Le document présente un programme de communication de marque en Chine, axé sur l'interaction avec les consommateurs à travers diverses marques chinoises et internationales. Il propose une journée d'étude à Shanghai pour les professionnels afin de découvrir les stratégies digitales et de communication des entreprises sur le marché chinois. Les auteurs soulignent l'importance d'adapter les pratiques de communication aux spécificités culturelles et technologiques de la région.

1. Communication de la marque en Chine
Interagir avec les consommateurs où qu’ils soient
Shanghai, mars 2013

2. Sommaire
PART I: PROGRAMME
A - JOURNEE DU CONSOMMATEUR 6
B - LES MARQUES CHINOISES 10
C - LES MARQUES INTERNATIONALES 15
PART II: A PROPOS DE L’ATELIER BNP PARIBAS
L’Atelier 19
Nos references 25

3. LIGNES DIRECTRICES
L’Atelier a conçu ce programme spécifiquement pour les dirigeants, les directeurs de la
communication, les directeurs marketing de grands groupes et de moyennes entreprises.
Le but de cette mission sur la communication de la marque en Chine est de détailler les mécanismes
mis en place par des marques chinoises et internationales pour communiquer avec leurs
consommateurs tout au long de la journée, partout, et quels que soient les dispositifs.
A l’issu de ces journées sur Shanghai, vous aurez intégré les dernières tendances en matière de
communication digitale, vous aurez complété votre vision de la journée numérique des
consommateurs. Si votre entreprise est ou veut aller en Chine, vous aurez ainsi les outils nécessaires pour
optimiser votre implantation. Ce voyage d’ étude vous donnera les clefs pour vous approprier ces
meilleures pratiques chinoises en Europe.
Visit of Liba.com taxis proposent aux consommateurs de communiquer avec les marques de façon ludique via un
Les
écran tactile.
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4. PROGRAMME
3 jours sur Shanghai :
-Session du 3 mars au 6 mars 2013
Dimanche 3 Arrivée Shanghai
Lundi 4 Journée consommateur
Mardi 5 Marques chinoises
Mercredi 6 Marques internationales
Mercredi soir Départ de Shanghai
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5. Part I:
PROGRAMME

6. A- JOURNEE DU CONSOMMATEUR
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7. FOCUSMEDIA
Issu de l’affichage papier, FocusMedia a
constitué un des plus grands réseau - COMMUNICATION DE l’ENNUI
d’affichage sur écran en Chine. A - RESEAU NUMERIQUE EN ASCENCEUR
Shanghai, une bonne partie des
immeubles de bureau sont équipés.
L’entreprise est capable de gérer toutes
les formes de communication : les mises à
jour des dispositifs se font aussi bien par
clef USB que par WiFi, en fonction des
technologies disponibles. Dans les villes
de Tier 2-3-4, l’affichage demeure parfois
papier.
L’interaction est rendue possible par
l’usage de communication sans-fil et de
codes a barres compris par les téléphones
des consommateurs
OBJECTIFS : PLANIFIER UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION OUT-OF-HOME MULTI
SUPPORTS
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8. TOUCHMEDIA
Touchmedia est le média phare des - COMMUNICATION DANS LES TRANSPORTS
sociétés de taxi en Chine. Il se base - INTERACTION ECRAN-MOBILE-COURRIEL
sur des écrans tactiles pour engager
la conversation avec le
consommateur nomade.
L’entreprise est capable de diffuser
du contenu corporate, mais aussi
aider les marques a diffuser des
produits. Une fois le trajet effectué,
la conversation se poursuit via le
téléphone mobile ou le courriel.
L’entreprise est capable de donner
le taux d'affichage de ses
campagnes, le taux d’interactivité,
la cinématique d’usage des
applications embarquées.
