Etude Email Attitude 4eme version - 2010 Sncd-Come and stay
1. Etude
EMA 2010
Usages & Tendances de la
communication personnelle online
Etude issue d’une volonté commune de
2. > SOMMAIRE
I – Introduction
II – Analyse des résultats 2010
III- Evolutions 2010 vs 2009
3. > CONTEXTE
• Lancée à l'initiative de la Commission E-marketing du SNCD, Syndicat
National de la Communication Directe, l'étude EMA, est une étude visant à
évaluer l'attitude des internautes par rapport à l'email en France.
• Réalisée en 2010 par Come&Stay, l'étude est issue d'une volonté commune
du SNCD et de Performics (ex-Ibase), Directinet, 1000mercis et
Come&Stay qui chaque année, à tour de rôle, réalisent l'étude EMA.
4. > METHODOLOGIE
• Sollicitation par email d’une sélection de la méga-
base Come&Stay à compléter le questionnaire :
• Phase terrain réalisé du 28/07/2010 au 24/08/2010
• Constitution d’un échantillon représentatif des
internautes français, selon la méthode des quotas
(sexe, âge, région) de 1130 individus.
Population d’étude
• Pour réaliser l’analyse nous avons constitué un
échantillon représentatif des internautes français,
selon la méthode des quotas (sexe, âge, région) de
1130 individus.
Tris croisés
• Nous avons réalisé de nombreux tris croisés pour
identifier les profils liés à des comportements
particuliers.
• Pour l’ensemble d’entre eux, un test d’indépendance
du Khi2 a été calculé.
• Les caractéristiques significatives observées sont mises
en valeur sur nos graphiques de la façon suivante :
Évolutions :
• Les principales évolutions entre les résultats 2009 et
2010 sont représentées à partir des symboles suivants :
Critère significativement
surreprésenté
Critère significativement
sous-représenté
Hausse observée entre 2009 et 2010
Baisse observée entre 2009 et 2010
5. I – Introduction
II – Analyse des résultats 2010
1. Comportements et usages d’Internet
2. Messagerie
3. Emails commerciaux et marketing
4. Attitude face au spam
6. > Comportements et usages d’Internet
Lieux et fréquences de connexion à Internet
• 9 répondants sur 10 se connectent quotidiennement depuis leur domicile
• Près de 50 % se connectent régulièrement depuis leur lieu d’étude ou de travail
• Presque 20% des personnes se connectent via mobile
Age : moins de 35 ans
Fournisseur : Bouygues Telecom
4 à 5 adresses mails
CSP+
Habitat : région parisienne
98.10%
49.60%
17.90%
10.00%
13.20%
11.10%
9.50%
40.50%
68.80%
86.10%
89.50%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
De votre domicile
De votre bureau, école ou université
De votre mobile
Autre
D'un cybercafé
Au moins une fois par semaine
Moins d'une fois par semaine
Jamais
7. > Mobile & Réseaux Sociaux
15%
48%
25%
11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Blackberry Iphone Androïd (HTC,
Samsung...)
Windows Mobile
• L’Iphone reste le smartphone le plus plébiscité
• A noter la position de concurrent très sérieux de l’OS Androïd
Types de mobile utilisé pour se connecter à Internet
et lire les emails
• Facebook confirme largement son leadership
• Twitter demeure très peu fréquenté en France
• Les réseaux professionnels et spécialisés connaissent
globalement une popularité encore assez faible, à l’exception
de Copains d’Avant
Réseaux sociaux fréquentés
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
LinkedIn
Twitter
Skyrock
Dailymotion
MySpace
Viadeo
Youtube
Windows Live
Autres
Copains d’avant
Facebook
8. Auto-évaluation du niveau d’expertise en matière d’Internet
3.4%
8.7%
17.0%
29.1%
24.4%
13.0%
4.4%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
Débutant 2 3 4 5 6 Expert
• Le niveau d’expertise moyen des internautes est évalué à 4,19.
17,4 %
Fournisseur : Orange / Wanadoo
1 adresse mail
Age : plus de 50 ans
Retraité
12,1 %
Fournisseurs : Bouygues Telecom / Free
4 à 5 adresses mails
CSP+
Habitat : région parisienne
> Niveau d’expertise de l’Internaute
9. I – Introduction
II – Analyse des résultats 2010
1. Comportements et usages d’Internet
2. Messagerie
3. Emails commerciaux et marketing
4. Attitude face au spam
10. > Messagerie personnelle et à usage spécifique
Nombre d’adresses email à usage personnel
46 %
32.5%
11,3%
4,5%
2.0%
3.6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1 2 3 4 5 Plus de 5
• En moyenne, les internautes possèdent 2,05 adresses email destinées à un usage personnel.
