Le chef de produit dans l'industrie pharmaceutique
1. LE CHEF DE PRODUIT
dans l ’industrie pharmaceutique
Philippe BARQUET
Master de Marketing Pharmaceutique
Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry
2. LE PLAN
Le marketing pharmaceutique
A quoi sert un chef de produit?
– Le CP et les différents services internes
– Les limites de son champ d ’intervention
– Ses principales activités
Sa fonction au quotidien
– Une fonction stratégique
– Une fonction opérationnelle
La gestion prévisionnelle de carrière
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4. L’ères d’un monde sans marketing
‘‘Mes clients ont le choix de la couleur,
pourvu qu’ils aiment le noir’’
Henry Ford
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5. Exemple de définition du marketing
‘‘Science’’ qui consiste à concevoir l’offre d’un
produit en fonction de l’analyse des attentes du
consommateur, en tenant compte des capacités de
l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de
l’environnement (socio-démographique,
concurrentiel, économique, culturel, législatif…)
dans lesquels il évolue
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6. Les spécificités du marketing pharmaceutique
C ’est un marketing B to B
– Une cible de prescripteurs professionnels : les médecins
– Des contacts limités avec le consommateur final : les patients
Des particularités
– Incidence du prix de plus en plus importante : fixé par le CEPS
– Une réglementation très stricte : AMM, Commission de Pub, Charte
de la visite médicale…code de la santé publique
– Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes)
Des outils d ’analyse très précis : Gers, Cam, Dorema,
Thales…
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7. Un contexte réglementaire très strict
100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et
Afssaps ou EMEA invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
symptomatique d’affections sans caractères de gravité
100 molécules testés / 1 AMM
644 AMM en 2003 AMM Taux de
remboursement
Commission de transparence
UNCAM
Apport du médicament Comparaison du nouveau
3 niveau de SMR
Gravité de la maladie Médicament / med disponibles
Majeur ou important
Modéré ou faible
Insuffisant Liste des produits
SMR ASMR remboursés
5 niveaux d’ASMR :
Majeur, Importante
Modérée, mineure Comité économique des Produits Ministre de la santé
Pas d’amélioration
de Santé (CEPS) Haute Autorité de la Santé
Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments
À même visée thérapeutique, volume des ventes -10 à –15% / UK et
Prévus ou constatés, conditions d’utilisation Prix allemagne
Délais moyen
BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006 de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
8. Un marketing spécifique du type de produit
Autres produits pharmaceutiques
Médicaments (avec AMM)
(sans AMM)
–matériel
–nutrition
–dermocosmétique
distribués en pharmacie de
réservé à l ’usage hospitalier –contention
ville
2,6 milliard d ’€
16 milliard d ’€
93% 7% non remboursables non
remboursables remboursables TIPS remboursables
82% listés 18% non listés 74% non listés
26% listés
(avec ordonnance) (avec ou sans ordonnance) Ex : - Viagra = produits « OTC »
= produits éthiques = produits semi-éthiques - Xenical Ex : - Actifed
Ex : - antihypertenseurs Ex : - Magnésium - Fervex
- Paracétamol
- Veinotoniques
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9. Un marketing spécifique du type de produit
Autres produits pharmaceutiques
Médicaments (avec AMM)
(sans AMM)
–matériel
–nutrition
–dermocosmétique
Ville –contention
Hospitaliers
non
Marketing remboursables
remboursables
spécialisé
• Etudes cliniques Marketing
• Observatoires Marketing Marketing
Type GD
• Publications généraliste grand publique
• Staff • Presse généraliste • Presse Pharma / GP • Prix libre
• Médecins régionaux • Grand nombre de panels • Grand nombre de panels • Pas d’AMM
• Visiteurs spécialistes ‘‘Desk’’ ‘‘Desk’’ + GP • DMOS non appliquée (DGCCRF)
• Symposiums / Congrès • ADV / matériel promo • Visiteurs pharmacie • Publicité non pharmaceutique
• Presse spécialisée • Visiteurs non spécialisés • Prix libre • Chef de produit type GD
• Essentiellement des panels ad’hoc • Visite 3 ou 4 produits • Mix marketing élargi (TV) • Si remboursement = OTC
• Chefs de produit scientifiques • FMC / RP • Animation / PC de la pharmacie
• Lobbying KOL / sociétés savantes • SOV : fréquence de visite • Taille limité du réseau
• Taille limité du réseau • Multi-réseau/nb VM ++ • Chef de produit généraliste
• Chef de produit généraliste • Importance du packaging
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10. Un environnement en pleine évolution
Mise en œuvre du plan médicament (ville)
– Baisses des prix / classes en croissance rapide
– Accélération du développement des génériques
– Incitation à développer les grands conditionnements
Assurance maladie / Maîtrise médicalisée
– ‘‘création d’un réseau DAM ’’ visant à contrôler les prescriptions
des médecins et à promouvoir la prescription des génériques
Mise en place de la T2A / tarification à l’acte (hôpital)
– Nouveau régime de rétrocession
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11. Un environnement en pleine évolution
Malgré une diminution de la croissance des
dépenses de soins, un nouveau ‘‘tour de vis’’ a été
réalisé fin 2005
– Déremboursement de spécialités à SMR insuffisantes
– Baisse du taux de remboursement à 35% des veino-
toniques (pendant 2 ans)
– Augmentation de la ‘‘contribution’’ Mattei (taxe sur
la promotion +1%)
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12. Un environnement en pleine évolution
Loi DMOS de plus en plus contraignante :
– Réduit les possibilités d’opérations avec les médecins
Mise en place de la charte de la visite médicale
– Réduit le contenu de la communication avec les médecins
– Pas encore appliquée à l’hôpital
Nouveau code de l’EFPIA
– Code de bonne conduite Européen qui s’ajoute à la DMOS
………une pression renforcée sur les entreprises du
médicament !!!
