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Les Etudes Qualitatives Online
LES ETUDES ONLINE

       > Définition
       > Opportunités
Etudes Online                                                      > Définition


  Les études online (ou CAWI*) sont un système d’administration de
   questionnaires via Internet. Ces questionnaires sont délivrés à un panel
   donné et permettent un gain de productivité et de temps.

  Les études online permettent également un élargissement du nombre
   d’administrés. Avec les études traditionnelles, il s’agit d’individus qui
   souhaitent se déplacer, parler devant les autres. Avec les études online,
   cela n’est plus le cas… (par exemple la participation des handicapés qui
   n’ont plus besoin de se déplacer grâce aux études online).




                                              * CAWI : Computer Assisted Web Interviewing
Etudes Online                                                      > Définition


                      Pourquoi avoir recours au CAWI* ?


  Gain de productivité

  Souplesse et meilleure réactivité (par rapport à des enquêtes
   traditionnelles)

  Le questionnaire peut intégrer des éléments multimédia (image, son,
   vidéo, animation). Un questionnaire en ligne peut être particulièrement
   interactif.



                                              * CAWI : Computer Assisted Web Interviewing
Etudes Online                               > De nouvelles opportunités


                Ces nouvelles opportunités reposent sur :


  Une pénétration croissante d’Internet, avec des internautes dont le
   profil se rapproche de plus en plus de celui de la population globale.

  Une alternative qui permet de contourner certaines limites relatives
   à d’autres méthodes : l’acceptabilité et la disponibilité des individus pour
   participer à des études marketing par téléphone ou en face-à-face se
   réduisent.

  Des atouts spécifiques au média online : il permet de s’affranchir du
   regard d’autrui (parfois biaisant), tout en fournissant une richesse de
   supports en termes de matériel à tester (boards, sons, vidéos…)
Etudes Online                             > De nouvelles opportunités


             Les études qualitatives adhoc online présentent
         des atouts importants face aux techniques traditionnelles


  Recrutement panélistes simplifié (via les access panels online
   et l’absence de contrainte géographique)

  Logistique simplifiée (pas de réunion physique, de transport,
   de location de salle…)

  Formats asynchrone (chacun se connecte quand il veut)
Etudes Online                          > Face aux études traditionnelles


  Meilleur ciblage (questionnaires délivrés à un panel)

  Plus productives

  Plus rapides, réactivité par rapport au offline

  Moins onéreuses

  Accès à une cible plus large
FOCUS SUR LES
ETUDES QUALITATIVES ONLINE
Etudes Qualitatives Online                                     > Avantages


  L’adéquation aux nouvelles pratiques : à l’ère du Web 2.0,
   les Internautes deviennent progressivement acteurs, contribuent à
   alimenter des sites, des réseaux, que ce soit via des blogs ou des
   communautés notamment.

  Le recrutement facilité : plus de facilité pour atteindre des cibles peu
   disponibles ou peu enclines à se déplacer, les personnes distantes
   géographiquement avec lesquelles il serait difficile de fixer des rendez-
   vous, les personnes sensibles au regard des autres pour parler de leurs
   expériences…

  Proximité avec un consommateur qui a changé au cours des dernières
   années qui utilise de plus en plus les nouvelles technologies.
Etudes Qualitatives Online                                        > Avantages


  Intégration de la dimension temporelle (possibilité d’interroger sur
   plusieurs jours, sur des sites dédiés, en donnant le temps de réfléchir aux
   questions posées, de revenir avec ses réflexions).
   Permet de s’introduire beaucoup plus dans le quotidien du participant,
   ce qui enrichi l’approche.

  La flexibilité et la créativité : possibilité pour les participants de
   personnaliser l’interface, d’adapter le rythme de leurs contributions en
   fonction de leurs expériences, d’inclure des retours de la part de leur
   entourage, d’imaginer de nouvelles situations d’usage…

  L’effet de « groupe » limité : contrairement à un groupe en salle,
   chaque participant dispose d’une « force de voix » équivalente, ce qui
   limite l’influence de chacun d’entre eux sur le groupe et réciproquement
   (surtout si le modérateur paramètre l’interface de manière à ce que
   chaque participant réponde isolément avant d’accéder aux réponses
   des autres).
Etudes Qualitatives Online                                  > Avantages


  Avantage économique : réduction et suppression de certains coûts de
   récolte de l’information.

  Des scripts intégraux disponibles dès la fin du groupe.
   On a directement les informations sous forme de verbatim écrit saisi par
   les internautes eux-mêmes, donc pas de déperdition ainsi qu’une matière
   de travail directement exploitable (gain de temps).



