BLSTK Replay n°343 la revue luxe et digitale 02.03.21 au 09.03.21

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
LOUIS XIII

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DOM PÉRIGNON

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KITH

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MOËT &
CHANDON

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RICHARD MILLE
MIU MIU

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LOUIS VUITTON

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DIOR

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BURBERRY
TECHNOLOGIE &
EXPÉRIENCE

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NOSTALGIA
MARKETING

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DRESSX

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MARCHÉ DE LA
COSMÉTIQUE
CLUBHOUSE

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AVANTAGES

POUR LE LUXE

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MODE & BEAUTÉ

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VINS & SPIRITUEUX
N°343 / 02.03.21 AU 09.03.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

LOUIS XIII lance une
boutique en ligne
immersive, les offres
numériques haut de
gamme deviennent
vitales pour les marques
de vins et spiritueux de
luxe souhaitant interagir
avec leurs
consommateurs.
Dorénavant, il sera
possible d’acheter ce
cognac directement sur
le site LOUIS XIII.
SPOTTED LAST WEEK…
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La maison Dom Pérignon
et Bvlgari s’associe pour
présenter Bvlgari
Serpenti x Dom Pérignon
Rosé Limited Edition. La
bouteille de collection
présente le Dom
Pérignon Rosé Vintage
2004 et est décorée
d’écailles de serpent
enveloppée d’un collier
Serpenti en or rose,
diamants et onyx.
KITH ouvre un magasin
spacieux et opulent.
Six mois après l'ouverture
d’un magasin à
Tokyo, KITH a ouvert son
premier magasin phare
en Europe à Paris. Un
concept store abritant
un magasin KITH, KITH
Treats et KITH pour le
restaurant de Sadelle.
Direction rue Pierre
Charron, à deux pas des
Champs-Elysées.
La marque de
champagne collabore
avec le service de
livraison de recettes de
cocktails : Cocktail
Courier et offre aux
consommateurs un kit
spécial pour déguster
des cocktails à la maison
tout en célébrant les
Golden Globes. Le Moët
Golden Fizz sera le
cocktail officiel de la
cérémonie cette année.
Richard Mille vient
d'annoncer un nouveau
partenariat avec Ferrari.

Cette collaboration
pluriannuelle fait que
l’horloger prend la
succession de Hublot.
Richard Mille
accompagnera non
seulement la Ferrari
Driver Academy mais
sera également un
soutien actif du Ferrari
Challenge.
LOUIS XIII DOM PÉRIGNON KITH MOËT & CHANDON
RICHARD MILLE

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MIU MIU
SHANGRI-LA
Miu Miu illustre les triomphes de l'amour au sein d’un
21e film puissant qui emmène les consommateurs
dans le passé. C’est le dernier opus de sa série
« Contes de femmes ». Depuis 2011, la série soutient les
cinéastes féminines et partage des histoires de grande
envergure reflétant le féminisme et d'autres valeurs
reflétées par la marque Miu Miu. Raconter l'histoire des
Américains d'origine asiatique pendant la Grande
Dépression en Californie montre la profondeur des
injustices et du parcours des couples interraciaux dans
ce pays. Le film, aux allures de long métrage, illustre
un couple interracial partageant un amour pur mais
interdit à une époque de politiques racistes. Puis, ce
dernier explique comment, de 1850 à 1948, la
Californie a adopté une loi anti-métissage interdisant
le mariage interracial. Le film nommé Shangri-La
célèbre la liberté et l'amour. Depuis l’apparition des
manifestations contre le racisme, de plus en plus
d'entreprises ont mis à jour leurs politiques en matière
d’inclusion.
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LOUIS VUITTON
Louis Vuitton célèbre le multiculturalisme et l'expression
de soi dans une nouvelle campagne pour sa
collection Homme SS21. Virgil Abloh, Directeur
artistique de la ligne masculine de la marque, a
dévoilé un nouvel opus pour la série « Message in a
Bottle », mettant en avant la nouvelle collection. Le
court métrage présente des mannequins dansant et
traversant un décor aux couleurs vives avec des
ballons, des taxis de New York, des accessoires et des
marionnettes dans un décor où l'imagination
enfantine rencontre la Haute Couture. Un film de 63
secondes qui s'ouvre avec trois modèles quittant trois
taxis jaunes, et marchant vers une version cartoon de
l'emblématique 42e rue de New York.