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13. La charte de la visite médicale
Une Visite Médicale de Qualité
Participer à
l’information
des médecins
Éviter les
Assurer la
mésusages
Promotion des
médicaments Éviter les
dépenses
Favoriser la inutiles
Contribuer au
qualité du
développement
traitement médical
des entreprises
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14. La charte de la visite médicale : le contenu
Les missions du délégué médical
La qualité de l’information délivrée
La déontologie du délégué médical
Le contrôle de l’activité du délégué médical
Suivi paritaire
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15. Le marketing pharmaceutique en 2006
Repensons le mix marketing
Développons une nouvelle approche promotionnelle
– En éliminant tout avantage aux médecins
Trouvons de nouveaux centres d’intérêt ou professionnel à nos
manifestations
– Sans attirer les médecins par le lieu ou les activités sociales
Développons le professionnalisme et l’éthique de la VM
Travaillons avec un budget marketing qui se réduit
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17. Exemple de définition
‘‘ Le chef de produit assure la responsabilité du
développement d ’une gamme de produits ou de service,
depuis leur conception jusqu ’à leur mise à disposition sur
le marché. A partir d ’une analyse de marché et en
fonction des objectifs de l ’entreprise, il conçoit le plan
d ’action commercial et les campagnes promotionnelles.
Le chef de produit suit l ’évolution commerciale de sa
gamme, assiste la force de vente, coordonne les activités
qui concourent à la réalisation du plan
marketing/produit. Il est responsable des résultats.’’
(Répertoire Opérationnel des Métiers et Emplois (ROME))
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18. Le contenu de la fonction
Une fonction globale
Une fonction à plusieurs niveaux
– Stratégique et opérationnelle
– De réflexion et d ’action
Une fonction à qualification variable
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19. Ses principaux champs d ’intervention
La stratégie produit
Le plan marketing / stratégique
La mise en œuvre et le suivi opérationnel du plan
Son rôle transverse et son orientation externe
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20. Des champs d’intervention dépendants de la
séniorité dans le poste
Chef de produit Chef de produit Chef de produit
junior Confirmé Senior
Vision
Stratégie
Analyse
Vision, ambition
Opérations Prévision des du produit /
ventes marque
Produit / marché Plan de charge Suivi des actions
/ clients / moyens Gestion des leaders et proposition
ROI Élaboration du plan d’actions
Mise en œuvre correctrices
Élaboration du stratégique
du plan d’action Management CP
plan marketing Management
Suivi des ventes junior
stagiaire
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21. Organigramme de responsabilité (exemple)
DG
Directeur de division
Directeur de BU
Directeur des
Directeur des ventes Directeur Medical Directeur marketing relations
scientifiques
Directeurs régionaux Chefs de Gamme Chefs de Gamme
Chef de projet
Délégués médicaux Chefs de produits
Médecins régionaux Médecin de com
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22. Un chef de produit peut dépendre de :
Directeur marketing : 51 %
Chef de gamme ou de groupe : 24 %
Directeur de business unit : 16 %
Directeur général : 9 %
Chef de produit : 3 %
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23. Interlocuteurs possible dans l’entreprise
Recherche et Juridique Etudes de
développement et réglementaire marché(s) Congrès Service
commercial
SIM
Production
Contrôle de
gestion
Formation
Chef de produit Ventes
Médical
Pharmaco
MP Vigilance
Agence de com Relations SC
Communication Achats Stratégie Affaires pharmaceutiques
Nombre dépendant de la taille du laboratoire
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26. Les musiciens ont besoin d’informations
Le chef de produit a une vision globale de la
problématique produit
Il est le seul référent de son produit
Il doit transmettre les bonnes informations aux musiciens
Il doit savoir à qui adresser ses demandes
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27. Les musiciens jouent pour souvent pour
plusieurs chefs d’orchestres
Congrès
Chef de produit Chef de produit
B A
Chef de produit
D
Etudes de
marché(s)
Juridique
et réglementaire
Chef de produit
Agence de com
C
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28. Le chef de produit
et
les interlocuteurs internes
30. Le chef de produit et les ventes
Expression des besoins des clients, test des campagnes
marketing
Discussion autour du plan marketing (prévision des ventes)
Veille concurrentielle, remontés terrain
Présentation et validation au préalable des campagnes produit
Contrôle et suivi des ventes (explication des écarts par rapport
au budget)
Organisation des séminaires des ventes, réunion avec les DR
Vos interlocuteurs : DR / DZ / DV
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32. Le chef de produit et le service commercial
Uniquement pour les produits hospitaliers
Stratégie commerciale dans le cadre d’un lancement d’un
nouveau produit à l’hôpital
Contact privilégié auprès des pharmaciens hospitaliers (veille)
Négociation annuelle des marchés hospitaliers
Expert du référencement produit à l’hôpital
Préparation des plans de défense anti-générique
Vos interlocuteurs : le négociateur hospitalier / responsable des marchés
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33. Le chef de produit et
le service réglementaire
34. Le chef de produit et le service réglementaire
Discussion et validation des éléments promotionnels et de
formation des V.M
Démarche d ’Assurance Qualité de la Communication
Diffusion des recommandations de la commission de publicité
(contacts privilégié avec la commission de publicité)
Veille des interdictions publiées au Journal Officiel
Gestion du circuit de validation interne des documents
Votre interlocuteur : Chargé de publicité
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36. Le chef de produit et le service juridique
Elaboration et validation des contrats de collaboration avec les médecins ou
des contrats avec les différents prestataires externes
Gestion des procédures juridiques et des litiges avec tiers ou laboratoires
