l’association a distribué près de 10 000 € par an,
principalement à Madagascar, à Haïti, au Burkina-Faso, au Sénégal, au
Sahel et à Angers. Et près de 300 000 € depuis sa fondation.
Contexte > Historique

RESSOURCES DE L’ASSO
• Ressources principalement constituées des recettes des événements
organisés à Epiré (49170 SAVENNIERES) ou à proximité, en particulier la
Fête d’Epiré qui aura lieu cette année le 3 juin.
• Cette fête est une combinaison de spectacles et animations, de stands
proposant des produits à bas prix (locaux ou d’occasion), de l’artisanat, des
jeux, bar, restauration, tombola, etc.
Contexte > Ressources

CONCURRENCE
• Web :
• Les grandes associations humanitaires (l’Unicef, la Croix Rouge, les Restos du
Cœur, etc.)
• Pour les produits d’occasion à bas prix : leboncoin.fr
• Hors Web :
• Concurrence indirecte des associations locales pour la disponibilité des
bénévoles et le prêt de matériel par les communes
• Les vide-greniers locaux (ex. Marionneau à Sainte-Gemmes-sur-Loire)
• Les événements locaux se déroulant en parallèle (fête du vélo, etc.)
NB : Il est bien question ici de concurrence « loyale », aucun reproche n’est formulé
Contexte > Concurrence

ZONE DE CHALANDISE
• Rayon de 15 - 20 km
autour de Savennières /
Bouchemaine
(cartographie basée sur
les codes postaux des
chèques).
• Tenir compte des
obstacles naturels et
artificiels (hydrologie,
autoroute)
• Penser à l’accessibilité
par la route (Pont de
Bouchemaine en sens
unique au moment de
l’événement)
Contexte > Zone de chalandise

SWOT DIGITAL
STRENGTHS (Forces) WEAKNESSES (Faiblesses)
 L’association a une page FB depuis
plusieurs années, un compte twitter,
une page Instagram, une chaine
YouTube
 Le président vient de se former au MKTG
digital à l’ESSCA
 L’asso a des influenceurs sur FB et
Twitter
 L’équipe a des compétences digitales
limitées (âge des membres)
 Pas de site internet
 Réseau moins développé que les
grandes associations humanitaires
 Limitations financières et fiscales à la
publicité
OPPORTUNITIES (Possibilités) THREATS (Menaces)
 Promouvoir les événements organisés
 Développer la communauté autour de
l’association
 Développer des partenariats
 Atteindre des générations plus jeunes
 Concurrence de structures plus
importantes (Unicef, etc.)
 Concurrence indirecte d’autres
associations voisines pour les
ressources matérielles et le temps des
Contexte > SWOT
Strengths
WWeaknesses
OOpportunities Threats

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CAMPAGNE

OBJECTIFS DE CAMPAGNE
• Objectif principal :
Augmenter la fréquentation des événements organisés
à commencer par la fête d’Epiré du 3 juin 2018
• Sous-objectifs :
1. Augmenter la notoriété de l’association
2. Recruter en vue du rajeunissement des effectifs
3. Développer des partenariats (associations, entreprises, etc.)
4. Récolter des fonds à l’occasion des événements (résultante)
Campagne > Objectifs

CONTEXTE DE LA CAMPAGNE
• Contraintes :
• Moyens financiers limités
• Ressources humaines limitées (cf. SWOT)
• Association 1901 => Limitation de la publicité (fiscalité : les « 4P »,
https://www.associatheque.fr/fr/guides/fiscalite-association/exoneration/methode/regle-4p.html)
• Modes d’action à privilégier :
• Gratuité ou très faible coût  Site sans coût d’hébergement, SEO
• Facilité de mise à jour et réactivité du référencement  Google Sites,
Youtube
• Simplicité d’animation des communautés  Réseaux sociaux, SMO
Campagne > Contexte

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PANORAMA DE CAMPAGNE

PANORAMA
DIGITAL
Website
Page
Facebook
(influenceurs)
Instagram
Chaine
Youtube
Twitter
(influenceurs)
Sites
municipaux
leboncoin,
brocabrac, …
Partenaires
Emailing
Waze
Campagne > Panorama

LE WEBSITE – POURQUOI ?
• Pour faire le lien avec tous les autres médias
• Sociaux (Facebook, twitter, etc.)
• Institutionnels (Communes voisines, Angers Loire Métropole, etc.)
• Annonces (leboncoin, brocabrac, etc.)
• Partenaires (Enfants du Monde France, etc.), mécènes
• Evénementiels (Le sceno, SoundCloud)
• Presse locale
• Pour la notoriété
• Pour le référencement naturel (SEO)
• Pour l’analyse des performances (Google Analytics)
• Pour les réfractaires aux réseaux sociaux
https://superbwebsitebuilders.com/wix-vs-google-sites/
Campagne > Panorama > Website

