Figures, mesures et futurs de l'influence
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Conférence co-animée avec Bryan Coder (keepitsimple.fr), co-organisée par Audencia SciencesCom et Aplphacoms (25/01/2017, Nantes)
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- 1. Figures Mesures Futurs de l’influence Bryan Coder consultant indépendant stratégie digitale Julien Pierre enseignant- chercheur Audencia SciencesCom
- 3. Leader d’opinion ➔ Propagande > Marketing > Communication politique ➔ Katz et Lazarsfeld, 1955, théorie du two step flow ➔ Un proche, plus influent que les médias, capable de ‘traduire’
- 4. Expert ➔ Savant, diffuseur de connaissances ➔ Argument de légitimité ➔ Invité des plateaux TV
- 5. ➔ Homme de l’ombre ➔ Leviers de conviction (argumentation, corruption) ➔ Influence auprès des politiques Lobbyiste
- 6. ➔ Hérault de la marque ➔ Forte visibilité ➔ VIP devenu VRP Ambassadeur
- 7. ➔ Coutant & Stenger, les prescriptions ordinaires sur les réseaux sociaux ➔ Capacité de recommandation (sociale, marchande) ➔ Amateur Prescripteur
- 8. ➔ Subjectivité de niche : diffuse son expérience auprès d’une communauté spécifique ➔ Blogueur, youtubeur, twittos, instagrameur ➔ Amateur en voie de professionnalisation Influenceur
- 9. ➔ Expert + lobbyiste : contenus ciblés à forte valeur ajoutée ➔ Journaliste, intellectuel, consultant, personnalité médiatique ➔ Notoriété Faiseur d’opinion
- 10. 1.Stratégie d’influence intégrer tout ces acteurs ? 2.Émergence du pro-am un acteur incontournable ?
- 11. Indicateurs
- 17. 1.Stratégie d’influence du bricolage ? 2.Rôle des plateformes le marketing sous influence ?
- 18. Et demain ?
- 21. 1.Maturité des stratégies d’influence centrées sur l’individu et son réseau ? 2.À venir : stratégie d’influence centré sur les contenus personnalisés ?
Notes de l'éditeur
- Bryan / Julien 1 - Question de l’influence a toujours existée (propagande, marketing, …) : agir sur ce que savent et croient les autres => modifier les perceptions et les comportements à CT, MT, LT 2 - Réactivée par le numérique (pour s’informer = sélectionner sources “fiables”) ou (pour communiquer = chercher des relais qualitatifs pour multiplier/amplifier visibilité des contenus et créer du earned / 3% des vrais influenceurs = 90% des discussions) 3 - en quoi le numérique a-t-il fait bouger les lignes ? (1-> multiplication des figures et accélération des impacts, 2-> renversement avec la dépendance et influence de l’indicateur, 3-> une influence par le contenu au delà des personnes)
- Bryan & Julien L’influence par la personne et le réseau Influence = démocratisée mais a perdu de son sens. Multiples acteurs, multiples définitions, multiples motivations : bien délimiter / définir pour ensuite comparer, qualifier, normaliser Encore bcp d’autres que l’on pourrait ajouter : tête de réseau, salariés d’une entp, etc.
- Julien
- Bryan sachant, connaissance, savoir faire Légitimité et autorité
- Julien
- Bryan En général un client fidèle, convaincu, une adhésion sans contrepartie (pas de gratuité, ni rémunération) -> avis authentique, force de recommandation
- Julien
- Bryan Influenceur à différencier ambassadeur : non exclusif sur une marque, positionné sur un secteur / produit
- Julien Le numérique a changé Une stratégie d’influence peut intégrer toutes ces figures
- Julien & Bryan Point de bascule du numérique sur les figures : renversement de la hiérarchie (avant ancienneté, diplômé faisait l’influence, plus maintenant, c’est l’audience) font office d’accélérateur, d’amplificateur
- Mesurer, quantifier l’influence ?
- Julien & Bryan Classement, sondages, ça a toujours existé (exemple guide Michelin)
- Julien & Bryan C’est une véritable filière industrielle Mais alors qu’avant, les classements étaient réalisés par des agents humains (le client mystère chez Michelin) = impact de moyen/long terme aujourd’hui les classements sont fait par des programmes informatiques (tout aussi mystérieux) et en quasi temps réel (= impact immédiat, très court terme)
- Il y a des indicateurs communs le Dow Jones, le Top 50, Médiamétrie, le Pagerank, etc.. le nombre de followers, de likes ; la note d’un vendeur sur eBay. Paysage réputationnel (Gloria Origgi) Ou (UBM, EVENT) = connaître l’impact d’un message “ça prend comment ?” Le numérique bouleverse en ce sens que la mesure de performance/impact d’un message est rapide “ça prend comment ?”
- Deux approches en entreprises : On construit artisanalement en fonction de son besoin / objectifs (notoriété = impressions/visibilité, sans s’occuper d’impact sur la perception, prescription = conversion/vente). Limite => adhoc + accessibilité des données ouvertes / publiques On trouve un outil clef en main en fonction de son besoin / objectifs. Limite => prix et boite noire (mauvaise interprétation de l’indicateur car mécompréhension de la “recette”) A condition : 1 - du vocabulaire employé par le client : avoir un référentiel commun pour comparer, qualifier, normaliser, ordonner ; 2 - de penser objectif, indicateur, puis outil (et non l’inverse)
- Et désormais, les stratèges de l’influence sont eux-mêmes influencés par les outils qu’ils utilisent : Effet boule de neige rapide si pas de prise de hauteur pour faire parler les métrique Dépendance de l’évolution des fonctionnalités proposées par les médias sociaux : c’est l’outil qui définit les stratégies d’influence Renversement du rapport à l’influence : qui dirige ? le stratège ou l’outil ?
- Point de bascule du numérique sur les mesures : « le calculateur et l’indicateur deviennent influent », i.e. ce que l’on utilise pour calculer l’influence est déjà influent dépendance totale à l’influence et aux indicateurs (cf. Facebook react, edge rank : effet boule de neige très fort)
- Et dans le futur ? Big Data - futur = L’ère de l’influence par le contenu, la donnée L’influence n’est pas toujours relié à une personne, elle l’est aussi par les contenus
- Sunstein & Thaler, 2008 L’individu n’est pas rationnel, il peut prendre des décisions qui lui seront préjudiciable (cigarette, pollution, etc.). Il serait possible d’orienter son comportement par des pichenettes (nudge en anglais) : ça se traduit souvent par de la simple signalétique, par du design dans les espaces publics, voire une stratégie de contenus. Une micro action, que chacun peut reproduire sans trop d’effort, mais avec des conséquences considérables (dépenses de santé publiques, mortalité routière, changement climatique, etc..)
- Couplé au big data, nouveau régime d’influence par l’interprétation des données et l’offre de service : un objet connecté pour faire du sport, dormir, manger, des forfaits d’assurance, etc.. => vous dit quoi et comment faire (influence = modification comportement) Un guide moralisateur ?
- Aujourd’hui, il y a deux types de maturité en entreprise concernant l’influence : - mature = relations influenceurs - sensibilisation = gestion de la data, interpréter pour cibler, personnaliser, segmenter Passe par l’analyse, la connaissance du client via les CRM. Or pas toujours équipé en PME (bcp de solutions) ou pas les moyens humains (compétences / temps) pour analyser les datas CCL : Point de bascule du numérique sur les futurs : le contenu devient influent, un acteur de l’écosystème.