SlideShare une entreprise Scribd logo
Le Plan Marketing
       Pharmaceutique
                 Philippe BARQUET


        Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 -
PhB      Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry
                               Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                 1
Sommaire

1.    1.Introduction
2.    2.Analyse du marché et le positionnement produit
3.    3.Analyse stratégique et SWOT produit
4.    4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.    5.Objectifs de communication
6.    6.Stratégie de Communication
7.    7.Gestion des leaders d’opinion
8.    8.Plan d’action
9.    9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.   10.Calendrier des actions par cibles
11.   11.Synthèse Budgétaire

PhB                            Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                 2
1.Introduction


POURQUOI UN PLAN MARKETING ?




 PhB           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                 3
1.Définition d’un plan marketing


  Le plan marketing est un document d’informations
stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet
d’analyser un environnement concurrentiel et la place
 d’un produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi
 un outil de réflexions stratégique et de planification.
   Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier
      annuel. Le plan marketing est donc un outil
            indispensable à toute entreprise.

PhB                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                4
1.Le plan marketing a trois fonctions


             Instrument d’information


       Instrument de préparation à la décision



         Instrument de contrôle de gestion


PhB                    Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                         5
1. Les trois raisons justifiant son
                   existence

           Il permet la prise en compte des contraintes de
            l’environnement du produit et de son marché


           C’est un instrument de coordination qui assure
           la cohérence entre les objectifs stratégiques et le
                      plan d’action opérationnel


            Il apporte une rigueur dans l’organisation et
                      dans la prise de décision.

PhB                             Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                  6
1. La mise en place du plan marketing

– Doit se fondre dans les structures existantes
– Le plan devrait être préparé sur 3 à 5 ans
  (PSP) avec un plan opérationnel sur l’année
  n+1
– Il est souvent préparé par le chef de produit
  et/ou le chef de gamme et présenté à la
  direction générale pour arbitrage
– C’est un travail collégial entre le CP, le
  chargé d’étude, le médecin produit, le
  directeur de réseau
 PhB                    Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                          7
1. Les principales étapes du plan marketing

•     Définition du marché (en s’assurant de disposer des données
      pertinentes concernant son produit et son environnement)
•     Choix des unités d’analyse
•     Analyse du marché à l’aide des études disponibles et déduction
      des grandes tendances
•     Choix et proposition de segmentation du marché / pathologie /
      clients et patients
•     Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis

•     Positionnement du produit sur les segments choisis

    PhB                               Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                        8
1.Principe d’élaboration et de mise
          oeuvre du plan marketing
                               Elaboration du plan
                                                                        Objectifs quantitatifs
                   Analyse SWOT                                        (CA, Volume, PM, Prix)

                                                                                       Objectifs qualitatifs
Analyse de la concurrence
                                      I                    II
                                                                                        Stratégie de
     Analyse du marché              Analyse            Objectifs et                    Communication
                                                       Stratégies                       Mix marketing
              ENTREE

    Actions correctrices               IV                 III                           Plan d’action
                                     Actions             Moyens
      Contrôle externe
    (message, concurrence)                                                          Hommes et structures

             Contrôle interne
           (objectifs et moyens)                                     Budget, synthèse financière
                             Mise en œuvre du plan
    PhB                                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                       9
1.Contenu d’un plan marketing
           Rubriques                                               Rôle
1. Résumé managérial et table des Il synthétise les principales recommandations soumises à
matières                          l’approbation de la direction générale

2. Analyse de l’environnement        Elle résume les données essentielles relatives au marché, à
                                     la concurrence, la pathologie
(marché, produit, concurrence)
3. Analyse S.W.O.T                   Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces
4. Objectifs                         Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de
                                     communication
5. La stratégie marketing            Elle identifie les choix stratégiques pour atteindre les
                                     objectifs fixés
6. Plan d’action produit             Pour chaque action sont indiqués ce qui sera fait, quand,
                                     par qui et avec quels moyens et budget
7. Descriptif des principaux         Décrit les principaux projets à l’aide de fiches projets
projets                              ainsi que leurs montant budgétaires

8. Calendrier des actions            Planification mensuelle des principales actions
9. Synthèse budgétaire               Synthèse des recettes et des dépenses + marge produit
10. Annexes                          Compléments d’informations sur certaines actions
    PhB                                          Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                  10
2. L’analyse du marché et
le positionnement produit



PhB         Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
             11
2. Les différents types de produits
                   pharmaceutiques

                                                                                            Autres produits pharmaceutiques
                                             Médicaments (avec AMM)
                                                                                                      (sans AMM)
                                                                                                –matériel
                                                                                                –nutrition
                                                                                                –dermocosmétique
                                              distribués en pharmacie de                        –contention
réservé à l ’usage hospitalier
                                                          ville



                               93%                                       7% non                    remboursables       non
                           remboursables                              remboursables                    TIPS        remboursables




          82% listés                    18% non listés                               74% non listés
                                                                    26% listés
      (avec ordonnance)           (avec ou sans ordonnance)   Ex : - Viagra        = produits « OTC »
      = produits éthiques          = produits semi-éthiques        - Xenical      Ex : - Actifed
Ex : - antihypertenseurs        Ex : - Magnésium                                       - Fervex
                                     - Paracétamol
                                     - Veinotoniques


       PhB                                                            Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                       12
2. Un contexte réglementaire très strict
                                    Afssaps ou EMEA                       100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et
                                                                         invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
                                                                           symptomatique d’affections sans caractères de gravité

        100 molécules testés / 1 AMM
             644 AMM en 2003                      AMM                                           Taux de
                                                                                             remboursement
                                Commission de transparence

                                                                                                      UNCAM
                           Apport du médicament    Comparaison du nouveau
  3 niveau de SMR
                           Gravité de la maladie Médicament / med disponibles
Majeur ou important
 Modéré ou faible
     Insuffisant                                                                            Liste des produits
                                   SMR                         ASMR                            remboursés
 5 niveaux d’ASMR :
 Majeur, Importante
 Modérée, mineure             Comité économique des Produits                              Ministre de la santé
 Pas d’amélioration
                                      de Santé (CEPS)                                  Haute Autorité de la Santé

 Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments
À même visée thérapeutique, volume des ventes                                                                     -10 à –15% / UK et
  Prévus ou constatés, conditions d’utilisation          Prix                                                         allemagne

        PhB                                                       Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                    13
                                                  Délais moyen de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
2. Processus d’analyse du marché

                   Définition du marché

                Choix des unités d’analyse

                   Analyse du marché
           Choix des critères de segmentation

      Analyse quantitative et qualitative des segments

      Choix des segments retenus et positionnement



PhB                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                               14
2. Définition


Le marché est constitué par l’ensemble des
     acheteurs et des vendeurs qui sont
intéressés ou pourraient être intéressés par
  l’échange d’un produit ou d’un service
              (Kotler et Dubois)



MARCHE = OFFRE + DEMANDE
PhB                    Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                        15
2. La définition du marché
 Marché principal : ensemble des produits semblables et
  directement concurrents


 Marché environnant : ensemble des produits de nature différente
  du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations
  dans les même circonstances de prescription


 Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin
  satisfait par le produit principal


 Marché support : ensemble des produits dont la présence est
  nécessaire à la consommation du produit étudié.
  PhB                                  Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                        16
2. Exemple : le marché de l’angine

                            Traitements
                                                               locaux


      C1G
                         Pénicillines                 Macrolides
      Ampicilines

                   C2G

                               d’appoint
Marché principal   Marché environnant       Marché générique                   Marché support
PhB                                     Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                         17
2. La définition du marché

  Qui fait partie du marché ?                  Les occupants

       Qu’achète le marché                        Les objets

       Quand achète-t-on ?                     Les occasions

 Qui intervient dans l’achat ?                L’organisation

      Pourquoi achète-t-on ?                    Les objectifs

      Comment achète-t-on ?                   Les opérations

        (Kotler et Dubois)

PhB                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                  18
2. La définition du marché

  Qui fait partie du marché ?          Concurrents + produit

      Que prescrit le marché ?                 Médicaments

       Quand prescrit-t-on ?                         Malade

       Qui intervient dans la         Médecin / pharmaciens
          prescription ?                Patient / visiteurs
      Pourquoi prescrit-on ?                Efficacité

      Comment prescrit-on ?                    Ordonnances


PhB                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                  19
2. La définition du marché

    Marché                    Marché                      Non-                           Non-

    actuel                   actuel du            prescripteurs                   prescripteurs

des concurrents               produit                   relatifs                       absolus


                       Marché théorique
                           produit

                  Marché potentiel produit


                          Marché potentiel total


  PhB                                     Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                           20
2. La définition du marché

 Lister les produits constituant le marché

   Produits concurrents + complémentaires ?

   Concurrents de la même classe + autres classes ?

   Produits à 100% de leurs ventes ou seulement le %
        des ventes pour l’indication considérée ?

  Produits suprimés : attention à l’historique !


  PhB                            Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                  21
2. Processus d’analyse du marché

                   Définition du marché

                Choix des unités d’analyse

                   Analyse du marché
           Choix des critères de segmentation

      Analyse quantitative et qualitative des segments

      Choix des segments retenus et positionnement



PhB                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                               22
2. Choix des unités d’analyse

 Unité, Volume, UCD, JTT, CA, % d’évolution, PM ?

 Nécessité d’une conversion en journée de
      traitement pour pouvoir comparer les Px des
      produits entre eux (unités X conditionnement / poso)

 Attention au total ville + hôpital : le volume hospitalier
      est calculé en U.C.D (unité commune de dispensation)

 Attention aux marchés génériqués (ventes directes)

PhB                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                               23
2. Choix des unités d’analyse

     Exemple de conversion en nombre de
      journées de traitement =
          nombre d ’unités (vendues) x nombre de comprimés
                     posologie moyenne

          Exemple : Daonil 5 bte de 20 pour 100 boites vendues :
          100x20/2,8 = 714,3 jours de traitement
          Daonil 5 bte de 100 pour 100 boites vendues :
          100x100/2,8 = 3571,4 jours de traitement

          Total des antidiabétiques : 30,8 millions d ’unités,
          565 millions de jours de traitement
    PhB                               Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                       24
2. Processus d’analyse du marché

                   Définition du marché

                Choix des unités d’analyse

                   Analyse du marché
           Choix des critères de segmentation

      Analyse quantitative et qualitative des segments

      Choix des segments retenus et positionnement



PhB                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                               25
2. Utilisation des études de marché


   Le marché             Les produits                           Le pilotage
 (études stratégiques)   (études « mixtes »)                   (études tactiques,
                            connaître les                         mesure ROI)
• connaître un
 nouveau marché              concurrents :
                                                             mesure des
• déterminer la valeur                                        performances produit
                              qui marche bien
 d ’un marché                ou pas et pourquoi ?
                                                              et VM
                                                             ciblage et mesure
occasions :
                                                              d’efficacité
•Lancement                    que font-ils                  mesure de rentabilité
                             comme promotion :
• repositionnement,                                           des actions
                             combien et quoi ?                promotionnelles
•business,
 développement…

   PhB                                 Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                        26
2. L’analyse du marché : Le Gers


                              LABORATOIRES
                               FABRICANTS


      GERS :                                                          GROSSISTES
ventes des grossistes   Ventes directes
                            (13%)
 (aux pharmaciens)
  + ventes directes

                               PHARMACIES



PhB                                       Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                           27
2. L’analyse du marché : Le Gers
        Outil          Le gers (Groupement pour l’Elaboration et la
                       Réalisation de Statistiques)
    But pratique       Suivre les résultats du produit étudié par rapport à ses
                       concurrents
                       Suivre la performance des visiteurs médicaux
     Source des        Facturation des répartiteurs + laboratoires adhérents
      données          (ventes directes / ventes hôpitalières)
Période de référence Mensuelles / hébdomadaires + historique

   Les principaux      Unités, CA, PM, évolution, ventilation des ventes par
      résultats        départements, secteurs, UGA
Utilisation pratique   Suivi du produit / concurrents + efficacité FDV

Précautions d’emploi Résultats obtenus fiables / délais 15 j (pré-gers) 1 mois
  PhB
                     (gers ville), 2 mois (Gers hôspitalier) de Chatenay Malabry
                                       Master de Marketing Pharmaceutique
                                         28
2. L’analyse du marché

 Définir un Top 5 ou Top 10 du marché (gers)
  (principal + environnant + générique)


        Rang        Produits              Ventes          PM          Croissance
                                                          (%)            (%)
          1
          2
          3
          4
          5
  PhB                                       Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                             29
2. L’analyse du marché

 Gers : les petits plus…


     Date de commercialisation
     Prix public
     Date de changement de prix
     PFHT: CA/UN
     Taux de vente directe



PhB                         Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                             30
2. L’analyse du marché
Gers : les petits plus…




PhB                        Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                            31
2. L’analyse du marché
    SDM (d’IMS)
ventes officines, produits avec AMM délivrés sur prescription, total France

                                                  LABORATOIRES
                                                   FABRICANTS
              SDM =
  Délivrances sur prescription des
     pharmaciens aux patients
                                        Ventes directes                      GROSSISTES
    (ventes consommateurs sur               (13%)
           ordonnance)

                                                  PHARMACIES

                          Avec prescription                                       Sans prescription


                                     PATIENT                                      PATIENT



    PhB                                       Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                               32
2. L’analyse du marché : SDM

