Sponsoring sportif, quels moyens d’évaluation et de valorisation via le digital ?

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
Pour obtenir le diplôme de master
Spécialité Marketing et Management des Structures Sportives Professionnelles
Préparé au sein de l’« UFR STAPS de Rouen»
Sponsoring sportif, quels moyens d’évaluation et de
valorisation via le digital ?
Version publique
Présenté et soutenu par
Clément Joffrin
Mémoire dirigé par Nadine Dermit et Boris Helleu.
Tuteur pour The Metrics Factory : Quentin Gressien
Mémoire soutenu le 14/05/2019

Note préalable à la lecture :
Ce mémoire a été présenté et soutenu le 14/05/2019 et a obtenu la note de 17,5. Présenté dans
une version initale confidentielle en raison de certaines informations liées à l’entreprise The
Metrics Factory ainsi que des éléments de calculs que l’auteur ne souhaite pas partager. Cette
présente version a donc été tronquée d’un certain nombre d’éléments dans la première partie et
certaines valeurs utilisées comme référence ont été censurées dans la partie méthodologie. Ceci
ne modifie pas le raisonnement, la méthodologie mise en place ou les résultats obtenus. Merci
de votre compréhension et bonne lecture.

3
Mémoire de fin d’études – Clément Joffrin 2019
Remerciements :
Blanche Joffrin et Camille Joffrin pour leur patience et aide dans la relecture.
Mes collègues de The Metrics Factory pour leurs apports notamment méthodologiques qui ont
rendu ce mémoire faisable.
Nadine Dermit et Boris Helleu pour leur encadrement et accompagnement tout au long de ce
mémoire.

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Table des matières
Remerciements :......................................................................................................................... 3
Table des figures : ...................................................................................................................... 6
Table des sigles : ........................................................................................................................ 7
Glossaire :................................................................................................................................... 9
Introduction :............................................................................................................................ 11
Partie 1 : le stage ...................................................................................................................... 13
1)La structure de stage : ....................................................................................................... 13
1)a)Présentation :.............................................................................................................. 13
1)b)Ce que fait l’agence :................................................................................................. 14
2)Mes missions et objectifs :................................................................................................ 15
2)a)La veille ..................................................................................................................... 15
2)b)La production pour les clients.................................................................................... 16
2)c)Les outils.................................................................................................................... 16
3)d)Les objectifs :............................................................................................................. 16
Partie 2 : Revue de littérature................................................................................................... 19
1)Contextualisation .............................................................................................................. 19
2)Les modes d’évaluation du sponsoring............................................................................. 22
3)L’évaluation du sponsoring via le digital.......................................................................... 27
4)Méthodologie .................................................................................................................... 30
Partie 3 : Etude de cas .............................................................................................................. 39
1)Résultats............................................................................................................................ 39
2)Discussions ....................................................................................................................... 55
3)Limites .............................................................................................................................. 56
Conclusion :.............................................................................................................................. 57
Liste des Annexes : .................................................................................................................. 60
Annexes.................................................................................................................................... 60
Présentation des 10 groupes d’audiences liés au hashtag #RolexParisMasters sur Twitter :
.............................................................................................................................................. 60
Questionnaire : ..................................................................................................................... 61
Répartition des contenus créé par les sponsors par plateformes :........................................ 64
Pays ciblés par les publicités Facebook du RPM :............................................................... 64
Pression publicitaire sur Facebook exercée par le RPM :.................................................... 65
Liste de références :.................................................................................................................. 66
Bibliographie :.......................................................................................................................... 71

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6
Table des figures :
Figure 1 : Répartition des champs d'intervention internes à TMF ........................................... 14
Figure 4 Listing Netvibes......................................................................................................... 15
Figure 5 Dashboard Netvibes................................................................................................... 15
Figure 6 évolution des dépenses mondiales en sponsoring (Mds $US), d'après les données de
l'IEG. ........................................................................................................................................ 21
Figure 7 Evolution de l'engagement du fan lors d’un évènement, (Olbia Conseil & Advise,
2018)......................................................................................................................................... 24
Figure 8 Les différentes cibles et objectifs du parrainage, (Fleck-Dousteyssier, 2004) .......... 25
Figure 9 Illustration du modèle CBBE, (Keller, 2013)............................................................ 26
Figure 10 Résumé des courants de recherches. Note SM = social media, (Abeza, O’Reilly,
Séguin, & Nzindukiyimana, 2015)........................................................................................... 30
Figure 11 Tableau récapitulatif des différents acteurs suivis................................................... 32
Figure 13 Répartition des contenus et de l'engagement du RPM18 selon les différents réseaux
sociaux...................................................................................................................................... 39
Figure 14 Répartition des sponsors du RPM18 selon leur statut et prise de parole................. 41
Figure 15 Répartitions des posts des sponsors du RPM18 liés au tournoi............................... 41
Figure 16 Répartition des hashtags liés au tournoi dans les posts collectés ............................ 43
Figure 17 Nombre stories liées aux sponsors du RPM par jour............................................... 44
Figure 18 Nombre de publicités sur Facebook réalisées par les sponsors ............................... 45
Figure 19 Hashtags associés à #RolexParisMasters, du 01/10/2018 au 30/11/2018, source
Linkfluence Search................................................................................................................... 48
Figure 20 Répartition des réseaux sociaux du RPM suivis ; nombre de réseaux sociaux du
RPM suivis............................................................................................................................... 49
Figure 21 Nombre de mentions d'un potentiel sponsor (non assisté)....................................... 49
Figure 22 Nombre de mentions d'un potentiel sponsor (assisté).............................................. 50
Figure 23 Valorisation de l'engagement lié aux posts mentionnant un sponsor du RPM 2018,
sur les espaces des sponsors, du RPM et de la FFT. ................................................................ 51
Figure 24 Valorisation des posts contenant le hashtag du tournoi identifiés via Linkfluence
Search, dont ont été soustraits les posts collectés préalablement et comportant ce hashtag.... 52
Figure 25 Valorisation des stories Instagram réalisées par les sponsors du RPM18 ............... 53
Figure 26 Score de mémorisation/identification d'après 47 réponses de personnes ayant suivi
le RPM18 sur les réseaux sociaux............................................................................................ 54
Figure 27 Valorisation finale de l'ensemble du digital pour le tournoi et ses différents acteurs.
.................................................................................................................................................. 55
Figure 28 organigramme TMF 2018........................................................................................ 60

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Table des sigles :
API : Application Programming Interface
AFP : Agence France Presse
CGU : Conditions Générales d’Utilisation
CMR : Customer Managed Relationship
CPM : Coût pour Mille (impressions)
CIO/IOC : Comité International Olympic
CRM : Customer Relationship Management ou relation client en français.
FFF : Fédération Française de Football
FFHB : Fédération Française de Handball
FFT : Fédération Française de Tennis
GAFA : dénomination des entreprises américaines Google, Apple, Facebook et Amazon.
KPI : Key Performance Indicator
LFP : Ligue Professionnelle de Football
MMSSP : Marketing et Managements des Structures Sportives Professionnelles
NCAA : National Collegiate Athletic Association
OTT : Over The Top, diffusion d’un évènement via internet.
IREP : Institut de Recherche et Etudes Publicitaires
RGPD : Règlement général sur la protection des données
ROI : Return on Investments

8
ROO : Return On Objectives
RSE : Responsabilité Sociale des Entreprises
TDR : Taux de Rebond, nombre de visiteurs d’un site qui le quitte après avoir visité une seule
page.
TMF : The Metrics Factory
UE : Union Européenne

9
Glossaire :
Chatbot : robot programmé et utilisé à des fins conversationnelles généralement afin de
compléter des formulaires pour faciliter le service après-vente.
Content Assesment : évaluation de contenus.
Dashboard : tableau interactif pouvant notamment présenter l’évolution de données en temps
réel.
Data : les données liées aux actions de communication digitale des marques.
E-tailer : entreprise qui vend les produits de plusieurs marques dont elle n’est pas fabricante
sur internet.
Fakes news : fausses informations crées de toute pièce puis artificiellement promues via les
réseaux sociaux afin d’influencer des audiences tel que ce fut le cas durant les élections
présidentielles américaines de 2016 avec l’agence Cambridge Analityca.
Flux RSS (Really Simple Syndication) : flux d’informations spécifiques telles que le titre
d’articles liées à un site web.
Hackathon : concours de création d’un produit ou service généralement lié au domaine digital
et organisé par une entreprise.
Influenceur : personne ayant une notoriété et une communauté qui la suit sur un canal digital
et pour laquelle elle peut influencer son comportement d’achat.
Machine learning : intelligences artificielles basées sur des algorithmes qui en exploitant du
contenu apprennent des choses de ce dernier et sont donc capables de l’analyser et de reformuler
les algorithmes.
Millenials : personnes nées entre 1980 et 2000. Public habitué à la consommation digitale.

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Reach : nombre de personnes atteintes directement par un contenu publié sur internet. Il peut
être de « paid » si de la publicité a été achetée pour le rendre plus visible ou d’ « organic » si ce
n’est pas le cas. Quand une personne repartage ce contenu on parlera de « viral reach » pour les
personnes qui seront ainsi touchées.
Scorecards : indicateurs chiffrés sur la performance mensuelle (ou autres temporalités), d’une
page au regard du nombre de publications, de son engagement…etc. avec les conseils qui y sont
liés.
Text mining : extraction d’un volume important de données textuelles importées par la suite
dans un format qui permet de les exploiter tel que des commentaires sur les réseaux sociaux
qu’on souhaiterait analyser avec Excel.
Visual recognition : identification de thématiques liées au contenu d’une image tel que la
présence de personnes, de couleurs, ou d’activités.
Yield management : optimisation des prix d’un service ou produit via un outil de CRM
garantissant une vente avec un prix lié au moment d’achat, aux volumes d’achats...etc.

