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L’e-Transformation du secteur viticoleMBA MCI Part-TimeAvril 2011
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I-    L’histoire du vin 	   	pages 3 à 11II-     Le marché du vin 	   		pages 11 à 28III-    La chaîne de valeur	   		pages 29 à 244IV-    L’avenir du vin sur Internet	   	pages 245 à 252Sommaire
Le vin dans l'antiquité
Le moyen âge
Les temps modernes
L’époque contemporaine
Histoire de la réglementationHistoire du vinSources : LE VIN : Auteur André Dominé Edition Place des Victoires | Le figaro : Bernard Burtschy
Colons grecques introduisent la culture de la vigne : Sicile, Italie, France. Pompéi devient le plus important centre de commerce du vinle vin est devenu un élément important dans la civilisation grecque grâce aux Minoens de Crête. Il devient omniprésent dans la littérature et l'un des trois piliers de la « triade méditerranéenne» céréales-olivier-vigneUstensiles les plus anciens découverts au proche orient (Nord Caucase : Géorgie / Arménie)1000 av JC2500 av JC6000 av JC200 av JC.1er grands vin romains avec vieillissement : 15 ans pour le Falerne, 25 ans pour le Sorrente. .Pline (auteur de l’encyclopédie « L’histoire naturelle » ) distingue 16 grands crus et les caves de grands amateurs, Hortense (50 000 amphores), Scaurus (300 000) sont célèbres. .Millésimes 121 avant notre ère considéré comme le meilleur pendant plusieurs siècles.Dionysos, appelé Bacchus plus tard par les Romains est le dieu du vin et de la vignepremier apogée dans l'Egypte des pharaons (commerce dans le delta du Nil)Shesmou: Patron des pressoirs, il est le dieu des parfums et du vin.1500 av JC 5000 av JCJCLe vin dans l'antiquité
quelques familles de  financiers de Florence enrichies par les échanges entre l'Angleterre et le Vatican commercialise du vin Toscan mais surtout du BordeauxLa viticulture française et allemande retrouve un véritable essor.Charlemagne favorise la culture de la vigne, notamment en Bourgogne et donne son nom au célèbre Cru Corton-Charlemagne.VII et VIIIMarc Aurèle Probus, empereur Romain préconise la culture intensive de la vigne pour approvisionner ses troupes en Allemagne, Autriche, France et Espagne. Ils importent leurs cépages, améliore le matériel (pressoirs, amphores) et diffusent leur savoir.XIII au XIVIIIDécadence : effondrement de l'empire Romain (désintégration du pouvoir politique, lenteur des réactions catholiques).Rome est conquise pillée et détruite à plusieurs reprises. Par conséquence, la viticulture devient une économie de subsistanceLes Cisterciens créent le plus grand  domaine viticole d’Europe, qui comptent jusqu’à 200 établissement. Essor du port de Bordeaux : le vin de bordeaux (Claret) est  exporté vers l’Angleterre au profit de textiles et métaux. Le tonneau devient l’unité de jaugeage des navires.Flote d’automne pour arrivé pour les fêtes de noël.Flotte de printemps dites flotte de pâques (vin non privilégiés, dit vin de pays ouvin de ‘Rack’)XIIVLe moyen âge
La révolution industrielle :rangs de vigne possible grâce au fil de fer, drainage et travail mécanisé des sols.Bouillonnement intellectuel :  revues agricoles, ouvrages important et classement de 1855 (exposition universelle), les Bordeaux sont les vins les plus demandés au monde1ers syndicats viticoles qui vont exister dès 1884 avec la loi sur les syndicats professionnels.La 2eme moitié du 19ème :la phylloxera cause en 15 ans la perte des 2/3 du vignoble français. Epoque des vins réalisés avec des raisins secs mouillé avec  sucre pour provoquer la fermentation.Premières vignes plantées en Amérique du nord par des Anglais et Toscans.Disparition progressive des douanes intérieurs, nouvelles voies de communications et possibilité de se procurer des vins de toutes les régions d’Europe rendent les consommateurs plus exigeantsChristophe Colomb ouvre la voie du continent Américain et importe les premières vignes. Hernan Cortès fait de même au Mexique et au ChiliXVIIXVXIXPremière attestation du concept de conservation des meilleurs vins (Riesling) du domaine dans des caves cabinets. L'Angleterre devient une puissance  politique, militaire mondiale et le moteur du commerce international du vinle porto devient une boisson à la mode à LondresXVIIIXVIRévolution dans les vignobles :Premiers classements ampélographiques (variété des cépages)
Utilisation du souffre pour stabiliser les mouts
Autorisation du sucrage des mouts (sucre de cannes)
En Champagne, invention de la bouteille en verre et bouchon de liège permet la fermentation systématiqueLes temps modernes
Années 60 : quelques pionniers relancent l’industrie vinicole en Californie avec des cépages français de qualité (chardonnay, cabernet) et deviennent concurrents redoutés des grands vins de bordeaux
L’Australie introduit les premières cuves en inox  et le contrôle de la température pour la fermentation en plus des machines  et des systèmes d’irrigation
1970: lancement des vins BIO qui s’opposent à la viticulture industrialisée
L’élevage en barriques de chênes neuves s’impose de plus en plus
2010  : La France est détrônée par les Etats Unis et devient le premier marché consommateur de vinL’époque contemporaine
Les réglementations du début du XXe siècle1911 : législation nationale sur l’origine des vins qui délimite les aires d’appellation1936 : La création de l’INAO  et décrets de contrôle qui précisentles cépages, les rendements, degré, méthode de culture et de vinification.La seconde guerre mondiale1942 : Création des Vins de Qualité, qui deviendront VDQS, puis AOVDQS (Fin programmée au 31 décembre 2011)Les Indications Géographiques Protégées (IGP)Règlement CE du 14 juillet 1992 : mise en place des Appellations d'Origine Protégées (AOP) et des Indications Géographiques Protégées (IGP)Loi du 9 juillet 1999 : élargissement des compétences de l'INAO aux IGPTransfert des compétences relatives à ces vins de FranceAgriMer(ex-Viniflhor, ex-Onivins, ex-Onivit, ex-IVCC) à l'INAO.La privatisation des contrôles - 1er juillet 2008 :Les syndicats viticoles deviennent des organismes de défense et de gestion (ODG)Délégation des contrôles des conditions de production et des produits à des organismes de droit privé, choisis par l'ODG :Organismes certificateurs (OC), norme NF EN 45011Organismes d'inspection (OI), norme NF EN ISO/CEI 17020 (AO et IGP vins)Histoire de la réglementation
A travers l’histoire du vin, à retenir :Gain de tempsProduction : évolution dans le matériel utiliséDistribution : ouverture de nouvelles voies de communicationMarchandise lourde véhiculée essentiellement via fleuves et mersGain d’argentExportation vers des nouveaux marchés de grands crus ou de portoEconomie de subsistanceGain d’intelligence1er grand crus romains qui doivent impérativement vieillir avant dégustationAmphore enduite de résine permette une excellent moyen de conservation, remplacée plus tard par des fus de chênes et des cuves en inoxRévolution XVIIIème siècle(souffre, sucre, bouteille en verre, bouchon de liège)Porte greffe vin américains représente 85% du vignoble mondialUne réglementation renforcéeEn résumé
SommaireI-     L’histoire du vin 	   	pages 3 à 11II-  Le  Marché du vin 	pages 12 à 29III-    La chaîne de valeur	                pages 30 à 236IV-    L’avenir du vin sur Internet	pages 237 à 244
La demande
L’offre
Les principaux acteurs françaisLe Marché du vin
Le marché > La demandeEn France, combien de litres de vin sont consommés par habitant et par an ?26 L =2 verrespar semaine56 L ≈1 litrepar semaine39 L =1 bouteillepar semaineSource : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. http://www.onivins.fr/pdfs/216.pdfBelle levée de coude !
Le marché > La demandeLe vin a la place la plus importante dans les achats de boisson alcoolisée 27,7 Mds €Boissons 15,5 Mds €BoissonsAlcoolisées 9,2 Mds €VinsSource : Xerfi 700 Boissons (négoace),  Mars 2010Dépense des ménages en vin
Qui consomme du vin?Le marché > La demandeCaractéristiques socio-démographique des achats de vin par ménageSource : TNS SECODIP 2006 - Consoscan
Progression en valeur        baisse en acte d’achatsEvolution de la demande de vinLe marché > La demande Facteurs explicatifs :  accompagnement des repas
  pouvoir d’achat
  demande de qualité
   santé publiqueSource : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E.
Elargissement de la clientèle cible ( femmes, jeunes, clientèle occasionnelle)
Innovation produitRelais de croissance interneLe marché > La demande
Google.fr : vin et femmeLe marché > La demande
Poste excédentaire de la balance commerciale françaiseQuel est leur point commun ?Le marché > La demande
Le marché > La demande1,23 Mds L6,2 Mds €en 2010Source :  Le commerce extérieur de marchandises de la France, dossier de presse 2010Taille du marché à l’export
Le marché > La demandeNos premiers clients = nos voisins
Asie ensuite l’Amérique du NordSource :  Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueuxL’export de vins français par zone
Le marché > La demandeUSA : 1er marchéChine meilleure progressionSource :  Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueuxL’export de vins français par pays
Les qualités de vinsLe marché > L’offreSources : France Agrimer
Sources : France AgrimerLe rouge domineLe marché > L’offre
Le marché > L’offreReconnaître un vin à sa forme ?
Quel conditionnement ?Conditionnements : formes et tailles
De nombreux segments et des stratégies différentes :
Segmentation par produit : qualité vs consommation courante
Dimension régionale
Habitudes de consommations
Ultra segmentation: une richesse et un frein
Stratégies marketing entre sur-mesure et approche globaleSegmentation du marché difficileLe marché > L’offre
Le marché > Les acteursAmontBiens et services liés à la viticultureConditionnement et PackagingBiens et services liés à la cave et à l’oenologieProductionViticulteursVinificationConditionnementDistributionVente en grosDétaillants consommation hors domicileDétaillants consommation au domicileLa filière vin : bien organisée
En résuméSur le marché du vin, à retenir :La demandeBaisse de la demande en quantité et montée en gamme Soutenue par les pays  riches et les BRICL’offreForte concurrence avec des nouveaux pays producteursLes acteurs françaisFleuron de l’économie françaiseFilière bien organiséeDéveloppement de nouveaux relais de croissance
I-     L’histoire du vin 	   	pages 3 à 11II-Le  Marché du vin 		pages 12 à 29III- La chaîne de valeur	   pages 30 à 236IV-    L’avenir du vin sur Internet	   pages 237 à 244Sommaire
ProductionLes catégories de vinChute des surfaces viticoles et de la productionUne filière atomiséeTendance à la concentrationLes administrationsChaîne de valeurDistributionMarketingCommunicationLa législationNégociantsLes sitesGrossistesLes blogsGSACavistesLes réseaux sociauxE-commerceVidéo et mobileLes ressources humainesAutres conso. À domicileLes prestatairesConso. Hors domicile
La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
Une production différenciée et catégoriséProduction >Une réalité complexeSource :  INAO
Les processus de fabricationProduction >Une réalité complexe
Les principes de fabrication des vinsProduction >Une réalité complexe
Les principes de fabrication des vinsProduction >Une réalité complexeLe pressurage ça fait mal !Extrait page Facebook Webcaviste
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production
Superficie en production du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfinov 2010
Superficie en production du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfinov 2010
Superficies viticoles dans le mondeProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfinov 2010
La superficie viticole française en EuropeProduction >Baisse structurelle des surfaces(Source FranceAgrimer))
Localisation géographique de la productionProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfi 2008
Rendement du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfinov 2010
Repli structurel de la production de vinsProduction >Baisse structurelle des surfacesEtude Xerfi-nov 2010
Une production française encore dominante mais en baisseProduction >Baisse structurelle des surfacesSouce : OMFAO
Baisse structurelle de production en FranceProduction >Baisse structurelle des surfacesSource FranceAgrimer
Production de vin dans le monde en 2009Production >Baisse structurelle des surfacesSource FranceAgrimer
Production de vin en EuropeProduction >Baisse structurelle des surfacesSource FranceAgrimer
La production viticole en valeurProduction >Baisse structurelle des surfaces15% de la production agricoleSource : FranceAgrimer-comptes nationaux de l’agriculture
La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
Les intervenants de la productionProduction >Une structure atomiséeVinificateurs : coopératives et négociantsViticulteurs indépendantsViticulteurs coopérateurs
Qui sont les producteurs?Production >Une structure atomisée
Organisation professionnelle de la filièreProduction >Une structure atomisée
Part de la viticulture française dans l’agriculture nationale(nb d’exploitations)Production >Une structure atomiséeSource FranceAgrimer  Enquête structure 2007
Nombre d’exploitations spécialisées professionnellesProduction >Une structure atomiséeSource FranceAgrimer
Une baisse structurelle du nombre d’exploitations viticolesProduction >Une structure atomiséeSource Xerfinov2010
Des exploitations en situation difficileProduction >Une structure atomiséeSource France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
Des exploitations qui n’investissent plusProduction >Une structure atomiséeSource France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
Des exploitations qui n’investissent plusProduction >Une structure atomiséeSource France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
La vinification dans l’industrie des boissonsProduction >Une structure atomiséeSource Xerfi
Une situation à consoliderProduction >Une structure atomisée
De grands groupes familiaux et de nombreux petits opérateursProduction >Une structure atomiséeL’effet longue traine des milliers petites exploitationsUne profession dominée par les groupes familiauxde négoce élaborateur, souvent propriétaires, suivies de près par des structures de négoce liées à la grande distributionAux côtés des majors du secteur, un très grand nombre de petits opérateursProductionNB d’opérateurs
La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
Production >La concentrationEtude Xerfi-nov 2010Une nécessité de croissance interne
Multiplication des opérations de croissance externeProduction >La concentrationEtude Xerfi-nov 2010
La e-transfo de la viticulture : une photoProduction >La e-transformationSource : Etude Raudin
La e-transfo de la viticulture : une évolutionProduction >la e-transformationSource : Etude Raudin
Les accompagnants de la filièreLes administrations
Les ressources humainesLes administrations qui accompagnent la filièreProduction > Administration
Les administrations qui accompagnent la filièreProduction > AdministrationServices en ligneServices en ligneSite portailSite portail
La circulation des vins (DGDDI)Production > AdministrationLibreéchange des marchandises en EuropeIl estobligatoire de déclarertoute circulation à but lucratif de produitssoumis à accises (tabac, alcool, produitsphytosanitaires) avec des DAA (Document d’AccompagnementAdministratif).L’expéditeurreçoitensuite un accusé de réception de samarchandise.Le système GAMM@ - Prodou@neProduction > AdministrationTélédéclarationsobligatoires pour des échangesdans la CommunautéEuropéennedepuis le 1er janvier 2011 DAE (Document AdministratifElectronique)
Suiviinformatisé des échanges
Décliné au niveauEuropéen (EMCS)Le site prodou@neProduction > Administration
Ressourceshumainesdans le domaineviticoleProduction > Ressources humainesHistoriquement, les recrutementsdanscedomaine se font beaucoup :par bouche à oreille
par retour d’uneannéesurl’autre (activitéssaisonnières)
par les canauxtraditionnels (pôleemploi, prestataires de services…)Des sites spécialisés Production > Ressources humainesUn site incontournable qui propose des emploisdans les différentssecteursd’activité :
Les vendanges : une période de fort recrutementProduction > Ressources humainesSource : Google Trends surmot-clé "vendanges"
De la cuve au produit fini …Les bouteilles
Les bouchons
Les capsules
Les étiquettes La mise en bouteille … Production > PrestatairesEtapes préalables   	Stabilisation physico-chimique du vin			Stabilisation microbiologique du vinRègles strictes  	« le pauvre en germe »Objectif  		Protéger la qualité des vins sur le long terme.Pourquoi 75cl ? 	Les anglais achetaient toujours leur "claret" dans des quantités d’un ou deux impérial gallons (env. 4.5 litre). Aujourd’hui le format 75cl est le format le plus répandu; les bouteilles de vin le plus souvent vendues par 6 ou 12, la quantité totale de vin se rapprochait ainsi de l’impérial gallon.
