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Check-list :
                                les 10 points clés
                                 pour réussir vos
                              campagnes e-mailing
Jean-Paul Lieux
Directeur associé de Dolist
Faits et Chiffres
    Raisons principales d’ouverture des messages
       Connaissance de l’expéditeur 80 %
       Intérêt pour le sujet 80 %
       Déjà client de la marque 56 %
       Promotion dans l’objet de l’e-mail 47 %

    Principaux facteurs de clics dans un e-mail
       Offre adaptée à ce que je recherche 70 %
       Recherche d’information dans le domaine 70 %
       Présence d’un produit connu 58 %
       Possibilité de bénéficier d’un avantage 60 %
       Attractivité graphique (44 %) et personnalisation (38 %) sont relatifs


    65 % cherchent à se désabonner lorsqu’un e-mail ne les intéresse pas
       Suppression sans les lire 21 %
       Utilisation du bouton « ceci est du spam » 8 %

                                                   Source : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis – nov 2008
Faits et Chiffres
   Ouverture des messages
   90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’à 50% le 1er jour)

   64 % des internautes déclarent acheter après la réception d’un e-mail
   9% souvent - 55% parfois (1)

   Les consommateurs lecteurs d’e-mails commerciaux dépensent 138 % de
   plus que les non-lecteurs (2)

   83 % des internautes se renseignent sur le site de la marque suite à un e-mail
   intéressant
   30% souvent - 53% parfois (1)

   58 % des internautes jugent recevoir trop d’e-mails
   26% beaucoup trop souvent - 32% trop souvent (1)

   Le ROI le plus élevé du marketing Internet
   2005 : 57,25 $ - 2006 : 51,58 $ - 2007 : 48,56 $ - 2008 : 45,65 $        (3)



                                                            (1) Source : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis - nov 2008
                                                                        (2) Source : étude Forrester Research USA - mars 2007
                                                                                            (3) October 26, 2007 Bizreport / DMA
E-mailing et ROI : ça marche !
   La répartition des budgets 2009

                                     En 2009, le média qui augmente le plus
                                     la performance de l’entreprise




                                                     Source : 3rd Annual Marketing &
                                                    Media Survey Results - Datran Media
                                                             (décembre 2008)
Les avantages de l’e-mail marketing

  Pourquoi utiliser l’e-mail comme support de marketing direct ?

     Le taux de pénétration d‘Internet est de l'ordre de 50% en moyenne
     (et plus sur certaines cibles)
     La proximité avec les consommateurs en ligne (e-commerce)
     La synergie avec le média web (trafic online)
     La capacité à obtenir des informations pertinentes sur le comportement des
     contacts vis-à-vis des messages (statistiques, comportements)
     La rapidité de mise en œuvre et de diffusion des campagnes
     La capacité de mesure des performances
     Le faible coût / contact
     La capacité de développement viral
     Les capacités de test et « split test »
     Synergie avec les autres outils du MD (pré-qualification)
     …
Les limites de l’e-mail marketing

  Quelles sont les limites d’utilisation de l’e-mail comme support de
  marketing direct ?

     Le taux de pénétration d‘Internet sur certaines cibles sous équipées
     La faible durée de vie des campagnes (dans la plupart des cas)
     La relative saturation des internautes (pression marketing)
     L’enjeu de la délivrabilité des messages
     La relative « fiabilité » d’acheminement du mail (taux d’aboutissement)
     La diminution des performances des campagnes « de prospection »
     …
#1 - Nettoyez votre base de contact

Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne

    Supprimez les adresses à rendement faible ou négatif
    NPAI, adresses pièges (spam trap), adresses improbables, adresses
    techniques, adresses génériques ?

    Supprimez les inactifs
    Ceux qui n’ont pas ouvert ou cliqué depuis 12 mois…

    Origine contact ?
    Collecte web - Opt'in et centres d'intérêts - Utilisation de bases lowcost (CD)
    Obsolescence des contacts

    Diminuez les volumes !
    Pas un enjeu de coût mais de performance globale
#2 - Soignez votre message
Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne

      En terme technique vis à vis délivrabilité
      Qualité du code, ratio textes/images, spam words, test de filtrage anti-spam...