11
Introduction :
Le sponsoring sportif est une notion aujourd’hui facilement identifiée par le grand
public. Si cette pratique de parrainage existe depuis l’antiquité son association au produit sportif
s’est vraiment développée dès le début du XXème siècle avec la structuration progressive du
mouvement sportif. Les dépenses de sponsoring ont ensuite connu une croissance rapide et
ininterrompue depuis les années 80. Suite à cette croissance les recherches en sponsoring ont
explosé à partir des années 90. Mais avec la croissance des dépenses en sponsoring sensées
avoir un effet sur « le business », un besoin de légitimer ces dépenses a émergé et la question
de la mesure de l’impact réel du sponsoring est devenue un enjeu de premier plan.
Depuis le milieu des années 2000 de nouveaux vecteurs de communication sont apparus,
à savoir les réseaux sociaux. Ils ont bouleversé les modes de consommations mais également
apporté de nouveaux espaces et formats pour les annonceurs. La principale différenciation par
rapport aux actions de marketing dites « traditionnelles » via la presse papier, la radio ou la
télévision vient de la capacité de cibler des audiences de manière précise et d’avoir des données
en temps réel vis-à-vis d’une campagne. La justification des dépenses de sponsoring est encore
un enjeu pour les décideurs marketing; l’usage du digital et particulièrement des données issues
des réseaux sociaux peut apporter de nouveaux éléments de réponse à la question des résultats.
Ce mémoire vient donc s’inscrire dans ce contexte avec un souhait répété (notamment
auprès de l’agence The Metrics Factory) de plusieurs annonceurs d’évaluer l’impact de leurs
campagnes de sponsoring digitales. Si on trouve de nombreuses recherches liées au sponsoring
celles-ci ne traitent ou que très partiellement ces usages. Nous avons donc souhaité en
s’appuyant sur la littérature en matière de sponsoring et les ressources techniques de The
Metrics Factory, évaluer l’impact du sponsoring sur les espaces digitaux d’un évènement
sportif : le Rolex Paris Masters 2019.

12
Nous présenterons donc dans une première partie le contexte d’intervention chez The
Metrics Factory et son activité, ainsi que le marché dans lequel elle s’inscrit. Dans une seconde
partie nous traiterons de la question du sponsoring et de son évaluation dans la littérature
universitaire. Dans la dernière partie nous nous appuierons sur les éléments de littérature et
différentes méthodologies appliquées à l’évaluation du sponsoring dans le cadre du Rolex Paris
Masters 2019.

13
Partie 1 : le stage
Dans cette partie nous présenterons l’agence The Metrics Factory et ses activités, ainsi
que mes missions de stage.
1)La structure de stage :
1)a)Présentation :
Dans la continuité de mon stage de première année de master j’effectue un stage alterné au
sein de la même agence : « The Metrics Factory » (TMF) soit l’usine à metrics. Une metric
étant comme défini par le site définitions-marketing.com : « une unité ou un indicateur de
mesure utilisé pour juger de l'efficacité d'une activité ou campagne marketing internet »
(Définitions-marketing.com, 2015). TMF est donc une agence de conseil en communication
digitale et social media créée en 2010 par Rémi Douine. Son objectif est de rendre
compréhensible les data (données digitales) et de les rendre actionnables, c’est-à-dire de
proposer/conseiller des actions réalisables à partir de ce qu’on apprend de ces data. Sa devise
est « Votre audience ne vaut que si elle est engagée ». Soit l’idée qu’avoir des milliers ou
millions de personnes qui suivent votre marque sur internet n’est utile que si elles sont engagées
c’est-à-dire qu’elles interagissent avec votre marque et lui apportent des retombées en termes
d’image, financières…etc. Linda Hollebeck a explicité cette notion de « customer
engagement » en réalisant un index des écrits à ce sujet (Hollebeck, 2011).
L’entreprise a des clients dans des secteurs divers que ce soit le luxe, la banque, les médias
ou encore le sport qui peut être transversale aux autres secteurs via le sponsoring. Dans ce
dernier secteur elle est notamment intervenue et intervient encore auprès d’évènements tels que
la Danone Nations Cup (football), l’Evian Championship (golf) ou encore la Gamescom pour
l’éditeur Blizzard (jeux-vidéos/eSport). Elle a accompagné les marques organisatrices et
participantes de ces évènements au niveau de leur promotion. Ceci via par exemple

14
l’identification d’influenceurs susceptibles de relayer des informations auprès des cibles
identifiées ou encore afin d’évaluer les retombées liées à la tenue d’un stand et la valorisation
auprès des différents sponsors et partenaires.
Pour donner suite à un besoin d’expertise dans divers secteurs d’activité l’entreprise se
compose d’une quinzaine de salariés répartis entre le pôle conseil et l’engagement lab (R&D).
1)b)Ce que fait l’agence :
TMF est une agence de conseil en communication digitale. Elle émet donc des
recommandations à ses clients quant à leur manière de communiquer sur internet ou quant aux
outils qui sont les plus appropriés à leurs besoins.
TMF est organisée dans une logique qu’elle emprunte au monde du développement
informatique avec des salariés qu’elle souhaite « full stack », c’est-à-dire qui peuvent intervenir
à n’importe quelle étape de la conception du produit/service sans dépendre d’une autre
personne. Un consultant est donc en constant apprentissage et progressivement en mesure
d’intervenir sur les champs suivants :
Figure 1 : Répartition des champs d'intervention internes à TMF
Extraction des données
(data scientists)
Ajout d'autres données pertinentes
(Engagement Lab)
Qualification des données et première
analyse
(consultants junior)
Formulation des recommandations
(consultants)

15
2)Mes missions et objectifs :
2)a)La veille
Je réalise comme l’ensemble des consultants une veille quotidienne au niveau de
l’évolution du marché du digital, du social média ainsi que du secteur sportif. Ceci consiste à
regarder les publications chaque jour des réseaux sociaux quant à l’ajout de nouveautés, des
concurrents, des sites d’information ou liés aux thématiques identifiées. Pour réaliser cette
veille afin de
gagner du temps
j’utilise les flux
RSS des différentes
sources internet qui
m’intéressent et je
les consulte au
sein d’un agrégateur
nommé Netvibes.com
(cf Figure 4 Listing
Netvibes). J’y ai
également intégré des
flux RSS créés via
d’autres outils quand les sites n’en proposaient pas comme c’est le cas pour Twitter (Stenger,
2011). Et j’ai créé quatre dashboard thématiques, un pour le social média, un pour l’actualité
sportive, un pour le sport business et un dernier destiné au ESport. Cette veille permet de
devancer les problématiques de nos clients et prévoir les évolutions du secteur et peut être
intégrée à certains rapports mensuels sur des points spécifiques.
Figure 2 Listing Netvibes
Figure 3 Dashboard Netvibes

16
2)b)La production pour les clients
Au niveau de la production j’interviens exclusivement au niveau des clients de TMF en
lien avec le secteur sportif soit Amer Sport, Evian Championship, Danone Nations Cup, KFC,
Crédit Agricole, Parions Sport…etc. Principalement dans le cadre de reporting mensuels de
performance ou de bilan post événement avec notamment des calculs d’équivalent média. Je
participe également à la communication externe de l’agence via The Perfect Match
l’observatoire du sponsoring où nous avons analysé la prise de paroles des sponsors de la coupe
des monde 2018 puis 2019.
2)c)Les outils
Afin de pouvoir répondre à toutes les problématiques de nos clients je suis également
en contact avec des outils spécialisés dans le sport tel que Hookit, Blinkfire ou Solive qui
proposent des services différents de ceux de TMF et complémentaires dont nos clients
pourraient avoir besoin comme c’est le cas avec les outils de listening ou de community
management.
3)d)Les objectifs :
Afin de se développer TMF depuis un an et demi a développé son activité dans le secteur
sportif. Elle a recueilli des données et publié deux études à ce sujet fin 2017 sur la Ligue 1 et
les supportrices sur les réseaux sociaux (The Metrics Factory, 2018a) montrant leur proportion
pour chaque club et des analyses d’audiences plus précises avec l’exemple de l’Olympique de
Marseille via Facebook Audience Insights. Un article a également été écrit pour mettre en
parallèle Neymar Jr et la visibilité de ses sponsors sur Facebook (The Metrics Factory, 2018b)
où y est démontré qu’un post sur deux est lié à un sponsor et une comparaison avec Cristiano
Ronaldo y est réalisée. J’avais moi-même réalisé une étude (Joffrin, 2017a) en analysant les
clubs de Ligue 1 Conforama afin d’établir un classement des clubs selon leur communication

17
sur Facebook. J’avais formulé quelques conseils en fonction des contenus qu’ils proposaient
ainsi que sur la manière qu’ils avaient de le publier au regard de mes connaissances et lectures.
Un second article avait été réalisé pour illustrer l’évolution entre les mois d’octobre et novembre
(Joffrin, 2017b). Ces articles ont été réalisé avant de rejoindre The Metrics Factory. Depuis
l’été 2018 nous disposons désormais d’un faire-valoir en matière de sport avec The Perfect
Match, notre observatoire du sponsoring, mis en place à l’occasion de la Coupe du Monde de
football. Nous y avons identifié 396 sponsors des différentes fédérations et récolté les données
de leurs quelques 1 300 assets de réseaux sociaux. Ceci nous a permis de mettre en avant les
différentes activations des sponsors, le lien avec les fédérations mais également avec les
joueurs. TMF est ainsi entrée en contact avec l’ensemble des partenaires de la Fédération
Française de Football dont certains sont devenus clients par la suite tels que le Crédit Agricole
et KFC. Nous avons également pu travailler avec Parions Sport afin de réaliser leur bilan digital
de la Coupe du Monde, en leur apportant des éléments comparatifs, vis-à-vis des marques
partenaires officiels en France tels que PMU, ou du secteur des paris sportifs à l’étranger tel
que le danois Oddset.
Nous cherchons donc toujours à travailler avec des acteurs du sport professionnel et
constatons en effet que le social média prend de plus en plus d’importance dans les clubs, en
témoigne aujourd’hui la présence de community managers dans la quasi-totalité des clubs de
l’élite (Ernst And Young, 2017a). Mais pour certains clubs tels que l’Olympique Lyonnais ou
le Paris Saint Germain ce sont des équipes de plus d’une dizaine de personnes qui interviennent
dans ce secteur, ce qui a un coût important auxquels viennent s’ajouter des prestataires de
création de contenus tels que Solive ou Playplay. Ces clubs peuvent donc s’interroger sur les
retombées économique (s’il y en a), et l’intérêt de leur présence digitale, car leurs objectifs
restent de faire des bénéfices et de remplir leurs stades les jours de matchs. Cependant les clubs
professionnels Français, tous sports confondus, sont en retard sur nos voisins européens, que ce

18
soit en Angleterre, Allemagne ou même aux Pays-Bas, au niveau de l’exploitation des données
digitales comme montré lors de mon mémoire de M1 (Joffrin, 2018). On peut donc se demander
s’il ne serait pas plus judicieux de rentrer en contact avec des clubs et ayant droits étrangers,
plus avancés sur ces thématiques notamment sur la question de la CRM. Ou bien de contacter
des annonceurs internationaux dans un contexte d’accroissement des dépenses de sponsoring et
d’expression d’un réel besoin d’évaluation des actions qui sont menées par une majorité de ces
annonceurs sur les réseaux sociaux (IEG Sponsorhip, 2018). TMF est également devenue
membre de l’association Sporsora l’association des professionnels du sport ce qui lui permet
d’être au contact et d’être identifiée comme un acteur de ce secteur.
Afin de prolonger le travail réalisé au sein de ma structure de stage, nous nous
intéresserons dans les parties suivantes à la question de l’évaluation du sponsoring, et plus
particulièrement l’évaluation du sponsoring sportif via le digital. Nous pourrons donc nous
appuyer notamment sur les données recueillies dans le cadre de The Perfect Match. Cela se fera
cependant, en les adaptant à un nouveau domaine permettant la comparaison avec le football et
le trail actuellement sujet d’explorations en interne. Ce mémoire permettra ainsi d’approcher
par la suite de nouvelles marques soit de nouveaux prospects pour TMF. A cet effet nous nous
concentrerons dans la 3ème
partie de ce mémoire sur l’évaluation digitale du sponsoring à
l’occasion du Rolex Paris Masters (tennis) en cherchant à identifier les différentes stratégies
employées par les partenaires, la part de voix qui est attribuée au namer de l’évènement et nous
réaliserons des comparaisons avec les cas clients et études exploratoires comparables réalisées
par et pour le compte de TMF.
Nous nous intéresserons donc dans la seconde partie à la question de ce qu’est le sponsoring,
notamment sportif ainsi qu’aux différents moyens d’évaluer les actions qui y sont liées.