OBJECTIFS : INTEGRER LES CONTRAINTES DE
COMMUNICATION DANS LES TRANSPORTS EN
COMMUN ET LES POSSIBILITES
D’INTERACTION
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9. MOBILE NOW
Spécialiste des applications
- APPLICATIONS MOBILES INTERNATIONALES
mobiles, présent a Shanghai,
- PAIEMENT MOBILE
Singapour et Changsha. La startup
emploie 33 experts de l’interface
utilisateur, de l’interaction, du
développement, des technologies
mobiles
Issu de l’univers du jeu (Playlithium)
Mobile Now a développé près de
30 applications (iPhone, iPad et
Android) mises sur le marche pour
des clients comme Bosch, Zespri,
Redbull, Standard Chartered Bank,
British American Tobacco, Fancl,
Xinhua, Lonely Planet et
GreenPeace.
OBJECTIFS : PREPARER UNE APPLICATION
MOBILE DOUBLEE D’UN SITE eCOMMERCE
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10. B - MARQUES CHINOISES
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11. BA YAN KA LA
Cette ligne de soin de luxe pour la peau - MARQUE CHINOISE ET HAUT DE GAMME
tire son nom de la chaîne montagneuse - CONSTRUCTION DE LA MARQUE ET DIGITAL
Ba Yan Ka La sur le plateau tibétain dans
la province reculée du Qinghai.
Les produits sont exclusivement vendus
dans des hôtels de luxe. La vente en ligne
suit également cette philosophie de
sélectivité.
Le créateur de la marque veut créer
une marque de cosmétiques de luxe
chinoise. Les produits n’utilisent que des
composants non toxiques, achetés a des
producteurs ruraux grâce à des accords
de commerce équitable très stricts.
OBJECTIFS : RELATIVISER LES EFFETS DE
MODE DU NUMERIQUE ET REPENSER SA
MARQUE SUR LE LONG TERME
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12. LI-NING
Li Ning Company est une des - MARQUE POPULAIRE ET NUMERIQUE
premières marques de sport en - VENTE EN MAGASIN ET VENTE EN LIGNE
Chine : chaussures, équipements
sportifs, vêtements techniques.
C'est l'Adidas chinois.
Établie a Pékin, elle assure elle-
même le marketing la recherche et
le développement produits, le
design, la fabrication et la vente au
détail.
Li Ning revend également des
marques européennes : Aigle
(France), et Lotto (Italie)
OBJECTIFS : COMPRENDRE COMMENT CREER
UNE MARQUE DANS UN UNIVERS
FORTEMENT CONCURRENTIEL ET DES A
PRIORIS DEFAVORABLES
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13. XIAOMI
Xiaomi Tech est un fabricant de - POPULARISATION DU SMARTPHONE EN CHINE
téléphones mobiles créé en 2010 par - INNOVATION HIGH TECH EN CHINE
Lei Jun. L’entreprise est réputée
depuis la sortie du Xiaomi Phone en
Septembre 2011.
La société base ses produits sur un
logiciel, MIUI, basé sur Androïd.
Le MI-ONE est un smartphone haut
de gamme, dont la particularité est
d’être vendu à un quart du prix
habituellement observé. A sa sortie,
il a été pré-commandé 300 000 fois
en un jour et demi. Un an après, plus
de 500 000 commandes ont été
passées.
OBJECTIFS : GERER LA COMMUNICATION DE
PRODUITS DANS UN UNIVERS CONCURENTIEL
SATURÉ
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14. TSINGTAO
Construite par les - MARQUE CHINOISE INTERNATIONALE
Allemands au début du - COMMUNICATION DIGITALE INTERNATIONALE ET COMMUNICATION LOCALE
20eme siècle, la brasserie
Tsingtao produit des bières
en Chine, en particulier
dans la ville de Qingdao
La marque est détenue
par Tsingtao Brewery
Group, le Japonais Asahi
Breweries, et le tycoon
chinois Chen Fashu.
Elle représente à elle seule
plus de 50 % des
exportations chinoises de
bière.
