Toute relation client raconte une histoire, mais toutes ne se valent pas. Comment mesurer et piloter l'engagement des internautes ? Animé par Xavier Naudeau de Virtua et Raphaël Ly de la FHH

1. Détournez l’e-commerce, stimulez le contenu
Xavier Naudeau
SEO & Web Analytics Specialist
Raphaël Ly
Digital Communication Manager

2. 1 Présentation
2 L’histoire
3 Réponses

3. Présentation
1

4. L’histoire
2

5. 2.L’histoire
Toute relation client raconte une
histoire…

6. 2.L’histoire
Toute relation client raconte une
histoire…
… mais toutes ces histoires
ne se valent pas

7. 2.L’histoire
Fondation de la Haute Horlogerie

8. 2.L’histoire
4 missions pour la FHH
Informer Former Labelliser Organiser

9. 2.L’histoire
4 missions pour la FHH
Informer Former Labelliser Organiser
https://journal.hautehorlogerie.org

10. 2.Besoins
Le journal HH

11. 2.L’histoire
Quelques informations
Pas de pub Pas de produits Pas d’affiliation

12. 2.L’histoire
Besoin ?

13. 2.L’histoire
Comment tracker la performance du
site à travers un KPI ?

14. 2.L’histoire
Comment tracker la performance du
site à travers un KPI ?
Sessions ?
Pages Vues /
article ?
Temps sur le
site ?
Pages Vues /
session ?

15. 2.L’histoire
Comment tracker la performance du
site à travers un KPI ?
Sessions ?
Pages Vues /
article ?
Temps sur le
site ?
Pages Vues /
session ?
Aucune qualification de la performance

16. 2.L’histoire
Solution ?
Créer un KPI qui mesure l’engagement des
internautes grâce aux articles du site
Un KPI qui répondra au besoin d’« Informer »
de la FHH

17. 2.L’histoire
Objectif
Matérialiser la valeur produite par chacun des
contenus

18. Réponses
3

19. 3.Réponses
Comment mesurer et piloter
l’engagement des internautes ?

20. 3.Réponses
Solution ?
En ayant une approche e-commerce

21. 3.Réponses
Grâce au module « e-commerce amélioré »
de Google Analytics, on transforme un site
de contenu en site e-commerce

22. 3.Réponses
Phase I:
La conversion

23. 3.Réponses
Voici le KPI qui nous servira de
conversion
Temps passé sur l’article ≥ 80%
du temps de lecture estimé
Article parcouru à 100%
Et

24. 3.Réponses
Synthèse d’une conversion
Chiffre d’Affaire
Marque produit
Produit
Conversion e-commerce

25. 3.Réponses
Synthèse d’une conversion de contenu
Chiffre d’Affaire
Marque produit
Produit
Temps passé sur l’article
Auteur
Article
Conversion e-commerce Conversion contenu

26. 3.Réponses
Principaux learnings
Les utilisateurs de Londres et Paris sont les
plus engagés avec les articles diffusés

27. 3.Réponses
Principaux learnings
Plus de 60% des articles « convertis » ont une
durée de lecture de 4 minutes

28. 3.Réponses
On a donc notre KPI de performance…
… mais l’e-commerce amélioré va plus loin !

29. 3.Réponses
Phase II:
Le tunnel d’achat

30. 3.Réponses
Tout acte d’achat suit un tunnel minimum
Produit vu AchatFormulaire #3Formulaire #2Mise en panier Formulaire #1

31. 3.Réponses
Qui peut être mimé pour notre contenu
Produit vu AchatFormulaire #3Formulaire #2Mise en panier Formulaire #1
Article à l’écran Article
100% lu
+
80% temps de
lecture
Article
100% lu
Article
75% lu
Article
25% lu
Article
50% lu

32. 3.Réponses Vue globale de la performance

33. 3.Réponses Nombre de sessions sur le site

34. 3.Réponses Nombre de sessions ayant vu un article

35. 3.Réponses Nombre de sessions ayant vu 25% d’un article

36. 3.Réponses Nombre de sessions ayant vu 50% d’un article

37. 3.Réponses
Nombre de sessions ayant vu 100% d’un article + Temps passé sur un article > 80% du temps estimé

38. 3.Réponses Et l’on peut zoomer sur le tunnel

39. 3.Réponses Nombre de sessions ayant vu 50% d’un article

40. 3.Réponses Nombre de sessions ayant vu 75% d’un article

41. 3.Réponses Nombre de sessions ayant vu 100% d’un article

42. 3.Réponses On retombe sur nos conversions

43. 3.Réponses
Principaux learnings
Les campagnes Search et Native Ads ont les
taux de scroll de l’article le plus faible

44. 3.Réponses
Principaux learnings
Les utilisateurs Desktop ont le meilleur taux
de conversion
8% des visites desktop vs 5% sur mobile

45. 3.Réponses
Principaux learnings
Le trafic Facebook Desktop convertit 2x plus
que le trafic Facebook Mobile

46. 3.Réponses
Phase III:
Les listes produits

47. 3.Réponses
Comparer les performances des affichages
d’articles (catégories, sidebar, home, footer, …)
Article 1
Catégorie d’article
#1 #2 #3
#4 #5 #6
#7 #8 #9
Article 2 Article 3
Article 4 Article 5 Article 6

48. 3.Réponses
3 KPI pour ces analyses
Article 1
Catégorie d’article
#1 #2 #3
#4 #5 #6
#7 #8 #9
Article 2 Article 3
Article 4 Article 5 Article 6
Nombre de pages vues (impressions)
Position au clic (puis CTR par position)
Nombre de clics (puis CTR)
Pour chaque article (produit):

49. 3.Réponses
Principaux learnings
Le footer présentant les articles connexes est
le premier générateur de visibilité des articles

50. 3.Réponses
Principaux learnings
1/3 des utilisateurs utilisent le lazy-loading
pour accéder à un article suggéré à la suite

51. 3.Réponses
Phase bonus:
L’identification

52. 3.Réponses
Division d’audiences
Audience sans engagement
Audience avec engagement

53. 3.Réponses
Comment passer d’une audience
engagée à des individus engagés ?

54. 3.Réponses
Grâce à l’outil « User ID » de Google
Analytics

55. 3.Réponses
Process d’identification des internautes

56. 3.Réponses
Un internaute vient sur le site
Site internet

57. 3.Réponses
On attribut par défaut un identifiant unique
Site internet
Identifiant unique

58. 3.Réponses
Cet identifiant est généré aléatoirement
Site internet
ID = XXXX
Identifiant unique

59. 3.Réponses
S’il s’agit d’un internaute connu, on applique
son identifiant unique à la place
Site internet
ID = XXXX
ID = YYYY
Identifiant unique Base CRM

60. 3.Réponses
Cela nous permet de croiser les ID de la base CRM
avec les ID des internautes ayant convertis
+
Base CRM
?
Achat
non
Utilisateur inconnu
oui
Identité de l’utilisateur connue
ID connue ?

61. À vos questions !
Xavier Naudeau
SEO & Web Analytics Specialist
Raphaël Ly
Digital Communication Manager