Le document analyse l'impact du marketing multi-canaux sur l'alignement des ventes et du marketing, en soulignant l'importance d'une définition commune des leads et d'une gestion efficace des leads pour améliorer la collaboration entre les deux départements. Il met en évidence les défis actuels dans l'alignement et propose des solutions, telles qu'une approche de qualification uniforme et un système de partage d'informations. La gestion des leads est présentée comme un élément clé pour favoriser une culture centrée sur le client.

1. Influence du marketing multi-canauxsur l'alignement des ventes et du marketingM. Sol TanguayLe 31 mai 2011

2. IntroductionLa multiplication des canaux de communication et la montée du pouvoir du client forcent les entreprises à revoir et à adapter leurs processus commerciaux. Le défi de cette transition?L’alignement des ventes et du marketingLa clé de cette transition? Le « Lead Management »

3. L’alignement ventes-marketing

4. Le premier Forum de Forrester surles ventes, le marketing et la technologieNew Buyers, New Demands:Accelerating Sales PerformanceAlignement des ventes et du marketingComment modifier une culture centrée-produit, vers une culture centrée-client« Lead Nurturing » : La nouvelle frontière du marketing technologiqueForrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

5. Du côté marketing[marketing] don't get buy-in and support from the sales organization, so they generate more leads without changes to how sales works those leads.[marketing] don't anticipate that effective, targeted lead nurturing greatly increases the content requirements.[marketing] don't have people with the skill sets to define their customer buying cycles and information needs at each stage.Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

6. Du côté ventes[ventes] are hitting their numbers, but getting them to do something different is a challenge.[ventes] it's not about what to sell, it's about how we sell.[ventes] and marketing have to work together. To do that, someone has to bring the two together.Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

7. Comment aligne-t-on présentement les V&M“The biggest surprise we got is that the current efforts to align the two teams mostly center around having sales and marketing people attend each other's meetings.”“While this is good for increasing information flow between the teams, it is not enough to gain alignment.”Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

8. Qualité des leadsSeulement 5% des leads générés par le marketing sont prêts à la vente.Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

9. Patience! Nurturing!

10. Le « LeadNurturing »Processus de suivi et de développement des leads en leadsqualifiés pour la vente. Trois clés:Processus de gestion des leads organiséSegmentation des contacts/compagniesPersonnalisation des communications

11. Le Lead

12. Importance de la gestion des leadsEn 2010, le lead était l’objet d’affaires le plus important pour les CMOs américains qui travaillent avec des solutions CRM. Et ce, tant pour le SFA (Sales Force Automation) que pour le MA (Marketing Automation).Selon ce rapport, la gestion du lead est aussi le principal processus clé.(Gartner 2010)

13. La définition ambigüe du leadC’est un prospect?C’est un suspect qualifié?C’est une pré-opportunité?C’est un intérêt exprimé, une main levée?La définition est rarement formalisée dans les organisations. Mais plus important encore est une définition commune aux ventes et au marketing.

14. Des exemplesEst-ce qu’un visiteur sur votre site Web qui revient 5 fois et plus est un lead?Est-ce qu’un individu qui Tweet « le nom de votre produit vs. le nom du produit de votre principal concurrent » est un lead?Est-ce qu’un visiteur sur votre site Web qui télécharge une brochure de votre produit est un lead?

15. Une définition officielle« An inquiry or referral about an individual or organization that is a potential customer. »http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=L

16. KISS!Il faut donc développer et adopter une définition commune du lead.Cette définition doit être plus inclusive qu’exclusive.Elle doit être simple. Très simple… KISS! (Keep It Simple Stupid)

17. La qualification du leadMéthodologie BANTBudgetAutorité (Authority)Besoin (Need )Période (Timeframe)BANT graduéScore de 0 à 4 pour chaque attribut, note globale sur 16BANT linéaire compensatoirePoids relatif à chaque attribut

18. Le Leadmulti-canaux

19. La multiplication des canaux decommunication

20. Exemple d’un leadmulti-canauxUn visiteur revient deux fois dans la même journée sur votre site Web et télécharge un document PDF sur votre produit. Puis le lendemain il va sur Youtube et s’inscrit à votre canal Youtube. Suite au visionnement d’une démonstration de votre produit sur Youtube, il « Like » votre produit sur Facebook et pose une question à propos de votre produit à son réseau Twitter.

21. Exemple d’un leadmulti-canaux(suite)Enfin, il reprend contact avec un de vos représentants avec lequel il n’avait pas parlé depuis plus d’un an.Un lead est généré, mais est-ce que l’ensemble de ses comportements sont colligés, étudiés, analysés? Est-ce que votre représentant détient toute l’information pertinente? Est-il au moins aussi informé que le client le suppose?

22. Le lead comme catalyseur de l'alignement Le lead est donc le ciment entre les ventes et le marketing. Il faut donc:Une définition communeUne approche de qualification uniformeUn système de partage et de suiviAvec la prolifération des canaux, notamment l’importance que prennent les réseaux sociaux, cette intégration est fondamentale!

23. Cas vécuDépartements non alignésPas confiance d’une partie comme de l’autreProjet de refonte du CRMDéfinition ambigue du leadProcessus partiellement modélisé de la gestion du leadMultiplication des objets d’affaires similairesMultiplication des qualificatifs des leads (BANT, Hot Cold Warm, Suspect, Prospect, etc.)Pas de formationÉCHEC!

24. ConclusionUne définition claire/écrite du lead et de la méthodologie de qualification utiliséeUn processus de coordination modélisé, partagé, mais surtout simpleDes outils informatisés pour simplifier le travail et la collaboration

25. Merci!