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Bienvenue aux 5èmesRencontres du
tourisme et du développement local
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Bienvenue aux 5èmesRencontres du
tourisme et du développement local
Titre titre titreConférence de Clôture
Zoom sur des destinations qui ont créé le Buzz
Animateurs :
Marcel Lévy, journaliste expert Tourisme
Jean-Luc Boulin, Directeur MOPA Aquitaine
Intervenants :
Paul Rompler, directeur de l’OT de la Costa Verde (Corse) pour l’opération « Fais pas ton Dumé »
François Boche, directeur de l’OT des Sables d’Olonne pour l’opération « Aspirateur de nuages »
et « les Creamers »
De l’opération Fais pas ton Dumé de la Corse, en passant pas les Creamers des Sables d’Olonnes,
découvrez les secrets de la stratégie de communication de destinations qui ont su créer le buzz… Une
plénière ludique et interactive qui favorisera l’échange sur ces retours d’expériences.
Titre titre titre
Buzz « Creamers »
Les Sables d’Olonne
Titre titre titre
Ville du Vendée Globe (+1 million de visiteurs en 4 mois)
Agglomération de 43 000 habitants
(économie liée au tourisme, au nautisme, à la pêche, à l’immobilier résidentiel)
4 ou 5ème destination du littoral Atlantique (station classée en 1923)
(étude Euro RSCG 2008 – Notoriété : 90% assistée, 17% spontanée, 9% top of mind)
- 5 plages dont la grande plage des Sables
- 3 ports : pêche, plaisance, commerce
- Tous les attributs et tous les loisirs d’une destination balnéaire de 1er plan (centre des congrès, thalasso, casinos, …)
- Un arrière-pays aux paysages naturels remarquables
- Accès direct TGV et Autoroute depuis Paris
Une image de station familiale traditionnelle,
impactée par l’image de tourisme populaire de la Vendée.
97 000 lits touristiques dont 30 000 lits marchands (16 000 en campings, 11 000 en meublés, 1 600 en hôtel, 2 000
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Buzz « Creamers »
Les Sables d’Olonne
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Les acteurs
Buzz « Creamers »
Les Sables d’Olonne
Le maitre d’ouvrage : Le Syndicat Mixte du Canton des Sables d’Olonne (6 communes)
- finance l’action marketing de la destination touristique « Les Sables d’O»
- avec un budget de 390 000 € dont 180 000 €TTC d’actions de communication.
La mise en œuvre :
- l’Office de Tourisme des Sables d’Olonne, AMO, pilote de l’opération
- La commission web-marketing réunissant 20 professionnels du tourisme
- l’agence de Com LMY&R
- L’agence de relations presse SC Conseils (sous-traitant de LMY&R)
- Le laboratoire Garnier, partenaire (30 000 échantillons, formation)
- Le Syndicat des Dermatologues (partenaire formation des creamers)
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Buzz « Creamers »
Les Sables d’Olonne
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Un plan de communication sur 3 ans de 180 000 €TTC/an visant rajeunir l’image de la destination et à
conforter son positionnement de destination ensoleillée (1er motif de choix du littoral).
Le choix de s’appuyer à 95% sur le média internet
Une expérience de la com évènementielle acquise grâce au Vendée Globe, à l’échouage du Cargo
Artemis, et à la créativité d’une agence (LMY&R)
La capacité des élus à prendre des risques et à tenir compte des choix des professionnels.
Un buzz déjà réussi en 2008 (remboursement du plein d’essence) et en 2009 (« l’aspirateur à nuages »).
A l’origine, une stratégie de com sur 3 ans, des expériences, des
contraintes, des compétences.
Buzz « Creamers »
Les Sables d’Olonne
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Le brief présenté à l’agence en septembre 2009:
Positionnement image à conforter de destination ensoleillée et jeune vers urbains
CSP moyen et + des régions idf, nord, paysdeloire-centre.
Le maintien des connections au site Internet (600 000).
Une augmentation des ventes d’hébergements en ligne via Novarésa.