Les composants … Production > PrestatairesLa capsuleLe bouchonLa bouteille en verre L’étiquette
Du verre à la bouteille…Production > PrestatairesDe la matière première à la bouteille : Différentes formes : Bordelaises / Bourguignonnes / Régionales Source : http://www.miseenbouteille.info
Les fournisseurs de bouteilles : Production > PrestatairesUne prédominance des grands groupes : Le français Saint Gobain et l’Américain Owens-Illinois , leaders mondiaux, se livrent bataille pour être à la tête du marché français. BSN Glass Pack, filiale de Owens-Illinois, leader mondial de fabrication d verre pour les vins. CA  = 1, 3 Milliard d’euros, production annuelle 3,4 millions de tonnes http://www.bsnglasspack.comVerallia, filiale de Saint Gobain, Numéro 2 mondial de fabrication de verre pour les vins. Verallia CA = 660 Millions d’euros, production annuelle 1,3 million de tonneshttp://www.verallia.com
Fournisseurs de matérielsProduction > PrestatairesGai France est le leader français de la distribution du matériel d’embouteillage et d’étiquetage sur le marché vinicole Français. http://www.gaifrance.fr/Et de plus petits fournisseurs comme : http://www.arpack.frhttp://www.stentz.com
E- transformationProduction > Prestataires  Sites web de vente d’occasion :   
Prestataires de serviceProduction > PrestatairesESV , unCA de 6,7 Millions d’euros, premier indépendant de l’embouteillage en côte du Rhône, ESV a été cédée au groupe coopératif Euralis en octobre 2008 http://www.esv-embouteillage.comGroupe Renfort , unCA de 6 Millions d’euros, leader de l’embouteillage mobile http://www.renfort.frEt de plus petits prestataire comme :Se rapprochant des grands du secteur ( dans le cas de Thierry Bergeon embouteillage, la société Saint Gobain)http://www.thierrybergeonembouteillage.comSource : LE T T R E  F L A S H   V I V I N F O – Mars 2009
E- transformationProduction > PrestatairesSite portail  :
D’autres conditionnements ?Production > PrestatairesLeader mondial du conditionnement du vin en bag-in-box d'une capacité variant de 1,5 à 1400 litres. http://www.rapak.com/Et de plus petits acteurs comme :                                            http://www.vincom.fr/
Plus récemment ..Production > Prestataires La revue Planet Vins et Spiritueux profite de sa rubrique "Echos" pour informer les lecteurs que la wine pouch de chez  AdVini - Jeanjean a reçu un oscar de l'emballage en 2009 pour ses qualités et mérites innovant .  Le concept de « Drink in tube » pour les grands vins et la dégustation et l’apprentissage de l’œnologie.
Le marché du liège : le bouchon …Production > PrestatairesLa Production du liège : Source :  APCOR - 2009
Les principaux fabricants de bouchons…Production > PrestatairesAmorim, Portugal,  leader mondial CA 2010 :  50 millions d’euroshttp://www.amorim.comOeneo, Français, leader nationalCA : 29 millions d’euros http://www.oeneo.comSource : site web Amorim / Oeneo
Le capsulageProduction > PrestatairesUne capsule se compose :  d’une tête
 d’une jupe1 – La tête : composée d’un cercle constituant le pion fiscal et d’une couronne reprenant des informations relatives au produit « L'apposition du pion fiscal sur la capsule constitue le fait générateur des droits. »  Dans le cas dédié à l’export, le pion fiscal n’est pas nécessaire2- La jupe : Pour toutes les autres informations. Source :  Article 302 D  du code général des impôts
Les entreprises de vente de capsulesProduction > PrestatairesALCAN PACKAGING CAPSULES, canadien, leader mondial dans la vente de capsules http://www.alcanpackaging.comLe groupe SPARFLEX regroupe plusieurs entreprises : SPARFLEX (PAPMETAL) & QUIBEL SA en ce qui concerne les capsules http://www.sparflex.com/JANSON INDUSTRIE troisième entreprise de vente de capsule en Europe. http://www.janson-industrie.fr
L’étiquetage, une réglementation précise Production > PrestatairesSelon ce règlement de l'Institut national de l’origine et de la qualité, les mentions suivantes doivent apparaître sur l'étiquette :- Dénomination- Nom et adresse du producteur, de l'embouteilleur ou du négociant - Nom du pays d'origine pour tous les vins destinés à l’exportation ;- Quantité de vin- Degrés d'alcoolLa présence de sulfites (conservateur du vin)Mentions facultatives: - Type de vin : « brut », « demi sec » ;- Le millésime- Le type de cépage- Médailles ou prix- Recommandations d’usage (« servir frais »). 
Les prestataires ..  Production > PrestatairesL’industrie française des étiquettes est très atomisée. Elle compte environ 300 entreprises qui façonnent et impriment des étiquettes sèches, adhésives, IML ou des étiquettes RFID.Avery Dennison, US, leader mondial dans le secteur des étiquettes adhésives : CA du groupe = 6,3 milliards de dollars. http://www.averydennison.comGroupe Autajon, France, leader national, CA prévisionnel 2011 : 450 millions d’euros. 22 usines en Europe et aux USA, dont 13 produisent des étiquettes http://www.autajon.com
E – TransformationProduction > PrestatairesDes imprimeurs ou agence Print proposent aujourd’hui des services en ligne : : Imprimerie FLADHhttp://www.fladh.fr/  ( devis en ligne ) -  Agence Print Carthavinshttp://www.carthavins.com ( téléchargement de documents: gabarits des formats d'étiquettes, contraintes d'impression, modèles à personnaliser …)
E – Transformation Production > PrestatairesVotre-etiquette.com / Ooprint.com  / vistaprint.com … proposent une prestation d’imprimerie en ligne – Normalement réservée aux petites structures ou particuliers souhaitant créer un évènement , ce service peut également convenir aux petits exploitants.
Production : En résuméGain de temps :DémarchesadministrativessimplifiéesSites portail & services en ligneGain d’argent :Commerce intra-Europe renforcé grâce à des normes communesGain d’intelligence:Les informationssontcentraliséesdans des bases de données (et plus sous format papier)HarmonisationEuropéenne des échangesCartographie des sites web
Chaîne de valeurDistributionMarketingCommunicationProductionNégociantsLa législationLes catégories de vinGrossistesChute des surfaces viticoles et de la productionLes sitesGSALes blogsUne filière atomiséeCavistesTendance à la concentrationLes réseaux sociauxE-commerceLes administrationsVidéo et mobileAutres conso. À domicileLes ressources humainesLes prestatairesConso. Hors domicile
Négociants
Grossistes
Détaillants consommation au domicile
Détaillants consommation hors domicileLa Distribution
Vente en grosViticulteurs / Coopératives / NégociantsVente directeImportateursFilialesCentrales d’achatGrossistesAgentsDistributionVente de détailCHRInternetVente propriétéVPCGMSCavistesLes canaux de distribution
Principaux négociants de vinsDistribution >Négociants(700 M€)(625,7 M€)1(190,1 M€)(508 M€)2(140 M€)3
Sites des négociants de vinsDistribution >Négociants
Enjeux actuels des négociantsDistribution >NégociantsConcentration
Taille critique
Conquête marchés émergentsExemple dernières acquisitions du Groupe castelpartenariat en Chine
 plantation de vigne en Russie
 ouverture de sites d’embouteillage dans ces paysSource : Xerfi
Pro-Wine.comDistribution > NégociantsDescription : place de marché en ligne, BTB, 7000 sociétés, 52 paysVisiteurs uniques : n.dNombre de pages : 176
WineAlley.comDistribution > NégociantsDescription : site dédié aux acheteurs professionnels de vins Visiteurs uniques : 3 700Nombre de pages : 14 100
Agrelmafrance.comDistribution > NégociantsDescription : E-Marketplaceinternational, secteur agroalimentaire et vin, approuvé C.EVisiteurs uniques : 6 700Nombre de pages : 17 800
Agrelmafrance.comDistribution > NégociantsSatistiques du site Agrelma Mises en ligneVins de Qualité Supérieure  les plus visités mais pas les plus cliqués !
GrossistesDistribution > GrossitesGrossistes26 %Conso. hors domicileCash and carry11,5 %Conso. hors domicileSource : extrait d'ONIVINS-INFOS - N ° 1 1 6 S E P T E M B R E 2 0 0 4
Vente de vins aux particuliersDistribution > Grossistes
Forces et Faiblesses des GMSDistribution > GMS
Top 10 enseignes GMSDistribution > GMSSource : TNS Soffres via LSA; origine distributeurs, données fin 2008
Temps fort : la foire aux vinsDistribution >  GMSHausse de 15 à 20  % des ventes annuelles du rayon vin.Soutenu par de forts investissements en communication
Foire aux vins et internetDistribution > GMSPériodicité de la foire aux vins se retrouve dans les moteurs de recherche.CPC moyen estimé  de 28 à 43 centimesSource : Google Trends & Google Adwords
Foire aux vins et prospectus augmentéDistribution > GMSInsertion de QR codes,  plus d’information, Rayon pilote
Distribeo VinDistribution > GMSPlateforme mobile pour GMS et producteurs de vin
Circuit spécialisé : CavistesDistribution >Cavistes
Principales enseignesDistribution >CavistesSource : Xerfi
Cavistes 2.0 ?Distribution >CavistesMigration naturelle vers l’ecommerce
Le blog pas exploité pour la dimension conseil ni les réseaux sociaux
Avoir sa cave sur soi avec son smartphone, pas pour l’instant
La géolocalisation intéressante pour les cavistes pas encore abordée
La e-transformation des cavistes encore attendueVendre du vin en ligne?Distribution > E-commerceLes freins : Impossible de gouter
Produit lourd, fragile et difficile à livrer
Pas de vendeur pour conseiller le néophyte…Il y a-t-il un marché?Distribution > E-commerceLa marché total des ventes de vins en ligne pèse environ 3.6 milliards d’eurosdont  176 millions d’euros en France.soit 4,8%Source : winefair
Qu’est ce que cela représente en France?Distribution > E-commerceLa grande distribution représente + de 70% du marché FrançaisLe web 3%Mais une croissance de  30% !Source : winefair
Qui achète en ligne? Distribution > E-commerce69,5% d’hommes48% de + de 35 ans31% de CSP+46 % affichent un revenu compris entre 30 et 60 K€ 10 à 20€ de budget par bouteille75% des acheteurs online possèdent une caveE-Performance Barometer 2007
Les acteurs de la vente de vin en ligneDistribution > E-commerceGénéralistesVente privée & enchèresSite de niches+ de 200 acteurs…
Les acteurs de la vente de vin en ligneDistribution >Négociants14,7M€19,4M€5,5M€23E-Performance Barometer 2007LVMH & Millesimahttp://bit.ly/h7FZ8L
Les acteurs de la vente de vin en ligneDistribution >Négociants
Positionnement des sites de vente en ligneDistribution > E-commerceMillésimesCible largeElitisteVin de table & petits prixhttp://bit.ly/fs1bzG
Nouvelle concurrence?Distribution > E-commerce10M€ !
Nouvelle concurrence?Distribution > E-commerce« Au total, la vente de vin en ligne par des marchands généralistes (Auchan, Carrefour…) atteindra un niveau équivalent à l'e-commerce des spécialistes du vin »- Bernard Le Marois, Dg de Wineandco - "L'achat en ligne de vin a 7 ou 8 ans de retard sur les livres, la musique ou les voyages. Si une personne fait son premier achat de vin chez Cdiscount, tant mieux. Si elle commence à s'intéresser aux vins, elle viendra bientôt chez nous » Emeric Sauty de Chalon, président de 1855 -  Les arguments des spécialistesDistribution > E-commerce1/ Livraison & frais de port : 2/ Exhaustivité :3/ Fidélisation :
Acquisition clientDistribution > E-commerce20 à 25€ de coût d’acquisitionTout est fait pour maximiser le taux de conversion sur le site
Acquisition clientDistribution > E-commerce
Le SEM?Distribution > E-commerce
Le SEM?Distribution > E-commerceVin rouge
Le SEM?Distribution > E-commerceAcheter du vin
Le SEM?Distribution > E-commerceVin de propriété pas cher
TwitterDistribution > E-commerceLes plus suivisLes plus actifsBon début !
