Communication commerciale (1)

+
Communication
Commerciale
Samuel Mayol
1

+
« On ne peut pas ne pas communiquer… »
Mais……
Paul WATZLAWICK (Ecole de Palo Alto/ Californie)
3

+
Entre ce que je pense,
Ce queje veux dire,
Ce queje crois dire,
Ce queje dis,
4

+
Ce que vous voulez entendre,
Ce que vous entendez,
Ce que vous croyez comprendre,
Ce que vous voulez comprendre,
Ce que vous comprenez…
5

+
… Ily a au moinsneuf possibilitésdene pas
s’entendre!
6

+
Communiquer
L'histoire de la communication est aussi
ancienne que l'histoire de l'humanité.
Depuis les origines, l'homme a eu besoin de
communiquer.
Que ce soit à l'aide de signaux visuels ou de
signaux sonores, l'homme a toujours tenté
de vaincre les distances et de mettre en
place une transmission rapide de
l'information
7

+
 C'est sous la Révolution française que naît le premier
réseau de communication
Naissance du le télégraphe optique
8

+
 Viendront ensuite les systèmes électriques tels que:
le Morse
Le téléphone
La radio
9

+
La numérisation des informations et la naissance des
premiers ordinateurs à la fin des années 50;
Les satellites
Le web
10

+
 Grâce à tous les moyens de communication, la
Terre est actuellement un village planétaire. Il est
possible de connaître ce qui se passe à l’autre
bout du monde quasiment en temps réel.
 La transmission de l’information est de plus en
plus rapide.
 Malgré le fait que nous disposons de toutes ces
techniques, ces moyens, la communication n’est
pas toujours efficace.
 Il ne faut pas confondre rapidité technique avec
rapidité de communication.
Van de Leemput. UCL. 2003-2004
12

+
 La confusion est de croire que lorsque nous connaissons
une technique, nous savons communiquer.
 Or, il est vrai que les moyens de communication se sont
largement développés mais les moyens de non-
communication aussi:
Sur l’écran de GSM, on peut voir qui nous appelle et donc ne pas
répondre pour ne pas subir une trop grande intrusion.
Avant, on se rassemblait pour regarder la TV en famille. Maintenant,
chacun possède sa propre TV et donc chacun regarde son propre
programme.
13

+
1. Que signifie Communiquer
Retour aux sources
 La communication est aujourd’hui un phénomène de mode
 Pourtant, l’étude de la communication comme processus
théorique n’est pas très ancienne : moitié du 20ème siècle
14

+
Communiquer
 La communication concerne aussi bien l'homme
(communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal
(communication intra- ou inter- espèces) ou la machine
(télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs
hybrides : homme-animal; hommes- technologies...
15

+
 La socialisation de l’individu est étroitement liée
aux communications qui s’établissent entre lui et
son environnement. L’individu qui communique se
socialise.
 Depuis sa naissance jusqu’à sa mort, l’être
humain établit des échanges.
 Le phénomène de la communication est toujours
présent quelle que soit la situation.
16

+
Communiquer
 C'est en fait, une science partagée par plusieurs disciplines qui
ne répond pas à une définition unique
 Et si tout le monde s'accorde pour la définir comme un
processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de
définir ce processus
17

+
Communiquer
 Acte au cours duquel un individu « émetteur »
traduit un fait, un concept, un sentiment en un message qu’il
adresse par le canal qui lui paraît le plus approprié, à un autre
individu « récepteur », avec l’intention que ce dernier puisse
prendre connaissance du fait, du concept envoyé
(François Eldin)
18

+
Communiquer
 Autre concept:
Il y a communication chaque fois qu’un organisme
vivant peut affecter un autre organisme en le modifiant, ou en
modifiant son action à partir de la transmission d’une
information
19

Communiquer
L’émetteur :
Il émet le message : c’est un
individu, un groupe (parti
politique, entreprise), une
machine (répondeur, un
ordinateur), un animal,…
Le récepteur :
Il est le récepteur du
message : c’est un
individu, un groupe, une
machine, un animal,…
20

+
Communiquer
 Le stimulus et la motivation :
Emetteur et récepteur doivent être stimulés et
motivés avant que ne puisse être lancé un acte
de communication
 Le message :
Pour l’émetteur, l’acte de communication consiste
à transmettre au récepteur un concept, une
idée, une pensée, une information. Pour cela, il
va devoir l’exprimer au travers d’un message
21

+
Communiquer
 Au sens large, le message est le contenu général des
informations
 Plus spécifiquement, le message est une succession de signes
(code) correspondants à des règles précises transmise par
l’émetteur au récepteur via un canal
22

+
Communiquer
 Le canal est :
un élément de l’interface émetteur/récepteur ;
le lieu d’échange, de contact émetteur/récepteur.
On distingue :
Les canaux physiologiques internes de l’émetteur et du
récepteur (audition, vision, odorat…)
Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui
servent à convoyer le message à travers le temps et l’espace.
23

+
Communiquer
 La forme du message varie en fonction du code
servant à transmission :
L’émetteur choisit le langage qu’il va utiliser,
puise ensuite dans le cadre de chaque langage
les éléments nécessaires à constituer son
message;
Le receveur recevra le message codé et, à partir
du répertoire et de sa connaissance des règles
de combinaison procédera au décodage partiel
ou total du message.
24

+
Communiquer
Un code peut être composé de signes tels que
:
Des sons = code linguistique
Des signes écrits = code graphique
Des signes gestuels
Des images symboles ex : logo
Des signaux mécaniques = morse,..
25