     Panel de 9500 pharmacies (même panel qu ’Xponent)
      Délivrance des pharmaciens pour des produits sur
      prescription
      1er outil pour l’éthique qui donne les ventes
      «consommateurs» et non les achats des pharmaciens
      Utile dans les marchés où il y a des ventes directes,
      des stockages pharmaciens
     Donne également le % de prescriptions de l’hôpital,
      c ’est le seul outil qui permet d ’avoir cette information
      de façon fiable


PhB                                Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                    33
2. Analyse du marché : SDM
 Spécificités

 • Outil de suivi des ventes particulièrement utile si :
      – fort % de ventes directes (>10%)
      – étude des génériques (taux de VD > 90%)
 • SDM génériques : permet la codification des
   génériques y compris hors répertoire
 • SDM spécialistes : permet d’évaluer le % de
   ventes issues des prescriptions des spécialistes de
   ville

PhB                             Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                 34
2. Analyse du marché : SDM
                                PART DES GENERIQUES DU REPERTOIRE SUR LE TOTAL CA REPERTOIRE
                                                 EN CA par mois - SOURCE : SDM


50,0%


45,0%


40,0%


35,0%
                                                                                                                     TOTAL GENERIQUES
30,0%


25,0%


20,0%
                                                                                                      GENERIQUES DCI

15,0%


10,0%
                                                                                                                     GENERIQUES DE MARQUE

5,0%


0,0%
              99




                                                          00
                                                          00




                                                                                                      01
                                                                                                      01




                                                                                                                                                 02
                                                                                                                                                            02
                                   -00




                                                                               -01




                                                                                                                           -02
                                     0




                                                                                 1




                                                                                                                             2
                                                           0




                                                                                                       1




                                                                                                                                                  2
               9
                         9




                                     0




                                                           0
                                                                     0




                                                                                 1




                                                                                                       1
                                                                                                                 1




                                                                                                                             2
                                               0




                                                                                           1




                                                                                                                                       2
                         9




                                               0




                                                                     0




                                                                                           1




                                                                                                                 1




                                                                                                                                       2
                                    00




                                                                                01




                                                                                                                            02
                                avr-0




                                                                            avr-0




                                                                                                                        avr-0
                                                     juil-0




                                                                                                 juil-0




                                                                                                                                            juil-0
         oc t-9
                   nov-9




                               févr-0




                                                    oc t-0
                                                               nov-0




                                                                           févr-0




                                                                                                oc t-0
                                                                                                           nov-0




                                                                                                                       févr-0
                                         juin-0




                                                                                     juin-0




                                                                                                                                 juin-0
                   déc -9




                                         mai-0




                                                               déc -0




                                                                                     mai-0




                                                                                                           déc -0




                                                                                                                                 mai-0
        s ept-




                                                   août-
                                                   s ept-




                                                                                               août-
                                                                                               s ept-




                                                                                                                                           août-
                                                                                                                                                      s ept-
                              janv-




                                                                          janv-




                                                                                                                      janv-
                             mars




                                                                         mars




                                                                                                                     mars
  PhB                                                                         Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                               35
2. Analyse du marché : Xponent

 7 400 pharmacies panélistes informatisées qui envoient
      tous les jours toutes les informations sur la délivrance:
                 Prescripteurs : code postal, catégorie
                 Ordonnances : quantité délivrée, co-prescription, date
                 de délivrance
 Résultats :
                 4 263 UGP
                 Origine ville / hôpital / dentistes
                 Ré Affectation des prescriptions qui sont
                 itinérantes
                 Délivrance ignore le phénomène du stockage


PhB                                  Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                      36
2. Analyse du marché : Xponent




PhB                  Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                      37
2. L’analyse de la prescription :
                      L EPPM
Outil                 DOREMA Médicament                               DOREMA Maladie
But pratique     L’étude permanente de la prescription médicale du marché ville
 Source des      Panel de 1600 Mg et 1600 spécialistes (400 / 400 par trimestre) soit 3200
  données        médecins/an (cardios,gastros, gynécos, neuro-psy, ophtalmos, ORL,pédiat..)

Période de réf       Etude trimestrielle. Données fournies au trimestre et au cumul mobile

     Les         Forme et dosage, profil du                   Pour chaque malade :
 principaux      prescripteur, profil du malade,              Nbr de diagnostic, de Px, les co-
  résultats      indication de la Px, effet attendu, co-      diagnostics, effets attendus des Px,
                 Px, durée moy du trait, Poso/forme,          médicaments Px dans l’indication
                 nbr de boites / prescription
 Utilisation     Evolution des Px, de la posologie, des       Evolution de la pénétration du
                 durées de traitement. Par de chaque          produit dans l’indication
  pratique
                 maladie dans la Px du produit
                 Sur certaines cibles, fort coefficient d’extrapolation. La précision des
                 résultats est proportionnelle au nombre des prescripteurs ( ex ORL = 30
 Les limites
                 precripteurs). Les résultats ont trois mois de retard
    PhB                                          Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                  38
2. L’analyse de la prescription :
                         Le Dorema
      Lieu d'examen :                           Au cabinet :  1 Au domicile :  2                                Effet attendu de chacun des      Traitement nx
                                                                                                                  médicaments dans le même         pour ce malade
      Consultant : Sexe M                               1        F         2        Age : ...... ans            ordre que sur l'ordonnance    Durée         Encadrer
                                                                                      (bébé : .........mois)                                    en jour       réponse
      Agriculteurs exploitants                                          1           Employés              5     1                             ......... J   Oui   1
                                                                                                                                                              Non   2
      Artisans, commerçants,                                                         Ouvriers         6          2                             ......... J   Oui   1
      Chefs d'entrprise                                           2                 (y-compris agricoles)                                                    Non   2
      Cadres, professions                                                            Retraités        7          3                             ......... J   Oui   1
      intellectuelles sup.                                        3                 Chômeurs         8                                                      Non   2
      Professions                                                 4                 Autres inactifs  9          4                             ......... J   Oui   1
                                                                                                                                                              Non   2
      Diagnostics :                        S'agit-il, pour vous d'une 1ère, 2è ou nième 5                                                       ......... J   Oui   1
                                            conslutation pour ce diagnostic                                                                                   Non   2
                                                                     1ère 2ème 3è       6                                                       ......... J   Oui   1
      1. .............................................................                      
                                                                                                                                                              Non   2
      2. .............................................................                      
                                                                                                                  7                                           Oui   1
      3. .............................................................                                                                          ......... J
                                                                                                                                                           Non   2
      4. ............................................................                                          8                                           Oui   1
                                                                                                                                                ......... J
                                                                                                                                                              Non   2
      S'agit-il pour vous d'un nouveau consultant : Oui  1 Non 2                                                9                             ......... J   Oui   1
                                                                                                                                                              Non   2
      Données complémentaires : établir le                                                 Date :
      double des examents complémentaires
      ou des traitements divers


PhB                                                                                                             Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                                                                 39
2. L’analyse de la prescription :
                       Le Dorema
 Evaluer le nombre de prescription / an / ville
        180



        160



        140



        120



        100


                                                                                                                                       CMA/MAI/96
            80                                                                                                                         CMA/MAI/97
                                                                                                                                       CMA/MAI/98

            60



            40



            20



            0
                                                                               L
                                                       X




                                                                                                          X
                                                                 ET




                                                                                                                                   D
                     N




                                                                                                E




                                                                                                                        S
                                               E
                                 T




                                                                               Y




                                                                                                                       O
                                                     LO




                                                                                               IN




                                                                                                          O
                                A




                                             IN




                                                                                                                                LI
                  TI




                                                               C




                                                                           X




                                                                                                                    R           Source : Dorema
                                                                                                        EL
                            N




                                                                                                                            U
                 EN




                                                                                           C
                                           H




                                                             O
                                                   IF




                                                                           O




                                                                                                                  PE
                            N




                                                                                                                            R
                                                                                           A




  PhB                                                                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                         EP




                                                                                    40
                                                           FL




                                                                                                    R
                                                                          M
                                                   C
                         ZI
             M




                                                                                         ST




                                                                                                                A
                                                                                                    O
                                                                      LA
                                         C




                                                           O




                                                                                                              EF
         G




                                                                                     O
                                     O
        U




                                                                      C




                                                                                    PY
                                     R




                                                                                                              C
        A
2. L’analyse de la prescription :
                         Le Dorema
 Evaluer le nombre de prescription / âge / ville
   50
        %




   45




   40




   35




   30




   25




   20




   15




   10




    5




    0
15 A 19 ANS            20 A 39 ANS   40 A 54 ANS                  55 A 64 ANS          65 A 74 ANS           75 ANS ET +


                                         autres indications      indications Zolmant
 PhB Source : Dorema                                          Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                               41
2. L’analyse de la promotion :
                      Le CAM
Outil                Analyse de la visite médicale               Analyse des investissements
But pratique     Vérifier l’impact et la mémorisation d’une Comparer ses investissements
                                 campagne                   promotionnels à ceux des concur
 Source des      300 MG, 50 spécialistes, 75 pharma ville,
  données        50 pharma hosp, 40 médecins hospitaliers                Idem visite médicale
                 / trim (questionnaire après chaque visite)
Période de réf       Mensuelle, trimestrielle, annuelle                  Idem visite médicale

                 Présenté par produit, classe thérapeutique,       Analyse des investissements
                 laboratoires. Données quantitatives sur :        publicitaires totaux, analyse du
     Les
                 mentions / classes thérapeutiques, 1èr              mix média des différents
 principaux
                 produit en nombre de mention, cote                           produits
  résultats      d’intérêt de la VM, caractéristiques des
                 médecins touchés par la campagne
 Utilisation     Feed back quantitatif sur une campagne et         Comparer son média-planning
  pratique       l’efficacité de communication de la VM             par rapport à la concurrence

    PhB                                         Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                 42
2. L’analyse de la promotion : Le CAM
    Evaluer le nombre de visite MG mensuelle
25 000




                                                                                                                                 21 090
                                                                                                                                 20 424
20 000



                                                                                                                                 17 316


15 000                                                                                                                           14 874
                                                                                                                                    13 320




10 000




 5 000
                                                                                                                                  3 996



                                                                                                                                 0
    0
          01 09    01 10      01 11     01 12   02 01     02 02      02 03    02 04    02 05    02 06    02 07    02 08     02 09


          XATRAL           OMIX       JOSIR     HYTRINE           CHIBRO PROSCAR        TADENAN         PERMIXON          ZOXAN
         Source : Cam
          PhB                                                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                         43
2. L’analyse de la promotion : Le CAM
 Evaluer la part de voix en visites MG
45%


40%


35%


30%


25%
                                                                                                                           22,4%
                                                                                                                           23,2%
20%
                                                                                                                           19,0%
                                                                                                                           16,3%
15%                                                                                                                        14,6%


10%


5%
                                                                                                                           4,4%

                                                                                                                              0,0%
0%
       01 09    01 10   01 11      01 12   02 01     02 02   02 03    02 04    02 05    02 06    02 07     02 08      02 09


      XATRAL         OMIX       JOSIR      HYTRINE       CHIBRO PROSCAR        TADENAN          PERMIXON           ZOXAN
      PhB
      Source : Cam                                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                 44
2. L’analyse de la promotion :
                        Le Cam
 Evaluer les moyens promotionnels de la concurrence
             KF

   45 000



   40 000



   35 000



   30 000



   25 000
                                                                                                 RP
                                                                                                 Phase IV
                                                                                                 Presse
   20 000
                                                                                                 Autres
                                                                                                 VM ville
   15 000



   10 000



    5 000



        0
                 N




                                                        X




                                                                                     E
                                                                      E
                                               T
                                     T
                          X
               TI




                                                                                 IN
                                                                    IN
                                            A




                                                       O
                                  CE
                         O




                                                                                                Source : Cam
                                           N




                                                       L
                        L
             EN




                                                                   H




                                                                                 C
                                 O




                                                    RE
                                           N
                     IF




                                                                                A
                                                                 EP




  PhB                                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                    45
                              FL




                                         ZI
            M




                     C




                                                                            ST
                                                   O




                                                               C
         G




                              O




                                                              O




                                                                            O
        U




                                                             R




                                                                          PY
        A
2. L’analyse de la promotion :
                         Le Cam
 Evaluer l’activité d’un réseau
        12876 visites                                                                         PFIZER - RESEAU 7
        135 équivalent délégués plein temps                                                        RIU 1 et 2
        2,52 produits / visite                                                                SEPTEMBRE 2002
          Durée moyenne de la visite : 9,2 minutes
                                                                                                                                       1ère position

                                                                                                                                       2ème position

                                                                                                                                       3ème position




                                                                                                  52%
                                                                                                                                       4ème position




                                                                43%
                              42%




                                                     39%




                                                                                                             33%
        31%



                   27%




                                                                           17%




                                                                                                                        13%



                                                                                                                                  2%
                                        0%




                                                                                     0%


                     Produit A
                     ZOLOFT                                        Produit B
                                                                CELEBREX                                       Produit C
                                                                                                             ZITHROMAX
                  11544 visites                                10212 visites                                10212 visites
                90% de couverture                            79% de couverture                            79% de couverture
              Objet principal : 27%                        Objet principal : 48%                        Objet principal : 48%
               Indice d'intérêt : 0,9                       Indice d'intérêt : 0,4                       Indice d'intérêt : 1,0

