Le document présente une check-list des 10 points clés pour réussir les campagnes d'e-mailing, notamment l'importance de la connaissance de l'expéditeur et de la personnalisation des messages. Il souligne également les statistiques sur l'ouverture des e-mails et les comportements des internautes vis-à-vis du marketing par e-mail. Enfin, il aborde des stratégies pratiques pour améliorer la délivrabilité, la performance des campagnes et l'engagement des contacts.

1. Check-list :
les 10 points clés
pour réussir vos
campagnes e-mailing
Jean-Paul Lieux
Directeur associé de Dolist

2. Faits et Chiffres
Raisons principales d’ouverture des messages
Connaissance de l’expéditeur 80 %
Intérêt pour le sujet 80 %
Déjà client de la marque 56 %
Promotion dans l’objet de l’e-mail 47 %
Principaux facteurs de clics dans un e-mail
Offre adaptée à ce que je recherche 70 %
Recherche d’information dans le domaine 70 %
Présence d’un produit connu 58 %
Possibilité de bénéficier d’un avantage 60 %
Attractivité graphique (44 %) et personnalisation (38 %) sont relatifs
65 % cherchent à se désabonner lorsqu’un e-mail ne les intéresse pas
Suppression sans les lire 21 %
Utilisation du bouton « ceci est du spam » 8 %
Source : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis – nov 2008

3. Faits et Chiffres
Ouverture des messages
90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’à 50% le 1er jour)
64 % des internautes déclarent acheter après la réception d’un e-mail
9% souvent - 55% parfois (1)
Les consommateurs lecteurs d’e-mails commerciaux dépensent 138 % de
plus que les non-lecteurs (2)
83 % des internautes se renseignent sur le site de la marque suite à un e-mail
intéressant
30% souvent - 53% parfois (1)
58 % des internautes jugent recevoir trop d’e-mails
26% beaucoup trop souvent - 32% trop souvent (1)
Le ROI le plus élevé du marketing Internet
2005 : 57,25 $ - 2006 : 51,58 $ - 2007 : 48,56 $ - 2008 : 45,65 $ (3)
(1) Source : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis - nov 2008
(2) Source : étude Forrester Research USA - mars 2007
(3) October 26, 2007 Bizreport / DMA

4. E-mailing et ROI : ça marche !
La répartition des budgets 2009
En 2009, le média qui augmente le plus
la performance de l’entreprise
Source : 3rd Annual Marketing &
Media Survey Results - Datran Media
(décembre 2008)

5. Les avantages de l’e-mail marketing
Pourquoi utiliser l’e-mail comme support de marketing direct ?
Le taux de pénétration d‘Internet est de l'ordre de 50% en moyenne
(et plus sur certaines cibles)
La proximité avec les consommateurs en ligne (e-commerce)
La synergie avec le média web (trafic online)
La capacité à obtenir des informations pertinentes sur le comportement des
contacts vis-à-vis des messages (statistiques, comportements)
La rapidité de mise en œuvre et de diffusion des campagnes
La capacité de mesure des performances
Le faible coût / contact
La capacité de développement viral
Les capacités de test et « split test »
Synergie avec les autres outils du MD (pré-qualification)
…

6. Les limites de l’e-mail marketing
Quelles sont les limites d’utilisation de l’e-mail comme support de
marketing direct ?
Le taux de pénétration d‘Internet sur certaines cibles sous équipées
La faible durée de vie des campagnes (dans la plupart des cas)
La relative saturation des internautes (pression marketing)
L’enjeu de la délivrabilité des messages
La relative « fiabilité » d’acheminement du mail (taux d’aboutissement)
La diminution des performances des campagnes « de prospection »
…

7. #1 - Nettoyez votre base de contact
Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne
Supprimez les adresses à rendement faible ou négatif
NPAI, adresses pièges (spam trap), adresses improbables, adresses
techniques, adresses génériques ?
Supprimez les inactifs
Ceux qui n’ont pas ouvert ou cliqué depuis 12 mois…
Origine contact ?
Collecte web - Opt'in et centres d'intérêts - Utilisation de bases lowcost (CD)
Obsolescence des contacts
Diminuez les volumes !
Pas un enjeu de coût mais de performance globale

8. #2 - Soignez votre message
Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne
En terme technique vis à vis délivrabilité
Qualité du code, ratio textes/images, spam words, test de filtrage anti-spam...
En termes de rendu visuel
A quoi ressemble vos messages dans les principaux outils de messagerie ? Avec et
sans images ? (Bannissez le code complexe, les feuilles de styles...)
E-mail client (professionnels) Market share
OutlookOutlook 2003 and earlier Outlook
36%/ 29% / 7%
2007
A quoi ressemblent vos e-mails dans les principaux
outils de messagerie ? Hotmail 33%
Yahoo! Mail 14%
32 % lisent les messages sans les images
Gmail 6%
45 % utilisent fréquemment la prévisualisation Apple Mail 4%
Windows Live Mail (Desktop) 3%
57 % consultent leur e-mail personnel via un webmail
Thunderbird 2.4%
(sources : EMA nov 2008)
iPhone 1.3%
Lotus Notes 0.2%
AOL Mail 0.1%