      En termes de rendu visuel
      A quoi ressemble vos messages dans les principaux outils de messagerie ? Avec et
      sans images ? (Bannissez le code complexe, les feuilles de styles...)

                                                                 E-mail client (professionnels)                 Market share

                                                                      OutlookOutlook 2003 and earlier Outlook
                                                                                                                36%/ 29% / 7%
                                                                      2007
A quoi ressemblent vos e-mails dans les principaux
             outils de messagerie ?                                   Hotmail                                   33%

                                                                      Yahoo! Mail                               14%
32 % lisent les messages sans les images
                                                                      Gmail                                     6%

45 % utilisent fréquemment la prévisualisation                        Apple Mail                                4%

                                                                      Windows Live Mail (Desktop)               3%
57 % consultent leur e-mail personnel via un webmail
                                                                      Thunderbird                               2.4%
                                      (sources : EMA nov 2008)
                                                                      iPhone                                    1.3%

                                                                      Lotus Notes                               0.2%

                                                                      AOL Mail                                  0.1%
#2 - Soignez votre message
   En terme d'objet
   Le déclencheur d'ouverture (testez plusieurs objets !)

   En terme d'appel à l'action
   Le déclencheur de clic (Quel incentive ? Où ? Visualisation avec et sans image)


Zoom sur le split test

   Principe des tests
   Échantillons - test de variables - analyse des performances - généralisation

                           Split test d’ouverture
                           Variantes : expéditeur - objet

                           Split test du meilleur moment
                           Variantes : des moments différents

                           Split test de réactivité
                           Variantes : les ‘call to action’ - l’emplacement
#3 - Surveillez votre ‘réputation’
Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne

    Il est très facile de se faire blacklister en quelques minutes.
    L'importance de la notation ‘c'est du spam’ sur les webmails. Les internautes ont le
    pouvoir de vous sanctionner.

    Sanctions parce que…
    Cela ne les intéresse pas,
    pression commerciale trop
    forte... qu'ils soient opt'in
    ou non !

    A suivre :
    Plaintes, réputation des IP
    et ND
#4 - Engagez vous et donnez le
           pouvoir à vos contacts

Bénéfices : Transparence / qualité de la base

    Dîtes qui vous êtes !
    Ce que vous proposez, comment l'adresse de votre contact est en votre
    possession, proposez un contact direct avec vous...

    Facilitez les démarches
    L'abonnement, le désabonnement, la modification de profil, la transmission du
    message... Le lien de désabonnement est votre allié.

    Pensez ‘Permission marketing’ ! (Seth Godin)
#5 - Segmentez de façon pertinente


                   Bénéfices : Pertinence / performance campagne



                        Utilisez toutes les informations disponibles
                        Pour créer des segments pertinents (données déclaratives et
                        comportementales)



  Incitez les contacts à réagir pour connaître leurs attentes
  Historique de votre relation, centres d'intérêts déclarés ou détectés



  Isolez les inactifs, réactivez-les ou supprimez-les...
#6 - Suivez vos statistiques de
campagnes
Bénéfices : Pertinence / performance campagne

    Il n'y a pas que les taux d'ouvertures et de clics !

    A suivre :
    Les taux de désabonnement, les plaintes pour spam

    Prenez du recul
    Regardez les indicateurs en perspectives sur
    les 3 ou 6 derniers mois...

    Comparez !
    Comparez des campagnes, comparez des segments
                                                           Source : www.greluche.info
    Utilisez toute les infos disponibles
    Et servez-vous en pour les nouvelles campagnes
#7 - Suscitez et facilitez des retours

Bénéfices : Transparence / interaction


                         Traitez les retours de mails
                         Pourquoi no_reply ?, demandes de désabonnement,
                         plaintes, provoquez et traiter les commentaires en retour,
                         recherchez l'interaction

                         Formulaires en ligne
                         Demandes d'information, prises de rendez-vous,
                         téléchargements de documentation, etc.

