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L’e-Transformation du secteur viticole 
MBA MCI Part-Time 
Avril 2011
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Sommaire 
I- L’histoire du vin pages 3 à 11 
II- Le marché du vin pages 11 à 28 
III- La chaîne de valeur pages 29 à 244 
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 245 à 252
Histoire du vin 
• Le vin dans l'antiquité 
• Le moyen âge 
• Les temps modernes 
• L’époque contemporaine 
• Histoire de la réglementation 
Sources : LE VIN : Auteur André Dominé Edition Place des Victoires | Le figaro : Bernard Burtschy
6000 av JC 
200 av JC 
JC 
.1er grands vin romains avec vieillissement : 15 ans pour le Falerne, 25 ans pour le Sorrente. 
.Pline (auteur de l’encyclopédie « L’histoire naturelle » ) distingue 16 grands crus et les caves de 
grands amateurs, Hortense (50 000 amphores), Scaurus (300 000) sont célèbres. 
.Millésimes 121 avant notre ère considéré comme le meilleur pendant plusieurs siècles. 
5000 av JC 
2500 av JC 
1000 av JC 
Ustensiles les plus anciens 
découverts au proche orient 
(Nord Caucase : Géorgie / 
Arménie) 
le vin est devenu un élément 
important dans la civilisation 
grecque grâce aux Minoens 
de Crête. Il devient omniprésent 
dans la littérature et l'un des 
trois piliers de la 
« triade méditerranéenne» 
céréales-olivier-vigne 
premier apogée dans l'Egypte 
des pharaons (commerce 
dans le delta du Nil) 
Shesmou: Patron des pressoirs, 
il est le dieu des parfums et du vin. 
Colons grecques 
introduisent 
la culture de la vigne : 
Sicile, Italie, France. 
Pompéi devient le plus 
important centre de 
commerce du vin 
1500 av JC 
Dionysos, appelé Bacchus 
plus tard par les Romains 
est le dieu du vin 
et de la vigne 
Le vin dans l'antiquité
III 
V 
XIII au XIV 
Marc Aurèle Probus, empereur Romain 
préconise la culture intensive de la vigne 
pour approvisionner ses troupes en 
Allemagne, Autriche, France et Espagne. 
Ils importent leurs cépages, améliore le matériel 
(pressoirs, amphores) et diffusent leur savoir. 
Décadence : effondrement de l'empire Romain 
(désintégration du pouvoir politique, lenteur des 
réactions catholiques).Rome est conquise pillée et 
détruite à plusieurs reprises. Par conséquence, 
la viticulture devient une économie de subsistance 
quelques familles de 
financiers de Florence 
enrichies par les 
échanges entre 
l'Angleterre et le Vatican 
commercialise du vin 
Toscan mais surtout du 
Bordeaux 
La viticulture française et allemande retrouve un 
véritable essor. 
Charlemagne favorise la culture de la vigne, 
notamment en Bourgogne et donne son nom au 
célèbre Cru Corton-Charlemagne. 
VII et VIII 
XII 
Les Cisterciens créent le plus grand 
domaine viticole d’Europe, qui 
comptent jusqu’à 200 établissement. 
Essor du port de Bordeaux : le vin de 
bordeaux (Claret) est exporté vers 
l’Angleterre au profit de textiles et 
métaux. Le tonneau devient l’unité 
de jaugeage des navires. 
Flote d’automne pour arrivé pour les 
fêtes de noël. 
Flotte de printemps dites flotte de 
pâques (vin non privilégiés, dit vin de 
pays ouvin de ‘Rack’) 
Le moyen âge
XIX 
XV 
XVI 
XVII 
Premières vignes plantées en 
Amérique du nord par des 
Anglais et Toscans. 
Disparition progressive des 
douanes intérieurs, nouvelles 
voies de communications et 
possibilité de se procurer des 
vins de toutes les régions 
d’Europe rendent les 
consommateurs plus 
exigeants 
XVIII 
Christophe Colomb ouvre la 
voie du continent Américain 
et importe les premières 
vignes. Hernan Cortès fait 
de même au Mexique et au 
Chili 
L'Angleterre devient une 
puissance politique, militaire 
mondiale et le moteur du 
commerce international du vin 
le porto devient une boisson à la 
mode à Londres 
Première attestation du 
concept de conservation des 
meilleurs vins (Riesling) du 
domaine dans des caves 
cabinets. 
La révolution industrielle : 
rangs de vigne possible grâce au 
fil de fer, drainage et travail 
mécanisé des sols. 
Bouillonnement intellectuel : 
revues agricoles, ouvrages 
important et classement de 1855 
(exposition universelle), les 
Bordeaux sont les vins les plus 
demandés au monde 
1ers syndicats viticoles qui vont 
exister dès 1884 avec la loi sur 
les syndicats professionnels. 
La 2eme moitié du 19ème : 
la phylloxera cause en 15 ans la 
perte des 2/3 du vignoble 
français. Epoque des vins 
réalisés avec des raisins secs 
mouillé avec sucre pour 
provoquer la fermentation. 
Révolution dans les vignobles : 
• Premiers classements ampélographiques (variété des 
cépages) 
• Utilisation du souffre pour stabiliser les mouts 
• Autorisation du sucrage des mouts (sucre de cannes) 
• En Champagne, invention de la bouteille en verre et 
bouchon de liège permet la fermentation systématique 
Les temps modernes
L’époque contemporaine 
• Années 60 : quelques pionniers relancent l’industrie vinicole en 
Californie avec des cépages français de qualité (chardonnay, cabernet) 
et deviennent concurrents redoutés des grands vins de bordeaux 
• L’Australie introduit les premières cuves en inox et le contrôle de la 
température pour la fermentation en plus des machines et des 
systèmes d’irrigation 
• 1970: lancement des vins BIO qui s’opposent à la viticulture 
industrialisée 
• L’élevage en barriques de chênes neuves s’impose de plus en plus 
• 2010 : La France est détrônée par les Etats Unis et devient le premier 
marché consommateur de vin
Histoire de la réglementation 
• Les réglementations du début du XXe siècle 
– 1911 : législation nationale sur l’origine des vins qui délimite les aires d’appellation 
– 1936 : La création de l’INAO et décrets de contrôle qui précisent 
les cépages, les rendements, degré, méthode de culture et de vinification. 
• La seconde guerre mondiale 
– 1942 : Création des Vins de Qualité, qui deviendront 
VDQS, puis AOVDQS (Fin programmée au 31 décembre 2011) 
• Les Indications Géographiques Protégées (IGP) 
– Règlement CE du 14 juillet 1992 : mise en place des Appellations 
d'Origine Protégées (AOP) et des Indications Géographiques Protégées (IGP) 
– Loi du 9 juillet 1999 : élargissement des compétences de l'INAO aux IGP 
– Transfert des compétences relatives à ces vins de FranceAgriMer 
(ex-Viniflhor, ex-Onivins, ex-Onivit, ex-IVCC) à l'INAO. 
• La privatisation des contrôles - 1er juillet 2008 : 
– Les syndicats viticoles deviennent des organismes de défense et de gestion (ODG) 
– Délégation des contrôles des conditions de production et des produits à des organismes de 
droit privé, choisis par l'ODG : 
• Organismes certificateurs (OC), norme NF EN 45011 
• Organismes d'inspection (OI), norme NF EN ISO/CEI 17020 (AO et IGP vins)
En résumé 
A travers l’histoire du vin, à retenir : 
• Gain de temps 
– Production : évolution dans le matériel utilisé 
– Distribution : ouverture de nouvelles voies de communication 
– Marchandise lourde véhiculée essentiellement via fleuves et mers 
• Gain d’argent 
– Exportation vers des nouveaux marchés de grands crus ou de porto 
– Economie de subsistance 
• Gain d’intelligence 
– 1er grand crus romains qui doivent impérativement vieillir avant dégustation 
– Amphore enduite de résine permette une excellent moyen de conservation, 
remplacée plus tard par des fus de chênes et des cuves en inox 
– Révolution XVIIIème siècle(souffre, sucre, bouteille en verre, bouchon de liège) 
– Porte greffe vin américains représente 85% du vignoble mondial 
• Une réglementation renforcée
Sommaire 
I- L’histoire du vin pages 3 à 11 
II- Le Marché du vin pages 12 à 29 
III- La chaîne de valeur pages 30 à 236 
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
Le Marché du vin 
• La demande 
• L’offre 
• Les principaux acteurs français
Belle levée de coude ! 
Le marché > La demande 
En France, combien de litres de vin sont consommés 
par habitant et par an ? 
26 L 
= 
2 verres 
par semaine 
39 L 
= 
1 bouteille 
par semaine 
56 L 
≈ 
1 litre 
par semaine 
Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. http://www.onivins.fr/pdfs/216.pdf
Le vin a la place la plus importante dans les achats de boisson alcoolisée 
27,7 Mds € 
Boissons 
Source : Xerfi 700 Boissons (négoace), Mars 2010 
15,5 Mds € 
Boissons 
Alcoolisées 
9,2 Mds € 
Vins 
Dépense des ménages en vin 
Le marché > La demande
Qui consomme du vin? 
Le marché > La demande 
Caractéristiques socio-démographique des achats de vin par ménage 
Source : TNS SECODIP 2006 - Consoscan
Evolution de la demande de vin 
Le marché > La demande 
Progression en valeur baisse en acte d’achats 
Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. 
Facteurs explicatifs : 
• accompagnement des repas 
• pouvoir d’achat 
• demande de qualité 
• santé publique
Relais de croissance interne 
Le marché > La demande 
• Elargissement de la clientèle cible ( femmes, jeunes, clientèle occasionnelle) 
• Innovation produit
Google.fr : vin et femme 
Le marché > La demande
Quel est leur point commun ? 
Le marché > La demande 
Poste excédentaire de la balance commerciale française
1,23 Mds L 
6,2 Mds € 
en 2010 
Taille du marché à l’export 
Le marché > La demande 
Source : Le commerce extérieur de marchandises de la France, dossier de presse 2010
L’export de vins français par zone 
Le marché > La demande 
• Nos premiers clients = nos voisins 
• Asie ensuite l’Amérique du Nord 
Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux
L’export de vins français par pays 
Le marché > La demande 
USA : 1er marché Chine meilleure progression 
Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux
Les qualités de vins 
Le marché > L’offre 
• Les vins AOC (Appellation 
d’Origine Contrôlée) et les 
VQPRD (Vins de Qualité 
Produits dans des Régions 
Déterminées). 
Vins AOP 
• Les anciens Vins de pays. 
Ces vins sont 
personnalisés par une 
provenance géographique 
précise. 
Vins IGP 
• Nouvelle dénomination 
des vins de table depuis le 
1er aout 2009. 
L’appellation « vin de table 
« a ainsi disparu sur les 
bouteilles au profit de 
« vin » tout court. 
Vins 
sans IG 
Sources : France Agrimer
Le rouge domine 
Le marché > L’offre 
Sources : France Agrimer
Conditionnements : formes et tailles 
Le marché > L’offre 
• Reconnaître un vin à sa forme ? 
• Quel conditionnement ?
Segmentation du marché difficile 
Le marché > L’offre 
• De nombreux segments et des stratégies différentes : 
• Segmentation par produit : qualité vs consommation courante 
• Dimension régionale 
• Habitudes de consommations 
• Ultra segmentation : une richesse et un frein 
• Stratégies marketing entre sur-mesure et approche globale
Biens et services liés 
à la viticulture 
Conditionnement et 
Packaging 
Amont 
Production 
Distribution 
Biens et services liés 
à la cave et à 
l’oenologie 
Viticulteurs 
Vinification 
Conditionnement 
Vente en gros 
Détaillants consommation au 
domicile 
Détaillants consommation hors 
domicile 
La filière vin : bien organisée 
Le marché > Les acteurs
En résumé 
Sur le marché du vin, à retenir : 
• La demande 
– Baisse de la demande en quantité et montée en gamme 
– Soutenue par les pays riches et les BRIC 
• L’offre 
– Forte concurrence avec des nouveaux pays producteurs 
• Les acteurs français 
– Fleuron de l’économie française 
– Filière bien organisée 
– Développement de nouveaux relais de croissance
Sommaire 
I- L’histoire du vin pages 3 à 11 
II- Le Marché du vin pages 12 à 29 
III- La chaîne de valeur pages 30 à 236 
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
Chaîne de valeur 
Production 
Les catégories de vin 
Chute des surfaces viticoles 
et de la production 
Une filière atomisée 
Tendance à la concentration 
Les administrations 
Les ressources humaines 
Les prestataires 
Distribution 
Négociants 
Grossistes 
GSA 
Cavistes 
E-commerce 
Autres conso. À domicile 
Conso. Hors domicile 
Marketing 
Communication 
La législation 
Les sites 
Les blogs 
Les réseaux sociaux 
Vidéo et mobile
La production et l’élaboration des vins 
Une tendance 
structurelle à la 
concentration 
Une réalité 
complexe : 
différentes 
catégories de 
vins 
Une baisse 
structurelle des 
surfaces viticoles 
et de la 
production 
Des intervenants 
de la filière 
production-élaboration 
atomisés
La production et l’élaboration des vins 
Une tendance 
structurelle à la 
concentration 
Une réalité 
complexe : 
différentes 
catégories de 
vins 
Une baisse 
structurelle des 
surfaces viticoles 
et de la 
production 
Des intervenants 
de la filière 
production-élaboration 
atomisés
Une production différenciée et catégorisé 
Production >Une réalité complexe 
L’inao recense 
3022 produits 
vins différents 
Regroupés en 
1371 
dénominations 
Appartenant à 
l’une des 360 
AOC 
Source : INAO
Les processus de fabrication 
CATEGORIE CARACTERISTIQUES 
VINTRANQUILLE (blanc, rosé, rouge) Vin dont la fermentation est achevée, qui 
ne dégage ni bulles, ni gaz carbonique 
VIN EFFERVESCENT (mousseux, pétillant, 
champagnisé) 
Vin issu d’une seconde fermentation du vin 
de base, au cours de laquelle sont ajoutées 
une solution sucrée (dosage) et des levures 
VERMOUTH Apéritif alcoolisé, sucré, auquel a été 
ajouté un extrait de plantes aromatiques 
VIN DOUX NATUREL Vin qui s’apparente à un apéritif ou un vin 
de dessert. Il est protégé par une AOC 
Production >Une réalité complexe
Les principes de fabrication des vins 
Production >Une réalité complexe
Les principes de fabrication des vins 
Production >Une réalité complexe 
Le 
pressurage 
ça fait mal ! 
Extrait page 
Facebook 
Webcaviste
Exemple de la vinification en rouge 
Production >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rouge 
Production >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rouge 
Production >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rouge 
Production >Une réalité complexe
Exemple de la vinification en rouge 
Production >Une réalité complexe
La production et l’élaboration des vins 
Une tendance 
structurelle à la 
concentration 
Une réalité 
complexe : 
différentes 
catégories de 
vins 
Une baisse 
structurelle des 
surfaces viticoles 
et de la 
production 
Des intervenants 
de la filière 
production-élaboration 
atomisés
Une baisse structurelle des surfaces 
viticoles et de la production
Superficie en production du vignoble 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
Source Xerfi nov 2010
Superficie en production du vignoble 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
Source Xerfi nov 2010
Superficies viticoles dans le monde 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
2000 
1500 
1000 
500 
0 
Superficie viticole (en 1000 ha) - 2009 
1113 
France 
Italie 
Espagne 
Portugal 
Grèce 
205 
Allemagne 
Roumanie 
Autriche 
Hongrie 
Bulgarie 
USA+Argentine+Chili… 
Afrique 
1695 
Asie 
Oceanie 
840818 
243 
115102 
48 72 81 
990 
388 
209 
Superficie viticole (en 
1000 ha) 
Source Xerfi nov 2010
La superficie viticole française en Europe 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
4000 
3500 
3000 
2500 
2000 
1500 
1000 
500 
0 
Superficie viticole (en 1000 ha) en 2009 
1113 
France 
Italie 
Espagne 
Portugal 
Grèce 
Allemagne 
Roumanie 
Autriche 
Hongrie 
Bulgarie 
Union Européenne (27) 
840 818 
243 115 102 205 48 72 81 
3704 
Superficie viticole (en 
1000 ha) 
(Source FranceAgrimer))
Localisation géographique de la production 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
Source Xerfi 2008
Rendement du vignoble 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
Source Xerfi nov 2010
Repli structurel de la production de vins 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
En France le programme d’arrachage a représenté une 
superficie de près de 11 milliers d’ha de vignes pour la 
campagne 2010-2011 
La diminution structurelle de la superficie des vignobles et la 
baisse des rendements ont eu un impact négatif sur les 
volumes vendangés. 
Etude Xerfi-nov 2010
Une production française encore dominante mais en baisse 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
Souce : OMFAO
Baisse structurelle de production en France 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
60 
50 
40 
30 
20 
10 
0 
52 
47.5 
Source FranceAgrimer 
58.8 
50.3 
53 
Million d'hectolitres 
46.5 
42.7 
46.7 45.8 44.4 
Une baisse de près 
de 15% entre 
2002 et 2011 
Million d'hectolitres
Production de vin dans le monde en 2009 
50 
45 
40 
35 
30 
25 
20 
15 
10 
5 
0 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
France 
Italie 
Espagne 
Portugal 
Grèce 
Allemagne 
Roumanie 
Autriche 
Hongrie 
Bulgarie 
USA+Argentine+Chili+Br… 
Afrique 
Asie 
Oceanie 
Production de vin en 
millions d'hl 
Source FranceAgrimer
Production de vin en Europe 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
160 
140 
120 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
Production de vin en millions d'hl en 2009 
France 
Italie 
Espagne 
Portugal 
Grèce 
Allemagne 
Roumanie 
Autriche 
Hongrie 
Bulgarie 
Union Européenne… 
46 48 
33 
6 4 9 6 2 3 2 
160 
Production de vin en 
millions d'hl 
Source FranceAgrimer
La production viticole en valeur 
9.5 
15% de la 
production 
agricole 
63.5 
En milliards d’euros 
Valeur production viticole 
Total production agricole 
Production >Baisse structurelle des surfaces 
Source : FranceAgrimer-comptes nationaux de l’agriculture
La production et l’élaboration des vins 
Une tendance 
structurelle à la 
concentration 
Une réalité 
complexe : 
différentes 
catégories de 
vins 
Une baisse 
structurelle des 
surfaces viticoles 
et de la 
production 
Des intervenants 
de la filière 
production-élaboration 
atomisés
Les intervenants de la production 
Viticulteurs 
indépendants 
Viticulteurs 
coopérateurs 
Vinificateurs : coopératives 
et négociants 
Production >Une structure atomisée
Qui sont les producteurs? 
