Livre blanc du Célébrity Marketing

Le livre blanc du Celebrity Marketing
Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?

www.brandandcelebrities.com

Résumé

Faire appel à une célébrité est une technique marketing efficace pour optimiser une
campagne de communication, car elle permet de gagner rapidement en notoriété et de
travailler en profondeur sur l’image de la marque et le message véhiculé. Cependant cette
technique nécessite de respecter des règles précises afin d’en éviter les écueils. Ce livre
blanc décrit les atouts du Celebrity Marketing, en illustrant les bonnes et les mauvaises
pratiques, pour vous permettre de maîtriser ce puissant outil marketing.

Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?
Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com

Plan

Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ? …………………………………..…. Page 2

Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ? …………………………… Page 3

•  Une technique éprouvée
•  Restaurer la confiance entre marque et consommateur
•  Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque
•  Une efficacité prouvée

Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire ……………… Page 7
appel à une célébrité ?

•  Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing

Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ? ………………………... Page 8

•  Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous
•  Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie
•  Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du
choix de la célébrité
•  Avoir une imagination sans limite
•  Les campagnes d’endossement nouvelles générations

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Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ?

On parle de Celebrity Marketing, d’« endossement » (issu de l’anglais « endorsement ») ou parfois même de
« sponsoring » pour désigner les campagnes de communication faisant appel à des personnalités, sportifs,
comédiens, chanteurs, chefs, journalistes ou autres experts.

Les marques vont chercher à utiliser la notoriété de ces célébrités, mais aussi leurs valeurs en les associant
dans leur dispositif marketing.

Il existe de nombreuses manières d’associer un talent à sa marque : la publicité, le parrainage, le sponsoring,
l’intervention sur des évènements professionnels ou grand public, les conférences, la collaboration sur les
réseaux sociaux...

Exemples de campagnes de Celebrity Marketing
Ambassadeur de marque
Sothys, produits de beauté spécialisés pour les instituts de beauté et les spas, a fait appel au rugbymen de
l’équipe de France et du Stade Toulousain, qui apparaissent sur le site Internet de la marque.

Voix de campagne radio nationale
Fabrice Luchini a participé à plusieurs campagnes radio pour mettre en avant les produits des magasins
Cultura.

Team de marque
Orange a choisit de mettre en place une team d’une vingtaine de footballeurs des principaux clubs français
intitulée la team « 12ème Homme » afin de ses rapprocher de sa cible parmi les fans de ce sport

Celebrity Community Manager sur Facebook
Jean-Marc Mormeck s’est associé à McDonald’s pour remplacer le Community manager de la page Facebook
pendant une semaine. Le champion du monde de boxe a ainsi échangé avec les fans de la marque sur son
expérience chez McDonald’s, ses préférences, ainsi que son actualité sportive.

Publi-reportage
Ford, pour la sortie du nouveau James Bond "Quantuum of Solace", dans la presse féminine. Glamour, Biba,
Elle, et même MTV, publient un reportage sur Olga Kurylenko, la nouvelle James Bond Girl.

Intervention sur un salon professionnel
Adriana Karembeu sur le salon Franprix en Novembre 2011

Conférence sur un séminaire d’entreprise
Le chef David Martin, invité d’honneur aux Etats Généraux de l’Agroalimentaire en 2005 à Castelnaudary.

Diner d’affaires
Le rugbymen Benjamin Kayser pour l’équipe d’un cabinet de conseil en Direction Générale et son client

Posts sponsorisés sur Facebook et Twitter
Le handballeur Nikola Karabatic relayant auprès de 250 000 fans Facebook les 5 épisodes d’une vidéo
promotionnelle (dont il est l’acteur) pour la marque Flector

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Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ?

Faire appel à une personnalité pour sa marque est une technique de communication efficace qui a fait ses preuves.
Elle s’adresse à tous : les entreprises, des acteurs du CAC40 aux PME familiales, qui vont pouvoir s’adresser à des
stars planétaires aussi bien qu’à des célébrités locales.

Une technique éprouvée Cadbury, entreprise
pionnière de
Les marques font appel aux célébrités depuis plus de deux siècles. l’endossement publicitaire
Aux Etats-Unis, les premières publicités utilisant une célébrité intégra dans ses
apparaissent à la fin du XIXème siècle. (Cf. encart : Cadbury) publicités de nombreuses
célébrités.
Ainsi le prince et la
En Europe, une campagne sur cinq fait appel à des célébrités, princesse de Galles
avec encore un fort potentiel de croissance. apparaissent en 1884
avec une tasse de
Cadbury’s Cocoa à la
On estime aujourd’hui en Europe que 20% des publicités utilisent main.
des célébrités (1). Ce « taux d’endossement » est relativement La reine Victoria fait aussi son apparition sur une
comparable aux pratiques du marché nord-américain. publicité de la marque de boisson chaude, en
1890.