                         Sondez et demandez l'avis de vos contacts
                         Questionnaires et enquêtes en ligne
#8 - Personnalisez vos messages
Bénéfices : Performance campagne / interaction

    Utilisez les données en votre possession
    Pour personnaliser les messages ou les formulaires


     Générique                     Personnalisé exp 1    Personnalisé par défaut
#8 - Personnalisez vos
messages

 Techniques de personnalisation de
 contenu
 Pour adapter les messages à vos cibles

 Exemple de personnalisation dynamique
 du contenu

     Un message type et des balises de
     personnalisation

     Exemple : des contenus différents en
     fonction des villes de départ

     + segmentation « couple » ou « famille
     avec enfant »
#9 - Contrôlez la pression

Bénéfices : Performance campagne / qualité de la base



    Un contact ne peut pas être utilisé indéfiniment

    Gérer la pression
    Maîtrisez le nombre de messages adressés

    Notion de pression ressentie
    Varie avec la pertinence du message

    La fin des modèles à la performance ?
    Une mécanique qui doit évoluer


                                                        Source : Chereau
#10 - Misez sur la fidélisation
Bénéfices : Performance campagne



    L'essoufflement des modèles
    de prospection facile...



    Fidélisez de vrais prospects !



    Les méthodes de collecte
    de contacts
       Sur votre site
       Sur les lieux physiques
       Via vos commerciaux...
#10 - E-mail marketing & cycle de vie client

                                                Programme de
                                                                          Client actif
                                                   fidélité



                                        Développement relation client
                                       (nursing, cross selling, up selling,     Action prévention d’inactivité
                                           abandon de panier, etc.)

               Début des envois
           récurrents de newsletters
                                                                                                                     Nouveau
              Présentation & offre
Fidélité




                                                        Qualification & Enquête & Tracking & Suivi comportemental   message de
                 de bienvenue                                                                                       bienvenue
                                                                                   Relance sur les inactifs
           Message de bienvenue




                                             Prospect
                                                                                                     Programme de
                                                                                                      reconquête

                                                                                                 Client perdu
                                                                       Temps
Merci de votre participation !

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       campagnes e-mailing


                              Pour toute information :

Jean-Paul Lieux
Directeur associé de Dolist            info@dolist.net
                                        Parc Magellan
                                 Rue Eugène Chevreul
                                        33600 Pessac
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Check list : les 10 clés pour réussir vos campagnes e-mailing