19
Partie 2 : Revue de littérature
1)Contextualisation
Le sponsoring et le mécénat sont « deux techniques de communication de l’entreprise »
(Fleck-Dousteyssier, 2004). Sponsoring et mécénat sont communément regroupés sous la
dénomination de parrainage. Il est caractérisé comme étant une « technique qui consiste pour
toute organisation, à créer ou à soutenir directement un évènement socio culturellement
indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de
communication marketing » (Derbaix, Gérard, & Lardinoit, 1994). En France les dépenses des
annonceurs en parrainage ont été estimées à 905 millions d’euros en 2017 (France Pub et al.,
2017).
Si le sponsoring est généralement associé au sport, il peut également être culturel, social
ou environnemental. Dans l’opinion collective, on l’assimile à la publicité dont il peut prendre
la forme lors de diffusions télévisuelles ou radiophoniques (Walliser, 2003). On peut trouver
de multiples définitions mais il est intéressant d’en relever plusieurs qui se sont complétées au
fil des années via l’évolution des pratiques de sponsoring comme rapporté en 1998 via une
revue du sponsoring international (Cornwell & Maignan, 1998). Meenaghan en 1983 défini le
sponsoring comme étant une aide financière ou en nature à une activité par une organisation
commerciale dans l’optique d’atteindre des objectifs commerciaux. Par la suite Gardner et
Schuman en 1988, précisent que c’est un investissement dans une cause ou un évènement afin
d’atteindre des objectifs d’entreprise (ex : améliorer l’image de marque, soit les valeurs qu’on
y associe) ou des objectifs marketing (ex : augmenter la notoriété de la marque, soit la
connaissance de la marque par le public). Otker en 1988 précisera que le sponsoring inclut
l’achat et l’exploitation de droits vis-à-vis d’un évènement, d’une équipe, d’un groupe ou autre.
Ainsi, il y a des dépenses supplémentaires dites d’activation, nécessaires pour espérer faire des

20
bénéfices c’est-à-dire obtenir un Return On Investment (ROI) positif. Cornwell ajoutera en 1995
la notion de « sponsorship-linked marketing » soit l’idée qu’un partenariat de sponsoring n’a
de valeur que si l’entité sponsor en fait la promotion (Söderman & Dolles, 2013). Derbaix et al.
en 1997 estiment qu’il faut exclure toutes les actions de broadcast/diffusion dans la définition
du sponsoring pour ne pas intégrer les actions d’ambush marketing. Cette pratique vise à
exploiter des droits par une marque qui n’en a pas la légitimité et donc à l’encontre des ayants
droits.
Si le sponsoring apparaît comme un nouvel outil de communication (Masterman, 2007),
devenu de plus en plus présent dans le mix marketing au cours de ces dernières années, cette
pratique existe depuis bien plus longtemps. On note dès l’antiquité des actions de sponsoring
avec l’édification de lieux culturels tels que des amphithéâtres, avec la recherche de
contreparties commerciales. Plus récemment dès le début du XXème siècle, on note des actions
de sponsoring sportif telles que celles menées par la marque de céréales Wheaties avec les
joueurs de baseball Joe Di Maggio et Jackie Robinson (Masterman, 2007) ou encore Coca-Cola
avec l’apposition de son logo sur les programmes des premiers Jeux Olympiques modernes
d’Athènes en 1896 (IOC, 2018).
En 30 ans, les dépenses mondiales en sponsoring ont augmentées de 57,1 milliards de
dollars passant de 5,6 milliards en 1987 à 62,7 milliards de dollars en 2017 (IEG Sponsorhip,
2018; Meenaghan, 2013) (voir Figure 6 évolution des dépenses mondiales en sponsoring (Mds
$US), d'après les données de l'IEG. Malgré un ralentissement de la croissance des dépenses de
sponsoring suite à la crise des subprimes en 2007, celle-ci reste de 4,33% en moyenne sur les
10 dernières années. Ce montant peut paraître important mais sachant que le sponsoring a bien
souvent un objectif de visibilité ou d’accroissement des ventes, il apparaît pertinent de le mettre
en perspective avec les dépenses publicitaires de 2017, soit 555 milliards de dollars dont 37.7%
ont été utilisé sur internet (Zenith, 2018). La publicité utilisée dans le cadre du sponsoring se

21
démarque cependant. Elle est jugée comme étant non dérangeante par 39% des foyers français,
et par 48% de ceux comportant un fan de l’équipe de France de football. (Nielsen Sports &
Entertainment, 2018). Une augmentation des effets du sponsoring est par ailleurs observée lors
de l’association à de la diffusion de contenus ou de publicités (Walliser, 2003).
Le sponsoring est intéressant pour une marque du domaine sportif car c’est un contexte
particulier avec un engagement communautaire fort lié à la passion sportive. Le fait de
s’identifier à une telle communauté favorise la création d’attitudes positives envers les acteurs
qui en font partie, ou la favorise, tels que les sponsors. C’est une étape préalable à l’intention
d’achat (Alonso Dos Santos, Rejón Guardia, & Calabuig Moreno, 2018). Une marque pour
avoir un sponsoring réussi, doit être perçue comme sincère. Les activations liées à des actions
de RSE s’accompagneront par exemple d’un meilleur effet de halo, plus grand et moins
coûteux. Pour des actions de sponsoring d’une même entreprise envers des entités sportives ou
à caractère social ou environnemental, ces dernières génèrent en effet une attitude plus positive
malgré une plus faible visibilité (Vance, Raciti, & Lawley, 2016). L’effet de halo étant
l’association de croyances vis-à-vis d’une marque par un consommateur, résultants d’une
association à cette marque (Leuthesser, 1995, d’après Vance, Raciti & Lawley, 2016).
Figure 4 évolution des dépenses mondiales en sponsoring (Mds $US), d'après les données de l'IEG.

22
Certains objectifs liés à ces communautés sont donc longs à mettre en œuvre car la
fidélisation et le gain de la confiance des consommateurs ne se font pas de manière rapide
(Fleck-Dousteyssier, 2004). Mais tous les acteurs qui acquièrent des droits sportifs n’ont pas
les mêmes objectifs ni les mêmes raisons de les obtenir. Il nous est ainsi rapporté dans une
retranscription d’entretiens avec les responsables sponsoring de Visa et Mastercard (Jensen &
White, 2018) que certains annonceurs n’hésitent pas à obtenir des droits, non pas pour en tirer
profit ni avec l’intention de les activer, mais dans la seule optique de faire barrage au
développement d’un concurrent.
2)Les modes d’évaluation du sponsoring
L’évaluation du sponsoring ou du parrainage vient répondre à un besoin de légitimer les
budgets qui y sont investis en achats de droits ou d’activations, en cherchant à mettre en
évidence un impact du sponsoring sur l’activité commerciale de l’annonceur à court ou long
terme (Meenaghan, 2013). La principale difficulté réside dans le fait d’isoler les impacts du
seul sponsoring par rapports aux autres variables du mix marketing et aux campagnes
différentes qui pourraient avoir lieu dans un même temps (Horn & Baker, 1999; Jensen &
White, 2018).
Bien que le besoin d’évaluation soit exprimé par les professionnels et par de multiples
recherches, ils sont encore nombreux à délaisser cette étape n’ayant donc aucun élément objectif
quant à la réussite de ces opérations marketing, bien qu’ayant été mis en avant dès la fin du
XXème dans le cadre du sponsoring non digital (Cornwell & Maignan, 1998; Meenaghan &
O’Sullivan, 2013; Walliser, 2003). Un rapport de 2018 (IEG Sponsorhip, 2018) met en avant
le fait que 47% de décideurs en matière de sponsoring allouent moins d’1% de leur budget à
l’évaluation et 37% n’y allouent aucun budget. Des réticences à l’évaluation peuvent également

23
provenir des entités sponsorisées qui peuvent craindre de mauvais résultats et une perte en
conséquence des revenus associés dans le cadre d’un partenariat non reconduit.
Cependant l’évaluation peut également venir justifier des choix, et aider à évaluer les
proportions d’investissements nécessaires en amont de la contractualisation d’une action de
sponsoring. En effet, il peut être judicieux d’évaluer dans quelles proportions une marque est
connue par les audiences qu’elle souhaite toucher via le sponsoring et si son association avec
un acteur sportif est perçue positivement (Loose, s. d.), c’est-à-dire s’il y a congruence (Fleck-
Dousteyssier, 2004), et ce également du point de vue de l’ayant droit (Toscani & Prendergast,
2018). Ceci permet de quantifier les dépenses nécessaires pour que la marque soit mémorisée,
et ce via une exposition avec des activations liées à des sportifs ou de la médiatisation de
contenus. Cela permet par la suite de créer des effets de « brand recall », le fait de se rappeler
d’une marque et d’associer son nom à un type de produits (ex : Sopalin pour l’essui tout) ou
d’améliorer l’identification des personnes à la marque. Le niveau de « brand recall » atteint
son maximum au cours d’évènements. Les actions de communication autour du sponsoring sont
donc utilisées pour augmenter la durée de ses effets à un niveau élevé (Walliser, 2003).

