Quelles sont les marques et les entreprises que les Français ont remarquées et appréciées pendant la crise du coronavirus ? Nous leur avons posé la question.

1. Après le confinement #3
Les marques remarquées
29 mai 2020
Si les dépenses publicitaires ont fortement baissé pendant la crise du coronavirus et le confinement,
de nombreuses marques et entreprises ont communiqué pour informer leurs clients sur l’adaptation
de leurs activités, annoncer des mesures d’accompagnement ou aussi mettre en avant leurs offres.
D’autres se sont engagées dans des actions de soutien à la gestion de l’épidémie en faisant des dons,
en réaffectant leurs activités de production ou autres actions solidaires.
A la sortie du confinement et le pic de l’épidémie passé, quelles sont les marques ou entreprises que
les Français ont le plus remarquées ? Nous avons posé, encore une fois de manière ouverte la
question suivante aux participants à notre étude : ‘Si vous deviez citer une marque ou entreprise
dont vous avez remarqué et apprécié la gestion et le comportement pendant la crise du coronavirus
et le confinement, ce serait laquelle ? ». Avec à suivre une question ouverte qui demandait à ceux qui
avaient pu donner une réponse, pourquoi ?
Carrefour, Amazon et LVMH les marques les plus citées
Où sont les marques ? Le premier enseignement est qu’une personne sur deux n’a pu citer aucune
marque en réponse à cette question. Les esprits étaient certes préoccupés par d’autres
considérations pendant cette période, mais ce résultat reste remarquable alors que la
consommation de média de tous types a augmenté. Il pose la question de l’impact des campagnes
de communication et rappelle la difficulté du travail de communication pour être remarqué – et
apprécié. Malgré les campagnes du secteur, la première marque d’assurances est la 25ème
citée, la
première banque est 31ème
–sur 146 marques mentionnées.

2. Près des gens, près du cœur
On note, et on peut le comprendre, que les secteurs qui ont particulièrement fait partie du quotidien
des Français pendant le confinement sont les plus présents dans les marques citées : la distribution
alimentaire, les sites de e-commerce, les télécoms par exemple. Cette présence au quotidien dans
les actes d’achat et de consommation aide bien sûr la notoriété spontanée. Mais il y a aussi pour ces
secteurs, une réelle appréciation de la continuité de service, « ils ont réussi à continuer à livrer »,
« ils se sont organisés pour rester ouverts »,… Une appréciation qui peut bénéficier à l’image
générale de ces secteurs pour certains parfois décriés. Les gestes commerciaux comme notamment
ceux des opérateurs télécoms (accès à des chaînes payantes, extensions de forfaits,…), ont aussi
renforcé l’appréciation de ces marques. On notera que les difficultés judicaires d’Amazon ne
semblent pas trop avoir affecté l’appréciation de la praticité et la fiabilité de son service et de la
marque dans son ensemble. Elle domine en tout cas ce secteur par ailleurs très fragmenté dans les
mentions de divers sites d’achat en ligne.
La distribution alimentaire est de loin le secteur le plus cité. Essentielle en temps de confinement, la
continuité de service, « ils ont assuré les stocks », et d’ouverture des magasins alimentaires a été
appréciée. Mais c’est surtout l’organisation et le respect de mesures de protection qui ont été
remarqués et appréciés pour les clients mais aussi pour le personnel, que ce soit dans les magasins
ou avec les services en drive. Ces changements et leur mise en place rapide ont été remarqués,
quand l’excellence logistique et organisationnelle des distributeurs et des magasins pourtant
existants aussi en temps de crise est, elle, invisible pour les clients.
On notera la bonne performance de Carrefour dans ces résultats, sa part dans les mentions étant
nettement au-dessus de sa part de marché du secteur. Carrefour a peut-être bénéficié de son mix de
formats avec plus de magasins de proximité particulièrement visités pendant le confinement.
L’analyse des verbatims de la question ouverte sur les raisons d’appréciation des marques offre deux
autres éléments qui ont pu aider à la bonne performance de Carrefour. En plus des éléments
génériques du secteur cités plus haut, la communication de Carrefour régulière et avec des