Mais le Celebrity Marketing a une très forte marge de progression :
les grandes marques sont pratiquement les seules à intégrer cette
technique dans leur dispositif de communication, et elles font appel
à un nombre restreint de célébrités, généralement celles qui ont la
plus grande notoriété. Des centaines de marques et de célébrités
sont tenues à l’écart de ce marché qui a le potentiel pour croitre et
se rapprocher des pratiques du Japon qui a un taux d’endossement
de 70%.

Restaurer la confiance entre marque et consommateur
L’intensité concurrentielle et la forte augmentation des offres dans tous les secteurs d’activité rendent la
communication primordiale au sein du marketing-mix. En témoigne la hausse des investissements publicitaires : en
2010, ce sont près de 40 000 annonceurs en France qui ont dépensé 27 Mrds€, en hausse de 10% par rapport à
2009(2).

Mais le marketing a fortement évolué durant les 10 dernières années. Jusqu’à présent, le marketing traditionnel, que
l’on appelle « outbound marketing », était dominant. Les marques concentraient leurs efforts budgétaires sur des
campagnes print, télé ou radio, et les consommateurs subissaient des messages qui leur étaient imposés, souvent
mondialement avec peu d’adaptation locales (on pense aux publicités pour des dentifrices ou des lessives mal
doublées qui tournaient en boucle). Il existait également peu de moyens d’intéragir avec ces marques.

En parallèle, la multiplication des supports de communication (Internet, mobile, réseaux sociaux, TNT,...) a permis
d’accroitre la palette des outils disponibles. Le Web 2.0 et les medias sociaux ont permis l’avènement d’un nouveau
type de marketing que l’on appelle « inbound marketing ». Les marques sont désormais trouvées via des moteurs de
recherche, des réseaux sociaux et des blogs, et elles n’hésitent pas à créer du contenu exclusif (blogs, livres blancs,
infographies). Les messages publicitaires ne sont plus « poussés » devant les consommateurs mais optimisés et
jalonnés sur Internet de manière à les faire venir seuls auprès des marques.

Dans ce contexte, les publicités restent omniprésentes et les consommateurs sont de plus en plus exposés... au
point de ne plus marquer d’attention suffisante à la masse des messages publicitaires. Les spécialistes de la
communication doivent alors redoubler d’efforts et de créativité pour imposer leur campagne et leur message.

Faire appel à une célébrité est une des techniques les plus simples et efficaces pour parvenir à ce but. C’est une
manière de recréer la confiance entre des consommateurs qui sont noyés sous les messages publicitaires, et des
marques qui ont besoin de gagner en notoriété tout en véhiculant des valeurs.

3

Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque

1.  Attirer l’attention / reconnaissance de marque : La présence La campagne de David
Beckham pour Emporio
d’une personne connue au milieu de la “jungle” des messages
Armani en 2008 a
publicitaires attire l’attention et rend la marque identifiable et permis une hausse des
reconnaissable. Un annonceur peut ainsi mettre à profit la ventes de ce produit de
notoriété d’une personnalité (connue du grand public ou de sa 50%, et de manière
générale la marque a
cible), ou encore profiter de l’actualité d’une célébrité médiatisée. gagné 30% de clients en
(cf. encart : David Beckham et Emporio Armani) une année.

2.  Etablir une crédibilité : l’association d’une célébrité à un produit Smatis et S. Chabal ont
signé un partenariat
génère un sentiment de confiance auprès de la cible de la
depuis 3 ans, qui a
marque en général, mais aussi du produit ou du service en permis à la mutuelle de
particulier. La crédibilité peut être liée à l’attractivité de la bénéficier de la notoriété
célébrité, son degré d’expertise, ou encore sa fiabilité du rugbymen pour
acquérir une véritable
intrinsèque. Cela se vérifie encore plus pour le lancement d’un crédibilité parmi les autres marques sur un marché
nouveau produit. (cf. encart : Sébastien Chabal et Smatis) fortement concurrentiel.