Production >Une structure atomisée
Organisation professionnelle de la filière 
Production >Une structure atomisée
Part de la viticulture française dans l’agriculture nationale 
(nb d’exploitations) 
Production >Une structure atomisée 
506 926 exploitations agricoles 
95 042 exploitations avec des vignes 
(18,75%) 
70 802 exploitations 
spécialisées (14%) 
43 955 exploitations 
viticoles 
professionnelles 
(8,7%) 
Source FranceAgrimer Enquête structure 2007
Nombre d’exploitations spécialisées professionnelles 
Production >Une structure atomisée 
10316 
7413 
3581 
2695 
6256 
911 
4210 
1397 
2818 
2101 
1225 
14000 
12000 
10000 
8000 
6000 
4000 
2000 
0 
2005 
2007 
Source FranceAgrimer
Une baisse structurelle du nombre d’exploitations viticoles 
Production >Une structure atomisée 
Source Xerfi nov 2010
Des exploitations en situation difficile 
Production >Une structure atomisée 
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
Des exploitations qui n’investissent plus 
Production >Une structure atomisée 
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
Des exploitations qui n’investissent plus 
Production >Une structure atomisée 
Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
La vinification dans l’industrie des boissons 
Production >Une structure atomisée 
Industrie des 
boissons 
22 648 ME 
1 597 entreprises 
40 576 salariés au 
31/12 
Taux d’exportation : 
30,1% 
Vinification : 2 839 ME 
481 entreprises - 6 771 salariés au 31/12 
Taux d’exportation : 31,3 % 
Fabrication de vins effervescents 
4 944 ME - 336 entreprises 
6 753 salariés au 31/12 - Taux d’exportation : 
38,4 % 
Autres : 
fabrication de bière, cidre et vins de fruits, malt, 
eaux de table, autres boissons fermentées non 
distillées, boissons alcooliques distillées, boissons 
rafraichissantes 
Source Xerfi
Une situation à consolider 
Production >Une structure atomisée 
De nombreuses petites 
structures et quelques 
plus gros opérateurs, 
UNE STRUCTURE 
ATOMISEE DE LA 
PRODUCTION 
Un recul de la rentabilité 
des exploitations, avec 
une modernisation 
souvent encore à faire 
Une place de premier rang 
en Europe (27% de la 
production européenne, 
devant l’Italie)
De grands groupes familiaux et de nombreux petits 
opérateurs 
Production >Une structure atomisée 
Une profession dominée par les groupes familiaux 
de négoce élaborateur, souvent propriétaires, 
suivies de près par des structures 
de négoce liées à la grande distribution 
Aux côtés des majors du secteur, 
un très grand nombre de petits opérateurs 
NB d’opérateurs 
Production 
L’effet longue traine des milliers petites 
exploitations
La production et l’élaboration des vins 
Une tendance 
structurelle à la 
concentration 
Une réalité 
complexe : 
différentes 
catégories de 
vins 
Une baisse 
structurelle des 
surfaces viticoles 
et de la 
production 
Des intervenants 
de la filière 
production-élaboration 
atomisés
Une nécessité de croissance interne 
Production >La concentration 
Etude Xerfi-nov 2010 
Investissement dans les outils de 
production - vinification 
- Renforcer la capacité de production 
- Moderniser la capacité de vinification 
- Faire face à la montée en gamme (Bio-AOP) 
Investissement marketing et 
commercial 
- Besoins de différenciation (montée 
en gamme – bio – AOC) 
- Actions marketing
Multiplication des opérations de croissance externe 
Production >La concentration 
Etude Xerfi-nov 2010 
Rapprochements entre les acteurs du 
secteur : Fusions-Acquisitions 
BUT 
- Augmenter la taille critique 
- Faire des économies d’échelles 
- Améliorer la capacité financière
La e-transfo de la viticulture : une photo 
Production >La e-transformation 
Source : Etude Raudin
La e-transfo de la viticulture : une évolution 
Production >la e-transformation 
Source : Etude Raudin
Les accompagnants de la filière 
• Les administrations 
• Les ressources humaines
Les administrations qui accompagnent la filière 
Production > Administration
Les administrations qui accompagnent la filière 
Site portail Services 
en ligne 
Site portail 
Services 
en ligne 
Production > Administration
La circulation des vins (DGDDI) 
Production > Administration 
• Libre échange des marchandises en Europe 
• Il est obligatoire de déclarer toute circulation à but 
lucratif de produits soumis à accises (tabac, alcool, 
produits phytosanitaires) avec des DAA (Document 
d’Accompagnement Administratif). 
• L’expéditeur reçoit ensuite 
un accusé de réception de 
sa marchandise.
Le système GAMM@ - Prodou@ne 
Production > Administration 
• Télédéclarations obligatoires pour des 
échanges dans la Communauté Européenne 
depuis le 1er janvier 2011  DAE (Document 
Administratif Electronique) 
• Suivi informatisé des échanges 
• Décliné au niveau Européen (EMCS)
Le site prodou@ne 
Production > Administration
Ressources humaines dans le domaine viticole 
Production > Ressources humaines 
Historiquement, les recrutements dans ce 
domaine se font beaucoup : 
• par bouche à oreille 
• par retour d’une année sur l’autre 
(activités saisonnières) 
• par les canaux traditionnels (pôle 
emploi, prestataires de services…)
Des sites spécialisés 
Production > Ressources humaines 
Un site incontournable qui propose des emplois dans les 
différents secteurs d’activité :
Les vendanges : une période de fort recrutement 
Production > Ressources humaines 
Source : Google Trends sur mot-clé "vendanges"
De la cuve au produit fini … 
• Les bouteilles 
• Les bouchons 
• Les capsules 
• Les étiquettes
La mise en bouteille … 
Production > Prestataires 
Etapes préalables  Stabilisation physico-chimique du vin 
Stabilisation microbiologique du vin 
Règles strictes  « le pauvre en germe » 
Objectif  Protéger la qualité des vins sur le long terme. 
Pourquoi 75cl ?  Les anglais achetaient toujours leur "claret" dans 
des quantités d’un ou deux impérial gallons (env. 4.5 litre). Aujourd’hui le format 
75cl est le format le plus répandu; les bouteilles de vin le plus souvent vendues 
par 6 ou 12, la quantité totale de vin se rapprochait ainsi de l’impérial gallon.
Les composants … 
La bouteille 
en verre 
Le bouchon 
La capsule 
L’étiquette 
Production > Prestataires
Du verre à la bouteille… 
Production > Prestataires 
De la matière première à la bouteille : 
Différentes formes : Bordelaises / Bourguignonnes / Régionales 
Source : http://www.miseenbouteille.info
Les fournisseurs de bouteilles : 
Une prédominance des grands groupes : 
Le français Saint Gobain et l’Américain Owens-Illinois , leaders mondiaux, se 
livrent bataille pour être à la tête du marché français. 
BSN Glass Pack, filiale de Owens-Illinois, leader 
mondial de fabrication d verre pour les vins. CA = 1, 3 
Milliard d’euros, production annuelle 3,4 millions de 
tonnes http://www.bsnglasspack.com 
Verallia, filiale de Saint Gobain, Numéro 2 mondial de 
fabrication de verre pour les vins. Verallia CA = 660 
Millions d’euros, production annuelle 1,3 million de tonnes 
http://www.verallia.com 
Production > Prestataires
Fournisseurs de matériels 
Production > Prestataires 
Gai France est le leader français de la distribution du matériel 
d’embouteillage et d’étiquetage sur le marché vinicole Français. 
http://www.gaifrance.fr/ 
Et de plus petits fournisseurs comme : 
http://www.stentz.com http://www.arpack.fr
E- transformation 
Production > Prestataires 
Sites web de vente d’occasion :
Prestataires de service 
Production > Prestataires 
ESV , un CA de 6,7 Millions d’euros, premier indépendant de 
l’embouteillage en côte du Rhône, ESV a été cédée au groupe coopératif 
Euralis en octobre 2008 http://www.esv-embouteillage.com 
Groupe Renfort , un CA de 6 Millions d’euros, leader de l’embouteillage 
mobile http://www.renfort.fr 
Et de plus petits prestataire comme : 
Se rapprochant des grands du secteur 
( dans le cas de Thierry Bergeon 
embouteillage, la société Saint Gobain) 
http://www.thierrybergeonembouteillage.com 
Source : LE T T R E F L A S H V I V I N F O – Mars 2009
E- transformation 
Production > Prestataires 
Site portail :
D’autres conditionnements ? 
Leader mondial du conditionnement du vin en 
bag-in-box d'une capacité variant de 1,5 à 
1400 litres. http://www.rapak.com/ 
Production > Prestataires 
Et de plus petits acteurs comme : http://www.vincom.fr/
Plus récemment .. 
Production > Prestataires 
 La revue Planet Vins et Spiritueux profite de sa rubrique "Echos" pour informer 
les lecteurs que la wine pouch de chez AdVini - Jeanjean a reçu un oscar de 
l'emballage en 2009 pour ses qualités et mérites innovant . 
 Le concept de « Drink 
in tube » pour les grands 
vins et la dégustation et 
l’apprentissage de 
l’oenologie.
Le marché du liège : le bouchon … 
Production > Prestataires 
La Production du liège : 
Source : APCOR - 2009
Les principaux fabricants de bouchons… 
Production > Prestataires 
Amorim, Portugal, leader mondial 
CA 2010 : 50 millions d’euros 
http://www.amorim.com 
Oeneo, Français, leader national 
CA : 29 millions d’euros 
http://www.oeneo.com 
Source : site web Amorim / Oeneo
Le capsulage 
Une capsule se compose : 
- d’une tête 
- d’une jupe 
Production > Prestataires 
1 – La tête : composée d’un cercle constituant le pion fiscal et d’une couronne 
reprenant des informations relatives au produit 
« L'apposition du pion fiscal sur la capsule constitue le fait générateur des 
droits. »  Dans le cas dédié à l’export, le pion fiscal n’est pas nécessaire 
2- La jupe : Pour toutes les autres informations. 
Source : Article 302 D du code général des impôts
Les entreprises de vente de capsules 
Production > Prestataires 
ALCAN PACKAGING CAPSULES, canadien, leader mondial dans la 
vente de capsules http://www.alcanpackaging.com 
Le groupe SPARFLEX regroupe plusieurs entreprises : SPARFLEX 
(PAPMETAL) & QUIBEL SA en ce qui concerne les capsules 
http://www.sparflex.com/ 
JANSON INDUSTRIE troisième entreprise de vente de capsule en 
Europe. http://www.janson-industrie.fr
L’étiquetage, une réglementation précise 
Production > Prestataires 
Selon ce règlement de l'Institut national de l’origine et de la qualité, les mentions 
suivantes doivent apparaître sur l'étiquette : 
- Dénomination 
- Nom et adresse du producteur, de l'embouteilleur ou du négociant 
- Nom du pays d'origine pour tous les vins destinés à l’exportation ; 
- Quantité de vin 
- Degrés d'alcool 
-La présence de sulfites (conservateur du vin) 
Mentions facultatives: 
- Type de vin : « brut », « demi sec » ; 
- Le millésime 
- Le type de cépage 
- Médailles ou prix 
- Recommandations d’usage (« servir frais »).
Les prestataires .. 
L’industrie française des étiquettes est très atomisée. Elle compte environ 300 
entreprises qui façonnent et impriment des étiquettes sèches, adhésives, IML ou des 
étiquettes RFID. 
Avery Dennison, US, leader mondial dans le secteur 
des étiquettes adhésives : CA du groupe = 6,3 milliards 
de dollars. http://www.averydennison.com 
Groupe Autajon, France, leader national, CA 
prévisionnel 2011 : 450 millions d’euros. 22 usines en 
Europe et aux USA, dont 13 produisent des étiquettes 
http://www.autajon.com 
Production > Prestataires
E – Transformation 
Production > Prestataires 
Des imprimeurs ou agence Print proposent aujourd’hui des services en ligne : : 
- Imprimerie FLADH http://www.fladh.fr/ ( devis en ligne ) 
- Agence Print Carthavins http://www.carthavins.com ( téléchargement de documents: 
gabarits des formats d'étiquettes, contraintes d'impression, modèles à personnaliser …)
E – Transformation 
Production > Prestataires 
Votre-etiquette.com / Ooprint.com / vistaprint.com … proposent une prestation 
d’imprimerie en ligne – Normalement réservée aux petites structures ou 
particuliers souhaitant créer un évènement , ce service peut également 
convenir aux petits exploitants.
Production : En résumé 
Gain de temps : 
• Démarches administratives simplifiées 
• Sites portail & services en ligne 
Gain d’argent : 
• Commerce intra-Europe renforcé grâce à des 
normes communes 
Gain d’intelligence: 
• Les informations sont centralisées dans des bases 
de données (et plus sous format papier) 
• Harmonisation Européenne des échanges 
• Cartographie des sites web
Chaîne de valeur 
Distribution 
Négociants 
Grossistes 
GSA 
Cavistes 
E-commerce 
Autres conso. À domicile 
Conso. Hors domicile 
Marketing 
Communication 
La législation 
Les sites 
Les blogs 
Les réseaux sociaux 
Vidéo et mobile 
Production 
Les catégories de vin 
Chute des surfaces viticoles 
et de la production 
Une filière atomisée 
Tendance à la concentration 
Les administrations 
Les ressources humaines 
Les prestataires
La Distribution 
• Négociants 
• Grossistes 
• Détaillants consommation au domicile 
• Détaillants consommation hors domicile
Les canaux de distribution 
Vente en gros 
Distribution 
Viticulteurs / Coopératives / Négociants 
Vente directe 
Filiales Centrales Agents 
d’achat 
Importateurs 
Grossistes 
Vente 
propriété 
VPC GMS Cavistes Internet CHR 
Vente de détail
Principaux négociants de vins 
1 
2 
(190,1 M€) 
3 
(700 M€) (625,7 M€) 
(508 M€) 
(140 M€) 
Distribution >Négociants
Sites des négociants de vins 
Distribution >Négociants
Enjeux actuels des négociants 
Distribution >Négociants 
• Concentration 
• Taille critique 
• Conquête marchés émergents 
Exemple dernières acquisitions du Groupe castel 
• partenariat en Chine 
• plantation de vigne en Russie 
• ouverture de sites d’embouteillage dans ces pays 
Source : Xerfi
Pro-Wine.com 
Distribution > Négociants 
Description : place de marché en 
ligne, BTB, 7000 sociétés, 52 pays 
Visiteurs uniques : n.d 
Nombre de pages : 176
WineAlley.com 
Distribution > Négociants 
Description : site dédié aux 
acheteurs professionnels de 
vins 
Visiteurs uniques : 3 700 
Nombre de pages : 14 100
Agrelmafrance.com 
Distribution > Négociants 
Description : E-Marketplace 
international, secteur 
agroalimentaire et vin, 
approuvé C.E 
Visiteurs uniques : 6 700 
Nombre de pages : 17 800
Agrelmafrance.com 
Distribution > Négociants 
Satistiques du site Agrelma 
Mises en ligne 
Vins de Qualité Supérieure 
les plus visités mais pas les 
plus cliqués !
Grossistes 
Cash and carry 
11,5 % 
Conso. hors domicile 
Source : extrait d'ONIVINS-INFOS - N ° 1 1 6 S E P T E M B R E 2 0 0 4 
Grossistes 
26 % 
Conso. hors domicile 
Distribution > Grossites
Vente de vins aux particuliers 
Distribution > Grossistes
Forces et Faiblesses des GMS 
Forces Faiblesses 
Maillage du territoire 
Positionnement moins favorable à 
une clientèle d’amateurs 
Largeur et profondeur de l’offre Largeur de l’offre difficile à valoriser 
Visibilité avec les foires aux vins 
Distribution > GMS
Top 10 enseignes GMS 
Distribution > GMS 
Source : TNS Soffres via LSA; origine distributeurs, données fin 2008
Temps fort : la foire aux vins 
Distribution > GMS 
Hausse de 15 à 20 % des ventes annuelles du rayon vin. 
Soutenu par de forts investissements en communication
Foire aux vins et internet 
Distribution > GMS 
Périodicité de la foire aux vins se retrouve dans 
les moteurs de recherche. 
CPC moyen estimé de 28 à 43 centimes 
Source : Google Trends & Google Adwords
Foire aux vins et prospectus augmenté 
Distribution > GMS 
Insertion de QR codes, plus d’information, Rayon pilote
Distribeo Vin 
Plateforme mobile pour GMS et producteurs de vin 
Distribution > GMS
Circuit spécialisé : Cavistes 
Forces Faiblesses 
Proximité Peu d’enseigne 
Conseil 
Gamme de prix plus 
élevée 
100 % vin 
Distribution >Cavistes
Principales enseignes 
Distribution >Cavistes 
Source : Xerfi
Cavistes 2.0 ? 
Distribution >Cavistes 
Nicolas 
Inter caves 
Cavavin 
Le Repaire de Bacchus 
Lavinia 
• Migration naturelle vers l’ecommerce 
• Le blog pas exploité pour la dimension conseil ni les réseaux sociaux 
• Avoir sa cave sur soi avec son smartphone, pas pour l’instant 
• La géolocalisation intéressante pour les cavistes pas encore abordée 
• La e-transformation des cavistes encore attendue
Vendre du vin en ligne? 
Distribution > E-commerce 
Les freins : 
• Impossible de gouter 
• Produit lourd, fragile et difficile à livrer 
• Pas de vendeur pour conseiller le néophyte…
Il y a-t-il un marché? 
La marché total des ventes de vins 
en ligne pèse environ 3.6 milliards 
d’euros 
dont 176 millions d’euros en France. 
Distribution > E-commerce 
Source : winefair 
soit 4,8%
Qu’est ce que cela représente en France? 
La grande distribution représente + de 
70% du marché Français 
Source : winefair 
Mais une croissance de 30% ! 
Distribution > E-commerce 
Le web 3%
Qui achète en ligne? 
Distribution > E-commerce 
69,5% d’hommes 
48% de + de 35 ans 
31% de CSP+ 
46 % affichent un revenu compris entre 30 et 60 K€ 
10 à 20€ de budget par bouteille 
75% des acheteurs online possèdent une cave 
E-Performance Barometer 2007
Les acteurs de la vente de vin en ligne 
Généralistes Vente privée & enchères 
Site de niches 
Distribution > E-commerce 
+ de 200 acteurs…
Les acteurs de la vente de vin en ligne 
1 
2 
3 
14,7M€ 
9,4M€ 
5,5M€ 
Distribution >Négociants 
E-Performance Barometer 2007 LVMH & Millesima http://bit.ly/h7FZ8L
Les acteurs de la vente de vin en ligne 
Distribution >Négociants
Positionnement des sites de vente en ligne 
Distribution > E-commerce 
http://bit.ly/fs1bzG 
Millésimes 
Vin de table & petits prix 
Elitiste 
Cible large
Nouvelle concurrence? 
Distribution > E-commerce 
10M€ !
Nouvelle concurrence? 
Distribution > E-commerce 
« Au total, la vente de vin en ligne par des marchands généralistes (Auchan, 
Carrefour…) atteindra un niveau équivalent à l'e-commerce des spécialistes du vin » 
- Bernard Le Marois, Dg de Wineandco - 
"L'achat en ligne de vin a 7 ou 8 ans de retard sur les livres, la musique ou les 
voyages. Si une personne fait son premier achat de vin chez Cdiscount, tant mieux. 
Si elle commence à s'intéresser aux vins, elle viendra bientôt chez nous » 
- Emeric Sauty de Chalon, président de 1855 -
Les arguments des spécialistes 
Distribution > E-commerce 
1/ Livraison & frais de port : 
2/ Exhaustivité : 
3/ Fidélisation :
Acquisition client 
Distribution > E-commerce 
20 à 25€ de coût d’acquisition 
Tout est fait pour maximiser le taux de conversion sur le site
Acquisition client 
Distribution > E-commerce
Le SEM? 
Distribution > E-commerce
Le SEM? 
Distribution > E-commerce 
Vin rouge
Le SEM? 
Distribution > E-commerce 
Acheter du vin
Le SEM? 
Distribution > E-commerce 
Vin de propriété pas cher
Twitter 
Les plus actifs 
Les plus suivis 
Bon début ! 
Distribution > E-commerce
Distribution > E-commerce 
Les peut mieux 
faire… 
Très bon début ! 
Twitter
Acquisition client 
Distribution > E-commerce
Fidélisation 
Distribution > E-commerce 
• Club VIP : Chez Château on line, 4 000 clients dépensent + de 3 000€ et ont accès à « Le paradis » 
• Bon de réduction & chèque cadeau 
• Contenu thématique : Wine and co lance son magazine d’accord culinaires « Cuisine & saveurs ». 
• Cashback : « les achats donnent lieu à une rétribution de 1 à 5 % du prix de la bouteille (soit de 1 à 
20 euros) sous forme de bon d'achat à utiliser dès la commande suivante. Notre moyenne de 3 
commandes par an par client est en train d'augmenter ». Olivier Marchal, co-fondateur de 1jour1vin 
Des services : 
• Gestion de caves 
• Magazine 
• Ventes privées 
• Dégustation dans des lieux prestigieux (70 évènements en 
2008 de 10 à 1 000 personnes chez 1855) 
Wineandco.com teste avec succès le cash-back - http://bit.ly/lpKdR2
Clarté de l’offre Logistique 
Site de vente 
de vin 
& conseil 
Profondeur de 
catalogue 
Notoriété 
Facteurs clé de réussites 
Distribution > E-commerce
Structure d’audience 
Distribution > E-commerce 
• Sur la plupart des sites de vente en ligne, les 35-44 sont majoritaire en volume. 