                                                                                                                                  Source : Cam
  PhB                                                                      Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                            46
2. L’analyse de la promotion :
                                      Le Cam
 Evaluer le retour sur investissement
                                            30
                                                                                        Taille des bulles proportionnelle au CA

                                            25


                                            20


                                            15
Delta de CA (€)




                                            10


                                             5


                                             0
                  - 20,0       - 10,0             0,0     10,0             20,0           30,0                40,0                50,0

                                             -5


                                            -10
                                                        Investissements CAM (€)

                  Évolutions 2004 vs.2003

                                                                                                                  Source : Cam
                  PhB                                                Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                      47
3. Mapping parts de voix / delta PM

Rapporter les ventes à l ’effort promotionnel :

  Produits avec delta de         Produits avec delta de
  PMJT faible malgré un           PMJT important mais
  investissement « fort »        investissement « fort »
                                                     Delta de PMJT

   Produits avec delta de          Produits avec delta de
        PMJT faible                PMJT important mais
 investissement « faible »       investissement « faible »


PhB                          Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                              48
2. L’analyse de la promotion

 Etude Thales
 Observatoire épidémiologique
 Panel de 1000 MG informatisés + Spécialistes
  (cardio, neuro…)
      – 8 000 ordonnances recueillies par jour
      – 30 000 prescriptions par jour
      – 900 000 patients base totale



      Information régulière sur les prescriptions, les indications
                 les produits prescrits, les patients...
PhB                                 Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                     49
2. L’analyse de la promotion

 Etude Thales : données disponibles

        Analyse
          Type de patients
             • Nouveaux / anciens
             • En fonction chiffres chiffres tensionnels…
             ….
          Des changements de traitement (switch + / -)
          possibilité de faire des analyses d ’impact de la
           VM en croisant avec le fichier des médecins
           visités

  PhB                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                    50
2. L’analyse de la promotion qualitative
 Veille concurrentielle terrain (médecins sentinelles)

    Hermes (CAM)



    Market Observer


    Market Surveillance Pharma / Vigicom
   Pharma

  PhB                         Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                               51
2.L’analyse de la promotion qualitative :
       Exemple de lettre Hermes




 PhB                Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                     52
2. Particularités du marché hospitalier

     Panels et études disponibles à l ’hôpital

      Top   Gers
              les labos déclarent le total CA net (remises incluses)
               de leurs ventes internes canal hôpital

              inconvénient : pas tous les labos ; fiabilité médiocre
               des évolutions car le périmètre peut être différent
               d ’un labo à l ’autre, et d ’une période à l ’autre

              seul moyen de connaître le marché hôpital en CA
               réel (pour certaines classes prix réel << prix tarif)



PhB                                 Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                     53
2. Particularités du marché hospitalier

      Panels et études disponibles à l ’hôpital
              GERS HOPITAL France (les laboratoires déclarent
               leurs ventes (en unités), CA en prix tarif

              GERSPAYS (base de données mise à jour le 30 du
               mois n +1; mensuel, 60 derniers mois disponibles)

              G+ (base de données sur CD avec 10 ans d ’historique
               annuel et 60 derniers mois ; plus données prix, labos,
               groupes, molécules etc…)

              GERS par catégories d’établissement (AP, CHU,
               CH…) pour un marché sélectionné, au niveau total
               France
 PhB                                   Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                        54
2. Particularités du marché hospitalier
                               Parts de marché en CA par type d'établissement

100%     2,6%     6,4%         3,4%             4,9%              4,8%                               5,4%
                                                                                   7,0%


80%


                               57,7%            52,6%             55,2%           52,1%             55,2%
         68,3%    56,8%
60%




40%




20%                            38,9%            42,5%             40,0%           40,9%             39,4%
                  36,8%
         29,1%


 0%
             AP   Autres        CAC               CHG            CHU-CHR         CLINIQUES           France

                           CAMPTO           ELOXATINE               TOMUDEX

       PhB                                        Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                   55
2. Particularités du marché hospitalier
              Part de chaque type d'établissement dans les ventes en CA des produits


 100%




  80%       40,1%                          36,4%
                                                                             50,1%


  60%                                       8,8%
            9,0%

                                                                              7,9%
                                           24,4%
  40%
            27,7%
                                                                             23,2%
                                            8,5%
  20%       8,1%
                                                                              5,1%
                                           14,9%                              5,8%
            8,9%
            6,3%                            6,9%                              8,0%
       0%
            CAMPTO                         ELOXATINE                         TOMUDEX

                       Autres   AP   CAC    CHG   CHU-CHR     CLINIQUES

 PhB                                         Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                              56
2. Particularités du marché hospitalier
    Panels et études disponibles à l ’hôpital (suite)
             LMH d’IMS
                même objectif que Gers Hôpital France mais
                 panel de 633 établissements, publics et privés

             MAPI: consommation hospitalière
               1/3 des lits du secteur public observés sur un trimestre
                Résultats par type de service en UCD formes et produits

              PREHOSTAT :
                Panel de 300 pharmacies qui remontent toutes les
               ordonnances hospitalières sur un semestre
                Résultats: CA, unités des produits, formes délivrés en ville à
               partir d ’ordonnances hospitalières
    PhB                                     Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                             57
2. Exemple : Le Mapi
 Evaluer la prescription par service à l’hôpital
                  100%

                  90%

                  80%

  CHIR URO        70%
  TRAUMA ORTHO
  GASTRO ENTERO   60%
  MED CARDIO
  HEMATO          50%
  REA/SI
                  40%
  CHIR GENE
  PNEUMO
                  30%
  MED INTERN
  MALAD CHRONI
                  20%

                  10%

                      0%




                                                                                                                                                     )
                                                                                        )
                                  )




                                                                     )
                                                )




                                                                                                         )




                                                                                                                              )
                                3%




                                                                                                                                                 6%
                                                                   3%
                                              7%




                                                                                    2%




                                                                                                       6%




                                                                                                                            0%
                              (7




                                                                                                                                                (8
                                                                 (6
                                            (7




                                                                                   (6




                                                                                                    (7




                                                                                                                          (7




                                                                                                                                            E
                              N




                                                             N
                                           X




                                                                               M




                                                                                                  ET




                                                                                                                       E




                                                                                                                                            N
                                          O




                                                                                                                     IN
                           TI




                                                             A




                                                                              TU




                                                                                                C




                                                                                                                                         LI
                                        L




                                                         R
                       EN




                                                                                                                   H
                                                                                              O
                                      IF




                                                        FO




                                                                          R




                                                                                                                                       IL
                                                                                                                 EP
                                                                                            FL
                                                                         FO
                                      C
                       M




                                                                                                                                   C
                                                                                                                                Source : Mapi
                                                    LA




                                                                                                                 C
                                                                                            O
                      G




                                                                                                                                  ZO
                                                                                                             O




   PhB                                                                             Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                                    58
                  U




                                                    C




                                                                                                             R




                                                                                                                              TA
                  A
2. Particularités du marché hospitalier
      Panels et études disponibles à l ’hôpital (fin)

          panel hospitalier d ’A+A

            prescriptions faites à l ’hôpital pour des produits
           consommés à l ’hôpital (hors
              produits sortis de la réserve hospitalière)
            échantillon de 1000 services ; recueil de 18 000
              cas patients par vague ; analyse tous les 6 mois

          Etude Louis Harris en cancérologie

              tous les 2 ans

 PhB                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                   59
2. Particularités du marché hospitalier

   Attention aux produits manquants dans le Gers hôpital
    (labo non adhérent ou bien non transmission des ventes)

   Attention aux prix tarif ! Voir la cohérence Top Gers au
    niveau labo et Gers en CA : ex marché des HBPM
         prix tarif : 200 000 k€ - prix réels : 32k € !

   Plus encore que sur les marchés ville, le mensuel est difficilement
    exploitable : les courbes en cumul mobile sont les seules utiles

   le périmètre du Gers Hôpital incluse des maisons de retraites,
    centres d ’hémodialyse… et autres établissements sans
    pharmacien responsable)

    PhB                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                      60
2. Analyse de la concurrence

                                                                                                Moyenne des            Coût /
                                                                 Date de        Fin du
   Produits                        Indications                   lancement      brevet
                                                                                                prescriptions       prescription
                                                                                                   (boites)             (FF)
                      Cream: topic treatment/Skin.
     KETODERM                                                                     2005
                      Dermatophytosis, cutaneous candidiasis,      06.87                       Cream        1,5    Cream        49,3
    (Kétoconazole)
                      Pityriasis versicolor

                      Cream,local powder, local solution:                                      Cream        1,4    Cream        37,9
     PEVARYL
                      Cutaneous candidiasis , Dermatophytosis,     05.76       Out of patent   powder       1,8    powder       79,7
    (Econazole)
                      Pityriasis versicolor                                                    emulsion     1,3    emulsion     38,7

                      Caps : Onychomycosis, Dermatophytosis,
    LAMISIL                                                                                    Cream        1,6    Cream        62,7
                      Cutaneous candidiasis                                       2007
   (Tertinafine)                                                   06.94                       tablets 28   1,9    tablets 28   716,3
                      Cream : Dermatophytosis, cutaneous
Caps 250mg/Crème                                                                               tablets 14   1,7    tablets 14   330,3
                      candidiasis, Pityriasis versicolor
     LOCERYL
    (Amorolfine)      Onychomycosis                                03.92          2007          Solution     1,2   Solution     218,8
    Local solution

   MYCOSTER             - Dermatophytosis
                                                                                                Cream        1,5   Cream         49,2
(Ciclopiroxalamine)     - Cutaneous candidiasis
                                                                   12.86             ?          solution     2,2   solution     205,3
Local solution(1% & 8%) - Pityriasis versicolor
         Cream
                                                                                                spay         2,2   spay          71,7
                        - Onychomycosis (sol. 8 %)



         PhB                                                          Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                       61
2. Analyse de la concurrence

                        Classement                    Poids sur                                                     Investis
                                       CA du                         Moyens                Evolution             produit / total
                         au sein du                  le CA total
                                       produit                       Promo              (ventes 97 / 98)              labo
                           Labo                         labo

      Sporanox                          10 ME
                            N°3                        9.2%           200 KE              -2.26% (hopital)        2% (hopital)
     (Systemic)                        (hopital)


      Pevaryl               N° 6        13 ME
                                                       5.8%           2,6 ME                 -2.90%                 7% (ville)
     (dermato)                           (ville)


     Ketoderm               N° 3       26,6 ME
                                                       11,5%          3,6 ME                 +5.45%                16% (ville)
     (Dermato)                          (ville)


      Nizoral
(toutes indications)       N° 18      2 ME (ville)     0.8%              0                   -5.20%                     -
     Daktarin                           6,4 ME
(Superficial mycosis)
                            N° 9
                                         (ville)
                                                       2.8%           20 KE                  -8.61%                     -


       PhB                                                         Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                    62
2. Analyse de la concurrence

                      Concept / Messages clés
                                                                           Cibles clés
                     Unique Selling Proposition
                                • Spectrum
                                                                  ICU ; Onco-Haematology ;
Amphotericin B          • Range of indications
                                                                 Internal Med + Inf Diseases
                          • First Line Therapy
                                                                           Hospital
                               • Resistance
  Sporanox                                                         (Hemato/cancero/Internal
                            • Broad spectrum
                                                                     Med + Inf Diseases)
Amphotericin B                                                       Hospital (ICU, Onco-
  liposomal        • Better tolerance at high dosage             Haematology, Internal Med +
 (Systemic)                                                             Inf Diseases)

   Loceryl
                                                                      Dermatologists/GP’s
(Dermatology)                • Confort
   Lamisil                    • Confort
                              • efficacy                              Dermatologists/GP’s
(Dermatology)               • Fongicidal
  Ketoderm                • Confort/efficay
                                                                      Dermatologists/GP’s
(Dermatology)    • Complementary galenic formulation
   Pevaryl       • Complementary galenic formulation
                                                                      Dermatologists/GP’s
(Dermatology)              • Notoriety


 PhB                                      Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                           63
2. Analyse de la concurrence


                                  Price decrease of TRF
                                                                                         Launch of New triazoles
                                       50mg (-15%)
                                                                                                    :

                                                    Voriconazole Launch                        - SCH 56592
                                                                                                - LI 303366
                                                               Launch of capsofungin
                                                                     (Merck)


        1999               2000                    2001                  2002                 2003




                                                                                  Launch of Nystatin
Itraconazole OS Launch                        Itraconazole Launch in
    in Retail Market ?                            Dermal Market ?                    Liposomal


                         Itraconazole IV in
                         hospital market ?