24
Figure 5 Evolution de l'engagement du fan lors d’un évènement, (Olbia Conseil & Advise, 2018)
Ces deux effets ont un impact sur la qualité perçue des produits ou services proposés par une
marque ou un revendeur (Lee & Lee, 2013). Dans la logique inverse, un ayant droit peut
également identifier la segmentation de ses audiences afin de pouvoir démarcher des sponsors
auxquels elles pourraient être très réceptives (Green, 2018).
Cependant, il faut faire attention à ne pas surexposer la cible au sponsoring au risque de
créer une attitude négative envers la marque. Être fournisseur d’un évènement sportif majeur,
tout en étant sponsor de multiples équipes, peut effectivement induire une plus mauvaise
perception qu’en étant uniquement fournisseur ou sponsor (Carrillat & D’Astous, 2009).
Également avoir une activité trop intrusive sur une page internet, a un effet plus néfaste que le
simple fait d’apposer un logo de marque. Cet effet est amplifié par le nombre de publicités de
différentes marques présentes (Harvey, Gray, & Despain, 2006).
Si l’on parle communément de la recherche d’un ROI positif vis-à-vis d’une action
marketing, la notion de Return On Objectives (ROO), c’est-à-dire le moyen d’apporter une
réponse plus cohérente aux spécificités des marques et des droits qu’elles ont obtenus, émerge

25
petit à petit avec des KPI (Key Performance Indicator) dédiés (Meenaghan, 2013). Ceci
intervient en réponse à la difficulté de calculer un ROI vis-à-vis des différents éléments du mix
marketing. Il apparaît également que le mythe du ROI évalué via une metric universelle unique
semble incohérent compte tenu de la diversité des marchés dans lesquels interviennent les
annonceurs (Jensen & White, 2018). Les objectifs liés au sponsoring sont multiples, peuvent
être dirigés vers l’externe ou l’interne et donc nécessitent des metrics personnalisées vis-à-vis
de ces objectifs.
Figure 6 Les différentes cibles et objectifs du parrainage, (Fleck-Dousteyssier, 2004)
Concernant l’évaluation du sponsoring on évoque fréquemment l’évaluation de
l’équivalent en valeur publicitaire ou médiatique, soit le prix qu’il aurait fallu payer pour avoir
des retombées presse radiophoniques, télévisuelles ou papier. Mais ce chiffre n’est pas mis en
lien avec le ROI, on ne peut donc savoir s’il a un impact sur celui-ci (Fleck-Dousteyssier, 2004).
Se pose également la question du réel changement d’attitude envers la marque via ces retombées
presses (Meenaghan & O’Sullivan, 2013). Plusieurs auteurs critiquent ce mode d’évaluation :
« Les retombées presses ne sont pas un objectif » (Pham, 1991) et « la valeur média est la pire
des techniques d’évaluation du sponsoring » (Whatling, 2009, d’après Meenaghan, 2013). Ces
retombées pourraient plutôt être prises en compte comme un simple indicateur de visibilité,
mais ses effets seraient à décorréler du ROI ou de l’impact sur le sponsor (Masterman, 2007).

26
Parmi les objectifs les plus cités pour les campagnes de sponsoring on trouve la question
de l’awareness ou notoriété. Un moyen répandu quant à son évaluation vis-à-vis d’un
évènement consiste en l’utilisation de questionnaires réalisés auprès du public. Au travers de
ceux-ci, on souhaite recueillir des noms de marques de manière spontanée. C’est à dire sans
aucune aide, ou bien de manière assistée avec l’utilisation d’un listing de marques. Dans ce cas
il faut prendre en compte l’effet d’ordre et opter si possible pour une répartition aléatoire des
propositions. Il est également possible d’adresser ces questionnaires à deux groupes de
personnes présentes à l’évènement en question ou non. Ainsi un groupe est exposé aux sponsors
et l’autre pas, permettant de quantifier la différence. Une fois un pourcentage de notoriété
obtenu il peut ensuite être généralisé à une population ce qui permet d’estimer le coût par
personnes touchées en divisant par les dépenses faites en sponsoring (Meenaghan & O’Sullivan,
2013). L’awareness est un objectif pour les annonceurs car c’est le premier point de contact
entre les consommateurs et les marques pour les diriger progressivement vers un acte d’achat
et de recommandation de la marque (Keller, 2013).
Keller a notamment illustré ce parcours sous la forme d’un modèle nommé Customer Based
Brand Equity (CBBE) constitué de 4 niveaux.
Figure 7 Illustration du modèle CBBE, (Keller, 2013)

27
1. Brand identity : le fait d’identifier une marque à laquelle on est exposé.
2. Brand Meaning : le fait de se renseigner sur ce que fait cette marque.
3. Brand Response : le jugement de la marque et le sentiment associé notamment via ses
produits et la qualité perçue.
4. Résonance : la promotion de la marque par le consommateur auprès d’autres personnes.
On note cependant une évolution quant à la prédominance des objectifs choisis par les
annonceurs ces dernières années : « les ambitions des sponsors depuis des années ont évoluées,
de l’exposition et la notoriété de marque, vers la proposition de marketing expérientiel ou
encore comme moyen de s’engager avec les passions des consommateurs pour créer de
l’engagement envers la marque » (Meenaghan, 2013). L’engagement qui a pris l’ascendant via
la montée en puissance des réseaux sociaux depuis le milieu des années 2000 est caractérisé par
l’engagement qu’on trouve sous trois formes, que soit via des réactions (likes, wow,
haha…etc.), commentaires ou partages. Le fait de visionner une vidéo de manière volontaire,
non pas en lecture automatique dans les fils d’actualité de réseaux sociaux, peut également être
compris comme de l’engagement. Les sponsors utilisent aujourd’hui l’engagement afin d’être
connectés à leurs communautés de marques, « we’ve moved from the attention economy, to the
attraction economy » (Kevin Roberts CEO de Saatchi et Saatchi d’après Meenaghan, 2013).
3)L’évaluation du sponsoring via le digital
Une étude de 2018 met en avant la présence des fans de football sur les réseaux sociaux
où 75% des femmes fans de football qui les utilisent y sont actives (Loose, s. d.). 71% des fans
s’informent sur leur club via les réseaux sociaux et 81% sur internet. La présence massive de
ces fans de sport sur les réseaux sociaux ne fait aujourd’hui plus aucun doutes lorsque l’on
s’intéresse aux comptes (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube…etc.) des principaux clubs
européens qui agrègent 1,3 milliards de fans (non différenciés entre les plateformes et clubs)
dont 100,1 millions en France ou encore de Cristiano Ronaldo et ses 346,6 millions de fans

28
cumulés sur les différentes plateformes (Iquii Sport, 2018). Le digital est également une
opportunité pour les sports de « niche » qui peuvent obtenir de la visibilité que ce soit via les
réseaux sociaux ou les plateformes Over The Top (OTT) comme celle de la chaîne Olympique.
Ces communautés de passionnés sont une aubaine pour les marques qui peuvent développer des
actions de sponsoring dédiées aux espaces digitaux et à ces publics spécifiques.
Comme nous l’avons vu précédemment les annonceurs utilisent souvent l’équivalent
médiatique pour évaluer leurs actions de sponsoring. Sur le digital il existe également des
solutions de tracking, c’est un mode de détection de logos de marques via de la reconnaissance
d’image par des intelligences artificielles qui ont été entrainées sur de grands volumes de
contenus. Plusieurs entreprises proposent des solutions de valorisation du sponsoring via le
tracking de logos telles que Blinkfire, Sportagraph ou encore Hookit. Cette dernière combine
ce service avec de l’identification de hashtags, mentions et volumes d’engagement ainsi que la
qualité des posts de réseaux sociaux pour évaluer leur coût. Tout comme l’équivalent
médiatique on peut critiquer ce mode d‘évaluation. En effet pourquoi un logo sur un maillot
aurait une valeur plus importante qu’un logo sur un panneau publicitaire dans une image ? Est-
ce que voir ces logos à un impact sur la personne qui visionne une image ou une vidéo ? Un
logo qui n’est pas identifié dans sa totalité a-t-il une valeur ? Chaque solution de valorisation
via la reconnaissance d’image fait des choix dans ses modes de calculs, ce qui induit des
réponses plus ou moins surévaluées et difficile à comparer entre elles.
Afin d’avoir des résultats plus objectifs, l’entreprise de télécommunications O2 a
exprimé via sa stratégie de sponsoring que le plus important n’est pas d’avoir des parts de voix
mais que celles-ci soient engagées (Cahill & Meenaghan, 2013). Un des modes d’évaluation de
cet engagement s’est fait via les campagnes digitales telles que « be the difference » ou
« priority ticket » où les supporters intéressés par l’activation en lien avec le rugby
s’inscrivaient à ces programmes sur internet. On a donc un nombre très clair des personnes

29
engagées dans le programme qu’on pourrait éventuellement comparer au nombre de personnes
exposées aux publicités digitales liées. On obtient également leurs coordonnées ce qui peut
venir étayer ou être croisé avec une base de données CRM existante (avec certaines précautions
liées à la RGPD). Un effet intéressant chez ce public engagé consiste en l’observation d’une
baisse du churn. On peut définir le churn comme étant la perte de clients/abonnés qu’enregistre
une entreprise de façon systématique tous les ans. Pour aller plus loin, il a également été observé
que plus des personnes étaient engagées au sein de différents programmes/campagnes d’une
même marque, notamment via un effet multiplicateur, plus elles étaient fidélisées sur la durée
et dépensaient plus. On peut donc évaluer les bénéfices du sponsoring via le nombre de clients
conservés via ces programmes en comparaison du churn préalable aux actions de sponsoring.
L’usage du digital pour le sponsoring apporte de nouvelles metrics pour évaluer les KPI
définies comme objectifs des campagnes de sponsoring. Si le sponsoring traditionnel ne peut
estimer la part des personnes exposées à un contenu, via le digital il est possible de voir, si l’on
est l’auteur des campagnes, des informations en termes de portée (utilisateurs uniques touchés)
ou d’impressions (nombre de fois qu’un contenu a été vu) qui sont exhaustifs et non des
estimations issues de panels notamment. On peut donc estimer précisément la visibilité du
sponsoring et de manière isolée des autres éléments du mix marketing. On retrouve par exemple
l’usage de ces metrics dans le rapport sur les Jeux Olympiques de Rio (IOC, 2016). On y évoque
plus de 4 milliards d’impressions sur les espaces du CIO, 7 milliards de vues de vidéos, ainsi
que 1,5 milliards d’impressions pour les sponsors Coca-Cola et Bridgestone.
Si la littérature universitaire est riche concernant le sponsoring dit « traditionnel » il y a
un manque de travaux liés au digital et aux réseaux sociaux dans le contexte de sponsoring. Les
recherches traitant de ces thématiques dans le champ du management du sport ont débuté il y a
dix ans et se sont depuis concentrées sur l’évolution des communautés ou des prises de paroles