          Les études qualitatives online complètent les études
          traditionnelles en permettant selon la problématique
                    posée de répondre différemment.
Etudes Qualitatives Online                                              > Types d’étude




          Focus group en ligne
 > 6 à 8 participants connectés en même                     Bulletin Boards / Forums
  temps en direct / peuvent être animés              > discussions asynchrones d’un groupe
   de n’importe quel endroit du globe /              de 15 à 25 personnes / modérées par un
        animation chat permettant                    animateur / s’étend sur une durée allant
       une spontanéité du discours.                           d’une semaine à plus.




                         Observations cachées / Etude par Blog
                          > interrogation d’un individu ou d’un foyer
                         sous forme de blog permettant de raconter
                                     le vécu au jour le jour
                                (ex : test de produit à domicile)
Etudes Qualitatives Online                              > Focus Groups


                                 Principe


  Le Focus Group en ligne permet de concilier les apports des méthodes
   qualitatives traditionnelles (réunion de consommateurs en salle ou
   entretien individuel en face-à-face) et les atouts reconnus des formats
   online.

  Ces réunions de groupe en ligne s’appuient sur les interactions des
   participants pour favoriser le débat. Elles se concentrent sur des
   réactions spontanées, des perceptions à chaud (formats synchrones),
   avec moins de recherche de rationalisation du discours que lors des
   formats asynchrones (Bulletins Board).
Etudes Qualitatives Online                                          > Focus Groups


                                      Avantages


  Délais de réalisation : ce format est court en terme de réalisation.

  Interactivité et la spontanéité : l’interactivité est forte et concentrée dans le
    temps, avec un degré de spontanéité élevé (réactions à chaud) et de sincérité,
    surtout en l’absence du regard d’autrui.

  Diversité des supports : il est possible d’inclure tout type de stimuli lors du
    groupe (sons, vidéos, images, surf en direct sur des sites Internet…) et même de
    demander à chacun des participants d’annoter le visuel présenté sur son écran
    afin d’en recueillir des perceptions réellement individuelles avant de rentrer dans
    le débat.

  Réduction des contraintes logistiques inhérentes aux groupes
    en salle : réservation de salle, déplacements nécessaires pour les participants,
    les clients et le modérateur, prestations traiteur, prise de notes, enregistrement…
Etudes Qualitatives Online                                 > Bullletin Boards


                                    Principe


  L’idée du Bulletin Board est que nos perceptions évoluent dans le temps
   et s’enrichissent de nos interactions avec notre environnement.

  Le Bulletin Board est un forum qualitatif en ligne asynchrone
   réunissant, sur une durée relativement longue, plusieurs participants
   (de 10 à 25) qui échangent sous le contrôle d’un modérateur.

  Cette méthode peut ainsi prendre en compte le facteur temps, parfois
   absent des études qualitatives traditionnelles, en permettant une véritable
   interaction à tous les niveaux : entre le participant, le produit ou le service
   et sur la durée.
Etudes Qualitatives Online                                       > Bullletin Boards


                                       Avantages


  Injection de stimuli : il est possible de transmettre aux participants des
    informations sous différentes formes : en les renvoyant vers un site web, en leur
    faisant parvenir une documentation par courrier, en les briefant par téléphone…

  Implication des participants / lien avec l’expérience : possibilité de demander
    aux participants d’utiliser un produit dans des conditions réelles et de les interroger
    à chaque étape du process, de leur faire réaliser une mission particulière ou un
    travail d’investigation sur un sujet donné…

  Aspect ludique pour les répondants, qui se prennent souvent au jeu.

  Travail en profondeur : la durée permet d’aborder un sujet sous toutes ses
    facettes et de façon cumulative/crescendo en capitalisant à chaque fois sur
    ce qui a déjà été dit.
Etudes Qualitatives Online                                 > Etudes par blog


                                   Principe


  Un blog permet de valider l’appropriation réelle (et pas seulement
   projetée) d’un produit ou d’un service par des consommateurs en
   accédant à leur quotidien : il s’agit en effet d’inscrire le produit ou le
   service dans les pratiques de l’utilisateur, d’en suivre l’évolution au cours
   du temps, ainsi que les interactions éventuelles avec d’autres
   consommateurs.