9. #2 - Soignez votre message
En terme d'objet
Le déclencheur d'ouverture (testez plusieurs objets !)
En terme d'appel à l'action
Le déclencheur de clic (Quel incentive ? Où ? Visualisation avec et sans image)
Zoom sur le split test
Principe des tests
Échantillons - test de variables - analyse des performances - généralisation
Split test d’ouverture
Variantes : expéditeur - objet
Split test du meilleur moment
Variantes : des moments différents
Split test de réactivité
Variantes : les ‘call to action’ - l’emplacement

10. #3 - Surveillez votre ‘réputation’
Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne
Il est très facile de se faire blacklister en quelques minutes.
L'importance de la notation ‘c'est du spam’ sur les webmails. Les internautes ont le
pouvoir de vous sanctionner.
Sanctions parce que…
Cela ne les intéresse pas,
pression commerciale trop
forte... qu'ils soient opt'in
ou non !
A suivre :
Plaintes, réputation des IP
et ND

11. #4 - Engagez vous et donnez le
pouvoir à vos contacts
Bénéfices : Transparence / qualité de la base
Dîtes qui vous êtes !
Ce que vous proposez, comment l'adresse de votre contact est en votre
possession, proposez un contact direct avec vous...
Facilitez les démarches
L'abonnement, le désabonnement, la modification de profil, la transmission du
message... Le lien de désabonnement est votre allié.
Pensez ‘Permission marketing’ ! (Seth Godin)

12. #5 - Segmentez de façon pertinente
Bénéfices : Pertinence / performance campagne
Utilisez toutes les informations disponibles
Pour créer des segments pertinents (données déclaratives et
comportementales)
Incitez les contacts à réagir pour connaître leurs attentes
Historique de votre relation, centres d'intérêts déclarés ou détectés
Isolez les inactifs, réactivez-les ou supprimez-les...

13. #6 - Suivez vos statistiques de
campagnes
Bénéfices : Pertinence / performance campagne
Il n'y a pas que les taux d'ouvertures et de clics !
A suivre :
Les taux de désabonnement, les plaintes pour spam
Prenez du recul
Regardez les indicateurs en perspectives sur
les 3 ou 6 derniers mois...
Comparez !
Comparez des campagnes, comparez des segments
Source : www.greluche.info
Utilisez toute les infos disponibles
Et servez-vous en pour les nouvelles campagnes

14. #7 - Suscitez et facilitez des retours
Bénéfices : Transparence / interaction
Traitez les retours de mails
Pourquoi no_reply ?, demandes de désabonnement,
plaintes, provoquez et traiter les commentaires en retour,
recherchez l'interaction
Formulaires en ligne
Demandes d'information, prises de rendez-vous,
téléchargements de documentation, etc.
Sondez et demandez l'avis de vos contacts
Questionnaires et enquêtes en ligne

15. #8 - Personnalisez vos messages
Bénéfices : Performance campagne / interaction
Utilisez les données en votre possession
Pour personnaliser les messages ou les formulaires
Générique Personnalisé exp 1 Personnalisé par défaut

16. #8 - Personnalisez vos
messages
Techniques de personnalisation de
contenu
Pour adapter les messages à vos cibles
Exemple de personnalisation dynamique
du contenu
Un message type et des balises de
personnalisation
Exemple : des contenus différents en
fonction des villes de départ
+ segmentation « couple » ou « famille
avec enfant »

17. #9 - Contrôlez la pression
Bénéfices : Performance campagne / qualité de la base
Un contact ne peut pas être utilisé indéfiniment
Gérer la pression
Maîtrisez le nombre de messages adressés
Notion de pression ressentie
Varie avec la pertinence du message
La fin des modèles à la performance ?
Une mécanique qui doit évoluer
Source : Chereau

18. #10 - Misez sur la fidélisation
Bénéfices : Performance campagne
L'essoufflement des modèles
de prospection facile...
Fidélisez de vrais prospects !
Les méthodes de collecte
de contacts
Sur votre site
Sur les lieux physiques
Via vos commerciaux...

19. #10 - E-mail marketing & cycle de vie client
Programme de
Client actif
fidélité
Développement relation client
(nursing, cross selling, up selling, Action prévention d’inactivité
abandon de panier, etc.)
Début des envois
récurrents de newsletters
Nouveau
Présentation & offre
Fidélité
Qualification & Enquête & Tracking & Suivi comportemental message de
de bienvenue bienvenue
Relance sur les inactifs
Message de bienvenue
Prospect
Programme de
reconquête
Client perdu
Temps

20. Merci de votre participation !
Check-list :
les 10 points clés pour réussir vos
campagnes e-mailing
Pour toute information :
Jean-Paul Lieux
Directeur associé de Dolist info@dolist.net
Parc Magellan
Rue Eugène Chevreul
33600 Pessac
www.dolist.net