3.  Transférer une opinion favorable : une célébrité étant Pour appuyer sa
candidature à la Coupe
appréciée, aimée, voire adorée par ses fans ou par le grand du Monde de Football
public, l’annonceur tire profit de ce sentiment positif pour les 2022, le Qatar a sollicité
transférer à sa marque et intensifier son message. Cela est Zinedine Zidane en RP et
d’autant plus applicable en cas de forte intensité concurrentielle, lors d’un spot TV
montrant les plus belles
ou lorsqu’il y a un a priori négatif sur la marque, le produit ou le images de joueur, profitant ainsi du sentiment
service. (cf. encart : Zidane et la candidature du Qatar) positif pour apporter du poids au message final

4.  Transférer des valeurs : une célébrité, par son parcours et son Dunhill a sollicité des
histoire, son activité, ses exploits ou son talent, véhicule des experts mondiaux pour sa
campagne « The Voice
valeurs exceptionnelles qui peuvent être associées à une » (par exemple Charlie
marque. Ce n’est alors plus la notoriété absolue qui compte, Siem – virtuose du violon)
mais plutôt les valeurs fortes portées par ces célébrités qui Ces personnalités
évoquent leur vision du
pourront être transférées à la marque à travers la campagne de
dépassement de soi, de l’accomplissement, et
communication mise en place. (cf. encart : Dunhill) associent leur image et leurs valeurs à la marque.

5.  Transférer un message : l’annonceur va profiter d’un sentiment Cristaline a associé dans
positif pour faire passer des messages favorables à sa marque, une série de sports TV
ses produits ou services, et les convertir en message, voire en l’entraineur Guy Roux qui
est réputé pour son sens
action. Il peut s’agir d’asseoir le positionnement de la marque de l’économie, tout en
(haut de gamme, accessible, 12-25…), mais aussi d’améliorer étant exigeant sur la
l’intention d’achat, ou d’inciter à l’inscription sur un réseau social qualité. Message d’une
eau peu chère mais de qualité, que souhaite
ou une page fan. (cf. encart : Guy Roux et Cristaline) transmettre la marque au consommateur.

6.  Asseoir son positionnement démographique : chaque Audio 2000 adresse ses
célébrité s’adresse différemment aux segments de la population solutions d’audition aux
en fonction de sa base de fan (âge, sexe, CSP, ...). Il est donc séniors, et a logiquement
fait appel à Claude
possible et nécessaire pour un annonceur de trouver une Brasseur pour cibler
célébrité adaptée à sa cible afin d’augmenter l’efficacité de sa spécifiquement cette
campagne. (cf. encart : Claude Brasseur et Audio 2000) catégorie d’âge.

7.  Asseoir son positionnement géographique : chaque célébrité Sony, pour le lancement
dispose d’une base de fans souvent localisée géographiquement de son jeu de baseball
sur Playstation aux USA
(au niveau local, régional, national...). Une entreprise souhaitant en 2010, a choisi un
s’adresser à cette population, ou encore à une cible répartie dispositif digital adapté
dans plusieurs régions, pourra alors trouver une ou des localement. La marque a
fait appel à des sportifs
célébrités répondant à leurs besoins. L’utilisation d’une célébrité
représentatifs de 12 franchises du championnat
adaptée permet des campagnes locales ou multi-locales afin d’adapter localement ses bannières web.

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8.  Redynamiser une marque / Contre-balancer une image La campagne marketing
« Think Different »
ternie : s’associer à une célébrité qui véhicule des valeurs de
d’Apple en 1997 pour
réassurances (sécurité, santé, pureté, honnêteté, ...) permet de redynamiser son image
redorer le blason d’une marque qui aurait souffert de crise d’est révélée très
d’image. De la même manière, des célébrités créatives populaire, utilisant de
nombreuses personnes
permettent de redynamiser sa communication suite à une perte mondialement connue et réputées pour leur
de vitesse (Cf.encart : Apple) créativité (Dylan, Picasso, Hitchcock, Einstein, …)

9.  Augmenter la couverture média (RP) : les célébrités ont Aubert (puériculture) a
réalisé plusieurs
souvent une forte couverture médiatique dans leur activité
publicités en s’associant
quotidienne ainsi que dans leur vie privée. Ceci garanti aux à Laure Manaudou,
marques auxquelles elles sont associées un relais bien au delà nouvelle maman. Ces
de la simple diffusion média de la campagne de publicité. Une campagnes constituent
un bon exemple de
bonne association permet ainsi de multiplier les points de l’utilisation de l’actualité de la star, maximisant
contact avec sa cible potentiel, pour un coût incrémental nul. ainsi l’impact de la campagne.