30
des clubs et sportifs (Blumrodt & Huang-Horowitz, 2017; Brown & Billings, 2013; Vale &
Fernandes, 2018).
Figure 8 Résumé des courants de recherches. Note SM = social media, (Abeza, O’Reilly, Séguin, & Nzindukiyimana, 2015).
Un manque est notamment caractérisé en marketing sur le sujet particulier du sponsoring, bien
que l’association avec le social media soit un sujet porteur (Abdourazakou, 2019; Abeza et al.,
2015; Delia & Armstrong, 2015; Kim & Hull, 2017; Parganas, Anagnostopoulos, & Chadwick,
2017). Afin de combler ce manque nous allons nous intéresser à l’évaluation des retombées de
sponsoring pour un évènement sportif via le social media. En vue d’obtenir un nombre suffisant
de données dans un temps restreint nous avons choisi d’étudier le Rolex Paris Masters (RPM)
2018, masters 1000 de tennis ayant lieu à Paris.
4)Méthodologie
Tout d’abord contextualisons le RPM 2018. C’est un tournoi masters 1000, organisé par la
Fédération Française de Tennis (FFT) avec un budget de 13M€, dont 3.5M€ de sponsoring en
2016 (Ministère de la Ville, de la Jeunesse et des Sports, 2016) et entre 17 et 20M€ en 2018

31
(La-Croix.com, 2018). Plusieurs raisons nous ont amené à choisir ce tournoi comme sujet
d’études. Tout d’abord le timing, le tournoi se déroulant du 29 octobre au 4 novembre il nous
permettait d’identifier les données à collecter et de préparer notre collecte en amont tout en
nous laissant le temps nécessaire pour traiter et analyser ces données par la suite. La localisation
du tournoi à Paris facilitait l’identification des partenaires locaux et permettait de se rendre sur
les lieux du tournoi pour voir les activations mises en place par les différents partenaires et
mieux comprendre leur contexte. Le tennis avec les sponsors liés à l’Association of Tennis
Players (ATP) et aux différents tournois offrait également une opportunité de comparaison entre
ces deux groupes de partenaires. En outre le tournoi 2018 bénéficiait d’une exposition plus
importante que les éditions précédentes car il réunissait pour la première fois les trois stars
mondiales du tennis, Rafael Nadal, Roger Federer et Novak Djokovic. Tous trois étaient en
confrontation pour être numéro 1 mondial à la fin de l’année et le RPM était l’avant dernier
tournoi de l’année 2018. Rafael Nadal a cependant abandonné suite à une blessure avant son
premier match malgré sa présence à Paris. A noter également que la FFT travaillait avec
l’entreprise Blinkfire pour la valorisation de son sponsoring sur ce tournoi, d’après un échange
avec un commercial de l’entreprise.
En s’appuyant sur les éléments théoriques précédemment abordés nous allons pouvoir
appliquer certaines méthodologies à notre sujet d’étude. Nous allons également préciser les
modes d’obtention des différentes données qui seront nécessaires afin d’évaluer les retombées
du sponsoring via le digital. Il convient tout d’abord de définir les éléments que nous souhaitons
recueillir, que ce soit au niveau des différents acteurs que nous souhaitons suivre, ainsi que
leurs différents espaces. Concernant les acteurs nous avons choisi de suivre les espaces officiels
du tournoi, la FFT organisatrice de l’évènement, ses sponsors (comprenant des sponsors de tous
les tournois ATP), l’Accor Hotels Arena salle accueillant l’évènement, ainsi que BNP Paribas
ancien sponsor et ancien namer du tournoi. Nous avons donc identifié 15 sponsors + 1 ancien,

32
dont certains ont des espaces dissociés dédiés à leurs actions de sponsoring ou au sport tels que
« Welcome fans » pour Accor Hotels et listés dans le tableau ci-dessous :
Figure 9 Tableau récapitulatif des différents acteurs suivis
Concernant les espaces suivis nous avons choisi Facebook de par sa place de réseau social
numéro 1 en termes d’utilisateurs. Twitter car il offre une communication différente de
Facebook, plus orientée sur le direct et permet facilement de collecter des mentions d’autres
utilisateurs. Twitter est également utilisé pour s’informer sur des évènements ou des débats
d’actualité et permet à tous de pouvoir prendre la parole sur ces sujets même si la majorité des
utilisateurs se contentent de s’informer plutôt que de s’engager avec les contenus (O’Hallarn et
al., 2018). Youtube première plateforme de partage de vidéos mondiale. Instagram, plateforme
avec la plus grande croissance en termes d’abonnés en 2018 et qui propose le format stories, ce
format est celui qui s’est imposé en 2018 et est aujourd’hui proposé sur la majorité des réseaux
sociaux. Nous disposons d’un outil permettant de collecter ces stories mais pas les autres
données d’Instagram, les limitations techniques liées à son API étant plus restrictives que pour
Facebook, Twitter et Youtube. L’engagement (likes et commentaires) d’Instagram sera donc
relevé à la main, des contenus liés aux sponsors pouvant être présents sur le compte du RPM

33
même en faible quantité (Kim & Hull, 2017). Pour tous ces espaces nous avons suivi les
comptes Français et internationaux si différenciés.
Nous avons collecté les données liées à ces différents comptes via l’outil Nextanalytics,
qui est une extension de Microsoft Excel et permet de récolter des données via les API des
réseaux sociaux (Tchuente, Baptiste-Jessel, & Canut, 2011). A partir de ces données nous
pourrons évaluer la proportion des contenus créés par les différents acteurs qui sont relatifs au
tournoi et l’engagement qu’ils génèrent. On peut s’attendre à une faible proportion de contenus
liés aux sponsors comme montré dans le cadre de Roland Garros 2015 sur Twitter (Delia &
Armstrong, 2015). On pourra ainsi estimer si tous les sponsors ont pris la parole, les stratégies
qu’ils ont utilisées et s’il y a une différenciation entre sponsors ATP et sponsors locaux. Nous
pourrons également identifier l’emploi et les différents hashtags liés au tournoi. Nous
utiliserons donc dans un premier temps des indicateurs quantitatif que ce soit au niveau du
nombre de contenus, d’un type de contenu avec les stories ou d’un élément présent dans ces
contenus tel que les hashtags. Ces indicateurs serviront à traiter les trois propositions suivantes :
• Proposition 1 : les sponsors ATP ont une faible prise de parole contrairement aux
sponsors locaux.
• Proposition 2 : le hashtag est peu utilisé par les sponsors et de multiples hashtags
différents sont employés durant l’évènement.
Nous avons également collecté les stories Instagram. Ce format est particulièrement
prisé par les annonceurs car il permet de communiquer sur des partenariats sans pour autant
modifier la ligne éditoriale des marques du fait que ces contenus soient éphémères, n’étant
visibles que durant 24 heures. Il y a donc des stratégies différentes qui sont employées via ce
format allant de la simple promotion de produits à la mise en avant de contenus en direct. En
utilisant un contenu éphémère on fait également le choix de limiter ses chances de toucher

34
l’ensemble de son audience qui ne se connecte pas dans son intégralité pendant les 24h de durée
de vie d’une story (Wakefield & Bennett, 2018). Pour les récupérer nous avons utilisé l’outil
4KStogram qui permet de collecter les stories et les posts Instagram bruts, mais pas les données
publiques associées notamment en termes d’engagement.
• Proposition 3 : les marques privilégient l’emploi des stories Instagram comme mode de
communication sur les réseaux sociaux vis-à-vis de leurs partenariats.
Dans la partie précédente nous avons vu que la notion d’audiences communes ou d’affinités
entre ayant droit et sponsors était un élément important du sponsoring. Nous avons donc
collecté les publicités des différents acteurs suivi, sur Facebook. Un onglet « Infos et
publicités » sur les pages permettant depuis juin 2018 de voir les publicités en cours ainsi que
les différents pays ciblés s’il y en a plusieurs. Nous avons réalisé des captures d’écrans en
amont, pendant et une semaine après le tournoi. A partir de ces contenus nous pourrons
identifier quels acteurs ont utilisé du contenu publicitaire et plus particulièrement au niveau de
la page Rolex Paris Masters, quels sponsors ont été mis en avant s’il y en a. Ici nous utilisons
un indicateur basé sur le volume de publicités liées au RPM mais ce n’est pas tant la quantité
de publicités que nous recherchons à identifier mais leur existence.
• Proposition 4 : les publicités Facebook sont employées par les sponsors pour
augmenter la visibilité de leurs partenariats en lien avec la notion de « sponsorship-
linked marketing ».
Dans une logique de connaissance des audiences du tournoi nous avons utilisé l’outils
Audience de Pulsar afin d’identifier la segmentation des audiences d’utilisateurs du hashtag
#RolexParisMasters. Ce qui s’inspire de l’étude réalisée sur le hashtag #Worldseries sur Twitter

35
(Blaszka, Burch, Frederick, Clavio, & Walsh, 2012) mais avec un outil différent. Ceci a été
réalisé post tournoi et permet d’avoir un complément d’information sur ce que recherchent les
personnes qui suivent le tournoi et s’engagent avec lui sur Twitter. Afin d’avoir une vue
d’ensemble de l’emploi du hashtag sur les différents réseaux sociaux étudiés nous utiliserons
également l’outils de listening Linkfluence Search. Les indicateurs utilisés ici sont les
nationalités des auteurs des posts qui sont identifiées par les différents outils, leur quantité par
plateforme ainsi que les centre d’intérêts et personae liés.
• Proposition 5 : l’audience du tournoi est majoritairement Française et composée de
fans des joueurs de tennis star.
L’outils Audience nous permet d’exporter la liste des personnes qui ont utilisé le hashtag
#RolexParisMasters. Nous avons donc ciblé ces personnes avec une publicité sur Twitter nous
garantissant ainsi de toucher une audience qui est engagée avec le tournoi. Cette publicité
renvoyait à un questionnaire Google Form destiné à évaluer l’identification et la mémorisation
des différents sponsors du tournoi de manière non assistée puis assistée (avec ordre des
propositions aléatoire). Le nombre de réponses étant faible un questionnaire identique mais
avec résultats dissociés a été publié dans le groupe Facebook réunissant le plus de fans de tennis
en France (plus de 12 000) : « Le tennis coule dans mes veines ». On obtient donc un nombre
de réponses plus conséquent et permettant d’obtenir des scores de mémorisation et de visibilité
par sponsor pour essayer d’évaluer les retombées (Meenaghan & O’Sullivan, 2013). Ces
données ont été récoltées entre une et deux semaines après la finale ce qui élimine l’effet de
mémorisation à court terme, mais peut engendrer des réponses aléatoires associant des marques
habituellement présentes dans le sport comme étant sponsors du tournoi alors que ce n’est pas
le cas. Les indicateurs utilisés portent principalement sur les réponses liées à la mémorisation
assistée ou non ainsi que l’identification de l’échantillon interrogé.