concurrents
Veille concurrentielle
Propriété intellectuelle de l ’entreprise
Dépôts de marque, de logo et/ou de slogan
Votre interlocuteur : responsable juridique
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37. Le chef de produit et
les affaires pharmaceutiques
38. Le chef de produit et
les affaires pharmaceutiques
Préparation des dossiers de transparence / prix
Gestion des procédures de dépôt d’AMM
Gestion des variations dans les dossiers d’AMM
(nlle forme, modifications des RCP…)
Réalisation avec le réglementaire et le médecin produit des
mentions légales abrégées
Votre interlocuteur : responsable pharmaco-économique
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40. Le chef de produit et le contrôle de gestion
Suivi des dépenses marketing / ventes
Aide à l ’établissement du compte d ’exploitation (budget)
Animation du process de construction de la performance produit
Clôtures comptables mensuelles
Analyse et pilotage de la performance / reporting
Conseille et accompagnement des équipes marketing / ventes /
médicales
Votre interlocuteur : contrôleur de gestion
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42. Le chef de produit et le service étude de marché
Etudes desk
– Analyse en profondeur d ’un produit, d ’une classe
thérapeutique, d ’un marché, d ’un laboratoire…
– ciblage
– Réalisation de tableaux de bord de suivi mensuels (vente,
prescription , promotion)
Etudes Ad ’hoc
– Résoudre les problématiques qui ne peuvent l ’être par les
études desk (analyse des supports promotionnels, bilan d ’image, comportement
des médecins…)
Votre interlocuteur : chargé d’étude
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44. Le chef de produit et la recherche clinique
Choix du design des études cliniques (II, III, IV)
Élaboration des protocoles, suivi des études cliniques en cours
Rédaction et soumission des abstracts / publications des études promoteurs
Informations sur les résultats des études cliniques des produits du
laboratoire en développement
Participation aux réunions investigateurs cliniques
Gestion des investigateurs principaux des études cliniques
Votre interlocuteur : médecin de recherche clinique
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46. Le chef de produit et le médical
Binome médico-marketing indispensable (médecin produit <-> Chef
de produit
Validation médicale des outils promotionnels
Lobbying auprès des leaders d‘opinion
Réalisation des programmes scientifiques des symposia
Formation médicale des VM
Caution médicale du produit auprès des médecins
Réalisation des différents supports de staff et RP et veille médicale
sur les communications et/ou publications scientifiques
Votre interlocuteur : le médecin produit
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48. Le chef de produit et le service achat
Optimisation des investissements financiers
– Mise en concurrence des prestataires externes
Négociation des budgets avec les prestataires
Validation des devis
Validation du cahier des charges techniques (si pas de chef de pub)
Contacts financiers avec l’agence de publicité
Votre interlocuteur : acheteur
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50. Le chef de produit et le service publicité
Spécialiste de l ’édition
Force de proposition et responsable de la réalisation
technique des documents promotionnels
Liaison avec l ’agence de communication et validation des
devis
Sélection des fournisseurs et contrôle des process de
fabrication
Maîtrise des délais de fabrication et de livraison
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Votre interlocuteur : le chef de publicité
51. Le chef de produit et
le service communication
52. Le chef de produit et la communication
Organisation d’évènements internes à la société
Organisation de conférences de presse externe
Permet de développer l’information autour de votre produit
auprès de tous les salariés de l’entreprise
Gestion du journal interne
Coordination du site internet
Votre interlocuteur : le chargé de communication
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54. Le chef de produit et la production
Phasing fabrication produit / budget
Ventes internes
Prévision de fabrication en vue d’un lancement de produit
Amélioration des délais de livraison
Gestion des litiges
Amélioration du conditionnement
Votre interlocuteur : le planificateur / pilote de flux…
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56. Le chef de produit et le service stratégique
Propose la trame du plan marketing et stratégique
Coordonne les remontées d’informations vers la direction générale
Challenge les problématiques produits particulières (générification)
Organise et coordonne les business review avec la DG
Coordonne et favorise les projets opérationnels majeurs
Votre interlocuteur : le planificateur stratégique
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58. Le chef de produit et le service formation
Formation pathologie et produit des nouveaux entrants
Formation des réseaux lors de nouvelles indications produits
Participation à l’élaboration d’un plan de formation produit
lors d’un lancement d’un nouveau médicament
Consultant sur toutes les problématiques de formation internes
voire externe
Contrôle des acquis / formations permanente de la VM
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Votre interlocuteur : Responsable formation
59. Le chef de produit
et
les interlocuteurs
externes
60. Le chef de produit et les interlocuteurs externes
Les leaders d ’opinion
– Orateurs lors des symposias produit
– Comité scientifique
– Conseillers techniques
– Coordinateurs des études cliniques produit
L ’agence de communication
– Outils promotionnels
– RP
– Publicité
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61. Les limites de son champ d ’intervention
Le chef de produit ne doit pas remplacer le
VM
Le chef de produit n ’est pas responsable
des grands comptes
Le chef de produit n ’est pas une agence de
publicité
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62. Le chef de produit n ’impose jamais,
il ne commande pas
mais il recommande
63. Le chef de produit doit :
convaincre et mobiliser
65. Il participe à l’élaboration
de la stratégie produit
Stratégie : l’art de diriger un ensemble de dispositions