Age : 20 à 40 ans
CSP+ et Inactifs / au foyer
Fournisseur : Free / Alice
21,4 %
Evolution des répondants possédant plusieurs adresses email à usage personnel depuis 2007
81%
65%
54%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2008 2009 2010
• Les internautes possèdent de plus
en plus une unique adresse email à
usage personnel.
11. > Messagerie à usage spécifique
Les usages des adresses email personnelles à usage spécifique
6.8%
8.8%
9.0%
10.4%
12.2%
14.7%
23.8%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Gérer mes achats
Recevoir les promotions commerciales de marques dont je ne suis
pas client
Recevoir les jeux concours
Gérer mes réseaux sociaux
Gérer ma correspondance professionnelle
Recevoir les promotions commerciales de marques dont je suis
client
Gérer ma correspondance personnelle
• Les adresses spécifiques sont utilisées avant tout pour la correspondance personnelle.
• La gestion de la correspondance professionnelle, des promotions de marques dont l’internaute est client(e) et des réseaux
sociaux arrivent juste après.
• La gestion des achats se place en dernière motivation de création d’une adresse email spécifique.
Expert
Femme
CSP+
Fournisseur : Bouygues Tel.
Homme
Seul sans enfant
Femme
Habitant chez les
parents
Fournisseur : Autre,
Free
Homme
+ de 50 ans
12. > Ancienneté des adresses à usage spécifique
« Pour chaque usage, depuis combien de temps possédez-vous cette ou ces adresses email spécifiques ? »
31.4%
14.6%
13.2%
18.1%
14.1%
20.1%
12.5%
35.6%
34.0%
39.5%
31.9%
30.3%
23.7%
32.1%
16.9%
27.2%
28.9%
31.9%
40.4%
43.2%
47.6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Gérer mes réseaux sociaux (Facebook, Twitter,
Copains d'avant, Skyblog...)
Recevoir les jeux concours
Gérer mes achats
Recevoir les promotions commerciales de marques
dont je suis client(e)
Recevoir les promotions commerciales de marques
dont je ne suis pas client(e)
Gérer ma correspondance professionnelle
Gérer ma correspondance personnelle
Depuis moins de 6 mois
Depuis 6 mois à 1 an
Depuis 1 à 2 ans
Depuis 2 à 5 ans
Depuis plus de 5 ans
• La gestion de la correspondance, personnelle comme professionnelle, a été la plus ancienne motivation à la création d’une
adresse email spécifique, moins courante – de fait – aujourd’hui.
• La gestion des réseaux sociaux, des achats et des jeux concours, entre autres, s’inscrit dans une dynamique plus récente.
13. > L’adresse email principale
60,6%
39,4%
Oui
Non
« Parmi vos adresses email personnelles, y a-t-il une adresse
principale que vous privilégiez plus que les autres (en terme
de consultation par exemple) ? »
Homme
CSP+, Inactif
Fournisseur : SFR / Neuf
Expert
Femme
Agriculteur exploitant, ouvrier
Seul avec enfant(s)
Fournisseur : Dartybox /
Numéricable
Niveau moyen
Adresse principale
1.3%
4.0%
11,5%
18,2%
65%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Moins de 6
mois
6 à 12 mois 1 à 2 ans 2 à 4 ans Plus de 4
ans
Ancienneté de l’adresse principale
• Quasiment les deux tiers des adresses dites
principales ont été créées il y a plus de 4 ans.
14. > Consultation de l’adresse email principale sur mobile
17,3%
82,7%
Oui
Non
« Consultez-vous cette adresse principale sur votre mobile ? »
• Une très large majorité des internautes répondants ne consulte pas son adresse principale depuis son mobile.
Avec l’essor des smartphones et de l’email en général pour tous les usages, ce type de consultation devrait
prendre de l’ampleur.