TwitterDistribution > E-commerceTrès bon début !Les peut mieux faire…
Acquisition clientDistribution > E-commerce
FidélisationDistribution > E-commerceClub VIP : Chez Château on line, 4 000 clients dépensent + de 3 000€ et ont accès à « Le paradis »
Bon de réduction & chèque cadeau
Contenu thématique : Wine and co lance son magazine d’accord culinaires « Cuisine & saveurs ».
Cashback :« les achats donnent lieu à une rétribution de 1 à 5 % du prix de la bouteille (soit de 1 à 20 euros) sous forme de bon d'achat à utiliser dès la commande suivante. Notre moyenne de 3 commandes par an par client est en train d'augmenter ». Olivier Marchal, co-fondateur de 1jour1vinDes services : Gestion de caves
Magazine
Ventes privées
Dégustation dans des lieux prestigieux (70 évènements en 2008 de 10 à 1 000 personnes chez 1855)Wineandco.com teste avec succès le cash-back - http://bit.ly/lpKdR2
Distribution > E-commerceClarté de l’offre& conseilLogistiqueSite de vente de vinProfondeur de catalogueNotoriétéFacteurs clé de réussites
Structure d’audienceDistribution > E-commerceSur la plupart des sites de vente en ligne, les 35-44 sont majoritaire en volume.
Nicolas et Savour club : le segment 25-34 ans est le plus élevé
3 sites avec une audience de mineures…Source : Adplanner sur Winefair.com
Naissance du leader Européen de vente en ligneDistribution > E-commerce30 MARS 2011Après 10 ans d’activité et de concurrenceLa première consolidation  d’envergure du marché du vin online +=Naissance du leader Européen de vente en ligne
Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerceGregory Salinger, Alexandre  Basdereff et Jean-michelDelucEmeric SAUTY de CHALON Une start-up au début très prometteur, de grosses dépenses marketing pour construire sa notoriété et la valse des dirigeants…Une cave de 1 000 bouteilles légué à l’âge de 18 ans par son pèrea suffit à lui forger une ambition :« Devenir le Hermès du vin »Interview who’s who - Emeric SAUTY de CHALON http://bit.ly/fSIipqInterview Gregory Salinger – JDN - http://bit.ly/gfsxkp
Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerceGregory Salinger, Alexandre  Basdereff et Jean-michelDelucEmeric SAUTY de CHALON CA 2009 : 14M€100 000 clientsAudience : 200k VUNombre de références : 1 500Panier moyen annuel à 300€Prix moyen de 12€  / bouteille CA 2009 : 14M€ / Résultats : 695 000€Audience : 228k VU (MNR sept 2010)Nombre de références : 25 000Panier moyen annuel 1 200€Prix moyen de 25€1M de catalogue envoyés par anInterview Nicolas Pichon refonte du site mi-2009: http://bit.ly/fNMInE
Naissance du leader Européen de vente en ligneDistribution > E-commerceAout 2009Revente du  Repaire de Bacchus à son fondateur2008Eric BroussePDGOct 2005Rapprochement avec Le Repaire de BacchusFev 2005Rachat parCL Financial2002Christophe Poupinel PDG2001Thomas LotPDG1998Création1855 rachète château on lineNov 2010Rachat de caveprivéee.com2008Année noire2M de pertes2006Editions20047M de pertes20109 & 7M€1995Création20092M€2005 : interview de Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline : http://bit.ly/f9Jxoe2005 : JDN, ChateauOnline et Repaire de Bacchus unissent leurs forces http://bit.ly/ghkWLMLa Revue du vin de France http://bit.ly/fCIbVw1855 rachète Cave privée.com - http://bit.ly/fu0JCO
Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerceSanction de la bourseSanction des clients
Vendre du vin online : la livraison !Distribution > E-commerceVinogusto : http://bit.ly/eXS39QCommande débitée non livrée http://bit.ly/e2rnXy1855 : un coup de gueule ! (de plus sur 1855 ) http://bit.ly/g24UHa
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Etude qualitatives Distribution > E-commerceEtude Yuseo sur les sites ecommerce de vinsMéthodologie de l’Observatoire e-performance : L’enquête s’est déroulée du 7 au 14 septembre 2010, auprès de 1.100 internautes. 43% de l’échantillon a déjà consulté ou acheté sur un site de vins en ligne au cours des 18 derniers mois et 90% de l’échantillon a acheté du vin, sur internet ou dans un réseau de distribution traditionnelle, au cours des 12 derniers mois. Ces 1.100 internautes devaient répondre à 60 questions contextuelles et réaliser 6 tâches chacune scénarisée de la même façon pour tous les sites, tout comme l’était le profil de situation familiales et professionnel, afin qu’au final les expériences collectées soient comparables.
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Une startupDistribution > E-commerceEquipe : un jeune entrepreneur + un expert
Constat : J’ai 28 ans, j’y connais rien en vin, comment apprendre?
Concept : Tu reçois une fois par mois 2 bouteilles sélectionnés par un grand sommelier, des conseils de dégustation et la possibilités d’acheter une caisse en direct auprès du producteur si tu en veux plus.
Business model : 95% sur de l’abonnement à 20€ / mois, 5% sur une commission sur les ventes.Une startupDistribution > E-commerceUne stratégie sociale :350
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Vente aux enchèresDistribution > E-commerceRendre accessible les salles d’enchèresCréation en 2 000 par trois anciens d‘EuronextL’humour : La déclaration des droits de la bouteille, droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…Publicationd’une cote des vins et d’un document d’analyse annuel du marché des ventes aux enchères de vin (76 pages – 95€).60 000 références, 3M de cotationsConstats : Les grands crus Bordelais flambent sous l’effet de la demande chinoise…Château-Lafite-Rothschild, Margaux, Latour, Haut-Brion, Petrus, BeychevelleOffre : 250 ventes / an
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Vous ne pouvez plus stocker?Distribution > E-commerceSe constituer une cave de gardeConseillé par un grand sommelier
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Chais de stockage en bourgogneLancement : début 2010Startup région lyonnaiseRéseau Entreprendre / MulliezCible : Citadins & ExpatriésOffre : min.50€/moisDémarrer une cave de rêve :Sécurité,
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Vous ne pouvez plus stocker?Distribution > E-commerceLa gestion de la cave : http://bit.ly/ibguMD
Vente directe par les négociantsDistribution > Vente directeNégociant bordelais crée en 1983Leader européen de la vente par correspondance et de la vente par marketing directAchat exclusif en propriété
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Ouvre la Russie et l’Asie914244 followersInterview Fabrice Bernard – Resp Marketing  http://bit.ly/fjBRTx Patrick Interview  DG Bernard - http://bit.ly/ib5MJ9Interview Gérard Spatafora – refonte du site - http://bit.ly/gjbaWU
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Prise de RDV en ligne pour la visite du vigneron au domicileLes salonsDistribution > SalonsLa vente sur salon jusqu’à 13 % des ventes  d’un viticulteur pour les petites et moyennes exploitations
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Panorama des salons… non exhaustifDistribution > SalonsNbre Exposants : 560Nbre Visiteurs : 3200Nbre Exposants : 2500Nbre Visiteurs : 40 000Nbre Exposants : 95Nbre Visiteurs : 600Nbre Exposants : n.cNbre Visiteurs : n.cNbre Exposants : 1700Nbre Visiteurs : 33  000Nbre Exposants : 600Nbre Visiteurs : 9 000Source : Site des salons
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E-transformation du secteur du vin

  • 1. L’e-Transformation du secteur viticoleMBA MCI Part-TimeAvril 2011
  • 2. Twittez pendant la présentation !#mbamcilevin
  • 3. I- L’histoire du vin pages 3 à 11II- Le marché du vin pages 11 à 28III- La chaîne de valeur pages 29 à 244IV- L’avenir du vin sur Internet pages 245 à 252Sommaire
  • 4. Le vin dans l'antiquité
  • 8. Histoire de la réglementationHistoire du vinSources : LE VIN : Auteur André Dominé Edition Place des Victoires | Le figaro : Bernard Burtschy
  • 9. Colons grecques introduisent la culture de la vigne : Sicile, Italie, France. Pompéi devient le plus important centre de commerce du vinle vin est devenu un élément important dans la civilisation grecque grâce aux Minoens de Crête. Il devient omniprésent dans la littérature et l'un des trois piliers de la « triade méditerranéenne» céréales-olivier-vigneUstensiles les plus anciens découverts au proche orient (Nord Caucase : Géorgie / Arménie)1000 av JC2500 av JC6000 av JC200 av JC.1er grands vin romains avec vieillissement : 15 ans pour le Falerne, 25 ans pour le Sorrente. .Pline (auteur de l’encyclopédie « L’histoire naturelle » ) distingue 16 grands crus et les caves de grands amateurs, Hortense (50 000 amphores), Scaurus (300 000) sont célèbres. .Millésimes 121 avant notre ère considéré comme le meilleur pendant plusieurs siècles.Dionysos, appelé Bacchus plus tard par les Romains est le dieu du vin et de la vignepremier apogée dans l'Egypte des pharaons (commerce dans le delta du Nil)Shesmou: Patron des pressoirs, il est le dieu des parfums et du vin.1500 av JC 5000 av JCJCLe vin dans l'antiquité
  • 10. quelques familles de financiers de Florence enrichies par les échanges entre l'Angleterre et le Vatican commercialise du vin Toscan mais surtout du BordeauxLa viticulture française et allemande retrouve un véritable essor.Charlemagne favorise la culture de la vigne, notamment en Bourgogne et donne son nom au célèbre Cru Corton-Charlemagne.VII et VIIIMarc Aurèle Probus, empereur Romain préconise la culture intensive de la vigne pour approvisionner ses troupes en Allemagne, Autriche, France et Espagne. Ils importent leurs cépages, améliore le matériel (pressoirs, amphores) et diffusent leur savoir.XIII au XIVIIIDécadence : effondrement de l'empire Romain (désintégration du pouvoir politique, lenteur des réactions catholiques).Rome est conquise pillée et détruite à plusieurs reprises. Par conséquence, la viticulture devient une économie de subsistanceLes Cisterciens créent le plus grand domaine viticole d’Europe, qui comptent jusqu’à 200 établissement. Essor du port de Bordeaux : le vin de bordeaux (Claret) est exporté vers l’Angleterre au profit de textiles et métaux. Le tonneau devient l’unité de jaugeage des navires.Flote d’automne pour arrivé pour les fêtes de noël.Flotte de printemps dites flotte de pâques (vin non privilégiés, dit vin de pays ouvin de ‘Rack’)XIIVLe moyen âge
  • 11. La révolution industrielle :rangs de vigne possible grâce au fil de fer, drainage et travail mécanisé des sols.Bouillonnement intellectuel : revues agricoles, ouvrages important et classement de 1855 (exposition universelle), les Bordeaux sont les vins les plus demandés au monde1ers syndicats viticoles qui vont exister dès 1884 avec la loi sur les syndicats professionnels.La 2eme moitié du 19ème :la phylloxera cause en 15 ans la perte des 2/3 du vignoble français. Epoque des vins réalisés avec des raisins secs mouillé avec sucre pour provoquer la fermentation.Premières vignes plantées en Amérique du nord par des Anglais et Toscans.Disparition progressive des douanes intérieurs, nouvelles voies de communications et possibilité de se procurer des vins de toutes les régions d’Europe rendent les consommateurs plus exigeantsChristophe Colomb ouvre la voie du continent Américain et importe les premières vignes. Hernan Cortès fait de même au Mexique et au ChiliXVIIXVXIXPremière attestation du concept de conservation des meilleurs vins (Riesling) du domaine dans des caves cabinets. L'Angleterre devient une puissance politique, militaire mondiale et le moteur du commerce international du vinle porto devient une boisson à la mode à LondresXVIIIXVIRévolution dans les vignobles :Premiers classements ampélographiques (variété des cépages)
  • 12. Utilisation du souffre pour stabiliser les mouts
  • 13. Autorisation du sucrage des mouts (sucre de cannes)
  • 14. En Champagne, invention de la bouteille en verre et bouchon de liège permet la fermentation systématiqueLes temps modernes
  • 15. Années 60 : quelques pionniers relancent l’industrie vinicole en Californie avec des cépages français de qualité (chardonnay, cabernet) et deviennent concurrents redoutés des grands vins de bordeaux
  • 16. L’Australie introduit les premières cuves en inox et le contrôle de la température pour la fermentation en plus des machines et des systèmes d’irrigation
  • 17. 1970: lancement des vins BIO qui s’opposent à la viticulture industrialisée
  • 18. L’élevage en barriques de chênes neuves s’impose de plus en plus
  • 19. 2010 : La France est détrônée par les Etats Unis et devient le premier marché consommateur de vinL’époque contemporaine
  • 20. Les réglementations du début du XXe siècle1911 : législation nationale sur l’origine des vins qui délimite les aires d’appellation1936 : La création de l’INAO et décrets de contrôle qui précisentles cépages, les rendements, degré, méthode de culture et de vinification.La seconde guerre mondiale1942 : Création des Vins de Qualité, qui deviendront VDQS, puis AOVDQS (Fin programmée au 31 décembre 2011)Les Indications Géographiques Protégées (IGP)Règlement CE du 14 juillet 1992 : mise en place des Appellations d'Origine Protégées (AOP) et des Indications Géographiques Protégées (IGP)Loi du 9 juillet 1999 : élargissement des compétences de l'INAO aux IGPTransfert des compétences relatives à ces vins de FranceAgriMer(ex-Viniflhor, ex-Onivins, ex-Onivit, ex-IVCC) à l'INAO.La privatisation des contrôles - 1er juillet 2008 :Les syndicats viticoles deviennent des organismes de défense et de gestion (ODG)Délégation des contrôles des conditions de production et des produits à des organismes de droit privé, choisis par l'ODG :Organismes certificateurs (OC), norme NF EN 45011Organismes d'inspection (OI), norme NF EN ISO/CEI 17020 (AO et IGP vins)Histoire de la réglementation
  • 21. A travers l’histoire du vin, à retenir :Gain de tempsProduction : évolution dans le matériel utiliséDistribution : ouverture de nouvelles voies de communicationMarchandise lourde véhiculée essentiellement via fleuves et mersGain d’argentExportation vers des nouveaux marchés de grands crus ou de portoEconomie de subsistanceGain d’intelligence1er grand crus romains qui doivent impérativement vieillir avant dégustationAmphore enduite de résine permette une excellent moyen de conservation, remplacée plus tard par des fus de chênes et des cuves en inoxRévolution XVIIIème siècle(souffre, sucre, bouteille en verre, bouchon de liège)Porte greffe vin américains représente 85% du vignoble mondialUne réglementation renforcéeEn résumé
  • 22. SommaireI- L’histoire du vin pages 3 à 11II- Le Marché du vin pages 12 à 29III- La chaîne de valeur pages 30 à 236IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
  • 25. Les principaux acteurs françaisLe Marché du vin
  • 26. Le marché > La demandeEn France, combien de litres de vin sont consommés par habitant et par an ?26 L =2 verrespar semaine56 L ≈1 litrepar semaine39 L =1 bouteillepar semaineSource : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. http://www.onivins.fr/pdfs/216.pdfBelle levée de coude !