  Il est alors possible de découvrir des usages, décoder des freins et
   des leviers à l’appropriation du produit ou service concerné, de dégager
   un positionnement pertinent (qui d’ailleurs peut ne pas correspondre à
   celui anticipé par les concepteurs), optimiser le produit ou service en
   conséquence, dégager des axes de communication.
Etudes Qualitatives Online                                          > Etudes par blog

                                       Avantages

  Possibilité d’impliquer des participants pendant plusieurs semaines voire
    plusieurs mois.

  Possibilité d’offrir aux bloggeurs une liberté de parole optimale grâce à un espace qui
    leur est propre.

  Collecte d’un discours qui limite la post-rationalisation (pas de questionnement
    insufflé par un modérateur).

  Recueil d’informations réellement individuelles, personnelles et personnalisées.

  Liberté pour les participants d’inclure tout type de support multimédia pour illustrer
    leurs propos : sous forme de films ou de photos (voire d’albums photos), de sites web...

  Intégration d’une dimension temporelle qui permet de faire remonter tout type
    d’événements intervenus au cours de l’expérimentation, même ceux considérés
    à chaud par le bloggeur comme mineurs, mais qui peuvent révéler un intérêt
    particulier dans le cadre de l’étude.
Etudes Qualitatives Online   > Points de vigilance
Etudes Qualitatives Online                                 > Perspectives


  Les études online qualitatives, en plus de se calquer sur les méthodes
   des études traditionnelles, reposent sur des méthodes et des
   procédures qui ont leur spécificité et ne se contentent pas d’être
   des études « plus rapide et moins cher ».

  Les cabinets d’étude online ont bien compris qu’Internet est une source
   d’information incontournable. De nouvelles méthodes sont ainsi créées
   et d’autres sont en pleine évolution. Dans le future, on peut s’attendre
   à des supports plus ludiques comme le téléphone mobile ou la webcam
   pour faire évoluer le marché des études online qualitatives.
> Sources

  De nombreuses informations dans ce dossier ont été récolté lors d’interviews de cabinets
    d’étude online réalisées lors du SEMO 2009 au Palais des Congrès à Paris
    - MV2 Group > www.mv2group.com
    - Harris Interactive > www.harrisinteractive.fr
    - Quali Quanti > www.qualiquanti.com
                      www.marketingetudes.com
                      www.brandcontent.fr

  Autres sources
    - IFOP > www.ifop.com
    - Easy Pannel > www.easypanel.fr
    - Syntec Etudes Marketing et Opinions > www.syntec-etudes.com
      « Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet »
    - Marketing Mag : « Internet a acquis ses lettres de noblesse » - Mai 2006
Nicolas MOREAU
                                     nicomore2@gmail.com

                                          Loïc MOVELLAN
                                   loic.movellan@gmail.com

                                      Edwin STEPHENSON
                               edwin.stephenson@gmail.com




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Les Etudes Qualitatives Online

