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Plusieurs solutions… ... pour une rentabilité optimale  Ne pas travailler en vase clos  Utiliser l’ensemble de la data (...
Intégration entre les différentes solutions                                 Déduplication                                 ...
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Comment identifier les combinaisons gagnantes grâce aux nouveaux modèles d’attribution ?

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Mathieu Jondet, Directeur Associé d'Eulerian, Salon e-Commerce 2012

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Comment identifier les combinaisons gagnantes grâce aux nouveaux modèles d’attribution ?

  1. 1. Comment identifier les combinaisons gagnantes grâce aux nouveaux modèles d’attribution ? Mathieu Jondet – Directeur Associé
  2. 2. > PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
  3. 3. Eulerian Technologies en quelques mots 5 solutions technologiques dédiées au marketing online 17 collaborateurs 250 serveurs sur une architecture multi site redondée 5 500 000 000 événements marketing traités chaque mois 90 clients : 3suisses, BrandAlley, Darty, Govoyages, Sarenza, Fortuneo, TGV-Europe, RueDuCommerce, Canal+, Vente Unique, Carrefour… 2,6 M€ de CA prévu pour 2012
  4. 4. Métier d’Eulerian Technologies• Editer des solutions décisionnelles destinées aux sites d’e-commerce• Analyser et optimiser en temps réel les opérations e-marketing• Spécialiste du tracking ad-centric & de la déduplication
  5. 5. Métier d’Eulerian Technologies Collecte de data Analyse temps réel Décisions automatisées Décisions humaines
  6. 6. > TAG MANAGEMENT
  7. 7. Tag Management Problématique technique & marketing • Multiplication des partenaires • Affiliation historiquement cantonnée uniquement à la page de vente • Retargerting & RTB : plusieurs tags contextualisés sur différentes pages • Dépendance à la DSI  Nécessité de gérer l’acquisition dans sa globalité et de garder le contrôle
  8. 8. Solution de Tag Management• Principe du tag universel• Allégement page : SEO & asynchrone• Recettage & capacité de contrôle• Déduplication automatique en temps réel des conversions• Règles d’appel des tags tiers personnalisables• Dashboards interne & partenaires• Passages de paramètres intelligents
  9. 9. INTERFACE UNIQUE POUR TOUS LES TAGSRETARGETING Univers RTB Régie Perf Affiliation
  10. 10. Tag ManagementProblématique  Présence multi-leviers  Environnement concurrentiel  Outil groupe de mesure site-centric  Focus : complexité accrue sur le levier « Affiliation »  Présence sur 2 plateformes  Attribution au bon apporteur d’affaires : voire double attribution  Retraitement manuel de l’attribution des ventes
  11. 11. Tag ManagementObjectifs Améliorer les relations commerciales avec les apporteurs d’affaire :  Communication fluide et relation de confiance avec les partenaires  Amélioration du ROI de l’acquisition clients Dédupliquer en Conditionner les Piloter les différents temps réel les appels de tags tiers canaux actifs conversions LES IMPERATIFS• Moteur de ciblage en temps-réel• Infrastructure & Qualité de service• Tracker la post-impression en natif
  12. 12. Règle d’attribution personnalisée Problématique Je souhaite :  Dédupliquer sur le support X,  Ne pas prendre en compte l’attribution liée à la post-impression,  Avoir une vue en dernier levier payant,  Avec une clause de début de visite.
  13. 13. Créer une règle d’attribution
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  16. 16. Créer une règle d’attribution
  17. 17. Créer une règle d’attribution
  18. 18. Créer une règle d’attribution
  19. 19. Créer une règle d’attribution
  20. 20. Créer une règle d’attribution
  21. 21. Créer une règle d’attribution
  22. 22. > A/B TESTING
  23. 23. A/B Testing Affiner le test & learn  Transparence & Responsabilité  Nécessité de faire des études macros sur des historiques marketing importants  Ajustement du modèle dattribution en cherchant la meilleure rentabilité  Arrêt de levier / partenariat  Réallocation de budget marketing  Comparaison des modèles d’attribution  La compréhension de votre modèle dattribution permet d’optimiser votre mix marketing, donc votre investissement
  24. 24. A/B Testing Optimisation tactique :  Comparaison entre 2 régies ou 2 retargeters  Appel 1 fois sur 2  Échantillon test vierge  Conditionnement en fonction de critère ad, site et user-centric  Remonter dans l’historique de l’internaute
  25. 25. A/B Testing Retargeter 1 ou 2 apparait PROCESS STANDARD dans l’historique marketing * * Aucun contact avec retargeter 50% Retargeter 1 50% Retargeter 2 Cluster neutre 1 Cluster neutre 2 Analyse des performances de chacun des clusters CHOIX DU RETARGETER