36
• Proposition 6 : les sponsors du RPM 2018 sont peu identifiés par les fans.
A partir de ces différents éléments recueillis nous allons établir un mode de valorisation du
sponsoring. Dans notre cas nous ne sommes pas mandatés par l’un des acteurs suivis et n’avons
donc pas accès à des données propriétaires telles que le nombre d’impressions d’un contenu ou
le nombre de personnes uniques exposées. Notre mode de valorisation permettra donc d’évaluer
des actions de sponsoring à partir de données publiques et pourra permettre à un ayant droit de
chiffrer l’impact de ses évènements pour un annonceur ou à l’inverse à un annonceur d’évaluer
le potentiel d’un évènement. Voici donc le détail du processus de valorisation que nous avons
créé :
1. Valorisation de l’engagement. A partir des données des clients de TMF nous avons
pu estimer des coûts moyens relatifs aux différents types d’engagement
(commentaires, réactions et partages) par plateformes (Facebook, Twitter et
Instagram). Ce sont des coûts moyens qui seront ensuite appliqués à l’engagement
mesuré pour chacune des parties prenantes.
2. Valorisation du hashtag. On relève le nombre de mentions de
#RolexParisMasters.sur les réseaux sociaux (outil Linkfluence Search) puis on
regarde les hashtags associés dans ces posts qui sont liés à des marques. On soustrait
le nombre de posts créés par les différents acteurs du tournoi que nous avons
préalablement identifié sur chaque plateforme. Puis on multiplie ce nombre de posts
comportant le hashtag d’une marque par le coût moyen d’un commentaire. Nous
ferons en effet l’approximation que l’utilisation d’un hashtag de marque est un acte
d’engagement aussi fort que le fait de commenter une publication.

37
3. Valorisation des stories Instagram. A parti des données de plusieurs clients de TMF
qui avaient l’avantage d’avoir des nombres d’abonnés très divers, nous avons
construit un calculateur de la valeur d’une story Instagram. Nous avons à partir de
ces données, établi des tendances moyennes entre les valeurs que nous possédions.
A partir de cela nous sommes en mesure de caractériser la proportion du nombre
d’abonnés d’un compte qui vont avoir vu une story et le pourcentage de perte de
cette audience qui est lié à l’effet du nombre de stories en 24h d’un même compte.
Nous avons pris comme base l’évaluation d’un coût estimé pour une story générant
10 000 vues que nous avons ensuite rapporté à une vue, d’après les tarifs avancés
par diverses agences en lien avec des influenceurs ou des influenceurs dans leurs
plaquettes promotionnelles. Donc en estimant le pourcentage de vues par rapport à
un nombre d’abonnés, on peut le multiplier par le montant défini et obtenir la valeur
de cette story. On soustrait ensuite la perte du nombre de vues à partir de la 2ème
story en 24h pour obtenir le montant de la valorisation des stories. Soit la formule :
∑ (nb abonnés) * (part estimée des abonnés visionnant la story) * montant d’une
vue * [(nb stories)-(part des abonnés ne visionnant pas une story mais ayant
visionné la précédente)]
4. Valorisation des darkposts Facebook (publicités liées à des contenus non visibles
sur les pages Facebook). Évaluation de la moyenne d’engagement sur les posts
Facebook publics identifiés comme étant médiatisés pour un compte précis. A partir
de cette moyenne nous en déduirons l’engagement moyen d’un darkpost du compte
en question, et l’appliquerons au nombre de darkposts identifiés pour les valoriser
via l’engagement (réactions Facebook). Ceci est un indicateur si l’on est sous l’angle

38
de l’ayant droit sinon il ne faut prendre en compte que les darkpost mettant en avant
une marque partenaire.
5. Valorisation de l’awareness. Via les réponses obtenues à notre questionnaire, nous
filtrerons les réponses pour ne retenir que celles de personnes ayant suivi le tournoi
sur au moins un de ses espace social. Puis nous calculerons le score de notoriété (sur
100) soit le pourcentage de personnes capables de citer une marque déterminée, de
façon non aidée. Nous calculerons le score de reconnaissance (sur 100), soit le
pourcentage de personnes capables de citer une marque déterminée, comme étant
sponsor dans une liste. Nous obtiendrons donc un score sur 200 que nous
rapporterons sur 100 avec un coefficient de 70 pour l’awareness et 30 pour la
visibilité. Ce score permet d’avoir un aperçu mais est très dépendant de la
composition de l’échantillon sélectionné. Il ne sera donc pas pris en compte dans le
calcul de valorisation.
Il faut ensuite additionner ces différents éléments pour obtenir la valorisation totale des actions
de sponsoring digitales. Soit la formule :
Valorisation du sponsoring =
[(valorisation engagement) + (valorisation earned hashtag) + (valorisation stories Instagram)
+ (valorisation darkposts)]
Et score d’awareness à titre indicatif.
Dans la partie suivante nous traiterons donc les différentes données évoquées afin de
pouvoir les exploiter et valoriser la présence digitale des différents sponsors du Rolex Paris
Masters 2018.

39
Partie 3 : Etude de cas
1)Résultats
Une fois toutes les données collectées nous les avons filtrées pour ne prendre en compte
que les données liées au tournoi via des mots clés. On relève donc 972 contenus répartis selon
les différents réseaux sociaux suivants :
Figure 10 Répartition des contenus et de l'engagement du RPM18 selon les différents réseaux sociaux
C’est sur Twitter que la majorité des contenus ont été produits. Ceci est un mécanisme commun
aux évènements sportifs. Twitter est en effet la plateforme de la communication en direct ou
qui permet d’assurer le service après-vente pour accompagner les spectateurs du tournoi. Au
niveau de l’engagement c’est en revanche Instagram qui est en tête devant Facebook, soit les
deux plus gros réseaux sociaux en termes d’usagers. Il est ensuite intéressant d’observer la
répartition de ces contenus entre les différents acteurs :
65 455
107 925
125 696
2 220
-
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
0
100
200
300
400
500
600
700
Twitter Facebook Instagram Youtube
Nombredecontenus
Réseaux sociaux
Somme des contenus Somme de Social actions

40
S’il était possible de s’attendre à une prise de parole majoritaire au niveau des espaces du
tournoi, il est plus étonnant de voir que la FFT, organisateur du tournoi, est au même niveau
que les sponsors tant en termes d’engagement que du nombre de contenus.
On peut ensuite faire un focus sur les sponsors afin de savoir si oui ou non notre
proposition numéro 1 est vérifiée. Nous pouvons tout d’abord classer les sponsors selon 4
critères : local ou ATP, dormant (aucun post) ou actif. En faisant cela on observe que 6 sponsors
n’ont pas du tout pris la parole. Il s’agit des deux sponsors ATP, Fedex et Emirates ainsi que
des quatre sponsors locaux, Veolia, Vinci Construction, Audi et Bluephone.
230 614
36 284 34 398
-
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
RPM Sponsors FFT
Nombredecontenus
Différents acteurs
Nombre de contenus Somme de Social actions

41
Figure 11 Répartition des sponsors du RPM18 selon leur statut et prise de parole
On peut ensuite s’intéresser au nombre de contenus produits par ces deux groupes de sponsors.
La proposition 1 est confirmée. En effet, à l’exception d’Head Tennis les sponsors ATP ont
peu, voire pas pris la parole au sujet du tournoi.
Figure 12 Répartitions des posts des sponsors du RPM18 liés au tournoi.

42
En général les différents sponsors ont très peu activé leurs partenariats via le digital. Cela
confirme les travaux de Delia et Armstong. Rolex n’a pris la parole qu’une seule fois sur
Facebook mais a médiatisé son post brièvement dans plusieurs pays. De son côté le tournoi a
également mis en avant ses partenaires via différents posts :
Les marques qui ont le plus été mises en avant sont Head Tennis, Vicomte Arthur et Accor
Hotels. Cette dernière a en effet bénéficié du naming de Paris Bercy et de ses canaux
d’activation Welcome Fans. Bien sûr Rolex bénéficie du plus grand nombre de mentions via le
naming du tournoi. La marque n’est pas présentée sur le graphique ci-dessus pour des questions
de lisibilité liée à l’échelle des données, elle a en effet été mentionnée 567 fois sur les espaces
du tournois. Mais si Rolex est exclue, les posts qui ont mis en avant les sponsors n’ont généré
que 2 626 actions sociales contre 227 988 pour les autres posts du tournoi. Il y a donc un faible
engagement lié à ce type de posts, ce qui confirme les résultats de Kim et Hull.
A travers tous ces contenus on note l’utilisation de hashtags 596 fois.
#Rolexparismasters, le hashtag officiel utilisé pour l’année 2018 ressort très majoritairement.
1337
362
288
240
167
126
55 38 13
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
0
1
2
3
4
5
6
7
Head vicomte a accorhotels fft audi vinci veolia welcome
fans
mastercard
Somme de Nb Posts Somme de Social actions

43
On note toutefois une confusion sur les espaces du tournoi avec la désignation tour à tour de
#PlayersBox ou #rpmbox pour le format d’interviews des joueurs.
Figure 13 Répartition des hashtags liés au tournoi dans les posts collectés
En termes de proportion, les hashtags ont été utilisé dans 68% des messages du tournoi, 17%
pour la FFT et dans seulement 28% de ceux des sponsors. On peut donc en conclure que la
proposition 2 est validée et qu’il y a bien un manque de traçabilité des contenus publiés par les
partenaires du tournoi.
Si les sponsors ont peu pris la parole via des posts classiques on peut penser qu’ils se
sont tournés vers un format plus éphémère et se prêtant bien à l’évènementiel en utilisant les
stories.
22 4
532
15 1 9
13
9
0
100
200
300
400
500
600
FFT
RPM
sponsors