Objectifs 2010
Buzz « Creamers »
Les Sables d’Olonne
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1. Une action majeure avec une forte connotation événementielle pour créer le
buzz autour de la destination
- Créer du buzz dans les médias grand public via la mise en œuvre d’une opération originale.
- Valoriser la communication en obtenant un écho médiatique supérieur à celui d’une campagne
publicitaire traditionnelle.
- Nourrir l’image des Sables d’Olonne avec une prise de parole innovante et pertinente avec son ADN
de marque « le Soleil et la Mer ».
2. La pérennisation de la campagne « Beau temps assuré ou remboursé » initiée en
2009, e-mailing auprès de fichiers loués.
3. Une camping d’achats de mots clefs « google adwords »
Un plan de communication bâti autour de 3 actions principales :
Buzz « Creamers »
Les Sables d’Olonne
Principes de l’action « creamers »
-Une offre originale, le job de l’été 2010
-Un site web dédié avec vidéos des candidats, votes en ligne, top 10.
-Un clip promo.
-Un plan médias défini avec recours à un attaché de presse (SC Conseils) : dossiers de presse, conf de
presse, communiqué de presse, relais sur les médias sociaux
-Une adaptation de la home page du site tourisme.
-Des petites annonces sur les médias jobs et dans les facs.
-Une assistance juridique
-Une cellule de veille concernant les abus et les quelques appels de personnes n’approuvant pas l’action
-Une PLV sur la plage, l’’information des pros du tourisme et des commerçants de la plage,
-Une mobilisation forte de l’équipe OT pour l’accueil sur place des journalistes et l’encadrement des 2
creamers
Buzz « Creamers »
Les Sables d’Olonne
PLANNING CREAMERS
Les dates clefs :
• 12 avril au 26 mai : mise en ligne du site et dépôt des
vidéos par les candidats
• 7 et 8 juin : les 10 candidats retenus sont accueillis aux
Sables d’Olonne pour l’élection des 2 Creamers par un jury
composé d’élus, de professionnels du tourisme et des
partenaires de l’opération.
• 15 juin : révélation des candidats
• 10 juillet au 22 août : les « Creamers » officient sur la
Grande Plage
Les moyens mis en œuvre
9
►►►► 1 dossier de presse
2010 : - Les Sables d’Olonne, la ville à la mer qui crée l’événement ! (Avril)
- Envoi mailing papier du DP à 73 journalistes (11 avril)
►►►► 5 communiqués de presse
2010 : - CREAMERS : le meilleur job de l’été aux Sables d’Olonne (9 avril)
- Communiqué : Creamers aux Sables d'Olonne, le buzz bat son plein (7 mai)
- J-8 : 7 juin 14 h 30 - conférence et finale "CREAMERS" aux Sables d'Olonne (1er juin)
- Communiqué - Révélation des 2 gagnants du job de l'été aux Sables d'Olonne (8 juin)
- A VOS AGENDAS - 10 juillet Les CREAMERS seront aux Sables d’Olonne (5 juillet)
►►►► 3 conférences de presse/accueil presse
2010 : - Présentation de la campagne de communication de l’ OT des Sables d’Olonne (9 avril)
- Présentation des 10 finalistes CREAMERS (7 juin)
- 1er Jour de travail des 2 CREAMERS (10 juillet)
►►►► 3 invitations presse
2010 : - Invitation à la conférence de presse CREAMERS du 9 avril (31 mars)
- J-4 Conférence de presse CREAMERS (6 avril)
- Invitation conférence de presse finale CREAMERS aux Sables d'Olonne (26 mai)
Cible : 7500 journalistes