  • 27. Le marché > La demandeLe vin a la place la plus importante dans les achats de boisson alcoolisée 27,7 Mds €Boissons 15,5 Mds €BoissonsAlcoolisées 9,2 Mds €VinsSource : Xerfi 700 Boissons (négoace), Mars 2010Dépense des ménages en vin
  • 28. Qui consomme du vin?Le marché > La demandeCaractéristiques socio-démographique des achats de vin par ménageSource : TNS SECODIP 2006 - Consoscan
  • 29. Progression en valeur baisse en acte d’achatsEvolution de la demande de vinLe marché > La demande Facteurs explicatifs : accompagnement des repas
  • 30. pouvoir d’achat
  • 31. demande de qualité
  • 32. santé publiqueSource : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E.
  • 33. Elargissement de la clientèle cible ( femmes, jeunes, clientèle occasionnelle)
  • 34. Innovation produitRelais de croissance interneLe marché > La demande
  • 35. Google.fr : vin et femmeLe marché > La demande
  • 36. Poste excédentaire de la balance commerciale françaiseQuel est leur point commun ?Le marché > La demande
  • 37. Le marché > La demande1,23 Mds L6,2 Mds €en 2010Source : Le commerce extérieur de marchandises de la France, dossier de presse 2010Taille du marché à l’export
  • 38. Le marché > La demandeNos premiers clients = nos voisins
  • 39. Asie ensuite l’Amérique du NordSource : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueuxL’export de vins français par zone
  • 40. Le marché > La demandeUSA : 1er marchéChine meilleure progressionSource : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueuxL’export de vins français par pays
  • 41. Les qualités de vinsLe marché > L’offreSources : France Agrimer
  • 42. Sources : France AgrimerLe rouge domineLe marché > L’offre
  • 43. Le marché > L’offreReconnaître un vin à sa forme ?
  • 45. De nombreux segments et des stratégies différentes :
  • 46. Segmentation par produit : qualité vs consommation courante
  • 49. Ultra segmentation: une richesse et un frein
  • 50. Stratégies marketing entre sur-mesure et approche globaleSegmentation du marché difficileLe marché > L’offre
  • 51. Le marché > Les acteursAmontBiens et services liés à la viticultureConditionnement et PackagingBiens et services liés à la cave et à l’oenologieProductionViticulteursVinificationConditionnementDistributionVente en grosDétaillants consommation hors domicileDétaillants consommation au domicileLa filière vin : bien organisée
  • 52. En résuméSur le marché du vin, à retenir :La demandeBaisse de la demande en quantité et montée en gamme Soutenue par les pays riches et les BRICL’offreForte concurrence avec des nouveaux pays producteursLes acteurs françaisFleuron de l’économie françaiseFilière bien organiséeDéveloppement de nouveaux relais de croissance
  • 53. I- L’histoire du vin pages 3 à 11II-Le Marché du vin pages 12 à 29III- La chaîne de valeur pages 30 à 236IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244Sommaire
  • 54. ProductionLes catégories de vinChute des surfaces viticoles et de la productionUne filière atomiséeTendance à la concentrationLes administrationsChaîne de valeurDistributionMarketingCommunicationLa législationNégociantsLes sitesGrossistesLes blogsGSACavistesLes réseaux sociauxE-commerceVidéo et mobileLes ressources humainesAutres conso. À domicileLes prestatairesConso. Hors domicile
  • 55. La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
  • 56. La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
  • 57. Une production différenciée et catégoriséProduction >Une réalité complexeSource : INAO
  • 58. Les processus de fabricationProduction >Une réalité complexe
  • 59. Les principes de fabrication des vinsProduction >Une réalité complexe
  • 60. Les principes de fabrication des vinsProduction >Une réalité complexeLe pressurage ça fait mal !Extrait page Facebook Webcaviste
  • 61. Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
  • 62. Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
  • 63. Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
  • 64. Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
  • 65. Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe
  • 66. La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
  • 67. Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production
  • 68. Superficie en production du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfinov 2010
  • 69. Superficie en production du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfinov 2010
  • 70. Superficies viticoles dans le mondeProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfinov 2010
  • 71. La superficie viticole française en EuropeProduction >Baisse structurelle des surfaces(Source FranceAgrimer))
  • 72. Localisation géographique de la productionProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfi 2008
  • 73. Rendement du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfacesSource Xerfinov 2010
  • 74. Repli structurel de la production de vinsProduction >Baisse structurelle des surfacesEtude Xerfi-nov 2010
  • 75. Une production française encore dominante mais en baisseProduction >Baisse structurelle des surfacesSouce : OMFAO
  • 76. Baisse structurelle de production en FranceProduction >Baisse structurelle des surfacesSource FranceAgrimer
  • 77. Production de vin dans le monde en 2009Production >Baisse structurelle des surfacesSource FranceAgrimer
  • 78. Production de vin en EuropeProduction >Baisse structurelle des surfacesSource FranceAgrimer
  • 79. La production viticole en valeurProduction >Baisse structurelle des surfaces15% de la production agricoleSource : FranceAgrimer-comptes nationaux de l’agriculture
  • 80. La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
  • 81. Les intervenants de la productionProduction >Une structure atomiséeVinificateurs : coopératives et négociantsViticulteurs indépendantsViticulteurs coopérateurs
  • 82. Qui sont les producteurs?Production >Une structure atomisée
  • 83. Organisation professionnelle de la filièreProduction >Une structure atomisée
  • 84. Part de la viticulture française dans l’agriculture nationale(nb d’exploitations)Production >Une structure atomiséeSource FranceAgrimer Enquête structure 2007
  • 85. Nombre d’exploitations spécialisées professionnellesProduction >Une structure atomiséeSource FranceAgrimer
  • 86. Une baisse structurelle du nombre d’exploitations viticolesProduction >Une structure atomiséeSource Xerfinov2010
  • 87. Des exploitations en situation difficileProduction >Une structure atomiséeSource France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
  • 88. Des exploitations qui n’investissent plusProduction >Une structure atomiséeSource France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
  • 89. Des exploitations qui n’investissent plusProduction >Une structure atomiséeSource France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
  • 90. La vinification dans l’industrie des boissonsProduction >Une structure atomiséeSource Xerfi
  • 91. Une situation à consoliderProduction >Une structure atomisée
  • 92. De grands groupes familiaux et de nombreux petits opérateursProduction >Une structure atomiséeL’effet longue traine des milliers petites exploitationsUne profession dominée par les groupes familiauxde négoce élaborateur, souvent propriétaires, suivies de près par des structures de négoce liées à la grande distributionAux côtés des majors du secteur, un très grand nombre de petits opérateursProductionNB d’opérateurs
  • 93. La production et l’élaboration des vinsUne tendance structurelle à la concentration
  • 94. Production >La concentrationEtude Xerfi-nov 2010Une nécessité de croissance interne
  • 95. Multiplication des opérations de croissance externeProduction >La concentrationEtude Xerfi-nov 2010
  • 96. La e-transfo de la viticulture : une photoProduction >La e-transformationSource : Etude Raudin
  • 97. La e-transfo de la viticulture : une évolutionProduction >la e-transformationSource : Etude Raudin
  • 98. Les accompagnants de la filièreLes administrations
  • 99. Les ressources humainesLes administrations qui accompagnent la filièreProduction > Administration
  • 100. Les administrations qui accompagnent la filièreProduction > AdministrationServices en ligneServices en ligneSite portailSite portail
  • 101. La circulation des vins (DGDDI)Production > AdministrationLibreéchange des marchandises en EuropeIl estobligatoire de déclarertoute circulation à but lucratif de produitssoumis à accises (tabac, alcool, produitsphytosanitaires) avec des DAA (Document d’AccompagnementAdministratif).L’expéditeurreçoitensuite un accusé de réception de samarchandise.Le système GAMM@ - Prodou@neProduction > AdministrationTélédéclarationsobligatoires pour des échangesdans la CommunautéEuropéennedepuis le 1er janvier 2011 DAE (Document AdministratifElectronique)
  • 103. Décliné au niveauEuropéen (EMCS)Le site prodou@neProduction > Administration
  • 104. Ressourceshumainesdans le domaineviticoleProduction > Ressources humainesHistoriquement, les recrutementsdanscedomaine se font beaucoup :par bouche à oreille
  • 105. par retour d’uneannéesurl’autre (activitéssaisonnières)
  • 106. par les canauxtraditionnels (pôleemploi, prestataires de services…)Des sites spécialisés Production > Ressources humainesUn site incontournable qui propose des emploisdans les différentssecteursd’activité :
  • 107. Les vendanges : une période de fort recrutementProduction > Ressources humainesSource : Google Trends surmot-clé "vendanges"
  • 108. De la cuve au produit fini …Les bouteilles
  • 111. Les étiquettes La mise en bouteille … Production > PrestatairesEtapes préalables  Stabilisation physico-chimique du vin Stabilisation microbiologique du vinRègles strictes  « le pauvre en germe »Objectif  Protéger la qualité des vins sur le long terme.Pourquoi 75cl ?  Les anglais achetaient toujours leur "claret" dans des quantités d’un ou deux impérial gallons (env. 4.5 litre). Aujourd’hui le format 75cl est le format le plus répandu; les bouteilles de vin le plus souvent vendues par 6 ou 12, la quantité totale de vin se rapprochait ainsi de l’impérial gallon.
  • 112. Les composants … Production > PrestatairesLa capsuleLe bouchonLa bouteille en verre L’étiquette
  • 113. Du verre à la bouteille…Production > PrestatairesDe la matière première à la bouteille : Différentes formes : Bordelaises / Bourguignonnes / Régionales Source : http://www.miseenbouteille.info
  • 114. Les fournisseurs de bouteilles : Production > PrestatairesUne prédominance des grands groupes : Le français Saint Gobain et l’Américain Owens-Illinois , leaders mondiaux, se livrent bataille pour être à la tête du marché français. BSN Glass Pack, filiale de Owens-Illinois, leader mondial de fabrication d verre pour les vins. CA = 1, 3 Milliard d’euros, production annuelle 3,4 millions de tonnes http://www.bsnglasspack.comVerallia, filiale de Saint Gobain, Numéro 2 mondial de fabrication de verre pour les vins. Verallia CA = 660 Millions d’euros, production annuelle 1,3 million de tonneshttp://www.verallia.com
  • 115. Fournisseurs de matérielsProduction > PrestatairesGai France est le leader français de la distribution du matériel d’embouteillage et d’étiquetage sur le marché vinicole Français. http://www.gaifrance.fr/Et de plus petits fournisseurs comme : http://www.arpack.frhttp://www.stentz.com
  • 116. E- transformationProduction > Prestataires  Sites web de vente d’occasion :   
  • 117. Prestataires de serviceProduction > PrestatairesESV , unCA de 6,7 Millions d’euros, premier indépendant de l’embouteillage en côte du Rhône, ESV a été cédée au groupe coopératif Euralis en octobre 2008 http://www.esv-embouteillage.comGroupe Renfort , unCA de 6 Millions d’euros, leader de l’embouteillage mobile http://www.renfort.frEt de plus petits prestataire comme :Se rapprochant des grands du secteur ( dans le cas de Thierry Bergeon embouteillage, la société Saint Gobain)http://www.thierrybergeonembouteillage.comSource : LE T T R E F L A S H V I V I N F O – Mars 2009
  • 118. E- transformationProduction > PrestatairesSite portail :
  • 119. D’autres conditionnements ?Production > PrestatairesLeader mondial du conditionnement du vin en bag-in-box d'une capacité variant de 1,5 à 1400 litres. http://www.rapak.com/Et de plus petits acteurs comme : http://www.vincom.fr/
  • 120. Plus récemment ..Production > Prestataires La revue Planet Vins et Spiritueux profite de sa rubrique "Echos" pour informer les lecteurs que la wine pouch de chez AdVini - Jeanjean a reçu un oscar de l'emballage en 2009 pour ses qualités et mérites innovant .  Le concept de « Drink in tube » pour les grands vins et la dégustation et l’apprentissage de l’œnologie.