  PhB                                                     Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                           64
Sommaire

1.    1.Introduction
2.    2.Analyse du marché et le positionnement produit
3.    3.Analyse stratégique et SWOT produit
4.    4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5.    5.Objectifs de communication
6.    6.Stratégie de Communication
7.    7.Gestion des leaders d’opinion
8.    8.Plan d’action
9.    9.Descriptif et Planning des principaux projets
10.   10.Calendrier des actions par cibles
11.   11.Synthèse Budgétaire

PhB                            Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                65
2. Processus d’analyse du marché

                   Définition du marché

                Choix des unités d’analyse

                   Analyse du marché
           Choix des critères de segmentation

      Analyse quantitative et qualitative des segments

      Choix des segments retenus et positionnement



PhB                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                               66
2. La segmentation : définition



La segmentation d’un marché consiste à le
 découper en sous-ensembles, homogènes
  selon des critères choisis par le chef de
produit, et de tailles suffisantes (rentables)
 pour pouvoir être la cible d’un marketing
               mix spécifique

PhB                    Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                        67
La segmentation du marché

• C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de
  marché
• Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement
  du marché
• Les segments sont composés de médecins qui ont un
  maximum de critères communs
• Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur
  mesure » pour les utilisateurs


 PhB                         Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                              68
2. La segmentation : avantages

La marketing-mix est plus efficace

   Il s ’adresse à un catégorie de prescripteurs spécifique
  avec un mix spécifique pour chaque type de segment


 Le marketing-mix est plus rentable

   On limite le plus souvent les investissements
  promotionnels sur un nombre limité de segment (cœur de
  cible)

  PhB                          Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                69
2. La segmentation : dangers

 Choisir le mauvais segment

 Choisir un segment trop petit

 Choisir un segment qui limite la prescription du
   produit

 Choisir un segment qui permet difficilement de
   différencier son produit du concurrent direct
 PhB                     Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                          70
2. Les critères de qualité d’une
                segmentation efficace
                                   SEGMENT




   Discriminant            Mesurable             Opératoire                     Accessible


-Homogénéité maximale         Avoir les                                             Segment
                                             - Taille suffisante                  accessible en
  dans chaque segment       informations
                                             - Nombre limité                        terme de
- Hétérogénéité maximale    quantitatives
                                             - Exploitation rentable             communication
  entre chaque segment       disponibles



     PhB                                    Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                             71
2. Exemple de segmentation d’un
    marché : le marché de l’angine
                            Traitements
                                                               locaux


      C1G
                         Pénicillines                 Macrolides
      Ampicilines

                   C2G

                               d’appoint
Marché principal   Marché environnant       Marché générique                   Marché support
PhB                                     Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                         72
2. Exemple de segmentation d’un
         marché : le CCRM
                    Cartographie de la stratégie thérapeutique
                                                               1ère ligne                          2ème ligne                     3ème ligne et +
                         Nombre de patients                       8982                                 4491                              3368
                                                                 Eloxatine                         Eloxatine                          Eloxatine

                                                                4491 (50%)                         1572 (35%)                         236 (7%)


                                                                  Campto                            Campto                             Campto

                                                                2874 (32%)                         2246 (50%)                         943 (28%)
      Nb de malades              Patient traités
                                     16841
           18711
                                                                  Xeloda                                                                Xeloda
                                                                 180 (5%)                                                             1549 (46%)



                                                                   LV5FU2                           LV5FU2                             LV5FU2
                                                                  988(11%)                          224 (5%)                           67 (2%)
                   Non Traités
                      1870                                         UFT                                UFT                                UFT
                     (10%)                                        90 (1%)                            0 (0%)                            303 (9%)


                                                                 Tomudex                             Autres                             Autres
                                                                  90 (1%)                            45 (1%)                           168 (5%)




      Sources :
                                                                             Arrêt du traitement                Arrêt du traitement
      Hamilton and Grem. Current Cancer Therapeutics (3rd ed.) 1998             et / ou décès                      et ou décès
                                                                                     4491                              1123




PhB                                                                              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                                  73
2. Critères principaux de segmentation
             des médecins

Critères géographiques    Région, Tranches d’agglomération

    Critères Socio-        Age, Sexe, Nationalité, Spécialité
   Démographiques
      Critères                            Personnalité
  Psychographiques
                         Situation de prescription, avantages
      Critères           produits recherchés, statut
  comportementaux        d’utilisateur, fidélité au produit,
                         attitude à l’égard du produit

 PhB                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                74
Exemple de critères psychographiques
                             MATÉRIALISME

                             LES SURVOIRS
                                 23,4%
                       A la recherche d ’identité
                       dans une société Jungle
                                                                                            P
    LES SURFERS                                              LES ENRACINES                  R
E
X       20%                                                       23,2%                     E
                           LES OPTIMISEURS                                                  S
P
    A la recherche                9,7%                                                      E
L
                        A la recherche de Plaisir               A la recherche
O    d ’Alternatives        dans une société                       d ’Ordre
                                                                                            R
R                                                                                           V
         dans              Caverne d ’Ali Baba                                              A
A
T     une société                                            dans une société               T
I                                                             Village Fortifié              I
       Nouveaux             LES ORGANIZERS                                                  O
O                                 6,6%
      Territoires                                                                           N
N                      A la recherche d ’Harmonie
                       dans une société Mutuelle

                         LES PRESCRIPTEURS
                                  17,1%
                        A la recherche d ’Ethique
                       dans une société Académie

    PhB                          ETHIQUEde
                                    Master
                                     75      Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
2. Exemple de critères comportementaux

                        Prescrit des thérapeutiques
                          Surtout traditionnelles

                       Connaissent mal Zolmant et
                      le prescrivent peu ou pas. Ils
                    le réservent et ont peur d’outre-
                     passer une AMM mal connue

                           Prescrivent de façon
                       indifférenciée Zolmant dans
                      toutes les types de pathologies
                        respiratoires au nom de la
                        simplicité et de l’efficacité
  PhB              Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                    76
2. Exemple de segmentation produit
               Sévère
           Patient âgé   ROCEPHINE
      Patient à risque   Anciennes FQ
                         AUGMENTIN                               RMO
                          C3G orales
                              C2G
                          Macrolides
               Bénin          C1G                             Hors RMO
      Patient jeune
 Patient sans risque      Pénicillines


PhB                          Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                              77
2. Processus d’analyse du marché

                   Définition du marché

                Choix des unités d’analyse

                   Analyse du marché
           Choix des critères de segmentation

      Analyse quantitative et qualitative des segments

      Choix des segments retenus et positionnement



PhB                           Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                               78
2. Les outils de ciblages quantitatifs
 Base TVF :
   Base de données MG et spécialistes comportant de manière
    nominative et pour 100% des médecins visités par la VM un certain
    nombre d’informations :
         Potentiel de prescriptions
         Mode d’exercice et de réception…

 ICOMED
   Base de données nominatives sur 60% des MG et 50 % des
        spécialistes (niveau de Px, nombre de patient suivis,
        comportement de Px, stratégie thérapeutiques…)
  PhB                                  Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                        79
2. Les outils de ciblages quantitatifs :
    exemple d’une matrice ICOMED
                          PRES CRIP TEURS ICOMED DANS LES AINS

                         POPUL ATION DE MG :                   60 0 00
                         REP ONDANT S ICOMED :                 30 0 00

                           +++             %       ++            %         +             %        0             %

   Formes orales :

FE LDENE gel.                17   1 00   28 ,5 %   28   9 20   48 ,2 %     10   3 80   17 ,3 %     3 60 0 6,0%
VOLTARENE                    20   7 00   34 ,5 %   33   2 40   55 ,4 %      5   70 0    9,5%         36 0 0,6%
VOLTARENE LP                 16   3 80   27 ,3 %   25   2 60   42 ,1 %     13   8 00   23 ,0 %     4 56 0 7,6%
TILCOTIL                     15   8 40   26 ,4 %   23   9 40   39 ,9 %      9   54 0   15 ,9 %    10 6 80 17 ,8 %
PROFENID                     13   8 00   23 ,0 %   23   1 60   38 ,6 %     18   7 20   31 ,2 %     4 32 0 7,2%
LODINE                        7   74 0   12 ,9 %    6   00 0   10 ,0 %     14   4 00   24 ,0 %    31 8 60 53 ,1 %

 Formes injectables :

FE LDENE inj                 11 7 00 19 ,5 %       19 6 80 32 ,8 %         20 5 20 34 ,2 %         8 10 0 13 ,5 %
VOLTARENE inj                 8 40 0 14 ,0 %       15 6 00 26 ,0 %         18 0 00 30 ,0 %        18 0 00 30 ,0 %
PROFENID inj                  9 60 0 16 ,0 %       21 0 00 35 ,0 %         22 8 00 38 ,0 %         6 60 0 11 ,0 %

Formes suppositoires :

FE LDENE sup po               5   70 0 9,5%        22   9 20   38 ,2 %     12   7 20   21 ,2 %    18   6 60   31 ,1 %
TILCOTIL supp o               9   12 0 15 ,2 %     20   7 00   34 ,5 %     23   1 60   38 ,6 %     7   02 0   11 ,7 %
VOLTARENE supp o              5   16 0 8,6%        17   7 00   29 ,5 %     15   0 60   25 ,1 %    22   0 80   36 ,8 %
PROFENID su ppo               3   90 0 6,5%        14   4 60   24 ,1 %     14   0 40   23 ,4 %    27   6 00   46 ,0 %

   PhB                                                    Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                           80
2. Les outils de ciblages quantitatifs

 ICOCIBLE :
   Base comportant l’évaluation de la probabilité de prescriptions
    des MG non répondeurs ICOMED (à partir de TVF, ICOMED,
    données INSEE…)
   Attribution d’un potentiel marché à chaque médecin non répondant



 ICOTEL
   Recueil des données ad’hoc par enquête téléphonique auprès des
        spécialistes non répondant ICOMED

  PhB                               Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                     81
2. Les outils de ciblages quantitatifs



 LOGIMED :
   Base de données nominative sur environ 42% des MG
   Principales informations collectées :
         Niveau de prescription des produits
         Segmentation des médecins prescripteurs de la classe étudiée
         en 5 segments (quintiles) représentant 20 % chacun




  PhB                                Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                      82
2. Les outils de ciblages quantitatifs

 EXTRAPOL :
   Base qui permet de disposer d’informations nominatives chez les
    non répondants LOGIMED (potentiel global de Px, Px ds une classe
  données
   Evaluation à partir du lieu d’implantation du cabinet, son
  environnement, et son comportement de prescription


 Xponent :
   Base de données en prescriptions de sortie de 10 000 Pharmacies
    (40% du total)

  PhB                               Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                     83
2. Les outils de ciblages quantitatifs :
      exemple d’une matrice ICOMED
                        Ne l'a JAMAIS utilisé (mais en a entendu parler)                          L'a DEJA utilisé (au moins 1 fois)
                                                                           Nombre de prescriptions faites aux patients au
                                   Intention par la suite                       cours du dernier MOIS                       Utilisation probable par la suite


                          En a        Ne le          Le           Le
                                    prescrira     prescrira    prescrira
Antidépresseurs         entendu
                         parler
                                      pas         peut-être
                                                                           0    1-2        3-6   7-10 11-20 >20
Amitriptyline             *            V             X             0       1     2    Ne   3      4         5        6       7           8           9
Faverin                   *            V             X             0       1     2         3      4         5        6       7           8           9
Fluanxol                  *            V             X             0       1     2         3      4         5        6       7           8           9
Gamanil                   *            V             X             0       1     2         3      4         5        6       7           8           9
Imipramine                *            V             X             0       1     2         3      4         5        6       7           8           9
Zoloft                    *            V             X             0       1     2         3      4         5        6       7           8           9
Prozac                    *            V             X             0       1     2         3      4         5        6       7           8           9


         Convient aux légères dépressions                                             Convient aux dépressions modérées
        Pas du tout d'accord           Tout à fait d'accord                             Pas du tout d'accord                   Tout à fait d'accord
                 1       2           3       4         5                                        1        2                   3        4         5
Amitriptyline                                                               Amitriptyline
Faverin                                                                     Faverin
Fluanxol                                                                    Fluanxol
Gamanil                                                                     Gamanil
Imipramine                                                                  Imipramine
Zoloft                                                                      Zoloft
Prozac                                                                      Prozac

      PhB                                                                  Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                                                            84
2. Exemple : définition d’un cœur de
             cible logimed
                      Q1      Q2         Q3           Q4
               F0
                                               A
               F1                           conquérir
               F2
               F3
               F4       A fidéliser          A garder
               F5
Un analyse croisée des fréquences des prescriptions et de quintiles de
prescripteurs permet de définir un cœur de cible pour la VM
   PhB                                Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
                                       85
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique
Le plan marketing pharmaceutique

Contenu connexe

Tendances

Introduction au Marketing digital
Introduction au Marketing digital  Introduction au Marketing digital
Introduction au Marketing digital
abir turki
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
oz ressourcesorg
 
étude de marché ppt
étude de marché pptétude de marché ppt
étude de marché ppt
Mî Rã
 
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdfEtude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Nomosphere France
 
Etude de marché
Etude de marchéEtude de marché
Etude de marché
Cyrille Morel
 
Politique prix
Politique prixPolitique prix
Politique prix
souka ina
 
marketing-mix-distribution
marketing-mix-distributionmarketing-mix-distribution
marketing-mix-distribution
Omar BE
 
FORMATION TECHNIQUES DE VENTE & MARKETING POUR DELEGUE MEDICAL
FORMATION TECHNIQUES DE VENTE & MARKETING POUR DELEGUE MEDICALFORMATION TECHNIQUES DE VENTE & MARKETING POUR DELEGUE MEDICAL
FORMATION TECHNIQUES DE VENTE & MARKETING POUR DELEGUE MEDICAL
Abdoul Aziz CHERIF
 
Rapport de stage Marketing Digital
Rapport de stage Marketing DigitalRapport de stage Marketing Digital
Rapport de stage Marketing Digital
Ayoub BOUSSALMAME
 
