Une étude réalisée par Bastien Billion, Directeur Conseil et Dani Mineiro Jordao, Digital Consulting.

1. © Niji | 2018
Vocal is the new digital ?
« Ok Google : Quels sont les enjeux et
impacts des assistants vocaux pour les
marques et distributeurs ? »

2. © Niji | 2018
We deliver your ambition.
Depuis 2001, Niji associe dans une même chaîne de valeur, conseil, design et
transformation technologique, au plus près des enjeux stratégiques,
et des problématiques opérationnelles de ses clients…au service de leur
performance.
DE L’IDÉE À LA RÉALITÉ
Paris
Rennes
Lille
Nantes
Lyon
Bordeaux
2
850
salariés
200+
clients grands comptes
internationaux et ETI
+ 20%
croissance
organique
par an

3. © Niji | 2018
Avec nous pour en parler
3
Myriam El Harraq
VP Innovation
Nicolas Paepegaey
Digital & Transformation
Officer

4. © Niji | 2018
Agenda
1. Introduction aux Assistants Vocaux
2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs
3. Impacts sur les parcours clients
4

5. © Niji | 2018
Au CES, tout se pilote à la voix
5
Amazon Alexa
est partout
Bixby équipe vos TV, frigos et
machines à laver
Linto assiste vocalement les
professionnels
Contrôler vocalement nos
objets du quotidien via Snips

6. © Niji | 2018
L’Assistant Vocal est un nouveau mode d’interaction avec les utilisateurs basé
sur l’Intelligence Artificielle…
6
Commande de
l’utilisateur
Reconnaissance de
la parole
Analyse sémantique
du texte
Un assistant vocal est une application logicielle
basée sur la reconnaissance vocale du langage
naturel et la restitution d’informations par
synthèse vocale : il permet à l’utilisateur d’obtenir
des réponses à des requêtes énoncées
oralement et d’exécuter des commandes sur le
terminal lui-même ou sur un objet connecté
Définition de l’Assistant Vocal
Interprétation de la
demande
Exécution de la
demande
Réponse à la
demande
Recours à des
sources externes
Processus de traitement d’une commande vocale

7. © Niji | 20187
Le marché des assistants vocaux se décompose en trois segments selon la nature
du terminal d’application
Smartphone / PC
Voice Assistants
Smart Speakers
Voice enabled IoT
Marché des
Assistants
Vocaux
Segments
d’application Illustration Description Principaux acteurs
Equipementiers
• L’assistant vocal est embarqué dans le
terminal d’application (smartphone ou
ordinateur)
• L’assistant vocal est embarqué dans
des enceintes intelligentes, dont
l’usage est principalement orienté
« home »
• Nouvelles enceintes dotées d’un
écran intégrée
• Cheval de Troie pour déployer
l’assistant sur le marché plus large
des objets connectés
• L’assistant vocal est embarqué dans
un objet connecté (ex : voiture
intelligente, TV connectée,
électroménager, etc.)

8. © Niji | 20188
Le taux d’adoption des enceintes vocales sera plus rapide que n’importe quel
autre dispositif consommateur
0%
25%
50%
0 5 10 15 20
Smart Speaker Smartphone
TV Radio
Internet Ordinateur
Source : Activate, US Census Bureau, Banque Mondiale, ComScore, OC&C
Comparaison du taux de pénétration de différents devices consommateurs après l’année de lancement aux Etats-Unis
Années suivant le lancement
Tauxd’adoptionauseindela
populationdesEU
• 30 à 50% des recherches
internet seront effectuées par la
voix d’ici à 2020
• Commerce conversationnel : 40
Mds $ en 2022
• En France, on estime que 10%
des Français sont équipés d’un
assistant vocal en début 2019

