Les études online, notamment via le CAWI, offrent des gains de productivité et une meilleure accessibilité pour des participants souvent réticents à des méthodes traditionnelles. Ces approches permettent une interaction enrichie, une logistique simplifiée et l'intégration de divers médias, tout en réduisant les coûts et les contraintes géographiques. Les méthodes qualitatives online, telles que les focus groups et les études par blog, s'adaptent aux nouvelles pratiques numériques, offrant ainsi une compréhension plus nuancée des comportements des consommateurs.

2. LES ETUDES ONLINE
> Définition
> Opportunités

3. Etudes Online > Définition
 Les études online (ou CAWI*) sont un système d’administration de
questionnaires via Internet. Ces questionnaires sont délivrés à un panel
donné et permettent un gain de productivité et de temps.
 Les études online permettent également un élargissement du nombre
d’administrés. Avec les études traditionnelles, il s’agit d’individus qui
souhaitent se déplacer, parler devant les autres. Avec les études online,
cela n’est plus le cas… (par exemple la participation des handicapés qui
n’ont plus besoin de se déplacer grâce aux études online).
* CAWI : Computer Assisted Web Interviewing

4. Etudes Online > Définition
Pourquoi avoir recours au CAWI* ?
 Gain de productivité
 Souplesse et meilleure réactivité (par rapport à des enquêtes
traditionnelles)
 Le questionnaire peut intégrer des éléments multimédia (image, son,
vidéo, animation). Un questionnaire en ligne peut être particulièrement
interactif.
* CAWI : Computer Assisted Web Interviewing

5. Etudes Online > De nouvelles opportunités
Ces nouvelles opportunités reposent sur :
 Une pénétration croissante d’Internet, avec des internautes dont le
profil se rapproche de plus en plus de celui de la population globale.
 Une alternative qui permet de contourner certaines limites relatives
à d’autres méthodes : l’acceptabilité et la disponibilité des individus pour
participer à des études marketing par téléphone ou en face-à-face se
réduisent.
 Des atouts spécifiques au média online : il permet de s’affranchir du
regard d’autrui (parfois biaisant), tout en fournissant une richesse de
supports en termes de matériel à tester (boards, sons, vidéos…)

6. Etudes Online > De nouvelles opportunités
Les études qualitatives adhoc online présentent
des atouts importants face aux techniques traditionnelles
 Recrutement panélistes simplifié (via les access panels online
et l’absence de contrainte géographique)
 Logistique simplifiée (pas de réunion physique, de transport,
de location de salle…)
 Formats asynchrone (chacun se connecte quand il veut)

7. Etudes Online > Face aux études traditionnelles
 Meilleur ciblage (questionnaires délivrés à un panel)
 Plus productives
 Plus rapides, réactivité par rapport au offline
 Moins onéreuses
 Accès à une cible plus large

8. FOCUS SUR LES
ETUDES QUALITATIVES ONLINE

9. Etudes Qualitatives Online > Avantages
 L’adéquation aux nouvelles pratiques : à l’ère du Web 2.0,
les Internautes deviennent progressivement acteurs, contribuent à
alimenter des sites, des réseaux, que ce soit via des blogs ou des
communautés notamment.
 Le recrutement facilité : plus de facilité pour atteindre des cibles peu
disponibles ou peu enclines à se déplacer, les personnes distantes
géographiquement avec lesquelles il serait difficile de fixer des rendez-
vous, les personnes sensibles au regard des autres pour parler de leurs
expériences…
 Proximité avec un consommateur qui a changé au cours des dernières
années qui utilise de plus en plus les nouvelles technologies.