Tableau de veille concurrentielle Power point
Tableau de veille concurrentielle Power pointTableau de veille concurrentielle Power point
Tableau de veille concurrentielle Power point
Santos Muriel
 
Exposé Marketing digital
Exposé Marketing digitalExposé Marketing digital
Exposé Marketing digital
Faculty of Economic Studies
 
Cours 3 segmentation
Cours 3 segmentationCours 3 segmentation
Cours 3 segmentation
Lotfi Mekouar
 
Le merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distributionLe merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distribution
Guillaume Bourgogne
 
Cours de marketing
Cours de marketingCours de marketing
Cours de marketing
Taha Can
 
Résumé marketing
Résumé marketingRésumé marketing
Résumé marketing
hassan1488
 
Décathlon : Stratégie de distribution et Merchandising de l'enseigne
Décathlon : Stratégie de distribution et Merchandising de l'enseigneDécathlon : Stratégie de distribution et Merchandising de l'enseigne
Décathlon : Stratégie de distribution et Merchandising de l'enseigne
Marketing du Sport et des Loisirs
 
Carrefour market en Tunisie
Carrefour market en TunisieCarrefour market en Tunisie
Carrefour market en Tunisie
Marwen Allaguy
 
Marketing stratégique
Marketing stratégiqueMarketing stratégique
Marketing stratégique
M. Noufal Zerhouni
 
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
Adrien Bourzat
 
Le neuromarketing
Le neuromarketingLe neuromarketing
Le neuromarketing
Kevin Nori
 

Tendances (20)

Introduction au Marketing digital
Introduction au Marketing digital  Introduction au Marketing digital
Introduction au Marketing digital
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
 
étude de marché ppt
étude de marché pptétude de marché ppt
étude de marché ppt
 
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdfEtude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
Etude de cas & Plan d'action commerciale_Nicolas Leconte.pdf
 
Etude de marché
Etude de marchéEtude de marché
Etude de marché
 
Politique prix
Politique prixPolitique prix
Politique prix
 
marketing-mix-distribution
marketing-mix-distributionmarketing-mix-distribution
marketing-mix-distribution
 
FORMATION TECHNIQUES DE VENTE & MARKETING POUR DELEGUE MEDICAL
FORMATION TECHNIQUES DE VENTE & MARKETING POUR DELEGUE MEDICALFORMATION TECHNIQUES DE VENTE & MARKETING POUR DELEGUE MEDICAL
FORMATION TECHNIQUES DE VENTE & MARKETING POUR DELEGUE MEDICAL
 
Rapport de stage Marketing Digital
Rapport de stage Marketing DigitalRapport de stage Marketing Digital
Rapport de stage Marketing Digital
 
Tableau de veille concurrentielle Power point
Tableau de veille concurrentielle Power pointTableau de veille concurrentielle Power point
Tableau de veille concurrentielle Power point
 
Exposé Marketing digital
Exposé Marketing digitalExposé Marketing digital
Exposé Marketing digital
 
Cours 3 segmentation
Cours 3 segmentationCours 3 segmentation
Cours 3 segmentation
 
Le merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distributionLe merchandising au sein de la grande distribution
Le merchandising au sein de la grande distribution
 
Cours de marketing
Cours de marketingCours de marketing
Cours de marketing
 
Résumé marketing
Résumé marketingRésumé marketing
Résumé marketing
 
Décathlon : Stratégie de distribution et Merchandising de l'enseigne
Décathlon : Stratégie de distribution et Merchandising de l'enseigneDécathlon : Stratégie de distribution et Merchandising de l'enseigne
Décathlon : Stratégie de distribution et Merchandising de l'enseigne
 
Carrefour market en Tunisie
Carrefour market en TunisieCarrefour market en Tunisie
Carrefour market en Tunisie
 
Marketing stratégique
Marketing stratégiqueMarketing stratégique
Marketing stratégique
 
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
 
Le neuromarketing
Le neuromarketingLe neuromarketing
Le neuromarketing
 

En vedette

2012 presentation-resultats-enquete-chariot-urgence
2012 presentation-resultats-enquete-chariot-urgence2012 presentation-resultats-enquete-chariot-urgence
2012 presentation-resultats-enquete-chariot-urgence
APRHOC
 
L'analyse de prescription, de la pharmacie clinique aux soins pharmaceutiques.
L'analyse de prescription, de la pharmacie clinique aux soins pharmaceutiques.L'analyse de prescription, de la pharmacie clinique aux soins pharmaceutiques.
L'analyse de prescription, de la pharmacie clinique aux soins pharmaceutiques.
Antarès
 
CMSday 2013 - Jahia xCM : Mise en œuvre chez Socomec
CMSday 2013 - Jahia xCM : Mise en œuvre chez SocomecCMSday 2013 - Jahia xCM : Mise en œuvre chez Socomec
CMSday 2013 - Jahia xCM : Mise en œuvre chez Socomec
Smile I.T is open
 
Pharmacologie Moléculaire
Pharmacologie Moléculaire Pharmacologie Moléculaire
Pharmacologie Moléculaire
Bouhe Ahmed Salem
 
2009 Atelier du médicament en psychiatrie
2009 Atelier du médicament en psychiatrie2009 Atelier du médicament en psychiatrie
2009 Atelier du médicament en psychiatrie
APRHOC
 
Stat5 Student
Stat5 StudentStat5 Student
Stat5 Student
Jean-Louis ESTRADE
 
8 décembre 2015 | Statut et missions des MSL (Medical Science Liaison) : Com...
8 décembre 2015 | Statut et missions des MSL (Medical Science Liaison) :  Com...8 décembre 2015 | Statut et missions des MSL (Medical Science Liaison) :  Com...
8 décembre 2015 | Statut et missions des MSL (Medical Science Liaison) : Com...
Market iT
 
Techniques de vente
Techniques de venteTechniques de vente
Techniques de vente
Nicolas Jacque
 
Cours Techniques Vente
Cours Techniques VenteCours Techniques Vente
Cours Techniques Vente
bacplus
 
Technique d'argumentation 3
Technique d'argumentation 3Technique d'argumentation 3
Technique d'argumentation 3
CHOULADI MOHAMED EL HABIB
 
Présentation de l'analyse SWOT du groupe ABBOTT
Présentation de l'analyse SWOT du groupe ABBOTTPrésentation de l'analyse SWOT du groupe ABBOTT
Présentation de l'analyse SWOT du groupe ABBOTT
Mariem Boujelben
 
Cours de techniques de vente
Cours de techniques de venteCours de techniques de vente
Cours de techniques de vente
AIESEC Medina
 

En vedette (13)

2012 presentation-resultats-enquete-chariot-urgence
2012 presentation-resultats-enquete-chariot-urgence2012 presentation-resultats-enquete-chariot-urgence
2012 presentation-resultats-enquete-chariot-urgence
 
L'analyse de prescription, de la pharmacie clinique aux soins pharmaceutiques.
L'analyse de prescription, de la pharmacie clinique aux soins pharmaceutiques.L'analyse de prescription, de la pharmacie clinique aux soins pharmaceutiques.
L'analyse de prescription, de la pharmacie clinique aux soins pharmaceutiques.
 
CMSday 2013 - Jahia xCM : Mise en œuvre chez Socomec
CMSday 2013 - Jahia xCM : Mise en œuvre chez SocomecCMSday 2013 - Jahia xCM : Mise en œuvre chez Socomec
CMSday 2013 - Jahia xCM : Mise en œuvre chez Socomec
 
Pharmacologie Moléculaire
Pharmacologie Moléculaire Pharmacologie Moléculaire
Pharmacologie Moléculaire
 
2009 Atelier du médicament en psychiatrie
2009 Atelier du médicament en psychiatrie2009 Atelier du médicament en psychiatrie
2009 Atelier du médicament en psychiatrie
 
Stat5 Student
Stat5 StudentStat5 Student
Stat5 Student
 
Les étapes de la vente
Les étapes de la venteLes étapes de la vente
Les étapes de la vente
 
8 décembre 2015 | Statut et missions des MSL (Medical Science Liaison) : Com...
8 décembre 2015 | Statut et missions des MSL (Medical Science Liaison) :  Com...8 décembre 2015 | Statut et missions des MSL (Medical Science Liaison) :  Com...
8 décembre 2015 | Statut et missions des MSL (Medical Science Liaison) : Com...
 
Techniques de vente
Techniques de venteTechniques de vente
Techniques de vente
 
Cours Techniques Vente
Cours Techniques VenteCours Techniques Vente
Cours Techniques Vente
 
Technique d'argumentation 3
Technique d'argumentation 3Technique d'argumentation 3
Technique d'argumentation 3
 
Présentation de l'analyse SWOT du groupe ABBOTT
Présentation de l'analyse SWOT du groupe ABBOTTPrésentation de l'analyse SWOT du groupe ABBOTT
Présentation de l'analyse SWOT du groupe ABBOTT
 
Cours de techniques de vente
Cours de techniques de venteCours de techniques de vente
Cours de techniques de vente
 

Similaire à Le plan marketing pharmaceutique

Marketing stratégique
Marketing stratégiqueMarketing stratégique
Marketing stratégique
Layla Madrane
 
Anticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnementAnticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnement
THIERRYCALLEC
 
Stratégie marketing
Stratégie marketingStratégie marketing
Stratégie marketing
EloCaret
 
Check list stratégique de kratiroff
Check list stratégique de kratiroffCheck list stratégique de kratiroff
Check list stratégique de kratiroff
Hubert Kratiroff
 
Arcane rhume otc
Arcane rhume otcArcane rhume otc
Arcane rhume otc
onibi29
 
Ecole Plus Values - Master de Management et Stratégie d'Entreprises
Ecole Plus Values - Master de Management et Stratégie d'Entreprises Ecole Plus Values - Master de Management et Stratégie d'Entreprises
Ecole Plus Values - Master de Management et Stratégie d'Entreprises
Ecole_Plus_Values
 
Marketing bancaire
Marketing bancaireMarketing bancaire
Marketing bancaire
hasna2015
 
Mkg bancaire polylointier
Mkg bancaire polylointierMkg bancaire polylointier
Mkg bancaire polylointier
khawla16
 
Fichier 1 marketing bancaire
Fichier 1 marketing bancaireFichier 1 marketing bancaire
Fichier 1 marketing bancaire
10121982
 
Initiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdInitiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbd
Achour Bouankoud
 
Développement de compétences - Marketing fondamental
Développement de compétences - Marketing fondamentalDéveloppement de compétences - Marketing fondamental
Développement de compétences - Marketing fondamental
Société Conseils et Avenir (SoCoA)
 
7341215.ppt
7341215.ppt7341215.ppt
7341215.ppt
UresSantos
 
Cdb Marketing Conseil Dec 2011
Cdb Marketing Conseil   Dec 2011Cdb Marketing Conseil   Dec 2011
Cdb Marketing Conseil Dec 2011
balincourt
 
Arcane anti toux2018-pres_bdc
Arcane anti toux2018-pres_bdcArcane anti toux2018-pres_bdc
Arcane anti toux2018-pres_bdc
YanisHamraoui
 
523175-,,,,,,,,Marketing-strategique.ppt
523175-,,,,,,,,Marketing-strategique.ppt523175-,,,,,,,,Marketing-strategique.ppt
523175-,,,,,,,,Marketing-strategique.ppt
abdelaziz yacef
 
Dictionnaire de marketing
Dictionnaire de marketingDictionnaire de marketing
Dictionnaire de marketing
sanaa (santa ) tazi saoud (nicee merry)
 
03-Les résultats enquete pharmasuccess 2011
03-Les résultats enquete pharmasuccess 201103-Les résultats enquete pharmasuccess 2011
03-Les résultats enquete pharmasuccess 2011
EuroHealthNet
 
Cours marketing operationnel
Cours marketing operationnelCours marketing operationnel
Cours marketing operationnel
mfranchising
 
cours de strategie marketing
cours de strategie marketing cours de strategie marketing
cours de strategie marketing
charlesKOUADIO5
 

Similaire à Le plan marketing pharmaceutique (20)

Marketing stratégique
Marketing stratégiqueMarketing stratégique
Marketing stratégique
 
Audit marketing
Audit marketingAudit marketing
Audit marketing
 
Anticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnementAnticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnement
 
Stratégie marketing
Stratégie marketingStratégie marketing
Stratégie marketing
 
Check list stratégique de kratiroff
Check list stratégique de kratiroffCheck list stratégique de kratiroff
Check list stratégique de kratiroff
 
Arcane rhume otc
Arcane rhume otcArcane rhume otc
Arcane rhume otc
 
Ecole Plus Values - Master de Management et Stratégie d'Entreprises
Ecole Plus Values - Master de Management et Stratégie d'Entreprises Ecole Plus Values - Master de Management et Stratégie d'Entreprises
Ecole Plus Values - Master de Management et Stratégie d'Entreprises
 
Marketing bancaire
Marketing bancaireMarketing bancaire
Marketing bancaire
 
Mkg bancaire polylointier
Mkg bancaire polylointierMkg bancaire polylointier
Mkg bancaire polylointier
 
Fichier 1 marketing bancaire
Fichier 1 marketing bancaireFichier 1 marketing bancaire
Fichier 1 marketing bancaire
 
Initiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdInitiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbd
 
Développement de compétences - Marketing fondamental
Développement de compétences - Marketing fondamentalDéveloppement de compétences - Marketing fondamental
Développement de compétences - Marketing fondamental
 