Homme
CSP+ / Etudiant (vivant chez ses
parents)
Iphone, Blackberry, Androïd
Niveau expert
+ de 2 adresses
Femme
Plus de 50 ans
Téléphone : non smartphone
Niveaux débutant et moyen
15. > Support de lecture des emails
25,8%
62,9%
4.6% 5,6%
43,9%
36.2%
4,7%
15,2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Un logiciel de messagerie
(Outlook...)
Votre webmail (Hotmail,
Orange...)
Votre téléphone mobile Je ne sais pas
Personnels
Professionnels
« Le plus souvent, vous lisez vos emails professionnels et personnels depuis… »
• On remarque que l’essentiel des emails personnels est consulté depuis un webmail, confirmant le succès de ces plateformes, même pour
un usage professionnel.
• Alors que le téléphone mobile demeure en retrait, les logiciels type Outlook sont essentiellement utilisés en milieu professionnel.
16. > Actions post-consultation sur mobile
39.51%
43.21%
9.88%
7.41%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Je consulte simplement (sans aucune action
supplémentaire)
Je consulte, trie et supprime
Je consulte et je clique pour aller sur le site
Après un premier tri sur mobile, je consulte mes emails
sur un poste fixe
« Lorsque vous consultez vos messages sur votre mobile... »
• Quasiment la moitié des internautes consultant leurs messageries sur leur mobile accomplit sur celui-ci la gestion
courante des emails reçus : consultation, tri et suppression, même si près de 40 % se limitent au simple visionnage.
• Ils sont encore peu (10 %) à combiner cette gestion des emails avec le surf attenant sur Internet, en cliquant sur un lien
par exemple.
Type de smartphone :
Androïd
Type de smartphone :
Blackberry
Type de smartphone :
Windows Mobile
Type de smartphone :
Windows Mobile
Type de smartphone :
Windows Mobile
17. > Visualisation des emails
5,3%
38,4%
46,3%
10%
Toujours
Souvent
Rarement
Jamais
Vous arrive-t-il de recevoir des messages commerciaux sans que les images ne s'affichent ?
• La proportion d’internautes ne pouvant visualiser les images de messages commerciaux est en nette augmentation :
43,7 % contre 31 % l’an dernier. Ce phénomène est toujours aussi important.
CSP+, Artisan et Commerçant, Profession
intermédiaire
Connexion fréquente depuis : bureau ou école,
mobile, cybercafé
Connexion fréquente depuis : Androïd
Fournisseur : Bouygues Telecom, SFR/Neuf
Expertise : débutant ou très expert (pas
d’intermédiaire)
N’achètent pas suite à la réception d’un mail
commercial
Connexion fréquente depuis : domicile
Connexion fréquente depuis : Windows Mobile
Fournisseur : Dartybox
18. > Actions entreprises à la réception d’un email sans image
« Que faites-vous lorsque vous recevez un email dont les images ne s’affichent pas ? »
• En recevant un email dont les images ne s’affichent pas, près des trois quarts des internautes l’efface ou l’ignore
constamment ou presque.
• Peu sont toutefois ceux qui se désabonnent de manière régulière
• Alors que l’ajout de l’expéditeur au carnet d’adresse est rarissime, un tiers environ entame une action de réponse : cherche à
afficher les images ou aller sur le site de l’expéditeur.
8.20%
12.80%
19.00%
41.80%
44.00%
16.30%
24.00%
23.50%
33.90%
35.10%
15.00%
31.30%
28.10%
36.20%
17.30%
15.20%
80.10%
44.70%
35.10%
21.30%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
J'ajoute l'expéditeur à mon carnet d'adresse
Je clique directement pour aller sur le site
Je me désabonne
Je cherche à afficher les images de ces emails
J'ignore ces emails
J'efface ces emails
Toujours
Souvent
Rarement
Jamais
19. I – Introduction
II – Analyse des résultats 2010
1. Comportements et usages d’Internet
2. Messagerie
3. Emails commerciaux et marketing
4. Attitude face au spam
20. > Achats en ligne
Achat suite à la réception d’un email commercial
• Près de 60 % des internautes font acte d’achat à la réception d’un email commercial.
• Près de 30 % se déplacent même en magasin.
1.00%
11.00%
28.80%
33.10%
55.40%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
Autre
Par correspondance (commande par La Poste)
En magasin
Non, je n’achète jamais suite à la réception d’un email commercial
Sur Internet
21. 41,9% 41,4%
49,1%
37,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Je souhaite recevoir des
informations sur les nouveaux
produits
Je suis intéressé(e) par les
actualités de la marque
Je souhaite recevoir les offres
promotionnelles de la marque
Simplement par curiosité
« Quelles sont la ou les raisons principales qui vous ont incité à recevoir des newsletters ? »
• Les quatre grandes raisons d’abonnement aux newsletters se valent à peu près, la réception des offres promotionnelles
demeurant la motivation principale de près de la moitié des répondants.