• Nicolas et Savour club : le segment 25-34 ans est le plus élevé 
• 3 sites avec une audience de mineures… 
Source : Adplanner sur Winefair.com
Naissance du leader Européen de vente en ligne 
Distribution > E-commerce 
30 MARS 2011 
Après 10 ans d’activité et de concurrence 
La première consolidation d’envergure du marché du vin online 
+ 
= 
Naissance du leader Européen de vente en ligne
Vendre du vin online : les généralistes 
Distribution > E-commerce 
Gregory Salinger, Alexandre 
Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON 
Une cave de 1 000 bouteilles légué à 
l’âge de 18 ans par son père 
a suffit à lui forger une ambition : 
Interview who’s who - Emeric SAUTY de CHALON http://bit.ly/fSIipq 
Interview Gregory Salinger – JDN - http://bit.ly/gfsxkp 
« Devenir le Hermès du vin » 
Une start-up au début très prometteur, de 
grosses dépenses marketing pour 
construire sa notoriété et la valse des 
dirigeants…
Vendre du vin online : les généralistes 
Distribution > E-commerce 
Gregory Salinger, Alexandre 
Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON 
CA 2009 : 14M€ 
100 000 clients 
Audience : 200k VU 
Nombre de références : 1 500 
Panier moyen annuel à 300€ 
Prix moyen de 12€ / bouteille 
CA 2009 : 14M€ / Résultats : 695 000€ 
Audience : 228k VU (MNR sept 2010) 
Nombre de références : 25 000 
Panier moyen annuel 1 200€ 
Prix moyen de 25€ 
1M de catalogue envoyés par an 
Interview Nicolas Pichon refonte du site mi-2009: http://bit.ly/fNMInE
Naissance du leader Européen de vente en ligne 
Distribution > E-commerce 
1998 
Création 
2002 
Christophe 
Poupinel PDG 
Fev 2005 
Rachat par 
CL Financial 
Oct 2005 
Rapprochement 
avec Le Repaire 
de Bacchus 
Aout 2009 
Revente du Repaire de 
Bacchus à son fondateur 
1995 
Création 
2010 
9 & 7M€ 
2008 
Année noire 
2M de pertes 
2009 
2M€ 
2005 : interview de Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline : http://bit.ly/f9Jxoe 
2005 : JDN, ChateauOnline et Repaire de Bacchus unissent leurs forces http://bit.ly/ghkWLM 
La Revue du vin de France http://bit.ly/fCIbVw 
1855 rachète Cave privée.com - http://bit.ly/fu0JCO 
Nov 2010 
Rachat de 
caveprivéee.com 
2006 
Editions 
1855 
rachète 
château on 
line 
2001 
Thomas Lot 
PDG 
2008 
Eric Brousse 
PDG 
2004 
7M de 
pertes
Vendre du vin online : les généralistes 
Distribution > E-commerce 
Sanction de la bourse 
Sanction des clients
Vendre du vin online : la livraison ! 
Distribution > E-commerce 
1855 : un coup de gueule ! (de plus sur 1855 ) http://bit.ly/g24UHa 
Vinogusto : http://bit.ly/eXS39Q 
Commande débitée non livrée http://bit.ly/e2rnXy
Vendre sur le mobile? 
Distribution > E-commerce
Etude qualitatives 
Distribution > E-commerce 
Site de l'e-Performance Barometer http://bit.ly/hAJY0W - 250€ HT l’étude
Etude qualitatives 
Distribution > E-commerce 
Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009 
Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays 
Classement des meilleurs sites Français et Internationaux 
7 critères : 
• Qualité de l’info 
• Facilité d’utilisation 
• Design 
• Fiabilité 
• Sécurité 
• Interactivité 
• Offre
Etude qualitatives 
Distribution > E-commerce 
Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009 
Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays 
Classement des meilleurs sites Français et Internationaux 
7 critères : 
• Qualité de l’info 
• Facilité d’utilisation 
• Design 
• Fiabilité 
• Sécurité 
• Interactivité 
• Offre 
Focus sites Français 
Classement 2009
Etude qualitatives 
Distribution > E-commerce 
Etude Yuseo sur les sites 
ecommerce de vins 
Méthodologie de l’Observatoire e-performance : 
L’enquête s’est déroulée du 7 au 14 septembre 2010, auprès de 1.100 internautes. 
43% de l’échantillon a déjà consulté ou acheté sur un site de vins en ligne au cours des 18 derniers mois et 90% de 
l’échantillon a acheté du vin, sur internet ou dans un réseau de distribution traditionnelle, au cours des 12 derniers mois. 
Ces 1.100 internautes devaient répondre à 60 questions contextuelles et réaliser 6 tâches chacune scénarisée de la même 
façon pour tous les sites, tout comme l’était le profil de situation familiales et professionnel, afin qu’au final les expériences 
collectées soient comparables.
Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins 
Distribution > E-commerce 
Offre produit 
complète 
Manque de flexibilité 
du site pour trouver 
les infos recherchés 
Confiance dans 
la confidentialité 
des données 
Manque de clareté de 
la structure des 
pages produits 
Quantité et détail 
des informations 
produits 
Manque de logique de 
l’organisation des 
rubriques
Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins 
Distribution > E-commerce 
Commande simple 
et intuitive 
Manque de flexibilité 
du site pour trouver 
les informations 
recherchés 
Offre produit 
complète 
Faible sentiment de 
prise en main du site 
Clareté de la 
disponibilité des 
produits 
Manque d’intuitivité 
dans la navigation
Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins 
Distribution > E-commerce 
Note moyenne 
5,3 / 10 
« Malgré une offre et des informations jugées satisfaisantes, la 
complexité de la navigation affecte l’image de marque et le 
potentiel de conversion des enseignes »
Une start up 
Distribution > E-commerce 
• Equipe : un jeune entrepreneur + un expert 
• Constat : J’ai 28 ans, j’y connais rien en vin, comment apprendre? 
• Concept : Tu reçois une fois par mois 2 bouteilles sélectionnés par un grand 
sommelier, des conseils de dégustation et la possibilités d’acheter une caisse en 
direct auprès du producteur si tu en veux plus. 
• Business model : 95% sur de l’abonnement à 20€ / mois, 5% sur une 
commission sur les ventes.
Une start up 
Une stratégie sociale : 
350 
Distribution > E-commerce
Une start up 
Projet lancé il y a 5 mois 
Distribution > E-commerce 
Une vidéo de conseil de 8mn tous les mercredi 
Un très bon bouche à oreille 
Objectif de 1 000 abonnés 
Des retombées presse on et offline :
Site de niche 
Distribution > E-commerce
Vente aux enchères 
Distribution > E-commerce 
Publication d’une cote des vins et d’un document d’analyse annuel du 
marché des ventes aux enchères de vin (76 pages – 95€). 
60 000 références, 3M de cotations 
Constats : Les grands crus Bordelais flambent sous l’effet de la 
demande chinoise…Château-Lafite-Rothschild, Margaux, Latour, Haut- 
Brion, Petrus, Beychevelle 
Offre : 
• 250 ventes / an 
• Ventes aux enchères online 
• Vente à prix fixe 
• Vente évènementielles 
Rendre accessible les salles d’enchères 
Création en 2 000 par trois anciens d‘Euronext 
L’humour : La déclaration des droits de la bouteille, droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer… 
Fidélisation : 
Club Ideal : > 2500€ / an 
Club Privilège : > 1 500 € /an
Vente aux enchères 
Distribution > E-commerce
L’humour : La déclaration des droits de la bouteille 
Droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer… 
Le conseil et la gamme : Cave de vieillissement, polyvalentes, de service, de 
collectionneurs… 
Pour 178 bouteilles 
Site de niche 
Distribution >E-commerce
Affiliation : de 5 à 10% 
Panier moyen 1 300€ 
Site de niche 
Distribution >E-commerce
Vous ne pouvez plus stocker? 
Distribution > E-commerce
Vous ne pouvez plus stocker? 
Distribution > E-commerce 
Lancement : début 2010 
Startup région lyonnaise 
Réseau Entreprendre / Mulliez 
Cible : Citadins & Expatriés 
Offre : min.50€/mois 
Démarrer une cave de rêve : 
• Sécurité, 
• Qualité 
•Tranquilité d’esprit 
Se constituer une cave de garde 
• Conseillé par un grand sommelier 
• 400 références 
• Chais de stockage en bourgogne 
Interview sur Dualexpat http://bit.ly/e5X4Bf
Vous ne pouvez plus stocker? 
Distribution > E-commerce 
La gestion de la cave : http://bit.ly/ibguMD
Vente directe par les négociants 
Distribution > Vente directe 
Négociant bordelais crée en 1983 
Leader européen de la vente par correspondance et de la vente par marketing direct 
• Achat exclusif en propriété 
• 2,5M de bouteilles en un seul lieu 
• 55 000 clients en Europe 
• Ouvre la Russie et l’Asie 
914 
244 followers 
Interview Fabrice Bernard – Resp Marketing http://bit.ly/fjBRTx Patrick 
Interview DG Bernard - http://bit.ly/ib5MJ9 
Interview Gérard Spatafora – refonte du site - http://bit.ly/gjbaWU
Vente directe par les producteurs 
Forces Faiblesses 
Proximité Visibilité 
Conseil 
Distribution > Vente directe
Vente directe par les producteurs 
Distribution > Vente directe 
• Désintermédiation 
• Expérience d’achat 
• Moyens insuffisants pour des actions commerciales 
• Référencement : les guides et les salons 
• Utilisation d’internet pour qui ?
Unvigneronalamaison.fr 
Distribution > Vente directe 
• Plateforme de rencontre des vignerons et des amateurs de vin 
• Prise de RDV en ligne pour la visite du vigneron au domicile
Les salons 
Distribution > Salons 
• La vente sur salon jusqu’à 13 % des 
ventes d’un viticulteur pour les petites 
et moyennes exploitations 
• Plus le salon a une couverture 
importante plus les viticulteurs avec de 
grandes exploitations y sont présents 
Source : extrait VINIFLHOR-INFOS, septembre 2006, la vente directe
Panorama des salons… non exhaustif 
Nbre Exposants : 2500 
Nbre Visiteurs : 40 000 
Nbre Exposants : 95 
Nbre Visiteurs : 600 
Nbre Exposants : 600 
Nbre Visiteurs : 9 000 
Nbre Exposants : 1700 
Nbre Visiteurs : 33 000 
Nbre Exposants : 560 
Nbre Visiteurs : 3200 
Source : Site des salons 
Nbre Exposants : n.c 
Nbre Visiteurs : n.c 
Distribution > Salons
Salon virtuel : winefair 
Distribution > Salons 
Description : 1er salon virtuel du vin en 
3D, 50 exposants, 4 300 visiteurs, 
multilingue 
Objectif : Réunir les principaux acteurs 
de la filière vin en s’imposant comme 
un RDV innovateur du secteur 
Facebook nombre de fan : 805 
Twitter : 577 tweets
Oenotourisme 
Distribution > Oenotourisme 
France propice à l’oenotourisme, mais son poids est difficile à identifier 
Ses forces et faiblesses : 
• Diversité vignoble 
• Soutien des collectivités locales 
• Viticulteur pas toujours préparé
Portail Oenotourisme 
Distribution > Oenotourisme 
Description : portail d’information 
sur le tourisme viticole dans le 
monde, publication annuelle d’une 
sélection de lieux dans le monde 
(pays traditionnels et les 
nouveaux) 
Lancé par l’office de tourisme 
australien 
Visiteurs uniques : n.d 
Pages : 28 800 
Source : Bonus Google Scholar : L’anglais commercial du vigneron
CHR – Cafés Hotels Restaurants 
Distribution > Consommation hors domicile 
• 15 % de la 
consommation française 
de vin 
• Du bas de gamme au 
très haut de gamme 
• Fort développement de 
la vente au verre 
Source : France Agrimer, Synthese etude nationale CHR 2009
Bon appétit communautaire 
Distribution > Consommation hors domicile
En résumé 
La distribution de vin , on observe : 
• Gain de temps 
– Place de marché BTB, accélère la mise en relation des acheteurs 
– Les acteurs du marché prennent le virage e-commerce 
– Désintermédiation entre les viticulteurs et consommateurs 
– Offres, conseils et livraison plus accessibles et plus rapides 
• Gain d’argent 
– Conquête de nouveaux marchés (vente et service en ligne) 
– Foire aux vins un temps fort des ventes 
• Gain d’intelligence 
– Dimension conseil manquante aux GSA compensée grâce aux QR codes 
– Partage d’expérience oenologique en ligne 
– Lancement de salon virtuel en ligne
Chaîne de valeur 
Marketing 
Communication 
La législation 
Les sites 
Les blogs 
Les réseaux sociaux 
Vidéo et mobile 
Distribution 
Négociants 
Grossistes 
GSA 
Cavistes 
E-commerce 
Autres conso. À domicile 
Conso. Hors domicile 
Production 
Les catégories de vin 
Chute des surfaces viticoles 
et de la production 
Une filière atomisée 
Tendance à la concentration 
Les administrations 
Les ressources humaines 
Les prestataires
La communication autour du vin 
• La législation 
• La communication nécessaire 
• Du papier au digital 
• Les blogs 
• Les réseaux sociaux 
• Vidéo et mobile
Communiquer sur le vin? 
Marketing-Communication > Législation 
Pour vendre, il faut communiquer !
Loi EVIN de 1991 
Marketing-Communication > Législation 
La LOI EVIN de 1991 
Encadre "la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques" 
TV, Radio, Affichage : NON 
Presse, Minitel, Téléphone & lieu spécialisé : OUI 
Internet n’existe pas 
Les annonceurs ont profité pendant des années d’un flou juridique. 
Un journal web serait similaire à un journal papier, et une vidéo web à une vidéo TV. 
Il est interdit de passer une pub pour des spiritueux à la télé, mais pas dans un journal. Ainsi un 
encart publié dans un e-journal « serait » autorisé.
La censure 
Marketing-Communication > Législation
L’alcool : un ennemi ? 
Marketing-Communication > Législation
La mobilisation des acteurs 
Marketing-Communication > Législation 
Février 2008, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, Heneiken associe le sport et sa 
marque sur son propre site web… 
L’Anpaa assigne Heinekein qui est condamnée pour violation de la loi Evin, jugement confirmé 
par la cour d’appel de Paris. 
C’en est trop, les acteurs se mobilisent…
Le vin et la censure 
Marketing-Communication > Législation
Quelques citations… 
Marketing-Communication > Législation 
“Qui sait déguster ne boit plus jamais de vin mais goute des secrets.” 
- Salvador Dali – 
“Les bons crus font les bonnes cuites.” 
-Pierre Dac – 
« Dieu n’avait fait que l’eau, mais l’homme a fait le vin » 
-Victor Hugo -
Le lobby du vin communique ! 
Marketing-Communication > Législation 
Février 2009, le lobby du vin annonce dans Le Figaro et Le parisien 
Extrait : 
La "filière Vins de France" soutient le projet de loi "Hôpital, Patients, Santé Territoires" présenté 
par "Madame Bachelot" quand il s'attaque aux consommations excessives "binge drinking" et 
"open-bar". 
Mais elle s'oppose à une réglementation sur les dégustations et à l'interdiction de la publicité 
pour le vin sur Internet, avant de conclure "Mesdames et messieurs les Députés ne vous 
trompez pas de cible ».
Loi Bachelot 2009 
Loi Bachelot 2009 
Autorise la publicité sur internet 
Marketing-Communication > Législation 
• Le commerce des vins et alcools sur internet n'est pas interdit. 
• Le commerçant en ligne doit être titulaire d'une licence à emporter et ont l'obligation 
d'être en conformité avec les dispositions réglementaires relatives à la vente des vins et 
alcools. 
Source : Article de Jean-Michel Bruguiere : http://bit.ly/hM72OF
Initiative de la région de Bourgogne (BIVB) 
Cible : les enfants 
285 écoles primaires séduites soit environ 23 000 élèves. 
Un nouveau kit « De vigne en cave » distribué aux vignerons à distribuer aux enfants 
pendant les dégustations des parents. 
Découvrir sa région 
La culture de la vigne 
Les vignobles 
Tradition 
Patrimoine 
Education 
Marketing-Communication > Législation
Pendant ce temps la, à l’étranger… 
Marketing-Communication > Législation 
http://bit.ly/hMrtmc
Les mots du vin
Le vin fait couler de l’encre… 
Marketing-Communication > Sites
Nécessité de l’information 
Marketing-Communication > Sites 
• 61% des français estiment qu’un certain niveau de connaissances est important pour 
apprécier un vin. 
• 78% estiment qu’il est nécessaire de s’informer avant d’acheter un vin 
• 14% utilisent internet pour rechercher de l’information sur le vin 
• Les acheteurs de vin ont une activité 26% plus élevée que le moyenne pour rechercher 
et échanger de l’information sur le web. 
• 60% de ceux qui recherchent de l’information sur le vin sur internet finissent par acheter 
du vin. 
Source: Baromètre SoWine – Janvier 2010 (ech. repres. 1000p)
Importance de la recommandation 
Marketing-Communication > Sites
Communiquer autour du vin 
Marketing-Communication > Sites 
choisir 
le vin 
gérer 
déguster 
partager
Du papier au digital: la presse 
Marketing-Communication > Sites 
Diffusion France payée OJD (indice base 100)  cuisine, gastronomie, oenologie : une thématique toujours porteuse 
Le leader: Cuisine et Vins de France : 2005 (134.740 ex)  2010 (150.388 ex).
Du papier au digital: la presse 
Marketing-Communication > Sites 
• Le modèle papier appliqué sur le web: Wine Spectator (USA) et la Revue des Vins de France (accès 
payant) 
• Le modèle papier adapté appliqué sur le web: Decanter (UK), Winemag (AFS), Cuisine et Vins de 
France (accès gratuit) 
• Le modèle papier adapté conçu pour le web: Terre de Vin 
• Les rubriques Vin des journaux et magazines généralistes également sur le web: Le Point, Le Figaro etc
Du papier au digital: les guides 
Marketing-Communication > Sites 
• Guides spécialisés: 
- Hachette-vins.com 
- Gaultmillau.com 
- guidedesvins.com 
- millésimes.fr 
- Winepages (USA) 
- erobertparker (USA) 
- lamateurdevin.com (annoncé)
Les sites de producteurs 
Marketing-Communication > Sites
Un site de producteur: Lurton 
Marketing-Communication > Sites 
• Le site web pour MLL: 
« Une vitrine de l’entreprise » 
« Gérer sa marque et sa réputation » 
• Un coût significatif : 
• Création =3000€ 
• Mise à jour = 1100€/an 
• Traduction anglais = 1000€/an)
Les sites d’information 
Marketing-Communication > Sites 
• Un business model qui intègre fréquemment une 
rémunération du e-commerce et de la publicité en display 
• Le plus souvent des histoires de passion: 
- Open Bottles – développé sans financement par Sagi Solomon 
- Wine Commune – lancé en 1999 par Michael Stajer survit à 
l’éclatement de la bulle internet puis crée WineZap et JJBuckley. 
Prévoit $17 million de revenus en 2011.
Un site d’information: Cellar Tracker.com 
Marketing-Communication > Sites 
• Database de 984,000 vins 
• 1,7 millions de critiques publiées 
• Une communauté de 136,000 p. 
• Principe de gestion de caves (21,5 millions de bouteilles suivies)
Un site d’information: Snooth.com 
Marketing-Communication > Sites 
• Un site pour: créer, mettre à jour, 
modifier les infos, tagger, noter les vins. 
• Database de 1,100,000 vins 
• 2,3 millions de critiques publiées 
• Une communauté de 500,000 p. 
• Snoothrank: moteur de recherche 
en langage naturel. 
• Marketplace
Un site d’information: Vinogusto.com 
Marketing-Communication > Sites 
• Database: 212,000 vins 
• 160,000 critiques publiées 
• 32,800 partenaires marchands
Un site d’information: WinelibraryTV.com 
Marketing-Communication > Sites 
Gary Vaynerchuk: le tombeur de Robert Parker?