+
Communiquer
 La communication est un acte d’information :
dans toute communication, il y a
nécessairement transmission d’information(s)
 Mais elle est plus qu’un simple échange
d’informations entre un émetteur et un récepteur
 C’est un processus de partage de sens par
l’interprétation réciproque de signes…
 Lorsqu’on communique, la Forme (comment on
le dit) est aussi importante que le Contenu (ce
que l’on dit) (Watzlawick)
26

+
Modèles théoriques de
Communication
 De nombreux théoriciens de la communication ont cherché à
conceptualiser ce qu'était « une communication ».
 Il ne s'agit pas là d'une liste exhaustive, tant les modèles sont
nombreux et complémentaires
 Le but recherché est de cerner une évolution générale en
donnant les plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont
induit :
 Lasswell (politologue et psychiatre)
 Shannon et Weaver (mathématiciens)
 Wiener
 la « réseautique » informatique
27

+
1. Le
modèle de
Lasswell
28

+
Le modèle de Lasswell
 Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire tout
phénomène de communication
 Ce premier modèle théorique va fortement orienter les
recherches ultérieures en identifiant les pôles de la
communication interpersonnelle
29

+
Qui ?
Emetteur
dit Quoi ?
Message
par Quels moyens ?
Canal
30

+
Ce modèle conçoit la communication comme
étant un processus d’influence et de
persuasion, très proche de la publicité
Il dépasse la simple transmission du
message (même s'il y reste centré) et
envisage notamment les notions d'étapes de
communication, la capacité de pluralité des
émetteurs et des récepteurs et de finalité
d'une communication (ses enjeux)
31

+
2.
Le modèle
informationnel de
SHANNON &
WEAVER (1949)
32

+
Le modèle informationnel de
SHANNON & WEAVER (1949)
Ce modèle élaboré par SHANNON &
WEAVER (1949) est centré sur l’étude d’une
transmission optimale d’un message dans
tout moyen de communication canalisable
Il désigne un modèle linéaire simple de la
communication : cette dernière y est réduite
à sa plus simple expression, la transmission
d'un message
33

Le modèle informationnel
On peut résumer
ce modèle en :
« Un émetteur,
grâce à un codage,
envoie un message
à un récepteur qui
effectue le
décodage dans un
contexte perturbé
de bruit »
34

+
Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants :
 L’émetteur effectue un codage en transformant le
message initial en signal codé;
 Le canal de communication transmet le signal codé en
étant affecté par divers bruits environnementaux
tout phénomène qui se produit à l’occasion d’une communication et
qui ne fait pas partie du message intentionnellement émis;
souvent de forme désordonnée, aléatoire, imprévisible;
image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non.
35

+
 Le récepteur effectue le décodage en transformant le signal
codé en message susceptible d’être reçu
 L’efficacité globale de la transmission de l’information est la
résultante cumulative
de ces diverses étapes
36

+
 Tout canal de transmission est affecté par divers
bruits (noises) qui dépendent de
l’environnement considéré au sens large du
terme
 Au besoin, il conviendra d’agir sur
l’environnement pour améliorer le rapport signal
/ bruit, sachant que l’information « ne passe plus
» dans le canal concerné
 Cette loi justifie l’usage de la redondance lors de
situations critiques (émission simultanée du
même message sur plusieurs canaux).
37

+
 La transmission de l’information chez l’homme exploite souvent
plusieurs canaux sensoriels qui disposent de codages
spécifiques (référentiels) (A. Boussard. UCL/FOPA 2220.
2004-2005)
38
C
O
D
A
G
E
S
Entrée
D
E
C
O
D
A
G
E
S
Sortie
Canal visuel
Canal auditif
Canal olfactif
Référentiels

+
3.
Le schéma
Cybernétique
de
WIENNER
(1948)
Wiener a enseigné à Shannon. Cependant, ils n’ont pas la même
conception. Wiener est du type systémique. La communication est
un système dynamique instaurant des relations interactives entre les
éléments difficilement autonomisables (>< conception analytique).
39

+
Le schéma Cybernétique de
WIENNER (1948)
 Le concept théorique de boucle de rétroaction (ou feed-back)
est introduit par Norman WIENER (1948)
dans son livre « Cybernetics »
 L’approche cybernétique introduit le concept clé de régulation
fournie par la boucle de rétroaction et traite la
communication d’un point de vue dynamique
 L’apport de ce modèle est essentiel. Il différentie la
transmission d’information, d’une communication qui
implique de disposer d’une possibilité de feed-back
(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)
40

+
Le schéma Cybernétique de
WIENNER (1948)
Le « message en retour » permet une régulation : l’émetteur et le récepteur communiquent !
(A. Boussard. UCL/FOPA 2220. 2004-2005)
41
Émetteur Message Récepteur
Rétroaction (feed-back)

+
4.
Modèle issus
de la
« réseautique
informatique»
42

+ Modèle issus de la
« réseautique informatique »
 Ces modèles techniques sont intéressants car ils se basent sur
des acteurs différents du sujet d'étude habituel : l'ordinateur,
fondamentalement logique et non-humain.
 Selon ces modèles, toute action de communication se baserait
sur un processus essentiel, ou protocole de communication :
43

+
Modèle issus de la
Phase de mise en contact/connexion
• L'émetteur envoie une demande de connexion
• Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement
• Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone,
l'émetteur et le récepteur s'envoient des messages pour se
synchroniser
44

+
Modèle issus de la
45

+
Modèle issus de la
 Phase de l'envoi du (des) message(s)
• L'émetteur envoie un message
• Le récepteur dit s'il l'a bien reçu, ou si
l'émetteur doit renvoyer son message
• Les rôles du récepteur et de
l'émetteur peuvent s'inverser au cours
de la communication.
46

+
Modèle issus de la
 Phase de clôture/déconnexion
• L'un des ordinateurs demande la fermeture de la
connexion
• Ces modèles ont mis en évidence la notion de
réseau de communication, et de nœud de
communication.
• En effet, un message transmis peut être relayé
d'un poste à l'autre. De plus, on peut l'envoyer à
un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir qui
prend la parole, et comment...
47