7341215.ppt
7341215.ppt7341215.ppt
7341215.ppt
 
Cdb Marketing Conseil Dec 2011
Cdb Marketing Conseil   Dec 2011Cdb Marketing Conseil   Dec 2011
Cdb Marketing Conseil Dec 2011
 
Arcane anti toux2018-pres_bdc
Arcane anti toux2018-pres_bdcArcane anti toux2018-pres_bdc
Arcane anti toux2018-pres_bdc
 
523175-,,,,,,,,Marketing-strategique.ppt
523175-,,,,,,,,Marketing-strategique.ppt523175-,,,,,,,,Marketing-strategique.ppt
523175-,,,,,,,,Marketing-strategique.ppt
 
Dictionnaire de marketing
Dictionnaire de marketingDictionnaire de marketing
Dictionnaire de marketing
 
03-Les résultats enquete pharmasuccess 2011
03-Les résultats enquete pharmasuccess 201103-Les résultats enquete pharmasuccess 2011
03-Les résultats enquete pharmasuccess 2011
 
Cours marketing operationnel
Cours marketing operationnelCours marketing operationnel
Cours marketing operationnel
 
cours de strategie marketing
cours de strategie marketing cours de strategie marketing
cours de strategie marketing
 

Le plan marketing pharmaceutique

  • 1. Le Plan Marketing Pharmaceutique Philippe BARQUET Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 - PhB Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 1
  • 2. Sommaire 1. 1.Introduction 2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit 3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit 4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs 5. 5.Objectifs de communication 6. 6.Stratégie de Communication 7. 7.Gestion des leaders d’opinion 8. 8.Plan d’action 9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets 10. 10.Calendrier des actions par cibles 11. 11.Synthèse Budgétaire PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 2
  • 3. 1.Introduction POURQUOI UN PLAN MARKETING ? PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 3
  • 4. 1.Définition d’un plan marketing Le plan marketing est un document d’informations stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet d’analyser un environnement concurrentiel et la place d’un produit dans cette environnement mais aussi de fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi un outil de réflexions stratégique et de planification. Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier annuel. Le plan marketing est donc un outil indispensable à toute entreprise. PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 4
  • 5. 1.Le plan marketing a trois fonctions Instrument d’information Instrument de préparation à la décision Instrument de contrôle de gestion PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 5
  • 6. 1. Les trois raisons justifiant son existence Il permet la prise en compte des contraintes de l’environnement du produit et de son marché C’est un instrument de coordination qui assure la cohérence entre les objectifs stratégiques et le plan d’action opérationnel Il apporte une rigueur dans l’organisation et dans la prise de décision. PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 6
  • 7. 1. La mise en place du plan marketing – Doit se fondre dans les structures existantes – Le plan devrait être préparé sur 3 à 5 ans (PSP) avec un plan opérationnel sur l’année n+1 – Il est souvent préparé par le chef de produit et/ou le chef de gamme et présenté à la direction générale pour arbitrage – C’est un travail collégial entre le CP, le chargé d’étude, le médecin produit, le directeur de réseau PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 7
  • 8. 1. Les principales étapes du plan marketing • Définition du marché (en s’assurant de disposer des données pertinentes concernant son produit et son environnement) • Choix des unités d’analyse • Analyse du marché à l’aide des études disponibles et déduction des grandes tendances • Choix et proposition de segmentation du marché / pathologie / clients et patients • Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis • Positionnement du produit sur les segments choisis PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 8
  • 9. 1.Principe d’élaboration et de mise oeuvre du plan marketing Elaboration du plan Objectifs quantitatifs Analyse SWOT (CA, Volume, PM, Prix) Objectifs qualitatifs Analyse de la concurrence I II Stratégie de Analyse du marché Analyse Objectifs et Communication Stratégies Mix marketing ENTREE Actions correctrices IV III Plan d’action Actions Moyens Contrôle externe (message, concurrence) Hommes et structures Contrôle interne (objectifs et moyens) Budget, synthèse financière Mise en œuvre du plan PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 9
  • 10. 1.Contenu d’un plan marketing Rubriques Rôle 1. Résumé managérial et table des Il synthétise les principales recommandations soumises à matières l’approbation de la direction générale 2. Analyse de l’environnement Elle résume les données essentielles relatives au marché, à la concurrence, la pathologie (marché, produit, concurrence) 3. Analyse S.W.O.T Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces 4. Objectifs Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de communication 5. La stratégie marketing Elle identifie les choix stratégiques pour atteindre les objectifs fixés 6. Plan d’action produit Pour chaque action sont indiqués ce qui sera fait, quand, par qui et avec quels moyens et budget 7. Descriptif des principaux Décrit les principaux projets à l’aide de fiches projets projets ainsi que leurs montant budgétaires 8. Calendrier des actions Planification mensuelle des principales actions 9. Synthèse budgétaire Synthèse des recettes et des dépenses + marge produit 10. Annexes Compléments d’informations sur certaines actions PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 10
  • 11. 2. L’analyse du marché et le positionnement produit PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 11
  • 12. 2. Les différents types de produits pharmaceutiques Autres produits pharmaceutiques Médicaments (avec AMM) (sans AMM) –matériel –nutrition –dermocosmétique distribués en pharmacie de –contention réservé à l ’usage hospitalier ville 93% 7% non remboursables non remboursables remboursables TIPS remboursables 82% listés 18% non listés 74% non listés 26% listés (avec ordonnance) (avec ou sans ordonnance) Ex : - Viagra = produits « OTC » = produits éthiques = produits semi-éthiques - Xenical Ex : - Actifed Ex : - antihypertenseurs Ex : - Magnésium - Fervex - Paracétamol - Veinotoniques PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 12
  • 13. 2. Un contexte réglementaire très strict Afssaps ou EMEA 100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement symptomatique d’affections sans caractères de gravité 100 molécules testés / 1 AMM 644 AMM en 2003 AMM Taux de remboursement Commission de transparence UNCAM Apport du médicament Comparaison du nouveau 3 niveau de SMR Gravité de la maladie Médicament / med disponibles Majeur ou important Modéré ou faible Insuffisant Liste des produits SMR ASMR remboursés 5 niveaux d’ASMR : Majeur, Importante Modérée, mineure Comité économique des Produits Ministre de la santé Pas d’amélioration de Santé (CEPS) Haute Autorité de la Santé Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments À même visée thérapeutique, volume des ventes -10 à –15% / UK et Prévus ou constatés, conditions d’utilisation Prix allemagne PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 13 Délais moyen de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
  • 14. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnement PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 14
  • 15. 2. Définition Le marché est constitué par l’ensemble des acheteurs et des vendeurs qui sont intéressés ou pourraient être intéressés par l’échange d’un produit ou d’un service (Kotler et Dubois) MARCHE = OFFRE + DEMANDE PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 15
  • 16. 2. La définition du marché  Marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents  Marché environnant : ensemble des produits de nature différente du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les même circonstances de prescription  Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal  Marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 16
  • 17. 2. Exemple : le marché de l’angine Traitements locaux C1G Pénicillines Macrolides Ampicilines C2G d’appoint Marché principal Marché environnant Marché générique Marché support PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 17
  • 18. 2. La définition du marché Qui fait partie du marché ? Les occupants Qu’achète le marché Les objets Quand achète-t-on ? Les occasions Qui intervient dans l’achat ? L’organisation Pourquoi achète-t-on ? Les objectifs Comment achète-t-on ? Les opérations (Kotler et Dubois) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 18
  • 19. 2. La définition du marché Qui fait partie du marché ? Concurrents + produit Que prescrit le marché ? Médicaments Quand prescrit-t-on ? Malade Qui intervient dans la Médecin / pharmaciens prescription ? Patient / visiteurs Pourquoi prescrit-on ? Efficacité Comment prescrit-on ? Ordonnances PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 19
  • 20. 2. La définition du marché Marché Marché Non- Non- actuel actuel du prescripteurs prescripteurs des concurrents produit relatifs absolus Marché théorique produit Marché potentiel produit Marché potentiel total PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 20
  • 21. 2. La définition du marché  Lister les produits constituant le marché  Produits concurrents + complémentaires ?  Concurrents de la même classe + autres classes ?  Produits à 100% de leurs ventes ou seulement le % des ventes pour l’indication considérée ? Produits suprimés : attention à l’historique ! PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 21
  • 22. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnement PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 22
  • 23. 2. Choix des unités d’analyse  Unité, Volume, UCD, JTT, CA, % d’évolution, PM ?  Nécessité d’une conversion en journée de traitement pour pouvoir comparer les Px des produits entre eux (unités X conditionnement / poso)  Attention au total ville + hôpital : le volume hospitalier est calculé en U.C.D (unité commune de dispensation)  Attention aux marchés génériqués (ventes directes) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 23
  • 24. 2. Choix des unités d’analyse  Exemple de conversion en nombre de journées de traitement = nombre d ’unités (vendues) x nombre de comprimés posologie moyenne Exemple : Daonil 5 bte de 20 pour 100 boites vendues : 100x20/2,8 = 714,3 jours de traitement Daonil 5 bte de 100 pour 100 boites vendues : 100x100/2,8 = 3571,4 jours de traitement Total des antidiabétiques : 30,8 millions d ’unités, 565 millions de jours de traitement PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 24
  • 25. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnement PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 25
  • 26. 2. Utilisation des études de marché Le marché Les produits Le pilotage (études stratégiques) (études « mixtes ») (études tactiques,  connaître les mesure ROI) • connaître un nouveau marché concurrents :  mesure des • déterminer la valeur performances produit  qui marche bien d ’un marché ou pas et pourquoi ? et VM  ciblage et mesure occasions : d’efficacité •Lancement  que font-ils  mesure de rentabilité comme promotion : • repositionnement, des actions combien et quoi ? promotionnelles •business, développement… PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 26
  • 27. 2. L’analyse du marché : Le Gers LABORATOIRES FABRICANTS GERS : GROSSISTES ventes des grossistes Ventes directes (13%) (aux pharmaciens) + ventes directes PHARMACIES PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 27
  • 28. 2. L’analyse du marché : Le Gers Outil Le gers (Groupement pour l’Elaboration et la Réalisation de Statistiques) But pratique Suivre les résultats du produit étudié par rapport à ses concurrents Suivre la performance des visiteurs médicaux Source des Facturation des répartiteurs + laboratoires adhérents données (ventes directes / ventes hôpitalières) Période de référence Mensuelles / hébdomadaires + historique Les principaux Unités, CA, PM, évolution, ventilation des ventes par résultats départements, secteurs, UGA Utilisation pratique Suivi du produit / concurrents + efficacité FDV Précautions d’emploi Résultats obtenus fiables / délais 15 j (pré-gers) 1 mois PhB (gers ville), 2 mois (Gers hôspitalier) de Chatenay Malabry Master de Marketing Pharmaceutique 28
  • 29. 2. L’analyse du marché  Définir un Top 5 ou Top 10 du marché (gers) (principal + environnant + générique) Rang Produits Ventes PM Croissance (%) (%) 1 2 3 4 5 PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 29
  • 30. 2. L’analyse du marché  Gers : les petits plus…  Date de commercialisation  Prix public  Date de changement de prix  PFHT: CA/UN  Taux de vente directe PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 30
  • 31. 2. L’analyse du marché Gers : les petits plus… PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 31
  • 32. 2. L’analyse du marché  SDM (d’IMS) ventes officines, produits avec AMM délivrés sur prescription, total France LABORATOIRES FABRICANTS SDM = Délivrances sur prescription des pharmaciens aux patients Ventes directes GROSSISTES (ventes consommateurs sur (13%) ordonnance) PHARMACIES Avec prescription Sans prescription PATIENT PATIENT PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 32