Audience des sites de contenu (USA) 
Marketing-Communication > Sites 
VU (source:Google Ad Planner) 
snooth.com 920 000 notation 
cellartracker.com 390 000 notation 
winespectator.com 320 000 guide 
erobertparker.com 150 000 guide 
decanter.com 84 000 magazine 
tv.winelibrary.com 63 000 magazine 
garyvaynerchuck.com 63 000 redirection 
winemag.co.za 44 000 magazine 
Cork'd.com 36 000 notation 
Winepages 36 000 guide 
Adegga.com 32 000 notation 
Wineberserkers.com 22 000 forum 
Winelog.com notation
Audience des sites de contenu (FR) 
Marketing-Communication > Sites 
VU (source:Google Ad Planner) 
vinogusto.com 320 000 guide 
Gaultmillau.fr 110 000 guide 
lapassionduvin.com 93 000 magazine 
hachette-vins.com 93 000 magazine 
canusvinifera.com 85 000 gestion cave 
cuisineetvinsdefrance.com 76 000 magazine 
terroir-France.com 64 000 magazine 
chateauloisel.com 39 000 magazine 
larvf.com 33 000 magazine 
vignobletiquette.com 33 000 magazine 
taste-a-wine.com 27 000 notation 
guidedesvins.com 22 000 guide 
terredevins.com 20 000 magazine 
degustateurs.com 17 000 forum 
e-caviste.com 17 000 annuaire 
sommerliervirtuel.com 15 000 forum 
eccevino.com 10 000 magazine + guide achats
Des blogs de producteurs 
Marketing-Communication > Blogs
Un blog de producteur: Lurton 
Marketing-Communication > Blogs 
Le blog pour MLL: « partager les moments forts » 
Facilité mise à jour - 5 articles /mois 
Cout moindre
Les blogs journalistiques 
Marketing-Communication > Blogs 
• n°1 – Bourgogne-live.com (n°168 Wikio) 91 liens sortants 
• n°2 – Oenos.net (n°797 Wikio) 69 liens sortants 
• n°3 – Le Blog d’Olif (n°853 Wikio) 39 liens sortants – 110 liens entrants 
• n°4 – Vigneronajt.centerblog.net (n°903 Wikio) 18 liens entrants 
• n°5 – Missglouglou.blog.lemonde.fr (n°965 Wikio) 24 liens entrants 23 liens 
sortants 
• n°6 – oenotheque.net (n°977 Wikio) 17 liens entrants 6 liens sortants 
• n°7 – vendredis.wordpress.com (n°1272 Wikio) 15 liens entrants 4 sortants 
• n°8 – idealwine.net/blog (n°1437 Wikio) 6 liens sortants 19 liens entrants 
• n°9 – pipette.canalblog.com (n° 1581 Wikio) 5 liens entrants 19 sortants 
• n°10 – blog.youwinemotion.tv (n° 1803 Wikio) 5 liens entrants 4 liens sortants
Les blogs journalistiques 
Marketing-Communication > Blogs 
• Les 20 premiers blogs totalisent une 
audience supérieure au WineSpectator 
selon VinTank 
• Dans la sphère anglophone, des 
bloggeurs sur le vin en ont fait leur métier 
• Winebloggerinfo (USA), VinBlog (F) = 
aggrégateur de blogs sur le vin 
• European Wine Bloggers Conference
Les blogs journalistiques 
Marketing-Communication > Blogs 
• De nouvelles célébrités issues d’internet : 
Gary Vaynerchuk., Jancis Robinson, Stephan Tanzer, Alden Yarrow (Vinography.com), Dr Vino 
(DrVino.com), Jamie Goode (Wineanorak.com). 
En France: Emmanuel Delmas, Anne-Victoire Monrozier, David Cobbold, François 
Desperriers, Jacques Berthomeau… 
• Les célébrités pre-internet challengées 
• L’abondance d’avis gratuits met la pression sur les sites payants. 
VU 
(source:Google Ad 
Planner) 
thewinedoctor.com 100 000 blog 
wineanorak.com 48 000 blog 
jancisrobinson.com 48 000 blog
Twitter 
Marketing-Communication > Réseaux sociaux 
• Les bloggers twittent aussi: (@vickiwine, @youwineblog,@bourgognelive, 
@evarobineau, @emmanueldelmas) 
• Les vignerons plus rarement (@vincentsancerre) 
• Les mots Wine, Vin, Vino, Wein reviennent souvent dans les tweets mais 4 fois 
moins que Ipad. 
Source : Trendistic 2010-2011
Tout le monde parle mais qui est légitime? 
• Institutionnels 
• E-marchands 
• Experts 
• Vignerons 
• Amateurs
De l’avis autorisé à la conversation 
Marketing-Communication > Réseaux sociaux 
• Les amateurs de vin jugent les critiques et ils émettent maintenant leur propres avis. 
• Les forums présents sur de nombreux sites permettent des échanges: LaPassionduVin, Hachette, RVF 
mais aussi Snooth, Cellar Tracker 
• Yahoo Groupes: n°1 = 
WineAbout (5700 mb. En français; 
20 groupes > 1000 mb. 
• Boursorama: forum vin très actif 
• Trip Advisor propose « dégustations 
de vins » dans ses activités. 
Oenotourisme.
Le vin sur Facebook 
Marketing-Communication > Réseaux sociaux 
• Red Wine Group = 125,800 fans … mais 25 groupes « red wine » 
• Facebook Wine Club 766 members 
• Taste a Wine= 521 fans 
• Les domaines ont leurs fans mais Château Margaux: 21 fans  
• Linkedin: Wine Business Newtork =4315 mb. 
• Widgets sur le thème du vin: VinCellar, Bottlenotes, WineBeagles… 
Ex: « Wine Chooser » de WineEnthusiast
Le vin sur Facebook 
Marketing-Communication > Réseaux sociaux 
• 80% des viticulteurs, experts, marchands de vins de Californie interrogés par le Wine Industry Financial 
Symposium Group en 2010 déclarent utiliser Facebook professionellement (Vs 46% en ‘09) 
• En France, les interprofessions sur les réseaux sociaux: 
- Alsace: page FB 23,500 fans + blog 
- Bordeaux: 4 pages FB 14,900 fans (UK) + 5,150 (Fr) 
- Rhone: page FB 1,900 fans 
- Bourgogne: page FB 2,100 fans 
• Les producteurs : 
- O’Vineyards/Lovethatlanguedoc = 445 fans 
- Château Haut-Bourcier 
« Il faut des occasions de montrer que le vin est quelque chose d’accessible » - J-M. Guiraud (InterRhone)
Le vin sur Facebook 
Marketing-Communication > Réseaux sociaux
Une page Facebook: Lurton 
Marketing-Communication > Réseaux sociaux 
• La page Facebook pour MLL: « l’actualité » 
• 127 « likes » 
• 39 actualités publiées ( 7,8 /mois) 
• gratuit
Le vin sur Facebook 
Marketing-Communication > Réseaux sociaux 
• Classement qualitatif pages Facebook selon 8 critères Altimeter –USA(1/2). 
• Un constat général: peut mieux faire en matière de conversation.
Extension du domaine de la conversation 
Marketing-Communication > Réseaux sociaux 
Les nouveaux réseaux sociaux verticaux : 
• Bottletalk (UK ) « Add, share, explore » 
• Adegga.com (P) : nouveau réseau social de notation de vins database= 13,000 
vins Inscrits = 2,000 p. – 32,000 vu 
• WineEverybody.com (F) – récent réseau social « éditorial ».
La video 
Marketing-Communication > Vidéo & mobile 
• Videos intégrées dans sites et blogs 
• Youtube : « wine » = 400k hits 
videos sur le vin (f) = < 15k vues 
• Gary V en a fait son outil préféré (Wine Library TV) 
• Vinomaniac.tv « the French wine rendez-vous » 
• Projet Edonys: la télévision de la vigne et du vin. HD 16/9 
• Podcasts: Graperadio.com
Les smartphones 
Marketing-Communication > Vidéo & mobile 
> 50 IOs apps sur le vin: 
- -apps véhicules promo des domaines 
- apps d’aide au choix 
• Ex 1: « Vins et millésimes »(Guide Hachette des Vins) 
accès base de données et 2000 idées d’accords mets et vins 
• Ex2: SmartBordeaux (CIVB) – scan étiquette pour accéder à 
la base de données de 20.000 vins alimentée par les vignerons. 
• la mieux notée par la RVF mars 2011: Interloire
Une app: Vins et millésimes 
Marketing-Communication > Vidéo & mobile
Retour du digital vers le réel 
Marketing-Communication > Vidéo & mobile 
De la communauté virtuelle à la communauté réelle : 
• Les vins ressemblent à leurs vignerons 
• Nouvelle image du vigneron 
• Dégustations de groupes, 
• Accueil en maisons d’hôtes, 
• Vinocamp
Vers un nouveau marketing du vin 
Marketing-Communication > Vidéo & mobile 
site 
Reseaux 
sociaux 
blog 
Mon vin
En résumé 
• Le web multiplie le nombre de publications sur le vin 
• Le web élargit l’audience des publications sur le vin 
• Avec le web, la voix des amateurs dépasse celle des experts 
• L’univers du vin devient plus accessible 
• Les producteurs doivent créer leur propre brand content
Sommaire 
I- L’histoire du vin pages 3 à 11 
II- Le marché du vin pages 12 à 29 
III- La chaîne de valeur pages 30 à 236 
IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
L’avenir du vin sur Internet 
• Les nouveaux produits 
• Les nouveaux business
Le futur du vin sur Internet ? 
L’avenir > Nouveaux produits
Plus réaliste : le Wine Interactive Cellar 
L’avenir > Nouveaux produits 
Le vin et l’Internet des objets : une armoire à vin connectée ! 
• Projet présenté par Romain Bourrée en 5ème année de 
l’Ecole de Design de Nantes 
• Vin marqué avec des puces RFID 
• Choix du vin grâce à une interface tactile (en fonction du 
repas) 
• Pilotable via iPhone
Le Wine In Tube 
L’avenir > Nouveaux produits 
• Vente en ligne d’échantillons 
de 6cl de vins sélectionnés (en 
écrin ou à l’unité) 
• Remboursement de 
l’échantillon en cas d’achat de 
12 bouteilles du même vin 
Proposé entre autres par :
Les tendances e-business 
L’avenir > Nouveaux business 
Développement du crowdfunding 
• En France : mesvignes.com 
Possibilité d’ «adopter» 6 vignes d’un des 13 
vignobles associés (Bordelais, Bourgogne, 
Alsace...) et de suivre leur évolution et le 
produit qui en résulte 
• En Australie : adopt-a-vine.com.au
Les tendances e-business 
L’avenir > Nouveaux business 
Crowdsourcing : de la personnalisation de l’étiquette... 
Aux Etats-Unis : 
pretensewines.com 
• Concours en ligne de design 
d’étiquettes 
• Jusqu’à 10 000$ pour le 
créateur de l’étiquette choisie
Les tendances e-business 
L’avenir > Nouveaux business 
… à la personnalisation du vin ! 
Aux Etats-Unis : crushpadwine 
• possibilité de constituer son propre 
assemblage de différents cépages issus de 
50 vignobles différents (américains ou 
bordelais) 
• production minimale d’un tonneau (25 
caisses de 6 bouteilles) 
• ... que l’on peut vendre directement sur une 
boutique e-commerce
Questions ?
« Trop ou trop peu de vin interdit la vérité » 
- Blaise Pascal - 
Bonus Scene 
« Certainement, Dieu est un très bon-enfant d’avoir donné le vin à l’homme. 
Si j’avais été Dieu, j’en aurais gardé la recette pour moi seul » 
- Théophile Gautier -
Vendre du vin en ligne?
Bonus 
Organisation 
Powered by 
En chiffres… 
• 7 interviews 
• 2 salons 
• + de 250 slides…
Bonus 
You want more?
Bonus 
You want more?
Bonus 
You want more?
Bibliographie 
Les chiffres de la filière viti-vinicole 1999/2009 – FranceAgrimer 
Etude FranceAgrimer – CER France / Octobre 2010 – Observatoire des exploitations viticoles (Données 2008 – Base panel exploitations) 
Xerfi 700 – Vin (Production) novembre 2010/SRA/BPE 
Agreste - données 2008 
Agreste – recensement 
Site internet DGDDI 
Site internet Ministère de l’Agriculture 
Site internet I.N.A.O. 
Etude RAUDIN (Recherches Aquitaine sur les Usages pour le Développement des Dispositifs Numériques 
Site internet et service documentation C.I.V.B. 
INNOVIN 
C.N.A.O.C. 
Barometre SoWine 2010 
Enquete Winefair 2011 
OJD 
Google AdPlanner 
Wikio 
Etude Vintank 2010 
Google Trends 
Les exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Conférence de presse, lundi 14 février 2011, FEVS 
Viticultures, numéro 19, 1er mars 2011 
Boissons (négoce), Etude Xerfi 700, Mars 2010 
Vin (distribution), Etude Xerfi 700, Janvier 2010 
Champagne, Etude Xerfi 700, Mars 2010 
Le marché mondial des vins et spiritueux, Eurostaf, 2007 
Le Vin, André Dominé, editions Place des Victoires 
Histoire du vin, Bernard Burtschy, Le Figaro

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  • 1. L’e-Transformation du secteur viticole MBA MCI Part-Time Avril 2011
  • 2. Twittez pendant la présentation ! #mbamcilevin
  • 3. Sommaire I- L’histoire du vin pages 3 à 11 II- Le marché du vin pages 11 à 28 III- La chaîne de valeur pages 29 à 244 IV- L’avenir du vin sur Internet pages 245 à 252
  • 4. Histoire du vin • Le vin dans l'antiquité • Le moyen âge • Les temps modernes • L’époque contemporaine • Histoire de la réglementation Sources : LE VIN : Auteur André Dominé Edition Place des Victoires | Le figaro : Bernard Burtschy
  • 5. 6000 av JC 200 av JC JC .1er grands vin romains avec vieillissement : 15 ans pour le Falerne, 25 ans pour le Sorrente. .Pline (auteur de l’encyclopédie « L’histoire naturelle » ) distingue 16 grands crus et les caves de grands amateurs, Hortense (50 000 amphores), Scaurus (300 000) sont célèbres. .Millésimes 121 avant notre ère considéré comme le meilleur pendant plusieurs siècles. 5000 av JC 2500 av JC 1000 av JC Ustensiles les plus anciens découverts au proche orient (Nord Caucase : Géorgie / Arménie) le vin est devenu un élément important dans la civilisation grecque grâce aux Minoens de Crête. Il devient omniprésent dans la littérature et l'un des trois piliers de la « triade méditerranéenne» céréales-olivier-vigne premier apogée dans l'Egypte des pharaons (commerce dans le delta du Nil) Shesmou: Patron des pressoirs, il est le dieu des parfums et du vin. Colons grecques introduisent la culture de la vigne : Sicile, Italie, France. Pompéi devient le plus important centre de commerce du vin 1500 av JC Dionysos, appelé Bacchus plus tard par les Romains est le dieu du vin et de la vigne Le vin dans l'antiquité
  • 6. III V XIII au XIV Marc Aurèle Probus, empereur Romain préconise la culture intensive de la vigne pour approvisionner ses troupes en Allemagne, Autriche, France et Espagne. Ils importent leurs cépages, améliore le matériel (pressoirs, amphores) et diffusent leur savoir. Décadence : effondrement de l'empire Romain (désintégration du pouvoir politique, lenteur des réactions catholiques).Rome est conquise pillée et détruite à plusieurs reprises. Par conséquence, la viticulture devient une économie de subsistance quelques familles de financiers de Florence enrichies par les échanges entre l'Angleterre et le Vatican commercialise du vin Toscan mais surtout du Bordeaux La viticulture française et allemande retrouve un véritable essor. Charlemagne favorise la culture de la vigne, notamment en Bourgogne et donne son nom au célèbre Cru Corton-Charlemagne. VII et VIII XII Les Cisterciens créent le plus grand domaine viticole d’Europe, qui comptent jusqu’à 200 établissement. Essor du port de Bordeaux : le vin de bordeaux (Claret) est exporté vers l’Angleterre au profit de textiles et métaux. Le tonneau devient l’unité de jaugeage des navires. Flote d’automne pour arrivé pour les fêtes de noël. Flotte de printemps dites flotte de pâques (vin non privilégiés, dit vin de pays ouvin de ‘Rack’) Le moyen âge
  • 7. XIX XV XVI XVII Premières vignes plantées en Amérique du nord par des Anglais et Toscans. Disparition progressive des douanes intérieurs, nouvelles voies de communications et possibilité de se procurer des vins de toutes les régions d’Europe rendent les consommateurs plus exigeants XVIII Christophe Colomb ouvre la voie du continent Américain et importe les premières vignes. Hernan Cortès fait de même au Mexique et au Chili L'Angleterre devient une puissance politique, militaire mondiale et le moteur du commerce international du vin le porto devient une boisson à la mode à Londres Première attestation du concept de conservation des meilleurs vins (Riesling) du domaine dans des caves cabinets. La révolution industrielle : rangs de vigne possible grâce au fil de fer, drainage et travail mécanisé des sols. Bouillonnement intellectuel : revues agricoles, ouvrages important et classement de 1855 (exposition universelle), les Bordeaux sont les vins les plus demandés au monde 1ers syndicats viticoles qui vont exister dès 1884 avec la loi sur les syndicats professionnels. La 2eme moitié du 19ème : la phylloxera cause en 15 ans la perte des 2/3 du vignoble français. Epoque des vins réalisés avec des raisins secs mouillé avec sucre pour provoquer la fermentation. Révolution dans les vignobles : • Premiers classements ampélographiques (variété des cépages) • Utilisation du souffre pour stabiliser les mouts • Autorisation du sucrage des mouts (sucre de cannes) • En Champagne, invention de la bouteille en verre et bouchon de liège permet la fermentation systématique Les temps modernes
  • 8. L’époque contemporaine • Années 60 : quelques pionniers relancent l’industrie vinicole en Californie avec des cépages français de qualité (chardonnay, cabernet) et deviennent concurrents redoutés des grands vins de bordeaux • L’Australie introduit les premières cuves en inox et le contrôle de la température pour la fermentation en plus des machines et des systèmes d’irrigation • 1970: lancement des vins BIO qui s’opposent à la viticulture industrialisée • L’élevage en barriques de chênes neuves s’impose de plus en plus • 2010 : La France est détrônée par les Etats Unis et devient le premier marché consommateur de vin
  • 9. Histoire de la réglementation • Les réglementations du début du XXe siècle – 1911 : législation nationale sur l’origine des vins qui délimite les aires d’appellation – 1936 : La création de l’INAO et décrets de contrôle qui précisent les cépages, les rendements, degré, méthode de culture et de vinification. • La seconde guerre mondiale – 1942 : Création des Vins de Qualité, qui deviendront VDQS, puis AOVDQS (Fin programmée au 31 décembre 2011) • Les Indications Géographiques Protégées (IGP) – Règlement CE du 14 juillet 1992 : mise en place des Appellations d'Origine Protégées (AOP) et des Indications Géographiques Protégées (IGP) – Loi du 9 juillet 1999 : élargissement des compétences de l'INAO aux IGP – Transfert des compétences relatives à ces vins de FranceAgriMer (ex-Viniflhor, ex-Onivins, ex-Onivit, ex-IVCC) à l'INAO. • La privatisation des contrôles - 1er juillet 2008 : – Les syndicats viticoles deviennent des organismes de défense et de gestion (ODG) – Délégation des contrôles des conditions de production et des produits à des organismes de droit privé, choisis par l'ODG : • Organismes certificateurs (OC), norme NF EN 45011 • Organismes d'inspection (OI), norme NF EN ISO/CEI 17020 (AO et IGP vins)
  • 10. En résumé A travers l’histoire du vin, à retenir : • Gain de temps – Production : évolution dans le matériel utilisé – Distribution : ouverture de nouvelles voies de communication – Marchandise lourde véhiculée essentiellement via fleuves et mers • Gain d’argent – Exportation vers des nouveaux marchés de grands crus ou de porto – Economie de subsistance • Gain d’intelligence – 1er grand crus romains qui doivent impérativement vieillir avant dégustation – Amphore enduite de résine permette une excellent moyen de conservation, remplacée plus tard par des fus de chênes et des cuves en inox – Révolution XVIIIème siècle(souffre, sucre, bouteille en verre, bouchon de liège) – Porte greffe vin américains représente 85% du vignoble mondial • Une réglementation renforcée
  • 11. Sommaire I- L’histoire du vin pages 3 à 11 II- Le Marché du vin pages 12 à 29 III- La chaîne de valeur pages 30 à 236 IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
  • 12. Le Marché du vin • La demande • L’offre • Les principaux acteurs français
  • 13. Belle levée de coude ! Le marché > La demande En France, combien de litres de vin sont consommés par habitant et par an ? 26 L = 2 verres par semaine 39 L = 1 bouteille par semaine 56 L ≈ 1 litre par semaine Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. http://www.onivins.fr/pdfs/216.pdf
  • 14. Le vin a la place la plus importante dans les achats de boisson alcoolisée 27,7 Mds € Boissons Source : Xerfi 700 Boissons (négoace), Mars 2010 15,5 Mds € Boissons Alcoolisées 9,2 Mds € Vins Dépense des ménages en vin Le marché > La demande
  • 15. Qui consomme du vin? Le marché > La demande Caractéristiques socio-démographique des achats de vin par ménage Source : TNS SECODIP 2006 - Consoscan
  • 16. Evolution de la demande de vin Le marché > La demande Progression en valeur baisse en acte d’achats Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. Facteurs explicatifs : • accompagnement des repas • pouvoir d’achat • demande de qualité • santé publique
  • 17. Relais de croissance interne Le marché > La demande • Elargissement de la clientèle cible ( femmes, jeunes, clientèle occasionnelle) • Innovation produit
  • 18. Google.fr : vin et femme Le marché > La demande
  • 19. Quel est leur point commun ? Le marché > La demande Poste excédentaire de la balance commerciale française
  • 20. 1,23 Mds L 6,2 Mds € en 2010 Taille du marché à l’export Le marché > La demande Source : Le commerce extérieur de marchandises de la France, dossier de presse 2010
  • 21. L’export de vins français par zone Le marché > La demande • Nos premiers clients = nos voisins • Asie ensuite l’Amérique du Nord Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux
  • 22. L’export de vins français par pays Le marché > La demande USA : 1er marché Chine meilleure progression Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux
  • 23. Les qualités de vins Le marché > L’offre • Les vins AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) et les VQPRD (Vins de Qualité Produits dans des Régions Déterminées). Vins AOP • Les anciens Vins de pays. Ces vins sont personnalisés par une provenance géographique précise. Vins IGP • Nouvelle dénomination des vins de table depuis le 1er aout 2009. L’appellation « vin de table « a ainsi disparu sur les bouteilles au profit de « vin » tout court. Vins sans IG Sources : France Agrimer
  • 24. Le rouge domine Le marché > L’offre Sources : France Agrimer
  • 25. Conditionnements : formes et tailles Le marché > L’offre • Reconnaître un vin à sa forme ? • Quel conditionnement ?
