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Les réseaux sociaux
Panorama, usages,
perspectives, bonnes pratiques

Uni-éditions / MIG – Mediaculture - Juillet 2013
Un développement mondial

Les réseaux qui ont la plus forte croissance
(mondiale)
Comscore déc 2012

89% des internautes français
sont inscrits sur un
ou plusieurs réseaux sociaux
1 minute sur 3 est dédiée aux réseaux
sociaux en France
Comscore juin 2012

•  Les Françaises passent plus de temps sur les réseaux que
les hommes
•  Les moins de 35 ans dominent en temps passé, toutes les
tranches d’âge utilisent les réseaux en proportions semblables
Comscore sept 2011

•  Facebook et Skyrock en tête des réseaux sociaux en France
Comscore déc 2012

Etre présent sur
quel réseau
social ?
1

Utilisation massive du grand public : 26 millions d’utilisateurs en
France + d’un milliard dans le monde - Chiffres Facebook décembre 2012)
9 minutes sur 10 passées sur les réseaux
sociaux sont consacrées à Facebook

Profil-type de l’utilisateur Facebook
Légèrement plus féminin à 51%
Plutôt âgé : âge médian de 40,3 ans (Comscore décembre 2012)
Fidèle : 63% des membres visitent le site tous les jours.
Ils passent plus de cinq heures par mois sur le réseau social. C’est
2,5 fois plus que les abonnés MSN, 3 fois plus que ceux de Google ou de Yahoo).
Ouvert : il a 177 amis en moyenne (versus 130 amis il y a deux ans)

Le géant domine mais la concurrence
progresse

Fragmentation croissante des usages
•  Les ados fuient Facebook pour échapper aux adultes
(à commencer par leurs parents) et ils viennent
alimenter les rangs de Twitter
•  Des réseaux communautaires se créent, en particulier
dans le domaine de la rencontre
« Badoo » pour les moins de 25 ans
« Attractive world » pour les cadres sup’…
•  Les jeunes gardent un profil Facebook, “au cas où”,
pour ne rien rater (syndrôme “Fomo”, Fear of missing
out)
Pew Internet Research - Mai 2013

Atouts / faiblesses
Précieux outil pour recueillir du feedback utilisateurs et
engager le lecteur avec la marque. Les internautes sont
chez eux et interagissent davantage via un clic = minimum
d’effort requis.
Outil viral via la résonance des « like » et « partage » sur
le mur des amis)
Mais limité par l’algorithme Edgerank (10 à 15% de nos
partages seront vus en réalité sur le mur des amis/fans)
Pew Internet Research - Mai 2013

Faible source de trafic direct pour les sites d’actualité, mais
source indirecte de + en + grande, car prise en compte dans
l’algorithme de Google.
Atouts / faiblesses

A suivre
La progression du « social graph », le moteur interne de
Facebook (actuellement testé aux Etats-Unis)
Celui-ci permettra de faire des recherche sur les contenus partagés
par sa communauté (restaus, livres, films etc.).
Pour les publicitaires, il devrait faciliter le ciblage publicitaire
selon les goûts et passions des individus.

Au moins 5,5 millions d’inscrits en France,
mais environ 3 millions l’utilisent
réellement. Et encore, ceux qui twittent
tous les jours ne sont que 13%, soit
moins de 400 000 personnes.
Au début, public professionnel :
journalistes, médias, RP, geeks.
Mais de + en + de jeunes qu’on voit
émerger via les trending topics (à droite)
Source : étude IPSOS

Profil-type de l’usager actif
•  Masculin : 55% d’hommes
•  Age médian élevé : 41,3 ans - Comscore 2012
• 
•  Urbain : 67% habitent une ville de plus de 100 000 habitants
et 33% en Ile de France
•  Socialement favorisé : instruit et de niveau économique
supérieur
Source : étude IPSOS

Atouts
Excellent vecteur de diffusion des messages par viralité
en cas d’info « scoop », surprenante, spectaculaire…
Plus référencement : les articles relayés sur Twitter sont mieux
référencés sur Google. Entre 5 et 10% de l’indice PageRank de
Google provient de la viralité sociale (en particulier sur Google plus).

