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Sébastien Sacard
Le Product Owner est-il un Product Manager agile ?
(V2.0)
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Sébastien Sacard
Prologue
Sébastien Sacard
Les fonctions que j’ai occupées
Analyste programmeur (Kelkoo)
Chef de projet technique (Kelkoo)
Responsable du développement Produit (Yahoo! UK)
Chef de projet fonctionnel (Fnac.com, Lemonde.fr)
Directeur de projet technique (Digitas)
Entrepreneur et consultant (startups,Myfab, Lekiosk)
1999
2014
Sébastien Sacard
Ce que j’ai appris
Développement logiciel (Kelkoo)!
Gestion d’équipe (Kelkoo, Yahoo!)
Gestion de produit (Yahoo!, Drimki)
Design d’interface, architecture fonctionnelle (Clients)
Business, Marketing (Entrepreneur, clients)
1999
2014
Formation
Scrum, 2005
Sébastien Sacard
De quoi allons-nous parler
• Scrum Product Owner / XP Product Manager
• Produits technologiques
• Marketing
• Un peu d’histoire
• Un futur radieux pour la culture produit !
Sébastien Sacard
Je vais tenter de vous
convaincre que…
• « Product Owner » est un label de qualité d’exigence
• Le Product Management est du domaine du Marketing
• On s’est égaré, mais on n’est pas perdu !
Sébastien Sacard
Différence entre un produit et un projet
Sébastien Sacard
– Wikipedia
« Un produit est un bien ou un service
associé à une production et censé satisfaire
un besoin, généralement moyennant un prix à
payer par l'utilisateur»
 version restreinte : tout « livrable » est un produit
Sébastien Sacard
« Un projet est un ensemble finalisé d’activités
et d’actions entreprises dans le but de
répondre à un besoin défini dans des délais
fixés et dans la limite d'une enveloppe
budgétaire allouée »
– Wikipedia
 pas très agile tout ça !
Sébastien Sacard
« Un produit est quelque-chose que des clients
ou utilisateurs choisissent d’utiliser.»
– définition personnelle
Y compris pour les produits internes, où la DSI est
mise en concurrence avec des éditeurs ou SSII.
Sébastien Sacard
La mise sur le marché,
puis la maintenance d’un produit,
illimitée dans le temps,
nécessite la mise en oeuvre récurrente de
nombreux projets.
Sébastien Sacard
Des exemples d’organisations réalisant des produits
Sébastien Sacard
DSI
MOE 

réalisation 

de la solution
Parties prenantes
Marketing, RH, etc.
Organisation « Métier » (produits internes)
Métier Consultants
MOA
définition des besoins, des
objectifs et du budget
AMOA
définition, pilotage, et
exploitation de la solution
Sébastien Sacard
Equipe de
développement
implémentation
Juridique, Service
client, etc.
Organisation Technique (produits B2C)
Clients externes Marketing
Parties prenantes : définition du besoin et de la solution
Sébastien Sacard
Clients Développement
implémentation
?
expression
du besoin
Organisation Produit (produits B2C)
Sébastien Sacard
Product Owner : 

un label d’exigence
Sébastien Sacard
Voici bob…
• Il est chef de projet Web
• dans une entreprise de 80 personnes
• Son chef est le responsable des études
• Son super-chef est le DSI (ou CTO)
• Il coordonne le travail d’une équipe de
développement logiciel
Mais BOB est aussi Product Owner….
Sébastien Sacard
Bob connait Scrum
• Professional Scrum Product Owner,
• Certified Product Owner,
• Il a suivi des ateliers,
• Il a lu beaucoup de livres
Il fait surtout ce que l’équipe attend de lui
Sébastien Sacard
Si BOB changeait
d’entreprise, il pourrait
tout à fait être :
• Chef de projet fonctionnel
• Chef de projet technique
• Analyste métier
Bob pourrait avoir d’autres métiers:
• Chef de projet marketing
• Chef de produit
Il aurait par contre du
mal à trouver un job de :
Sébastien Sacard
« Scrum est un cadre à l’intérieur duquel l’équipe peut
développer et livrer des produits (…) » 

« Le Product Owner est chargé de maximiser la valeur du
produit et du travail de l'équipe de développement. » !
!
– Scrum Guide 2013
Scrum et le PO
« Un seule personne définit les priorités.