9. © Niji | 20189
Cette forte adoption s’explique (i) par l’apport de praticité de l’assistant vocal et
(ii) par sa capacité à personnaliser l’expérience utilisateur
Source : CDTI, Octobre – Novembre 2017, N = 2,558 aux US, UK, France et Allemagne, analyses Niji
35%
37%
38%
38%
41%
41%
48%
52%
Cela ressemble à parler à un humain
Une manière plus naturelle d'agir
Protège ma data
Propose de meilleures offres
Recommandation personnalisée en
fonction de mes besoins
Automatisation de ma routine d'achat
Multi-tasking et mains libres
C'est plus pratique et plus commode
Pourquoi j’utiliserai un assistant vocal plutôt qu’un site web ou une application mobile ?
(% de réponses)
Simplicité Personnalisation
La rupture d’usage apportée par l’assistant
vocal repose sur deux piliers :
Simplicité / Commodité
• Le langage est un mode d’interaction plus
naturel, humain, rapide, et facilite le
multitasking (ex : en conduisant, en cuisinant,
en courant, etc.)
• La barrière à l’usage est très faible
Personnalisation
• L’assistant vocal deviendra un facilitateur
pour l’utilisateur (automatisation des routines
d’achat) et un partenaire de confiance
(proposition d’offres personnalisées en
fonction de mes besoins et de mes habitudes
de consommation)

10. © Niji | 2018
Agenda
1. Introduction aux Assistants Vocaux
2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs
3. Impacts sur les parcours clients
10

11. © Niji | 201811
La mise en place d’une stratégie vocale pose des enjeux et risques forts, tant
stratégiques, que transactionnels et expérientiels
Maîtrise de la
relation client
Risque de
désintermédiation
Référencement
VEO
Brand Voice et UX
Design
Connaissance
clients
Enjeux de
positionnement
stratégique
Enjeux
transactionnels
• Le switching-cost sera encore plus faible qu’aujourd’hui pour le consommateur : la
recommandation de l’assistant vocal aura plus de poids que l’attachement
présumé à une marque
• Le risque de dépendance et de désintermédiation est fort vis-à-vis des assistants
vocaux, tant dans le référencement que dans l’exploitation des données
utilisateurs. La question du choix de la plateforme devient centrale pour les marques
• La croissance de la recherche vocale bouleverse les stratégies de référencement.
Le passage du SEO vers le VEO nécessite une adaptation des pratiques et devient
un facteur clé de succès pour préserver sa position sur le marché
• Déployer une interface vocale implique de mener une réflexion (i) sur l’image vocale
et les assets sonores de la marque afin de personnifier l’assistant et (ii) sur le
design UX pour faire de l’intégration du vocal dans le parcours un choix à valeur
ajoutée pour le client final
• L’enjeu pour les marques consistera également à capitaliser sur ce nouveau canal
pour améliorer la connaissance clients afin de proposer des offres et du contenu
marketing hyper-personnalisés, d’autant plus dans un contexte où l’assistant risque
de prendre le pouvoir sur le choix des marques
1
2
3
4
5
Enjeux des assistants vocaux pour les marques et distributeurs
Enjeux
expérientiels

12. © Niji | 201812
Quatre cas de figure pour comprendre l’impact potentiel des assistants vocaux
dans la maîtrise de la relation client
Alexa, parle à
« Marque »
L’utilisateur entre dans
l’application vocale de la marque
Alexa, achète « tel
produit de telle marque »
L’assistant vocale recommande
le produit
L’assistant recommande le dernier
produit acheté par l’utilisateur
Si premier achat, l’assistant
recommande en priorité un produit
MDD d’Amazon ou un produit à
forte marge pour Amazon
Alexa, achète « tel
produit »
Risque pour les
marques
FAIBLE
FAIBLE
FORT
FORT
1

13. © Niji | 201813
1
Par exemple, Alexa recommande en priorité les produits d’Amazon dans les
résultats de recherche des utilisateurs
54%
41%
6%
4%
91%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Amazon's Choice Top search result Sponsorisé Pas de résultat
La première recommandation d'Alexa La deuxième recommandation d'Alexa
• Plus de 50% des recommandations
arrivant en première position sont
associées à des produits vendus par
Amazon
• Dans 41% des cas, la première
recommandation est celle qui arrive en
tête dans le moteur de recherche associé
à la plateforme
• En se positionnant au cœur de
l’écosystème, les assistants représentent
une réelle menace de désintermédiation
pour les marques et les distributeurs
traditionnels. Le choix de la plateforme
devient donc stratégique pour les
commerçants (trade off entre qualité de
l’assistant vocal et risque de
désintermédiation)
Source : Bain, analyses Niji
Catégories de réponses apportées par Alexa pour une recherche sur des produits n’ayant pas fait l’objet d’un
achat historique ou d’une précision de la marque par l’utilisateur