A suivre
Twitter devient un outil
complémentaire de la télévision qui
sert à engager les téléspectateurs
autour de programmes de fiction, de
télé-réalité fortement
communautaires.
Même si Twitter joue un faible rôle sur
l’audience TV (8,5% de buzz Twitter =
1% d’audience télé en plus)
Source : NPA Consulting

Youtube deux fois plus puissant que le Français :
32 millions de VU/mois en France pour Youtube, 16 millions pour
Dailymotion (source Comscore - août 2012)
Cible grand public, jeune : sur-représentation des moins de 18
ans et 18-24 ans (source Quantcast - juillet 2013)
Dailymotion moins puissant mais plus qualitatif : plus d’options
avancées (logo Dailymotion occultable, personnalisation de la
chaîne, démarrage de la vidéo à un moment précis, meilleure
compression en HD…)

Atouts / faiblesses
Contenu bien référencé qui peut augmenter le PageRank de la
page dans laquelle la video est embarquée, mais l‘essentiel du
trafic se fait sur Youtube / Dailymotion.
Bons outils d’image et de notoriété, (si logo dans les vidéos) car
elles se partagent.
Possibilité de créer des rendez-vous et fidéliser le public.
Vidéos bien monétisées et bonne rentabilité au delà d’une
certaine diffusion (100 000 vues selon Frédéric Daruty - Directeur digital de Prisma)
Ø  Sujets grand public, spectaculaires, divertissants, polémiques
Ø  Ou sujets “pratique” mais avec bénéficiant d’une certaine rareté
Ø  Et, en utilisant au maximum la force d’un diffuseur puissant

A savoir…
Youtube : importance de bien titrer (informatif!), de soigner la
description (jusqu’à 5000 signes), de peaufiner les tags (champ
lexical du titre et description), de choisir la bonne catégorie (la plus
en adéquation avec le thème de son site/blog).
Répondre aux commentaires, géolocaliser les vidéos, publier
plutôt en HD, autant d’astuces pour augmenter le référencement
des vidéos sur Youtube.
Autre « astuce » : faire liker et partager massivement une vidéo
dans les premières minutes de sa publication. Youtube repère cette
activité et remonte automatiquement la vidéo en page d’accueil. La
video gagne une visibilité forte qui dope sa popularité…

Le réseau social de Google peine à s’imposer auprès du grand
public.
Il devient intéressant pour les pros et les geeks, grâce aux
communautés et aux outils (messagerie, Hangout)

Le réseau social de Google peine à s’imposer auprès du grand
public (même s’il revendique 500 millions de membres dans le monde
et environ 5,5 M de visiteurs uniques en France) - Source Comscore mai 2012)
Il devient intéressant pour toucher les pros et les geeks, grâce aux
communautés et aux outils (messagerie, Hangout)

Atouts / faiblesses
Pour le moment, c’est surtout un moyen de doper le
référencement des articles sur Google, car le moteur tend à
favoriser ceux qui l’aident à propulser son réseau social.
Certains n’hésitent pas à y publier leurs articles et à demander à
leurs équipes de les partager en cliquant sur le bouton + (le
partage social est un indice de qualité pour Google).
On peut aussi ajouter un bouton de partage Google + sur les
articles.

Linkedin : 5,8 millions d'utilisateurs actifs en France (170 dans le
monde), en forte augmentation depuis un an - Quantcast juillet 2013
Viadeo : 7 millions de membres en France (50 dans le monde)
mais seulement 3,8 millions de visiteurs uniques mensuels -
Médiamétrie juin 2013
Ceci témoigne d’un sensible déclin en France, au bénéfice du
concurrent américain (+ de fonctions gratuites, + innovant…)

Atouts
La mise en relation, pour accroître son réseau = sourcing
d’informations pour les journalistes

Atouts
La recherche avancée de profils par fonction, entreprise, nom…
pour contacter chefs d’entreprise, experts…

Atouts
La diffusion de contenus auprès d’une cible qualitative via le blog
interne.

Atouts
La puissance des groupes comme diffuseur de contenus, mais
lent à développer

Instagram 10 fois plus puissant en France que Pinterest
Instagram : 1,3 million de visiteurs uniques en France (130
millions dans le monde) - Médiamétrie avril 2013 / Instagram juin 2013
Pinterest : 20 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, 157 000
actifs en France - Semiocast juillet 2013
A 68% féminin, temps passé supérieur à 5 heures/mois (autant que
Facebook)

Atouts
Forte viralité des photos originales, belles, exclusives…
Possibilité depuis le 10 juillet d’embarquer des photos Instagram
dans des pages web.
= Possibilité de recirculation du réseau vers le site de la marque et
réciproquement, pour faire grossir les deux audiences.

Atouts
Très forte implication des femmes sur les thématiques mode,
voyage, arts et décoration etc. Possibilité de renvoyer le lecteur
vers un lien profond (mais pas directement commerçant).
Taux de transformation élevés dans certains cas (Zappos par ex.)

Outil de blog très simple qui a pris en compte la faible
disponibilité du public et son faible niveau technique.
Possibilité de publier une vidéo, une photo ou un simple
verbatim, sans écrire un papier entier. Plusieurs centaines de
milliers de Tumblr créés chaque jour.