  • 1. Check-list : les 10 points clés pour réussir vos campagnes e-mailing Jean-Paul Lieux Directeur associé de Dolist
  • 2. Faits et Chiffres Raisons principales d’ouverture des messages Connaissance de l’expéditeur 80 % Intérêt pour le sujet 80 % Déjà client de la marque 56 % Promotion dans l’objet de l’e-mail 47 % Principaux facteurs de clics dans un e-mail Offre adaptée à ce que je recherche 70 % Recherche d’information dans le domaine 70 % Présence d’un produit connu 58 % Possibilité de bénéficier d’un avantage 60 % Attractivité graphique (44 %) et personnalisation (38 %) sont relatifs 65 % cherchent à se désabonner lorsqu’un e-mail ne les intéresse pas Suppression sans les lire 21 % Utilisation du bouton « ceci est du spam » 8 % Source : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis – nov 2008
  • 3. Faits et Chiffres Ouverture des messages 90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’à 50% le 1er jour) 64 % des internautes déclarent acheter après la réception d’un e-mail 9% souvent - 55% parfois (1) Les consommateurs lecteurs d’e-mails commerciaux dépensent 138 % de plus que les non-lecteurs (2) 83 % des internautes se renseignent sur le site de la marque suite à un e-mail intéressant 30% souvent - 53% parfois (1) 58 % des internautes jugent recevoir trop d’e-mails 26% beaucoup trop souvent - 32% trop souvent (1) Le ROI le plus élevé du marketing Internet 2005 : 57,25 $ - 2006 : 51,58 $ - 2007 : 48,56 $ - 2008 : 45,65 $ (3) (1) Source : étude « e-mail attitude » SNCD/1000 mercis - nov 2008 (2) Source : étude Forrester Research USA - mars 2007 (3) October 26, 2007 Bizreport / DMA
  • 4. E-mailing et ROI : ça marche ! La répartition des budgets 2009 En 2009, le média qui augmente le plus la performance de l’entreprise Source : 3rd Annual Marketing & Media Survey Results - Datran Media (décembre 2008)
  • 5. Les avantages de l’e-mail marketing Pourquoi utiliser l’e-mail comme support de marketing direct ? Le taux de pénétration d‘Internet est de l'ordre de 50% en moyenne (et plus sur certaines cibles) La proximité avec les consommateurs en ligne (e-commerce) La synergie avec le média web (trafic online) La capacité à obtenir des informations pertinentes sur le comportement des contacts vis-à-vis des messages (statistiques, comportements) La rapidité de mise en œuvre et de diffusion des campagnes La capacité de mesure des performances Le faible coût / contact La capacité de développement viral Les capacités de test et « split test » Synergie avec les autres outils du MD (pré-qualification) …
  • 6. Les limites de l’e-mail marketing Quelles sont les limites d’utilisation de l’e-mail comme support de marketing direct ? Le taux de pénétration d‘Internet sur certaines cibles sous équipées La faible durée de vie des campagnes (dans la plupart des cas) La relative saturation des internautes (pression marketing) L’enjeu de la délivrabilité des messages La relative « fiabilité » d’acheminement du mail (taux d’aboutissement) La diminution des performances des campagnes « de prospection » …
  • 7. #1 - Nettoyez votre base de contact Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne Supprimez les adresses à rendement faible ou négatif NPAI, adresses pièges (spam trap), adresses improbables, adresses techniques, adresses génériques ? Supprimez les inactifs Ceux qui n’ont pas ouvert ou cliqué depuis 12 mois… Origine contact ? Collecte web - Opt'in et centres d'intérêts - Utilisation de bases lowcost (CD) Obsolescence des contacts Diminuez les volumes ! Pas un enjeu de coût mais de performance globale
  • 8. #2 - Soignez votre message Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne En terme technique vis à vis délivrabilité Qualité du code, ratio textes/images, spam words, test de filtrage anti-spam... En termes de rendu visuel A quoi ressemble vos messages dans les principaux outils de messagerie ? Avec et sans images ? (Bannissez le code complexe, les feuilles de styles...) E-mail client (professionnels) Market share OutlookOutlook 2003 and earlier Outlook 36%/ 29% / 7% 2007 A quoi ressemblent vos e-mails dans les principaux outils de messagerie ? Hotmail 33% Yahoo! Mail 14% 32 % lisent les messages sans les images Gmail 6% 45 % utilisent fréquemment la prévisualisation Apple Mail 4% Windows Live Mail (Desktop) 3% 57 % consultent leur e-mail personnel via un webmail Thunderbird 2.4% (sources : EMA nov 2008) iPhone 1.3% Lotus Notes 0.2% AOL Mail 0.1%