Les produits de la marque sont présentés dans une
invitation énergique où les modèles sont plongés dans
un monde qui rayonne de plaisir. Avec ce film, Louis
Vuitton invite les consommateurs à embrasser leur
âme d’enfant et à jouer sur ce terrain de jeu. Le court
métrage vise également à symboliser la liberté et la
créativité de la maison.
SS21 BY VIRGIL ABLOH
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DIOR
La maison de couture Christian Dior explore le monde
de la création de parfums à travers un long métrage
documentaire, mettant en lumière ce métier
mystérieux. Dirigé par Clément Beauvais et Arthur de
Kersauson, Nose suit le parfumeur Dior François
Demachy dans sa quête de deux ans à travers
quatorze pays pour découvrir les matières premières
les plus précieuses du monde. Durant une heure, Dior
offre un aperçu du processus méticuleux et créatif de
sa composition de parfums renommés.

Comme le dit M. Demachy : « Le parfum est une
langue que beaucoup de gens comprennent, mais
que peu parlent ». Nose emmène les spectateurs dans
un voyage du sud de la France à l'Italie puis vers
l'Indonésie et l'Irlande, explorant diverses régions
éloignées. Après avoir été présenté au Festival du film
de Tribeca 2020, Nose était l'un des trois finalistes du
long métrage du Tribeca X Award 2020. Il est
désormais disponible en vidéo à la demande sur
Apple TV, Amazon Prime Video, Google Play et Canal
VOD.
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NOSE

La maison de couture britannique Burberry remet en
question l'idée d'amour et de liberté dans un nouveau
film introspectif. Filmé par Marc Isaacs, "At a Distance"
capture divers individus dans la rue, les escaliers et les
cours près du magasin phare de la marque à
Londres. Tout au long du court métrage, chaque
personne est amenée à répondre et à réfléchir aux
questions concernant la liberté et l'amour. Burberry,
connue pour son audace, nous livre une campagne
brute, revigorante et sans filtre en partageant l’esprit
de l’équipe Burberry. "At a Distance » a été tournée
dans le style d’un documentaire dans lequel le public
peut entendre les commentaires du cinéaste alors
qu’il échange avec les personnes filmées.

Cette campagne donne aux spectateurs le sentiment
d'être là, dans le moment, avec une narration très
puissante, sans le sentiment que celle-ci fut
hautement organisée. Burberry engage son audience
grâce à des campagnes détournées des principes de
marketing traditionnelles, axés principalement sur les
produits.
BURBERRY
AT A DISTANCE
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TECHNOLOGIE & EXPÉRIENCE
LE MAGASIN COMME MÉDIA
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Les magasins physiques évoluent pour devenir des
« canaux médiatiques puissants et mesurables ».

Les attentes croissantes des consommateurs reflète la
volonté que tous les médias numériques d'une
marque se doivent être « entièrement achetables ».
Vivant dans un état semi-numérique constant, les
magasins physiques se transforment en canaux
médiatiques afin que les marques puissent engager les
clients directement avec du contenus physiques, les
attirant alors dans l'écosystème de la marque. Des
flagships soutenus par des technologies telles que la
RA et l'IA, créeront une expérience d'achat encore
meilleure dans les magasins. L'objectif est de créer des
magasins hautement expérientiels possédant des
supports numériques entièrement accessibles et une
excellente technologie qui connecte chaque point
de contact client.

Par exemple, le magasin Nike Rise de Guangzhou,
propose à ses acheteurs de pouvoir scanner leurs
pieds par un conseiller du magasin pour trouver le
meilleur ajustement pour toutes les chaussures.