+
2. Les enjeux de la
Communication
 Nous ne communiquons pas seulement pour
transmettre ou recevoir des informations, mais
aussi parce que nous sommes poussés par
certains motifs, désireux d’atteindre certains
buts et, plus largement, pour maîtriser certains
enjeux psychologiques
 Il existe 5 types d’enjeux qui ont été repris par
différents auteurs dont (MUCCHIELLI et
LIPIANSKY)
49

+
Les enjeux de la Communication
Les enjeux informatifs :
transmettre une information, un message
50

+
Les enjeux identitaires :
Pour parler, il faut avoir une identité
Toute communication définit l’identité de
l’émetteur
L’identité du locuteur va se manifester dans la
phraséologie utilisée, dans l’usage d’un code
particulier
L’identité est aussi un enjeu, la personne qui
communique va mettre en danger son identité
pour produire chez l’autre une certaine image
51

+
Les enjeux territoriaux :
L’enjeu est de préserver un espace intime pour ne pas se
mettre en danger dans la communication
Ces enjeux vont se mettre en place à la fois dans l’espace
physique et psychique
52

+
Les enjeux de l’espace psychique font référence aux
aspects d’intimité, aux éléments personnels, privés,
aux limites où on accepte l’autre dans son espace
53

+
Les enjeux relationnels :
Il y a « enjeu » d’entrer en relation, d’avoir des
contacts, d’œuvrer à avoir des contacts
satisfaisants par rapport à:
 son objectif,
 en fonction de la situation de l’individu,
 du moment (besoin de gratification, de
protection…).
54

+
Ces enjeux reposent sur des questions d’identité et de
frontières
 Les rituels d’interaction
 Comment rentrer en communication avec l’autre ?
L’ouverture comporte le risque d’intrusion, de non-réponse, de
non-maîtrise du déroulement de l’interaction qui, une fois engagée,
échappe pour une part à l’emprise de chaque protagoniste
Par des rituels d’interaction également. La fermeture peut faire
résonance avec l’abandon et il faut rassurer l’interlocuteur sur le
fait qu’il n’en est rien
55

+
Les enjeux conatifs
 Ces enjeux représentant la possibilité d’influencer l’autre
 Dans toute communication, l’émetteur cherche à influencer
l’autre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement, à
le faire changer d’avis
56

+
Ces enjeux peuvent prendre deux voies :
la séduction : qui recherche un rapport de complicité,
d’attirance, de sympathie en mettant en avant les aspects
relationnels
le pouvoir : qui instaure un rapport de force entre les
interlocuteurs (autorité, sanctions, menaces…)
Il existe des circonstances où la persuasion sera admise
et des circonstances où elle ne le sera pas
Ces enjeux sont aussi un processus dynamique, ils
interagissent les uns par rapport aux autres.
57

+
La
perception
de la réalité
58

+ La perception de la réalité
59
Quelle
représentation a-t-on
de cette image?
Cherchez la vieille
femme
Cherchez la jeune
femme

+
La perception de la réalité
 Cet exercice permet de constater que, sur un fait objectif,
nous ne voyons pas tous la même chose.
 On peut donc en déduire qu’il peut être difficile de
communiquer avec une personne qui ne voit pas, en
toute bonne foi, la même chose que nous.
 On peut alors essayer d’expliquer la ou les raisons de
cette divergence : la culture, l’éducation la personnalité,
l’âge, le groupe de travail, de loisir, l’expérience, la classe
sociale…
 En fait, tout ce qui constitue notre système de référence.
60

+
 Conclusion : On améliore la communication en apprenant à
observer, à tenir compte d’autrui (acceptation de l’autre), et en
adoptant une attitude de contrôle à l’égard de ses propres
perceptions, de ses interprétations.
61

+ 62
Que privélégier?
La forme ou alors
le fond?

Célèbre dessin
représentant Freud
64

65
Sleon une édtue de l'Uvinertisé de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas
un mot n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la
pmeirère et la drenèire lteetrs sinoet à la bnnoe pclae. Le rsete peut êrte
dnas un dsérorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porblmèe. C'est
prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre elle-mmêe, mias le
mot cmome un tuot.

+
La perception de la réalité
 La réalité passe à travers de nombreux filtres et nous ne
sommes jamais objectifs
 Nous n'avons que des représentations de la réalité
 Qu'est-ce qui fait que l'on ne voit pas les objets d'une façon
objective ? Pas de la même façon que d'autres ?
 Déjà à tous les niveaux, tant auditifs que visuels, nous
n'avons qu'une connaissance partielle de la réalité (nous
ne voyons que certaines longueurs d'onde, nous
n'entendons que certains sons...).
 La raison de notre non-objectivité vient du fait que nous
avons une " appréhension fantasmatique de cette réalité "
66

+
 Cette appréhension fantasmatique des "
objets " (clients, conjoint, patron, nous-mêmes,
etc...) se fait à travers une représentation
 Edgar MORIN, définit le concept de
« représentation » ainsi:
 C'est une synthèse cognitive dotée des
qualités de globalité, de cohérence, de
constance, de stabilité.
 Elle est obtenue par un processus de
construction. Elle est construite à partir de
plusieurs choses :
67

+
l'action du réel sur nos sens (la perception),
notre mémoire ( des schèmes mémorisés),
les fantasmes qui nous font privilégier certains
aspects plutôt que d'autres.
 Cette construction que nous projetons ensuite sur
le réel forme une boucle qui achève de nous
mettre en relation avec ce réel
 Cette boucle est sélective (dans le sens où une
partie de la réalité est éliminée), additive, dans la
mesure ou nous rajoutons des aspects
mémorisées (des schèmes),ce qui fait que toute
perception a une composante quasi
hallucinatoire.
68

70
Une femme conduit sur la route…

71
Un homme conduit sur la même route
mais en sens inverse…

72
Quand ils se croisent, la femme
descend sa vitre et lui crie :
- CHEVAL !
Immédiatement, l’homme descend sa
vitre et lui répond :
- GROSSE VACHE !