10. Etudes Qualitatives Online > Avantages
 Intégration de la dimension temporelle (possibilité d’interroger sur
plusieurs jours, sur des sites dédiés, en donnant le temps de réfléchir aux
questions posées, de revenir avec ses réflexions).
Permet de s’introduire beaucoup plus dans le quotidien du participant,
ce qui enrichi l’approche.
 La flexibilité et la créativité : possibilité pour les participants de
personnaliser l’interface, d’adapter le rythme de leurs contributions en
fonction de leurs expériences, d’inclure des retours de la part de leur
entourage, d’imaginer de nouvelles situations d’usage…
 L’effet de « groupe » limité : contrairement à un groupe en salle,
chaque participant dispose d’une « force de voix » équivalente, ce qui
limite l’influence de chacun d’entre eux sur le groupe et réciproquement
(surtout si le modérateur paramètre l’interface de manière à ce que
chaque participant réponde isolément avant d’accéder aux réponses
des autres).

11. Etudes Qualitatives Online > Avantages
 Avantage économique : réduction et suppression de certains coûts de
récolte de l’information.
 Des scripts intégraux disponibles dès la fin du groupe.
On a directement les informations sous forme de verbatim écrit saisi par
les internautes eux-mêmes, donc pas de déperdition ainsi qu’une matière
de travail directement exploitable (gain de temps).
Les études qualitatives online complètent les études
traditionnelles en permettant selon la problématique
posée de répondre différemment.

12. Etudes Qualitatives Online > Types d’étude
Focus group en ligne
> 6 à 8 participants connectés en même Bulletin Boards / Forums
temps en direct / peuvent être animés > discussions asynchrones d’un groupe
de n’importe quel endroit du globe / de 15 à 25 personnes / modérées par un
animation chat permettant animateur / s’étend sur une durée allant
une spontanéité du discours. d’une semaine à plus.
Observations cachées / Etude par Blog
> interrogation d’un individu ou d’un foyer
sous forme de blog permettant de raconter
le vécu au jour le jour
(ex : test de produit à domicile)

13. Etudes Qualitatives Online > Focus Groups
Principe
 Le Focus Group en ligne permet de concilier les apports des méthodes
qualitatives traditionnelles (réunion de consommateurs en salle ou
entretien individuel en face-à-face) et les atouts reconnus des formats
online.
 Ces réunions de groupe en ligne s’appuient sur les interactions des
participants pour favoriser le débat. Elles se concentrent sur des
réactions spontanées, des perceptions à chaud (formats synchrones),
avec moins de recherche de rationalisation du discours que lors des
formats asynchrones (Bulletins Board).

14. Etudes Qualitatives Online > Focus Groups
Avantages
 Délais de réalisation : ce format est court en terme de réalisation.
 Interactivité et la spontanéité : l’interactivité est forte et concentrée dans le
temps, avec un degré de spontanéité élevé (réactions à chaud) et de sincérité,
surtout en l’absence du regard d’autrui.
 Diversité des supports : il est possible d’inclure tout type de stimuli lors du
groupe (sons, vidéos, images, surf en direct sur des sites Internet…) et même de
demander à chacun des participants d’annoter le visuel présenté sur son écran
afin d’en recueillir des perceptions réellement individuelles avant de rentrer dans
le débat.
 Réduction des contraintes logistiques inhérentes aux groupes
en salle : réservation de salle, déplacements nécessaires pour les participants,
les clients et le modérateur, prestations traiteur, prise de notes, enregistrement…

15. Etudes Qualitatives Online > Bullletin Boards
Principe
 L’idée du Bulletin Board est que nos perceptions évoluent dans le temps
et s’enrichissent de nos interactions avec notre environnement.
 Le Bulletin Board est un forum qualitatif en ligne asynchrone
réunissant, sur une durée relativement longue, plusieurs participants
(de 10 à 25) qui échangent sous le contrôle d’un modérateur.
 Cette méthode peut ainsi prendre en compte le facteur temps, parfois
absent des études qualitatives traditionnelles, en permettant une véritable
interaction à tous les niveaux : entre le participant, le produit ou le service
et sur la durée.