Son titre est en général product manager 

ou product marketing manager. » 

– Nut, Bolts, and Origins of an Agile Framework 

(Jeff Sutherlands)
Sébastien Sacard
– Andre Kaminski, The mythical Product Owner
Scrum vu par un product manager
Product
Manager pas
assez présent
Product Manager ne
partageant pas les
succès et les échecs.
«une réponse à la frustration des équipes
tactiques, pour redéfinir les critères de succès
d’un projet. »
Sébastien Sacard
La première équipe Scrum
• VP : marketing, sales, training (Jeff Sutherlands)
• Scrum Master : engineering (John Scumniotales)
• PO : vision, revenus, feuille de route, priorités (Don Roedner)
• moitié avec le client,
• moitié avec les développeurs
– Avant-propos de « Agile Product Management with Scrum » 

(Jeff Sutherlands)
Sébastien Sacard
D’après Jeff Sutherland, Don Roedner,
le premier PO était
« le meilleur » Product Manager.
!
C’était un Product Manager a qui on avait retiré
certaines responsabilités du Marketing, mais
avec la possibilité de parler au client.
Sébastien Sacard
–Ken Schwaber, The Scrum Guide
« L’attention du Product Owner est portée sur le
retour sur investissement. C’est la
responsabilité du Product Management : ainsi,
pour des produits commerciaux, le Product
Owner peut être le Product Manager. »
Sébastien Sacard
–Ken Schwaber, The Scrum Guide
« Pour les développements de produits
internes, le Product Owner peut être le
responsable de la fonction Métier qui est
impactée.»
Sébastien Sacard
Engineering
Scrum team 

développeurs
Parties prenantes
Sales, Legal, etc.
Product Marketing Manager!
lancement, branding,
communication, formation
Product Manager!
vision, feuille de route,
priorité, revenus.
Marketing
Client
Sébastien Sacard
Product Owner
son périmètre est rarement le
Produit entier (juste le dev)
En pratique, n’a pas de 

prérogative sur le produit.
Un « Product Owner », c’était le Product Manager
rêvé par Jeff Sutherlands (et par l’équipe de développement)
Sébastien Sacard
chef de projet
technique
Equipe technique
En France, le rôle de PO est souvent donné

aux chefs de projets fonctionnels (produits internes)
Parties prenantes
Métier, Client, Partenaires MOA + AMOA MOE
chef de projet
fonctionnel
Sébastien Sacard
chef de projet
technique
chef de projet
fonctionnel
Equipe technique
Parties prenantes
Marketing, Client, Partenaires
Product Owner
Scrum Master
Agile
Inside
(MOA) (MOE)
Dans les entreprises B2C, le PO est nommé à l’IT
Equipe Scrum
Equipe de développement
Sébastien Sacard
chef de projet
technique
chef de projet
fonctionnel
Equipe technique
Parties prenantes
Client, Partenaires
Product Owner
Scrum Master
Faute d’avoir de personnes impliquées au marketing
Equipe Scrum
Product Management
Sébastien Sacard
« Et c’est une erreur : le Product Owner a une
responsabilité Business, pas d’exécution du
projet.»
Sébastien Sacard
« Dans des pays ou la culture Produit est
développée, les product managers prennent le
rôle de Product Owner.
!
En France, faute de culture (et de
département) Produit, ce sont des chefs de
projet métiers ou techniques »
Sébastien Sacard
« Vous ne me croyez pas? »
Sébastien Sacard
Et pourtant…
Sébastien Sacard
Le PO est donc :
• un Product Manager expérimenté
• un Product Manager débarrassé de certaines tâches
• bénéficiant d’une grande autonomie
• bénéficiant d’une grande responsabilité
• pouvant parler au client
Sébastien Sacard
II.
Le Product Management est une
fonction historique du Marketing
Sébastien Sacard
Une brève (et sélective)
histoire du marketing
Sales
Production
!
design +
development
< 1920 +
Sales
Production
!
design +
development
> 1930 +
Marketing

!
(Brands)
+
Sales
Production
!
design +
development
> 1970 +
Marketing

!
Brands +
Products
+
Sales
Production
!
development
> 2000 + Marketing +
Product
Management