  • 121. Le marché du liège : le bouchon …Production > PrestatairesLa Production du liège : Source : APCOR - 2009
  • 122. Les principaux fabricants de bouchons…Production > PrestatairesAmorim, Portugal, leader mondial CA 2010 : 50 millions d’euroshttp://www.amorim.comOeneo, Français, leader nationalCA : 29 millions d’euros http://www.oeneo.comSource : site web Amorim / Oeneo
  • 123. Le capsulageProduction > PrestatairesUne capsule se compose : d’une tête
  • 124. d’une jupe1 – La tête : composée d’un cercle constituant le pion fiscal et d’une couronne reprenant des informations relatives au produit « L'apposition du pion fiscal sur la capsule constitue le fait générateur des droits. »  Dans le cas dédié à l’export, le pion fiscal n’est pas nécessaire2- La jupe : Pour toutes les autres informations. Source : Article 302 D du code général des impôts
  • 125. Les entreprises de vente de capsulesProduction > PrestatairesALCAN PACKAGING CAPSULES, canadien, leader mondial dans la vente de capsules http://www.alcanpackaging.comLe groupe SPARFLEX regroupe plusieurs entreprises : SPARFLEX (PAPMETAL) & QUIBEL SA en ce qui concerne les capsules http://www.sparflex.com/JANSON INDUSTRIE troisième entreprise de vente de capsule en Europe. http://www.janson-industrie.fr
  • 126. L’étiquetage, une réglementation précise Production > PrestatairesSelon ce règlement de l'Institut national de l’origine et de la qualité, les mentions suivantes doivent apparaître sur l'étiquette :- Dénomination- Nom et adresse du producteur, de l'embouteilleur ou du négociant - Nom du pays d'origine pour tous les vins destinés à l’exportation ;- Quantité de vin- Degrés d'alcoolLa présence de sulfites (conservateur du vin)Mentions facultatives: - Type de vin : « brut », « demi sec » ;- Le millésime- Le type de cépage- Médailles ou prix- Recommandations d’usage (« servir frais »). 
  • 127. Les prestataires .. Production > PrestatairesL’industrie française des étiquettes est très atomisée. Elle compte environ 300 entreprises qui façonnent et impriment des étiquettes sèches, adhésives, IML ou des étiquettes RFID.Avery Dennison, US, leader mondial dans le secteur des étiquettes adhésives : CA du groupe = 6,3 milliards de dollars. http://www.averydennison.comGroupe Autajon, France, leader national, CA prévisionnel 2011 : 450 millions d’euros. 22 usines en Europe et aux USA, dont 13 produisent des étiquettes http://www.autajon.com
  • 128. E – TransformationProduction > PrestatairesDes imprimeurs ou agence Print proposent aujourd’hui des services en ligne : : Imprimerie FLADHhttp://www.fladh.fr/ ( devis en ligne ) - Agence Print Carthavinshttp://www.carthavins.com ( téléchargement de documents: gabarits des formats d'étiquettes, contraintes d'impression, modèles à personnaliser …)
  • 129. E – Transformation Production > PrestatairesVotre-etiquette.com / Ooprint.com / vistaprint.com … proposent une prestation d’imprimerie en ligne – Normalement réservée aux petites structures ou particuliers souhaitant créer un évènement , ce service peut également convenir aux petits exploitants.
  • 130. Production : En résuméGain de temps :DémarchesadministrativessimplifiéesSites portail & services en ligneGain d’argent :Commerce intra-Europe renforcé grâce à des normes communesGain d’intelligence:Les informationssontcentraliséesdans des bases de données (et plus sous format papier)HarmonisationEuropéenne des échangesCartographie des sites web
  • 131. Chaîne de valeurDistributionMarketingCommunicationProductionNégociantsLa législationLes catégories de vinGrossistesChute des surfaces viticoles et de la productionLes sitesGSALes blogsUne filière atomiséeCavistesTendance à la concentrationLes réseaux sociauxE-commerceLes administrationsVidéo et mobileAutres conso. À domicileLes ressources humainesLes prestatairesConso. Hors domicile
  • 135. Détaillants consommation hors domicileLa Distribution
  • 136. Vente en grosViticulteurs / Coopératives / NégociantsVente directeImportateursFilialesCentrales d’achatGrossistesAgentsDistributionVente de détailCHRInternetVente propriétéVPCGMSCavistesLes canaux de distribution
  • 137. Principaux négociants de vinsDistribution >Négociants(700 M€)(625,7 M€)1(190,1 M€)(508 M€)2(140 M€)3
  • 138. Sites des négociants de vinsDistribution >Négociants
  • 139. Enjeux actuels des négociantsDistribution >NégociantsConcentration
  • 141. Conquête marchés émergentsExemple dernières acquisitions du Groupe castelpartenariat en Chine
  • 142. plantation de vigne en Russie
  • 143. ouverture de sites d’embouteillage dans ces paysSource : Xerfi
  • 144. Pro-Wine.comDistribution > NégociantsDescription : place de marché en ligne, BTB, 7000 sociétés, 52 paysVisiteurs uniques : n.dNombre de pages : 176
  • 145. WineAlley.comDistribution > NégociantsDescription : site dédié aux acheteurs professionnels de vins Visiteurs uniques : 3 700Nombre de pages : 14 100
  • 146. Agrelmafrance.comDistribution > NégociantsDescription : E-Marketplaceinternational, secteur agroalimentaire et vin, approuvé C.EVisiteurs uniques : 6 700Nombre de pages : 17 800
  • 147. Agrelmafrance.comDistribution > NégociantsSatistiques du site Agrelma Mises en ligneVins de Qualité Supérieure les plus visités mais pas les plus cliqués !
  • 148. GrossistesDistribution > GrossitesGrossistes26 %Conso. hors domicileCash and carry11,5 %Conso. hors domicileSource : extrait d'ONIVINS-INFOS - N ° 1 1 6 S E P T E M B R E 2 0 0 4
  • 149. Vente de vins aux particuliersDistribution > Grossistes
  • 150. Forces et Faiblesses des GMSDistribution > GMS
  • 151. Top 10 enseignes GMSDistribution > GMSSource : TNS Soffres via LSA; origine distributeurs, données fin 2008
  • 152. Temps fort : la foire aux vinsDistribution > GMSHausse de 15 à 20 % des ventes annuelles du rayon vin.Soutenu par de forts investissements en communication
  • 153. Foire aux vins et internetDistribution > GMSPériodicité de la foire aux vins se retrouve dans les moteurs de recherche.CPC moyen estimé de 28 à 43 centimesSource : Google Trends & Google Adwords
  • 154. Foire aux vins et prospectus augmentéDistribution > GMSInsertion de QR codes, plus d’information, Rayon pilote
  • 155. Distribeo VinDistribution > GMSPlateforme mobile pour GMS et producteurs de vin
  • 156. Circuit spécialisé : CavistesDistribution >Cavistes
  • 158. Cavistes 2.0 ?Distribution >CavistesMigration naturelle vers l’ecommerce
  • 159. Le blog pas exploité pour la dimension conseil ni les réseaux sociaux
  • 160. Avoir sa cave sur soi avec son smartphone, pas pour l’instant
  • 161. La géolocalisation intéressante pour les cavistes pas encore abordée
  • 162. La e-transformation des cavistes encore attendueVendre du vin en ligne?Distribution > E-commerceLes freins : Impossible de gouter
  • 163. Produit lourd, fragile et difficile à livrer
  • 164. Pas de vendeur pour conseiller le néophyte…Il y a-t-il un marché?Distribution > E-commerceLa marché total des ventes de vins en ligne pèse environ 3.6 milliards d’eurosdont  176 millions d’euros en France.soit 4,8%Source : winefair
  • 165. Qu’est ce que cela représente en France?Distribution > E-commerceLa grande distribution représente + de 70% du marché FrançaisLe web 3%Mais une croissance de 30% !Source : winefair
  • 166. Qui achète en ligne? Distribution > E-commerce69,5% d’hommes48% de + de 35 ans31% de CSP+46 % affichent un revenu compris entre 30 et 60 K€ 10 à 20€ de budget par bouteille75% des acheteurs online possèdent une caveE-Performance Barometer 2007
  • 167. Les acteurs de la vente de vin en ligneDistribution > E-commerceGénéralistesVente privée & enchèresSite de niches+ de 200 acteurs…
  • 168. Les acteurs de la vente de vin en ligneDistribution >Négociants14,7M€19,4M€5,5M€23E-Performance Barometer 2007LVMH & Millesimahttp://bit.ly/h7FZ8L
  • 169. Les acteurs de la vente de vin en ligneDistribution >Négociants
  • 170. Positionnement des sites de vente en ligneDistribution > E-commerceMillésimesCible largeElitisteVin de table & petits prixhttp://bit.ly/fs1bzG
  • 172. Nouvelle concurrence?Distribution > E-commerce« Au total, la vente de vin en ligne par des marchands généralistes (Auchan, Carrefour…) atteindra un niveau équivalent à l'e-commerce des spécialistes du vin »- Bernard Le Marois, Dg de Wineandco - "L'achat en ligne de vin a 7 ou 8 ans de retard sur les livres, la musique ou les voyages. Si une personne fait son premier achat de vin chez Cdiscount, tant mieux. Si elle commence à s'intéresser aux vins, elle viendra bientôt chez nous » Emeric Sauty de Chalon, président de 1855 - Les arguments des spécialistesDistribution > E-commerce1/ Livraison & frais de port : 2/ Exhaustivité :3/ Fidélisation :
  • 173. Acquisition clientDistribution > E-commerce20 à 25€ de coût d’acquisitionTout est fait pour maximiser le taux de conversion sur le site
  • 175. Le SEM?Distribution > E-commerce
  • 176. Le SEM?Distribution > E-commerceVin rouge
  • 177. Le SEM?Distribution > E-commerceAcheter du vin
  • 178. Le SEM?Distribution > E-commerceVin de propriété pas cher
  • 179. TwitterDistribution > E-commerceLes plus suivisLes plus actifsBon début !
  • 180. TwitterDistribution > E-commerceTrès bon début !Les peut mieux faire…
  • 182. FidélisationDistribution > E-commerceClub VIP : Chez Château on line, 4 000 clients dépensent + de 3 000€ et ont accès à « Le paradis »
  • 183. Bon de réduction & chèque cadeau
  • 184. Contenu thématique : Wine and co lance son magazine d’accord culinaires « Cuisine & saveurs ».
  • 185. Cashback :« les achats donnent lieu à une rétribution de 1 à 5 % du prix de la bouteille (soit de 1 à 20 euros) sous forme de bon d'achat à utiliser dès la commande suivante. Notre moyenne de 3 commandes par an par client est en train d'augmenter ». Olivier Marchal, co-fondateur de 1jour1vinDes services : Gestion de caves
  • 188. Dégustation dans des lieux prestigieux (70 évènements en 2008 de 10 à 1 000 personnes chez 1855)Wineandco.com teste avec succès le cash-back - http://bit.ly/lpKdR2
  • 189. Distribution > E-commerceClarté de l’offre& conseilLogistiqueSite de vente de vinProfondeur de catalogueNotoriétéFacteurs clé de réussites
  • 190. Structure d’audienceDistribution > E-commerceSur la plupart des sites de vente en ligne, les 35-44 sont majoritaire en volume.
  • 191. Nicolas et Savour club : le segment 25-34 ans est le plus élevé
  • 192. 3 sites avec une audience de mineures…Source : Adplanner sur Winefair.com
  • 193. Naissance du leader Européen de vente en ligneDistribution > E-commerce30 MARS 2011Après 10 ans d’activité et de concurrenceLa première consolidation d’envergure du marché du vin online +=Naissance du leader Européen de vente en ligne
  • 194. Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerceGregory Salinger, Alexandre Basdereff et Jean-michelDelucEmeric SAUTY de CHALON Une start-up au début très prometteur, de grosses dépenses marketing pour construire sa notoriété et la valse des dirigeants…Une cave de 1 000 bouteilles légué à l’âge de 18 ans par son pèrea suffit à lui forger une ambition :« Devenir le Hermès du vin »Interview who’s who - Emeric SAUTY de CHALON http://bit.ly/fSIipqInterview Gregory Salinger – JDN - http://bit.ly/gfsxkp
  • 195. Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerceGregory Salinger, Alexandre Basdereff et Jean-michelDelucEmeric SAUTY de CHALON CA 2009 : 14M€100 000 clientsAudience : 200k VUNombre de références : 1 500Panier moyen annuel à 300€Prix moyen de 12€ / bouteille CA 2009 : 14M€ / Résultats : 695 000€Audience : 228k VU (MNR sept 2010)Nombre de références : 25 000Panier moyen annuel 1 200€Prix moyen de 25€1M de catalogue envoyés par anInterview Nicolas Pichon refonte du site mi-2009: http://bit.ly/fNMInE
  • 196. Naissance du leader Européen de vente en ligneDistribution > E-commerceAout 2009Revente du Repaire de Bacchus à son fondateur2008Eric BroussePDGOct 2005Rapprochement avec Le Repaire de BacchusFev 2005Rachat parCL Financial2002Christophe Poupinel PDG2001Thomas LotPDG1998Création1855 rachète château on lineNov 2010Rachat de caveprivéee.com2008Année noire2M de pertes2006Editions20047M de pertes20109 & 7M€1995Création20092M€2005 : interview de Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline : http://bit.ly/f9Jxoe2005 : JDN, ChateauOnline et Repaire de Bacchus unissent leurs forces http://bit.ly/ghkWLMLa Revue du vin de France http://bit.ly/fCIbVw1855 rachète Cave privée.com - http://bit.ly/fu0JCO
  • 197. Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerceSanction de la bourseSanction des clients
  • 198. Vendre du vin online : la livraison !Distribution > E-commerceVinogusto : http://bit.ly/eXS39QCommande débitée non livrée http://bit.ly/e2rnXy1855 : un coup de gueule ! (de plus sur 1855 ) http://bit.ly/g24UHa
  • 199. Vendre sur le mobile?Distribution > E-commerce
  • 200. Etude qualitatives Distribution > E-commerceSite de l'e-Performance Barometerhttp://bit.ly/hAJY0W - 250€ HT l’étude
  • 201. Etude qualitatives Distribution > E-commercePanorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 paysClassement des meilleurs sites Français et Internationaux7 critères :Qualité de l’info
  • 203. Design
  • 207. OffreEtude qualitatives Distribution > E-commercePanorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 paysClassement des meilleurs sites Français et Internationaux7 critères :Qualité de l’info
  • 209. Design
  • 214. Etude qualitatives Distribution > E-commerceEtude Yuseo sur les sites ecommerce de vinsMéthodologie de l’Observatoire e-performance : L’enquête s’est déroulée du 7 au 14 septembre 2010, auprès de 1.100 internautes. 43% de l’échantillon a déjà consulté ou acheté sur un site de vins en ligne au cours des 18 derniers mois et 90% de l’échantillon a acheté du vin, sur internet ou dans un réseau de distribution traditionnelle, au cours des 12 derniers mois. Ces 1.100 internautes devaient répondre à 60 questions contextuelles et réaliser 6 tâches chacune scénarisée de la même façon pour tous les sites, tout comme l’était le profil de situation familiales et professionnel, afin qu’au final les expériences collectées soient comparables.