NOSTALGIA MARKETING
SUCCÈS EN ASIE
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Le nostalgia marketing est particulièrement efficace
sur les jeunes chinois. En raison de la culture historique
dite « collective » de la Chine, les chinois ont
tendance à valoriser les mémoires et à former des
identités collectives. Le nostalgia marketing connaît un
grand succès aussi notamment avec la croissance
d’un sentiment de solitude.

Récemment, l’industrie du parfum a commencé à tirer
parti de la relation très étroite entre l'odeur et la
m é m o i r e a v e c s u c c è s , e n r a m e n a n t l e s
consommateurs chinois dans leur enfance. Pour des
raisons physiologiques, les odeurs sont un puissant
déclencheur de nostalgie, offrant aux utilisateurs les
avantages pour la santé mentale d'une amélioration
de l'humeur et de la résilience émotionnelle. C'est là
que le nostalgia marketing entre en jeu dans les
campagnes marketing des marques. En tant que tels,
les parfums induisant la nostalgie rendent leurs
utilisateurs plus heureux.

DressX
MODE VIRTUELLE
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Entre défilés de mode façon jeux vidéo pour
Balenciaga et Christian Louboutin, mannequins en 3D
pour Mugler et Burberry, et filtres virtuels pour essayer
des accessoires Chanel et Dior, les grandes maisons
investissent de plus en plus le cyber espace.

En parallèle, des marques de mode virtuelle, dont les
pièces n'existent qu'aux formats numériques, voient le
jour : c’est le cas de DressX. Un e-shop de vêtements
virtuels lancé en juillet 2020, qui célèbre la couture
dans le cyber espace. La création de cette
plateforme répondait à un besoin de contribuer à une
transition significative vers un avenir plus durable,
abordable et numérique. Après quelques recherches,
les créatrices de DressX ont découvert que 9% des
clients des pays développés achètent de nouveaux
vêtements dans l'objectif de faire une photo pour leurs
réseaux sociaux. Ainsi est née une nouvelle façon
d'acheter du contenu pour alimenter ces réseaux.
DressX, révolutionne l'industrie de la mode en
proposant des modèles virtuels destinés à la création
de contenu digital.

MARCHÉ DE LA COSMÉTIQUE
LE SKINCARE COMME VÉRITABLE LEVIER
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Ce n’est pas nouveau : les soins de la peau sont un
excellent levier de chiffre d’affaires en Asie. Et les
ventes ne cessent de progresser depuis maintenant
plusieurs années.

Alors que le groupe Estée Lauder enregistrait -0,9% de
ventes sur les trois premiers trimestres 2020, les ventes
des soins de la peau du dernier trimestre ont enregistré
un bond de +7,5% grâce notamment à la reprise des
ventes en Chine. Dans un communiqué, le Président-
Directeur général d’Estée Lauder, Fabrizio Freda, a
déclaré que les soins de la peau ont alimenté les
performances du groupe malgré la complexité
croissante de la pandémie. Les ventes de soins de la
peau se sont élevées à 2,8 milliards de dollars au cours
du trimestre, permettant de rattraper l’activité totale
d’Estée Lauder avec un bond de 58% sur cette
catégorie.

L a p a n d é m i e a d u r a b l e m e n t c h a n g é l e s
comportements d’achat chez les consommateurs et
ces derniers se sont éloignés du maquillage et du
parfum pour se rapprocher des produits de soins.


Clubhouse, c’est le réseau social lancé dans sa version beta en mars 2020, qui avait déjà fait le buzz dans le petit
milieu tech très fermé de la Silicon Valley. Depuis quelques semaines, ce réseau social fait beaucoup parler de lui
chez les professionnels de la communication du luxe et chacun cherche à se faire « coopter » pour rentrer au sein
de ce nouvelle plateforme à la mode. Influenceurs, directeurs marketing et directeurs artistiques se pressent pour
découvrir les nouvelles fonctions de ce nouvel espace digital de conversation. Basée sur l’audio, Clubhouse
permet aux utilisateurs de se déplacer entre différentes salles virtuelles à afin d’échanger sur diverses sujets. C'est
la première plateforme du genre à adopter pleinement la voix et à la placer au centre de ses fonctionnalités,
proposant une offre unique à ses utilisateurs autour de l’interaction en direct et de l’écoute active. Cette
tendance autour de l’audio permet de rapporter un contenu rafraîchissant et passionnant là où autrefois, il n'y
avait que la puissance de l'image. Pour une industrie comme la mode et le luxe, où l'apparence est primordiale,
Clubhouse se révèle être une alternative car la plateforme refuse d’être un affichage de produits. Mais alors,
comment les marques pourraient-elles tirer parti de ce nouveau phénomène ?
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S CLUBHOUSE, UNE NOUVELLE « VOIX » POUR LE LUXE ?