OBJECTIFS : MAITRISER DES
COMMUNICATIONS LOCALES ET
INTERNATIONALES
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15. C - MARQUES INTERNATIONALES
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16. ELLE
Lancée par le Français
- ADAPTATION CHINOISE D’UNE MARQUE FRANCAISE
Lagardère en 1998, Elle China est - E-COMMERCE ET MARQUE MEDIA
édité depuis fin 2011 par
l’Américain Hearst, qui a acheté
la licence.
Le magazine est passé de
mensuel à bimensuel depuis
février 2012. La version online est
doublée d’un site de
eCommerce.
La version papier serait diffusée
a 920160 exemplaires(chiffres
2011). Lu a plus de 90% par des
femmes de moins de 35 ans, Elle
China est très populaire a Pékin,
Shanghai et Guangzhou.
OBJECTIFS : REPENSER LE LIEN ENTRE LA
MARQUE ET LE ECOMMERCE
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17. YVES ROCHER
En 1959 naît les Laboratoires de
- REFONTE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE
Biologie Végétale Yves Rocher à la
- MARKETING EN LIGNE
Gacilly. La marque fait le choix de la
vente à Distance. En 1969, ouvre
l'usine de la Croix des Archers à la
Gacilly et le premier magasin à Paris,
le premier d'une chaîne qui en
compte 1500 aujourd'hui.
En 1997, le plus grand centre
commercial de Bangkok a accueilli
la première boutique Yves Rocher.
En 2006 la marque Yves Rocher
s'installe en Chine, avec l'ouverture
de trois magasins.
Depuis, la marque s’est réinventée
et a repositionné son marketing
produits.
OBJECTIFS : REPENSER ET LOCALISER LE
POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE ETABLIE
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18. STARBUCKS
Comment une marque célèbre pour ses
cafés réussit-elle dans le pays ou la - LOCALISATION D’UNE MARQUE AMERICAINE
majorité des habitants boivent du thé ? En - STRATEGIE SOCIAL MEDIA
vendant du thé et des jus de fruits. Et en
communiquant sur les médias sociaux.
C’est l’agence JWT qui s’occupe de la
stratégie de Starbucks en Chine, en
particulier sur Sina Weibo, Kaixin et
Renren.
Le groupe américain, qui a déjà près de
600 magasins, compte en détenir 1 500 a
la fin de l'année 2015. Cela ferait de la
Chine son second marché au niveau
mondial
OBJECTIFS : ADAPTER UNE MARQUE A DES
UNIVERS DE CONSOMMATEURS FLUCTUANTS
SANS OUBLIER L’ADN DE L’ENTREPRISE
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19. Part IV:
A PROPOS DE L’ATELIER BNP PARIBAS

20. L’ATELIER
Cellule de veille de BNP Paribas
Depuis plus de trente ans, L’Atelier BNP Paribas fait
entrer l’innovation dans les entreprises multinationales Paris Siege
et les grands groupes. 16, rue de Hanovre
75002 Paris – France
En détectant les dernières tendances du “digital” et
des technologies innovantes, L’Atelier aide les
entreprises a construire des stratégies numériques
efficaces et a étoffer leur culture digitale.
www.atelier.net
Asia Regional Office:
Cloud Nine Plaza, 9/F
A propos de BNP Paribas 1118, West Yan'an Road
Shanghai
200052 Shanghai - China
D’après Standard & Poor's, BNP Paribas est une des 6 (8621) 62818533
banques les plus solides au monde.