  • 26. Segmentation du marché difficile Le marché > L’offre • De nombreux segments et des stratégies différentes : • Segmentation par produit : qualité vs consommation courante • Dimension régionale • Habitudes de consommations • Ultra segmentation : une richesse et un frein • Stratégies marketing entre sur-mesure et approche globale
  • 27. Biens et services liés à la viticulture Conditionnement et Packaging Amont Production Distribution Biens et services liés à la cave et à l’oenologie Viticulteurs Vinification Conditionnement Vente en gros Détaillants consommation au domicile Détaillants consommation hors domicile La filière vin : bien organisée Le marché > Les acteurs
  • 28. En résumé Sur le marché du vin, à retenir : • La demande – Baisse de la demande en quantité et montée en gamme – Soutenue par les pays riches et les BRIC • L’offre – Forte concurrence avec des nouveaux pays producteurs • Les acteurs français – Fleuron de l’économie française – Filière bien organisée – Développement de nouveaux relais de croissance
  • 29. Sommaire I- L’histoire du vin pages 3 à 11 II- Le Marché du vin pages 12 à 29 III- La chaîne de valeur pages 30 à 236 IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
  • 30. Chaîne de valeur Production Les catégories de vin Chute des surfaces viticoles et de la production Une filière atomisée Tendance à la concentration Les administrations Les ressources humaines Les prestataires Distribution Négociants Grossistes GSA Cavistes E-commerce Autres conso. À domicile Conso. Hors domicile Marketing Communication La législation Les sites Les blogs Les réseaux sociaux Vidéo et mobile
  • 31. La production et l’élaboration des vins Une tendance structurelle à la concentration Une réalité complexe : différentes catégories de vins Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
  • 32. La production et l’élaboration des vins Une tendance structurelle à la concentration Une réalité complexe : différentes catégories de vins Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
  • 33. Une production différenciée et catégorisé Production >Une réalité complexe L’inao recense 3022 produits vins différents Regroupés en 1371 dénominations Appartenant à l’une des 360 AOC Source : INAO
  • 34. Les processus de fabrication CATEGORIE CARACTERISTIQUES VINTRANQUILLE (blanc, rosé, rouge) Vin dont la fermentation est achevée, qui ne dégage ni bulles, ni gaz carbonique VIN EFFERVESCENT (mousseux, pétillant, champagnisé) Vin issu d’une seconde fermentation du vin de base, au cours de laquelle sont ajoutées une solution sucrée (dosage) et des levures VERMOUTH Apéritif alcoolisé, sucré, auquel a été ajouté un extrait de plantes aromatiques VIN DOUX NATUREL Vin qui s’apparente à un apéritif ou un vin de dessert. Il est protégé par une AOC Production >Une réalité complexe
  • 35. Les principes de fabrication des vins Production >Une réalité complexe
  • 36. Les principes de fabrication des vins Production >Une réalité complexe Le pressurage ça fait mal ! Extrait page Facebook Webcaviste
  • 37. Exemple de la vinification en rouge Production >Une réalité complexe
  • 38. Exemple de la vinification en rouge Production >Une réalité complexe
  • 39. Exemple de la vinification en rouge Production >Une réalité complexe
  • 40. Exemple de la vinification en rouge Production >Une réalité complexe
  • 41. Exemple de la vinification en rouge Production >Une réalité complexe
  • 42. La production et l’élaboration des vins Une tendance structurelle à la concentration Une réalité complexe : différentes catégories de vins Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
  • 43. Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production
  • 44. Superficie en production du vignoble Production >Baisse structurelle des surfaces Source Xerfi nov 2010
  • 45. Superficie en production du vignoble Production >Baisse structurelle des surfaces Source Xerfi nov 2010
  • 46. Superficies viticoles dans le monde Production >Baisse structurelle des surfaces 2000 1500 1000 500 0 Superficie viticole (en 1000 ha) - 2009 1113 France Italie Espagne Portugal Grèce 205 Allemagne Roumanie Autriche Hongrie Bulgarie USA+Argentine+Chili… Afrique 1695 Asie Oceanie 840818 243 115102 48 72 81 990 388 209 Superficie viticole (en 1000 ha) Source Xerfi nov 2010
  • 47. La superficie viticole française en Europe Production >Baisse structurelle des surfaces 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Superficie viticole (en 1000 ha) en 2009 1113 France Italie Espagne Portugal Grèce Allemagne Roumanie Autriche Hongrie Bulgarie Union Européenne (27) 840 818 243 115 102 205 48 72 81 3704 Superficie viticole (en 1000 ha) (Source FranceAgrimer))
  • 48. Localisation géographique de la production Production >Baisse structurelle des surfaces Source Xerfi 2008
  • 49. Rendement du vignoble Production >Baisse structurelle des surfaces Source Xerfi nov 2010
  • 50. Repli structurel de la production de vins Production >Baisse structurelle des surfaces En France le programme d’arrachage a représenté une superficie de près de 11 milliers d’ha de vignes pour la campagne 2010-2011 La diminution structurelle de la superficie des vignobles et la baisse des rendements ont eu un impact négatif sur les volumes vendangés. Etude Xerfi-nov 2010
  • 51. Une production française encore dominante mais en baisse Production >Baisse structurelle des surfaces Souce : OMFAO
  • 52. Baisse structurelle de production en France Production >Baisse structurelle des surfaces 60 50 40 30 20 10 0 52 47.5 Source FranceAgrimer 58.8 50.3 53 Million d'hectolitres 46.5 42.7 46.7 45.8 44.4 Une baisse de près de 15% entre 2002 et 2011 Million d'hectolitres
  • 53. Production de vin dans le monde en 2009 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Production >Baisse structurelle des surfaces France Italie Espagne Portugal Grèce Allemagne Roumanie Autriche Hongrie Bulgarie USA+Argentine+Chili+Br… Afrique Asie Oceanie Production de vin en millions d'hl Source FranceAgrimer
  • 54. Production de vin en Europe Production >Baisse structurelle des surfaces 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Production de vin en millions d'hl en 2009 France Italie Espagne Portugal Grèce Allemagne Roumanie Autriche Hongrie Bulgarie Union Européenne… 46 48 33 6 4 9 6 2 3 2 160 Production de vin en millions d'hl Source FranceAgrimer
  • 55. La production viticole en valeur 9.5 15% de la production agricole 63.5 En milliards d’euros Valeur production viticole Total production agricole Production >Baisse structurelle des surfaces Source : FranceAgrimer-comptes nationaux de l’agriculture
  • 56. La production et l’élaboration des vins Une tendance structurelle à la concentration Une réalité complexe : différentes catégories de vins Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
  • 57. Les intervenants de la production Viticulteurs indépendants Viticulteurs coopérateurs Vinificateurs : coopératives et négociants Production >Une structure atomisée
  • 58. Qui sont les producteurs? Production >Une structure atomisée
  • 59. Organisation professionnelle de la filière Production >Une structure atomisée
  • 60. Part de la viticulture française dans l’agriculture nationale (nb d’exploitations) Production >Une structure atomisée 506 926 exploitations agricoles 95 042 exploitations avec des vignes (18,75%) 70 802 exploitations spécialisées (14%) 43 955 exploitations viticoles professionnelles (8,7%) Source FranceAgrimer Enquête structure 2007
  • 61. Nombre d’exploitations spécialisées professionnelles Production >Une structure atomisée 10316 7413 3581 2695 6256 911 4210 1397 2818 2101 1225 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2005 2007 Source FranceAgrimer
  • 62. Une baisse structurelle du nombre d’exploitations viticoles Production >Une structure atomisée Source Xerfi nov 2010
  • 63. Des exploitations en situation difficile Production >Une structure atomisée Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
  • 64. Des exploitations qui n’investissent plus Production >Une structure atomisée Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
  • 65. Des exploitations qui n’investissent plus Production >Une structure atomisée Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles
  • 66. La vinification dans l’industrie des boissons Production >Une structure atomisée Industrie des boissons 22 648 ME 1 597 entreprises 40 576 salariés au 31/12 Taux d’exportation : 30,1% Vinification : 2 839 ME 481 entreprises - 6 771 salariés au 31/12 Taux d’exportation : 31,3 % Fabrication de vins effervescents 4 944 ME - 336 entreprises 6 753 salariés au 31/12 - Taux d’exportation : 38,4 % Autres : fabrication de bière, cidre et vins de fruits, malt, eaux de table, autres boissons fermentées non distillées, boissons alcooliques distillées, boissons rafraichissantes Source Xerfi
  • 67. Une situation à consolider Production >Une structure atomisée De nombreuses petites structures et quelques plus gros opérateurs, UNE STRUCTURE ATOMISEE DE LA PRODUCTION Un recul de la rentabilité des exploitations, avec une modernisation souvent encore à faire Une place de premier rang en Europe (27% de la production européenne, devant l’Italie)
  • 68. De grands groupes familiaux et de nombreux petits opérateurs Production >Une structure atomisée Une profession dominée par les groupes familiaux de négoce élaborateur, souvent propriétaires, suivies de près par des structures de négoce liées à la grande distribution Aux côtés des majors du secteur, un très grand nombre de petits opérateurs NB d’opérateurs Production L’effet longue traine des milliers petites exploitations
  • 69. La production et l’élaboration des vins Une tendance structurelle à la concentration Une réalité complexe : différentes catégories de vins Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés
  • 70. Une nécessité de croissance interne Production >La concentration Etude Xerfi-nov 2010 Investissement dans les outils de production - vinification - Renforcer la capacité de production - Moderniser la capacité de vinification - Faire face à la montée en gamme (Bio-AOP) Investissement marketing et commercial - Besoins de différenciation (montée en gamme – bio – AOC) - Actions marketing
  • 71. Multiplication des opérations de croissance externe Production >La concentration Etude Xerfi-nov 2010 Rapprochements entre les acteurs du secteur : Fusions-Acquisitions BUT - Augmenter la taille critique - Faire des économies d’échelles - Améliorer la capacité financière
  • 72. La e-transfo de la viticulture : une photo Production >La e-transformation Source : Etude Raudin
  • 73. La e-transfo de la viticulture : une évolution Production >la e-transformation Source : Etude Raudin
  • 74. Les accompagnants de la filière • Les administrations • Les ressources humaines
  • 75. Les administrations qui accompagnent la filière Production > Administration
  • 76. Les administrations qui accompagnent la filière Site portail Services en ligne Site portail Services en ligne Production > Administration
  • 77. La circulation des vins (DGDDI) Production > Administration • Libre échange des marchandises en Europe • Il est obligatoire de déclarer toute circulation à but lucratif de produits soumis à accises (tabac, alcool, produits phytosanitaires) avec des DAA (Document d’Accompagnement Administratif). • L’expéditeur reçoit ensuite un accusé de réception de sa marchandise.
  • 78. Le système GAMM@ - Prodou@ne Production > Administration • Télédéclarations obligatoires pour des échanges dans la Communauté Européenne depuis le 1er janvier 2011  DAE (Document Administratif Electronique) • Suivi informatisé des échanges • Décliné au niveau Européen (EMCS)
  • 79. Le site prodou@ne Production > Administration
  • 80. Ressources humaines dans le domaine viticole Production > Ressources humaines Historiquement, les recrutements dans ce domaine se font beaucoup : • par bouche à oreille • par retour d’une année sur l’autre (activités saisonnières) • par les canaux traditionnels (pôle emploi, prestataires de services…)
  • 81. Des sites spécialisés Production > Ressources humaines Un site incontournable qui propose des emplois dans les différents secteurs d’activité :
  • 82. Les vendanges : une période de fort recrutement Production > Ressources humaines Source : Google Trends sur mot-clé "vendanges"
  • 83. De la cuve au produit fini … • Les bouteilles • Les bouchons • Les capsules • Les étiquettes
  • 84. La mise en bouteille … Production > Prestataires Etapes préalables  Stabilisation physico-chimique du vin Stabilisation microbiologique du vin Règles strictes  « le pauvre en germe » Objectif  Protéger la qualité des vins sur le long terme. Pourquoi 75cl ?  Les anglais achetaient toujours leur "claret" dans des quantités d’un ou deux impérial gallons (env. 4.5 litre). Aujourd’hui le format 75cl est le format le plus répandu; les bouteilles de vin le plus souvent vendues par 6 ou 12, la quantité totale de vin se rapprochait ainsi de l’impérial gallon.
  • 85. Les composants … La bouteille en verre Le bouchon La capsule L’étiquette Production > Prestataires
  • 86. Du verre à la bouteille… Production > Prestataires De la matière première à la bouteille : Différentes formes : Bordelaises / Bourguignonnes / Régionales Source : http://www.miseenbouteille.info
  • 87. Les fournisseurs de bouteilles : Une prédominance des grands groupes : Le français Saint Gobain et l’Américain Owens-Illinois , leaders mondiaux, se livrent bataille pour être à la tête du marché français. BSN Glass Pack, filiale de Owens-Illinois, leader mondial de fabrication d verre pour les vins. CA = 1, 3 Milliard d’euros, production annuelle 3,4 millions de tonnes http://www.bsnglasspack.com Verallia, filiale de Saint Gobain, Numéro 2 mondial de fabrication de verre pour les vins. Verallia CA = 660 Millions d’euros, production annuelle 1,3 million de tonnes http://www.verallia.com Production > Prestataires
  • 88. Fournisseurs de matériels Production > Prestataires Gai France est le leader français de la distribution du matériel d’embouteillage et d’étiquetage sur le marché vinicole Français. http://www.gaifrance.fr/ Et de plus petits fournisseurs comme : http://www.stentz.com http://www.arpack.fr
  • 89. E- transformation Production > Prestataires Sites web de vente d’occasion :
  • 90. Prestataires de service Production > Prestataires ESV , un CA de 6,7 Millions d’euros, premier indépendant de l’embouteillage en côte du Rhône, ESV a été cédée au groupe coopératif Euralis en octobre 2008 http://www.esv-embouteillage.com Groupe Renfort , un CA de 6 Millions d’euros, leader de l’embouteillage mobile http://www.renfort.fr Et de plus petits prestataire comme : Se rapprochant des grands du secteur ( dans le cas de Thierry Bergeon embouteillage, la société Saint Gobain) http://www.thierrybergeonembouteillage.com Source : LE T T R E F L A S H V I V I N F O – Mars 2009
  • 91. E- transformation Production > Prestataires Site portail :
  • 92. D’autres conditionnements ? Leader mondial du conditionnement du vin en bag-in-box d'une capacité variant de 1,5 à 1400 litres. http://www.rapak.com/ Production > Prestataires Et de plus petits acteurs comme : http://www.vincom.fr/
  • 93. Plus récemment .. Production > Prestataires  La revue Planet Vins et Spiritueux profite de sa rubrique "Echos" pour informer les lecteurs que la wine pouch de chez AdVini - Jeanjean a reçu un oscar de l'emballage en 2009 pour ses qualités et mérites innovant .  Le concept de « Drink in tube » pour les grands vins et la dégustation et l’apprentissage de l’oenologie.
  • 94. Le marché du liège : le bouchon … Production > Prestataires La Production du liège : Source : APCOR - 2009
  • 95. Les principaux fabricants de bouchons… Production > Prestataires Amorim, Portugal, leader mondial CA 2010 : 50 millions d’euros http://www.amorim.com Oeneo, Français, leader national CA : 29 millions d’euros http://www.oeneo.com Source : site web Amorim / Oeneo
  • 96. Le capsulage Une capsule se compose : - d’une tête - d’une jupe Production > Prestataires 1 – La tête : composée d’un cercle constituant le pion fiscal et d’une couronne reprenant des informations relatives au produit « L'apposition du pion fiscal sur la capsule constitue le fait générateur des droits. »  Dans le cas dédié à l’export, le pion fiscal n’est pas nécessaire 2- La jupe : Pour toutes les autres informations. Source : Article 302 D du code général des impôts
  • 97. Les entreprises de vente de capsules Production > Prestataires ALCAN PACKAGING CAPSULES, canadien, leader mondial dans la vente de capsules http://www.alcanpackaging.com Le groupe SPARFLEX regroupe plusieurs entreprises : SPARFLEX (PAPMETAL) & QUIBEL SA en ce qui concerne les capsules http://www.sparflex.com/ JANSON INDUSTRIE troisième entreprise de vente de capsule en Europe. http://www.janson-industrie.fr
  • 98. L’étiquetage, une réglementation précise Production > Prestataires Selon ce règlement de l'Institut national de l’origine et de la qualité, les mentions suivantes doivent apparaître sur l'étiquette : - Dénomination - Nom et adresse du producteur, de l'embouteilleur ou du négociant - Nom du pays d'origine pour tous les vins destinés à l’exportation ; - Quantité de vin - Degrés d'alcool -La présence de sulfites (conservateur du vin) Mentions facultatives: - Type de vin : « brut », « demi sec » ; - Le millésime - Le type de cépage - Médailles ou prix - Recommandations d’usage (« servir frais »).
  • 99. Les prestataires .. L’industrie française des étiquettes est très atomisée. Elle compte environ 300 entreprises qui façonnent et impriment des étiquettes sèches, adhésives, IML ou des étiquettes RFID. Avery Dennison, US, leader mondial dans le secteur des étiquettes adhésives : CA du groupe = 6,3 milliards de dollars. http://www.averydennison.com Groupe Autajon, France, leader national, CA prévisionnel 2011 : 450 millions d’euros. 22 usines en Europe et aux USA, dont 13 produisent des étiquettes http://www.autajon.com Production > Prestataires
  • 100. E – Transformation Production > Prestataires Des imprimeurs ou agence Print proposent aujourd’hui des services en ligne : : - Imprimerie FLADH http://www.fladh.fr/ ( devis en ligne ) - Agence Print Carthavins http://www.carthavins.com ( téléchargement de documents: gabarits des formats d'étiquettes, contraintes d'impression, modèles à personnaliser …)
  • 101. E – Transformation Production > Prestataires Votre-etiquette.com / Ooprint.com / vistaprint.com … proposent une prestation d’imprimerie en ligne – Normalement réservée aux petites structures ou particuliers souhaitant créer un évènement , ce service peut également convenir aux petits exploitants.