• L’attachement à la marque émettrice de la newsletter est notable, devançant en pourcentage de citation la curiosité à son
encontre.
Etudiant, agriculteur
Fournisseur : Dartybox
Retraité
Fournisseur : Bouygues
Tel., Dartybox Retraité
Fréquence d’achat en ligne peu élevée
N’achète jamais suite à la réception
d’un email commercial
> Raisons d’abonnement aux newsletters
22. > Actions suite à la réception d’un email commercial d’intérêt
14,3%
14.5%
27,1%
42.3%
20,9%
24%
19,6%
62%
44,8%
23.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
De le partager sur vos réseaux
sociaux
De le transférer par email De le conserver dans votre boîte
email
Jamais
Rarement
Parfois
Systématiquement
« Lorsque vous jugez un message commercial intéressant, vous arrive-t-il... »
• A la réception d’un email commercial qu’ils jugent intéressant, les internautes – à 57 % - le conserve dans leur boîte mail de
manière répétée.
• Le cas échéant, partager un tel mail est plus rare : ils le transfèrent régulièrement dans 30 % des cas, et le diffuse sur leurs
réseaux sociaux dans 15 % de ceux-ci.
23. > Actions suite à la réception d’emails commerciaux jugés inintéressants
« Quelle est votre réaction principale quand les emails envoyés par une marque ne vous intéressent plus ? »
2.5%
4.5%
6.3%
7.4%
12.6%
23.3%
43.3%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Vous retournez sur le site de la marque
Vous ne faites rien
Vous répondez au message en demandant à être désinscrit(e)
Vous bloquez l'expéditeur dans votre système de messagerie
Vous déclarez le message comme courrier indésirable (bouton
SPAM)
Vous supprimez les emails sans les lire
Vous cherchez le lien de désinscription
• Le désintérêt pour les emails commerciaux provoque avant tout – à plus de 40 % - le souhait de se désinscrire, juste avant leur simple
suppression – à hauteur de 23 %.
• Sont effectués ensuite le classement comme courrier indésirable, le blocage de l’expéditeur et enfin la réponse de désinscription.
• A noter que l’inaction n’est privilégiée que par moins de 5 % des internautes, ce qui atteste du rejet net des emails inintéressants envoyés
par les marques.
Homme
Ouvrier
Fournisseur : Dartybox
Niveau : débutant et intermédiaire
Adresse unique
Femme
Retraité
Membre sur Copains d’avant
Fournisseur : Bouygues Tel.
Niveau : débutant
24. > Raisons du désabonnement
« Lorsque vous vous désabonnez d'un email, est-ce parce que… »
12%
22%
23%
48%
48%
52%
53%
9%
9%
7%
19%
23%
21%
24%
12%
15%
12%
7%
8%
7%
6%
29%
19%
28%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Vous avez des problèmes techniques pour le lire
correctement
Vous avez été déçu(e) du site suite à un achat
Vous vous étiez abonné(e) par erreur
Les messages sont très répétitifs
Vous recevez trop d'emails de manière générale
Les offres ne correspondent pas à vos attentes
Vous recevez trop souvent des offres de cet expéditeur
Tout à fait d'accord 2 3 4 5 6 Pas du tout d'accord
• Une pression marketing trop importante est la première raison de désabonnement pour plus des trois quarts des répondants,
de même que leur caractère répétitif.
• Le fait qu’ils ne répondent pas aux attentes des internautes est cité dans les mêmes proportions.
• L’abonnement erroné et la déception suivant l’achat sont également des facteurs prépondérants pour un tiers de ceux-ci.
• L’email envoyé doit donc être inédit et adapté à la cible en terme d’offre et de fréquence d’envoi.
25. I – Introduction
II – Analyse des résultats 2010
1. Comportements et usages d’Internet
2. Messagerie
3. Emails commerciaux et marketing
4. Attitude face au spam
26. > Définition d’un spam
20.2% 19.5%
43.4%
54.2%
8.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Un email à contenu
commercial
Une offre qui parait trop
alléchante
Un email classé comme
SPAM
Un email venant d'un
expéditeur à qui je n'ai pas
donné mon accord
Autre
« Pour vous, qu'est ce qu'un spam ? »
• Plus de la moitié des répondants considère avant tout l’expéditeur comme critère de définition du spam.