10.  Augmenter le niveau de rappel (Recall) : une célébrité peut- Gaël Monfils fait partie
des sportifs les plus
être parfois sollicitée par plusieurs marques, simultanément ou appréciés des marques.
consécutivement. Dès lors, chaque marque bénéficie Les Produits Laitiers ont
indirectement de la campagne de l’autre au travers de sa par exemple bénéficié
diffusion dans les médias et dans la presse. (cf. encart : Gaël des autres campagnes
auxquelles leur égérie a
Monfils et les Produits Laitiers) participé, pour les lunettes Maui Jim par exemple,
ou encore Poker Star.

Une efficacité prouvée
Il existe donc plein d’excellentes raisons rationnelles de faire appel à une célébrité pour booster l’efficacité de sa
campagne marketing. Outre ces raisons, il faut être capable d’en mesurer l’efficacité. Il existe actuellement assez
peu d’études sur le sujet, mais certaines en ont démontré les vertus :

Les publicités faisant appel à des célébrités sont celles qui
plaisent le plus aux consommateurs

Le palmarès IPSOS 2007 de la publicité démontre par exemple que
parmi les quatre campagnes télévisées préférées des français, trois
font intervenir une célébrité (Nespresso et l’acteur George Clooney,
Kinder Bueno et le footballeur Didier Drogda ainsi que le basketteur
Boris Diaw, Orange et le footballeur Zinedine Zidane ainsi que le
rugbyman Fabien Galthié).
Les célébrités améliorent la mémorisation du message publicitaire et de la marque

Une étude scientifique en 2006(3) a montré par exemple que le consommateur, placé au milieu d’un flot important
d’informations, prête plus d’attention à une personne connue qu’à une personne qu’elle n’a jamais vue avant. La
célébrité va ainsi permettre de faire tomber la première barrière qui se dresse entre une marque et un
consommateur potentiel : l’inattention. La publicité faisant appel à une célébrité permet d’arriver à la conscience du
consommateur, même si cela ne garantit pas une conversion.

Les publicités endossées sont plus efficaces Dans le secteur ultra-
concurrentiel de la
L’étude ACE Metrix(4) menée aux Etats-Unis en 2010 a mesuré les télévision grand public, la
campagne de
écarts d’efficacité entre les publicités sans célébrités et celles faisant
SonyTelevisions mettant
appel à des célébrités au sein d’un même secteur. Elle démontre en scène le quaterback
notamment que l’endossement publicitaire, lorsqu’il est bien Peyton Manning et le
effectué, est plus efficace de 16 à 18% que les campagnes chanteur Justin Timberlake s’est révélée 16% plus
efficace que la moyenne des publicités du secteur.
traditionnelles sans célébrité. (cf. encart)
Une autre étude menée en 2009 a également démontré l’efficacité des campagnes faisant appel aux célébrités au
regard de chaque objectif d’une campagne de communication. Les célébrités augmentent de 180% la notoriété
spontanée, de 56% l’association au message, de 39% le transfert d’opinion favorables, et de 27% l’intention
d’achat.

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Pour les entreprises cotées sur les marchés financiers, l’impact de l’annonce d’un endossement
publicitaire compense à lui seul les coûts liés à cet endossement

L’étude publiée en 2011 par Haina Ding, Alexander Molchanov et Philip Stork(5) a par exemple démontré que,
au niveau strictement des marchés financiers, l’endossement publicitaire apporte une plus-value pour les
actionnaires au moment de l’annonce de la campagne. Les gains financiers enregistrés couvrent les coûts de
l’endossement engagés par l’entreprise. Par ailleurs, celle-ci engrange également des retombées non
financières : hausse du chiffre d’affaires, amélioration de l’image de marque, gain de nouveaux clients, buzz
médiatique, ...

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Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire appel à
une célébrité ?

Associer une célébrité à sa marque peut engendrer certains écueils si les règles ne sont pas respectées.

Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing

1.  L’inconstance des célébrités : la popularité d’une célébrité En 2010 aux Etats-Unis
(6) , la publicité la moins
évolue au cours de sa carrière, en fonction de ses performances
efficace et faisant appel
ou de son écho médiatique. Une star peut-être emportée au à des célébrités a été la
cœur d’un scandale. Si son image est associée à une marque, campagne « Did You
alors cette dernière peut en souffrir directement. Les coûts pour Learn Anything ? »,
(première publicité de
réparer le préjudice peuvent être important (par exemple, une Nike avec Tiger Woods suite au scandale ayant
campagne de presse importante) (Cf. encart : Tiger Wood) touché le golfeur)

2.  La vampirisation : Il peut arriver que la célébrité éclipse la Un exemple de
vampirisation est
marque qu’elle endosse. Si le lien entre la célébrité et la marque
l’association Celine Dion/
n’est pas aisément et rapidement compris, et que la notoriété de Chrysler, qui a permis à
la célébrité est important, alors le public visé se souvient de la la chanteuse d’augmenter
célébrité et non pas de la marque, et le résultat est l’effet inverse ses ventes, mais pas au
constructeur auto. Ce
de ce qui est recherché par la marque. (Cf. encart : Céline Dion) contrat devait durer initialement 3 ans, il
s’achèvera dès la fin de la première année…
3.  La surexposition publicitaire : Les apparitions d’une célébrité
auprès de multiples marques créent en effet une confusion dans Eric Cantona est devenu
un « King » de la pub :
l’association célébrité-marque. Un phénomène d’accommodation sauver le monde grâce à
se produit lorsqu’une célébrité ou un sportif apparait dans un trop ses chaussures, réaliser
grand nombre de publicités. L’effet de surprise qui nait lors de la un ace en golf et marcher
découverte d’une célébrité dans un spot TV ou une campagne sur l’eau en buvant un thé
glacé,etc. Au fur et à
d’affichage s’estompe lorsque le public retrouve cette célébrité mesure, les nombreuses autres marques qu’il a
associée à de nombreuses autres marques. Trop d’endossement endossées sont tombées aux oubliettes, …
tue l’endossement ! (cf. encart Eric Cantona)
Britney Spears, dont
4.  La célébrité vantant les mérites d’une marque et en Pepsi s’est attaché en
2001 les services en
consommant une autre : les conséquences de la médiatisation faisant de la chanteuse
de cette « trahison » s’imaginent assez aisément, et les son ambassadrice, s’est
bénéfices en termes d’image vont tout droit pour la marque fait photographier en
2002 en train de boire un
consommée qui s’offre ainsi une publicité gratuite ! (Cf. encart :
verre du rival Coca Cola, une maladresse qui lui a
Britney Spears et Pepsi) valu d’être écartée des campagnes suivantes.

5.  Inadéquation entre la célébrité et l’image de la marque : Les La fondation d’Aston
célébrités ont chacune un parcours, une histoire, une Kutcher et Demi Moore,
personnalité unique : elles véhiculent des valeurs spécifiques luttant contre le trafic
sexuel des enfants, a
auprès de leur public. Il est nécessaire, pour qu’un endossement lancé en 2011 la
publicitaire soit efficace, que la personnalité et le style de vie de campagne « Real Men
la célébrité soit en adéquation avec l’image véhiculée par la Don’t Buy Girls ». Les
scènes tournant les célébrités inadaptées en
marque qui est endossée (ce que l’on appelle la congruence). Un dérision autour d’activités quotidiennes ont plombé
manque d’adéquation entre le message délivré et la cause la campagne
défendue, ainsi que l’inadéquation entre les célébrités associées
et la cause, se sont révélés néfastes. (Cf. encart Aston Kutcher)

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Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ?

Il n’y a pas de limite à l’imagination pour faire intervenir une célébrité et booster l’efficacité d’une campagne. C’est
une technique ouverte à tous les acteurs du marketing et de la communication, mais aussi à toutes les célébrités,
que leur notoriété soit absolue ou plus ciblée.

Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous
L’endossement semble aujourd’hui réservé à de grandes En 2004 aux Etats-Unis, 897 millions de dollars
ont été dépensés pour s’offrir les services de
multinationales qui ont de gros budgets réservés à la
sportifs pour des contrats d’endossement
communication, et qui ainsi peuvent s’offrir les services d’icônes du publicitaires. 75 célébrités de la NBA et NFL se
cinéma ou du sport pour les associer à leur marque. Cette vision est sont appropriées les deux-tiers de cette somme
en partie vraie. (cf. encart contrats aux Etats-Unis) (598 millions de dollars) (7).