3. consignes et des conseils – par mail par exemple - a aussi été appréciée par certains clients. Enfin le
soutien aux producteurs locaux apparait aussi comme raison d’appréciation de Carrefour mais pas
pour les autres enseignes qui sont aussi présentes sur ce thème. Des signes qui montrent l’impact
dans ces situations d’une continuité de communication, avec le bon contenu.
Une analyse de l’ensemble des réponses ouvertes sur les raisons d’appréciation des marques donne
une indication de l’importance relative des différents thèmes. La qualité de la protection sanitaire
mise en place arrive en tête dans 30% des réponses dans leur ensemble comme thématique
individuelle, mais collectivement ce sont les mentions des actes ou engagements solidaires
(fabrication de gel et de masque, gestes solidaires, gestes vers les personnels soignants) qui
dominent, mentionnés dans plus de 40% des réponses. Cela montre l’importance de ces actes dans
l’appréciation des marques et d’entreprises dans ce contexte de crise.
LVMH et Décathlon, l’effet de surprise ?
Nous en avons parlé dans notre article sur ce que les Français veulent prolonger après le
confinement, le sport a finalement fait partie de cette expérience inédite de vie confinée. Mais c’est
surtout l’utilisation de ses masques de plongée dans le milieu médical comme protection ou même
masques de ventilation qui explique la belle performance de Décathlon qui est remarquée et saluée
pour en avoir réservé l’accès au personnel soignant, ou aider à leur adaptation. De manière plus
anecdotique, les publicités et les cours en ligne proposés par l’enseigne sont aussi mentionnées.
Décathlon a bénéficié de l’aspect inattendu et original de l’utilisation de ses masques de plongée.
Cet aspect surprenant lui a garanti une couverture médiatique particulièrement importante et a
favorisé le partage de cette information dans les discussions de bouche à oreille ou de clavier à
écran.
LVMH a peut-être aussi bénéficié de cet effet « surprise », la conversion de lignes de production de
parfums d’un groupe de produits de luxe en production de gel hydroalcoolique pour les mettre à
disposition est un développement lui aussi inattendu. La combinaison avec d’autres actions
remarquables comme le don de masques (10 millions) et le fait d’être parmi les premières
entreprises à s’engager ont vraisemblablement aidé à la couverture médiatique des actions de la
marque-entreprise et in fine à cette présence remarquable dans les marques citées pour un secteur
plutôt éloigné du quotidien du confinement.
Dans une crise sanitaire comme celle que nous avons connue – soyons optimistes avec ce temps du
passé, il est indécent – par ailleurs contreproductif - de penser des actions d’engagement solidaire
en fonction de leur impact en communication. Mais alors que les consommateurs considèrent,
rejettent, choisissent des marques de plus en plus sur les valeurs et pratiques de celles-ci, il est
important pour une entreprise d’être connue, et reconnue, pour ce qu’elle est et fait vraiment Il est
donc aussi intéressant de voir quelles marques avaient été appréciées dans ce contexte pour leur
actes et comportements.
On voit que c’est d’abord pour le service et les offres qu’elles apportent que les entreprises sont
remarquées. On peut aussi noter la force d’un engagement solidaire réactif, massif. Et s’il est en plus
« disruptif », sa visibilité et son impact seront encore renforcés.

4. A propos de l’étude Après le Confinement
Après le confinement est une étude menée auprès de 925 personnes les 18 et 19 mai 2020, une
semaine après le déconfinement entamée en France le lundi 11 mai.
L'objectif est de recueillir et comprendre le sentiment des Français sur leur expérience de
confinement, du déconfinement ainsi que leurs aspirations et intentions de changement après cette
expérience. Leur appréciation de la gestion de la crise par différents acteurs et par les marques et
entreprises a été aussi collectée.
Prochains résultats : quels changements après le confinement, l’expérience du confinement vécue
par les Français, les marques les plus remarquées et appréciés dans cette crise, la perception de la
gestion de l’épidémie en France.
Pour plus d’informations ou de détails sur cette recherche, ces premiers résultats et les suivants,
contacter Emmanuel Huet – emmanuel.huet@viktahu.com – T : +33 (0)6 17 81 36 22
Les partenaires de l’étude Après le confinement
Viktahu
Emmanuel Huet est expert en études et connaissance clients et innovation. Il a fondé et dirigé le
Center for Customer Insight du Boston Consulting Group, cabinet de conseil en stratégie où il a passé
plus de 20 ans. Il est depuis mai 2018 consultant indépendant. Emmanuel Huet a conçu et analysé
cette recherche "Après le confinement". Plus d’information : emmanuel.huet@viktahu.com - +33
(0)6 17 81 26 22
Synomia
Pionnier de l'Intelligence Artificielle et propriétaire de technologies de traitement des données
sémantiques, Synomia transforme de grandes quantités de données non structurées en résultats et
recommandations pour ses clients. Synomia a assuré l'analyse des questions ouvertes et de libre
expression de l'étude "Après le confinement". Plus d’informations : www.synomia.com
Sunesis
Fondée par Arnaud Miconnet, Sunesis est une agence spécialisée dans la programmation, la gestion
et l'analyse d'études quantitatives. Pour plus d'informations, arnaud@sunesis.fr
Dynata
Dynata est un leader mondial des panels de consommateurs et contacts B2B pour la réalisation
d'études. Il compte plus de 60 millions d'individus enregistrés auprès de ses panels et plus de 6000
clients instituts d'études, agences média, sociétés de conseil et d'investissement. Dynata a réalisé le
terrain de l'étude 'Après le confinement’ auprès de ses panels en France. Plus d'informations :
www.dynata.com