  • 33. 2. L’analyse du marché : SDM  Panel de 9500 pharmacies (même panel qu ’Xponent)  Délivrance des pharmaciens pour des produits sur prescription  1er outil pour l’éthique qui donne les ventes «consommateurs» et non les achats des pharmaciens  Utile dans les marchés où il y a des ventes directes, des stockages pharmaciens  Donne également le % de prescriptions de l’hôpital, c ’est le seul outil qui permet d ’avoir cette information de façon fiable PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 33
  • 34. 2. Analyse du marché : SDM  Spécificités • Outil de suivi des ventes particulièrement utile si : – fort % de ventes directes (>10%) – étude des génériques (taux de VD > 90%) • SDM génériques : permet la codification des génériques y compris hors répertoire • SDM spécialistes : permet d’évaluer le % de ventes issues des prescriptions des spécialistes de ville PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 34
  • 35. 2. Analyse du marché : SDM PART DES GENERIQUES DU REPERTOIRE SUR LE TOTAL CA REPERTOIRE EN CA par mois - SOURCE : SDM 50,0% 45,0% 40,0% 35,0% TOTAL GENERIQUES 30,0% 25,0% 20,0% GENERIQUES DCI 15,0% 10,0% GENERIQUES DE MARQUE 5,0% 0,0% 99 00 00 01 01 02 02 -00 -01 -02 0 1 2 0 1 2 9 9 0 0 0 1 1 1 2 0 1 2 9 0 0 1 1 2 00 01 02 avr-0 avr-0 avr-0 juil-0 juil-0 juil-0 oc t-9 nov-9 févr-0 oc t-0 nov-0 févr-0 oc t-0 nov-0 févr-0 juin-0 juin-0 juin-0 déc -9 mai-0 déc -0 mai-0 déc -0 mai-0 s ept- août- s ept- août- s ept- août- s ept- janv- janv- janv- mars mars mars PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 35
  • 36. 2. Analyse du marché : Xponent  7 400 pharmacies panélistes informatisées qui envoient tous les jours toutes les informations sur la délivrance:  Prescripteurs : code postal, catégorie  Ordonnances : quantité délivrée, co-prescription, date de délivrance  Résultats :  4 263 UGP  Origine ville / hôpital / dentistes  Ré Affectation des prescriptions qui sont itinérantes  Délivrance ignore le phénomène du stockage PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 36
  • 37. 2. Analyse du marché : Xponent PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 37
  • 38. 2. L’analyse de la prescription : L EPPM Outil DOREMA Médicament DOREMA Maladie But pratique L’étude permanente de la prescription médicale du marché ville Source des Panel de 1600 Mg et 1600 spécialistes (400 / 400 par trimestre) soit 3200 données médecins/an (cardios,gastros, gynécos, neuro-psy, ophtalmos, ORL,pédiat..) Période de réf Etude trimestrielle. Données fournies au trimestre et au cumul mobile Les Forme et dosage, profil du Pour chaque malade : principaux prescripteur, profil du malade, Nbr de diagnostic, de Px, les co- résultats indication de la Px, effet attendu, co- diagnostics, effets attendus des Px, Px, durée moy du trait, Poso/forme, médicaments Px dans l’indication nbr de boites / prescription Utilisation Evolution des Px, de la posologie, des Evolution de la pénétration du durées de traitement. Par de chaque produit dans l’indication pratique maladie dans la Px du produit Sur certaines cibles, fort coefficient d’extrapolation. La précision des résultats est proportionnelle au nombre des prescripteurs ( ex ORL = 30 Les limites precripteurs). Les résultats ont trois mois de retard PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 38
  • 39. 2. L’analyse de la prescription : Le Dorema Lieu d'examen : Au cabinet :  1 Au domicile :  2 Effet attendu de chacun des Traitement nx médicaments dans le même pour ce malade Consultant : Sexe M  1 F  2 Age : ...... ans ordre que sur l'ordonnance Durée Encadrer (bébé : .........mois) en jour réponse Agriculteurs exploitants  1 Employés  5 1 ......... J Oui 1 Non 2 Artisans, commerçants, Ouvriers 6 2 ......... J Oui 1 Chefs d'entrprise 2 (y-compris agricoles) Non 2 Cadres, professions Retraités 7 3 ......... J Oui 1 intellectuelles sup. 3 Chômeurs 8 Non 2 Professions 4 Autres inactifs  9 4 ......... J Oui 1 Non 2 Diagnostics : S'agit-il, pour vous d'une 1ère, 2è ou nième 5 ......... J Oui 1 conslutation pour ce diagnostic Non 2 1ère 2ème 3è 6 ......... J Oui 1 1. .............................................................    Non 2 2. .............................................................    7 Oui 1 3. ............................................................. ......... J    Non 2 4. ............................................................    8 Oui 1 ......... J Non 2 S'agit-il pour vous d'un nouveau consultant : Oui  1 Non 2 9 ......... J Oui 1 Non 2 Données complémentaires : établir le Date : double des examents complémentaires ou des traitements divers PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 39
  • 40. 2. L’analyse de la prescription : Le Dorema  Evaluer le nombre de prescription / an / ville 180 160 140 120 100 CMA/MAI/96 80 CMA/MAI/97 CMA/MAI/98 60 40 20 0 L X X ET D N E S E T Y O LO IN O A IN LI TI C X R Source : Dorema EL N U EN C H O IF O PE N R A PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry EP 40 FL R M C ZI M ST A O LA C O EF G O O U C PY R C A
  • 41. 2. L’analyse de la prescription : Le Dorema  Evaluer le nombre de prescription / âge / ville 50 % 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 15 A 19 ANS 20 A 39 ANS 40 A 54 ANS 55 A 64 ANS 65 A 74 ANS 75 ANS ET + autres indications indications Zolmant PhB Source : Dorema Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 41
  • 42. 2. L’analyse de la promotion : Le CAM Outil Analyse de la visite médicale Analyse des investissements But pratique Vérifier l’impact et la mémorisation d’une Comparer ses investissements campagne promotionnels à ceux des concur Source des 300 MG, 50 spécialistes, 75 pharma ville, données 50 pharma hosp, 40 médecins hospitaliers Idem visite médicale / trim (questionnaire après chaque visite) Période de réf Mensuelle, trimestrielle, annuelle Idem visite médicale Présenté par produit, classe thérapeutique, Analyse des investissements laboratoires. Données quantitatives sur : publicitaires totaux, analyse du Les mentions / classes thérapeutiques, 1èr mix média des différents principaux produit en nombre de mention, cote produits résultats d’intérêt de la VM, caractéristiques des médecins touchés par la campagne Utilisation Feed back quantitatif sur une campagne et Comparer son média-planning pratique l’efficacité de communication de la VM par rapport à la concurrence PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 42
  • 43. 2. L’analyse de la promotion : Le CAM  Evaluer le nombre de visite MG mensuelle 25 000 21 090 20 424 20 000 17 316 15 000 14 874 13 320 10 000 5 000 3 996 0 0 01 09 01 10 01 11 01 12 02 01 02 02 02 03 02 04 02 05 02 06 02 07 02 08 02 09 XATRAL OMIX JOSIR HYTRINE CHIBRO PROSCAR TADENAN PERMIXON ZOXAN Source : Cam PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 43
  • 44. 2. L’analyse de la promotion : Le CAM  Evaluer la part de voix en visites MG 45% 40% 35% 30% 25% 22,4% 23,2% 20% 19,0% 16,3% 15% 14,6% 10% 5% 4,4% 0,0% 0% 01 09 01 10 01 11 01 12 02 01 02 02 02 03 02 04 02 05 02 06 02 07 02 08 02 09 XATRAL OMIX JOSIR HYTRINE CHIBRO PROSCAR TADENAN PERMIXON ZOXAN PhB Source : Cam Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 44
  • 45. 2. L’analyse de la promotion : Le Cam  Evaluer les moyens promotionnels de la concurrence KF 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 RP Phase IV Presse 20 000 Autres VM ville 15 000 10 000 5 000 0 N X E E T T X TI IN IN A O CE O Source : Cam N L L EN H C O RE N IF A EP PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 45 FL ZI M C ST O C G O O O U R PY A
  • 46. 2. L’analyse de la promotion : Le Cam  Evaluer l’activité d’un réseau 12876 visites PFIZER - RESEAU 7 135 équivalent délégués plein temps RIU 1 et 2 2,52 produits / visite SEPTEMBRE 2002 Durée moyenne de la visite : 9,2 minutes 1ère position 2ème position 3ème position 52% 4ème position 43% 42% 39% 33% 31% 27% 17% 13% 2% 0% 0% Produit A ZOLOFT Produit B CELEBREX Produit C ZITHROMAX 11544 visites 10212 visites 10212 visites 90% de couverture 79% de couverture 79% de couverture Objet principal : 27% Objet principal : 48% Objet principal : 48% Indice d'intérêt : 0,9 Indice d'intérêt : 0,4 Indice d'intérêt : 1,0 Source : Cam PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 46
  • 47. 2. L’analyse de la promotion : Le Cam  Evaluer le retour sur investissement 30 Taille des bulles proportionnelle au CA 25 20 15 Delta de CA (€) 10 5 0 - 20,0 - 10,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 -5 -10 Investissements CAM (€) Évolutions 2004 vs.2003 Source : Cam PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 47
  • 48. 3. Mapping parts de voix / delta PM Rapporter les ventes à l ’effort promotionnel : Produits avec delta de Produits avec delta de PMJT faible malgré un PMJT important mais investissement « fort » investissement « fort » Delta de PMJT Produits avec delta de Produits avec delta de PMJT faible PMJT important mais investissement « faible » investissement « faible » PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 48
  • 49. 2. L’analyse de la promotion  Etude Thales  Observatoire épidémiologique  Panel de 1000 MG informatisés + Spécialistes (cardio, neuro…) – 8 000 ordonnances recueillies par jour – 30 000 prescriptions par jour – 900 000 patients base totale Information régulière sur les prescriptions, les indications les produits prescrits, les patients... PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 49
  • 50. 2. L’analyse de la promotion  Etude Thales : données disponibles Analyse Type de patients • Nouveaux / anciens • En fonction chiffres chiffres tensionnels… …. Des changements de traitement (switch + / -) possibilité de faire des analyses d ’impact de la VM en croisant avec le fichier des médecins visités PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 50
  • 51. 2. L’analyse de la promotion qualitative  Veille concurrentielle terrain (médecins sentinelles)  Hermes (CAM)  Market Observer  Market Surveillance Pharma / Vigicom Pharma PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 51
  • 52. 2.L’analyse de la promotion qualitative : Exemple de lettre Hermes PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 52
  • 53. 2. Particularités du marché hospitalier  Panels et études disponibles à l ’hôpital Top Gers  les labos déclarent le total CA net (remises incluses) de leurs ventes internes canal hôpital  inconvénient : pas tous les labos ; fiabilité médiocre des évolutions car le périmètre peut être différent d ’un labo à l ’autre, et d ’une période à l ’autre  seul moyen de connaître le marché hôpital en CA réel (pour certaines classes prix réel << prix tarif) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 53
  • 54. 2. Particularités du marché hospitalier  Panels et études disponibles à l ’hôpital  GERS HOPITAL France (les laboratoires déclarent leurs ventes (en unités), CA en prix tarif  GERSPAYS (base de données mise à jour le 30 du mois n +1; mensuel, 60 derniers mois disponibles)  G+ (base de données sur CD avec 10 ans d ’historique annuel et 60 derniers mois ; plus données prix, labos, groupes, molécules etc…)  GERS par catégories d’établissement (AP, CHU, CH…) pour un marché sélectionné, au niveau total France PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 54
  • 55. 2. Particularités du marché hospitalier Parts de marché en CA par type d'établissement 100% 2,6% 6,4% 3,4% 4,9% 4,8% 5,4% 7,0% 80% 57,7% 52,6% 55,2% 52,1% 55,2% 68,3% 56,8% 60% 40% 20% 38,9% 42,5% 40,0% 40,9% 39,4% 36,8% 29,1% 0% AP Autres CAC CHG CHU-CHR CLINIQUES France CAMPTO ELOXATINE TOMUDEX PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 55
  • 56. 2. Particularités du marché hospitalier Part de chaque type d'établissement dans les ventes en CA des produits 100% 80% 40,1% 36,4% 50,1% 60% 8,8% 9,0% 7,9% 24,4% 40% 27,7% 23,2% 8,5% 20% 8,1% 5,1% 14,9% 5,8% 8,9% 6,3% 6,9% 8,0% 0% CAMPTO ELOXATINE TOMUDEX Autres AP CAC CHG CHU-CHR CLINIQUES PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 56
  • 57. 2. Particularités du marché hospitalier  Panels et études disponibles à l ’hôpital (suite)  LMH d’IMS  même objectif que Gers Hôpital France mais panel de 633 établissements, publics et privés  MAPI: consommation hospitalière 1/3 des lits du secteur public observés sur un trimestre  Résultats par type de service en UCD formes et produits  PREHOSTAT :  Panel de 300 pharmacies qui remontent toutes les ordonnances hospitalières sur un semestre  Résultats: CA, unités des produits, formes délivrés en ville à partir d ’ordonnances hospitalières PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 57
  • 58. 2. Exemple : Le Mapi  Evaluer la prescription par service à l’hôpital 100% 90% 80% CHIR URO 70% TRAUMA ORTHO GASTRO ENTERO 60% MED CARDIO HEMATO 50% REA/SI 40% CHIR GENE PNEUMO 30% MED INTERN MALAD CHRONI 20% 10% 0% ) ) ) ) ) ) ) 3% 6% 3% 7% 2% 6% 0% (7 (8 (6 (7 (6 (7 (7 E N N X M ET E N O IN TI A TU C LI L R EN H O IF FO R IL EP FL FO C M C Source : Mapi LA C O G ZO O PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 58 U C R TA A
  • 59. 2. Particularités du marché hospitalier  Panels et études disponibles à l ’hôpital (fin)  panel hospitalier d ’A+A  prescriptions faites à l ’hôpital pour des produits consommés à l ’hôpital (hors produits sortis de la réserve hospitalière)  échantillon de 1000 services ; recueil de 18 000 cas patients par vague ; analyse tous les 6 mois  Etude Louis Harris en cancérologie  tous les 2 ans PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 59