design
+
Sébastien Sacard
Revenons à la distinction entre Produit et Projet
Sébastien Sacard
« Un projet est un ensemble finalisé
d’activités et d’actions entreprises dans le
but de répondre à un besoin défini dans
des délais fixés et dans la limite d'une
enveloppe budgétaire allouée »
« Un produit est un bien ou un service
associé à une production et censé
satisfaire un besoin, généralement
moyennant un prix à payer par
l'utilisateur»
Quoi ?
Comment ?
Sébastien Sacard
« Un projet est un ensemble finalisé
d’activités et d’actions entreprises dans le
but de répondre à un besoin défini dans
des délais fixés et dans la limite d'une
enveloppe budgétaire allouée »
« Un produit est un bien ou un service
associé à une production et censé
satisfaire un besoin, généralement
moyennant un prix à payer par
l'utilisateur»
Problème
Solution
Sébastien Sacard
« Un projet est un ensemble finalisé
d’activités et d’actions entreprises dans le
but de répondre à un besoin défini dans
des délais fixés et dans la limite d'une
enveloppe budgétaire allouée »
« Un produit est un bien ou un service
associé à une production et censé
satisfaire un besoin, généralement
moyennant un prix à payer par
l'utilisateur»
Marketing IT
Sébastien Sacard
Et oui, c’est bien là.
(Marketing mix)
Sébastien Sacard
Et le marketing n’a cessé de se spécialiser,
tout comme que le développement logiciel.
Product Marketing
Communication
Acquisition
Fidélisation
Inbound, Outbound, Content Marketing…
Pricing
Product Management
Sébastien Sacard
Au 15ème siècle, il était possible d’être
médecin, philosophe, astronome et
mathématicien.
Aujourd’hui, non.
Sébastien Sacard
Il y a 30 ans, il était possible d’être responsable
du Marketing d’un produit dans sa globalité.
Aujourd’hui, non.
Sébastien Sacard
III.
Les différentes phases du
Product Management
Sébastien Sacard
Des frameworks
existants
Sébastien Sacard
Brainmates Product Management framework
Sébastien Sacard
Le modèle AIPMM
Sébastien Sacard
Mon Product Management
framework Agile
Discovery Design Development Launch
Optimization
Withdrawal
Buy
Partner
Sébastien Sacard
Discovery Design Development Launch
Optimization
WithdrawalBuy
Partner
Le rôle traditionnel du PO
Sébastien Sacard
Changement observé des
préoccupations du Product Owner
Discovery Design Development Launch Optimization
XP
UI, UX
Design
Lean
Startup
Sébastien Sacard
Alors que le potentiel de
création de valeur est ici
Discovery Design Development Launch Optimization
Product
Marketing
BI
Sébastien Sacard
« Les méthodes Agile traitent
uniquement de développer
et livrer des logiciels. 

Presque rien n’est dit sur la
façon d’obtenir un backlog
contenant de la valeur.»

– Marty Cagan, ex VP Product Ebay
?
Les limites de Scrum
Sébastien Sacard
Potentiel de création de valeur
2008
1990
UX
« Lean Startup »
XP
2002
1998
2012 « Lean Analytics »
2014+ ?
Sébastien Sacard
IV.
Les différentes fonctions
du Product Management
Sébastien Sacard
Des fonctions à chaque phase
Discovery Design Development Launch Optimization
product manager!
ux designer
product manager
product designer!
ux designer
product manager
Product Owner!
UI designer
!
!
+!
Scrum master!
developers!
testers
product manager!
pdt marketing manager
product manager!
Product Owner!
business analyst !
pdt marketing manager
!
+!
Scrum master!
developers!
testers
+!
lead architect
frontière de l’équipe produit
Sébastien Sacard
Les fonctions Produit
• Product Manager
• Product Development Manager
• Product Marketing Manager
• Product Designer
• UX/UI designer
Sébastien Sacard
Des backlogs spécifiques
Discovery Design Development Launch Optimization
opportunity!
backlog (pm)
product!
backlog (po)
impediment!
backlog (sm)
Sébastien Sacard
Focus du PM : « pourquoi »
• Créer et transmettre la vision!
• Définir et communiquer la stratégie
• Définir les principes du produit
• Définir et suivre les indicateurs de performance
=> Etre inflexible sur la vision, souple sur les détails
Sébastien Sacard
Les rôles et les fonctions dépendent
de la nature de l’entreprise
• Startup : 5, 15, 50 ou 200 personnes ?
• Innovation d’usage, ou innovation technologique ?
• B2C ou B2B ?
Sébastien Sacard
innovation technologique
• Les développeurs sont initiateurs de 

la création de valeur (R&D)
• Le rôle du PM est de lui donner forme
• Pas ou peu de travail de veille concurrentielle, 

pas de travail de pricing, pas de dialogue avec le
client.
• Pas de rôle de product discovery
• => Le PM et le PO peuvent être la même personne
Sébastien Sacard
–Marty Cagan, ex VP Ebay
« If you’re using your engineers only for coding,
then you’re getting half of the value.  »
Sébastien Sacard
innovation d’usage
• Important : découverte des besoins clients
• Important : optimisation de l’existant + indicateurs
• Un PM pour faire des choix stratégiques,
• Un PO pour faire des choix tactiques,
• => Unis par la vision du produit
Sébastien Sacard
V.
L’organisation Produit
Sébastien Sacard
Ventes
6
élaborer le	