73
Ils continuent chacun leur chemin.
L’homme, qui rit encore de ce
qu’il a répondu à la femme, prend
la première courbe et …

75
Le fantasme populaire veut que...
“Les hommes ne comprennent
jamais ce que les femmes leur
disent…"

+
Que feriez-vous dans cette situation ?
 Une compagnie qui recrutait du personnel, a posé
la question suivante à presque 200 candidats
( autant hommes que femmes ) et leur a demandé
une réponse écrite, ce que je souhaite également
 Des 200 candidats, seulement un a obtenu le
travail, et sa réponse vous la trouverez plus bas,
mais auparavant, réfléchissez à ce que vous
feriez si vous étiez dans cette situation et ensuite,
comparez votre réponse avec celle de l'unique
personne qui a été engagée par l'entreprise.
76

+
 De retour à la maison, dans votre voiture sport, en plein
milieu d'une terrible tempête, vous passez devant un arrêt
de bus et vous y voyez 3 personnes:
 a) Une dame âgée gravement malade et qui mourra si elle
n'arrive pas à l'hôpital à temps.
 b) Un médecin, bon ami à vous, qui vous a sauvé la vie il y
a quelques années.
 c) L'être le plus beau que vous n'ayez jamais eu la chance
de rencontrer, la personne à qui vous avez toujours rêvé et
avec laquelle vous seriez disposé à passer le reste de
votre vie.
 Comme votre auto est du genre sport, vous pouvez
seulement amener un passager.
77

+
 Réfléchissez comme il faut:
a) La vie de la dame âgée est en jeu.
b) Le médecin qui vous a sauvé la vie, vous pourriez toujours le
rétribuer d'une manière ou d'une autre.
c) Mais, comment faire pour ne pas perdre cet amour parfait?
78

+
 Voici la réponse de la seule personne qui a fait un excellent
choix:
" Je donne les clés de mon auto au médecin pour qu'il
amène la dame âgée à l'hôpital et je reste pour attendre
l'autobus avec la personne de mes rêves"
79

+
 Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en commun,
c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet acte est
impossible, on refuse tout projet humain.
Albert Jacquard
Petite philosophie à l'usage des non-philosophes (1997)
80

+
 Il ne peut y avoir de totalité de la communication. Or la
communication serait la vérité si elle était totale
Paul Ricoeur
Philosophe
81

+
 Tout groupe humain prend sa richesse dans la communication,
l'entraide et la solidarité visant à un but commun :
l'épanouissement de chacun dans le respect des différences
Françoise Dolto
Psychanalyste
82

+
 L'incommunicabilité ? C'est pas qu'on ne communique pas
assez. On communique trop et mal
Robert Lalonde
Extrait de « La belle épouvante »
83

+
La
Communication
Commerciale

Choix effectués dans les domaines de la mercatique
stratégique et de la mercatique opérationnelle
Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication
Vers qui
communiquer ?
 Cibles
Clients actuels
Distributeurs
Prospects
Prescripteurs
Grand public
Institutionnels…
Sur quoi
communiquer ?
 Objets
L’entreprise
Ses marques
Ses produits
Son personnel..
Comment
communiquer ?
 Moyens
Publicité média
Mercatique directe
Promotion des ventes
Relations publiques
Événements
Parrainage…
Mix de communication
Objectifs assignés à la communication
Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…
Choix essentiels : stratégie de communication
Diagnostic
de com.
Contraintes
juridiques
Contraintes
Financières
(budget)
La démarche stratégique

Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs :
Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses
produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un
point de vente, annoncer une semaine de promotion…
Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits,
ses services et leur conférer une image positive, attractive.
Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter,
essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon,
coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…

La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent
être :
Définis précisément : accroître la notoriété d’une
marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le
chiffre d’affaires…
Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété
spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %…
Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour
atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre
d’affaires de 8 % d’ici 1 an).

Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels
Distributeurs
Prescripteurs
Fournisseurs
Leaders d’opinion
Presse
Associations de consommateurs
Actionnaires potentiels…
• Les cibles internes :
Salariés
Force de vente
Actionnaires…
Cibles
commerciales
Cibles non
commerciales

Les types de communication
On retrouve trois types de communication :
La communication vente : qui consiste à faire connaître,
essayer ou vendre les produits.
La communication institutionnelle : qui tend à créer, à
renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire
partager des valeurs communes…
La promotion des ventes : qui consiste à développer les
ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par
un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de
prix, jeux, concours…).

Les moyens utilisés pour la
communication commerciale
1. La communication média
2. La communication hors média
3. La promotion des ventes

1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :
La publicité de marque : qui fait connaître un
produit, une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe
l’image de l’organisme émetteur.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin
de profiter d’un effet de synergie.
La publicité collective : émise par un groupement de
producteurs qui promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise
le public à une cause sociale ou humanitaire.