  • 60. 2. Particularités du marché hospitalier  Attention aux produits manquants dans le Gers hôpital (labo non adhérent ou bien non transmission des ventes)  Attention aux prix tarif ! Voir la cohérence Top Gers au niveau labo et Gers en CA : ex marché des HBPM prix tarif : 200 000 k€ - prix réels : 32k € !  Plus encore que sur les marchés ville, le mensuel est difficilement exploitable : les courbes en cumul mobile sont les seules utiles  le périmètre du Gers Hôpital incluse des maisons de retraites, centres d ’hémodialyse… et autres établissements sans pharmacien responsable) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 60
  • 61. 2. Analyse de la concurrence Moyenne des Coût / Date de Fin du Produits Indications lancement brevet prescriptions prescription (boites) (FF) Cream: topic treatment/Skin. KETODERM 2005 Dermatophytosis, cutaneous candidiasis, 06.87 Cream 1,5 Cream 49,3 (Kétoconazole) Pityriasis versicolor Cream,local powder, local solution: Cream 1,4 Cream 37,9 PEVARYL Cutaneous candidiasis , Dermatophytosis, 05.76 Out of patent powder 1,8 powder 79,7 (Econazole) Pityriasis versicolor emulsion 1,3 emulsion 38,7 Caps : Onychomycosis, Dermatophytosis, LAMISIL Cream 1,6 Cream 62,7 Cutaneous candidiasis 2007 (Tertinafine) 06.94 tablets 28 1,9 tablets 28 716,3 Cream : Dermatophytosis, cutaneous Caps 250mg/Crème tablets 14 1,7 tablets 14 330,3 candidiasis, Pityriasis versicolor LOCERYL (Amorolfine) Onychomycosis 03.92 2007 Solution 1,2 Solution 218,8 Local solution MYCOSTER - Dermatophytosis Cream 1,5 Cream 49,2 (Ciclopiroxalamine) - Cutaneous candidiasis 12.86 ? solution 2,2 solution 205,3 Local solution(1% & 8%) - Pityriasis versicolor Cream spay 2,2 spay 71,7 - Onychomycosis (sol. 8 %) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 61
  • 62. 2. Analyse de la concurrence Classement Poids sur Investis CA du Moyens Evolution produit / total au sein du le CA total produit Promo (ventes 97 / 98) labo Labo labo Sporanox 10 ME N°3 9.2% 200 KE -2.26% (hopital) 2% (hopital) (Systemic) (hopital) Pevaryl N° 6 13 ME 5.8% 2,6 ME -2.90% 7% (ville) (dermato) (ville) Ketoderm N° 3 26,6 ME 11,5% 3,6 ME +5.45% 16% (ville) (Dermato) (ville) Nizoral (toutes indications) N° 18 2 ME (ville) 0.8% 0 -5.20% - Daktarin 6,4 ME (Superficial mycosis) N° 9 (ville) 2.8% 20 KE -8.61% - PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 62
  • 63. 2. Analyse de la concurrence Concept / Messages clés Cibles clés Unique Selling Proposition • Spectrum ICU ; Onco-Haematology ; Amphotericin B • Range of indications Internal Med + Inf Diseases • First Line Therapy Hospital • Resistance Sporanox (Hemato/cancero/Internal • Broad spectrum Med + Inf Diseases) Amphotericin B Hospital (ICU, Onco- liposomal • Better tolerance at high dosage Haematology, Internal Med + (Systemic) Inf Diseases) Loceryl Dermatologists/GP’s (Dermatology) • Confort Lamisil • Confort • efficacy Dermatologists/GP’s (Dermatology) • Fongicidal Ketoderm • Confort/efficay Dermatologists/GP’s (Dermatology) • Complementary galenic formulation Pevaryl • Complementary galenic formulation Dermatologists/GP’s (Dermatology) • Notoriety PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 63
  • 64. 2. Analyse de la concurrence Price decrease of TRF Launch of New triazoles 50mg (-15%) : Voriconazole Launch - SCH 56592 - LI 303366 Launch of capsofungin (Merck) 1999 2000 2001 2002 2003 Launch of Nystatin Itraconazole OS Launch Itraconazole Launch in in Retail Market ? Dermal Market ? Liposomal Itraconazole IV in hospital market ? PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 64
  • 65. Sommaire 1. 1.Introduction 2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit 3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit 4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs 5. 5.Objectifs de communication 6. 6.Stratégie de Communication 7. 7.Gestion des leaders d’opinion 8. 8.Plan d’action 9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets 10. 10.Calendrier des actions par cibles 11. 11.Synthèse Budgétaire PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 65
  • 66. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnement PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 66
  • 67. 2. La segmentation : définition La segmentation d’un marché consiste à le découper en sous-ensembles, homogènes selon des critères choisis par le chef de produit, et de tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir être la cible d’un marketing mix spécifique PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 67
  • 68. La segmentation du marché • C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de marché • Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement du marché • Les segments sont composés de médecins qui ont un maximum de critères communs • Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur mesure » pour les utilisateurs PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 68
  • 69. 2. La segmentation : avantages La marketing-mix est plus efficace  Il s ’adresse à un catégorie de prescripteurs spécifique avec un mix spécifique pour chaque type de segment  Le marketing-mix est plus rentable  On limite le plus souvent les investissements promotionnels sur un nombre limité de segment (cœur de cible) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 69
  • 70. 2. La segmentation : dangers  Choisir le mauvais segment  Choisir un segment trop petit  Choisir un segment qui limite la prescription du produit  Choisir un segment qui permet difficilement de différencier son produit du concurrent direct PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 70
  • 71. 2. Les critères de qualité d’une segmentation efficace SEGMENT Discriminant Mesurable Opératoire Accessible -Homogénéité maximale Avoir les Segment - Taille suffisante accessible en dans chaque segment informations - Nombre limité terme de - Hétérogénéité maximale quantitatives - Exploitation rentable communication entre chaque segment disponibles PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 71
  • 72. 2. Exemple de segmentation d’un marché : le marché de l’angine Traitements locaux C1G Pénicillines Macrolides Ampicilines C2G d’appoint Marché principal Marché environnant Marché générique Marché support PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 72
  • 73. 2. Exemple de segmentation d’un marché : le CCRM Cartographie de la stratégie thérapeutique 1ère ligne 2ème ligne 3ème ligne et + Nombre de patients 8982 4491 3368 Eloxatine Eloxatine Eloxatine 4491 (50%) 1572 (35%) 236 (7%) Campto Campto Campto 2874 (32%) 2246 (50%) 943 (28%) Nb de malades Patient traités 16841 18711 Xeloda Xeloda 180 (5%) 1549 (46%) LV5FU2 LV5FU2 LV5FU2 988(11%) 224 (5%) 67 (2%) Non Traités 1870 UFT UFT UFT (10%) 90 (1%) 0 (0%) 303 (9%) Tomudex Autres Autres 90 (1%) 45 (1%) 168 (5%) Sources : Arrêt du traitement Arrêt du traitement Hamilton and Grem. Current Cancer Therapeutics (3rd ed.) 1998 et / ou décès et ou décès 4491 1123 PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 73
  • 74. 2. Critères principaux de segmentation des médecins Critères géographiques Région, Tranches d’agglomération Critères Socio- Age, Sexe, Nationalité, Spécialité Démographiques Critères Personnalité Psychographiques Situation de prescription, avantages Critères produits recherchés, statut comportementaux d’utilisateur, fidélité au produit, attitude à l’égard du produit PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 74
  • 75. Exemple de critères psychographiques MATÉRIALISME LES SURVOIRS 23,4% A la recherche d ’identité dans une société Jungle P LES SURFERS LES ENRACINES R E X 20% 23,2% E LES OPTIMISEURS S P A la recherche 9,7% E L A la recherche de Plaisir A la recherche O d ’Alternatives dans une société d ’Ordre R R V dans Caverne d ’Ali Baba A A T une société dans une société T I Village Fortifié I Nouveaux LES ORGANIZERS O O 6,6% Territoires N N A la recherche d ’Harmonie dans une société Mutuelle LES PRESCRIPTEURS 17,1% A la recherche d ’Ethique dans une société Académie PhB ETHIQUEde Master 75 Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
  • 76. 2. Exemple de critères comportementaux Prescrit des thérapeutiques Surtout traditionnelles Connaissent mal Zolmant et le prescrivent peu ou pas. Ils le réservent et ont peur d’outre- passer une AMM mal connue Prescrivent de façon indifférenciée Zolmant dans toutes les types de pathologies respiratoires au nom de la simplicité et de l’efficacité PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 76
  • 77. 2. Exemple de segmentation produit Sévère Patient âgé ROCEPHINE Patient à risque Anciennes FQ AUGMENTIN RMO C3G orales C2G Macrolides Bénin C1G Hors RMO Patient jeune Patient sans risque Pénicillines PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 77
  • 78. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnement PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 78
  • 79. 2. Les outils de ciblages quantitatifs  Base TVF :  Base de données MG et spécialistes comportant de manière nominative et pour 100% des médecins visités par la VM un certain nombre d’informations :  Potentiel de prescriptions  Mode d’exercice et de réception…  ICOMED  Base de données nominatives sur 60% des MG et 50 % des spécialistes (niveau de Px, nombre de patient suivis, comportement de Px, stratégie thérapeutiques…) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 79
  • 80. 2. Les outils de ciblages quantitatifs : exemple d’une matrice ICOMED PRES CRIP TEURS ICOMED DANS LES AINS POPUL ATION DE MG : 60 0 00 REP ONDANT S ICOMED : 30 0 00 +++ % ++ % + % 0 % Formes orales : FE LDENE gel. 17 1 00 28 ,5 % 28 9 20 48 ,2 % 10 3 80 17 ,3 % 3 60 0 6,0% VOLTARENE 20 7 00 34 ,5 % 33 2 40 55 ,4 % 5 70 0 9,5% 36 0 0,6% VOLTARENE LP 16 3 80 27 ,3 % 25 2 60 42 ,1 % 13 8 00 23 ,0 % 4 56 0 7,6% TILCOTIL 15 8 40 26 ,4 % 23 9 40 39 ,9 % 9 54 0 15 ,9 % 10 6 80 17 ,8 % PROFENID 13 8 00 23 ,0 % 23 1 60 38 ,6 % 18 7 20 31 ,2 % 4 32 0 7,2% LODINE 7 74 0 12 ,9 % 6 00 0 10 ,0 % 14 4 00 24 ,0 % 31 8 60 53 ,1 % Formes injectables : FE LDENE inj 11 7 00 19 ,5 % 19 6 80 32 ,8 % 20 5 20 34 ,2 % 8 10 0 13 ,5 % VOLTARENE inj 8 40 0 14 ,0 % 15 6 00 26 ,0 % 18 0 00 30 ,0 % 18 0 00 30 ,0 % PROFENID inj 9 60 0 16 ,0 % 21 0 00 35 ,0 % 22 8 00 38 ,0 % 6 60 0 11 ,0 % Formes suppositoires : FE LDENE sup po 5 70 0 9,5% 22 9 20 38 ,2 % 12 7 20 21 ,2 % 18 6 60 31 ,1 % TILCOTIL supp o 9 12 0 15 ,2 % 20 7 00 34 ,5 % 23 1 60 38 ,6 % 7 02 0 11 ,7 % VOLTARENE supp o 5 16 0 8,6% 17 7 00 29 ,5 % 15 0 60 25 ,1 % 22 0 80 36 ,8 % PROFENID su ppo 3 90 0 6,5% 14 4 60 24 ,1 % 14 0 40 23 ,4 % 27 6 00 46 ,0 % PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 80
  • 81. 2. Les outils de ciblages quantitatifs  ICOCIBLE :  Base comportant l’évaluation de la probabilité de prescriptions des MG non répondeurs ICOMED (à partir de TVF, ICOMED, données INSEE…)  Attribution d’un potentiel marché à chaque médecin non répondant  ICOTEL  Recueil des données ad’hoc par enquête téléphonique auprès des spécialistes non répondant ICOMED PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 81
  • 82. 2. Les outils de ciblages quantitatifs  LOGIMED :  Base de données nominative sur environ 42% des MG  Principales informations collectées :  Niveau de prescription des produits  Segmentation des médecins prescripteurs de la classe étudiée en 5 segments (quintiles) représentant 20 % chacun PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 82
  • 83. 2. Les outils de ciblages quantitatifs  EXTRAPOL :  Base qui permet de disposer d’informations nominatives chez les non répondants LOGIMED (potentiel global de Px, Px ds une classe données  Evaluation à partir du lieu d’implantation du cabinet, son environnement, et son comportement de prescription  Xponent :  Base de données en prescriptions de sortie de 10 000 Pharmacies (40% du total) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 83
  • 84. 2. Les outils de ciblages quantitatifs : exemple d’une matrice ICOMED Ne l'a JAMAIS utilisé (mais en a entendu parler) L'a DEJA utilisé (au moins 1 fois) Nombre de prescriptions faites aux patients au Intention par la suite cours du dernier MOIS Utilisation probable par la suite En a Ne le Le Le prescrira prescrira prescrira Antidépresseurs entendu parler pas peut-être 0 1-2 3-6 7-10 11-20 >20 Amitriptyline * V X 0 1 2 Ne 3 4 5 6 7 8 9 Faverin * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Fluanxol * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Gamanil * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Imipramine * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Zoloft * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Prozac * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Convient aux légères dépressions Convient aux dépressions modérées Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Amitriptyline Amitriptyline Faverin Faverin Fluanxol Fluanxol Gamanil Gamanil Imipramine Imipramine Zoloft Zoloft Prozac Prozac PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 84
  • 85. 2. Exemple : définition d’un cœur de cible logimed Q1 Q2 Q3 Q4 F0 A F1 conquérir F2 F3 F4 A fidéliser A garder F5 Un analyse croisée des fréquences des prescriptions et de quintiles de prescripteurs permet de définir un cœur de cible pour la VM PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 85