message
Client
trouver l’idée,	

explorer,	

rationaliser
1
pilotage du	

développement
4
préparer le	

lancement
5
Engineering
définir la 	

faisabilité
3
Business
définir la 	

viabilité3
Marketing
définir	

l’offre
3
vendre7
Produit	

!
conception	

centrée 	

utilisateur
2
communiquer /
acquérir
8
Sébastien Sacard
Engineering
Scrum team 

développeurs + testersParties prenantes
Sales, Legal,
Marketing.
Client
Produit
Vision, Stratégie, Principes, Indicateurs
directeur
produit
popmm pm
Sébastien Sacard
Les outils du Product Manager
Sébastien Sacard
L’étude d’opportunité
• 1. Quel problème essayons-nous de résoudre ? (proposition de valeur)
• 2. Pour qui résolvons-nous ce problème ? (cible)
• 3. Est-ce une grosse opportunité ? (taille du marché)
• 4. Quelles sont les alternatives ? (concurrence)
• 5. Pourquoi sommes-nous à même de réaliser ce produit ? (facteur différenciant)
• 6. Pourquoi maintenant ? (time to market)
• 7. Comment allons-nous lancer ce produit ? (go-to-market)
• 8. Comment allons-nous mesurer le succès de ce produit ? (revenue, metrics)
• 9. Quels sont les facteurs indispensables au succès? (pré-requis)
• 10. Quelle est la recommandation? (go ou no-go)
Sébastien Sacard
Le product portfolio
• Peut être utilisé au niveau des fonctionnalités,
• Permet de savoir où investir ses efforts,
• Investir dans, entretenir, ou supprimer un produit ?
Sébastien Sacard
KPI, OKR, NPS
• KPI : pour évaluer la stratégie produit

(key performance indicators)
• OKR : pour évaluer les résultats des projets

(objective and key results)
• NPS : pour mesurer la satisfaction client

• Remplace la « Business Value » du backlog
• Permet d’être responsable et autonome
Sébastien Sacard
VI.
Pistes pour transformer
votre organisation
Sébastien Sacard
Cela nécessite une organisation produit
indépendante, du marketing et de l’IT.
Sébastien Sacard
A partir de l’équipe Métier
• (+) L’équipe Métier est formée à l’indépendance,
mais travaille exclusivement sur des projets internes.
• (-) Elle doit acquérir des compétences pratiques et
« Produit », c’est à dire tournée vers le client :
• Marketing,
• Prototypage,
• Analyse des métriques
Sébastien Sacard
A partir de l’équipe de
développement
• (+) Maîtrise du prototypage
• (-) Doit gagner en légitimité sur l’équipe Marketing et sur les
parties prenantes (Codir) pour la prise en charge de la feuille
de route.
• Transformer une partie des PO en PM (senior),
• Intégrer les compétences design,
• Intégrer les compétences marketing,
• Accepter de séparer l’espace Problème de l’espace Solution
Sébastien Sacard
Ex nihilo
• (+) Peut commencer par un Directeur Produit,
• (-) Levée de bouclier des directions marketing et du dev
• « Récupérer » des ressources,
• Commencer sur des petits projets,
• Faire ses preuves par les chiffres
Sébastien Sacard
Comment passer de
PO à PM ?
Sébastien Sacard
Savoir définir une vision
• « Think in leap, iterate in steps »,
• Penser « écosystème » et « valeur client »,
• 3 à 5 ans,
• Pour les produits, mais aussi pour les fonctionnalités !
Sébastien Sacard
Gagner en séniorité
• UX => PM
• PO => PM
• PM => Senior PM => Directeur Produit
Sébastien Sacard
Se former
• Business
• Design
• Marketing
• BI
Sébastien Sacard
S’impliquer
• Connaissance parfaite du client 

(qualitatif et quantitatif)
• Connaissance parfaite du modèle économique
• Connaissance parfaite de l’écosystème
• Savoir motiver
Sébastien Sacard
Epilogue
Sébastien Sacard
« Est-ce que vous travaillez dans une
entreprise ‘Produit’, c’est à dire
centrée sur le client ? »
Sébastien Sacard
Si oui, quelques solutions
• Développer moins de code
• Passer plus de temps à optimiser
• Mettre en place une stratégie de relation client
• Donner de l’autonomie à l’équipe de
développement pour permettre de mesurer
• Donner de l’autonomie à l’équipe de
développement pour proposer des idées
Sébastien Sacard
Echanger
• Association des Product Managers français :
WDPM.org
• Product Management festival de Zurich (09/14) : 

http://www.productmanagementfestival.com
• Mind the Product de Londres (09/14) : 

http://www.mindtheproduct.com 

Sébastien Sacard
Références
• Andre Kaminski, the mythical Product Owner 

(http://www.pragmaticmarketing.com/resources/
the-mythical-product-owner#sthash.d6N6flHa.dpuf)
• Spécifiez Agile, Thierry Cros
• Inspire, Marty Cagan
• Nut, Bolts, and Origins of an Agile Framework 