  • 215. Distribution > E-commerceManque de flexibilité du site pour trouver les infos recherchésOffre produit complèteConfiance dans la confidentialité des donnéesManque de clareté de la structure des pages produitsEtude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vinsManque de logique de l’organisation des rubriquesQuantité et détail des informations produits
  • 216. Distribution > E-commerceManque de flexibilité du site pour trouver les informations recherchésCommande simple et intuitiveOffre produit complèteFaible sentiment de prise en main du siteEtude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vinsClareté de la disponibilité des produitsManque d’intuitivité dans la navigation
  • 217. Distribution > E-commerceNote moyenne 5,3 / 10« Malgré une offre et des informations jugées satisfaisantes, la complexité de la navigation affecte l’image de marque et le potentiel de conversion des enseignes »Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins
  • 218. Une startupDistribution > E-commerceEquipe : un jeune entrepreneur + un expert
  • 219. Constat : J’ai 28 ans, j’y connais rien en vin, comment apprendre?
  • 220. Concept : Tu reçois une fois par mois 2 bouteilles sélectionnés par un grand sommelier, des conseils de dégustation et la possibilités d’acheter une caisse en direct auprès du producteur si tu en veux plus.
  • 221. Business model : 95% sur de l’abonnement à 20€ / mois, 5% sur une commission sur les ventes.Une startupDistribution > E-commerceUne stratégie sociale :350
  • 222. Une startupDistribution > E-commerceProjet lancé il y a 5 moisUne vidéo de conseil de 8mn tous les mercrediUn très bon bouche à oreilleObjectif de 1 000 abonnésDes retombées presse on et offline :
  • 224. Vente aux enchèresDistribution > E-commerceRendre accessible les salles d’enchèresCréation en 2 000 par trois anciens d‘EuronextL’humour : La déclaration des droits de la bouteille, droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…Publicationd’une cote des vins et d’un document d’analyse annuel du marché des ventes aux enchères de vin (76 pages – 95€).60 000 références, 3M de cotationsConstats : Les grands crus Bordelais flambent sous l’effet de la demande chinoise…Château-Lafite-Rothschild, Margaux, Latour, Haut-Brion, Petrus, BeychevelleOffre : 250 ventes / an
  • 227. Vente évènementiellesFidélisation :Club Ideal : > 2500€ / anClub Privilège : > 1 500 € /an
  • 229. Site de nicheDistribution >E-commercePour 178 bouteillesL’humour : La déclaration des droits de la bouteilleDroit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…Le conseil et la gamme : Cave de vieillissement, polyvalentes, de service, de collectionneurs…
  • 230. Site de nicheDistribution >E-commerceAffiliation : de 5 à 10%Panier moyen 1 300€
  • 231. Vous ne pouvez plus stocker?Distribution > E-commerce
  • 232. Vous ne pouvez plus stocker?Distribution > E-commerceSe constituer une cave de gardeConseillé par un grand sommelier
  • 234. Chais de stockage en bourgogneLancement : début 2010Startup région lyonnaiseRéseau Entreprendre / MulliezCible : Citadins & ExpatriésOffre : min.50€/moisDémarrer une cave de rêve :Sécurité,
  • 236. Tranquilité d’espritInterview sur Dualexpathttp://bit.ly/e5X4Bf
  • 237. Vous ne pouvez plus stocker?Distribution > E-commerceLa gestion de la cave : http://bit.ly/ibguMD
  • 238. Vente directe par les négociantsDistribution > Vente directeNégociant bordelais crée en 1983Leader européen de la vente par correspondance et de la vente par marketing directAchat exclusif en propriété
  • 239. 2,5M de bouteilles en un seul lieu
  • 240. 55 000 clients en Europe
  • 241. Ouvre la Russie et l’Asie914244 followersInterview Fabrice Bernard – Resp Marketing http://bit.ly/fjBRTx Patrick Interview DG Bernard - http://bit.ly/ib5MJ9Interview Gérard Spatafora – refonte du site - http://bit.ly/gjbaWU
  • 242. Vente directe par les producteursDistribution > Vente directe
  • 243. Vente directe par les producteursDistribution > Vente directeDésintermédiation
  • 245. Moyens insuffisants pour des actions commerciales
  • 246. Référencement : les guides et les salons
  • 247. Utilisation d’internet pour qui ?Unvigneronalamaison.frDistribution > Vente directePlateforme de rencontre des vignerons et des amateurs de vin
  • 248. Prise de RDV en ligne pour la visite du vigneron au domicileLes salonsDistribution > SalonsLa vente sur salon jusqu’à 13 % des ventes d’un viticulteur pour les petites et moyennes exploitations
  • 249. Plus le salon a une couverture importante plus les viticulteurs avec de grandes exploitations y sont présentsSource : extrait VINIFLHOR-INFOS, septembre 2006, la vente directe
  • 250. Panorama des salons… non exhaustifDistribution > SalonsNbre Exposants : 560Nbre Visiteurs : 3200Nbre Exposants : 2500Nbre Visiteurs : 40 000Nbre Exposants : 95Nbre Visiteurs : 600Nbre Exposants : n.cNbre Visiteurs : n.cNbre Exposants : 1700Nbre Visiteurs : 33 000Nbre Exposants : 600Nbre Visiteurs : 9 000Source : Site des salons
  • 251. Salon virtuel : winefairDistribution > SalonsDescription : 1er salon virtuel du vin en 3D, 50 exposants, 4 300 visiteurs, multilingueObjectif : Réunir les principaux acteurs de la filière vin en s’imposant comme un RDV innovateur du secteurFacebook nombre de fan : 805Twitter : 577 tweets
  • 252. OenotourismeDistribution > OenotourismeFrance propice à l’oenotourisme, mais son poids est difficile à identifierSes forces et faiblesses :Diversité vignoble
  • 254. Viticulteur pas toujours préparéPortail OenotourismeDistribution > OenotourismeDescription : portail d’information sur le tourisme viticole dans le monde, publication annuelle d’une sélection de lieux dans le monde (pays traditionnels et les nouveaux)Lancé par l’office de tourisme australienVisiteurs uniques : n.dPages : 28 800Source : Bonus Google Scholar : L’anglais commercial du vigneron
  • 255. CHR – Cafés Hotels RestaurantsDistribution > Consommation hors domicile15 % de la consommation française de vin
  • 256. Du bas de gamme au très haut de gamme
  • 257. Fort développement de la vente au verreSource : France Agrimer, Syntheseetude nationale CHR 2009
  • 258. Bon appétit communautaireDistribution > Consommation hors domicile
  • 259. La distribution de vin , on observe :Gain de tempsPlace de marché BTB, accélère la mise en relation des acheteursLes acteurs du marché prennent le virage e-commerceDésintermédiation entre les viticulteurs et consommateursOffres, conseils et livraison plus accessibles et plus rapidesGain d’argentConquête de nouveaux marchés (vente et service en ligne)Foire aux vins un temps fort des ventesGain d’intelligenceDimension conseil manquante aux GSA compensée grâce aux QR codesPartage d’expérience œnologique en ligneLancement de salon virtuel en ligneEn résumé
  • 260. Chaîne de valeurMarketingCommunicationDistributionProductionNégociantsLa législationLes catégories de vinGrossistesChute des surfaces viticoles et de la productionLes sitesGSALes blogsUne filière atomiséeCavistesTendance à la concentrationLes réseaux sociauxE-commerceLes administrationsVidéo et mobileLes ressources humainesAutres conso. À domicileLes prestatairesConso. Hors domicile
  • 261. La communication autour du vinLa législation
  • 263. Du papier au digital
  • 266. Vidéo et mobileCommuniquer sur le vin?Marketing-Communication > LégislationPour vendre, il faut communiquer !
  • 267. Loi EVIN de 1991Marketing-Communication > LégislationLa LOI EVIN de 1991Encadre "la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques"TV, Radio, Affichage : NONPresse, Minitel, Téléphone & lieu spécialisé : OUIInternet n’existe pasLes annonceurs ont profité pendant des années d’un flou juridique.Un journal web serait similaire à un journal papier, et une vidéo web à une vidéo TV. Il est interdit de passer une pub pour des spiritueux à la télé, mais pas dans un journal. Ainsi un encart publié dans un e-journal « serait » autorisé.
  • 269. L’alcool : un ennemi ?Marketing-Communication > Législation
  • 270. La mobilisation des acteursMarketing-Communication > LégislationFévrier 2008, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, Heneiken associe le sport et sa marque sur son propre site web…L’Anpaa assigne Heinekein qui est condamnée pour violation de la loi Evin, jugement confirmé par la cour d’appel de Paris.C’en est trop, les acteurs se mobilisent…
  • 271. Le vin et la censureMarketing-Communication > Législation
  • 272. Quelques citations…Marketing-Communication > Législation“Qui sait déguster ne boit plus jamais de vin mais goute des secrets.” - Salvador Dali – “Les bons crus font les bonnes cuites.” Pierre Dac – « Dieu n’avait fait que l’eau, mais l’homme a fait le vin » -Victor Hugo -
  • 273. Le lobby du vin communique !Marketing-Communication > LégislationFévrier 2009, le lobby du vin annonce dans Le Figaro et Le parisienExtrait : La "filière Vins de France" soutient le projet de loi "Hôpital, Patients, Santé Territoires" présenté par "Madame Bachelot" quand il s'attaque aux consommations excessives "bingedrinking" et "open-bar".Mais elle s'oppose à une réglementation sur les dégustations et à l'interdiction de la publicité pour le vin sur Internet, avant de conclure "Mesdames et messieurs les Députés ne vous trompez pas de cible ».
  • 274. Loi Bachelot 2009Marketing-Communication > LégislationLoi Bachelot 2009Autorise la publicité sur internetLe commerce des vins et alcools sur internet n'est pas interdit.
  • 275. Le commerçant en ligne doit être titulaire d'une licence à emporter et ont l'obligation d'être en conformité avec les dispositions réglementaires relatives à la vente des vins et alcools.Source : Article de Jean-Michel Bruguiere : http://bit.ly/hM72OF
  • 276. Initiative de la région de Bourgogne (BIVB)Cible : les enfantsMarketing-Communication > LégislationTraditionPatrimoineEducationDécouvrir sa régionLa culture de la vigneLes vignobles285 écoles primaires séduites soit environ 23 000 élèves.Un nouveau kit « De vigne en cave » distribué aux vignerons à distribuer aux enfants pendant les dégustations des parents.
