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Bougies d’été
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et donc le «vrai» coût de Sasha
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Merci Sasha !
& merci à vous !
Sources
Converteo - Livre Blanc - Attribution Management- Juillet 2015
Forrester: Cross-channelattribution must convert insight into action
http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf
http://www.heinz.cmu.edu/ResearchSeminarSeries/MediaExposure.pdf
http://www.ad-exchange.fr/le-ctr-est-une-mesure-trompeuse-selon-letude-de-comscore-sur-la-performance-de-la-pub-
digitale-19710/
Brice Bottégal / Ratecard - Avant et après l’arrivée des Tag Management System (TMS)
http://pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en-ligne/actualite-742853-fingerprinting-cookies.html
http://www.iab.net/media/file/IABPostCookieWhitepaper.pdf
ForresterWave: les fournisseurs de services d’attribution multicanal
Images
Sasha: https://www.instagram.com/sbdki/
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[Salon eCom 2016] Virtua | Le mythe de la conversion sur Internet

Notes de l'éditeur

  1. un twitt pendantt la conférence avec le hashtag et votre café vous attendra sur notre stand à la sortie de la conférence!
  2. Parler de conversion et d’attribution, c’est parler des gens et de leurs parcours d’achat Parce qu’une image vaut un long discours, Sasha, trentenaire suisse dont la vie et la vie online ne font qu’un, nous accompagnera pendant cette présentation. Sasha –qui existe vraiment- est un clin d’oeil anecdotique à la conférence «Micro moments» que vous avez peut être suivi hier
  3. En préambule, nous allons illustrer le sujet qui nous rassemble aujourd’hui par un exemple concret. Un cas client – dont nous ne citerons bien évidemment pas le nom . Un client qui était heureux
  4. la vente de bougies parfumées et d’objets décoration se portait bien si bien qu’il avait un budget important à investir en marketing digital
  5. Il faisait beaucoup de choses, avec un budget digital significatif pour la Suisse Total: 85% des moyens pour les canaux «performance marketing» du plan de communication digital – soit CHF 820K, les 15% restants étant d’autres actions non liées à la performance directe
  6. Son activité principale de retailer a souffert de la crise, et a donc généré des réallocations budgétaires, et une baisse significative du budget digital La question que notre client nous posa fut la suivante: «face à cette situation, comment répartir les moyens?»
  7. Ou en d’autres termes, face à une Baisse de budget: comment ne conserver que les points de contact les plus efficients ou générateurs de ROI? Devait-il regarder uniquement le budget? Devait-il regarder uniquement le coût d’acquisition (et donc décider de tout investir sur AdWords)? Devait-il continuer à «faire un peu de tout»?
  8. Comment répondre à ce challenge et accompagner le parcours d’achat de Sasha de façon optimale malgré (grâce?) à un budget en baisse?
  9. Nous avons bien sûr répondu à ses questions car nous avions collectées suffisamment de données sur une période suffisante pour mettre en place une telle approche Comment? Nous avons pondéré l’impact de chaque canal et défini la répartition des moyens optimale – à date ;) Les points à noter: Social media augmenté vs CPA CHF 150 «élevé» Retargeting: CPA très bon >> on l’a diminué car moins de reach avec l’abandon du display >> avec moins on fait plus!
  10. C’est là que vous vous dites, très bien, mais…
  11. Attribution et conversion: 2 points vues d’un même sujet, la performance des actions commerciales et marketing
  12. En d’autres termes: «par quels canaux passent Sasha avant d’acheter, et dans quel ordre ?»
  13. C’est un autre point de vue sur le parcours client
  14. Après les aspects relatifs à la complexité perçue, c’est généralement le 2ème argument que nous entendons quand nous évoquons ce sujet
  15. Nos clients connaissent leurs clients.: base de données clients / voire CRM
  16. Mais quand nous nous posons autour de la table pour en discuter, de nouvelles questions apparaissent ….
  17. … et là il devient évident que nous, QUE VOUS en aurez besoin
  18. Du coup, par où commencer me direz-vous?
  19. Vous n êtes pas ingénieur, statisticien ou mathématicien… ou autre fonction nécessitant des études scientifiques supérieures Moi non plus d’ailleurs!
  20. Par où commencer?
  21. GÉOLOCALISATION – INTÊRET - ACTIVITÉ EN LIVE – RELATION – AVIS –STATUT – ACHATS – GOÛTS - MOYENS DE TRANSPORT ?...
  22. es secteurs à long cycle de vente : collecte des données supérieure à 6 mois pour appliquer un modèle d’attribution Les secteurs à cycle de vente court peuvent appliquer un modèle d’attribution plus rapidement >> il est fonction du cycle de vente/de vie d’un produit
  23. Quelques modèles d’attribution «standards» - avec pondération de l’impact des points de contact en fonction de leur position