2Résultats :
Fréquentation site web : un succès
- 700 candidats inscrits
- 350 000 visites sur le site
dédié (lejobdelete.com)
- 160 000 visiteurs uniques
- 1,5 millions de pages vues
- + de 4 pages par visite
- au total 219.713 votes
Couverture médiatique
# Répartition des retombées de avril 2010 à juillet 2010
12
445 articles au total répartis sur les 4 mois
Equivalent pub fin août 2 M €
Couverture médiatique
# Quelques beaux titres vus/lus/entendus dans les médias en 2010
Radio
► RTL - émission présentée par Julien Courbet, le 13 mai
► France Inter - émission présentée par Joy Sorman, le 27 juillet
► NRJ Nantes - émission présentée par Antony Boutin, le 15 juillet
► France Info - émission présentée par Céline Bayt Darcourt, le 27 juillet
TV
► France 5 - le Magazine de la Santé, le 13 avril
► M6 - le 6 Minutes, le 13 avril et 100% Mag, le 14 avril
► TF1 - Combien Ca Coute ?, le 30 mai
► France 3 - le 12-14, le 14 juillet
► Canal + - le News Show, le 4 août
Presse Ecrite
► Envy - « On prend des leçons », le 15 juillet
► Aujourd’hui en France - « C’est la crème des jobs d’été », le 11 avril
► Closer - « Une étudiante fait rimer bronzette et pépettes », le 17 juillet
► Télé Stars Jeux - « Super plagistes », le 1er juillet
► 20 Minutes - « Job d’été : sea, cream and money aux Sables d’Olonne », le 9 juin
► Ouest France Nantes - « Creamers : ils ne sont plus que dix », le 8 juin
► Madame Figaro - « Le job de l’été : nous crémer », le 15 mai
16
Bilan de l’opération « creamers » 2010
-Des retombées presse exceptionnelles (+ 2 M€ équivalent pub)
-Une image confortée de destination ensoleillée, rajeunie et porteuses de projets
-Un fichier presse qualifié de 40 à 50 précieux contacts
-Des ventes en ligne (nova-resa) en progression de 20% par rapport à 2010
-Une fréquentation dans la station en progression de 4 à 5% en juillet-août
-Une action unanimement appréciée par les pros du tourisme de la destination, importante pour limage de
l’OT et du Syndicat Mixte du canton
-Un service « creamers » très apprécié (feuilleton de l’été) sur la plage et qui pourrait être pérennisé
Quelques limites
-Une image iédentitaire non spécifique du territoire
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Buzz « Creamers »
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  • 1.
  • 2. Titre titre titre Bienvenue aux 5èmesRencontres du tourisme et du développement local
  • 3. Titre titre titre Bienvenue aux 5èmesRencontres du tourisme et du développement local
  • 4. Titre titre titreConférence de Clôture Zoom sur des destinations qui ont créé le Buzz Animateurs : Marcel Lévy, journaliste expert Tourisme Jean-Luc Boulin, Directeur MOPA Aquitaine Intervenants : Paul Rompler, directeur de l’OT de la Costa Verde (Corse) pour l’opération « Fais pas ton Dumé » François Boche, directeur de l’OT des Sables d’Olonne pour l’opération « Aspirateur de nuages » et « les Creamers » De l’opération Fais pas ton Dumé de la Corse, en passant pas les Creamers des Sables d’Olonnes, découvrez les secrets de la stratégie de communication de destinations qui ont su créer le buzz… Une plénière ludique et interactive qui favorisera l’échange sur ces retours d’expériences.