  • 102. Production : En résumé Gain de temps : • Démarches administratives simplifiées • Sites portail & services en ligne Gain d’argent : • Commerce intra-Europe renforcé grâce à des normes communes Gain d’intelligence: • Les informations sont centralisées dans des bases de données (et plus sous format papier) • Harmonisation Européenne des échanges • Cartographie des sites web
  • 103. Chaîne de valeur Distribution Négociants Grossistes GSA Cavistes E-commerce Autres conso. À domicile Conso. Hors domicile Marketing Communication La législation Les sites Les blogs Les réseaux sociaux Vidéo et mobile Production Les catégories de vin Chute des surfaces viticoles et de la production Une filière atomisée Tendance à la concentration Les administrations Les ressources humaines Les prestataires
  • 104. La Distribution • Négociants • Grossistes • Détaillants consommation au domicile • Détaillants consommation hors domicile
  • 105. Les canaux de distribution Vente en gros Distribution Viticulteurs / Coopératives / Négociants Vente directe Filiales Centrales Agents d’achat Importateurs Grossistes Vente propriété VPC GMS Cavistes Internet CHR Vente de détail
  • 106. Principaux négociants de vins 1 2 (190,1 M€) 3 (700 M€) (625,7 M€) (508 M€) (140 M€) Distribution >Négociants
  • 107. Sites des négociants de vins Distribution >Négociants
  • 108. Enjeux actuels des négociants Distribution >Négociants • Concentration • Taille critique • Conquête marchés émergents Exemple dernières acquisitions du Groupe castel • partenariat en Chine • plantation de vigne en Russie • ouverture de sites d’embouteillage dans ces pays Source : Xerfi
  • 109. Pro-Wine.com Distribution > Négociants Description : place de marché en ligne, BTB, 7000 sociétés, 52 pays Visiteurs uniques : n.d Nombre de pages : 176
  • 110. WineAlley.com Distribution > Négociants Description : site dédié aux acheteurs professionnels de vins Visiteurs uniques : 3 700 Nombre de pages : 14 100
  • 111. Agrelmafrance.com Distribution > Négociants Description : E-Marketplace international, secteur agroalimentaire et vin, approuvé C.E Visiteurs uniques : 6 700 Nombre de pages : 17 800
  • 112. Agrelmafrance.com Distribution > Négociants Satistiques du site Agrelma Mises en ligne Vins de Qualité Supérieure les plus visités mais pas les plus cliqués !
  • 113. Grossistes Cash and carry 11,5 % Conso. hors domicile Source : extrait d'ONIVINS-INFOS - N ° 1 1 6 S E P T E M B R E 2 0 0 4 Grossistes 26 % Conso. hors domicile Distribution > Grossites
  • 114. Vente de vins aux particuliers Distribution > Grossistes
  • 115. Forces et Faiblesses des GMS Forces Faiblesses Maillage du territoire Positionnement moins favorable à une clientèle d’amateurs Largeur et profondeur de l’offre Largeur de l’offre difficile à valoriser Visibilité avec les foires aux vins Distribution > GMS
  • 116. Top 10 enseignes GMS Distribution > GMS Source : TNS Soffres via LSA; origine distributeurs, données fin 2008
  • 117. Temps fort : la foire aux vins Distribution > GMS Hausse de 15 à 20 % des ventes annuelles du rayon vin. Soutenu par de forts investissements en communication
  • 118. Foire aux vins et internet Distribution > GMS Périodicité de la foire aux vins se retrouve dans les moteurs de recherche. CPC moyen estimé de 28 à 43 centimes Source : Google Trends & Google Adwords
  • 119. Foire aux vins et prospectus augmenté Distribution > GMS Insertion de QR codes, plus d’information, Rayon pilote
  • 120. Distribeo Vin Plateforme mobile pour GMS et producteurs de vin Distribution > GMS
  • 121. Circuit spécialisé : Cavistes Forces Faiblesses Proximité Peu d’enseigne Conseil Gamme de prix plus élevée 100 % vin Distribution >Cavistes
  • 122. Principales enseignes Distribution >Cavistes Source : Xerfi
  • 123. Cavistes 2.0 ? Distribution >Cavistes Nicolas Inter caves Cavavin Le Repaire de Bacchus Lavinia • Migration naturelle vers l’ecommerce • Le blog pas exploité pour la dimension conseil ni les réseaux sociaux • Avoir sa cave sur soi avec son smartphone, pas pour l’instant • La géolocalisation intéressante pour les cavistes pas encore abordée • La e-transformation des cavistes encore attendue
  • 124. Vendre du vin en ligne? Distribution > E-commerce Les freins : • Impossible de gouter • Produit lourd, fragile et difficile à livrer • Pas de vendeur pour conseiller le néophyte…
  • 125. Il y a-t-il un marché? La marché total des ventes de vins en ligne pèse environ 3.6 milliards d’euros dont 176 millions d’euros en France. Distribution > E-commerce Source : winefair soit 4,8%
  • 126. Qu’est ce que cela représente en France? La grande distribution représente + de 70% du marché Français Source : winefair Mais une croissance de 30% ! Distribution > E-commerce Le web 3%
  • 127. Qui achète en ligne? Distribution > E-commerce 69,5% d’hommes 48% de + de 35 ans 31% de CSP+ 46 % affichent un revenu compris entre 30 et 60 K€ 10 à 20€ de budget par bouteille 75% des acheteurs online possèdent une cave E-Performance Barometer 2007
  • 128. Les acteurs de la vente de vin en ligne Généralistes Vente privée & enchères Site de niches Distribution > E-commerce + de 200 acteurs…
  • 129. Les acteurs de la vente de vin en ligne 1 2 3 14,7M€ 9,4M€ 5,5M€ Distribution >Négociants E-Performance Barometer 2007 LVMH & Millesima http://bit.ly/h7FZ8L
  • 130. Les acteurs de la vente de vin en ligne Distribution >Négociants
  • 131. Positionnement des sites de vente en ligne Distribution > E-commerce http://bit.ly/fs1bzG Millésimes Vin de table & petits prix Elitiste Cible large
  • 132. Nouvelle concurrence? Distribution > E-commerce 10M€ !
  • 133. Nouvelle concurrence? Distribution > E-commerce « Au total, la vente de vin en ligne par des marchands généralistes (Auchan, Carrefour…) atteindra un niveau équivalent à l'e-commerce des spécialistes du vin » - Bernard Le Marois, Dg de Wineandco - "L'achat en ligne de vin a 7 ou 8 ans de retard sur les livres, la musique ou les voyages. Si une personne fait son premier achat de vin chez Cdiscount, tant mieux. Si elle commence à s'intéresser aux vins, elle viendra bientôt chez nous » - Emeric Sauty de Chalon, président de 1855 -
  • 134. Les arguments des spécialistes Distribution > E-commerce 1/ Livraison & frais de port : 2/ Exhaustivité : 3/ Fidélisation :
  • 135. Acquisition client Distribution > E-commerce 20 à 25€ de coût d’acquisition Tout est fait pour maximiser le taux de conversion sur le site
  • 137. Le SEM? Distribution > E-commerce
  • 138. Le SEM? Distribution > E-commerce Vin rouge
  • 139. Le SEM? Distribution > E-commerce Acheter du vin
  • 140. Le SEM? Distribution > E-commerce Vin de propriété pas cher
  • 141. Twitter Les plus actifs Les plus suivis Bon début ! Distribution > E-commerce
  • 142. Distribution > E-commerce Les peut mieux faire… Très bon début ! Twitter
  • 144. Fidélisation Distribution > E-commerce • Club VIP : Chez Château on line, 4 000 clients dépensent + de 3 000€ et ont accès à « Le paradis » • Bon de réduction & chèque cadeau • Contenu thématique : Wine and co lance son magazine d’accord culinaires « Cuisine & saveurs ». • Cashback : « les achats donnent lieu à une rétribution de 1 à 5 % du prix de la bouteille (soit de 1 à 20 euros) sous forme de bon d'achat à utiliser dès la commande suivante. Notre moyenne de 3 commandes par an par client est en train d'augmenter ». Olivier Marchal, co-fondateur de 1jour1vin Des services : • Gestion de caves • Magazine • Ventes privées • Dégustation dans des lieux prestigieux (70 évènements en 2008 de 10 à 1 000 personnes chez 1855) Wineandco.com teste avec succès le cash-back - http://bit.ly/lpKdR2
  • 145. Clarté de l’offre Logistique Site de vente de vin & conseil Profondeur de catalogue Notoriété Facteurs clé de réussites Distribution > E-commerce
  • 146. Structure d’audience Distribution > E-commerce • Sur la plupart des sites de vente en ligne, les 35-44 sont majoritaire en volume. • Nicolas et Savour club : le segment 25-34 ans est le plus élevé • 3 sites avec une audience de mineures… Source : Adplanner sur Winefair.com
  • 147. Naissance du leader Européen de vente en ligne Distribution > E-commerce 30 MARS 2011 Après 10 ans d’activité et de concurrence La première consolidation d’envergure du marché du vin online + = Naissance du leader Européen de vente en ligne
  • 148. Vendre du vin online : les généralistes Distribution > E-commerce Gregory Salinger, Alexandre Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON Une cave de 1 000 bouteilles légué à l’âge de 18 ans par son père a suffit à lui forger une ambition : Interview who’s who - Emeric SAUTY de CHALON http://bit.ly/fSIipq Interview Gregory Salinger – JDN - http://bit.ly/gfsxkp « Devenir le Hermès du vin » Une start-up au début très prometteur, de grosses dépenses marketing pour construire sa notoriété et la valse des dirigeants…
  • 149. Vendre du vin online : les généralistes Distribution > E-commerce Gregory Salinger, Alexandre Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON CA 2009 : 14M€ 100 000 clients Audience : 200k VU Nombre de références : 1 500 Panier moyen annuel à 300€ Prix moyen de 12€ / bouteille CA 2009 : 14M€ / Résultats : 695 000€ Audience : 228k VU (MNR sept 2010) Nombre de références : 25 000 Panier moyen annuel 1 200€ Prix moyen de 25€ 1M de catalogue envoyés par an Interview Nicolas Pichon refonte du site mi-2009: http://bit.ly/fNMInE
  • 150. Naissance du leader Européen de vente en ligne Distribution > E-commerce 1998 Création 2002 Christophe Poupinel PDG Fev 2005 Rachat par CL Financial Oct 2005 Rapprochement avec Le Repaire de Bacchus Aout 2009 Revente du Repaire de Bacchus à son fondateur 1995 Création 2010 9 & 7M€ 2008 Année noire 2M de pertes 2009 2M€ 2005 : interview de Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline : http://bit.ly/f9Jxoe 2005 : JDN, ChateauOnline et Repaire de Bacchus unissent leurs forces http://bit.ly/ghkWLM La Revue du vin de France http://bit.ly/fCIbVw 1855 rachète Cave privée.com - http://bit.ly/fu0JCO Nov 2010 Rachat de caveprivéee.com 2006 Editions 1855 rachète château on line 2001 Thomas Lot PDG 2008 Eric Brousse PDG 2004 7M de pertes
  • 151. Vendre du vin online : les généralistes Distribution > E-commerce Sanction de la bourse Sanction des clients
  • 152. Vendre du vin online : la livraison ! Distribution > E-commerce 1855 : un coup de gueule ! (de plus sur 1855 ) http://bit.ly/g24UHa Vinogusto : http://bit.ly/eXS39Q Commande débitée non livrée http://bit.ly/e2rnXy
  • 153. Vendre sur le mobile? Distribution > E-commerce
  • 154. Etude qualitatives Distribution > E-commerce Site de l'e-Performance Barometer http://bit.ly/hAJY0W - 250€ HT l’étude
  • 155. Etude qualitatives Distribution > E-commerce Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009 Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays Classement des meilleurs sites Français et Internationaux 7 critères : • Qualité de l’info • Facilité d’utilisation • Design • Fiabilité • Sécurité • Interactivité • Offre
  • 156. Etude qualitatives Distribution > E-commerce Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009 Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays Classement des meilleurs sites Français et Internationaux 7 critères : • Qualité de l’info • Facilité d’utilisation • Design • Fiabilité • Sécurité • Interactivité • Offre Focus sites Français Classement 2009
  • 157. Etude qualitatives Distribution > E-commerce Etude Yuseo sur les sites ecommerce de vins Méthodologie de l’Observatoire e-performance : L’enquête s’est déroulée du 7 au 14 septembre 2010, auprès de 1.100 internautes. 43% de l’échantillon a déjà consulté ou acheté sur un site de vins en ligne au cours des 18 derniers mois et 90% de l’échantillon a acheté du vin, sur internet ou dans un réseau de distribution traditionnelle, au cours des 12 derniers mois. Ces 1.100 internautes devaient répondre à 60 questions contextuelles et réaliser 6 tâches chacune scénarisée de la même façon pour tous les sites, tout comme l’était le profil de situation familiales et professionnel, afin qu’au final les expériences collectées soient comparables.
  • 158. Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins Distribution > E-commerce Offre produit complète Manque de flexibilité du site pour trouver les infos recherchés Confiance dans la confidentialité des données Manque de clareté de la structure des pages produits Quantité et détail des informations produits Manque de logique de l’organisation des rubriques
  • 159. Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins Distribution > E-commerce Commande simple et intuitive Manque de flexibilité du site pour trouver les informations recherchés Offre produit complète Faible sentiment de prise en main du site Clareté de la disponibilité des produits Manque d’intuitivité dans la navigation
  • 160. Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vins Distribution > E-commerce Note moyenne 5,3 / 10 « Malgré une offre et des informations jugées satisfaisantes, la complexité de la navigation affecte l’image de marque et le potentiel de conversion des enseignes »
  • 161. Une start up Distribution > E-commerce • Equipe : un jeune entrepreneur + un expert • Constat : J’ai 28 ans, j’y connais rien en vin, comment apprendre? • Concept : Tu reçois une fois par mois 2 bouteilles sélectionnés par un grand sommelier, des conseils de dégustation et la possibilités d’acheter une caisse en direct auprès du producteur si tu en veux plus. • Business model : 95% sur de l’abonnement à 20€ / mois, 5% sur une commission sur les ventes.
  • 162. Une start up Une stratégie sociale : 350 Distribution > E-commerce
  • 163. Une start up Projet lancé il y a 5 mois Distribution > E-commerce Une vidéo de conseil de 8mn tous les mercredi Un très bon bouche à oreille Objectif de 1 000 abonnés Des retombées presse on et offline :
  • 164. Site de niche Distribution > E-commerce
  • 165. Vente aux enchères Distribution > E-commerce Publication d’une cote des vins et d’un document d’analyse annuel du marché des ventes aux enchères de vin (76 pages – 95€). 60 000 références, 3M de cotations Constats : Les grands crus Bordelais flambent sous l’effet de la demande chinoise…Château-Lafite-Rothschild, Margaux, Latour, Haut- Brion, Petrus, Beychevelle Offre : • 250 ventes / an • Ventes aux enchères online • Vente à prix fixe • Vente évènementielles Rendre accessible les salles d’enchères Création en 2 000 par trois anciens d‘Euronext L’humour : La déclaration des droits de la bouteille, droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer… Fidélisation : Club Ideal : > 2500€ / an Club Privilège : > 1 500 € /an
  • 166. Vente aux enchères Distribution > E-commerce
  • 167. L’humour : La déclaration des droits de la bouteille Droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer… Le conseil et la gamme : Cave de vieillissement, polyvalentes, de service, de collectionneurs… Pour 178 bouteilles Site de niche Distribution >E-commerce
  • 168. Affiliation : de 5 à 10% Panier moyen 1 300€ Site de niche Distribution >E-commerce
  • 169. Vous ne pouvez plus stocker? Distribution > E-commerce
  • 170. Vous ne pouvez plus stocker? Distribution > E-commerce Lancement : début 2010 Startup région lyonnaise Réseau Entreprendre / Mulliez Cible : Citadins & Expatriés Offre : min.50€/mois Démarrer une cave de rêve : • Sécurité, • Qualité •Tranquilité d’esprit Se constituer une cave de garde • Conseillé par un grand sommelier • 400 références • Chais de stockage en bourgogne Interview sur Dualexpat http://bit.ly/e5X4Bf
  • 171. Vous ne pouvez plus stocker? Distribution > E-commerce La gestion de la cave : http://bit.ly/ibguMD
  • 172. Vente directe par les négociants Distribution > Vente directe Négociant bordelais crée en 1983 Leader européen de la vente par correspondance et de la vente par marketing direct • Achat exclusif en propriété • 2,5M de bouteilles en un seul lieu • 55 000 clients en Europe • Ouvre la Russie et l’Asie 914 244 followers Interview Fabrice Bernard – Resp Marketing http://bit.ly/fjBRTx Patrick Interview DG Bernard - http://bit.ly/ib5MJ9 Interview Gérard Spatafora – refonte du site - http://bit.ly/gjbaWU
  • 173. Vente directe par les producteurs Forces Faiblesses Proximité Visibilité Conseil Distribution > Vente directe
  • 174. Vente directe par les producteurs Distribution > Vente directe • Désintermédiation • Expérience d’achat • Moyens insuffisants pour des actions commerciales • Référencement : les guides et les salons • Utilisation d’internet pour qui ?
  • 175. Unvigneronalamaison.fr Distribution > Vente directe • Plateforme de rencontre des vignerons et des amateurs de vin • Prise de RDV en ligne pour la visite du vigneron au domicile
  • 176. Les salons Distribution > Salons • La vente sur salon jusqu’à 13 % des ventes d’un viticulteur pour les petites et moyennes exploitations • Plus le salon a une couverture importante plus les viticulteurs avec de grandes exploitations y sont présents Source : extrait VINIFLHOR-INFOS, septembre 2006, la vente directe
  • 177. Panorama des salons… non exhaustif Nbre Exposants : 2500 Nbre Visiteurs : 40 000 Nbre Exposants : 95 Nbre Visiteurs : 600 Nbre Exposants : 600 Nbre Visiteurs : 9 000 Nbre Exposants : 1700 Nbre Visiteurs : 33 000 Nbre Exposants : 560 Nbre Visiteurs : 3200 Source : Site des salons Nbre Exposants : n.c Nbre Visiteurs : n.c Distribution > Salons
  • 178. Salon virtuel : winefair Distribution > Salons Description : 1er salon virtuel du vin en 3D, 50 exposants, 4 300 visiteurs, multilingue Objectif : Réunir les principaux acteurs de la filière vin en s’imposant comme un RDV innovateur du secteur Facebook nombre de fan : 805 Twitter : 577 tweets
  • 179. Oenotourisme Distribution > Oenotourisme France propice à l’oenotourisme, mais son poids est difficile à identifier Ses forces et faiblesses : • Diversité vignoble • Soutien des collectivités locales • Viticulteur pas toujours préparé
  • 180. Portail Oenotourisme Distribution > Oenotourisme Description : portail d’information sur le tourisme viticole dans le monde, publication annuelle d’une sélection de lieux dans le monde (pays traditionnels et les nouveaux) Lancé par l’office de tourisme australien Visiteurs uniques : n.d Pages : 28 800 Source : Bonus Google Scholar : L’anglais commercial du vigneron
  • 181. CHR – Cafés Hotels Restaurants Distribution > Consommation hors domicile • 15 % de la consommation française de vin • Du bas de gamme au très haut de gamme • Fort développement de la vente au verre Source : France Agrimer, Synthese etude nationale CHR 2009
  • 182. Bon appétit communautaire Distribution > Consommation hors domicile
  • 183. En résumé La distribution de vin , on observe : • Gain de temps – Place de marché BTB, accélère la mise en relation des acheteurs – Les acteurs du marché prennent le virage e-commerce – Désintermédiation entre les viticulteurs et consommateurs – Offres, conseils et livraison plus accessibles et plus rapides • Gain d’argent – Conquête de nouveaux marchés (vente et service en ligne) – Foire aux vins un temps fort des ventes • Gain d’intelligence – Dimension conseil manquante aux GSA compensée grâce aux QR codes – Partage d’expérience oenologique en ligne – Lancement de salon virtuel en ligne
  • 184. Chaîne de valeur Marketing Communication La législation Les sites Les blogs Les réseaux sociaux Vidéo et mobile Distribution Négociants Grossistes GSA Cavistes E-commerce Autres conso. À domicile Conso. Hors domicile Production Les catégories de vin Chute des surfaces viticoles et de la production Une filière atomisée Tendance à la concentration Les administrations Les ressources humaines Les prestataires
  • 185. La communication autour du vin • La législation • La communication nécessaire • Du papier au digital • Les blogs • Les réseaux sociaux • Vidéo et mobile
  • 186. Communiquer sur le vin? Marketing-Communication > Législation Pour vendre, il faut communiquer !