Mais cela occulte une grande partie des contrats signés entre des La PME Madrange a axé durant les années 1990
célébrités et des marques moins médiatisées que les icônes et les sa communication autour des célébrités, avec la
multinationales, et qui pour autant donnent des résultats tout à fait série « Mon jambon star » : Véronique Janot, Lio,
Sophie Duez, Véronique Genest et Victoria Abril
probants. A côté des stars planétaires que sont Zinedine Zidane, ont été associées à la marque de charcuterie.
Tony Parker et Thierry Henry, de nombreuses autres célébrités Madrange a fortement gagné en notoriété et en
disposant d’une notoriété forte ou plus ciblée sur une zone image de marque, mais aussi en parts de marché
pour atteindre en 1999 8% du marché, juste
géographique ou une activité donnée, sont susceptibles d’être derrière les deux leaders Fleury-Michon et Herta
associées à des marques nationales ou des PME régionales avec respectivement 14% et 13% des parts de
souhaitant développer leur image de marque et accroître leur chiffre marché(8).
d’affaires.

Quelque soit la marque, quelque soit la campagne, il existe une célébrité adaptée aux valeurs et au budget de
l’annonceur (voir exemples ci-joint). Les montants dépendront du niveau de notoriété de la célébrité, mais
également des paramètres de la campagne, principalement la couverture géographique, la durée ainsi que les
médias utilisés.

Les catégories de prix peuvent se définir ainsi :

Une icône a une très forte notoriété nationale et
une notoriété internationale.

Ex : Sébastien CHABAL, rugbyman.

Une star a une forte notoriété nationale ou une
notoriété internationale ciblée.

Ex : Thierry MARX, Chef.

Une célébrité a une forte notoriété locale et une
notoriété nationale.

Ex : Antonin ROUZIER, volleyeur.

Un talent à une notoriété locale ou une notoriété
nationale.
Ex : Amélie DUCOMMUN, artiste peintre.

Source : Brand & Celebrities

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Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie

Nous l’avons vu, une campagne d’endossement réussie passe par le choix d’une célébrité adaptée :

La crédibilité

La crédibilité de la célébrité est le premier garant de l’efficacité de la campagne de communication. Les valeurs
véhiculées ont plus d’impact si la célébrité choisie est considérée comme crédible vis à vis de la marque. Cela
est d’autant plus vrai que la marque est moins connue (cf l’étude de Leyla Jaoued (9) parue en 2007, qui en a
fait la démonstration).

L’adéquation avec sa marque et avec sa cible (congruence)

Pour qu’un endossement publicitaire se révèle efficace, le message transmis par la célébrité doit être
congruent au message transmis par la marque, c’est-à-dire qu’il y ait une adaptation réciproque des messages.
Une forte congruence provoque des réactions positives en termes de : mémorisation de la marque, attitude à
l’égard de l’annonce et de l’annonceur, et en intentions d’achat. En revanche une incongruence apporte des
résultats négatifs (le consommateur peut se dire par exemple que la célébrité est uniquement motivée par le
gain financier).

Par ailleurs, le consommateur s’identifie d’autant plus à une marque qu’il existe une forte adéquation entre les
attributs de la célébrité et son image personnelle (ou du moins l’image idéale vers laquelle il tend).

Les bons outils : un moteur de recherche de célébrités

Il existe actuellement 2 approches pour trouver la célébrité la mieux adaptée :

1.  La recherche empirique (brainstorm, moteur de recherche généraliste tels que Google/Yahoo/Bing, réseau
personnel)

Elle est peu rationnelle et requiert beaucoup de ressources

La recherche empirique est la méthodologie qui est utilisée aujourd’hui dans la grande majorité des cas par les
annonceurs et les agences de communication : une fois l’idée émise d’associer une célébrité à cette
campagne, la recherche des profils se fait souvent par réflexion collective entre les collaborateurs travaillant
sur le projet (brainstorming). L’expérience individuelle, l’actualité ainsi que les réseaux personnels des
collaborateurs vont être les facteurs déterminant de la recherche du profil adapté à la campagne qui va être
complétée par l’utilisation des moteurs de recherche généralistes afin de recueillir des informations sur la
personnalité, et les antécédents publicitaires par exemple.

2.  L’utilisation de nouveaux moteurs de recherches de célébrités

Des moteurs de recherche spécifiques pour les célébrités, comme celui de Brand & Celebrities en Europe ou
de Brand Affinity Technologies aux Etats-Unis sont désormais disponibles.

On utilise aujourd’hui les technologies web pour trouver l’amour sur un site de rencontre. De la même manière,
il est désormais possible de faire appel aux mêmes outils pour trouver en quelques clics la célébrité la plus
adaptée à sa campagne. C’est ce que propose Brand & Celebrities sur sa plateforme web. La recherche fait
désormais appel à l’objectivité d’un moteur de recherche multicritères, mais aussi à la créativité à travers la
suggestion de profils pertinents adaptés aux valeurs de la marque mais aussi à la cible, tout en permettant aux
utilisateurs de gagner en rapidité en ayant immédiatement des propositions de profils, avec des informations
exhaustives et structurées, tout en ayant la possibilité de contacter ces personnalités directement via la
plateforme.