14. © Niji | 201814
2
Les assistants vocaux exposent les marques au risque d’être satellisées par les
géants technologiques qui renforcent leur position dominante
Les plateformes opèrent un
goulot d’étranglement :
point de contrôle
stratégique de la chaîne
de valeur
Clients Marques
Offre, information produits /
services, prix et promotion, etc.
Espace de vente, accès client,
données clients, prescription
Préférences, données d’achat
et d’usage, sensibilité prix,
attentes produits, etc.
Recommandations
personnalisées, simplicité,
commodités, économies,
automatisation des routines
d’achat
Position dominante des plateformes vocales qui drainent les données clients

15. © Niji | 201815
4
Le succès d’une application vocale repose sur trois piliers expérientiels majeurs
qui formeront la cohérence de l’expérience proposée
Brand Voice UX Vocal
Attentes et
Promesses client
• Quelle identité vocale
en lien avec la stratégie
de marque ?
• Comment rendre la voix
de l’application
identifiable sans
interface graphique ?
• Quel design sonore ?
• Quel ton of voice, quel
registre émotionnel ?
• Quel langage utiliser ?
• Quel registre
humoristique ?
• Quelle vitesse
d’intonation ?
• Quel parcours utilisateur au sein
de l’application vocale ?
• Comme intégrer le vocal dans
un parcours existant ?
• Quels data collecter ?
• Quels scripts conversationnels ?
• Quelles évolutions de
l’expérience (Test & Learn) ?
Start Here
• Quelles attentes et frustrations
des clients finaux ?
• Quels leviers d’utilité possibles
grâce à la Voix ?
• Quelles promesses activer ?
COHERENCE
Piliers expérientiels d’une Application Vocale

16. © Niji | 2018
Agenda
1. Introduction aux Assistants Vocaux
2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs
3. Impacts sur les parcours clients
16

17. © Niji | 201817
L’intégration du vocal dans le parcours client concerne l’ensemble des secteurs
d’activité
Secteurs Recherche Comparaison Sélection Réservation Paiement Livraison Expérience
Customer
Care
Fidélité
Retail
alimentaire
Retail non
alimentaire
Food
service
Hôtellerie
Banque
Loisirs
Silver
economy
Pré achat Achat Post achat
Illustration du positionnement de plusieurs applications vocales Illustration

18. © Niji | 2018
L’intégration du vocal dans
les parcours clients repose
sur deux principes :
• L’utilité pour le client
final : le vocal permet-il
de répondre à un enjeu
de convenience et de
simplicité ?
• La nature de l’offre
vendue (commodité,
positionnement prix,
etc.)
Le vocal devient
également un nouveau
canal du support et de
l’engagement client
18
De nouveaux parcours multicanaux apparaissent en conséquence. L’intégration du vocal
dans le parcours repose (i) sur les attentes des utilisateurs et (ii) sur la nature de l’offre
Mobile ou
desktop
Smart
Speaker
Order with voice,
pay online
Talk & Collect
Search in store,
order with voice
Voice Queuing
(book with voice)
In-store Inventory
View
100% Voice
Voice Delivery
Tracking
Voice Customer
Support
Audio Brand
Content
Programme de
Fid. intégré
Commentaires
Magasin
Livraison
à domicile
Service
clients
Livraison
Support et
Fidélité
SélectionRecherche Achat
Interface vocale
Non exhaustifExemples de parcours multicanaux
Exemples