  • 2. LES ETUDES ONLINE > Définition > Opportunités
  • 3. Etudes Online > Définition   Les études online (ou CAWI*) sont un système d’administration de questionnaires via Internet. Ces questionnaires sont délivrés à un panel donné et permettent un gain de productivité et de temps.   Les études online permettent également un élargissement du nombre d’administrés. Avec les études traditionnelles, il s’agit d’individus qui souhaitent se déplacer, parler devant les autres. Avec les études online, cela n’est plus le cas… (par exemple la participation des handicapés qui n’ont plus besoin de se déplacer grâce aux études online). * CAWI : Computer Assisted Web Interviewing
  • 4. Etudes Online > Définition Pourquoi avoir recours au CAWI* ?   Gain de productivité   Souplesse et meilleure réactivité (par rapport à des enquêtes traditionnelles)   Le questionnaire peut intégrer des éléments multimédia (image, son, vidéo, animation). Un questionnaire en ligne peut être particulièrement interactif. * CAWI : Computer Assisted Web Interviewing
  • 5. Etudes Online > De nouvelles opportunités Ces nouvelles opportunités reposent sur :   Une pénétration croissante d’Internet, avec des internautes dont le profil se rapproche de plus en plus de celui de la population globale.   Une alternative qui permet de contourner certaines limites relatives à d’autres méthodes : l’acceptabilité et la disponibilité des individus pour participer à des études marketing par téléphone ou en face-à-face se réduisent.   Des atouts spécifiques au média online : il permet de s’affranchir du regard d’autrui (parfois biaisant), tout en fournissant une richesse de supports en termes de matériel à tester (boards, sons, vidéos…)
  • 6. Etudes Online > De nouvelles opportunités Les études qualitatives adhoc online présentent des atouts importants face aux techniques traditionnelles   Recrutement panélistes simplifié (via les access panels online et l’absence de contrainte géographique)   Logistique simplifiée (pas de réunion physique, de transport, de location de salle…)   Formats asynchrone (chacun se connecte quand il veut)
  • 7. Etudes Online > Face aux études traditionnelles   Meilleur ciblage (questionnaires délivrés à un panel)   Plus productives   Plus rapides, réactivité par rapport au offline   Moins onéreuses   Accès à une cible plus large
  • 8. FOCUS SUR LES ETUDES QUALITATIVES ONLINE
  • 9. Etudes Qualitatives Online > Avantages   L’adéquation aux nouvelles pratiques : à l’ère du Web 2.0, les Internautes deviennent progressivement acteurs, contribuent à alimenter des sites, des réseaux, que ce soit via des blogs ou des communautés notamment.   Le recrutement facilité : plus de facilité pour atteindre des cibles peu disponibles ou peu enclines à se déplacer, les personnes distantes géographiquement avec lesquelles il serait difficile de fixer des rendez- vous, les personnes sensibles au regard des autres pour parler de leurs expériences…   Proximité avec un consommateur qui a changé au cours des dernières années qui utilise de plus en plus les nouvelles technologies.
  • 10. Etudes Qualitatives Online > Avantages   Intégration de la dimension temporelle (possibilité d’interroger sur plusieurs jours, sur des sites dédiés, en donnant le temps de réfléchir aux questions posées, de revenir avec ses réflexions). Permet de s’introduire beaucoup plus dans le quotidien du participant, ce qui enrichi l’approche.   La flexibilité et la créativité : possibilité pour les participants de personnaliser l’interface, d’adapter le rythme de leurs contributions en fonction de leurs expériences, d’inclure des retours de la part de leur entourage, d’imaginer de nouvelles situations d’usage…   L’effet de « groupe » limité : contrairement à un groupe en salle, chaque participant dispose d’une « force de voix » équivalente, ce qui limite l’influence de chacun d’entre eux sur le groupe et réciproquement (surtout si le modérateur paramètre l’interface de manière à ce que chaque participant réponde isolément avant d’accéder aux réponses des autres).
  • 11. Etudes Qualitatives Online > Avantages   Avantage économique : réduction et suppression de certains coûts de récolte de l’information.   Des scripts intégraux disponibles dès la fin du groupe. On a directement les informations sous forme de verbatim écrit saisi par les internautes eux-mêmes, donc pas de déperdition ainsi qu’une matière de travail directement exploitable (gain de temps). Les études qualitatives online complètent les études traditionnelles en permettant selon la problématique posée de répondre différemment.
  • 12. Etudes Qualitatives Online > Types d’étude Focus group en ligne > 6 à 8 participants connectés en même Bulletin Boards / Forums temps en direct / peuvent être animés > discussions asynchrones d’un groupe de n’importe quel endroit du globe / de 15 à 25 personnes / modérées par un animation chat permettant animateur / s’étend sur une durée allant une spontanéité du discours. d’une semaine à plus. Observations cachées / Etude par Blog > interrogation d’un individu ou d’un foyer sous forme de blog permettant de raconter le vécu au jour le jour (ex : test de produit à domicile)
  • 13. Etudes Qualitatives Online > Focus Groups Principe   Le Focus Group en ligne permet de concilier les apports des méthodes qualitatives traditionnelles (réunion de consommateurs en salle ou entretien individuel en face-à-face) et les atouts reconnus des formats online.   Ces réunions de groupe en ligne s’appuient sur les interactions des participants pour favoriser le débat. Elles se concentrent sur des réactions spontanées, des perceptions à chaud (formats synchrones), avec moins de recherche de rationalisation du discours que lors des formats asynchrones (Bulletins Board).