(Jeff Sutherlands)
Sébastien Sacard
Je peux vous aider à mettre en place
une organisation Produit
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Le Product Owner est-il un Product Manage agile ? v2.0

  • 1. Sébastien Sacard Le Product Owner est-il un Product Manager agile ? (V2.0)
  • 2. Cette présentation est distribuée sous la license 
 Creative Commons http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ ! url à citer dans vos travaux : ! http://www.sebastiensacard.fr/articles/2014/scrumday2014
  • 4. Sébastien Sacard Les fonctions que j’ai occupées Analyste programmeur (Kelkoo) Chef de projet technique (Kelkoo) Responsable du développement Produit (Yahoo! UK) Chef de projet fonctionnel (Fnac.com, Lemonde.fr) Directeur de projet technique (Digitas) Entrepreneur et consultant (startups,Myfab, Lekiosk) 1999 2014
  • 5. Sébastien Sacard Ce que j’ai appris Développement logiciel (Kelkoo)! Gestion d’équipe (Kelkoo, Yahoo!) Gestion de produit (Yahoo!, Drimki) Design d’interface, architecture fonctionnelle (Clients) Business, Marketing (Entrepreneur, clients) 1999 2014 Formation Scrum, 2005
  • 6. Sébastien Sacard De quoi allons-nous parler • Scrum Product Owner / XP Product Manager • Produits technologiques • Marketing • Un peu d’histoire • Un futur radieux pour la culture produit !
  • 7. Sébastien Sacard Je vais tenter de vous convaincre que… • « Product Owner » est un label de qualité d’exigence • Le Product Management est du domaine du Marketing • On s’est égaré, mais on n’est pas perdu !
  • 8. Sébastien Sacard Différence entre un produit et un projet
  • 9. Sébastien Sacard – Wikipedia « Un produit est un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur»  version restreinte : tout « livrable » est un produit
  • 10. Sébastien Sacard « Un projet est un ensemble finalisé d’activités et d’actions entreprises dans le but de répondre à un besoin défini dans des délais fixés et dans la limite d'une enveloppe budgétaire allouée » – Wikipedia  pas très agile tout ça !
  • 11. Sébastien Sacard « Un produit est quelque-chose que des clients ou utilisateurs choisissent d’utiliser.» – définition personnelle Y compris pour les produits internes, où la DSI est mise en concurrence avec des éditeurs ou SSII.
  • 12. Sébastien Sacard La mise sur le marché, puis la maintenance d’un produit, illimitée dans le temps, nécessite la mise en oeuvre récurrente de nombreux projets.
  • 13. Sébastien Sacard Des exemples d’organisations réalisant des produits
  • 14. Sébastien Sacard DSI MOE 
 réalisation 
 de la solution Parties prenantes Marketing, RH, etc. Organisation « Métier » (produits internes) Métier Consultants MOA définition des besoins, des objectifs et du budget AMOA définition, pilotage, et exploitation de la solution
  • 15. Sébastien Sacard Equipe de développement implémentation Juridique, Service client, etc. Organisation Technique (produits B2C) Clients externes Marketing Parties prenantes : définition du besoin et de la solution
  • 17. Sébastien Sacard Product Owner : 
 un label d’exigence
  • 18. Sébastien Sacard Voici bob… • Il est chef de projet Web • dans une entreprise de 80 personnes • Son chef est le responsable des études • Son super-chef est le DSI (ou CTO) • Il coordonne le travail d’une équipe de développement logiciel Mais BOB est aussi Product Owner….
  • 19. Sébastien Sacard Bob connait Scrum • Professional Scrum Product Owner, • Certified Product Owner, • Il a suivi des ateliers, • Il a lu beaucoup de livres Il fait surtout ce que l’équipe attend de lui
  • 20. Sébastien Sacard Si BOB changeait d’entreprise, il pourrait tout à fait être : • Chef de projet fonctionnel • Chef de projet technique • Analyste métier Bob pourrait avoir d’autres métiers: • Chef de projet marketing • Chef de produit Il aurait par contre du mal à trouver un job de :
  • 21. Sébastien Sacard « Scrum est un cadre à l’intérieur duquel l’équipe peut développer et livrer des produits (…) » 