19. © Niji | 201819
Monoprix est le premier acteur de la distribution en France à avoir vocalisé la
liste de courses
Vocale
Mobile
Website
Points de
contact
Offline
Promesses Commodité
Livraison Support et FidélitéSélectionRecherche Achat
« Lance
Monoprix »
L’utilisateur dicte sa
liste, ajoute ou
supprime des items,
peut la réaliser en
plusieurs fois
Interprétation des besoins en fonction des
items ajoutés
« Mon petit doigt de robot me dit que vous
avez besoin de farine. Il dit vrai ? »
L’assistant reconnaît les
marques préférées de
l’utilisateur sur la base
de l’historique d’achat ou
peut faire des
recommandations en
fonction des marques
les plus fréquemment
utilisées
Hyper Personnalisation
Une fois la liste validée, l’utilisateur se rend
sur son espace client (web ou app mobile)
pour régler son panier
Automatisation Anticipation
L’utilisateur récupère
son panier en
magasin ou est livré
à domicile
Exemple de Monoprix
Exemple

20. © Niji | 201820
Sephora a déployé un assistant vocal pour accompagner le client sur des usages simples
mais aussi renforcer la relation de proximité pendant la routine de beauté des clientes
Vocale
Mobile
Website
Points de
contact
Offline
Promesses Commodité
Expérience et FidélitéSélectionRecherche Achat
« Ok Google, parle à Séphora.
J’aimerais prendre rdv
maquillage aujourd’hui à 19h »
Le client paye en
magasin après la
prestation
Exemple de Sephora
« Ok, au Séphora
Beaugrenelle comme la
dernière fois ? »
Proximité
L’utilisateur reçoit
une validation de
réservation
« Ok Google, parle
à Séphora, je veux
écouter le
podcast »
« Ok Google, parle
à Séphora, je veux
faire un Beauty
Quiz »
Divertissement
Exemple

21. © Niji | 201821
Les acteurs du tourisme et de l’hôtellerie exploitent les assistants vocaux pour
accompagner les clients de bout en bout
Vocale
Mobile
Website
Points de
contact
Offline
Promesses Commodité
Expérience et FidélitéSélectionRecherche Achat
« Ok Google, parle à
Expedia »
Le client reçoit une
confirmation de la
réservation
Exemples d’Expedia et de Marriott
L’utilisateur peut :
• Consulter les détails de ses
itinéraires de voyage à venir
• Parcourir et réserver un hôtel
• Annuler un vol ou un hôtel
• Ajouter la location d’une
voiture pour un séjour déjà
réservé
• Consulter les points de
fidélité
Proximité
L’utilisateur finalise sa
commande
Les clients peuvent interagir avec Alexa
pour faciliter leur expérience dans
l’hôtel :
• Commande Room Service
• Pilotage objets connectés de la
chambre
• Réservation d’activité (spa, piscine,
etc.)
• Etc.
Personnalisation
Exemple

22. © Niji | 2018
L’analyse des premières initiatives sur le vocal permet d’identifier cinq facteurs
clés de succès
22
Facteurs clés de succès
Projet vocal
réussi
1
2
34
5
Partir des attentes utilisateurs
Comprendre les attentes et les frustrations
des clients pour évaluer l’utilité de
l’application vocale (simplicité, commodité,
personnalisation, etc.) et proposer une
expérience à valeur ajoutée
Sélectionner un nombre de cas
d’usage limité
Travailler en profondeur des cas
d’usage limités où le « Voice First »
est pertinent (vs. vocaliser l’ensemble
de l’expérience) pour répondre à une
attente ou à une frustration
Viser la récurrence d’usage
Privilégier un cas d’usage impliquant une
utilisation récurrente de l’application
vocale.
Considérer la nature de l’offre produits /
services vendue avant de déployer le
vocal commerce
Penser multicanalité
Eviter les parcours 100% vocal,
notamment lorsqu’il est utile de
rassurer le client selon le cas
d’usage envisagé et le contexte
d’utilisation de l’application
Test & Learn
Travailler de manière
itérative les cas d’usage et
acculturer les équipes via
des PoC en cycle court,
avant d’envisager un
déploiement à l’échelle

23. © Niji | 2018
Vos contacts
www.niji.fr @Niji_DigitalParis Lille Nantes Rennes Lyon Bordeaux
Bastien Billion
Directeur Conseil Grand Ouest
Bastien.billion@niji.fr
+33 (0)6 74 86 75 72
Dani Mineiro Jordao
Manager Conseil
dani.mineiro-jordao@niji.fr
+33 (0)6 66 54 57 28