• Ils sont 43 % à faire confiance à leur logiciel de messagerie qui classe leur courrier indésirable.
• Enfin, le caractère commercial / trop attirant est cité par 20 % des internautes.
Homme
Niveau : débutant
Fournisseur : Bouygues Tel.
Femme
Réseaux : Windows Live,
LinkedIn
Niveau : intermédiaire
27. > Critères de classement en spam
« Lorsque vous parcourez votre boîte de réception et décidez quels emails sont des spams, quelles
indications utilisez-vous pour faire votre choix ? »
1.9%
6.9%
7.9%
9.1%
18.6%
23.1%
41.3%
42.0%
43.3%
43.7%
53.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Je veux tous les emails que je reçois
Aucune de ces réponses
L’heure de la journée/nuit à laquelle le message a été envoyé
Autres
Les images/visuels qui ne s’affichent pas
Le nom ou l’adresse du destinataire
Un langage /une langue inhabituelle
Le contenu de l’email
Des fautes d’orthographe ou une mauvaise grammaire
La ligne « objet » ou « sujet »
Le nom ou l’adresse de l’expéditeur
• L’expéditeur est le premier critère de classement d’un email en tant que spam par l’internaute, cité par 53 % des répondants.
• La correction de la langue, l’objet ou le contenu du mail relèvent aussi l’attention de l’internaute dans ce sens, ces arguments
apparaissant dans plus de 40 % des réponses, d’où la nécessité de la bonne rédaction de l’email envoyé par un expéditeur choisi.
28. > Précisions des critères de suspicion
« Qu’est-ce qu’un expéditeur suspect pour vous ? » « Qu’est-ce qu’un objet suspect pour vous ? »
40.7%
34.0%
11.9%
6.7%
5.2% 1.5%
L’expéditeur est une marque inconnue, inhabituelle
L’expéditeur est un simple prénom (avec ou sans nom de
famille)
Autres
Aucune de ces réponses
L’expéditeur est une marque moyennement connue
L’expéditeur est une marque connue
33.9%
19.7%
18.3%
6.6%
5.2%
4.7%
4.6%
4.2% 2.3%
L’objet annonce que vous avez gagné
L’objet contient des fautes d’orthographe
L’objet contient une offre peu vraisemblable
L’objet contient une offre très agressive
Autres
L’objet contient une offre de service
Aucune de ces réponses
L’objet ne contient que des majuscules
L’objet contient une promotion
29. > Fréquence de réception de spams
2,3%
29,5%
32,1%
20.6%
8,1%
7,5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Aucun
Entre 1 et 5 par jour
Entre 6 et 10 par jour
Entre 11 et 30 par jour
Plus de 30 par jour
Je ne sais pas
« En moyenne, combien de spam et de "courriers indésirables" recevez-vous par jour ? »
• Les répondants estiment recevoir en moyenne 8,3 spams par jour..
36,2 %
30. > Fréquence de réception de spams
« Vous arrive t-il d'enregistrer vos expéditeurs de messages commerciaux dans votre carnet de contacts /
d'adresses afin de vous assurer de la bonne réception des emails ? »
3.4%
17.2%
24.1%
55.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Oui, toujours Oui, souvent Oui, rarement Non, jamais
Niveau : débutant
• Cette action demeure assez rare chez les internautes de tout profil – le croisement de cette variable avec d’autres ne permet pas
d’obtenir de tests de dépendance du Chi-2 significatifs. En effet, seuls 20 % des internautes ajoutent à leur carnet d’adresse les
expéditeurs de messages commerciaux afin de s’assurer de la bonne réception de ceux-ci.
Cette action pourrait se populariser avec son automatisation récente sur certains systèmes de messagerie, à l’instar de Gmail.
31. > SOMMAIRE
I – Introduction
II – Analyse des résultats 2010
III- Evolutions 2010 vs 2009
32. Merci de votre attention !
Etude 2006 réalisée par
Etude 2008 réalisée par
Etude 2009 réalisée par
Etude 2010 réalisée par :
Retrouvez cette présentation sur le site du SNCD : http://www.sncd.org