44
Figure 14 Nombre stories liées aux sponsors du RPM par jour
D’après les stories collectées on observe qu’encore une fois c’est sur les comptes du tournoi et
de la FFT qu’on trouve le plus de contenus pendant la période étudiée. Hormis Welcome Fans
(Accor Hotels) les sponsors ont peu utilisé ce format. 28 stories ont été publiées par les sponsors
contre 92 contenus classiques publiés sur les différentes plateformes. On peut donc dire que la
proposition 3 n’est pas validée car les sponsors n’ont pas privilégié ce format de
communication. Ceci vient compléter les résultats obtenus par Wakefield et Benett qui s’étaient
intéressés à l’usage des stories par les fans de sport.
On peut donc se demander si le peu de posts qui ont été réalisés par les sponsors ont été
appuyés par de la publicité ce qui augmenterait donc la visibilité du partenariat et du tournoi en
lien avec le « sponsorship-linked marketing » (Söderman & Dolles, 2013).
10
6
18 16
10 9
2 1 1
1
24
8
8
17 23
13
30
23
21
26
2
1
1
6
13
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
26-oct 27-oct 28-oct 29-oct 30-oct 31-oct 01-nov 02-nov 03-nov 04-nov
fftennis headtennis_official ricohfrance rolexparismasters vicomtea welcome_fans

45
Figure 15 Nombre de publicités sur Facebook réalisées par les sponsors
Si le tournoi a massivement utilisé la publicité pour gagner en visibilité, notamment pour mettre
en avant sa billetterie et son image de marque il n’a reçu qu’une aide très faible de ses
partenaires via ce dispositif. Grâce à notre veille pendant l’évènement nous avons en effet noté
des publicités menées par Rolex sur un post, puis par Welcome Fans et Accor Hotels Arena.
Pour Welcome Fans les posts étaient liés à une activation nommée « Court Toujours » sous la
forme d’un jeu web. Ce dernier avait pour objectif d’être le plus rapide afin de gagner des places
sur la terrasse en bord de terrain. Ce qui vient mettre en avant l’expérience fan au niveau du
tournoi mais également au niveau de la salle. Il s’agit de l’objectif de Welcome Fans pour Accor
Hotels. Dans le cas d’Accor Hotels Arena, la salle de l’évènement, les publicités étaient des
darkposts mettant en avant la possibilité de précommander sa nourriture avant d’être sur place
pour permettre un gain de temps. Rolex de son côté avait utilisé de la publicité à l’occasion de
la première journée du tournoi pour booster les performances d’une vidéo mettant en avant le
français Jo-Wilfried Tsonga vainqueur du tournoi en 2008. Cette publicité ciblait de nombreux
pays dans le monde mais n’a été active que durant la première journée du tournoi. On peut donc
dire que la proposition 4 est validée. En effet, pour les rares sponsors qui ont utilisé la publicité
1 1 1 111
4
5
4
1
1
24-oct 28-oct 29-oct 30-oct 31-oct 01-nov 02-nov 03-nov 04-nov
accor hotels arena rolex welcome fans

46
Facebook, Accor Hotels via Welcome Fans et Rolex il y a eu une volonté de mettre en avant
leur partenariat en lien avec des objectifs qui leurs sont propres. Même si pour Rolex nous
aurions pu nous attendre à plus d’investissements, notamment pour mettre en avant le vainqueur
final du tournoi comme la marque peut le faire dans le cadre de certains opens de golf par
exemple.
Les partenariats sont des opportunités pour les marques de prendre la parole sur un sujet
qu’elles n’ont pas l’habitude de traiter et ainsi de toucher des audiences qui sont différentes de
celles auxquelles elles ont l’habitude de s’adresser. C’est en ce sens qu’il est intéressant pour
un ayant droit ou un annonceur de connaître quels sont les groupes de personnes qui composent
son audience. Ceci permet de pouvoir toucher une audience différente ou au contraire son
audience cible. Nous nous sommes donc intéressés aux audiences du RPM avec comme point
d’entrée le hashtag #RolexParisMasters que nous avons analysé pour Twitter via l’outil
Audience de la société Pulsar et en multiplateforme via Linkfluence Search. Sur Twitter on
observe que les utilisateurs du hashtag sont majoritairement des hommes (68,43%) entre 18 et
24 ans (38,29%), parlant anglais (46,78%) et ayant un intérêt pour le sport (53,62%). La
nationalité la plus représentée est cependant française. Ces utilisateurs ont également un intérêt
pour les tournois du Grand Chelem. Les comptes qui les influencent sont ceux des 3 stars du
tennis mondial, Roger Federer, Novak Djokovic et Rafael Nadal. Audience nous permet
d’identifier 10 groupes au sein de cette audience. Voici le détail pour les trois groupes les plus
représentées, le détail des 10 audiences étant décrit en annexes :
1. L’audience la plus représentée, 22,63% des utilisateurs du hashtag, est constituée de
fans de Novak Djokovic (66,83% d’affinités) qui ont un fort attrait pour le sport et sont
des hommes âgés de 25 à 34 ans. C’est l’audience la plus âgée avec celle des français
fans de football.

47
2. La seconde audience avec 10,42% est composée de français fans de sport qui suivent
notamment les médias sportifs France TV et RMC Sport mais également des sportifs
français et étrangers. Ce sont des hommes âgés de 18 à 24 ans.
3. La troisième audience avec 8,06% est celle des fans de Roger Federer (89,92%
d’affinités). Encore une fois majoritairement des hommes entre 18 et 24 ans.
Ces résultats sont intéressants car on y trouve des groupes qui peuvent être identifiés comme
étant des fans de Novak Djokovic ou de Roger Federer; il faut également noter l’absence d’un
groupe similaire qui serait lié à Rafael Nadal. Que ce soit le RPM ou ses sponsors il y a donc
une carte à jouer en mettant en avant ces joueurs notamment sur les supports de communication.
Cela favorisera l’engagement auprès d’une audience de fans intéressée par ces joueurs et donc
un gain de visibilité auprès des personnes liées à ces fans. Un groupe qui se démarque est celui
des fans de tennis japonais qui suivent notamment leur compatriote Kei Nishikori, et qui est
majoritairement constitué de femmes. C’est une audience que le tournoi a du mal à engager et
qui pourrait intéresser des sponsors qui cibles habituellement les femmes. Connaitre ces
informations est donc une opportunité pour aller démarcher de nouveaux partenaires tel que
mis en avant par les travaux de Jensen & White. La proposition 5 est validée car l’audience du
tournoi est en effet française en majorité et composée de fans des joueurs de tennis star.
Si l’on utilise Linkfluence Search on aboutit à des résultats analogues, la plateforme la
plus utilisée avec le hashtag étant Twitter (71,9%) devant Instagram (17,8%). Cet outil nous
permet notamment d’identifier les hashtags les plus employés en association avec celui que
nous avons indiqué. Nous en trouvons plusieurs qui sont liés à des joueurs, et en majorité à
Novak Djokovic (liés à son nom ou surnom « nole »).

48
Figure 16 Hashtags associés à #RolexParisMasters, du 01/10/2018 au 30/11/2018, source Linkfluence Search
Linkfluence Search identifie également les utilisateurs de ce hashtag (17 609 contenus) comme
étant majoritairement des hommes (70,07%) entre 18 et 24 ans (24,4%). Le plus grand nombre
de publication a été réalisé depuis la France. Si l’on compare l’usage des emojis dans les
messages, notamment ceux indiquant un drapeau, c’est celui de la France qui est le plus utilisé
(1261) devant celui de la Serbie (580). Ces résultats nous permettent donc de confirmer la
proposition 5, non pas uniquement au niveau de Twitter mais également au niveau des autres
réseaux sociaux et sites de médias/blogs. Ils permettent également de confirmer les travaux
réalisés sur l’usage des hashtags (Blaszka et al., 2012) et qui permettent en effet de développer
la communication avec les fans et entre les différentes nationalités. Ces utilisateurs représentent
la majorité des utilisateurs du hashtag.
Si l’on revient sur le cas des sponsors du tournoi on peut se questionner sur leur
identification par les fans. Nous avons soumis un questionnaire (voir annexes : Questionnaire :)
auprès d’un groupe de fans de tennis sur Facebook constituant un panel de 80 personnes, 71%
d’hommes pour 29% de femmes, âgés en moyenne de 29ans, le plus jeune ayant 15ans et le
plus âgé 49ans. 64% n’ont pas assisté physiquement au tournoi cette année mais 59% ont dit

49
être abonnés à un compte du tournoi sur les réseaux sociaux. Les sondés abonnés à ces comptes
en suivent rarement sur plusieurs plateformes (27%). Nos sondés ayant été contactés sur
Facebook ils suivent logiquement plus le RPM sur cette plateforme.
Figure 17 Répartition des réseaux sociaux du RPM suivis ; nombre de réseaux sociaux du RPM suivis
Nous avons demandé à notre panel d’identifier de façon non assistée puis assistée les sponsors
du tournoi, méthodologie mise en avant dans les travaux de Cornwell & Maignan, Meenaghan,
ainsi que Walliser.
Figure 18 Nombre de mentions d'un potentiel sponsor (non assisté)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
rolex
bnpparibas
accorhotels
emirates
vicomtea
head
audi
canal+
fedex
lacoste
peugeot
veolia
mastercard
vinci
vittel
eatnaturel
babolat
bluephone
evian
gatorade
gerflor
ibm
lecoqsportif
leparisien
nitto
novotel
ricoh
rtl2
villedeparis

50
193 mentions de sponsors ont été formulées de façon non assistée par les 80 répondants. 77%
des mentions étaient en effet des sponsors du RPM 2018. C’est Rolex qui est le plus identifié
étant namer du tournoi. Il est intéressant de noter que BNP Paribas arrive en deuxième car
ancien sponsor historique du tournoi et très impliqué dans le tennis mondial, et plus
particulièrement en France. On retrouve également les anciens sponsors Peugeot et Lacoste. Ce
sont les médias Le Parisien et RTL2 qui sont le moins bien identifiés.
Figure 19 Nombre de mentions d'un potentiel sponsor (assisté)
551 mentions de sponsors ont été formulées de façon assistée par les 80 répondants. 74% des
mentions étaient en effet des sponsors du RPM 2018. On note logiquement un nombre de
mentions plus important que lors des résultats du questionnement non assisté. C’est encore
Rolex qui est la marque la mieux identifiée avec 77 mentions sur 80 réponses. BNP Paribas est
encore bien placé en 4ème
position. A noter que Peugeot est plus mentionné comme sponsor
qu’Audi qui lui a pourtant succédé en tant que sponsor automobile du tournoi. Les
questionnaires ont été remplis entre une et deux semaines après la fin du tournoi, on note donc
logiquement des mentions de marques très présentent dans le sponsoring sportif telles que
Coca-Cola ou Nike car imaginé par les répondants même si ce n’est pas le cas (Meenaghan &
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Rolex
AccorHotels
Canal+
BNPParibas
Emirates
Fedex
HEAD
VicomteA
Mastercard
Peugeot
Lacoste
Audi
beINsport
Veolia
Ricoh
Vinci
LeParisien
RTL2
Visa
Coca-Cola
Bluephone
Jaguar
LeCoqSportif
L'Equipe
Orange
Nike
RyanAir
Wilson
Amex
Laposte