Les cinq principaux médias
(parts de marché 2005)
La télévision La radio La presse
Affiches
Le cinéma
35 % PM
8,5 % 42 %
13,5 %
1 %

+
 LA COMMUNICATION MEDIA
 Organisation du marché
 Acteurs et tendances
94
Annonceurs
Medias
Agences
Consommateurs

+
 Tendances :
 Regoupements
 Et spécialisations
 Copy strategy?
 Ou Star strategy?
95

+
La création publicitaire
 Le processus de création
 Créatifs
 Copywriter
 Qualités de création?
96

+
 Conception d’une campagne publicitaire
 Ex : Orangina
 Brief
  Réalisation
97

+
 Réalisation d’une campagne
 Quadri
 Image / sons (réalisateurs)
 Saga…. (Orangina rouge)
98

+
Quelle problématique en
communication?
 Comment ?
 Combien?
99
Choix médias
Montant Budget
Répartition

+
Communication = signaux
 publicité
 promotion des ventes
 relations publiques
 vente
 produits : prix , emballage,...
100

+
La communication d ’E : avec qui?

101
Entreprise
fournisseurs
clients
médias
salariés
Etat
consommateurs
Actionnaires

+
pré requis
processus de communication
 émetteur / recepteur
élaboration stratégie com
 cible
 objectifs
 message
 copy strategy
 dont : star strategy RSCG
 tests publicitaires
---> nous : les canaux
102

+
Canaux de communication
 personnels :
 contacts individualisés
 entretien face à face
 courrier
 téléphone
 ---> efficacité + (ajustements) / coût +
103

+
Canaux personnels : suite
3 canaux personnels :
 canaux commerciaux (vendeurs)
 experts (prescripteurs)
 canaux sociaux (bouche à oreille)
rappel : influence prédomine /
 produit cher (risque)
 produit connotation sociale
 ex : tabac , alcool ---> marques acceptables / groupes
104

+
Comment agir sur les canaux
personnels ?
 prob : difficilement contrôlables
 1) observer E ou individus influençant
 ---> concentrer efforts sur eux
 2) transformer en leaders d ’opinion
 ----> tuperware ambassadrices
 3) entretenir réseaux locaux
 ----> animateurs radios, resp clubs, chef de classe
 4) s ’appuyer dans pub / témoignages
 5) style pub incitant conversation
105

+
Les canaux impersonnels
sans contact direct avec l ’audience
 a) mass media
 --> grands medias
 b) atmosphère
 ---> dentistes
 c) événements
 ----> relations publiques
canaux personnels ? ou impersonnels ²?
 Perso : + efficace
 mais : moins contrôlable
 et moins facile à mettre en oeuvre
théorie des 2 temps …
106

+
Théorie com « à deux temps »

107
TV Presse
Leaders d ’opinion
consommateurs
E
Cible :
Risque : censure

+
Communication commerciale et
communication « corporate »
 Communication commerciale
 Ex : Pub Club Med
 communication « corporate » : institutionnelle
 ex : pub Etat pour inscription électorale
108

+
Quel est l’objectif de la com?
 Agir sur le CA (stratégie) : QUI ? (quelle cible?)
 par techniques de communication (tactique) :
 COMMENT ? (comment atteindre la cible ?)
 3 « sous objectifs » :
 1) développer notoriété
 2) construire une image
 3) inciter à l ’achat
 ---> suivi :tests IPSOS, Quali, ventes
109

+
Notoriété : « connu? »
 ----> lien études marketing/ %
 --> obj / comportement conso / rassurer
 deux notoriétés :
 notoriété spontanée
 notoriété assistée
 ex : CDL passe de 60% à 85% notoriété spontanée
 remarque : persistance image Elle et Vire
110

+
Construire l’image : « plaît? »
 obj : cf lien / comportement consommateur/
motivation achat
 ex : identification du conso/ image de soi
 nécessité d ’une cohérence
 ----> communication globale
 ex : « Danone entreprend pour la santé »
 rem : conception produit aussi
 ===> construction image dans tout
 rem : communication sociale Michelin
 rem : communication consos / plaintes
111

+
Inciter à l ’achat
 score « incitation à l’achat »
 ventes …
 la pub fait vendre une seule fois
 la com institutionnel aussi … (attention)
112

+
Utilisation des grands médias
113
les grands médias
TV
presse
affichage
radio
cinéma
le « hors média »
la promotion des ventes
le marketing direct
le sponsoring et mécénat
les RP : presse / publiques
les TIC
Le hors hors média : packaging, institutionnel, bourse,
social, recrutement (express)
36 % dépenses
64 % dépenses
1988 : 50%
1988 : 50 %

+
Evolution médias
 saturation des « grands médias classiques »
 apprentissage du consommateur
 ex : jeunes / fausse pub
 segmentation accentuée
 ex : seniors
 émergence des hors media
 ex : marketing direct / 50%
114

+
Qu’est ce qu’un brief media?
115
entreprise
medias
Cible (consos)
agence
CA

+
Structure Agence
116
Chef de pub
Medias
Créatifs
Media planners
Stratèges
Chef de produit

+
Brief de l ’agence

117
Chef de pub
Créatifs
Media planners
Stratèges
Chef de produit
Brief agence

+
Application
 1) création
 « innovation »
 respect du mix marketing
 image
 2) achat d ’espace
118

+
Achat d’espace : Media planning
 achat d ’espace :
 budget / dépenser
 allouer à actions publicitaires / action
 coordonner actions / cohérence
 réserver / anticiper
 « le meilleur espace, au meilleur prix, au meilleur moment »
 ex : 4 x 3 Decaux en juillet à 50 %
119

+
Media planning
 interlocuteur : media planner
 connaissance médias
 connaissance interlocuteurs
 connaissance coûts
 capacité planification
 objectif : plan media
 répartition des messages entre médias et supports, et fixant
périodes de passage pour chaque support
120

+
Plan media Danone / Dany
121
Media Mois
9 10 11 12
Télévision XX XX
Presse XX XX
Radio XX XX
Affichage X X X X

+
Les grands médias
 la presse
 la radio
 la télévision
 le cinéma
 l ’affichage
122