  • 277. Pendant ce temps la, à l’étranger…Marketing-Communication > Législationhttp://bit.ly/hMrtmc
  • 278. Les mots du vin
  • 279. Marketing-Communication > SitesLe vin fait couler de l’encre…
  • 280. Marketing-Communication > Sites61% des français estiment qu’un certain niveau de connaissances est important pour apprécier un vin.78% estiment qu’il est nécessaire de s’informer avant d’acheter un vin14% utilisent internet pour rechercher de l’information sur le vinLes acheteurs de vin ont une activité 26% plus élevée que le moyenne pour rechercher et échanger de l’information sur le web.60% de ceux qui recherchent de l’information sur le vin sur internet finissent par acheter du vin.Nécessité de l’informationSource: Baromètre SoWine – Janvier 2010 (ech. repres. 1000p)
  • 283. Diffusion France payée OJD (indice base 100)  cuisine, gastronomie, oenologie : une thématique toujours porteuse Le leader: Cuisine et Vins de France : 2005 (134.740 ex)  2010 (150.388 ex).Du papier au digital: la presseMarketing-Communication > Sites
  • 284. Le modèle papier appliqué sur le web: Wine Spectator (USA) et la Revue des Vins de France (accès payant)Le modèle papier adapté appliqué sur le web: Decanter (UK), Winemag (AFS), Cuisine et Vins de France (accès gratuit)Le modèle papier adapté conçu pour le web: Terre de VinLes rubriques Vin des journaux et magazines généralistes également sur le web: Le Point, Le Figaro etcDu papier au digital: la presseMarketing-Communication > Sites
  • 285. Guides spécialisés: - Hachette-vins.com - Gaultmillau.com - guidedesvins.com - millésimes.fr - Winepages (USA) - erobertparker (USA) - lamateurdevin.com (annoncé)Du papier au digital: les guidesMarketing-Communication > Sites
  • 286. Marketing-Communication > SitesLes sites de producteurs
  • 287. Le site web pour MLL:« Une vitrine de l’entreprise » « Gérer sa marque et sa réputation »Un coût significatif :Création =3000€Mise à jour = 1100€/anTraduction anglais = 1000€/an)Un site de producteur: LurtonMarketing-Communication > Sites
  • 288. Un business model qui intègre fréquemment une rémunération du e-commerce et de la publicité en display Le plus souvent des histoires de passion: - Open Bottles – développé sans financement par SagiSolomon - Wine Commune – lancé en 1999 par Michael Stajer survit à l’éclatement de la bulle internet puis crée WineZap et JJBuckley. Prévoit $17 million de revenus en 2011.Les sites d’informationMarketing-Communication > Sites
  • 289. Database de 984,000 vins1,7 millions de critiques publiéesUne communauté de 136,000 p.Principe de gestion de caves (21,5 millions de bouteilles suivies)Un site d’information: Cellar Tracker.comMarketing-Communication > Sites
  • 290. Marketing-Communication > SitesUn site pour: créer, mettre à jour, modifier les infos, tagger, noter les vins. Database de 1,100,000 vins2,3 millions de critiques publiéesUne communauté de 500,000 p.Snoothrank: moteur de recherche en langage naturel.MarketplaceUn site d’information: Snooth.com
  • 291. Database: 212,000 vins160,000 critiques publiées32,800 partenaires marchandsUn site d’information: Vinogusto.comMarketing-Communication > Sites
  • 292. Marketing-Communication > SitesGary Vaynerchuk: le tombeur de Robert Parker?Un site d’information: WinelibraryTV.com
  • 293. Marketing-Communication > SitesAudience des sites de contenu (USA)
  • 294. Marketing-Communication > SitesAudience des sites de contenu (FR)
  • 295. Marketing-Communication > BlogsDes blogs de producteurs
  • 296. Marketing-Communication > BlogsLe blog pour MLL: « partager les moments forts »Facilité mise à jour - 5 articles /moisCout moindreUn blog de producteur: Lurton
  • 297. Marketing-Communication > Blogsn°1 – Bourgogne-live.com (n°168 Wikio) 91 liens sortantsn°2 – Oenos.net (n°797 Wikio) 69 liens sortantsn°3 – Le Blog d’Olif(n°853 Wikio) 39 liens sortants – 110 liens entrantsn°4 – Vigneronajt.centerblog.net (n°903 Wikio) 18 liens entrantsn°5 – Missglouglou.blog.lemonde.fr (n°965 Wikio) 24 liens entrants 23 liens sortantsn°6 – oenotheque.net (n°977 Wikio) 17 liens entrants 6 liens sortants n°7 – vendredis.wordpress.com (n°1272 Wikio) 15 liens entrants 4 sortantsn°8 – idealwine.net/blog (n°1437 Wikio) 6 liens sortants 19 liens entrants n°9 – pipette.canalblog.com (n° 1581 Wikio) 5 liens entrants 19 sortantsn°10 – blog.youwinemotion.tv (n° 1803 Wikio) 5 liens entrants 4 liens sortantsLes blogs journalistiques
  • 298. Marketing-Communication > BlogsLes 20 premiers blogs totalisent une audience supérieure au WineSpectator selon VinTankDans la sphère anglophone, des bloggeurs sur le vin en ont fait leur métierWinebloggerinfo (USA), VinBlog (F) = aggrégateur de blogs sur le vinEuropeanWineBloggersConferenceLes blogs journalistiques
  • 299. De nouvelles célébrités issues d’internet : Gary Vaynerchuk., Jancis Robinson, Stephan Tanzer, AldenYarrow (Vinography.com), Dr Vino (DrVino.com), Jamie Goode (Wineanorak.com). En France: Emmanuel Delmas, Anne-Victoire Monrozier, David Cobbold, François Desperriers, Jacques Berthomeau…Les célébrités pre-internet challengéesL’abondance d’avis gratuits met la pression sur les sites payants.Les blogs journalistiquesMarketing-Communication > Blogs
  • 300. Les bloggerstwittent aussi: (@vickiwine, @youwineblog,@bourgognelive, @evarobineau, @emmanueldelmas) Les vignerons plus rarement (@vincentsancerre)Les mots Wine, Vin, Vino, Wein reviennent souvent dans les tweets mais 4 fois moins que Ipad.TwitterMarketing-Communication > Réseaux sociauxSource : Trendistic 2010-2011
  • 301. Tout le monde parle mais qui est légitime?Institutionnels
  • 305. AmateursLes amateurs de vin jugent les critiques et ils émettent maintenant leur propres avis. Les forums présents sur de nombreux sites permettent des échanges: LaPassionduVin, Hachette, RVF mais aussi Snooth, CellarTracker Yahoo Groupes: n°1 =WineAbout (5700 mb. En français; 20 groupes > 1000 mb.Boursorama: forum vin très actifTrip Advisor propose « dégustations de vins » dans ses activités. Oenotourisme.De l’avis autorisé à la conversationMarketing-Communication > Réseaux sociaux
  • 306. Marketing-Communication > Réseaux sociauxRedWine Group = 125,800 fans … mais 25 groupes « redwine »FacebookWine Club 766 membersTaste a Wine= 521 fansLes domaines ont leurs fans mais Château Margaux: 21 fans Linkedin: Wine Business Newtork =4315 mb.Widgets sur le thème du vin: VinCellar, Bottlenotes, WineBeagles… Ex: « WineChooser » de WineEnthusiastLe vin sur Facebook
  • 307. 80% des viticulteurs, experts, marchands de vins de Californie interrogés par le WineIndustry Financial Symposium Group en 2010 déclarent utiliser Facebookprofessionellement (Vs 46% en ‘09) En France, les interprofessions sur les réseaux sociaux:Alsace: page FB 23,500 fans + blog
  • 308. Bordeaux: 4 pages FB 14,900 fans (UK) + 5,150 (Fr)
  • 309. Rhone: page FB 1,900 fans
  • 310. Bourgogne: page FB 2,100 fansLes producteurs :O’Vineyards/Lovethatlanguedoc =  445 fans
  • 311. Château Haut-Bourcier« Il faut des occasions de montrer que le vin est quelque chose d’accessible » - J-M. Guiraud (InterRhone)Le vin sur FacebookMarketing-Communication > Réseaux sociaux
  • 312. Marketing-Communication > Réseaux sociauxLe vin sur Facebook
  • 313. La page Facebook pour MLL: «  l’actualité » 127 « likes » 39 actualités publiées ( 7,8 /mois)gratuitUne page Facebook: LurtonMarketing-Communication > Réseaux sociaux
  • 314. Marketing-Communication > Réseaux sociauxClassement qualitatif pages Facebook selon 8 critères Altimeter –USA(1/2). Un constat général: peut mieux faire en matière de conversation.Le vin sur Facebook
  • 315. Marketing-Communication > Réseaux sociauxLes nouveaux réseaux sociaux verticaux :Bottletalk (UK ) « Add, share, explore »Adegga.com (P) : nouveau réseau social de notation de vins database= 13,000 vins Inscrits = 2,000 p. – 32,000 vuWineEverybody.com (F) – récent réseau social « éditorial ».Extension du domaine de la conversation
  • 316. Videos intégrées dans sites et blogs Youtube : « wine » = 400k hitsvideos sur le vin (f) = < 15k vues Gary V en a fait son outil préféré (Wine Library TV)Vinomaniac.tv « the French wine rendez-vous »Projet Edonys: la télévision de la vigne et du vin. HD 16/9Podcasts: Graperadio.comLa videoMarketing-Communication > Vidéo & mobile
  • 317. > 50 IOsapps sur le vin:-apps véhicules promo des domaines
  • 318. apps d’aide au choix Ex 1: « Vins et millésimes »(Guide Hachette des Vins) accès base de données et 2000 idées d’accords mets et vinsEx2: SmartBordeaux (CIVB) – scan étiquette pour accéder à la base de données de 20.000 vins alimentée par les vignerons. la mieux notée par la RVF mars 2011: InterloireLes smartphonesMarketing-Communication > Vidéo & mobile
  • 319. Marketing-Communication > Vidéo & mobileUne app: Vins et millésimes
  • 320. Marketing-Communication > Vidéo & mobileDe la communauté virtuelle à la communauté réelle :Les vins ressemblent à leurs vigneronsNouvelle image du vigneronDégustations de groupes,Accueil en maisons d’hôtes,VinocampRetour du digital vers le réel
  • 321. Vers un nouveau marketing du vinMarketing-Communication > Vidéo & mobile
  • 322. Le web multiplie le nombre de publications sur le vinLe web élargit l’audience des publications sur le vinAvec le web, la voix des amateurs dépasse celle des expertsL’univers du vin devient plus accessibleLes producteurs doivent créer leur propre brand contentEn résumé
  • 323. I- L’histoire du vin pages 3 à 11II- Le marché du vin pages 12 à 29III- La chaîne de valeur pages 30 à 236IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244Sommaire
  • 325. Les nouveaux businessL’avenir du vin sur Internet
  • 326. Le futur du vin sur Internet ?L’avenir > Nouveaux produits
  • 327. Plus réaliste : le Wine Interactive CellarL’avenir > Nouveaux produitsLe vin et l’Internet des objets : une armoire à vin connectée !Projetprésenté par RomainBourréeen 5ème année de l’Ecolede Design de Nantes
  • 328. Vin marqué avec des pucesRFID
  • 329. Choix du vin grâce à une interface tactile (en fonction du repas)
  • 330. Pilotable via iPhoneLe Wine In TubeL’avenir > Nouveaux produitsVente en ligne d’échantillons de 6cl de vins sélectionnés (en écrin ou à l’unité)
  • 331. Remboursement de l’échantillon en cas d’achat de 12 bouteilles du même vinProposé entre autres par :
  • 332. Les tendances e-businessL’avenir > Nouveaux businessDéveloppement du crowdfundingEn France : mesvignes.comPossibilité d’ «adopter» 6 vignes d’un des 13 vignoblesassociés (Bordelais, Bourgogne, Alsace...) et de suivreleurévolution et le produit qui en résulteEn Australie : adopt-a-vine.com.auL’avenir > Nouveaux businessCrowdsourcing : de la personnalisation de l’étiquette...Aux Etats-Unis : pretensewines.comConcours en ligne de design d’étiquettes
  • 333. Jusqu’à 10 000$ pour le créateur de l’étiquette choisieLes tendances e-business
  • 334. L’avenir > Nouveaux business… à la personnalisation du vin !Aux Etats-Unis : crushpadwinepossibilité de constituer son propre assemblage de différentscépagesissus de 50 vignoblesdifférents (américainsoubordelais)
  • 335. production minimale d’un tonneau (25 caisses de 6 bouteilles)
  • 336. ... quel’onpeutvendredirectementsurune boutique e-commerceLes tendances e-business
  • 340. Bonus Scene« Trop ou trop peu de vin interdit la vérité » - Blaise Pascal - « Certainement, Dieu est un très bon-enfant d’avoir donné le vin à l’homme. Si j’avais été Dieu, j’en aurais gardé la recette pour moi seul » - Théophile Gautier -
  • 341. Vendre du vin en ligne?
  • 344. + de 250 slides…BonusYou want more?
  • 347. Les chiffres de la filière viti-vinicole 1999/2009 – FranceAgrimerEtude FranceAgrimer – CER France / Octobre 2010 – Observatoire des exploitations viticoles (Données 2008 – Base panel exploitations)Xerfi 700 – Vin (Production) novembre 2010/SRA/BPEAgreste - données 2008Agreste – recensementSite internet DGDDISite internet Ministère de l’AgricultureSite internet I.N.A.O.Etude RAUDIN (Recherches Aquitaine sur les Usages pour le Développement des Dispositifs NumériquesSite internet et service documentation C.I.V.B.INNOVINC.N.A.O.C.BarometreSoWine 2010EnqueteWinefair 2011OJDGoogle AdPlannerWikioEtude Vintank2010Google TrendsLes exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Conférence de presse, lundi 14 février 2011, FEVSViticultures, numéro 19, 1er mars 2011Boissons (négoce), Etude Xerfi 700, Mars 2010Vin (distribution), Etude Xerfi 700, Janvier 2010Champagne, Etude Xerfi 700, Mars 2010Le marché mondial des vins et spiritueux, Eurostaf, 2007Le Vin, André Dominé, editions Place des VictoiresHistoire du vin, Bernard Burtschy, Le FigaroBibliographie

Notes de l'éditeur

  1. Source LE VIN : André Dominé edition Place des Victoires8000 ans d’histoire à travers l’antiquité, le moyen age, les temps modernes et l’époque conteporaine
  2. origine du mot Vin : -du grec oinos ou woinos-du latin vinumDurant les diverses périodes de glaciation, la vigne a survécu dans des refuges climatiques. Lors de la dernière, qui s&apos;est terminée il y a environ dix mille ans, elle s&apos;est redéveloppée à partir de ces refuges. Le plus fécond est situé sur les côtes est de la mer Noire, dans l&apos;actuelle Géorgie, mais il semble que le Portugal ait été un autre refuge, ce qui expliquerait l&apos;abondance de cépages très originaux.Née en Méditerranée, la viticulture a d&apos;abord été développée par les Phéniciens et les Grecs avant d&apos;attirer l&apos;attention des Romains.Malgré son importance, le vin n&apos;avait jamais réussi à évincer la bière en Mésopotamie, ni en Égypte d&apos;ailleurs où le vin était réservé au pharaon, à ses proches et à l&apos;offrande des dieux.En Grèce, en revanche, où il est considéré à l&apos;origine de la civilisation, le vin est synonyme de culture et il est omniprésent dans la littérature dès le IIIe millénaire avant J.C.Les grands crus grecs, déjà célèbres, s&apos;exportent autour de la Méditerranée. La Thrace, l&apos;Italie du Sud et la Gaule celtique furent leurs destinations favorites. Leurs amphores, les vases peints et les fameux cratères se retrouvent en grand nombre dans toute l&apos;Europe où ils remplissent aujourd&apos;hui les vitrines de nombreux musées.L&apos;amphore, qui s&apos;expédiait à travers l&apos;Europe à emballage perdu, enduite de résine ou de poix pour ­assurer l&apos;étanchéité et éviter l&apos;oxydation, scellée par du mortier de chaux, était un excellent moyen de conservation. Le vin romain s&apos;exportait beaucoup et suivait pas à pas la conquête de la ­légion. Il y a deux mille ans, le trafic maritime était intense en Méditerranée. Un navire pouvait ­transporter jusqu&apos;à 10 000 amphores de 25 litres et le vin romain était consommé des côtes de la Manche jusqu&apos;aux ­Indes.