Le site racheté par Yahoo plus d’un milliard de dollars (855
millions d’euros) est le phénomène blog depuis deux ans.
En juillet 2013, il pèse 170 millions de visiteurs uniques/mois
dans le monde, près de 5 millions en France. Son audience a
été multipliée par cinq depuis 2011. Source Quantcast
Il y a plus de 120 millions de blogs au total - Source Tumblr, juin 2013
La plateforme publie 75 millions de billets en moyenne par
jour - Source Tumblr, juin 2013

Profil-type de l’utilisateur Tumblr
Féminin à 54%
Jeune : 67% ont moins de 35 ans, 45% ont moins de 30 ans
Engagé : 30 pages vues en moyenne par visite
Amateur d’images : 50% de tous les billets sont des photos
Source Wishpond (Tumblr /
Comscore / Quantcast / Pew)

A suivre
Depuis le rachat de Yahoo on assiste à une chute de l’audience
de Tumblr (la publicité apparue presque aussitôt a pu en faire
fuir quelques-uns).

Cible grand public en majorité américaine (16 M VU/mois contre
1 M /VU en France)
Outil de RP surtout : galeries photo à partager avec ses contacts
après un salon, une conférence…
Peu vecteur de trafic : les liens vers son site ne sont pas
référencés
Outil d’image/notoriété (logo/url dans les photos) et de relation
presse

Les disruptions
en marche
2

Boom de l’Internet mobile
•  7,3% du trafic internet se fait désormais depuis un mobile (4,6%)
ou une tablette (2,7%)
•  78% des abonnés Facebook le font depuis leur mobile (juin
2012)
Comscore juin 2012

Boom de l’Internet mobile
•  20% du trafic des réseaux provient du mobile, au moins
Comscore sept 2011

•  de 110% entre 2012 et 2013 (et la 4G n’est pas encore
déployée)
Boom de l’internet mobile
Comscore juin 2012

Boom des tablettes
Comscore déc 2012

Changement dans la
chronologie des usages
Comscore déc 2012

•  de 110% entre 2012 et 2013 (et la 4G n’est pas encore
déployée)
Explosion de la video mobile

Emergence du bloguing video
Twitter Vine / Instagram video
Environ 1 million de tweets par jour pour Vine et 500 000 pour
Instagram (juin 2013)
Nombre de visiteurs uniques / mois sur PC - Compete.com

Instavideo ou Twitter Vine
Twitter Vine
6 secondes maxi - pas de filtres
Pas de montage, plan-séquence
Instagram video
15 secondes maxi – 13 filtres
Montage sommaire possible

L’émergence de réseaux
sociaux « à taille humaine »
•  Path : réseau fermé limité à 50 amis, pour réunir sa
« tribu » Le réseau a passé le cap des 10 millions
d’utilisateurs en avril 2013 . En l’espace d’une année
seulement, Path a gagné près de 8 millions d’utilisateurs.
•  Yammer : réseau social privé pour les entreprises. Il
réunissait 4 millions d'utilisateurs au sein de 250 000
entreprises dans le monde fin 2011 - Source Yammer

•  Snapchat (150 millions de photos échangées par
jour) ,
•  Le messenger Facebook qui tire l’usage mobile de
Facebook
•  Skype (250 millions d’utilisateurs en juin 2012) pour
remplacer le déclinant Messenger
> Remplacent les coûteux sms et attirent donc les jeunes
L’ère des messengers mobile

Résistance des forums d’entraide
Mais enjeu de modération et de qualité
Ø  Système de délégation d’autorité à des super-utilisateurs (principe Wikipedia)
Ø  Tri qualitatif des meilleurs commentaires (vote, ou sélection par la rédaction,
système de badges des utilisateurs (quoi.info)
Commentcamarche.net forum.lesmobiles.com

3Les 15
Commandements
de l’animation de
communautés

1- La formulation des questions doit être assez précise
Il faut tâcher de formuler les questions comme on le ferait
soi-même et éviter le ton généraliste qui fait trop journaliste.
Ex : “un bon calmant pour l’avion ?” ou “Le lexomil efficace comme calmant en
avion ?”
Et non pas : “que faire pour ne plus avoir peur de l’avion ? “ avoir peur de
prendre l’avion ?”

2- Limiter le nombre de clics jusqu’au contenu
Evitez les étapes d’introduction au contenu. Faites gagner du temps à vos
lecteurs ! C’est le “one click to experience”
2 clics pour
arriver au
bénéfice
lecteur tout
étriqué, après
de longues
introductions

3 - Les chapô et accroches doivent être courts
Sur Facebook ou sur le site, le lecteur, pour gagner du
temps, lit en diagonale. Autant aller à l’essentiel et dire tout
de suite quel est le service proposé.