LA PAGE FACEBOOK – POURQUOI ?
• FB est le média social le plus populaire en France
• Et celui dont l’audience est la plus diversifiée
• La page de l’asso existe depuis de nombreuses années
• Elle contient déjà des centaines de photos, vidéos, articles
• Elle rassemble 250 abonnés, dont des influenceurs
• Messenger est le meilleur moyen de joindre les membres les plus
jeunes
• Inconvénient : interaction limitée avec les « non-inscrits FB »
Campagne > Panorama > Facebook

INSTAGRAM – POURQUOI ?
• Instagram est en forte croissance,
en particulier auprès des jeunes
• Instagram appartient à Facebook
• Les comptes IG et FB peuvent être facilement liés
• Les photos et vidéos peuvent être partagées entre les 2 RS
• IG permet d’organiser facilement des concours (photo par exemple)
• Inconvénient : nécessite une inscription
Campagne > Panorama > Instagram

LA CHAINE YOUTUBE – POURQUOI ?
• Après FB, YT est le média le plus populaire en France
• Il appartient à Google
• Le référencement naturel est donc très réactif
• L’accès aux vidéos ne nécessite pas d’inscription (pour les
réfractaires)
• Inconvénient : les vidéos présentes sur la page FB de l’asso ne
peuvent être partagées directement sur YT (updload requis)
Campagne > Panorama > Youtube

LE COMPTE TWITTER – POURQUOI ?
• Pour la notoriété et la comm’ en temps réel
• La meilleure popularité juste derrière FB, YT,
(et Google+ qui est en fin de vie probable)
• Un media très viral, très réactif (RT)
• Pour le partage de valeurs et d’actus
• Pour les influenceurs disponibles
Campagne > Panorama > Twitter

LES SITES MUNICIPAUX – POURQUOI ?
• Pour la présence de l’asso au niveau local
• Pour être sur les agendas des événements
• Pour les bonnes relations avec les municipalités
• Pour le référencement naturel
Campagne > Panorama > Sites municipaux

LES SITES D’ANNONCES – POURQUOI ?
• Pour la présence au niveau local
• Pour apparaître sur les agendas des événements
• Pour attirer le grand public
• Pour atteindre les réfractaires aux réseaux sociaux
Campagne > Panorama > Sites d’annonces

LES SITES DES PARTENAIRES – POURQUOI ?
• Pour les bonnes relations
• Pour l’engagement
• Pour apparaître sur leurs agendas
• Pour le référencement naturel
• Ne pas abuser de l’échange de liens, vite pénalisé par Google !
Campagne > Panorama > Sites partenaires

L’EMAILING – POURQUOI ?
• Pour les bonnes relations
• Pour rester en contact avec les membres, institutions et partenaires
• Pour les vœux, invitations, rappels
• Pour des occasions spéciales (ex : Journée internationale des droits de
l'enfance)
• Pour contacter les réfractaires aux réseaux sociaux
Campagne > Panorama > Emailing

WAZE – POURQUOI ?
• Pour toucher les automobilistes de passage sur la route
• Uniquement le jour de l’événement
• Pour un coût modique
(depuis 2 € les 1000 impressions)
Campagne > Panorama > Waze

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DETAILS DE CAMPAGNE

LE SITE WEB ET SES COMPLEMENTS
• Création du site sur Google Sites : zéro frais d’hébergement, réactivité
du référencement naturel, fonctions Google faciles d’accès
• Tag Google Analytics (UA) pour mesurer la performance du site
• Référencement de l’asso sur Google My Business et donc Google
Maps
• Photos du lieu sur Google Maps (Le président est déjà Local Guide)
Campagne > Détails > Website > Généralités

LE SITE WEB - PLAN
• Page d’accueil : contenu « à la une » variable selon les circonstances / actus
• Boutons « Call to Action » (CTA) : [Nous rejoindre] [Nous soutenir] [Nous contacter]
• Carte Google Maps pour localiser l’asso
• Liens vers les réseaux sociaux
Campagne > Détails > Website > Plan
Accueil Actions
Madagascar Haïti Sahel Angers
Calendrier
On parle de
nous
Notre équipe
Nos
partenaires
Enfants Du
Monde France
Savennières Bouchemaine
Château
d’Epiré
Contact

LA PAGE FACEBOOK - APERCU
La page FB de l’asso permet
même aux non-inscrits* de
visualiser un contenu riche :
• Evénements
• Photos
• Vidéos
• Articles sur nos actions, etc.
Elle rassemble 250 abonnés,
dont des influenceurs
* Seuls les inscrits FB peuvent interagir
Campagne > Détails > Facebook > Aperçu

LES INFLUENCEURS (1)
Conseillère départementale d’Angers 3,
Conseillère municipale d'Angers et Conseillère
communautaire de l'agglo d'Angers. Fatimata est
d’origine sénégalaise, première action de
l’association. Nous nous sommes rencontrés lors
de la vente de Noël de l’Eau Vive Epiré et elle a
relayé sa visite sur Facebook en novembre 2017.
Son soutien est assuré.
Patrice est Directeur des
medias sociaux du Groupe La
Poste.
Nous sommes cousins, ses
parents habitent Savennières,
il connait bien l’asso et son
soutien est assuré.
Campagne > Détails > Influenceurs (1)