  3. 2 facteurs clefs au développement de la viticulture:-Le pouvoir étatique et les conquêtes de territoire-Le clergé, dans toutes les communes avait un bout de vigne pour les cérémonies religieuses : le rite du pain et du vin
  4. La Vigne américaine, Vigne des chats ou Vigne-framboisier (Vitis labrusca)85% du vignoble mondiale sont actuellement greffés sur des portes greffes américainsAu milieu 19ème : l’embellieLa révolution industrielle, le commerce est facilité par le développement des engins à moteur (train, etc…)Palissage arrive dans les vignes avec le fil de fer, et donc les rangs de vigne, le drainage, le travail mécanisé des solsC’est une période intellectuellement florissante : comices, revues agricoles, parutions d’ouvrages important classement de 1855 (exposition universelle, les Bordeaux sont vins les plus demandés au mondeCe sont surtout les premiers syndicats viticoles qui vont exister dès 1884 avec la loi sur les syndicats professionnels.La 2eme moitié du 19ème :la phylloxera originaire d’Amérique cause en 15 ans la perte des 2/3 du vignoble français. les maladies augurant la misère et les fraudes. C’est l’époque des vins réalisés avec des raisins secs qu’on mouille en ajoutant du sucre pour provoquer la fermentation.
  5. Depuis 2006 se sont lancés plusieurs sites de ventes privées de vin. Le premier a s’être lancé est 1jour1vin,  crée en mars 2006,CA 1,5 million d&apos;euros en 2008Ventealapropriete : 1,7 M€ de CA en 2008, 140 000 membres et environ 300k VU =&gt; Le site marchand de vin le plus visité en FranceWineandco250 000 VU et ChateauOnline 200 000 VULes deux jeunes sites bénéficient de niveaux de croissance très importants. 1jour1vin, qui expédie environ 1 300 commandes /mois pour 500 références, a connu une croissance de 300 % l&apos;an dernier et prévoit encore de réaliser +200 % en 2009. Ventealapropriete, qui envoie environ 1000 commandes par mois pour 150 ventes privées / an, a enregistré un chiffre d&apos;affaires en hausse de 220 % en 2008 et vise les 4 millions d&apos;euros en 2009, soit 135% de croissance, pour 20 000 commandes et plus de 300 000 membres.
  6. ChateauOnline se situe sur un prix moyen de près de 10 euros la bouteille, 1855 autour de 25 euros et Wineandco entre les deux, plus proche cependant de 1855.En effet, le marché du vin à moins de 7 ou 8 euros la bouteille est très difficile, car les e-commerçants sont alors en concurrence frontale avec la grande distribution et les grands discounters qui s&apos;appuient comme Cdiscount sur des centrales d&apos;achat. 
  7. Cdiscount fait 10M€ de CA surle vin d&apos;après Bernard Le Marois, directeur général de Wineandco
  8. Cdiscount fait 10M€ de CA surle vin d&apos;après Bernard Le Marois, directeur général de WineandcoLa barrière à l’entrée est aujourd’hui d’environ 40M€, principalement pour créer la notoriété. Les réseaux physiques comme l’espagnol Lavinia ou Nicolas considère le online encore que comme une diversification voir comme un danger pour son réseau physique.
  9. Château on line : &gt; Gregory Salinger laisse la place à Thomas Lot (auparavant DG de la division grand public d&apos;Apple Europe). Qui part rapidement chez Amazon et laisse sa place au Directeur des Ventes depuis 1999, Christophe Poupinel.&gt; 2008 : Eric Brousse, ex patron de Marie Brizard prend les rênes de Château online / Repaire de bachus
  10. 45- Ne connait pas d’alliance avec les huitres
  11. 1- le vin est un monde complexe dans lequel on n’entre pas sans préparation. Il y a des néophytes et des initiés.Pour un buveur d’eau il est aussi intimidant d’entrer chez un caviste que pour un analphabète d’entrer dans une librairie.
  12. 2- Il existe un lien tout particulier entre le vin et l’écrit.Même si le mot vin (wine) apparait de moins en moins fréquemment dans la littérature anglaise (analysé par Google sur +5000 ouvrages sur 200 ans)Il y a toute une littérature sur le vin (…)Quels sont les liens mystérieux entre le vin et l’écrit? c’est ce que nous allons tacher de découvrir.
  13. 3- Peu de produits sont aussi complexes et nécessitent autant de contenu éditorial pour convertir.Pour choisir un vin, on se réfère à l’expérience. La sienne, celle des autres.Le partage de l’expérience et la référence à des experts est le plus souvent une nécessité.
  14. 4- Il est certain que le vin est un produit qui se recommande. Recommandation des amis, des experts, des marchands.Comment achetez-vous votre vin? (…)La recommandation est le catalyseur de la vente de vin.
  15. 5- Il faut donc communiquer autour du vin.Autour du choix (typiquement: que boire avec le plat du repas de ce soir?-alliance mets/vin) . Autour de la gestion de cave (quand faut-il boire cette bouteille?-vieillissement)La dégustation: tout ramène à cette expérience unique (un vin+ un mets+ un palais+moment &amp; lieu)Le partage de cette expérience. Influence les futurs choix.
  16. 6- Presse Cuisine &amp; Vin: diffusion OJD +76% en 10 ans alors que total presse magazine = -6% (indice à 94)Le leader progresse aussi et atteint une diffusion de 150.000 ex
  17. 7- Toute la presse « vin » est sur internet dans tous les pays. Mais pas de la même façon.La RVF (leader sur la thématique vin seul): sur le web depuis 2009 seulement. Abo+site(BDD) = 89€/an et 48€/an site seul . Même modèle que Robert ParkerA l’opposé: Terre de Vin. Créé en XXXX par Sud-Ouest. Mag papier + contenu spécifique web. Gratuit.
  18. 8- Guides (BDD): tous en accès gratuit. Sauf eRobert ParkerL’amateur de vin fait par Bottin GourmandMillésimes.fr (Dussert-Gerbert): le site comme promotion du guide papier.Mets et vins: Hachette ne connait pas les huitres (crustacés, coquillages mais pas huitres).
  19. 12- les sites d’information ne venant pas de magazines papier sont souvent des sites créés par des passionnés.Sagi Salomon a créé Open Bottles en 2005 . A investi 10,000$, refus dilution par investisseurs. Espère en faire un business full-time en 2012.Michael Stajer a vendu sa collection de grands crus pour 25,000$ pour lancer Wine Commune.Eric Levine, ancien de Microsoft a lancé Cellar Tracker en 2004. Un des plus anciens sites sur le vin.
  20. 11- Marie-Laure Lurton: un nom de famille connu mais un domaine de taille moyenne.En 1 an: 4200 visiteur uniques. Taux de rebond de 15% - pages vues: 2,37. Provenance des moteurs de recherche (2/3) depuis 92 pays.Performance faible mais à l’échelle d’un producteur vient en plus des contacts générés sur salons, visites etc…A relativiser par rapport aux objectifs: pas de vente directe, message « corporate » (qualité, Terra Vitis, œnologie), promo personelle
  21. 12- les sites d’information ne venant pas de magazines papier sont souvent des sites créés par des passionnés.Sagi Salomon a créé Open Bottles en 2005 . A investi 10,000$, refus dilution par investisseurs. Espère en faire un business full-time en 2012.Michael Stajer a vendu sa collection de grands crus pour 25,000$ pour lancer Wine Commune.Eric Levine, ancien de Microsoft a lancé Cellar Tracker en 2004. Un des plus anciens sites sur le vin.
  22. 13- USA- Conçu autour du management de la cave. Site de « media social » Gestion inventaire (quand boire?) - Partager sa cave (virtuellement) – Noter les vinsDatabase maintenue par utilisateursPlutôt destiné aux amateurs avertis.Recommandation alliances: huitres. Champagne, Viognier, Sauvignon…
  23. 14- Site créé en 2007 – USA- 6 employés.Critiques proviennent des utilisateurs, de l’équipe du site et du magazine Wine &amp; Spirit (cohérence? Doublons)Critiques peuvent être postées via Facebook, Twitter, IphoneAlliance Huitres: Muscadet, Chardonnay
  24. 15- Equivalent Français = Vinogusto. Belge. 5 languesOrientation très commerciale.Alliance huitres: 5 muscadets
  25. 16 - -GV a.k.a. The Thundershow. Le contraire de Robert Parker plus compassé. Descriptions enthousiastes, non-académiques, énervées rafraichissantes. Il blague, se contredit. Il est aimé et détesté. Bref, c’est une star.Ses dégustations (vlogcasts) vues par 85000 p. par jour. A des sites multiples: dont Vaynermedia agence conseil en digital), auteur (Crush it!).A transformé affaire familiale de $3 million à $50 millions. influent: Domaine547, vigneron US reçoit 91 et 93 par Parker (Wine Advocate) puis 14 commandes dans les semaines qui suivent. Dans les 24h suivant la diffusion du Vlogcast de Gary V qui attribue un 93: 400 commandes (source: leur site)- une nouvelle voix qui atteint des couches de population bien au-delà des amateurs de vinN’a pas détroné RP en audience. 163 Vs 350
  26. 18 – Ces sites sont-ils vus? - USA Viennent du papier 3,5,8,10 UK = Decanter, Winepages – Winemag – Afrique du Sud database erobertparker = 175,000 vins – accès = 99$ Gary Vaynerchuck = Cork’d+Winelibrary+GV = 163,000 beaucoup de sites de notation Total VU = 2,150,000
  27. 19- France - Viennent du papier: 2,4,6,9,12,13 beaucoup de magazines – contenu éditorial total VU = 1,085,000 pour mémoire: Cuisine et Vins de France = 150,000 ex.
  28. 23- Hugel &amp; Fils en anglais. Echos sur la représentation de leurs vins (incl. Vidéos) en parallèle de leur site webPerrin &amp; fils. Echos sur les récoltes, l’appellation, la vie du domaine…Esprit Dégustation = méthodes et outils de la dégustation (verre; température, arômes etc…)Grapewallofchina (Jim Boyce) = marché du vin en chine.
  29. 24 – Marie-Laure Lurton. Mise à jour autonome par rapport au site – gratuit« Référencement moyen » - 5,150 pages vues/an – 1,700 pages en octobre 2010
  30. 25- Analyse des liens montrent que les blogs renvoient les uns sur les autres.Classement Wikio en fonction des MAJ et du nombre et qualité liens entrants (et sortants) – pas l’audienceForment une petite communauté
  31. 26- Dégustation et recommandations blogs influents à partir de 20 lecteurs pb: de quels vins parle-t-on? 250.000 vins produits chaque année (VinTank). Echantillons reçus par bloggers.Vinblogs agrège 30 blogsEuropean Wine Bloggers Conference: 1 fois/an –(+/- 200 pers) Prochaine Italie oct 2011
  32. 27- Forte audience de blogs US (n°2 UK)R. Parker – réputation ternie par scandale Miller/Squire relayé par forums
  33. 29- Twitter: prolongement des blogs- Wine revient 10 fois plus que champagne mais 4 fois moins que Ipad. Vino (Espagnol + Italien): même hauteur que Vin.
  34. 32- Aux USA, les amateurs s’éloignent des experts et critiques professionnels pour se tourner vers l’opinion des communautés.LPV forum: Bordeaux 58,000 messages – 2000 discussions. « Sociando-Mallet » 43 pages 847 messages – 156,000 vues
  35. 34- Plus de 5000 groupes sur le vin sur FB
  36. 33- En France plus utilisé par interprofession que par producteurs. InterRhone a invité sur sa page FB public a un RDV entre 18h. Et 20h. Au salon Millevin en Avignon 2009 = 1000 personnes
  37. 35 – Alliance huitres: Champagne, Sancerre, Vouvray…Très américain.
  38. 38 – Marie-Laure Lurton: aspect plus évènementiel.Présence annoncées à des salons, extraits de presse, oenotourisme etc coût = 0Fréquentation assez jeune et internationale.
  39. 36 – Forces et faiblesses des pages FB sur le vin1-préciser règles communauté et objectifs (flags, langue etc), 2-créer expérience marque cohérente, 3-mise à jour, 4-Authenticité (conversation entre personnes « je »), 5- dialogue (Snooth renvoie sur son forum), -- favoriser communication entre pairs, 7- Encourager évangélisation (votes, photos, concours), 8- Appel à l’action (commerce)
  40. 39- Les nouveau réseaux sociaux spécialisésLa question des BDD un pb: comment relier ces conversations aux bases de données sur le vin? (Adegga  AVIN (Vin Identification Number) pour éviter doubles –- Adegga- poster critiques via FB, Tw, Delicious- Wineeverybody sur FB 2338 likers
  41. 43- Food sur Youtube 2,500k hitsVidéo n°1 (f) = « Le coq au vin » (recette) plus proche de la cuisine- vidéos plus vues= n°1 comment ouvrir une bouteille de vin sans tire-bouchon (137k), n°2 Comment sortir un bouchon du goulot d’une bouteille de vin (67k), n°3 Comment ouvrir une bouteille de vin avec une chaussure (39k). Aux SUA, n°1 = balle de revolver traversant au ralenti un verre de vinGrape Radio via Itunes et web (gratuit) – reportages et interviews.- Edonys TV projet (prévu fin 2010!) – agrément CSA en attente. Diffusion cab-sat – payante 3,90€
  42. 44- Apps se ressemblent beaucoup (même fonctionnalités) Vins et Millésimes – 450 k downloads- SmartBordeaux récent (déc 2010). On en a parlé récemment.Interloire: très pédago et informativeQR Code utilisé par certains domaine sou négociants (Drouhin)- ObiWine 1,59€ « Apprenez, notez, partagez » -Winetage: 0,79€
  43. 45- Ne connait pas d’alliance avec les huitres
  44. 46- Les vignerons sont modernes et les geeks aiment le vin.Vinocamp: Blog de Gregoire Chapiot(350p) Ateliers participatifs dont le contenu est fourni par les participantsN°1 en juillet 2010 (50p), n°2 en octobre 2010 (109p), n°3 en mars 2011 à Carcassonne
  45. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  46. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  47. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  48. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  49. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.