9

Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du choix de la
célébrité
L’approche la plus commune aujourd’hui pour mesurer la notoriété d’une célébrité passe par une enquête
ponctuelle qui est coûteuse, longue, peu rationnelle et non exhaustive.

Certaines approches se basent sur l’interrogation régulière d’un échantillon de prospects pour étudier la
notoriété et l’image de célébrités, mais aussi l’affinité entre des marques et des célébrités. On pourra tester par
exemple une typologie des profils que représentent une célébrité, mais aussi la familiarité (le degré de
connaissance de la célébrité ou de la marque), l’affinité (l’opinion des consommateurs pour la célébrité ou la
marque), ou encore le buzz media (le bruit ou le buzz que fait la marque ou la célébrité).

Cette approche, si elle a le mérite d’exister, a cependant de nombreuses limites : elle est coûteuse (il s’agit
d’interroger un échantillon de prospects), longue (ne peut être conduite que ponctuellement en raison du délai
d’administration des questionnaires), mais son plus grand défaut vient du fait qu’elle est peu rationnelle et non
exhaustive (elle se base sur la subjectivité des personnes interrogées, les célébrités et marques sont étudiées
en nombre limité)

D’autres approches plus performantes sont possibles. Internet permet aujourd’hui de fournir des indicateurs
mathématiques et rationnels d’adéquation (matching) et de notoriété (rating). Sur le principe des sites des
rencontres, il est possible très simplement d’identifier la personnalité qui correspond le mieux à ses besoins. Il
est également possible de déterminer la notoriété d’une célébrité en temps réel. C’est ce que propose Brand &
Celebrities en mettant à disposition des outils de décisions qui se basent sur de nombreux critères objectifs :
l’activité de la célébrité (son palmarès, ses récompenses, ...), le buzz créé sur la toile et les réseaux sociaux, la
base de fans, ...

Avoir une imagination sans limite

L’égérie de marque sur plusieurs années n’est plus la seule modalité d’intervention d’une célébrité dans la
campagne de communication d’un annonceur.

L’époque où les marques faisaient appel à des célébrités de manière très uniforme est révolue. La créativité
des acteurs du marketing et de la communication est désormais sans limite. L’endossement prend des formes
variées et on constate que des personnalités interviennent sur des campagnes de quelques semaines voire
quelques jours avec un fort impact.

Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques permettent de trouver un équilibre entre le niveau de notoriété
de la célébrité et les paramètres de la campagne. De grandes marques peuvent agir de manière plus ciblée, et
des PME ont la capacité d’accéder à cette technique de communication efficace.

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Les campagnes d’endossement nouvelles générations

En utilisant les bons outils pour trouver la célébrité adaptée de manière rationnelle et rapide, de très
nombreuses possibilités s’offrent aux annonceurs pour réaliser leurs campagnes de communication :

Publicités multi-locales. En 2007, Mc Donald’s fait appel à Vincent Clerc,
joueur du XV de France, pour sa campagne
Les marques peuvent communiquer nationalement de façon ciblée nationale. Vincent Clerc est un joueur de Toulouse,
localement. Cela est pertinente pour tous les annonceurs ayant des et il a particulièrement touché les fans de la région
enjeux locaux (distribution, banque, assurance, restauration…). Le et du club. Cette campagne, certes efficace, aurait
choix de plusieurs personnalités augmente l’efficacité cumulée de la pu avoir plus d’impact auprès des différents fans
de rugby de l’hexagone si un joueur de chaque
campagne, pour un coût équivalent car les cachets individuels sont club du Top 14 avait été choisi.
moindres.

La nouvelle campagne
internet Adizero d’Adidas
Célébrités sur les Réseaux Sociaux des marques
fait intervenir 3 célébrités,
à savoir le tennisman Jo-
Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de créer un lien fort
Wilfried Tsonga,
avec leurs consommateurs et les engager dans une expérience l’animatrice Clara
interactive via la page Facebook ou le compte Twitter de la marque. Morgane et le DJ Bob
Faire intervenir une célébrité pertinemment choisie sur ces canaux Sinclar. Il est proposé au fan de la page Facebook
de choisir le rythme de ses activités d’une journée,
de communication permet de renforcer le lien entre le durant lesquelles il rencontre les 3 célébrités.
consommateur et la marque.