US Regional Office:
Avec une présence dans 85 pays et 220,000 2415, 3rd street - suite 231
collaborateurs, dont 165,200 en Europe, BNP Paribas San Francisco, CA 94107 - USA
1(415) 8745525
est un leader européen des services financiers.
www.bnpparibas.com
Détecteur d’innovations disruptives
depuis 1978. San Francisco
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21. L’ATELIER
Nos services
1 EVENEMENTS – Rejoignez notre communauté
Événements Apprenez, participez & partagez
 Plus de 10,000 entreprises ont déjà assiste à nos événements
 Un choix de plus de 100 événements par an (Fr/Asie/USA)
 Des événements pour vos équipes en Europe, APAC et
Amérique du Nord
Media 2 MEDIA - Connectez votre organisation
Diffusez la culture digitale
 Couverture quotidienne d’informations sur les tendances du
Consulting numérique
 Des formats variés : Web, Presse, Radio, vidéocast
 Multi-langues : français, anglais, espagnol
Un écosystème de services unique pour 3 CONSULTING - Reposez-vous sur nos experts
les grandes et moyennes entreprises Des équipes aux USA, Europe et Asie
 Définissez des stratégies efficaces
 Une large palette de services, dont:
 Des études de marché
 Des voyages d’étude
 Des séminaires de formation
 Du sourcing de start-ups
 …
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22. ES TRIBUNES
1 EVENEMENTS
Sponsorisés & personnalisés
s de 250 salariés.
Une session d’échanges organisée avec les grands acteurs du marché
 Sujets abordés récemment
ofessionnel un produit, un service ou  Sélection de partenaires
 Quantified Self
Une soixantaine de décideurs présents en moyenne LinkedIn
 Moteurs de recherche  Google
Une forte visibilité sur nos médias
 Géolocalisation  Taobao (Chine)
Innovation en magasin
  P1 (Chine)
ns Cette session d’une demi-journée en Chine par
10 Média sociaux & Luxe est animée
depuis  ans. un expert de L’Atelier
 IBM
 Personal Branding  Cap Gemini
 Arvato (Chine)
xemple : Un réseau social dans votre entreprises ? (IBM)
Paris, San Francisco, Shanghai & Hong Kong
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23. 2 MEDIA Les médias
L’information digitale disponible sur le web, la radio & la presse
L’ATELIER, DIFFUSEUR D’IDÉES Programme Radio
www.atelier.net
Émission de radio sur BFM : L’Atelier numérique, tous les
samedis de 16h à 18h et tous les dimanches de 21h à 23h
Présence régulière dans la presse (Les Échos, Le Nouvel
Économiste, La Tribune)
Les m
L’ATELIER, DIFFUSEUR D’IDÉES
Émission de radio sur BFM : L’Atelier numérique, tous les
samedis de 16h à 18h et tous les dimanches de 21h à 23h
Présence régulière dans la presse (Les Échos, Le Nouvel
Économiste, La Tribune)
Presse
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24. 3 CONSULTING
Social Media, e-Commerce, Innovations digitales, e-Marketing, services mobile…
STRATEGIE ANALYSE
DIGITALE MARCHE
FORMATION VOYAGES
D’ETUDE
Visit of Liba.com
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25. SELECTION DE
CLIENTS
France, Amérique du Nord & Asie Pacifique
Cosmétiques et Luxe Vente au détail Services
L’OREAL LEROY MERLIN BNP Paribas
CHANEL KIABI Cetelem
MUSTELA CACHE CACHE CortalConsors
DIOR ATOL Ventech
HERMES LAGARDERE Retail Banque Accord
RICHEMONT AXA
Ch. LOUBOUTIN MAIF
GALERIES LAFAYETTE Biens de consommation LA POSTE
DANONE GEOPOST
PHILIPS
Sport et mode Internet
PUMA POPULIS
REDCATS TWENGA
CONVERSE Transports et énergie 360BUY.COM
DECATHLON VEOLIA P1.CN
TOTAL ART&YOU
RENAULT
Media & IT AIR FRANCE
CANAL + KEOLIS
PAGES JAUNES SNCF
CAP DIGITAL
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26. Pour plus d’information contacter :
L’Atelier BNP Paribas
16, rue de Hanovre
75002 Paris
atelier-ventes@atelier.fr
01 55 77 53 95