 « Le Product Owner est chargé de maximiser la valeur du produit et du travail de l'équipe de développement. » ! ! – Scrum Guide 2013 Scrum et le PO « Un seule personne définit les priorités.
 Son titre est en général product manager 
 ou product marketing manager. » 
 – Nut, Bolts, and Origins of an Agile Framework 
 (Jeff Sutherlands)
  • 22. Sébastien Sacard – Andre Kaminski, The mythical Product Owner Scrum vu par un product manager Product Manager pas assez présent Product Manager ne partageant pas les succès et les échecs. «une réponse à la frustration des équipes tactiques, pour redéfinir les critères de succès d’un projet. »
  • 23. Sébastien Sacard La première équipe Scrum • VP : marketing, sales, training (Jeff Sutherlands) • Scrum Master : engineering (John Scumniotales) • PO : vision, revenus, feuille de route, priorités (Don Roedner) • moitié avec le client, • moitié avec les développeurs – Avant-propos de « Agile Product Management with Scrum » 
 (Jeff Sutherlands)
  • 24. Sébastien Sacard D’après Jeff Sutherland, Don Roedner, le premier PO était « le meilleur » Product Manager. ! C’était un Product Manager a qui on avait retiré certaines responsabilités du Marketing, mais avec la possibilité de parler au client.
  • 25. Sébastien Sacard –Ken Schwaber, The Scrum Guide « L’attention du Product Owner est portée sur le retour sur investissement. C’est la responsabilité du Product Management : ainsi, pour des produits commerciaux, le Product Owner peut être le Product Manager. »
  • 26. Sébastien Sacard –Ken Schwaber, The Scrum Guide « Pour les développements de produits internes, le Product Owner peut être le responsable de la fonction Métier qui est impactée.»
  • 27. Sébastien Sacard Engineering Scrum team 
 développeurs Parties prenantes Sales, Legal, etc. Product Marketing Manager! lancement, branding, communication, formation Product Manager! vision, feuille de route, priorité, revenus. Marketing Client
  • 28. Sébastien Sacard Product Owner son périmètre est rarement le Produit entier (juste le dev) En pratique, n’a pas de 
 prérogative sur le produit. Un « Product Owner », c’était le Product Manager rêvé par Jeff Sutherlands (et par l’équipe de développement)
  • 29. Sébastien Sacard chef de projet technique Equipe technique En France, le rôle de PO est souvent donné
 aux chefs de projets fonctionnels (produits internes) Parties prenantes Métier, Client, Partenaires MOA + AMOA MOE chef de projet fonctionnel
  • 30. Sébastien Sacard chef de projet technique chef de projet fonctionnel Equipe technique Parties prenantes Marketing, Client, Partenaires Product Owner Scrum Master Agile Inside (MOA) (MOE) Dans les entreprises B2C, le PO est nommé à l’IT Equipe Scrum Equipe de développement
  • 31. Sébastien Sacard chef de projet technique chef de projet fonctionnel Equipe technique Parties prenantes Client, Partenaires Product Owner Scrum Master Faute d’avoir de personnes impliquées au marketing Equipe Scrum Product Management
  • 32. Sébastien Sacard « Et c’est une erreur : le Product Owner a une responsabilité Business, pas d’exécution du projet.»
  • 33. Sébastien Sacard « Dans des pays ou la culture Produit est développée, les product managers prennent le rôle de Product Owner. ! En France, faute de culture (et de département) Produit, ce sont des chefs de projet métiers ou techniques »
  • 34. Sébastien Sacard « Vous ne me croyez pas? »
  • 36. Sébastien Sacard Le PO est donc : • un Product Manager expérimenté • un Product Manager débarrassé de certaines tâches • bénéficiant d’une grande autonomie • bénéficiant d’une grande responsabilité • pouvant parler au client
  • 37. Sébastien Sacard II. Le Product Management est une fonction historique du Marketing
  • 38. Sébastien Sacard Une brève (et sélective) histoire du marketing Sales Production ! design + development < 1920 + Sales Production ! design + development > 1930 + Marketing
 ! (Brands) + Sales Production ! design + development > 1970 + Marketing
 ! Brands + Products + Sales Production ! development > 2000 + Marketing + Product Management
 