pour atteindre un but ……
66. Il analyse, segmente et positionne le produit
sur son marché
Il définit son marché (en s’assurant de disposer des données pertinentes concernant
son produit et son environnement)
Il choisit ses unités d’analyse
Il analyse son marché à l’aide des études disponibles et en déduit les
grandes tendances
Il choisit et propose une segmentation de son marché / pathologie /
clients et patients
Il analyse qualitativement et quantitativement les segments choisis
Il positionne son produit sur les segments choisis
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67. La segmentation du marché
C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de
marché
Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement du
marché
Les segments sont composés de médecins qui ont un
maximum de critères communs
Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur
mesure » pour les utilisateurs
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68. Le positionnement produit
Le positionnement est la place occupée par un médicament dans
l ’esprit du médecin
Cette place est fonction :
– des qualités objectives du produit
– de l ’image du laboratoire qui signe les produits
– de la promesse publicitaire et de sa démonstration
– de la segmentation des consommateurs
Seul le positionnement permet de différencier efficacement un
produit de la concurrence
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69. Il construit des scénarios qualitatifs et quantitatifs
Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de
croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume…
Les objectifs qualitatifs se définissent en terme
d’opportunités de marchés, critères de différenciation….
Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés,
réalistes, cohérents
La stratégie décrit les moyens utilisés pour atteindre les
objectifs
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70. Il propose la stratégie de communication produit
Celui-ci est élaborée à partir de la stratégie marketing
Elle contient pour chaque cibles, un axe de communication
Les axes de communication produit ont pour objectifs de :
– Faire connaître (notoriété)
– Faire adhérer (positionnement)
– Faire prescrire (action)
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71. Il participe à l’élaboration du
plan d’action produit…
… en cohérence avec les objectifs
stratégiques produits
72. Il définit un plan d’action produit
Le plan d’action produit permet pour chaque décision
concernée d’apporter des réponses aux questions
suivantes :
Quelle action spécifique est envisagée ? -> réflexion
Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification
Qui en a la charge ? -> Délégation
Quels moyens seront mis en œuvre ? -> Anticipation
Combien cela coûtera-t-il ? -> Evaluation
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73. Illustration de ses champs d ’intervention
Concept Illustration
Illustration Contenu
Contenu
Ce que l’on veut
que l’on veut
LES OBJECTIFS LA DESTINATION atteindre doit être : :
atteindre doit être
quantifiable,
quantifiable,
mesurable, réaliste
mesurable, réaliste
La stratégie définie
La stratégie définie
LA STRATEGIE LA ROUTE comment atteindre les
comment atteindre les
objectifs fixés
objectifs fixés
Une description des
description des
LE PLAN LE VEHICULE actions à mettre en
actions à mettre en
D’ACTION place suivant la
place suivant la
stratégiedéfinie
stratégie définie
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74. Le chef de produit passe de la réflexion personnelle
à la réflexion et action collectives
La fonction de chef de produit oscille entre un rôle
d’acteur et un rôle de metteur en scène
(celui qui fait agir les autres)
75. Le Chef de Produit :
une fonction opérationnelle
76. Il participe à la mise en œuvre opérationnelle
du plan MMV,
à l’atteinte des objectifs
et au développement
de l’image du produit
77. Il développe les outils du mix promotionnel
Dans le respect des exigences réglementaires et
financières
En bonne coordination avec la promotion, le médical et
l’agence de communication
En favorisant une proximité avec le terrain (groupes
produits, réunions régionales, visites duo…)
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78. Il est producteur d ’outils de vente
Il doit fournir les outils de vente les mieux adaptés à la
visite médicale
Pour cela il doit avoir une bonne compréhension des
problématiques terrain
Pour être mieux accepté, les aides de vente doivent être
testées au préalable par quelques utilisateurs finaux
Il existe différent types d ’aide de vente (ADV, fiche poso,
ELIM, brochure produit, remis de mémorisation …)
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79. Il pilote et coordonne
un certain nombre de projets
Il coordonne certaines forces internes de l ’entreprise mais aussi des
prestataires de services (agences pub, événementiel, presse… )
Il assure un pilotage précis des différents projets dont il a la
responsabilité (délais, qualité,information…)
Pour cela il organise un certain nombre de réunions d’échange et de
coordination
Enfin il suit et gère son budget promotionnel tout au long de l’année
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80. Il participe à la mobilisation des différentes expertises
utiles à l’optimisation du potentiel de son produit
Il mobilise et travail avec l’ensemble des partenaires
internes utiles à la mise en place opérationnelles des
actions produits
Il coordonne et met en œuvre un plan de communication
interne autour de sa marque
Il développe une culture produit / marché / client
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81. Il suit la performance de son produit
Le chef de produit fait du contrôle qualitatif et quantitatif
Il élabore des tableaux de bord quantitatifs qui permettent un meilleur
suivi de son produit
Avec l’aide du contrôle de gestion il doit être capable d ’expliquer les
écarts budgétaires
Il assure un contrôle qualitatif avec l’aide des études de marché
(impact et l’intérêt de la communication produit auprès des
médecins…)
Il dresse des diagnostics et propose le cas échéant des actions
correctrices à sa hiérarchie
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82. Pour tout cela…
il doit savoir communiquer et convaincre !!