  • 14. Etudes Qualitatives Online > Focus Groups Avantages   Délais de réalisation : ce format est court en terme de réalisation.   Interactivité et la spontanéité : l’interactivité est forte et concentrée dans le temps, avec un degré de spontanéité élevé (réactions à chaud) et de sincérité, surtout en l’absence du regard d’autrui.   Diversité des supports : il est possible d’inclure tout type de stimuli lors du groupe (sons, vidéos, images, surf en direct sur des sites Internet…) et même de demander à chacun des participants d’annoter le visuel présenté sur son écran afin d’en recueillir des perceptions réellement individuelles avant de rentrer dans le débat.   Réduction des contraintes logistiques inhérentes aux groupes en salle : réservation de salle, déplacements nécessaires pour les participants, les clients et le modérateur, prestations traiteur, prise de notes, enregistrement…
  • 15. Etudes Qualitatives Online > Bullletin Boards Principe   L’idée du Bulletin Board est que nos perceptions évoluent dans le temps et s’enrichissent de nos interactions avec notre environnement.   Le Bulletin Board est un forum qualitatif en ligne asynchrone réunissant, sur une durée relativement longue, plusieurs participants (de 10 à 25) qui échangent sous le contrôle d’un modérateur.   Cette méthode peut ainsi prendre en compte le facteur temps, parfois absent des études qualitatives traditionnelles, en permettant une véritable interaction à tous les niveaux : entre le participant, le produit ou le service et sur la durée.
  • 16. Etudes Qualitatives Online > Bullletin Boards Avantages   Injection de stimuli : il est possible de transmettre aux participants des informations sous différentes formes : en les renvoyant vers un site web, en leur faisant parvenir une documentation par courrier, en les briefant par téléphone…   Implication des participants / lien avec l’expérience : possibilité de demander aux participants d’utiliser un produit dans des conditions réelles et de les interroger à chaque étape du process, de leur faire réaliser une mission particulière ou un travail d’investigation sur un sujet donné…   Aspect ludique pour les répondants, qui se prennent souvent au jeu.   Travail en profondeur : la durée permet d’aborder un sujet sous toutes ses facettes et de façon cumulative/crescendo en capitalisant à chaque fois sur ce qui a déjà été dit.
  • 17. Etudes Qualitatives Online > Etudes par blog Principe   Un blog permet de valider l’appropriation réelle (et pas seulement projetée) d’un produit ou d’un service par des consommateurs en accédant à leur quotidien : il s’agit en effet d’inscrire le produit ou le service dans les pratiques de l’utilisateur, d’en suivre l’évolution au cours du temps, ainsi que les interactions éventuelles avec d’autres consommateurs.   Il est alors possible de découvrir des usages, décoder des freins et des leviers à l’appropriation du produit ou service concerné, de dégager un positionnement pertinent (qui d’ailleurs peut ne pas correspondre à celui anticipé par les concepteurs), optimiser le produit ou service en conséquence, dégager des axes de communication.
  • 18. Etudes Qualitatives Online > Etudes par blog Avantages   Possibilité d’impliquer des participants pendant plusieurs semaines voire plusieurs mois.   Possibilité d’offrir aux bloggeurs une liberté de parole optimale grâce à un espace qui leur est propre.   Collecte d’un discours qui limite la post-rationalisation (pas de questionnement insufflé par un modérateur).   Recueil d’informations réellement individuelles, personnelles et personnalisées.   Liberté pour les participants d’inclure tout type de support multimédia pour illustrer leurs propos : sous forme de films ou de photos (voire d’albums photos), de sites web...   Intégration d’une dimension temporelle qui permet de faire remonter tout type d’événements intervenus au cours de l’expérimentation, même ceux considérés à chaud par le bloggeur comme mineurs, mais qui peuvent révéler un intérêt particulier dans le cadre de l’étude.
  • 19. Etudes Qualitatives Online > Points de vigilance
  • 20. Etudes Qualitatives Online > Perspectives   Les études online qualitatives, en plus de se calquer sur les méthodes des études traditionnelles, reposent sur des méthodes et des procédures qui ont leur spécificité et ne se contentent pas d’être des études « plus rapide et moins cher ».   Les cabinets d’étude online ont bien compris qu’Internet est une source d’information incontournable. De nouvelles méthodes sont ainsi créées et d’autres sont en pleine évolution. Dans le future, on peut s’attendre à des supports plus ludiques comme le téléphone mobile ou la webcam pour faire évoluer le marché des études online qualitatives.
  • 21. > Sources   De nombreuses informations dans ce dossier ont été récolté lors d’interviews de cabinets d’étude online réalisées lors du SEMO 2009 au Palais des Congrès à Paris - MV2 Group > www.mv2group.com - Harris Interactive > www.harrisinteractive.fr - Quali Quanti > www.qualiquanti.com www.marketingetudes.com www.brandcontent.fr   Autres sources - IFOP > www.ifop.com - Easy Pannel > www.easypanel.fr - Syntec Etudes Marketing et Opinions > www.syntec-etudes.com « Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet » - Marketing Mag : « Internet a acquis ses lettres de noblesse » - Mai 2006
  • 22. Nicolas MOREAU nicomore2@gmail.com Loïc MOVELLAN loic.movellan@gmail.com Edwin STEPHENSON edwin.stephenson@gmail.com Pack Marketing - O. BERTIN SP4 Webmarketing - 2009/2010