 design +
  • 39. Sébastien Sacard Revenons à la distinction entre Produit et Projet
  • 40. Sébastien Sacard « Un projet est un ensemble finalisé d’activités et d’actions entreprises dans le but de répondre à un besoin défini dans des délais fixés et dans la limite d'une enveloppe budgétaire allouée » « Un produit est un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur» Quoi ? Comment ?
  • 41. Sébastien Sacard « Un projet est un ensemble finalisé d’activités et d’actions entreprises dans le but de répondre à un besoin défini dans des délais fixés et dans la limite d'une enveloppe budgétaire allouée » « Un produit est un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur» Problème Solution
  • 42. Sébastien Sacard « Un projet est un ensemble finalisé d’activités et d’actions entreprises dans le but de répondre à un besoin défini dans des délais fixés et dans la limite d'une enveloppe budgétaire allouée » « Un produit est un bien ou un service associé à une production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur» Marketing IT
  • 43. Sébastien Sacard Et oui, c’est bien là. (Marketing mix)
  • 44. Sébastien Sacard Et le marketing n’a cessé de se spécialiser, tout comme que le développement logiciel. Product Marketing Communication Acquisition Fidélisation Inbound, Outbound, Content Marketing… Pricing Product Management
  • 45. Sébastien Sacard Au 15ème siècle, il était possible d’être médecin, philosophe, astronome et mathématicien. Aujourd’hui, non.
  • 46. Sébastien Sacard Il y a 30 ans, il était possible d’être responsable du Marketing d’un produit dans sa globalité. Aujourd’hui, non.
  • 47. Sébastien Sacard III. Les différentes phases du Product Management
  • 49. Sébastien Sacard Brainmates Product Management framework
  • 51. Sébastien Sacard Mon Product Management framework Agile Discovery Design Development Launch Optimization Withdrawal Buy Partner
  • 52. Sébastien Sacard Discovery Design Development Launch Optimization WithdrawalBuy Partner Le rôle traditionnel du PO
  • 53. Sébastien Sacard Changement observé des préoccupations du Product Owner Discovery Design Development Launch Optimization XP UI, UX Design Lean Startup
  • 54. Sébastien Sacard Alors que le potentiel de création de valeur est ici Discovery Design Development Launch Optimization Product Marketing BI
  • 55. Sébastien Sacard « Les méthodes Agile traitent uniquement de développer et livrer des logiciels. 
 Presque rien n’est dit sur la façon d’obtenir un backlog contenant de la valeur.»
 – Marty Cagan, ex VP Product Ebay ? Les limites de Scrum
  • 56. Sébastien Sacard Potentiel de création de valeur 2008 1990 UX « Lean Startup » XP 2002 1998 2012 « Lean Analytics » 2014+ ?
  • 57. Sébastien Sacard IV. Les différentes fonctions du Product Management
  • 58. Sébastien Sacard Des fonctions à chaque phase Discovery Design Development Launch Optimization product manager! ux designer product manager product designer! ux designer product manager Product Owner! UI designer ! ! +! Scrum master! developers! testers product manager! pdt marketing manager product manager! Product Owner! business analyst ! pdt marketing manager ! +! Scrum master! developers! testers +! lead architect frontière de l’équipe produit
  • 59. Sébastien Sacard Les fonctions Produit • Product Manager • Product Development Manager • Product Marketing Manager • Product Designer • UX/UI designer
  • 60. Sébastien Sacard Des backlogs spécifiques Discovery Design Development Launch Optimization opportunity! backlog (pm) product! backlog (po) impediment! backlog (sm)
  • 61. Sébastien Sacard Focus du PM : « pourquoi » • Créer et transmettre la vision! • Définir et communiquer la stratégie • Définir les principes du produit • Définir et suivre les indicateurs de performance => Etre inflexible sur la vision, souple sur les détails
  • 62. Sébastien Sacard Les rôles et les fonctions dépendent de la nature de l’entreprise • Startup : 5, 15, 50 ou 200 personnes ? • Innovation d’usage, ou innovation technologique ? • B2C ou B2B ?
  • 63. Sébastien Sacard innovation technologique • Les développeurs sont initiateurs de 
 la création de valeur (R&D) • Le rôle du PM est de lui donner forme • Pas ou peu de travail de veille concurrentielle, 
 pas de travail de pricing, pas de dialogue avec le client. • Pas de rôle de product discovery • => Le PM et le PO peuvent être la même personne
  • 64. Sébastien Sacard –Marty Cagan, ex VP Ebay « If you’re using your engineers only for coding, then you’re getting half of the value.  »