+
Notions de support et médias
 support : véhicule de publicité
 ex : TF1, Europe 1, Nouvel Observateur
 médias : ensemble de supports de même nature
 ex : télévision regroupe TF1, F2, F3, ...
123

La presse quotidienne nationale (PQN)
 prestige, crédibilité, impact…
La presse quotidienne régionale (PQR)
 Sélectivité géographique…
La presse magazine et spécialisée
 qualité, durée de vie, segmentation…
La presse gratuite
 coût peu élevé, large diffusion…
La presse
Part de marché : 42 %

+
La presse
 47 % des dépenses publicitaires (1998)
 56% en 1990 : baisse
 au profit TV
 4 domaines :
 PQN
 PQR
 presse périodique
 presse gratuite
125

+
 PQN :
 dizaine de titres
 France
 5% recettes pub (1990)
 ex : Le monde, Figaro, Libération
126

+
 PQR :
 plusieurs dizaines
 locale
 9% recettes pub
 ex: Ouest France, Nice matin
127

+
 Presse périodique
 centaine
 spécialisés :
 économiques, autos, sport, TV,...
 23%recettes pub
128

+
 Presse gratuite
 annonces
 40 mill exemplaires
 9% recettes pub
129

La télévision
13 % des dépenses de communication des annonceurs
Points forts : puissance, notoriété, image

Palmarès télévision 2005
1. Citroën C4
« le danseur »
2. SPONTEX «
stop graisse »
3. VOLKSWAGEN
Golf +
4. LCL 5. FERRERO
Tic Tac
6. SNCF - TER

+
Part d ’audience des chaînes
132

L’affichage
Part de marché : 13,5 %
Points forts : valorisation de l’image, sélectivité
géographique

+
Affichage
 12% recettes pub
 panneaux 4mx3m : Avenir, Giraudy, Dauphin
 16/9eme : Groupe More
 Panneaux moyens transport : bus , …
 Mobilier urbain : Decaux
 ---> media sélectif / situation panneaux
 et achat par zones
136

La radio
Part de marché : 8,5 %
Points forts : capacité à
informer et faire agir, la
répétition du message…
Les radios publiques (France Inter,
France Info, France Culture…) ne
diffusent pas de messages
commerciaux.

+
La radio
6% recettes pub
radios nationales :
 ex ; france inter, france infos
radios périphériques :
 ex : RTL, Europe 1
radios locales privées
 ex : NRJ,Fun
 ---> sélectivité / heure
 rem : interdite de TV ( #parrainage )
138

+
 consommation radio importante
 en augmentation
 radios libres
139

Le cinéma
Point fort : le média qui offre
le taux de mémorisation le
plus élevé, malgré une faible
audience.

+
Le cinéma
 combien?
 0,6 % recettes
 très sélectif
 géo
 classe sociale
 qualité
 ==> impact fort mais coût très élevé / GRP
142

+
Comment choisir un media?
 Etapes :
 éliminer les médias légalement interdit
 ex : distribution / TV?
 éliminer les médias impossibles
 ex : démonstration avec radio?
 ex : pub « sonore » avec presse, affichage?
 Choisir un media qui permet d ’atteindre la cible
 ex : presse / jeunes?
143

+
Comment choisir un support?
 Selon :
 l ’Audience : ensemble des « consommateurs » d ’un support
 la duplication : ensemble des personnes qui sont touchés par
les 2 supports
 graphe :
144

+
Concept d ’Audience :
145
Audience du support A Cible visée
Audience « utile »

+
Concept de duplication :
146
Audience du support A Audience
du
support B
Duplication

+
à la recherche de l ’ODV optimum ...
ODV : occasion de voir
choix d ’un support :
 meilleur mix entre :
 audiences
 qualités
 duplication
 budget
---> meilleur couverture de la cible :
 ex : 86 % touchée par campagne
147

+
Les acteurs
 annonceurs
 ex : Danone
 agences de publicité
 ex : publicis
 régies
 ex : havas
 centrales d ’achat d ’espace
 ex : carat
148

+
Publicité et législation
 loi ROYER (1973)
 réglementation de la pub mensongère
 loi EVIN (1991)
 interdiction de toute publicité directe ou indirecte (parrainage) pour
le tabac
 réglementation / alcools :
 uniquement presse écrite (# jeunes)
 radio (tranches spécf)
 et affiches (dans lieux précis)
149

+
Loi Neiertz (1992)
 autorisation pub comparative
 mais conditions difficiles
 doit être « objective, loyale et vraie »
 et prévenir concurrence
150

+
Loi Sapin (1993)
 achat d ’espace dans la transparence
 tarif connu de tous les intervenants :
 le support envoie la facture à l ’annonceur
 agence : mandataire (#commissionnaire)
151

+
Chapitre 2 : la
communication
hors media
2.1 - la promotion des ventes
2.2 - le marketing direct
2.3 - la communication
événementielle : sponsoring,
mécénat
2.4 - les RP
2.5 - les nouveaux supports
152

2. La communication hors média
Mercatique
directe
Salons, foires
Sponsoring
Mécénat
Relations
publiques
Internet

+
La promotion des ventes
 Définition :
 la promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de la
force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des
consommateurs au moyens d ’opérations, limitées dans le temps,
permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la
valeur globale de l ’offre en apportant un avantage substantiel
154

3. La promotion des ventes
Promotion
par le prix
Promotion
par l’objet
Promotion
par le jeu
Promotion
par
l’animation

+
 stratégie « push » : pousse le produit vers le conso
 limitées dans le temps (?)
 actu : en synergie avec pub ==> plus qualitatif
156

+
les techniques de promotion des
ventes
 3 cibles :
 promotion / force de vente
 cf gestion force de vente (incentive)
 promotion / distributeurs
 incite à acheter ou vendre (stock)
 promotion / consommateurs
 incite à faire acheter
157