  • 9. #2 - Soignez votre message En terme d'objet Le déclencheur d'ouverture (testez plusieurs objets !) En terme d'appel à l'action Le déclencheur de clic (Quel incentive ? Où ? Visualisation avec et sans image) Zoom sur le split test Principe des tests Échantillons - test de variables - analyse des performances - généralisation Split test d’ouverture Variantes : expéditeur - objet Split test du meilleur moment Variantes : des moments différents Split test de réactivité Variantes : les ‘call to action’ - l’emplacement
  • 10. #3 - Surveillez votre ‘réputation’ Bénéfices : Délivrabilité / performance campagne Il est très facile de se faire blacklister en quelques minutes. L'importance de la notation ‘c'est du spam’ sur les webmails. Les internautes ont le pouvoir de vous sanctionner. Sanctions parce que… Cela ne les intéresse pas, pression commerciale trop forte... qu'ils soient opt'in ou non ! A suivre : Plaintes, réputation des IP et ND
  • 11. #4 - Engagez vous et donnez le pouvoir à vos contacts Bénéfices : Transparence / qualité de la base Dîtes qui vous êtes ! Ce que vous proposez, comment l'adresse de votre contact est en votre possession, proposez un contact direct avec vous... Facilitez les démarches L'abonnement, le désabonnement, la modification de profil, la transmission du message... Le lien de désabonnement est votre allié. Pensez ‘Permission marketing’ ! (Seth Godin)
  • 12. #5 - Segmentez de façon pertinente Bénéfices : Pertinence / performance campagne Utilisez toutes les informations disponibles Pour créer des segments pertinents (données déclaratives et comportementales) Incitez les contacts à réagir pour connaître leurs attentes Historique de votre relation, centres d'intérêts déclarés ou détectés Isolez les inactifs, réactivez-les ou supprimez-les...
  • 13. #6 - Suivez vos statistiques de campagnes Bénéfices : Pertinence / performance campagne Il n'y a pas que les taux d'ouvertures et de clics ! A suivre : Les taux de désabonnement, les plaintes pour spam Prenez du recul Regardez les indicateurs en perspectives sur les 3 ou 6 derniers mois... Comparez ! Comparez des campagnes, comparez des segments Source : www.greluche.info Utilisez toute les infos disponibles Et servez-vous en pour les nouvelles campagnes
  • 14. #7 - Suscitez et facilitez des retours Bénéfices : Transparence / interaction Traitez les retours de mails Pourquoi no_reply ?, demandes de désabonnement, plaintes, provoquez et traiter les commentaires en retour, recherchez l'interaction Formulaires en ligne Demandes d'information, prises de rendez-vous, téléchargements de documentation, etc. Sondez et demandez l'avis de vos contacts Questionnaires et enquêtes en ligne
  • 15. #8 - Personnalisez vos messages Bénéfices : Performance campagne / interaction Utilisez les données en votre possession Pour personnaliser les messages ou les formulaires Générique Personnalisé exp 1 Personnalisé par défaut
  • 16. #8 - Personnalisez vos messages Techniques de personnalisation de contenu Pour adapter les messages à vos cibles Exemple de personnalisation dynamique du contenu Un message type et des balises de personnalisation Exemple : des contenus différents en fonction des villes de départ + segmentation « couple » ou « famille avec enfant »
  • 17. #9 - Contrôlez la pression Bénéfices : Performance campagne / qualité de la base Un contact ne peut pas être utilisé indéfiniment Gérer la pression Maîtrisez le nombre de messages adressés Notion de pression ressentie Varie avec la pertinence du message La fin des modèles à la performance ? Une mécanique qui doit évoluer Source : Chereau
  • 18. #10 - Misez sur la fidélisation Bénéfices : Performance campagne L'essoufflement des modèles de prospection facile... Fidélisez de vrais prospects ! Les méthodes de collecte de contacts Sur votre site Sur les lieux physiques Via vos commerciaux...
  • 19. #10 - E-mail marketing & cycle de vie client Programme de Client actif fidélité Développement relation client (nursing, cross selling, up selling, Action prévention d’inactivité abandon de panier, etc.) Début des envois récurrents de newsletters Nouveau Présentation & offre Fidélité Qualification & Enquête & Tracking & Suivi comportemental message de de bienvenue bienvenue Relance sur les inactifs Message de bienvenue Prospect Programme de reconquête Client perdu Temps
  • 20. Merci de votre participation ! Check-list : les 10 points clés pour réussir vos campagnes e-mailing Pour toute information : Jean-Paul Lieux Directeur associé de Dolist info@dolist.net Parc Magellan Rue Eugène Chevreul 33600 Pessac www.dolist.net