  • 65. Sébastien Sacard innovation d’usage • Important : découverte des besoins clients • Important : optimisation de l’existant + indicateurs • Un PM pour faire des choix stratégiques, • Un PO pour faire des choix tactiques, • => Unis par la vision du produit
  • 67. Sébastien Sacard Ventes 6 élaborer le message Client trouver l’idée, explorer, rationaliser 1 pilotage du développement 4 préparer le lancement 5 Engineering définir la faisabilité 3 Business définir la viabilité3 Marketing définir l’offre 3 vendre7 Produit ! conception centrée utilisateur 2 communiquer / acquérir 8
  • 68. Sébastien Sacard Engineering Scrum team 
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  • 69. Sébastien Sacard Les outils du Product Manager
  • 70. Sébastien Sacard L’étude d’opportunité • 1. Quel problème essayons-nous de résoudre ? (proposition de valeur) • 2. Pour qui résolvons-nous ce problème ? (cible) • 3. Est-ce une grosse opportunité ? (taille du marché) • 4. Quelles sont les alternatives ? (concurrence) • 5. Pourquoi sommes-nous à même de réaliser ce produit ? (facteur différenciant) • 6. Pourquoi maintenant ? (time to market) • 7. Comment allons-nous lancer ce produit ? (go-to-market) • 8. Comment allons-nous mesurer le succès de ce produit ? (revenue, metrics) • 9. Quels sont les facteurs indispensables au succès? (pré-requis) • 10. Quelle est la recommandation? (go ou no-go)
  • 71. Sébastien Sacard Le product portfolio • Peut être utilisé au niveau des fonctionnalités, • Permet de savoir où investir ses efforts, • Investir dans, entretenir, ou supprimer un produit ?
  • 72. Sébastien Sacard KPI, OKR, NPS • KPI : pour évaluer la stratégie produit
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 • Remplace la « Business Value » du backlog • Permet d’être responsable et autonome
  • 73. Sébastien Sacard VI. Pistes pour transformer votre organisation
  • 74. Sébastien Sacard Cela nécessite une organisation produit indépendante, du marketing et de l’IT.
  • 75. Sébastien Sacard A partir de l’équipe Métier • (+) L’équipe Métier est formée à l’indépendance, mais travaille exclusivement sur des projets internes. • (-) Elle doit acquérir des compétences pratiques et « Produit », c’est à dire tournée vers le client : • Marketing, • Prototypage, • Analyse des métriques
  • 76. Sébastien Sacard A partir de l’équipe de développement • (+) Maîtrise du prototypage • (-) Doit gagner en légitimité sur l’équipe Marketing et sur les parties prenantes (Codir) pour la prise en charge de la feuille de route. • Transformer une partie des PO en PM (senior), • Intégrer les compétences design, • Intégrer les compétences marketing, • Accepter de séparer l’espace Problème de l’espace Solution
  • 77. Sébastien Sacard Ex nihilo • (+) Peut commencer par un Directeur Produit, • (-) Levée de bouclier des directions marketing et du dev • « Récupérer » des ressources, • Commencer sur des petits projets, • Faire ses preuves par les chiffres
  • 79. Sébastien Sacard Savoir définir une vision • « Think in leap, iterate in steps », • Penser « écosystème » et « valeur client », • 3 à 5 ans, • Pour les produits, mais aussi pour les fonctionnalités !
  • 80. Sébastien Sacard Gagner en séniorité • UX => PM • PO => PM • PM => Senior PM => Directeur Produit
  • 81. Sébastien Sacard Se former • Business • Design • Marketing • BI
  • 82. Sébastien Sacard S’impliquer • Connaissance parfaite du client 
 (qualitatif et quantitatif) • Connaissance parfaite du modèle économique • Connaissance parfaite de l’écosystème • Savoir motiver
  • 84. Sébastien Sacard « Est-ce que vous travaillez dans une entreprise ‘Produit’, c’est à dire centrée sur le client ? »
  • 85. Sébastien Sacard Si oui, quelques solutions • Développer moins de code • Passer plus de temps à optimiser • Mettre en place une stratégie de relation client • Donner de l’autonomie à l’équipe de développement pour permettre de mesurer • Donner de l’autonomie à l’équipe de développement pour proposer des idées
  • 86. Sébastien Sacard Echanger • Association des Product Managers français : WDPM.org • Product Management festival de Zurich (09/14) : 
 http://www.productmanagementfestival.com • Mind the Product de Londres (09/14) : 
 http://www.mindtheproduct.com 

  • 87. Sébastien Sacard Références • Andre Kaminski, the mythical Product Owner 
 (http://www.pragmaticmarketing.com/resources/ the-mythical-product-owner#sthash.d6N6flHa.dpuf) • Spécifiez Agile, Thierry Cros • Inspire, Marty Cagan • Nut, Bolts, and Origins of an Agile Framework 
 (Jeff Sutherlands)
  • 88. Sébastien Sacard Je peux vous aider à mettre en place une organisation Produit ! hello@sacard.fr @ssacard 06 77 44 82 43 !