  • 187. Loi EVIN de 1991 Marketing-Communication > Législation La LOI EVIN de 1991 Encadre "la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques" TV, Radio, Affichage : NON Presse, Minitel, Téléphone & lieu spécialisé : OUI Internet n’existe pas Les annonceurs ont profité pendant des années d’un flou juridique. Un journal web serait similaire à un journal papier, et une vidéo web à une vidéo TV. Il est interdit de passer une pub pour des spiritueux à la télé, mais pas dans un journal. Ainsi un encart publié dans un e-journal « serait » autorisé.
  • 189. L’alcool : un ennemi ? Marketing-Communication > Législation
  • 190. La mobilisation des acteurs Marketing-Communication > Législation Février 2008, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, Heneiken associe le sport et sa marque sur son propre site web… L’Anpaa assigne Heinekein qui est condamnée pour violation de la loi Evin, jugement confirmé par la cour d’appel de Paris. C’en est trop, les acteurs se mobilisent…
  • 191. Le vin et la censure Marketing-Communication > Législation
  • 192. Quelques citations… Marketing-Communication > Législation “Qui sait déguster ne boit plus jamais de vin mais goute des secrets.” - Salvador Dali – “Les bons crus font les bonnes cuites.” -Pierre Dac – « Dieu n’avait fait que l’eau, mais l’homme a fait le vin » -Victor Hugo -
  • 193. Le lobby du vin communique ! Marketing-Communication > Législation Février 2009, le lobby du vin annonce dans Le Figaro et Le parisien Extrait : La "filière Vins de France" soutient le projet de loi "Hôpital, Patients, Santé Territoires" présenté par "Madame Bachelot" quand il s'attaque aux consommations excessives "binge drinking" et "open-bar". Mais elle s'oppose à une réglementation sur les dégustations et à l'interdiction de la publicité pour le vin sur Internet, avant de conclure "Mesdames et messieurs les Députés ne vous trompez pas de cible ».
  • 194. Loi Bachelot 2009 Loi Bachelot 2009 Autorise la publicité sur internet Marketing-Communication > Législation • Le commerce des vins et alcools sur internet n'est pas interdit. • Le commerçant en ligne doit être titulaire d'une licence à emporter et ont l'obligation d'être en conformité avec les dispositions réglementaires relatives à la vente des vins et alcools. Source : Article de Jean-Michel Bruguiere : http://bit.ly/hM72OF
  • 195. Initiative de la région de Bourgogne (BIVB) Cible : les enfants 285 écoles primaires séduites soit environ 23 000 élèves. Un nouveau kit « De vigne en cave » distribué aux vignerons à distribuer aux enfants pendant les dégustations des parents. Découvrir sa région La culture de la vigne Les vignobles Tradition Patrimoine Education Marketing-Communication > Législation
  • 196. Pendant ce temps la, à l’étranger… Marketing-Communication > Législation http://bit.ly/hMrtmc
  • 197. Les mots du vin
  • 198. Le vin fait couler de l’encre… Marketing-Communication > Sites
  • 199. Nécessité de l’information Marketing-Communication > Sites • 61% des français estiment qu’un certain niveau de connaissances est important pour apprécier un vin. • 78% estiment qu’il est nécessaire de s’informer avant d’acheter un vin • 14% utilisent internet pour rechercher de l’information sur le vin • Les acheteurs de vin ont une activité 26% plus élevée que le moyenne pour rechercher et échanger de l’information sur le web. • 60% de ceux qui recherchent de l’information sur le vin sur internet finissent par acheter du vin. Source: Baromètre SoWine – Janvier 2010 (ech. repres. 1000p)
  • 200. Importance de la recommandation Marketing-Communication > Sites
  • 201. Communiquer autour du vin Marketing-Communication > Sites choisir le vin gérer déguster partager
  • 202. Du papier au digital: la presse Marketing-Communication > Sites Diffusion France payée OJD (indice base 100)  cuisine, gastronomie, oenologie : une thématique toujours porteuse Le leader: Cuisine et Vins de France : 2005 (134.740 ex)  2010 (150.388 ex).
  • 203. Du papier au digital: la presse Marketing-Communication > Sites • Le modèle papier appliqué sur le web: Wine Spectator (USA) et la Revue des Vins de France (accès payant) • Le modèle papier adapté appliqué sur le web: Decanter (UK), Winemag (AFS), Cuisine et Vins de France (accès gratuit) • Le modèle papier adapté conçu pour le web: Terre de Vin • Les rubriques Vin des journaux et magazines généralistes également sur le web: Le Point, Le Figaro etc
  • 204. Du papier au digital: les guides Marketing-Communication > Sites • Guides spécialisés: - Hachette-vins.com - Gaultmillau.com - guidedesvins.com - millésimes.fr - Winepages (USA) - erobertparker (USA) - lamateurdevin.com (annoncé)
  • 205. Les sites de producteurs Marketing-Communication > Sites
  • 206. Un site de producteur: Lurton Marketing-Communication > Sites • Le site web pour MLL: « Une vitrine de l’entreprise » « Gérer sa marque et sa réputation » • Un coût significatif : • Création =3000€ • Mise à jour = 1100€/an • Traduction anglais = 1000€/an)
  • 207. Les sites d’information Marketing-Communication > Sites • Un business model qui intègre fréquemment une rémunération du e-commerce et de la publicité en display • Le plus souvent des histoires de passion: - Open Bottles – développé sans financement par Sagi Solomon - Wine Commune – lancé en 1999 par Michael Stajer survit à l’éclatement de la bulle internet puis crée WineZap et JJBuckley. Prévoit $17 million de revenus en 2011.
  • 208. Un site d’information: Cellar Tracker.com Marketing-Communication > Sites • Database de 984,000 vins • 1,7 millions de critiques publiées • Une communauté de 136,000 p. • Principe de gestion de caves (21,5 millions de bouteilles suivies)
  • 209. Un site d’information: Snooth.com Marketing-Communication > Sites • Un site pour: créer, mettre à jour, modifier les infos, tagger, noter les vins. • Database de 1,100,000 vins • 2,3 millions de critiques publiées • Une communauté de 500,000 p. • Snoothrank: moteur de recherche en langage naturel. • Marketplace
  • 210. Un site d’information: Vinogusto.com Marketing-Communication > Sites • Database: 212,000 vins • 160,000 critiques publiées • 32,800 partenaires marchands
  • 211. Un site d’information: WinelibraryTV.com Marketing-Communication > Sites Gary Vaynerchuk: le tombeur de Robert Parker?
  • 212. Audience des sites de contenu (USA) Marketing-Communication > Sites VU (source:Google Ad Planner) snooth.com 920 000 notation cellartracker.com 390 000 notation winespectator.com 320 000 guide erobertparker.com 150 000 guide decanter.com 84 000 magazine tv.winelibrary.com 63 000 magazine garyvaynerchuck.com 63 000 redirection winemag.co.za 44 000 magazine Cork'd.com 36 000 notation Winepages 36 000 guide Adegga.com 32 000 notation Wineberserkers.com 22 000 forum Winelog.com notation
  • 213. Audience des sites de contenu (FR) Marketing-Communication > Sites VU (source:Google Ad Planner) vinogusto.com 320 000 guide Gaultmillau.fr 110 000 guide lapassionduvin.com 93 000 magazine hachette-vins.com 93 000 magazine canusvinifera.com 85 000 gestion cave cuisineetvinsdefrance.com 76 000 magazine terroir-France.com 64 000 magazine chateauloisel.com 39 000 magazine larvf.com 33 000 magazine vignobletiquette.com 33 000 magazine taste-a-wine.com 27 000 notation guidedesvins.com 22 000 guide terredevins.com 20 000 magazine degustateurs.com 17 000 forum e-caviste.com 17 000 annuaire sommerliervirtuel.com 15 000 forum eccevino.com 10 000 magazine + guide achats
  • 214. Des blogs de producteurs Marketing-Communication > Blogs
  • 215. Un blog de producteur: Lurton Marketing-Communication > Blogs Le blog pour MLL: « partager les moments forts » Facilité mise à jour - 5 articles /mois Cout moindre
  • 216. Les blogs journalistiques Marketing-Communication > Blogs • n°1 – Bourgogne-live.com (n°168 Wikio) 91 liens sortants • n°2 – Oenos.net (n°797 Wikio) 69 liens sortants • n°3 – Le Blog d’Olif (n°853 Wikio) 39 liens sortants – 110 liens entrants • n°4 – Vigneronajt.centerblog.net (n°903 Wikio) 18 liens entrants • n°5 – Missglouglou.blog.lemonde.fr (n°965 Wikio) 24 liens entrants 23 liens sortants • n°6 – oenotheque.net (n°977 Wikio) 17 liens entrants 6 liens sortants • n°7 – vendredis.wordpress.com (n°1272 Wikio) 15 liens entrants 4 sortants • n°8 – idealwine.net/blog (n°1437 Wikio) 6 liens sortants 19 liens entrants • n°9 – pipette.canalblog.com (n° 1581 Wikio) 5 liens entrants 19 sortants • n°10 – blog.youwinemotion.tv (n° 1803 Wikio) 5 liens entrants 4 liens sortants
  • 217. Les blogs journalistiques Marketing-Communication > Blogs • Les 20 premiers blogs totalisent une audience supérieure au WineSpectator selon VinTank • Dans la sphère anglophone, des bloggeurs sur le vin en ont fait leur métier • Winebloggerinfo (USA), VinBlog (F) = aggrégateur de blogs sur le vin • European Wine Bloggers Conference
  • 218. Les blogs journalistiques Marketing-Communication > Blogs • De nouvelles célébrités issues d’internet : Gary Vaynerchuk., Jancis Robinson, Stephan Tanzer, Alden Yarrow (Vinography.com), Dr Vino (DrVino.com), Jamie Goode (Wineanorak.com). En France: Emmanuel Delmas, Anne-Victoire Monrozier, David Cobbold, François Desperriers, Jacques Berthomeau… • Les célébrités pre-internet challengées • L’abondance d’avis gratuits met la pression sur les sites payants. VU (source:Google Ad Planner) thewinedoctor.com 100 000 blog wineanorak.com 48 000 blog jancisrobinson.com 48 000 blog
  • 219. Twitter Marketing-Communication > Réseaux sociaux • Les bloggers twittent aussi: (@vickiwine, @youwineblog,@bourgognelive, @evarobineau, @emmanueldelmas) • Les vignerons plus rarement (@vincentsancerre) • Les mots Wine, Vin, Vino, Wein reviennent souvent dans les tweets mais 4 fois moins que Ipad. Source : Trendistic 2010-2011
  • 220. Tout le monde parle mais qui est légitime? • Institutionnels • E-marchands • Experts • Vignerons • Amateurs
  • 221. De l’avis autorisé à la conversation Marketing-Communication > Réseaux sociaux • Les amateurs de vin jugent les critiques et ils émettent maintenant leur propres avis. • Les forums présents sur de nombreux sites permettent des échanges: LaPassionduVin, Hachette, RVF mais aussi Snooth, Cellar Tracker • Yahoo Groupes: n°1 = WineAbout (5700 mb. En français; 20 groupes > 1000 mb. • Boursorama: forum vin très actif • Trip Advisor propose « dégustations de vins » dans ses activités. Oenotourisme.
  • 222. Le vin sur Facebook Marketing-Communication > Réseaux sociaux • Red Wine Group = 125,800 fans … mais 25 groupes « red wine » • Facebook Wine Club 766 members • Taste a Wine= 521 fans • Les domaines ont leurs fans mais Château Margaux: 21 fans  • Linkedin: Wine Business Newtork =4315 mb. • Widgets sur le thème du vin: VinCellar, Bottlenotes, WineBeagles… Ex: « Wine Chooser » de WineEnthusiast
  • 223. Le vin sur Facebook Marketing-Communication > Réseaux sociaux • 80% des viticulteurs, experts, marchands de vins de Californie interrogés par le Wine Industry Financial Symposium Group en 2010 déclarent utiliser Facebook professionellement (Vs 46% en ‘09) • En France, les interprofessions sur les réseaux sociaux: - Alsace: page FB 23,500 fans + blog - Bordeaux: 4 pages FB 14,900 fans (UK) + 5,150 (Fr) - Rhone: page FB 1,900 fans - Bourgogne: page FB 2,100 fans • Les producteurs : - O’Vineyards/Lovethatlanguedoc = 445 fans - Château Haut-Bourcier « Il faut des occasions de montrer que le vin est quelque chose d’accessible » - J-M. Guiraud (InterRhone)
  • 224. Le vin sur Facebook Marketing-Communication > Réseaux sociaux
  • 225. Une page Facebook: Lurton Marketing-Communication > Réseaux sociaux • La page Facebook pour MLL: « l’actualité » • 127 « likes » • 39 actualités publiées ( 7,8 /mois) • gratuit
  • 226. Le vin sur Facebook Marketing-Communication > Réseaux sociaux • Classement qualitatif pages Facebook selon 8 critères Altimeter –USA(1/2). • Un constat général: peut mieux faire en matière de conversation.
  • 227. Extension du domaine de la conversation Marketing-Communication > Réseaux sociaux Les nouveaux réseaux sociaux verticaux : • Bottletalk (UK ) « Add, share, explore » • Adegga.com (P) : nouveau réseau social de notation de vins database= 13,000 vins Inscrits = 2,000 p. – 32,000 vu • WineEverybody.com (F) – récent réseau social « éditorial ».
  • 228. La video Marketing-Communication > Vidéo & mobile • Videos intégrées dans sites et blogs • Youtube : « wine » = 400k hits videos sur le vin (f) = < 15k vues • Gary V en a fait son outil préféré (Wine Library TV) • Vinomaniac.tv « the French wine rendez-vous » • Projet Edonys: la télévision de la vigne et du vin. HD 16/9 • Podcasts: Graperadio.com
  • 229. Les smartphones Marketing-Communication > Vidéo & mobile > 50 IOs apps sur le vin: - -apps véhicules promo des domaines - apps d’aide au choix • Ex 1: « Vins et millésimes »(Guide Hachette des Vins) accès base de données et 2000 idées d’accords mets et vins • Ex2: SmartBordeaux (CIVB) – scan étiquette pour accéder à la base de données de 20.000 vins alimentée par les vignerons. • la mieux notée par la RVF mars 2011: Interloire
  • 230. Une app: Vins et millésimes Marketing-Communication > Vidéo & mobile
  • 231. Retour du digital vers le réel Marketing-Communication > Vidéo & mobile De la communauté virtuelle à la communauté réelle : • Les vins ressemblent à leurs vignerons • Nouvelle image du vigneron • Dégustations de groupes, • Accueil en maisons d’hôtes, • Vinocamp
  • 232. Vers un nouveau marketing du vin Marketing-Communication > Vidéo & mobile site Reseaux sociaux blog Mon vin
  • 233. En résumé • Le web multiplie le nombre de publications sur le vin • Le web élargit l’audience des publications sur le vin • Avec le web, la voix des amateurs dépasse celle des experts • L’univers du vin devient plus accessible • Les producteurs doivent créer leur propre brand content
  • 234. Sommaire I- L’histoire du vin pages 3 à 11 II- Le marché du vin pages 12 à 29 III- La chaîne de valeur pages 30 à 236 IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244
  • 235. L’avenir du vin sur Internet • Les nouveaux produits • Les nouveaux business
  • 236. Le futur du vin sur Internet ? L’avenir > Nouveaux produits
  • 237. Plus réaliste : le Wine Interactive Cellar L’avenir > Nouveaux produits Le vin et l’Internet des objets : une armoire à vin connectée ! • Projet présenté par Romain Bourrée en 5ème année de l’Ecole de Design de Nantes • Vin marqué avec des puces RFID • Choix du vin grâce à une interface tactile (en fonction du repas) • Pilotable via iPhone
  • 238. Le Wine In Tube L’avenir > Nouveaux produits • Vente en ligne d’échantillons de 6cl de vins sélectionnés (en écrin ou à l’unité) • Remboursement de l’échantillon en cas d’achat de 12 bouteilles du même vin Proposé entre autres par :
  • 239. Les tendances e-business L’avenir > Nouveaux business Développement du crowdfunding • En France : mesvignes.com Possibilité d’ «adopter» 6 vignes d’un des 13 vignobles associés (Bordelais, Bourgogne, Alsace...) et de suivre leur évolution et le produit qui en résulte • En Australie : adopt-a-vine.com.au
  • 240. Les tendances e-business L’avenir > Nouveaux business Crowdsourcing : de la personnalisation de l’étiquette... Aux Etats-Unis : pretensewines.com • Concours en ligne de design d’étiquettes • Jusqu’à 10 000$ pour le créateur de l’étiquette choisie
  • 241. Les tendances e-business L’avenir > Nouveaux business … à la personnalisation du vin ! Aux Etats-Unis : crushpadwine • possibilité de constituer son propre assemblage de différents cépages issus de 50 vignobles différents (américains ou bordelais) • production minimale d’un tonneau (25 caisses de 6 bouteilles) • ... que l’on peut vendre directement sur une boutique e-commerce
  • 242.
  • 243.
  • 245. « Trop ou trop peu de vin interdit la vérité » - Blaise Pascal - Bonus Scene « Certainement, Dieu est un très bon-enfant d’avoir donné le vin à l’homme. Si j’avais été Dieu, j’en aurais gardé la recette pour moi seul » - Théophile Gautier -
  • 246. Vendre du vin en ligne?
  • 247. Bonus Organisation Powered by En chiffres… • 7 interviews • 2 salons • + de 250 slides…
  • 248. Bonus You want more?
  • 249. Bonus You want more?
  • 250. Bonus You want more?
  • 251. Bibliographie Les chiffres de la filière viti-vinicole 1999/2009 – FranceAgrimer Etude FranceAgrimer – CER France / Octobre 2010 – Observatoire des exploitations viticoles (Données 2008 – Base panel exploitations) Xerfi 700 – Vin (Production) novembre 2010/SRA/BPE Agreste - données 2008 Agreste – recensement Site internet DGDDI Site internet Ministère de l’Agriculture Site internet I.N.A.O. Etude RAUDIN (Recherches Aquitaine sur les Usages pour le Développement des Dispositifs Numériques Site internet et service documentation C.I.V.B. INNOVIN C.N.A.O.C. Barometre SoWine 2010 Enquete Winefair 2011 OJD Google AdPlanner Wikio Etude Vintank 2010 Google Trends Les exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Conférence de presse, lundi 14 février 2011, FEVS Viticultures, numéro 19, 1er mars 2011 Boissons (négoce), Etude Xerfi 700, Mars 2010 Vin (distribution), Etude Xerfi 700, Janvier 2010 Champagne, Etude Xerfi 700, Mars 2010 Le marché mondial des vins et spiritueux, Eurostaf, 2007 Le Vin, André Dominé, editions Place des Victoires Histoire du vin, Bernard Burtschy, Le Figaro

Notes de l'éditeur

  1. Source LE VIN : André Dominé edition Place des Victoires 8000 ans d’histoire à travers l’antiquité, le moyen age, les temps modernes et l’époque conteporaine
  2. origine du mot Vin : -du grec oinos ou woinos -du latin vinum Durant les diverses périodes de glaciation, la vigne a survécu dans des refuges climatiques. Lors de la dernière, qui s'est terminée il y a environ dix mille ans, elle s'est redéveloppée à partir de ces refuges. Le plus fécond est situé sur les côtes est de la mer Noire, dans l'actuelle Géorgie, mais il semble que le Portugal ait été un autre refuge, ce qui expliquerait l'abondance de cépages très originaux. Née en Méditerranée, la viticulture a d'abord été développée par les Phéniciens et les Grecs avant d'attirer l'attention des Romains. Malgré son importance, le vin n'avait jamais réussi à évincer la bière en Mésopotamie, ni en Égypte d'ailleurs où le vin était réservé au pharaon, à ses proches et à l'offrande des dieux. En Grèce, en revanche, où il est considéré à l'origine de la civilisation, le vin est synonyme de culture et il est omniprésent dans la littérature dès le IIIe millénaire avant J.C. Les grands crus grecs, déjà célèbres, s'exportent autour de la Méditerranée. La Thrace, l'Italie du Sud et la Gaule celtique furent leurs destinations favorites. Leurs amphores, les vases peints et les fameux cratères se retrouvent en grand nombre dans toute l'Europe où ils remplissent aujourd'hui les vitrines de nombreux musées. L'amphore, qui s'expédiait à travers l'Europe à emballage perdu, enduite de résine ou de poix pour ­assurer l'étanchéité et éviter l'oxydation, scellée par du mortier de chaux, était un excellent moyen de conservation. Le vin romain s'exportait beaucoup et suivait pas à pas la conquête de la ­légion. Il y a deux mille ans, le trafic maritime était intense en Méditerranée. Un navire pouvait ­transporter jusqu'à 10 000 amphores de 25 litres et le vin romain était consommé des côtes de la Manche jusqu'aux ­Indes.