+
les techniques / distri
remises
 gondoles, stop-rayon, linéaire
invitation a des stages, visites usine
PLV :pub sur le lieu de vente
 ---> conso
 ---> vendeur/ distri
 rem : un conso sur deux prend sa décision d ’achat
sur le lieu de vente
 ex : pharma, parfumerie, librairie (présentoirs,
affiches)
158

+
les techniques / consommateur
 1) ventes avec primes
159

+
Techniques de jeux :
 3) les réductions de prix
160

+
4) essais et échantillons
161

+
action sur les ventes
 primes : ++
 jeux :+
 réduction prix :++++
 essais : +++
162

+
utilisation de la promo des ventes
 lancement d ’un produit nouveau :
 complément pub
 relance produit / phase déclin
 ou lutte contre concurrent
 créer événement
 obtenir référencent
 augmenter CA
163

+
ex : tour de France
 globale :
 produit :promo on pack : cadeaux consos
 Prix/Promo : relai magasin / winner : VTT/ parcours
 action distri / l ’équipe + TG
 Pub : action média : TV, équipe, affichage
 ---> + 30% ventes
164

+
lois
 primes : pas plus de 7% du prix produit
 loteries : sans obligation d ’achat
 soldes : autorisation préfectorale
165

+
Le marketing direct
 définition
 le marketing direct est le moyen opérationnel qui s appuie sur
 l ’utilisation d ’un fichier informatisé
 et de supports de communication spécifiques, pour :
 prospecter une cible
 ou lui vendre directement un produit
166

2.1 La mercatique directe
La mercatique directe est l’ensemble des techniques permettant
un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client
(prospect) dans le but de l’amener à une réponse favorable :
Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme
téléphonique (appels entrants ou sortants)
Le publipostage (mailing)
Le bus mailing (envoi groupé)
L’ISA (imprimé sans adresse)
L’asile colis
Internet (e-mailing…)
Le couponning…

+
définition : suite
 moyen d ’augmenter la productivité commerciale (= promo)
 mais à court terme (# pub et mécénat)
168

+
2 types marketing direct
 marketing direct grand public / particuliers
 marketing direct B to B
169

+
Objectifs du mktg direct
 objectifs premiers :
 qualification des prospects
 ---> suspect ---> prospect
 prospection : --> rdv
 vente de produits
 fidélisation / présence maintenue
170

+
objectifs seconds :
 diminution des coûts variables : tel / automobile
 amélioration productivité commerciaux : gestion informatisée
relance
171

+
La base du marktg direct : le fichier
 « une entreprise sans fichier n ’a pas de mémoire! »
 une entreprise sans fichier informatisé n ’a pas de …fichier! »
 deux types de fichiers :
 fichiers de compilation
 fichiers de comportement
172

+
les fichiers de compilation
 diversité de l ’offre :
 à partir INSEE / code APE : 4 mill adresses
 France télécom : 2.8 Mill adresses
 RNCS
 chambres de commerce et métiers
 greffe de commerce
 presse professionnelle
173

+
 les fichiers de comportement
 plus complets (informations sur les comportements)
 ==> plus coûteux
 ex : VPC
174

+
Coût fichier : ?
 0.03 cts à 3 euros
 calcul : 100 000 lettres : 1 ME
 achat / location ?
 location de fichier : one shot : 0.03 e à 1.00 e
 achat : 0,15 cts à 3.00 e (mais durée de vie courte?)
175

+
quel avenir du mktg direct?
 Prospecter
 Vendre
 Fidéliser
176
Travailler nvx segments
Augmenter fréquence
de contacts
Susciter réaction
rapide du client
Accroître rentabilité
==> véritable outil marketing : en dvlpt

+
Les outils du mktg direct
 1) le publipostage (mailing)
 2) le publipostage groupé
 3) le téléphone (phoning)
 4) l ’annonce presse
 5) l ’ISA (imprimé sans adresse)
 6) la télématique
177

2.2 Le parrainage (sponsoring)
Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un
individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement
culturel, social ou sportif.
Il permet d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa
notoriété…
Pour que l’opération de parrainage réussisse,elle doit :
• S’inscrire dans la stratégie d’image, de positionnement
et de communication de l’entreprise
• Être relayée dans les médias
• Être exploitée commercialement (packaging, animation,
PLV, mercatique directe…)

En septembre 2005, BNP
Paribas est devenu le
sponsor mondial de la
Fed Cup. La plus grande
compétition internationale
de tennis par équipes
féminines porte désormais
le nom de Fed Cup par
BNP Paribas. Ce
partenariat de six ans avec
la Fédération Internationale
de Tennis (FIT), concerne
également la Coupe Davis
Junior par BNP Paribas.
2.2 Le parrainage (sponsoring)

2005 marque le début d'une nouvelle
grande aventure sportive pour Bouygues
Telecom : l'entreprise s'est engagée
pour 4 ans aux côtés de l'une des
meilleures équipes cyclistes françaises.
Un nouveau partenariat après ceux dans
le monde de la voile, des sports de
glisse, du golf, de la Formule 1 et du
basket.

2.3 Le mécénat
Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou
matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une
fondation. Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie
immédiate et directe.
L’objectif du mécénat est de manifester la dimension
citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ».
Le mécénat a davantage une optique de communication
institutionnelle.