  • 5. Titre titre titre Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne
  • 6. Titre titre titre Ville du Vendée Globe (+1 million de visiteurs en 4 mois) Agglomération de 43 000 habitants (économie liée au tourisme, au nautisme, à la pêche, à l’immobilier résidentiel) 4 ou 5ème destination du littoral Atlantique (station classée en 1923) (étude Euro RSCG 2008 – Notoriété : 90% assistée, 17% spontanée, 9% top of mind) - 5 plages dont la grande plage des Sables - 3 ports : pêche, plaisance, commerce - Tous les attributs et tous les loisirs d’une destination balnéaire de 1er plan (centre des congrès, thalasso, casinos, …) - Un arrière-pays aux paysages naturels remarquables - Accès direct TGV et Autoroute depuis Paris Une image de station familiale traditionnelle, impactée par l’image de tourisme populaire de la Vendée. 97 000 lits touristiques dont 30 000 lits marchands (16 000 en campings, 11 000 en meublés, 1 600 en hôtel, 2 000 rdt) Le projet en cours de réalisation « Les Sables 2010 » Projet de ville et projet touristique. Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne
  • 7. Titre titre titre Les acteurs Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne Le maitre d’ouvrage : Le Syndicat Mixte du Canton des Sables d’Olonne (6 communes) - finance l’action marketing de la destination touristique « Les Sables d’O» - avec un budget de 390 000 € dont 180 000 €TTC d’actions de communication. La mise en œuvre : - l’Office de Tourisme des Sables d’Olonne, AMO, pilote de l’opération - La commission web-marketing réunissant 20 professionnels du tourisme - l’agence de Com LMY&R - L’agence de relations presse SC Conseils (sous-traitant de LMY&R) - Le laboratoire Garnier, partenaire (30 000 échantillons, formation) - Le Syndicat des Dermatologues (partenaire formation des creamers)
  • 8. Titre titre titre Vidéo Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne
  • 9. Titre titre titre Un plan de communication sur 3 ans de 180 000 €TTC/an visant rajeunir l’image de la destination et à conforter son positionnement de destination ensoleillée (1er motif de choix du littoral). Le choix de s’appuyer à 95% sur le média internet Une expérience de la com évènementielle acquise grâce au Vendée Globe, à l’échouage du Cargo Artemis, et à la créativité d’une agence (LMY&R) La capacité des élus à prendre des risques et à tenir compte des choix des professionnels. Un buzz déjà réussi en 2008 (remboursement du plein d’essence) et en 2009 (« l’aspirateur à nuages »). A l’origine, une stratégie de com sur 3 ans, des expériences, des contraintes, des compétences. Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne
  • 10. Titre titre titre Le brief présenté à l’agence en septembre 2009: Positionnement image à conforter de destination ensoleillée et jeune vers urbains CSP moyen et + des régions idf, nord, paysdeloire-centre. Le maintien des connections au site Internet (600 000). Une augmentation des ventes d’hébergements en ligne via Novarésa. Objectifs 2010 Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne
  • 11. Titre titre titre 1. Une action majeure avec une forte connotation événementielle pour créer le buzz autour de la destination - Créer du buzz dans les médias grand public via la mise en œuvre d’une opération originale. - Valoriser la communication en obtenant un écho médiatique supérieur à celui d’une campagne publicitaire traditionnelle. - Nourrir l’image des Sables d’Olonne avec une prise de parole innovante et pertinente avec son ADN de marque « le Soleil et la Mer ». 2. La pérennisation de la campagne « Beau temps assuré ou remboursé » initiée en 2009, e-mailing auprès de fichiers loués. 3. Une camping d’achats de mots clefs « google adwords » Un plan de communication bâti autour de 3 actions principales : Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne
  • 12. Principes de l’action « creamers » -Une offre originale, le job de l’été 2010 -Un site web dédié avec vidéos des candidats, votes en ligne, top 10. -Un clip promo. -Un plan médias défini avec recours à un attaché de presse (SC Conseils) : dossiers de presse, conf de presse, communiqué de presse, relais sur les médias sociaux -Une adaptation de la home page du site tourisme. -Des petites annonces sur les médias jobs et dans les facs. -Une assistance juridique -Une cellule de veille concernant les abus et les quelques appels de personnes n’approuvant pas l’action -Une PLV sur la plage, l’’information des pros du tourisme et des commerçants de la plage, -Une mobilisation forte de l’équipe OT pour l’accueil sur place des journalistes et l’encadrement des 2 creamers Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne
  • 13.