LES INFLUENCEURS (2)
Oussmane est Conseiller Municipal de
Bouchemaine, Conseiller Fédéral Maine
et Loire. Militant syndical et humaniste.
D’origine sénégalaise et ami personnel, il
a rejoint l’asso en janvier 2018.
Aboubacrine est un ancien homme politique malien,
humaniste et mathématicien, réfugié en France pour
échapper au terrorisme. Nous nous sommes
rencontrés dans le cadre d’une RIC à l’Ecole Centrale
de Nantes. Il habite Angers et a déjà mis son réseau à
la disposition de l’asso.
Campagne > Détails > Influenceurs (2)

CALENDRIER DE CAMPAGNE
Date Action Média
Janvier Vœux, invitation AGO Website, FB, TW, Emailing
Février Résumé des actions n-1. Calendrier n (dont événement le 3/6) Website, FB, TW
Mars Description de l’événement Website, Sites municipaux
Avril Description de l’événement Sites partenaires
Mai
Annonce de l’événement
Jeu concours pour gagner des tickets de tombola
Activation des influenceurs
Sites d’annonces (LBC, etc.), Emailing
FB
FB, TW
Juin Evénement le 3/6
Article, photos, vidéos
Waze, FB, TW
Instagram, Youtube
Juillet Retour sur l’événement et remerciements Website, FB, TW, Emailing
Septembre Calendrier n+1, annonce de la vente de Noël Website, FB, TW
Octobre Description de la vente de Noël Website, Sites municipaux et partenaires
Novembre Annonce de la vente de Noël
Journée internationale des droits de l’enfant (+ rappel de la vente
de Noël)
Sites d’annonces
Website, FB, TW, Emailing
Décembre Article, photos, vidéos de la vente de Noël
Vœux de fin d’année
Website, FB, TW, Emailing
Campagne > Détails > Calendrier

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PERFORMANCE

MESURE DE PERFORMANCE
Rappel des objectifs :
• Fréquentation des événements
• Notoriété de l’asso
• Recrutement, engagement, partenariats
• (Collecte de fonds = résultante)
==> Indicateurs digitaux pertinents (KPI) :
• Abonnés, mentions J’aime, partages sur FB, TW, YT et IG
• Fréquentation du Website (Google Analytics)
• Demandes de contact via Website et RS
Performance > Global

PERFORMANCE FACEBOOK
Statistiques de
la page FB de
l’asso au 23
février 2018
Performance > Facebook > Persona

Expérience Native ad gratuit
• On s’associe à un contenu
proche de la « marque »,
en l’occurrence un
reportage TV sur un foyer
que nous soutenons à
Madagascar
• On intègre le lien vers le
teaser vidéo sur notre
chaine Youtube
• On en parle sur nos pages
Facebook et twitter
• On active les influenceurs
pour qu’ils relayent l’info
Performance > Expérience native ad > Description

Résultats de l’expérience Native ad
• Un nombre
inespéré
d’impressions!
• Peu
d’engagements
• Mais c’est
encourageant !
• Suites à donner :
• remercier les
influenceurs
• continuer à
commenter sur
le reportage
Performance > Expérience native ad > Résultats

POUR ALLER PLUS LOIN…
Enquêter sur le terrain auprès des visiteurs le 3 juin :
• Démographie (sexe, tranche d’âge, …)
• Coordonnées géographiques (CP, commune, …)
• Comment la personne a eu connaissance de l’événement
• Quels réseaux sociaux elle fréquente
• Coordonnées digitales (RS, email, …)
• Les raisons de sa visite
• Commentaires sur nos médias, etc.
Performance > Enquête terrain

PERSONA SOCIAL DE LA RECRUE
POTENTIELLE
• Selon les stats de la page FB :
Annexes > Persona Recrue
Informations générales Particulier, salarié ou indépendant
Sa démographie Julien, 25-34 ans, habitant d’Angers Loire Métropole, sans CSP particulière
Sa psychologie Intérêt pour l’aide humanitaire, pour la vie culturelle et sociale locale
Ses objectifs Donner du sens, créer du lien, rencontrer des gens
Ses défis Veut aider, soutenir, mais manque parfois de disponibilité
Ce que nous pouvons faire L’informer sur nos actions et manifestations. Lui proposer de passer nous voir sans engagement, de nous donner un
coup de main selon ses possibilités
Citations réelles « Je suis venu pour les actions humanitaires, je suis resté pour la convivialité » (témoignage de membre)
« Ca c’est du spectacle ! » (entendu dans le public dans la vidéo d’une parodie musicale exécutée par l’asso en 2016)
Objections fréquentes Déjà membre d’autres associations.
Participe à d’autres activités (sportives, clubs, scolaires, etc.)
Message à lui transmette Donnez du sens à votre vie, rendez vous agréablement utile
Partageons des moments de convivialité

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