  26. 26. Impacts sur le ROIInvestissements de l’acquisition optimisés Relation • Communication rétablie Partenaires • Modification du modèle de rémunération Programme • Nettoyage darwiniste du programme optimisé • Incentives maîtrisés • Validation automatique des ventes Gain de temps • Amélioration de l’efficacité opérationnelle interne • CAC divisé par 2 ROI • Solution rentabilisé et indolore
  27. 27. Vos données Un asset fondamental de votre société !  Question de contrôle des données  Pourquoi retargeter son propre patrimoine client ?  Mieux protéger les clients les plus rentables et les travailler vous-même  Nécessité de coupler l’acquisition & le CRM
  28. 28. > COUPLER L’ACQUISITION & SON CRM
  29. 29. • Capacité à retoucher de manière personnalisée des internautes identifiés ayant démarré une transaction sans la terminer• Identification du comportement de navigation, des pages consultées ou du panier abandonné• Interconnexion temps-réel avec votre outil CRM ou votre routeur de mail• Opportunité de relancer les abandonnistes générés par 3DSecure
  30. 30. Impacts sur le ROIInvestissements d’acquisition rentabilisés • Gestion du côté intrusif de la relance CRM • Amélioration de l’image et de la relation client Taux de • L’abandon 3DSecure/panier n’est plus une fatalité transformation • Augmentation mécanique et immédiate des ventes ROI • Meilleur amortissement des coûts d’acquisition
  31. 31. Dans la pratique Ne pas se limiter à l’acquisition mais maximiser la conversion des prospects / clients 1) Relance abandonniste dans les minutes qui suivent sa session  Temps réel ou J+1 / J+3 en fonction du business model  Via mailing, display, push d’auto-promotion… 2) Relance dans le cadre de la gestion CRM  Etre présent juste après la prise d’information par le client  Intégration des leviers offline dans votre conversion online  Rentabiliser l’acquisition
  32. 32. > DU RETARGETING AU MERCHANDISING
  33. 33. Merchandising Contexte  Investissement important en acquisition  Décalage entre message publicitaire personnalisé et animation générique on site  Aucune prise en compte des profils des internautes  Temps et coûts de modification du site dissuasifs  Profils d’internaute doivent-ils être traités de la même manière ?
  34. 34. Merchandising Objectifs  Amélioration de la compréhension du comportement d’achat des consommateurs  Pushs de produits et messages adaptés à ces comportements  Meilleure gestion des stocks  Améliorer le taux de transformation
  35. 35.  PERSONNALISATION RELATION INTERNAUTE FACILITATION
  36. 36. MerchandisingNe plus : Se contenter de diffuser le TOP10 des ventes en Homepage Envoyer d’emails à celui qui ne les ouvre pas/plusDans l’idéal il faut : Adapter le site en fonction des profils : Prospects, acheteurs, réacheteurs… Créer des règles de ciblage grâce à la base CRM Créer ensuite des affinités achats entre clients Etablir des ponts entre BI et outils internes Eulerian Merchandiser permet de réinjecter de la valeur client
  37. 37. Merchandising Historique de composition des paniers Ciblage de Données comportementales de l’e-merchandising l’internauteApplications possibles ● Afficher best sellers ● Générer à la volée des liens produit/produit ● Générer à la volée des liens produit/paramètre produit ● Adapter les messages au profil des internautes Affiner l’animation et la communication on site selon des critères ad / site / user centric
  38. 38. Impacts sur le ROIInvestissements e-marketing rentabilisés • Coût d’acquisition client réduit Investissements • Passage plus rapide du statut de « Prospect » à « Client » • Personnalisation de l’offre User experience • Fluidité de navigation • Relation one to one avec le client CRM • Meilleure image véhiculée • Diminution de la pression pour éviter la double peine • Panier moyen augmenté ROI • Augmentation de la marge (cross sale / up sale)
  39. 39. > EN CONCLUSION
  40. 40. Plusieurs solutions… ... pour une rentabilité optimale  Ne pas travailler en vase clos  Utiliser l’ensemble de la data (interne / externe)  Une solution pour collecter la donnée web  la comprendre et la maitriser  La donnée web comme nouveau flux pour la prise de décision stratégique  Cas Prospect : une solution pour la déduplication, une pour lencapsulage de tag  Cas Client : une solution pour lidentification, une pour le retargeting par email  Il faut utiliser plusieurs solutions inter-connectées pour appliquer une stratégie marketing efficace
  41. 41. Intégration entre les différentes solutions Déduplication multi-leviers Déduplication Qualification Campagnes conversions du trafic Site e- d’acquisition Règles d’attribution Réduction marchand personnalisées des coûts Passage de T A paramètres Transformer la visite M A T A Abandon Conversion Relance S M A A Eulerian Analytics T Eulerian Tag Master M Eulerian Merchandiser S Eulerian Second Chance
  42. 42. MERCI DE VOTRE ATTENTION

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