1. Dans le cadre du programme
BNP Paribas pour l'Art, la
Fondation BNP Paribas vient de
signer une nouvelle convention de
mécénat portant sur la restauration
d'une centaine d'œuvres graphiques
de Jean Dubuffet, conservées au
Musée des Arts Décoratifs à Paris.
2. L'un des rares mécènes du jazz,
la Fondation BNP Paribas
s'associe à la création de l'opéra jazz
«La Tectonique des Nuages» qui
sera présentée le 30 juin, sur la
scène du Théâtre Antique, dans le
cadre du festival «Jazz à Vienne».
2.3 Le mécénat

2.4 Les foires et les salons
Les foires et salons permettent de
rencontrer les différents publics de
l’entreprise, de développer les ventes,
de prospecter, de se tenir informé des
évolutions du marché, des
technologies, des concurrents.
Les salons regroupent des
exposants appartenant à un même
secteur d’activité alors que les
foires regroupent des exposants
appartenant à des secteurs
différents.

2.5 Les relations publiques
Elles font partie de la communication institutionnelle et
visent à instaurer un climat favorable entre l’entreprise et tous
ses publics :
• Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics,
organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs…
afin de maintenir les relations de confiance.
• Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de
distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe.
Trois grands moyens sont utilisés :
Les relations presse : communiqué de presse…
Les publications : rapport d’activité, journal interne…
Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…

+ Communication événementielle :
sponsoring, mécénat
a) sponsoring (parrainage)
 « participation financière d ’une E à une manifestation
sportive culturelle, en contrepartie de bénéfices en terme
d ’image ou de notoriété » (+ commercial…)
---> développer la notoriété :
 faire connaître le nom / manifestation
 ex : Cofidis / sponsor équipe cycliste
---> renforcer l ’image
 - renforcer l ’image de marque / manifestation
 ex : Canal + / PSG
185

+
les supports du parrainage

186
Sport Culture
Opérations humanitaires
Recherche scientifique
Programmes audiovisuel
Parrainage TV
G Distri
E

+
b) le mécénat
 « participation financière d ’une E à une œuvre, sans recherche
directe d ’une quelconque financière »
 supports ...
187

+
Supports du mécénat

188
Domaine éducatif
Théâtre
Economie
Social
Environnement
Art Contemporain
Solidarité
Sport
Fondation médiamétrie
école / médias
Fondation Philip Morris
Fondation Générale des Eaux /
emplois de proximité
Fondation UPA / solidarité génération
Fondation GDF
Fondation Cartier
Fond Crédit local France
Fond Française Jeux

+
résultats marketing
 cibles diverses :
 clients, prospects, milieu artistique, Education Nationale,
journalistes par ex
 retombées :
 LT
 difficulté :
 mesure
 contrôle de l ’événement (cf dopage)
189

+
Les RP
 = relations publiques (dont presse)
 mode de « communication commerciale » (de type information
séduction)
 pour : vendre l ’image de l ’E la plus favorable
 et entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son
avenir
 PAR : actions spécifiques / cible précise
190

+
exemple :
 cibles internes
 membres de l ’E
 cibles externes
 segment de clientèle
 administration
 presse
191

+
exemple :
 sponsor tour de France / CDL
 parrain prix de la combativité
 caravane / échantillons
 relai média (Equipe)
 relai produits (promo)
 relai distri / TG, cadeaux clients
 ---> notoriété 17%
192

+
Les nouveaux supports
 innovation permanente :
 carte téléphonique / F télécom
 Chariots de grande surface
 montgolfière
 sucres
193

+
Conclusion : vers la communication
globale
 Prévision budgétaire
 Analyse de répartition du budget
 Efficacité du Mix promotionnel global
194

+
Quel budget de communication ?
 John Wanamaker :
 « je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investi en pure
perte , mais je ne sais pas laquelle »…!!
 Décision budget : la plus difficile
195

+
Méthodes budgétisation
 a) dépense des ressources disponibles b) % CA
 c) fixation / concurrence
 d) méthode objectifs et moyens
196

+
Comment répartir le budget?
 publicité
 promotion des ventes
 relations publiques
 force de vente
 ---> choix tactique (#stratégie) propre
 ex : Avon vente > pub (1%)
 ex : Revlon pub > vente (7%CA)
 ===> gestion intégrée Mktg
197

+
La mesure des résultats
 mémorisation marque?
 compris?
 Modifié attitude?
 Résultats ventes
198

+
Communication globale
 passe par les Hommes aussi
 dir Mktg / dir commercial / dir RP
 ---> dir communication / stratégie de com
 analyse de chaque Its promo/ actions
 coordination des actions promos
199

Exemple :
La communication
chez Speedy

Une communication
diversifiée pour assurer la visibilité
L’affichage
Par vagues nationales massives, l’affichage permet d’exposer aux
yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui
nourrissent et donnent un véritable sens à la nouvelle
communication.
La télévision
Média d’image par excellence, la télévision a toujours été utilisée
par Speedy depuis 1987.
En 2005, La campagne TV a été menée intensivement pendant 4
semaines, avec un spot diffusé pendant les heures de grande
écoute sur les chaînes hertziennes et câblées. Cette campagne
2005 a mis ainsi l’accent sur le lien de proximité qui a toujours
lié SPEEDY à ses clients.

La radio
La radio est le média national utilisé en soutien des
campagnes promotionnelles d’animation des ventes.
La puissance de ce média permet d’assurer une
couverture de cible et un nombre
de contacts important pour générer du trafic de
clientèle.
Speedy a donc décidé en 2003, après plus de 4 ans
d’absence, de relancer le slogan “Va donc chez
Speedy” sous forme de jingle sonore en fin de spot
radio…
Trois spots de 20 secondes ont été diffusés sur les
radios nationales.

La presse
En relais des campagnes
d’affichage, la presse
quotidienne, hebdomadaire
ou mensuelle permet
d’accroître l’impact des
offres et d’en détailler le
contenu.
Les annonces Speedy sont
diffusées sur une large
sélection de magazines
nationaux : TV, Automobile,
Sports ou locaux : presse
quotidienne régionale ou
presse gratuite.

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