Le match de tennis de
Nicolas Mahut contre
Réagir instantanément à l’actualité d’une star
John Isner, à Wimbledon
en 2010, est le match le
La fenêtre de tir pour utiliser la notoriété d’une célébrité ayant une
plus long de l’histoire
actualité est très courte, mais c’est un vecteur d’inspiration très fort puisqu’il a duré 11h, étalé
pour les annonceurs. Une plateforme Internet comme Brand & sur 3 jours. Un tel exploit
Celebrities permet de réagir instantanément à une actualité en aurait pu être utilisé par une marque, qui aurait pu
s’associer à Nicolas Mahut dès le 2ème jour pour
rentrant en contact avec la célébrité avec un service clé en main promouvoir sa marque en jouant sur les valeurs de
(contrat, materiel rich media, …) résistance et de combativité.

Posts sponsorisés (Facebook, Twitter)
Les célébrités disposent d’une forte base de fans sur les réseaux Nikola Karabatic dispose
d’une base de Fans de
sociaux, notamment ceux qui ont développés une véritable stratégie 250 000 fans sur
de séduction des fans sur ces nouveaux outils Internet. Une marque Facebook, et a utilisé ce
qui s’associe à une célébrité en achetant du contenu posté sur ces media pour diffuser une
réseaux sociaux (un statut Facebook ou un Tweet) a alors la campagne vidéos de la
marque Flector Tissugel
possibilité de toucher un large public très réceptif aux messages en 5 épisodes.
délivrés par son idole. (cf. encart : Nikola Karabatic)

Multiplication des outils d’activations
De nombreux outils permettent de prolonger la durée et l’efficacité
d’une campagne pour un coût limité : Objets dédicacés réels ou
virtuels pouvant être proposés via des mini-concours aux
consommateurs fans de cette célébrité ; Jeux-concours faisant
intervenir des célébrités permettent d’engager une relation ludique
avec le consommateur (cf. encart Priceminister.com et Max Boublil) ;
Présence d’une célébrité sur le packaging ou sur les différents
supports de communication (cf. encart Coca Cola avec l’Equipe de
France de Football); Site internet dédié à une campagne
publicitaire et fournissant des informations exclusives (cf. encart DIM
et Aurélien Rougerie)

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Notes

1.  Mettez une star dans votre moteur, Jean-Paul Treguer, éditions La Factory (2004)

2.  Investissements publicitaires bruts en 2010 (tous médias confondus). Source : baromètre Internet 2010
IAB-SRI réalisé par Kantar Media

3.  Etude menée en 2006 par le scientifique Alex Messoudi et citée dans le magazine Sciences Humaines
(mai 2009)

4.  Etude menée par ACE Metrix, à l’aide d’une base de données de 9000 campagnes de publicités
télévisées, en comparant des publicités des mêmes secteurs d’activités donnés

5.  Etude analysant 101 annonces de lancement de campagnes d’endossement, entre 1996 et 2008. Cette
étude, par son objet-même, se limite aux groupes cotés en bourse, donc à une petite minorité du total des
entreprises, total qui comprend d’autres grands groupes ou des PME qui ne sont pas cotées et qui
pourtant font appel à des célébrités pour promouvoir leurs marques.

6.  cf. Note n°4

7.  Source : Street & Smith’s SportsBusiness Journal research, 2004

8.  Source : Strategies.fr , « Madrange : cochon et paillettes », le 06.06.20119. Etude menée par Leyla
Jaoued et Jean-Louis Chandon et présentée en 2007. Conduite sur un échantillon d’individus, en leur
présentant 4 campagnes mettant une scène des célébrités associées à 4 marques réelles et en leur
posant des questions sur des associations de mots avec les marques.

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www.brandandcelebrities.com

Contacts :

Quentin BORDAGE – Directeur Fondateur
contact@brandandcelebrities.com

brandandcelebrities

@brandandceleb

A propos de Brand & Celebrities

Brand & Celebrities est une société technologique créée fin
2010 qui met le pouvoir des célébrités au service de tous les
acteurs du marketing et de la communication. Grâce à B&C,
agences de communication et marques ont désormais accès à
une plateforme web d’endossement publicitaire leur permettant
d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes de communication en
y associant en quelques jours une célébrité qui corresponde à
leurs valeurs et à leur budget. Brand & Celebrities travaille déjà
avec des personnalités telles que Yves Parlier, Vincent Clerc,
Bacary Sagna ou encore Patrick Baudry.

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