16. Etudes Qualitatives Online > Bullletin Boards
Avantages
 Injection de stimuli : il est possible de transmettre aux participants des
informations sous différentes formes : en les renvoyant vers un site web, en leur
faisant parvenir une documentation par courrier, en les briefant par téléphone…
 Implication des participants / lien avec l’expérience : possibilité de demander
aux participants d’utiliser un produit dans des conditions réelles et de les interroger
à chaque étape du process, de leur faire réaliser une mission particulière ou un
travail d’investigation sur un sujet donné…
 Aspect ludique pour les répondants, qui se prennent souvent au jeu.
 Travail en profondeur : la durée permet d’aborder un sujet sous toutes ses
facettes et de façon cumulative/crescendo en capitalisant à chaque fois sur
ce qui a déjà été dit.

17. Etudes Qualitatives Online > Etudes par blog
Principe
 Un blog permet de valider l’appropriation réelle (et pas seulement
projetée) d’un produit ou d’un service par des consommateurs en
accédant à leur quotidien : il s’agit en effet d’inscrire le produit ou le
service dans les pratiques de l’utilisateur, d’en suivre l’évolution au cours
du temps, ainsi que les interactions éventuelles avec d’autres
consommateurs.
 Il est alors possible de découvrir des usages, décoder des freins et
des leviers à l’appropriation du produit ou service concerné, de dégager
un positionnement pertinent (qui d’ailleurs peut ne pas correspondre à
celui anticipé par les concepteurs), optimiser le produit ou service en
conséquence, dégager des axes de communication.

18. Etudes Qualitatives Online > Etudes par blog
Avantages
 Possibilité d’impliquer des participants pendant plusieurs semaines voire
plusieurs mois.
 Possibilité d’offrir aux bloggeurs une liberté de parole optimale grâce à un espace qui
leur est propre.
 Collecte d’un discours qui limite la post-rationalisation (pas de questionnement
insufflé par un modérateur).
 Recueil d’informations réellement individuelles, personnelles et personnalisées.
 Liberté pour les participants d’inclure tout type de support multimédia pour illustrer
leurs propos : sous forme de films ou de photos (voire d’albums photos), de sites web...
 Intégration d’une dimension temporelle qui permet de faire remonter tout type
d’événements intervenus au cours de l’expérimentation, même ceux considérés
à chaud par le bloggeur comme mineurs, mais qui peuvent révéler un intérêt
particulier dans le cadre de l’étude.

19. Etudes Qualitatives Online > Points de vigilance

20. Etudes Qualitatives Online > Perspectives
 Les études online qualitatives, en plus de se calquer sur les méthodes
des études traditionnelles, reposent sur des méthodes et des
procédures qui ont leur spécificité et ne se contentent pas d’être
des études « plus rapide et moins cher ».
 Les cabinets d’étude online ont bien compris qu’Internet est une source
d’information incontournable. De nouvelles méthodes sont ainsi créées
et d’autres sont en pleine évolution. Dans le future, on peut s’attendre
à des supports plus ludiques comme le téléphone mobile ou la webcam
pour faire évoluer le marché des études online qualitatives.

21. > Sources
 De nombreuses informations dans ce dossier ont été récolté lors d’interviews de cabinets
d’étude online réalisées lors du SEMO 2009 au Palais des Congrès à Paris
- MV2 Group > www.mv2group.com
- Harris Interactive > www.harrisinteractive.fr
- Quali Quanti > www.qualiquanti.com
www.marketingetudes.com
www.brandcontent.fr
 Autres sources
- IFOP > www.ifop.com
- Easy Pannel > www.easypanel.fr
- Syntec Etudes Marketing et Opinions > www.syntec-etudes.com
« Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet »
- Marketing Mag : « Internet a acquis ses lettres de noblesse » - Mai 2006

22. Nicolas MOREAU
nicomore2@gmail.com
Loïc MOVELLAN
loic.movellan@gmail.com
Edwin STEPHENSON
edwin.stephenson@gmail.com
Pack Marketing - O. BERTIN
SP4 Webmarketing - 2009/2010