Ses principaux atouts sont sa maîtrise de la communication et sa force
de conviction
Sans ces atouts, le chef de produit est limité dans ses actions
Il communique directement avec la force de vente lors de séminaire
de vente en les mobilisant sur la stratégie de promotion
Il communique et doit convaincre aussi sa hiérarchie et parfois, lors
de réunion de présentation, la direction
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83. mais aussi un informer
A traves le plan marketing qui est une véritable bible du
produit
A l’aide de rapports de synthèses souvent à l ’attention
de ceux qui sont chargés d ’approuver ses options
En étant le référent de son produit il est capable de
répondre aux questions qui peuvent lui être posées (en
interne ou en externe)
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87. Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan)
Analyser en profondeur et à moyen terme les évolutions du marché, de
la concurrence et de l’environnement produit
Quels sont les évènements clés qui peuvent impacter le marché sur les
trois prochaines années
Évaluer sur la durée du plan, la performance du produit (CA, PM,
évolution) et les investissements promotionnel nécessaires
Identifier dans le temps les risques et opportunités pour le produit, la
probabilité et l’impact (+ ou -) sur les ventes : downside / upside
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88. Événements clés qui peuvent impacter le marché
dans les prochaines années (exemple)
Price decrease of TRF
50mg (-15%) Launch of New triazoles
:
- SCH 56592
Voriconazole Launch
- LI 303366
Launch of capsofungin
(Merck)
2004 2005 2006 2007 2008
Launch of Nystatin
Liposomal
Itraconazole OS Launch Itraconazole Launch in
in Retail Market ? Dermal Market ?
Itraconazole IV in
hospital market ?
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89. Down side (exemple)
Impact négatif potentiel
Probabilité (%) Leviers potentiels
pour le produit (KE)
• Launch x before itraconazole in
40MFF 30% • Accelerate time to market
dermal market
• Lobbying
• 20% Price decrease 7 MFF 20% • develope outcomes research
to protect prices
• Maintain the implementation
• Reaction from BMS with detailing of with intensive promotion
50 MFF 15%
fungizone towards GP ’S towards GP ’s
• AP (Paris+++)l could buy antifungal
5 to 10MFF 30% • price policy
on foreign markets
• Sensibilize to potential and
• Field force reallocation 75MFF 20%
contribution
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90. Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan)
Proposer un plan de charge réseau (nbr de FTE) et le niveau
de promotion sur la durée du plan
Planifier de façon synthétique les principales actions
opérationnelles prévues
Décrire le développement clinique du produit ainsi que les
nouvelles indications (ou formes galéniques) prévues sur la
durée du plan
Proposer un compte d’exploitation
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91. La planification stratégique
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Mic. Surv. Mic. Surv.
CAP
Clinical studies
IAI
Phase IV studies Support Launch Anticipate Moxi
Advocacy group
Opinion Leaders
Trovan Club
7 7
Symposia INV INV
SAT SAT
Pharmacist Ph
"Défis"
Sample Delivery Sample
Disk Delivery Disks
GP Consensus GP Consensus
Dare To Compare
DTC / PE Therapy Cost
Elle indique le découpage en tâches des projets et les plages de temps attribuées à chacun d ’entre eux
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94. Définition
Le plan marketing est un document d’informations
stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet
d’analyser un environnement concurrentiel et la place
d’un produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi
un outil de réflexions stratégique et de planification.
Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier annuel.
Le plan marketing est donc un outil indispensable à
toute entreprise.