  • 14. PLANNING CREAMERS Les dates clefs : • 12 avril au 26 mai : mise en ligne du site et dépôt des vidéos par les candidats • 7 et 8 juin : les 10 candidats retenus sont accueillis aux Sables d’Olonne pour l’élection des 2 Creamers par un jury composé d’élus, de professionnels du tourisme et des partenaires de l’opération. • 15 juin : révélation des candidats • 10 juillet au 22 août : les « Creamers » officient sur la Grande Plage
  • 15. Les moyens mis en œuvre 9 ►►►► 1 dossier de presse 2010 : - Les Sables d’Olonne, la ville à la mer qui crée l’événement ! (Avril) - Envoi mailing papier du DP à 73 journalistes (11 avril) ►►►► 5 communiqués de presse 2010 : - CREAMERS : le meilleur job de l’été aux Sables d’Olonne (9 avril) - Communiqué : Creamers aux Sables d'Olonne, le buzz bat son plein (7 mai) - J-8 : 7 juin 14 h 30 - conférence et finale "CREAMERS" aux Sables d'Olonne (1er juin) - Communiqué - Révélation des 2 gagnants du job de l'été aux Sables d'Olonne (8 juin) - A VOS AGENDAS - 10 juillet Les CREAMERS seront aux Sables d’Olonne (5 juillet) ►►►► 3 conférences de presse/accueil presse 2010 : - Présentation de la campagne de communication de l’ OT des Sables d’Olonne (9 avril) - Présentation des 10 finalistes CREAMERS (7 juin) - 1er Jour de travail des 2 CREAMERS (10 juillet) ►►►► 3 invitations presse 2010 : - Invitation à la conférence de presse CREAMERS du 9 avril (31 mars) - J-4 Conférence de presse CREAMERS (6 avril) - Invitation conférence de presse finale CREAMERS aux Sables d'Olonne (26 mai) Cible : 7500 journalistes
  • 16. 2Résultats : Fréquentation site web : un succès - 700 candidats inscrits - 350 000 visites sur le site dédié (lejobdelete.com) - 160 000 visiteurs uniques - 1,5 millions de pages vues - + de 4 pages par visite - au total 219.713 votes
  • 17. Couverture médiatique # Répartition des retombées de avril 2010 à juillet 2010 12 445 articles au total répartis sur les 4 mois Equivalent pub fin août 2 M €
  • 18. Couverture médiatique # Quelques beaux titres vus/lus/entendus dans les médias en 2010 Radio ► RTL - émission présentée par Julien Courbet, le 13 mai ► France Inter - émission présentée par Joy Sorman, le 27 juillet ► NRJ Nantes - émission présentée par Antony Boutin, le 15 juillet ► France Info - émission présentée par Céline Bayt Darcourt, le 27 juillet TV ► France 5 - le Magazine de la Santé, le 13 avril ► M6 - le 6 Minutes, le 13 avril et 100% Mag, le 14 avril ► TF1 - Combien Ca Coute ?, le 30 mai ► France 3 - le 12-14, le 14 juillet ► Canal + - le News Show, le 4 août Presse Ecrite ► Envy - « On prend des leçons », le 15 juillet ► Aujourd’hui en France - « C’est la crème des jobs d’été », le 11 avril ► Closer - « Une étudiante fait rimer bronzette et pépettes », le 17 juillet ► Télé Stars Jeux - « Super plagistes », le 1er juillet ► 20 Minutes - « Job d’été : sea, cream and money aux Sables d’Olonne », le 9 juin ► Ouest France Nantes - « Creamers : ils ne sont plus que dix », le 8 juin ► Madame Figaro - « Le job de l’été : nous crémer », le 15 mai 16
  • 19. Bilan de l’opération « creamers » 2010 -Des retombées presse exceptionnelles (+ 2 M€ équivalent pub) -Une image confortée de destination ensoleillée, rajeunie et porteuses de projets -Un fichier presse qualifié de 40 à 50 précieux contacts -Des ventes en ligne (nova-resa) en progression de 20% par rapport à 2010 -Une fréquentation dans la station en progression de 4 à 5% en juillet-août -Une action unanimement appréciée par les pros du tourisme de la destination, importante pour limage de l’OT et du Syndicat Mixte du canton -Un service « creamers » très apprécié (feuilleton de l’été) sur la plage et qui pourrait être pérennisé Quelques limites -Une image iédentitaire non spécifique du territoire -Des connexions au site internet tourisme stables -La difficulté de renouveler en 2011 un coup médiatique aussi puissant Buzz « Creamers » Les Sables d’Olonne