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L’OPTIMISME AU RENDEZ-VOUS
PERSPECTIVES POUR LE LUXE
Clubhouse, c’est une expérience sociale qui
bouleverse les règles rigides et établies de cette
société, où l'image décide du succès d'une personne
ou d'une marque du secteur du luxe. Si ces marques
décident de s’implanter sur Clubhouse, ces dernières
auront la chance d'explorer, d'expérimenter et de
bouleverser les choses en revenant à l'esprit
provocateur qui a fait leur succès en tant
qu'industrie. Sans le carcan de l'image, les esprits
brillants auront l'opportunité de créer une nouvelle
approche culturelle avec des perspectives nouvelles.
La mode et le luxe tirent parti des différents sens des
consommateurs, mais l’ouïe apparaît comme le sens
le moins exploité à ce jour. Voici donc une belle
opportunité pour les marques, de créer des contenus
pour l'esprit, pour les intellectuels et les curieux ; celles-
ci pouvant aussi approfondir un art de vivre qui leur est
propre. Grâce à cela, les marques de luxe
partageront de nouvelles formules de communication
engageantes et innovantes à la fois.

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Clubhouse et ses fonctionnalités audio amène la
création d’une nouvelle proximité avec l’audience et
donc une meilleure connaissance de cette dernière
pour les marques souhaitant s’implanter sur
Clubhouse. Cette application correspond en tous
points à la stratégie du luxe : elle se base sur
l’exclusivité. En effet, un service ou un produit n’est
plus luxueux si tout le monde y a accès, c’est la même
chose pour Clubhouse : la rareté de l’accès. Ce
modèle de marketing sur invitation n’est pas sans
précédent et des marques comme Ferrari ou Tiffany &
Co. l’ont également adopté. Les spécialistes du
marketing devraient réfléchir à la façon dont ils
peuvent créer du contenu épisodique à l'intersection
de l'objectif de la marque et des sujets qui intéressent
leurs clients. Les marques haut de gamme et de niche
peuvent organiser des événements de marque
exclusifs comme des animations de talk-shows avec
des célébrités et des discussions avec des artisans et
designers célèbres sur des sujets liés aux modes de vie
de luxe.
CONTENUS ÉPISODIQUES
MODE & BEAUTÉ

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EXPÉRIENCES DE QUALITÉ
VINS ET SPIRITUEUX
C'est une tendance naturelle pour la plupart des gens
à être attirée par tout événement qui est exclusif
parce qu'il symbolise le statut et l'élitisme. En dehors de
cela, les gens adorent recevoir une attention
particulière lors d'événements exclusifs. C’est ce que
pourraient offrir les marques à leurs consommateurs
avec l’avènement de Clubhouse. Notamment dans le
domaine des Vins et Spiritueux. Les marques de luxe se
verraient organiser sur la plateforme des conférences
d’experts ou œnologues afin de partager une ou
plusieurs expériences. Le marché des Vins et Spiritueux
connait plusieurs événements, Clubhouse permettrait
aux marques de sponsoriser des événements. Par
exemple, Dom Pérignon ou Ruinart pourraient
parrainer une discussion sur une thématique, ciblant
ainsi les consommateurs haut de gamme de
champagne. Les marques pourront également inviter
des clients de grande valeur à leurs événements. En
plus de permettre une profondeur de contexte et
d'attirer une attention soutenue, les marques peuvent
s'engager plus intimement avec leur public cible.

BLSTK Replay n°343 la revue luxe et digitale 02.03.21 au 09.03.21

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