  24. D’accord me direz-vous, mais un client n’est qu’un chiffre d’affaire ou une sommes de ventes
  25. On pourrait très simplement réduire une clientèle par cette formule Vous vous en doutez, la réponse est NON!
  26. il est possible de reconsidérer la valeur / l’intérêt d’une conversion en fonction du potentiel d’achat futur du consommateur un client c'est plus qu'un achat Un client c’est certes un achat passé, mais surtout des achats futurs un client c'est la somme de ses achats à venir un client existant, c'est votre futur CA pour juger de la rentabilité des investissements media et des efforts commerciaux réalisés en acquisition. >> CRM
  27. L’idée c’est de plutôt de le suivre dans un premier temps: Sasha est votre guide pour mieux lui proposer, mieux lui vendre
  28. C’est à ce stade que vous allez me dire stop:
  29. Je suis déjà la performance de la transformation de mon tunnel de conversion Ok. Et si…
  30. Et si vous regardiez voter tunnel de conversion avec le point de vue de l’attribution?
  31. Sasha passe par différents chemins… et sans forcément arriver à la transaction
  32. – mais comment le suivre Sasha?? En utilisant des outils
  33. Des outils? Pourquoi faire? Je connais déjà mes meilleurs CPA grâce aux outils media par exemple (Adwords, Adroll, Facebook…)
  34. Vous avez souvent entendu ces affirmations, voire les avez soutenues vous-même ;) Un client/prospect a, aujourd’hui, majoritairement tendance à entrer plusieurs fois en contact avec une marque avant de réaliser un acte qualifié de conversion, donc on ne peut pas regarder une seule de ces assertions de façon unique Du coup, quelles informations utiles et supplémentaires de nouveaux outils pourraient-ils m’amener?
  35. Seul outil: site 1- La conversion est réalisée sur des produits par des individus– niveau “0”” (stats site centric)
  36. utilisation d’un Analytics: identifier les sources de trafic et les pages vues sur le site –Il devient possible de recibler des visiteurs venus au moins une fois sur le site
  37. La 3ème étape concerne l’exploitation d’une bdd client voire CRM : qui permet d’identifier un prospect comme étant déjà un client Nous pouvons commencer à le recibler par d’autres moyens, plus économiques (Emailing, …)
  38. 4ème étape- Avec la mise en palce d’un TMS, les 2 outils (analytics et crm) peuvent communiquer plus facilement et aider à réconcilier les données de tracking pour reconstruire le Customer Journey. Et ainsi commencer le travail d’analyse de l’attribution.
  39. Voici une vue consolidée pour faciliter la comparaison D’une masse qui convertit, à Sasha qui achète grâce à une succession de points de contact
  40. Identifier le client ou prospect tout au long de sa relation avec une marque permet d’obtenir une vision globale du parcours l’ayant mené à une conversion Avec des outils adaptés, il est donc pratiquement possible d’identifier et de suivre les prospects et clients, et donc suivre Sasha de façon individualisée et surtout ROIste / se rapprocher de la «single customers view»
  41. Il n'y a pas de "meilleur levier", mais des combinaisons plus performantes, plus économiques ,… pour accompagner Sasha tout au long de son parcours
  42. C’est là que vous vous dites c’est cher! La mise en place de tout ce que nous venons de voir nécessite des moyens importants, que ce soit les ressources humaines ou les outils!
  43. Et bien non: vous le faites déjà , ou pourriez déjà le faire! Tout part de votre site internet
  44. Sur lequel vous avez déjà certainement installé un outil d’analytics (gratuit ou non, ce n’est pas important)
  45. Vous avez également une base client, sur laquelle vous envoyer régulièrement des emails/newsletters, à des segments. Vous avez donc une approche CRM, que vous disposiez d’un véritable outil dédié, ou que vous utilisiez les possibilités offertes par votre solution e-commerce
  46. Il reste donc à se poser la question d’un outil de Tag Management: devez-vous en installer un ou non? Il n’y a pas de bonne réponse, tout dépend du niveau que vous souhaitez atteindre, et effectivement de l’investissement que vous souhaitez allouer à votre démarche d’attribution! En effet, certains outils d’analytics disposent par exemple de leur propres modèles d’attribution, que vous pouvez déjà utiliser
  47. Voici donc le schéma simplifié pour la mise en place d une approche attribution Simplifié – car les flux peuvent être bidirectionnels, d’autres liaisons peuvent être mises en place, etc…
  48. et C’est même un investissement que vous maîtrisez! Un autre bénéfice économique de l’utilisation de l’attribution: elle permet également de ne rémunérer uniquement les prestataires d’acquisition de trafic à la performance qui ont réellement contribué à la vente, selon les règles que vous aurez définies (en fonction de la position du levier dans le parcours) Par exemple psoition du prestataire dans le parcours (Je déclenche le tag de mon prestataire d’affiliation B si le point de contact lié est présent en première position dans la customer journey, en dernière,…)
  49. Alors l’attribution?
  50. La simple augmentation des budgets media ne suffit plus à générer un surcroit de notoriété ou de revenus, il faut entrer dans l’ère de la micro-optimisation Grace au TMS >> Analyser vos parcours clients/prospects Ajuster vos investissements suivant votre modèle d’attribution /repeat sur 2 derniers Une fois tous ces éléments maîtrisés, il reste une dernière étape, un dernier outil que nous n’avons pas évoqué aujourd’hui: il s’agit de la BI (outil statistique), permetatnt, via la mise en place de modèle économétrique, permettant d’aller jusqu’à la prise en compte du offline dans les parcours, et surtout de se rapprocher un peu plus de la single customerview, le graal du marketing. Mais c’est une autre histoire!
  51. Conversion/attribution : le couple inséparable de la performance marketing !
  52. merci à Sasha…
  53. Et merci à vous!