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95. Plan type
1.Introduction
2.Analyse du marché et le positionnement produit
3.Analyse stratégique et SWOT produit
4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.Objectifs de communication
6.Stratégie de Communication
7.Gestion des leaders d’opinion
8.Plan d’action
9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.Calendrier des actions par cibles
11.Synthèse Budgétaire
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97. Il défini son marché produit
Le marché est constitué par l’ensemble des
acheteurs et des vendeurs qui sont intéressés ou
pourraient être intéressés par l’échange d’un
produit ou d’un service
(Kotler et Dubois)
MARCHE = OFFRE + DEMANDE
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98. L ’analyse du marché
• Les études DESK
SOURCES D’INFORMATIONS DONNEES DISPONIBLES
GERS • Chiffre d’affaires et volumes
IMS-DOREMA-THALES • Les prescriptions, les diagnostics,
les prescriptions par diagnostic...
• Les prescripteurs
CAM • Les investissements
promotionnels (incluant FDV,
presse, RP...)
LOGIMED/ICOMED • Ciblage des médecins
XPONENT • Délivrance en pharmacie
MAPI • Consommation hospitalière
+ données internes, R & D Focus …..
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99. L ’analyse du marché
Les études AD ’HOC
– QUALITATIVES :
Permettent d ’étudier les comportements vis-à-vis des produits,
des situations, des événements, de la publicité...
– QUANTITATIVES :
Permet d ’évaluer l ’importance des comportements, de
l ’utilisation du produit ainsi que de son mode d ’utilisation...
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100. L ’analyse du marché
• Il existe différents types d ’études
Bilan quantitatif Test de logo, Bilan d ’usage et
du marché packaging, nom de notoriété
Recall-test
Lancement
Suivi de lancement (ventes, PX…)
Etude de prix
Test de
Test du profil produit, communication
positionnement, concept annonce presse,
Bilan d ’image du marché ADV
Ciblage
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102. Définition de la segmentation
La segmentation d’un marché consiste à le
découper en sous-ensembles, homogènes selon
des critères choisis par le chef de produit, et de
tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir être
la cible d’un marketing mix spécifique
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103. Exemples de critères de segmentation
Critères géographiques Région, Tranches d’agglomération
Critères Socio- Age, Sexe, Nationalité, Spécialité
Démographiques
Critères Personnalité
Psychographiques
Situation de prescription, avantages
Critères comportementaux produits recherchés, statut d’utilisateur,
fidélité au produit, attitude à l’égard du
produit
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105. Le ciblage quantitatif
Il permet de qualifier le potentiel des médecins dans une
classe thérapeutique donnée et sur un produit donné
Les outils utilisés sont le plus souvent issus d’étude de type
‘‘desk’’ qui permettent de répondre à une problématique
produit précise
Les outils de ciblage quantitatifs les plus utilisés sont Icomed
(méthode des scores ou indices) et Logimed (méthode des
quintiles)
Ces outils permettent entre autre de cibler les médecins à
conquérir, fidéliser ou à garder)…non disponibles à l’hôpital
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106. Le ciblage qualitatif
Le plus souvent les données sont issus de panels
‘‘ad hoc’’ qui permettent de répondre à une problématique
produit précise
Le ciblage qualitatif peut concerner les médecins mais aussi
le type d’établissement hospitalier
Il peut par exemple est basé sur le niveau d’influence des
médecins voir sur des critères comportementaux ou
psychographiques
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108. Définition du positionnement produit
La positionnement est la conception d’une
image produit ayant pour but de lui donner
une place déterminée et claire dans l’esprit
du prescripteur-cible par rapport à la
concurrence en lui donnant ainsi un
avantage décisif.
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109. Il respect chaque étape de l’analyse
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
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111. Les principales étapes de la réflexion
Analyser la problématique
Proposer des objectifs quantitatifs et qualitatifs
Proposer une stratégies pour atteindre les objectifs fixés
Identifier les moyens et les budgets correspondants
Appliquer la stratégie définie
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112. Les principales causes d’échec de la stratégie
Une bonne stratégie mal appliquée sur le terrain
Mauvaise étude de la problématique
Mauvais choix d ’objectif
Mauvaise connaissance du terrain
Mauvaise communication et coordination avec la force de
vente
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113. La matrice SWOT : définition
La matice SWOT est une méthode d’analyse qui
permet d’intégrer et de croiser entre elles, toutes
les données du marché et du produit et d’identifier
les opportunités qui semblent être les meilleures
pour celui-ci
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115. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs :
définition
Les objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la
partie la plus importante du plan marketing.
Cette partie décrit les décisions finales prise par
l’entreprise sur les objectifs pour la période de
planification considérée.
Ils doivent être présentés de la façon la plus claire
possible et doivent être liés aux objectifs
opérationnels.
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116. Les objectifs qualitatifs et quantitatifs
Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de
croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume…
Les objectifs qualitatifs se définissent en terme
d’opportunités de marchés, critères de différenciation….
Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés,
réalistes, cohérents
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117. Les prévisions des ventes
Elles sont destinées à la production pour planifier la
fabrication du produit et font suite à la définition des
objectifs quantitatifs
Elles permettent le calcul des primes des VM
Elles sont phasées mois par mois
Elles sont réactualisées régulièrement (stop and go)
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118. Les prévisions de ventes
Elle doivent intégrer
– Un historique des ventes sur 12 mois minimum
– Les dépenses marketing prévues
– Les objectifs commerciaux des VM
– Une veille concurrentielle
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119. Les prévisions des ventes
Le phasing Mois Nb jours Poids
Déc 21 8,2%
janv 21 8,2%
Fev 20 7,8%
Mars 25 9,8%
Avril 18 7,1%
Mai 19 7,5%
Juin 24 9,4%
Juillet 19 7,5%
Aout 19 7,5%
Sept 25 9,8%
Oct 20 7,8%
Nov 24 9,4%
TOTAL 255 100,0%
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121. La stratégie de communication : définition
C’est un élément des quatre P (Produit / Prix / Distribution /
Communication)
La stratégie de communication s ’intègre dans la stratégie marketing
mais doit être indépendante des options choisies dans le marketing
Mix.