  3. 2 facteurs clefs au développement de la viticulture: -Le pouvoir étatique et les conquêtes de territoire -Le clergé, dans toutes les communes avait un bout de vigne pour les cérémonies religieuses : le rite du pain et du vin
  4. La Vigne américaine, Vigne des chats ou Vigne-framboisier (Vitis labrusca) 85% du vignoble mondiale sont actuellement greffés sur des portes greffes américains Au milieu 19ème : l’embellie La révolution industrielle, le commerce est facilité par le développement des engins à moteur (train, etc…) Palissage arrive dans les vignes avec le fil de fer, et donc les rangs de vigne, le drainage, le travail mécanisé des sols C’est une période intellectuellement florissante : comices, revues agricoles, parutions d’ouvrages important classement de 1855 (exposition universelle, les Bordeaux sont vins les plus demandés au monde Ce sont surtout les premiers syndicats viticoles qui vont exister dès 1884 avec la loi sur les syndicats professionnels. La 2eme moitié du 19ème : la phylloxera originaire d’Amérique cause en 15 ans la perte des 2/3 du vignoble français. les maladies augurant la misère et les fraudes. C’est l’époque des vins réalisés avec des raisins secs qu’on mouille en ajoutant du sucre pour provoquer la fermentation.
  5. CIVB : interprofession INAO : institut national de l’origine et de la qualité et accompagnement vis-à-vis des appelations France AGRIMER : production de stats et accompagnement de la filière pour s’adapter au marché MSA : sécurité soiale des agriculteurs, et donc des viticulteurs FNSEA : syndicat des agriculteurs, pour actions groupées Ministere de l’Agriculture : ministere des viticulteurs. Web TV Ministere du budget : et notamment la DGDDI pour la circulation des vins.
  6. Tous ont un site portail Certains proposent des services personnalisés Seuls les ministeres sont sur les reseaux sociaux
  7. Etranfo faible, plus de la prospective A venir le QR code sur la bouteille Passer sa commande avec son iphone
  8. Eléments fondamenteaux Le Sable .............Elément formateur : 68 % à 72 % La Soude.............Elément fondant : 10 % à 15 % Le Calcaire..........Elément Stabilisateur : 9 % à 14 % Calcin Verre concacé ou granulé qui est ajouté au mélange Le mélange de matières premières et de calcin est fondu dans des fours s'élevant jusqu'à des températures proches de 1500°. Entre l'introduction des matières premières et la sortie du verre en fusion, il s'écoule environ 24 heures. Les fours fonctionnent jour et nuit, avec un niveau de verre en fusion constant. Des flammes alimentées par des brûleurs assurent, avec le rayonnement de la voute de briques en silice, une température de 1550°C nécessaire à la fusion du verre. A l'extrémité des feeders, le verre s'écoule depuis la cuvette par un orifice calibré. Un poinçon (une sorte de piston) animé d'un mouvement alternatif obstrue à intervalles réguliers l'orifice, transformant la coulée de verre en une succession de gouttes, coupées par des ciseaux automatiques, et dont le poids correspond à l'article désiré. La paraison est alors à une température comprise entre 1 100° et 1 300°C. Il faut la mettre en oeuvre dans le laps de temps le plus court possible, puisque vers 750°C, le verre ne sera plus plastique. C'est l'étape du formage. Transformation de la paraison en ébauche dans le moule ébaucheur, soit par soufflage soit par pressage. Après transfert dans le moule finisseur, transformation de l'ébauche en un récipiant ayant sa forme définitive. L'ensemble des opérations s'effectue sur des machines modulaires dites IS. On peut produire, sur les machines les plus récentes, jusqu'à 700 articles par minutes. Afin de limiter les conséquences de microdéfauts, on pratique des traitements de surface soit à chaud, soit sur la bouteille refroidie. Machines de contrôles Sur les convoyeurs qui véhiculent les bouteilles jusqu’aux palletiseurs, différents contrôles sont effectués. Tous les emballages sont contrôlés par des machines électroniques qui vérifient principalement leur dimension, leur résistance et leur aspect. Des mesures sont également effectuées sur des prélévements statistiques.
  9. Source Xerfi Oct 2010 Juin 2010 http://www.forumeco.com/Verallia-la-nouvelle-image-de-marque-de-Saint-Gobain-article-848
  10. De nbreux operateurs qui interviennent à différents stades de la commercialisation. Les acteurs du négoces soit des groupements coopératifs soit des négociants privés. De fait frontière entre producteurs et metteur de marché de plus en plus floue. Tandis que coopératives s’emploient à maitriser la commercialisation. Les négociants cherchent à investir en amont pour garantir leur approvisionnement. Grossistes generalement rôle régionale assure l’approvisionnement des CHR
  11. Vin un secteur de la boisson ou ce sont encore des acteurs historiques et pas la grande distribution ou l’alimentaire qui ont pris le pas Constellaltion Brands, leader mondial du vin que 5 % du marché mondial LVMH 17,4 % du marché mais ses 3 porusuivants que 14, 5 % //ment renforcemnt pouvoir négo grand distrib
  12. Site internet montre une maturité web variable, avancée du champagne secteur du luxe habitué du marketing
  13. Multi lingue, Inscription gratuite, colonne de gauche push de prestations marketing, pas d’information daté permettant de situer l’activité présente du site, statistiques redirige vers leur hébegeur !!!
  14. Egalement portail d’information sur l’actualité du secteur ce qui correspond bien au type de site Pleinchamp, récence de l’information
  15. Principales enseignes de Hard Discount : Lidl, Ed, Aldi, Leader Price Total des ventes de vin en grande surface 3,4 Mds Euros
  16. De nombreuses ressources pour préparer sa foire aux vins, comparatif, blogs Remarque en aout foire au vin d’Alsace, important évènement régional
  17. Paliatif à la dimension conseil souvent absente de ce canal de distribution
  18. 6 % des ventes de vin Caviste independant 631 millions d’euro de CA (source FNCI) Nicolas groupe castel Le repaire de Bacchus chateauonline
  19. Le repaire de Bacchus video en ligne mais pas de chaine YouTube Lavinia pas un blog, fil d’actualité sur leur site Cet inventaire Ne tient pas compte des cavistes independants Retard dû à la défiance ? Crainte que la dimension conseil soit prise par une machine ?
  20. Depuis 2006 se sont lancés plusieurs sites de ventes privées de vin. Le premier a s’être lancé est 1jour1vin,  crée en mars 2006, CA 1,5 million d'euros en 2008 Ventealapropriete : 1,7 M€ de CA en 2008, 140 000 membres et environ 300k VU => Le site marchand de vin le plus visité en France Wineandco250 000 VU et ChateauOnline 200 000 VU Les deux jeunes sites bénéficient de niveaux de croissance très importants. 1jour1vin, qui expédie environ 1 300 commandes /mois pour 500 références, a connu une croissance de 300 % l'an dernier et prévoit encore de réaliser +200 % en 2009. Ventealapropriete, qui envoie environ 1000 commandes par mois pour 150 ventes privées / an, a enregistré un chiffre d'affaires en hausse de 220 % en 2008 et vise les 4 millions d'euros en 2009, soit 135% de croissance, pour 20 000 commandes et plus de 300 000 membres.
  21. ChateauOnline se situe sur un prix moyen de près de 10 euros la bouteille, 1855 autour de 25 euros et Wineandco entre les deux, plus proche cependant de 1855. En effet, le marché du vin à moins de 7 ou 8 euros la bouteille est très difficile, car les e-commerçants sont alors en concurrence frontale avec la grande distribution et les grands discounters qui s'appuient comme Cdiscount sur des centrales d'achat. 
  22. Cdiscount fait 10M€ de CA surle vin d'après Bernard Le Marois, directeur général de Wineandco
  23. Cdiscount fait 10M€ de CA surle vin d'après Bernard Le Marois, directeur général de Wineandco La barrière à l’entrée est aujourd’hui d’environ 40M€, principalement pour créer la notoriété. Les réseaux physiques comme l’espagnol Lavinia ou Nicolas considère le online encore que comme une diversification voir comme un danger pour son réseau physique.
  24. Château on line : > Gregory Salinger laisse la place à Thomas Lot (auparavant DG de la division grand public d'Apple Europe). Qui part rapidement chez Amazon et laisse sa place au Directeur des Ventes depuis 1999, Christophe Poupinel. > 2008 : Eric Brousse, ex patron de Marie Brizard prend les rênes de Château online / Repaire de bachus
  25. 45- Ne connait pas d’alliance avec les huitres
  26. Developpement forme alternative de vente face à la grande distribution et à la surproduction
  27. Formule courte très qualitative, formule longue plusieurs activités Château des tourelles sur la route de bellegarde http://www.tourelles.com/ http://www.greatwinecapitals.com/ Best of wine tourisme
  28. Formule courte très qualitative, formule longue plusieurs activités Château des tourelles sur la route de bellegarde http://www.tourelles.com/ http://www.greatwinecapitals.com/ Best of wine tourisme
  29. Etranfo faible, plus de la prospective A venir le QR code sur la bouteille Passer sa commande avec son iphone
  30. Etranfo faible, plus de la prospective A venir le QR code sur la bouteille Passer sa commande avec son iphone
  31. Etranfo faible, plus de la prospective A venir le QR code sur la bouteille Passer sa commande avec son iphone
  32. 1- le vin est un monde complexe dans lequel on n’entre pas sans préparation. Il y a des néophytes et des initiés. Pour un buveur d’eau il est aussi intimidant d’entrer chez un caviste que pour un analphabète d’entrer dans une librairie.
  33. 2- Il existe un lien tout particulier entre le vin et l’écrit. Même si le mot vin (wine) apparait de moins en moins fréquemment dans la littérature anglaise (analysé par Google sur +5000 ouvrages sur 200 ans) Il y a toute une littérature sur le vin (…) Quels sont les liens mystérieux entre le vin et l’écrit? c’est ce que nous allons tacher de découvrir.
  34. 3- Peu de produits sont aussi complexes et nécessitent autant de contenu éditorial pour convertir. Pour choisir un vin, on se réfère à l’expérience. La sienne, celle des autres. Le partage de l’expérience et la référence à des experts est le plus souvent une nécessité.
  35. 4- Il est certain que le vin est un produit qui se recommande. Recommandation des amis, des experts, des marchands. Comment achetez-vous votre vin? (…) La recommandation est le catalyseur de la vente de vin.
  36. 5- Il faut donc communiquer autour du vin. Autour du choix (typiquement: que boire avec le plat du repas de ce soir?-alliance mets/vin) . Autour de la gestion de cave (quand faut-il boire cette bouteille?-vieillissement) La dégustation: tout ramène à cette expérience unique (un vin+ un mets+ un palais+moment & lieu) Le partage de cette expérience. Influence les futurs choix.
  37. 6- Presse Cuisine & Vin: diffusion OJD +76% en 10 ans alors que total presse magazine = -6% (indice à 94) Le leader progresse aussi et atteint une diffusion de 150.000 ex
  38. 7- Toute la presse « vin » est sur internet dans tous les pays. Mais pas de la même façon. La RVF (leader sur la thématique vin seul): sur le web depuis 2009 seulement. Abo+site(BDD) = 89€/an et 48€/an site seul . Même modèle que Robert Parker A l’opposé: Terre de Vin. Créé en XXXX par Sud-Ouest. Mag papier + contenu spécifique web. Gratuit.
  39. 8- Guides (BDD): tous en accès gratuit. Sauf eRobert Parker L’amateur de vin fait par Bottin Gourmand Millésimes.fr (Dussert-Gerbert): le site comme promotion du guide papier. Mets et vins: Hachette ne connait pas les huitres (crustacés, coquillages mais pas huitres).
  40. 12- les sites d’information ne venant pas de magazines papier sont souvent des sites créés par des passionnés. Sagi Salomon a créé Open Bottles en 2005 . A investi 10,000$, refus dilution par investisseurs. Espère en faire un business full-time en 2012. Michael Stajer a vendu sa collection de grands crus pour 25,000$ pour lancer Wine Commune. Eric Levine, ancien de Microsoft a lancé Cellar Tracker en 2004. Un des plus anciens sites sur le vin.
  41. 11- Marie-Laure Lurton: un nom de famille connu mais un domaine de taille moyenne. En 1 an: 4200 visiteur uniques. Taux de rebond de 15% - pages vues: 2,37. Provenance des moteurs de recherche (2/3) depuis 92 pays. Performance faible mais à l’échelle d’un producteur vient en plus des contacts générés sur salons, visites etc… A relativiser par rapport aux objectifs: pas de vente directe, message « corporate » (qualité, Terra Vitis, œnologie), promo personelle
  42. 12- les sites d’information ne venant pas de magazines papier sont souvent des sites créés par des passionnés. Sagi Salomon a créé Open Bottles en 2005 . A investi 10,000$, refus dilution par investisseurs. Espère en faire un business full-time en 2012. Michael Stajer a vendu sa collection de grands crus pour 25,000$ pour lancer Wine Commune. Eric Levine, ancien de Microsoft a lancé Cellar Tracker en 2004. Un des plus anciens sites sur le vin.
  43. 13- USA- Conçu autour du management de la cave. Site de « media social » Gestion inventaire (quand boire?) - Partager sa cave (virtuellement) – Noter les vins Database maintenue par utilisateurs Plutôt destiné aux amateurs avertis. Recommandation alliances: huitres. Champagne, Viognier, Sauvignon…
  44. 14- Site créé en 2007 – USA- 6 employés. Critiques proviennent des utilisateurs, de l’équipe du site et du magazine Wine & Spirit (cohérence? Doublons) Critiques peuvent être postées via Facebook, Twitter, Iphone Alliance Huitres: Muscadet, Chardonnay
  45. 15- Equivalent Français = Vinogusto. Belge. 5 langues Orientation très commerciale. Alliance huitres: 5 muscadets
  46. 16 - -GV a.k.a. The Thundershow. Le contraire de Robert Parker plus compassé. Descriptions enthousiastes, non-académiques, énervées rafraichissantes. Il blague, se contredit. Il est aimé et détesté. Bref, c’est une star. Ses dégustations (vlogcasts) vues par 85000 p. par jour. A des sites multiples: dont Vaynermedia agence conseil en digital), auteur (Crush it!).A transformé affaire familiale de $3 million à $50 millions. influent: Domaine547, vigneron US reçoit 91 et 93 par Parker (Wine Advocate) puis 14 commandes dans les semaines qui suivent. Dans les 24h suivant la diffusion du Vlogcast de Gary V qui attribue un 93: 400 commandes (source: leur site) - une nouvelle voix qui atteint des couches de population bien au-delà des amateurs de vin N’a pas détroné RP en audience. 163 Vs 350
  47. 18 – Ces sites sont-ils vus? - USA Viennent du papier 3,5,8,10 UK = Decanter, Winepages – Winemag – Afrique du Sud database erobertparker = 175,000 vins – accès = 99$ Gary Vaynerchuck = Cork’d+Winelibrary+GV = 163,000 beaucoup de sites de notation Total VU = 2,150,000
  48. 19- France - Viennent du papier: 2,4,6,9,12,13 beaucoup de magazines – contenu éditorial total VU = 1,085,000 pour mémoire: Cuisine et Vins de France = 150,000 ex.
  49. 23- Hugel & Fils en anglais. Echos sur la représentation de leurs vins (incl. Vidéos) en parallèle de leur site web Perrin & fils. Echos sur les récoltes, l’appellation, la vie du domaine… Esprit Dégustation = méthodes et outils de la dégustation (verre; température, arômes etc…) Grapewallofchina (Jim Boyce) = marché du vin en chine.
  50. 24 – Marie-Laure Lurton. Mise à jour autonome par rapport au site – gratuit « Référencement moyen » - 5,150 pages vues/an – 1,700 pages en octobre 2010
  51. 25- Analyse des liens montrent que les blogs renvoient les uns sur les autres. Classement Wikio en fonction des MAJ et du nombre et qualité liens entrants (et sortants) – pas l’audience Forment une petite communauté
  52. 26- Dégustation et recommandations blogs influents à partir de 20 lecteurs pb: de quels vins parle-t-on? 250.000 vins produits chaque année (VinTank). Echantillons reçus par bloggers. Vinblogs agrège 30 blogs European Wine Bloggers Conference: 1 fois/an –(+/- 200 pers) Prochaine Italie oct 2011
  53. 27- Forte audience de blogs US (n°2 UK) R. Parker – réputation ternie par scandale Miller/Squire relayé par forums
  54. 29- Twitter: prolongement des blogs - Wine revient 10 fois plus que champagne mais 4 fois moins que Ipad. Vino (Espagnol + Italien): même hauteur que Vin.
  55. 32- Aux USA, les amateurs s’éloignent des experts et critiques professionnels pour se tourner vers l’opinion des communautés. LPV forum: Bordeaux 58,000 messages – 2000 discussions. « Sociando-Mallet » 43 pages 847 messages – 156,000 vues
  56. 34- Plus de 5000 groupes sur le vin sur FB
  57. 33- En France plus utilisé par interprofession que par producteurs. InterRhone a invité sur sa page FB public a un RDV entre 18h. Et 20h. Au salon Millevin en Avignon 2009 = 1000 personnes
  58. 35 – Alliance huitres: Champagne, Sancerre, Vouvray… Très américain.
  59. 38 – Marie-Laure Lurton: aspect plus évènementiel. Présence annoncées à des salons, extraits de presse, oenotourisme etc coût = 0 Fréquentation assez jeune et internationale.
  60. 36 – Forces et faiblesses des pages FB sur le vin 1-préciser règles communauté et objectifs (flags, langue etc), 2-créer expérience marque cohérente, 3-mise à jour, 4-Authenticité (conversation entre personnes « je »), 5- dialogue (Snooth renvoie sur son forum), -- favoriser communication entre pairs, 7- Encourager évangélisation (votes, photos, concours), 8- Appel à l’action (commerce)
  61. 39- Les nouveau réseaux sociaux spécialisés La question des BDD un pb: comment relier ces conversations aux bases de données sur le vin? (Adegga  AVIN (Vin Identification Number) pour éviter doubles – - Adegga- poster critiques via FB, Tw, Delicious - Wineeverybody sur FB 2338 likers
  62. 43- Food sur Youtube 2,500k hits Vidéo n°1 (f) = « Le coq au vin » (recette) plus proche de la cuisine - vidéos plus vues= n°1 comment ouvrir une bouteille de vin sans tire-bouchon (137k), n°2 Comment sortir un bouchon du goulot d’une bouteille de vin (67k), n°3 Comment ouvrir une bouteille de vin avec une chaussure (39k). Aux SUA, n°1 = balle de revolver traversant au ralenti un verre de vin Grape Radio via Itunes et web (gratuit) – reportages et interviews. - Edonys TV projet (prévu fin 2010!) – agrément CSA en attente. Diffusion cab-sat – payante 3,90€
  63. 44- Apps se ressemblent beaucoup (même fonctionnalités) Vins et Millésimes – 450 k downloads - SmartBordeaux récent (déc 2010). On en a parlé récemment. Interloire: très pédago et informative QR Code utilisé par certains domaine sou négociants (Drouhin) - ObiWine 1,59€ « Apprenez, notez, partagez » -Winetage: 0,79€
  64. 45- Ne connait pas d’alliance avec les huitres
  65. 46- Les vignerons sont modernes et les geeks aiment le vin. Vinocamp: Blog de Gregoire Chapiot(350p) Ateliers participatifs dont le contenu est fourni par les participants N°1 en juillet 2010 (50p), n°2 en octobre 2010 (109p), n°3 en mars 2011 à Carcassonne
  66. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  67. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  68. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  69. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  70. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.