4- Les sujets doivent être anglés
Découpez les dossiers en plusieurs articles avec un titre spécifique et reliez
les articles entre eux. Cela permet au lecteur d’aller directement sur le
contenu qui l’intéresse, et cela permet un meilleur référencement du dossier.
Les articles devront faire au moins 150 mots (800-1000 signes), sauf s’il faut
diluer le contenu pour y parvenir.
Ex : Ventre ballonné : comment le soulager ?
•  D’où viennent les ballonnements ?
•  Ballonnements : les bons réflexes alimentaires
•  Médicaments, homéopathie... les remèdes
efficaces contre le ballonnement
•  Contre les ballonnements, pensez à la gym !
Il faut ensuite faire des pages de dossier qui relient
tous ces angles entre eux, à la manière
de doctissimo, comme contre :

5- Sur Facebook, privilégiez les visuels

6-Extraire des articles la partie la plus “croustillante”
Ex :
L’Etat favorise t-il les intérêts des labos
pharmaceutiques ?
C’est l’avis de Serge Rader, pharmacien
qui publie une étude sur le coût du
médicament en France.
Mettre en avant le plus tôt possible les
positions fortes, les avis tranchés, les
points de vues controversés (sans
abuser quand même de la mécanique).

7- Personnalisez les accroches
Ex :
Votre plage préférée est-elle toujours aussi
propre ?
Vérifiez-le sur le site des pavillons bleus,
label mesurant la qualité de l’eau et le
respect de l’environnement.
PS : le visuel aurait du être recadré ou
retravaillé pour enlever le texte.

8- Attention à ne pas donner toute l’info dans le visuel
Ex :
Recadrer l’infographie pour
ne pas tout dire dans le
visuel, sinon cela n’incite
pas à cliquer sur le lien.
(D’autant qu’en cliquant
sur la photo, on accédait
au visuel entier)
Voire, changer de visuel
complètement, si
recadrage compliqué.

10 - Utiliser le carrousel de Home pour lancer les
questions-réponses
Choisir un sujet fort, “concernant” pour initier les questions.
Mettre en avant le conseil des journalistes, experts.
Ex : Quelle est la nocivité réelle de la e-cigarette ?
Incitation à fumer ou moindre mal ? Posez vos questions, nos
journalistes, experts et internautes avertis vous répondent.

11- Créez de vrais blogs
Créer de vrais blogs
Les blogs sont l’expression de points de vue personnels assumés, pas
une nouvelles source d’actus désincarnées.
On peut donner son avis, du moment qu’il est argumenté ! C’est ce qui
va créer le débat et engager le lecteur dans la discussion. On ne crée
pas d’engagement avec des positions neutres et froides.
Ex :
Si vous êtes pour le baclofène, dites-le ! En expliquant pourquoi et en
prenant les précautions de langage nécessaires (sous réserve d’une
surveillance régulière des patients par ex.)

12- Sur Twitter, être assez précis, mais pas trop
Ce qui se retwitte bien, ce sont les messages
qui comportent suffisamment d’informations (de
“biscuit”), mais pas trop non plus.
Ex :
4000 médicaments seront accessibles en ligne
dès le 12 juillet bit.ly/11XAj03 #santé
#medicament
Ø  L’article précisera la nature des
médicaments concernés
Ø  Attention aux hashtags (#jo ne peut être un
point d’entrée des internautes !)

13- Faites interagir les internautes
Posez des questions en fin
d’article, appelez aux
réactions, aux témoignages.
Utilisez Facebook, Twitter et
le site pour aller chercher des
commentaires.
Puis intégrez ces
commentaires dans un article
en citant les personnes,
pour les valoriser.
Ex à droite :

14- Jouez avec les internautes
Ex :
qu’appelait-on “l’herbe des Jésuites” au
17e s ?
De quel fruit s’agit-il ? Quelles vertus pour la
santé son jus a-t-il ?

15- Adoptez un ton décontracté et complice
Rien n’empêche sur les sujets plus légers
de faire preuve d’un peu d’humour.
Il faut aussi faire preuve d’empathie, parler
de vacances, de météo, de rentrée des
classes, de week-end, d’embouteillages …
Bref, de tout ce qui notre lot à tous, et crée
un lien symbolique d’être humain à être
humain (et pas d’une marque média vis à vis
de ses lecteurs).

Merci de votre attention !
Cyrille Frank
@cyceron
www.mediaculture.fr

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