Néanmoins, les objectifs de la stratégie de communication ne doivent
pas être confondus avec ceux de la stratégie marketing
La réalisation de la stratégie de communication produit doit
s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de
la stratégie marketing et de ses principales décisions
(segmentation, cible, positionnement …).
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122. L’USP est la pierre angulaire de la stratégie de
communication
L’USP = Unique Sales Proposition
Elle est définie à partir d’objectifs de différenciations du
produit au sein de son marché
Sont tirés de cette USP, les messages clés produits qui
seront eux même utilisés pour développer les outils
promotionnels
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123. Les objectifs de cette communication doivent
être définies :
Communication GP ou éthique
Communication nationale ou internationale.
Communication interne ou externe à l’entreprise.
Communication institutionnelle, communication de
marque ou communication produit
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125. Définition du plan d’action produit
La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre
les objectifs que l’on s’est fixés.
Le plan d’action permet pour chaque décision
concernée, d’apporter des réponses aux questions
suivantes : quelle action spécifique est envisagée ?
Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ?
Quels moyens seront mis en œuvre ? Combien cela
coûtera-t-il ?
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127. Exemple de grille projet
Activité : Réunion d'experts Responsable : Ph BARQUET
Objectif : Timing : Indicateurs de Succès :
-Réunir 10 experts des phyto-oestrogènes Janvier : -Nombre de participant
-Les faire adhérer à Phytoforme -Qualité des débats
-Les faire débattre autour de l'interêt de la -Contacter les scientifiques / médecins et leur -Respect du timing
-Motivation et satisfaction des intervenants
prise en charge de la ménopause par les demander leur accord de participation
phyto-oestrogènes
-Communiquer autour de cette réunion -Choisir un lieu de réunion
(conférence de presse)
Février : Budget : 200 KF
-Relance téléphonique
Description :
Key issues / Inputs requis:
-Cette réunion se déroulera sur une journée.
-Qualité des intervenants
-Elle réunira 10 spécialistes des phyto- Statut : -Qualité de la logistique
oestrogènes (scientifiques et médecins)
-Qualité des communications
-La participation sera rémunérée -Dès janvier établir la liste des spécialistes des phyto-
-Invitations avec prise en charge oestrogènes et de la ménopause
-Deux orateurs seront choisis pour
communiquer lors de la conférence de
presse mais tout le comité sera invité.
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128. Exemple de planification
1ère CAMPAGNE 2ème CAMPAGNE 3ème CAMPAGNE
PRODUIT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
ELIM Zolman®
Guide patient
Brochure antibiothérapie
Remis patient.
Réglette spectre antibio
Fiche poso questionnement
ENVIRONNEMENT
Livre épidémiologie des
BPCR
Agenda congrès 2002
Mégabanque n°4
Guide Radio thoracique
Forum cas cliniques
Mégabanque n° 3
Dossiers patients
CD-rom cas cliniques
Livre antibiothérapie
Diaporama thérapeutique
INSERTIONS PRESSE X X X X X
RELATIONS PROF FAD RMC JUIH RMC DIA Thérap. FFOM RMC Thérap. Imagerie Imagerie SFAB
CONGRES NATIONAUX ECMID ICACT Close Journée CIOD
meeting FFAB ARCACHON
ESDI ESM ASSR ELIK
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130. Le budget marketing
C ’est le budget des investissements promotionnels
Le budget des dépenses est détaillé par type d ’action(s) et
phasé au mois le mois
Ce sont les financiers qui suivent l ’état d ’engagement
c ’est à dire les sommes déjà engagées par le chef de
produit
Chaque poste de dépense doit être justifié par une action
précise
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131. Le budget marketing : exemple
Ventes 3 MF
Investissements (KF)
Insersions Presse officine 70
Insersions Presses Grand Public 300
Numéro vert 200
Service Minitel 150
"Push and Pull" clientes finales 100
Télé achat 1000
Autres 200
Total publicité 1920
Conférence de presse 600
Congrès nationaux 170
Campagne d'Environnement "ménopause" 300
Réunion "comité d'experts" 200
Congrès Internationaux 50
Autres 200
Total Relations extérieures 1450
Echantillonnage 200
Remis de visite 50
Présentoirs, PLV 100
Force de vente prestataire 540
Mailing 100
Brochure 150
Autres 200
Total Dépenses terrain 1340
Total investissementMalabry / promo /2005 / 2006
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promotionnel 4,7 MF
134. Il contrôle les actions
Le budget des ventes
– Tous les mois
– Avec la même période de l ’année
– Avec le total glissant sur les douze derniers mois
– Avec les investissements publi-promotionnels engagés
Les dépenses marketing
L ’application de la stratégie marketing sur le terrain
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136. Les accompagnements terrain
Objectifs : évaluer l’appropriation de la campagne par les VM
(communication et matériel) pour l’optimiser le cas échéant
Trouver des idées qui correspondent aux besoins des médecins
Développer les échanges et les remontés d’informations
Conseils :
– Ne pas accompagner que les meilleurs
– Ne pas faire la visite à la place du VM
– Ne pas tirer trop de généralites suite à un seul accompagnement
