Le document explore l'utilisation des célébrités dans la communication publicitaire et leur impact sur les marques et les consommateurs. Il souligne l'importance d'une adéquation stratégique entre la célébrité et le produit, tout en abordant les potentialités de notoriété, de mémorisation, ainsi que les risques liés à cette stratégie. En conclusion, bien que l'utilisation de célébrités puisse être efficace, elle nécessite une gestion prudente.

1. Les célébrités dans la
communication publicitaire
BONNEMAISON Mélaine ; OLIVER Mathieu ;
PONCHUT Juliette ; BRAVAY Morgane

2. Introduction
• Celebrity marketing ou Endossement
• Attentes fortes des marques
• Origine : France
• Qu’est-ce qu’une célébrité ?
• Nombreuses manières d’associer un talent à sa marque …
Mais alors, pourquoi les marques utilisent-elles les célébrités
dans la publicité ? Quel en est l’impact ?

3. I. L’intégration des célébrités dans la
stratégie de communication d’une marque
A) Les différents types d’utilisations
Les degrés d’implication de la célébrité dans l’univers publicitaire :
 Le témoin
 Le porte parole officiel
 L’expert
 Le manager
 L’acteur

4. I. L’intégration des célébrités dans la
stratégie de communication d’une marque
B) Stratégie marketing
• Endorsement
• Celebrity marketing
 Utilisation d’une star populaire
 Utilisation d’une star jeune
 Marque voulant s’approprier l’identité de la célébrité

5. I. L’intégration des célébrités dans la
stratégie de communication d’une marque
C) Les intérêts pour la marque
• Transfert de notoriété
• Utiliser la caution de la célébrité
• Recherche d’identification
• Normalisation

6. I. L’intégration des célébrités dans la
stratégie de communication d’une marque
C) Les intérêts pour la marque
• Adéquation stratégique
 Adéquation célébrité / produit
 Adéquation célébrité / axe campagne
 Adéquation célébrité / cible
 Adéquation totale

7. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
A) Impact sur les consommateurs
Mesurer et contrôler l’impact :
• Modèle d’attractivité de la source de Kahle et Homer
• La crédibilité de l’endosseur de Hovland et Weiss
• Le modèle de transfert de sens de McCraken

8. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
A) Impact sur les consommateurs
L’impact :
• Créer l’émotion
• Renforcement de la mémorisation
• Faciliter l’identification

9. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
B) Impact sur la marque
Un impact sur la notoriété :
• D’une marque insuffisamment connue
Smatis avec Sébastien Chabal, Generali avec Zinédine Zidane,
Audika avec Robert Hossein…
• D’un nouveau produit
La box SFR avec Cristiano Ronaldo, le nouveau Renault Espace
avec Kévin Spacey…

10. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
B) Impact sur la marque
Un impact sur le chiffre d’affaires :
Nespresso : +40%
Optic 2000 : + 20%
Emporio Armani : +50%
Un impact sur l’image :
Nespresso, H&M, Vetimarché…

11. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
C) Risques pour la marque
Points de vigilance :
• L’inconstance des célébrités
« Did you learn anything ? » avec Tiger Woods
• La vampirisation
Céline Dion et Chrysler
• La surexposition publicitaire
Eric Cantona

12. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
C) Risques pour la marque
Points de vigilance :
• Consommation d’une marque concurrente
Britney Spears et Pepsi
• Cohésion en termes d’image
La fondation d’Ashton Kutcher et de Demi Moore

13. II. L’impact de l’utilisation de célébrités
C) Risques pour la marque
Deux autres risques à prendre en considération :
• Ne pas se laisser tenter d’uniquement juxtaposer un message
publicitaire à une photographie de personnalité
• La cannibalisation : trop d’icônes, tue l’icône !

14. Conclusion
Une stratégie qui peut se révéler très efficace,
mais qui doit être maîtrisée.