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137. La visite solo
Objectifs : pré-tester un axe de communication / un
matériel promotionnel à petite échelle
Utile lors des lancements de produit, nouvelles
indications, modifications majeures dans la stratégie de
communication
Intéressante à mener sur les secteur
Permet de se rendre compte de la réalité de la visite
médicale
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138. Présence en staff / RP / congrès
Objectifs : évaluer le déroulement de l’opération tout
en développant la proximité avec les VM et les
médecins
Créer un lien avec la vie régionale
Dans le cadre de symposium, veiller à verrouiller nos
orateurs sur leurs présentations
En staff / RP, identifier les principales questions /
problématiques remontées par les médecins
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140. C ’est un centre de communication
Le chef de produit doit être capable de répondre à
toutes les questions produit qui peuvent lui être posées
Il doit transformer la documentation à sa disposition en
informations
Pour favoriser l ’information interne il y a un jeu de
donnant-donnant
La tableau de bord est l ’occasion de retraiter une partie
des statistiques en informations utiles
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141. C ’est un observatoire de la concurrence
Il est indispensable pour conquérir des parts de marché
La collecte des données se fait au fil des années
Il doit avoir un aspect systématique
Les remontées d ’informations par le terrain doivent
être favorisées
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143. La communication externe
Le média-planning
– Choix des média
– Choix des supports
– Choix du format et de la fréquence
– Choix du calendrier
Le marketing direct
L ’édition, l ’impression
– Le chef de produit doit avoir une bonne connaissance de la chaîne
graphique
Les relations publiques
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144. La communication externe
Les outils d ’aide à la vente
– ADV
– Fiche posologique
– Brochure produit
– ELIM (élément léger d ’information médical)
– Remis de mémorisation
– Diaporama produit
– Echantillons
Ils doivent être conçus en collaboration avec les futurs
utilisateurs
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145. La communication interne
Les présentations en réunion
– Envoyer un ordre du jour
– L ’horaire doit être respecté
– Démontrez que vous maîtrisez parfaitement le sujet
– Accepter avec enthousiasme les bonnes idées proposées
– Immédiatement après la réunion faites le compte rendu
La communication force de vente
La communication auprès du comité de direction
Les tournées terrain
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150. Les voies de son recrutement
Les cabinets de recrutement
Les annonces presses ou APEC
Les candidatures spontanées
Les stages
Les connaissances
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152. Son profil type
Il (ou elle) a 33 ans
Une formation initiale de pharmacien et a fait une école
de commerce
Travaille depuis quatre ans dans la même entreprise
Gère un portefeuille produit de 125 MF
Est assez satisfait de son salaire annuel de 320 KF
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154. Sa fonction
Chef de produit : 61%
Chef de gamme ou de groupe : 34%
Assistant chef de produit ou chef de produit junior : 5%
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155. Sa hiérarchie
Un chef de produit dépend de :
Directeur marketing : 51 %
Chef de gamme ou de groupe : 24 %
Directeur de business unit : 16 %
Directeur général : 9 %
Chef de produit : 3 %
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156. Son expérience de la visite médicale
Aucune : 41%
Moins de 6 mois : 19 %
De 7 à 12 mois : 12 %
Plus d ’un an : 18 %
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158. Son salaire brut moyen
Assistant chef de produit : 236 KF
Chef de produit : 320 KF
Chef de gamme ou de groupe : 406 KF
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160. La carrière idéal
Poste A découvrir Durée Durée
Minimale maximale
Visiteur médical Les difficultés quotidiennes 4 mois 1 an
de la force de vente
Assistant chef de Les qualités essentielles 3 mois 1 an
produit pour le marketing
Chef de produit junior L'application des principes 1 an 2 ans
marketing et demi et demi
Chef de produit sénior Le lancement d'un produit 6 mois 2 ans
important
Chef de produit sénior La formation 1 an 3 ans
avec un assistant chef
de produit
Chef de groupe La délégation et la 2 ans 4 ans
motivation et demi
Manager régional Le management d'une 1 an et 3 ans
équipe de VM demi
Responsable marketing La synergie marketing- 1 an et 4 ans
commercial demi
Directeur de division La vue globale de 3 ans 6 ans
l'entreprise
Total pour devenir directeur de division
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12 ans 27 ans
162. Les qualités indispensables
Bon sens
Curiosité
Leadership, charisme, possibilité de mobiliser des
personnes sur un projet
Puissance de raisonnement et sens des réalités
Empathie
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163. C ’est mieux si il possède
Bonne analyse statistique et goût des chiffres
Facilité d ’élocution orale
Bilingue anglais
Capacité pédagogique
Goût de la communication et de la persuasion
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