51
O’Sullivan, 2013). En moyenne les sponsors du RPM 2018 ont été identifiés à 12,50% de façon
non assistée et 34,17% de façon assistée. La proposition 6 est donc validée car les sponsors sont
peu identifiés par les fans du tournoi.
A partir des précédents éléments mis en avant nous pouvons donc estimer une
valorisation des retombées liées au digital pour le RPM 2018 d’après les modalités
précédemment énoncées dans la partie méthodologie. Concernant la valorisation de
l’engagement généré sur les différents espaces du tournoi, de la FFT et des sponsors on arrive
à une somme totale 3 303 508€. En prenant en compte les mentions des sponsors sur ces
différents espaces on peut également évaluer la valorisation pour chaque sponsor. Sur
2 266 724€ de valorisation des sponsors Rolex en a perçu 83%.
Figure 20 Valorisation de l'engagement lié aux posts mentionnant un sponsor du RPM 2018, sur les espaces des sponsors, du
RPM et de la FFT.
On cherche ensuite à valoriser les posts comportant un hashtag de marque lié à notre
recherche sur Linkfluence Search. La plateforme nous fournit le top 50 des hashtags associés
et sur quelles plateformes ils ont été employés. Cela représente 267 mentions pour #rolex. Nous
faisons le choix d’exclure #accorhotelsarena qui est lié à la localisation des personnes et non à
1 882 780 €
190 047 €
70 223 €59 175 €34 309 €22 265 € 2 456 € 2 075 € 1 581 € 1 173 € 512 € 129 €
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
1 400 000
1 600 000
1 800 000
2 000 000

52
un engagement envers la marque Accor Hotels. En faisant l’analogie entre une mention de
marque et un commentaire nous estimons ces mentions à une valeur de 46 125€ pour Rolex.
Concernant la valorisation du tournoi si l’on soustrait les mentions des posts que nous avons
collecté (Facebook, Twitter et Instagram) prises en compte par Linkfluence Search et qu’on les
soustrait des 17 609 posts identifiés par l’outil on obtient 17 051 mentions qu’on peut valoriser
de la même façon que pour Rolex selon la plateforme liée. On peut donc valoriser les contenus
comportant le hashtag du tournoi pour un montant de 2 069 478€ moins les 46 125€ du #Rolex
soit 2 023 353€.
Figure 21 Valorisation des posts contenant le hashtag du tournoi identifiés via Linkfluence Search, dont ont été soustraits les
posts collectés préalablement et comportant ce hashtag
A partir de notre formule de valorisation des stories et du nombre d’abonnés des comptes
Instagram des différents acteurs étudiés nous évaluons l’ensemble des stories produites à une
valeur de 24 079€ dont seulement 2 319€ pour les sponsors.
1 366 373 €
628 707 €
74 397 €
- €
200 000 €
400 000 €
600 000 €
800 000 €
1 000 000 €
1 200 000 €
1 400 000 €
1 600 000 €
-
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
Twitter Instagram Facebook
nb posts valorisation

53
Figure 22 Valorisation des stories Instagram réalisées par les sponsors du RPM18
En faisant la moyenne de l’engagement sur les posts du RPM qui ont été médiatisés on
obtient un engagement de 3 648. On peut donc estimer que les darkposts créés par le tournoi
ont généré en moyenne le même niveau d’engagement. Parmi les publicités réalisées par le
tournoi nous avons retiré celles qui comportaient un post organique boosté et n’avons pris en
compte un contenu qui se répétait plusieurs jours qu’une seule fois. Ceci représente 13
darkposts pour le tournoi, aucun ne concernait un contenu associé à un sponsor. Ces darkposts
sont évalués au prix de réactions sur Facebook soit un total de 282 347€. Nous avons procédé
de la même façon avec Welcome Fans où nous pouvions comparer posts organiques et boostés,
nous avons identifié 2 darkposts valorisés à hauteur de 3 352€.
A titre indicatif nous avons réalisé l’indice de mémorisation/identification des sponsors
du tournoi pour les personnes qui ont suivi le tournoi sur au moins un réseau social. Pour rappel
l’identification comptait pour 30% du score et la mémorisation pour 70%. On obtient donc les
résultats suivants qui ne sont pas pris en compte dans le calcul de la valorisation.
1 400 €
796 €
117 €
6 €
- €
200 €
400 €
600 €
800 €
1 000 €
1 200 €
1 400 €
1 600 €
welcome_fans headtennis_official vicomtea ricohfrance

54
Figure 23 Score de mémorisation/identification d'après 47 réponses de personnes ayant suivi le RPM18 sur les réseaux
sociaux.
On retrouve logiquement Rolex et Accor Hotels avec les scores les plus hauts car étant les plus
associés au nom et au lieu du tournoi. Canal+ et Emirates obtiennent des scores proches de la
moyenne avec un peu plus de 40 réponses. Les 10 autres sponsors ont moins de 30, et Bluephone
seulement 6,59.
A partir de ces différents éléments on peut donc évaluer les retombées pour les différents
sponsors ainsi que la valorisation totale du tournoi au niveau du digital.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
mémorisation identification

55
Figure 24 Valorisation finale de l'ensemble du digital pour le tournoi et ses différents acteurs.
La valorisation du tournoi au niveau du digital est donc évaluée à 5,6M€ dont la majorité en
provenance du tournoi et de la FFT. Le premier sponsor Rolex a généré 34,22% de la valeur
totale du tournoi, Accor Hotels 3,46% et les autres sponsors 3,46%. A noter que 3 sponsors,
Bluephone, Emirates et Fedex ont une valorisation nulle sur le digital.
2)Discussions
La communication sur les réseaux sociaux revêt aujourd’hui de nombreux aspects et est
disséminée au sein de plusieurs espaces. La visibilité qu’on peut y obtenir est importante d’où
la présence des marques et des activités partenariales qui leurs sont liées. A travers nos
différents résultats nous avons pu voir que valoriser ces activités partenariales est complexe et
ne peut être exhaustif. Cependant la valorisation obtenue est un argument que peuvent employer
les ayants droits pour trouver de nouveaux sponsors. Mais également pour les partenaires afin
de légitimer leurs actions et ce en dehors des habituelles valorisation d’activations physiques
au cours des évènements ou de celles des audiences télévisuelles. Les faibles valorisations
obtenues pour certains sponsors montrent que les ayants droits ne mettent pas au même niveau

56
tous leurs partenaires et que ceux-ci ne sont pas impliqués de la même façon pour faire vivre
leur partenariat. Le digital est également une opportunité de gagner de la visibilité via les
différents médias en ligne qui partagent des informations liées aux évènements, même si non
utilisé dans notre étude c’est un levier d’équivalent média qui peut être très important compte
tenu des audiences de certains sites de médias.
3)Limites
Ces résultats sont bien sûr à mettre en perspective dans le cadre d’activations globales qui
peuvent également avoir été faites sur le lieu de l’évènement ou via d’autres médias ou
plateformes telles que Snapchat. Cette valorisation n’est donc qu’une partie de la valorisation
totale des partenariats du RPM 2018. Les contenus que nous avons identifiés lors de notre
collecte l’ont été via des filtres textuels. C’est pourquoi il est possible que certains contenus
présentant des images ou vidéos ne comportant pas les mots clés choisis ou sans légendes
n’aient pas été pris en compte bien qu’ils soient liés au tournoi. La valorisation de
l’engagement est faite à partir des chiffres moyens des clients de The Metrics Factory. Les
entités sportives obtiennent généralement des résultats plus avantageux au niveau des coûts
d’achats et il est donc possible que la valorisation soit surestimée sur les espaces du tournoi
par rapport à sa valeur réelle. La valorisation des stories se base également sur des
observations liées aux clients de The Metrics Factory et les résultats en termes de visibilité
semblent suivre un modèle corrélé au nombre d’abonnés. La valorisation de cette visibilité
pourrait cependant être remise en question car il n’existe pas de référentiel de prix concernant
les activations via les stories. Enfin concernant notre panel de répondants à notre
questionnaire il aurait pu être plus précisément corrélé à notre sujet si nous avions ciblé les
utilisateurs du hashtag du tournoi sur Twitter pour obtenir un volume de réponses comparable
à celui obtenu sur Facebook mais ceci aurait nécessité un investissement financier non
négligeable.

57
Conclusion :
Au travers de ce mémoire nous avons cherché à montrer l’impact que pouvait avoir le
social media et les actions entreprises via le digital au niveau du sponsoring sportif. L’objectif
était de pouvoir valoriser ces actions afin de montrer leur intérêt pour un ayant droit ou ses
partenaires. Nous avons ainsi identifié une succession d’éléments à collecter et analyser
auxquels nous avons ensuite assigné des valeurs à partir de référentiels issus des clients de The
Metrics Factory ou des différents acteurs étudiés. Nous avons ainsi pu valoriser l’ensemble des
actions digitales d’un évènement, à savoir le Rolex Paris Masters 2018 pour un montant de 5.6
millions d’euros. Nous avons pu mettre en évidence que les espaces du tournoi étaient les
premiers vecteurs de valeur avec 3.3 millions d’euros. Un investissement direct de
l’organisateur en termes de publicités ou en multipliant les contenus augmente donc directement
la valeur du tournoi et les retombées possibles pour ses sponsors. Les sponsors sont mis en
avant de façon inégale sur les espaces du tournoi et réciproquement les sponsors ne mettent pas
en avant le tournoi de la même façon sur leurs espaces. Le sponsor qui a obtenu le plus de
retombées est le namer de l’évènement malgré une prise de parole quasi inexistante.
Les méthodologies mises en place que ce soit au niveau de la collecte ou de la
valorisation peuvent facilement être dupliquées et réutilisées par The Metrics Factory. Le travail
effectué s’inscrit dans la continuité de The Perfect Match et y apporte des compléments
notamment sur la veille publicitaire sur Facebook ou concernant l’usage du format story par les
différents acteurs. La valorisation des actions entreprises par les annonceurs ou les ayants droits
est un sujet auquel The Metrics Factory est actuellement confronté en réponse à une demande
croissante de clients ou prospects sur ces questions. De plus, un élément particulier de la
méthodologie que ce soit uniquement sur un hashtag ou la valorisation de l’engagement par
exemple peut être pris indépendamment et appliqué à un cas client ou à des fins de
communication pour faire connaître l’agence. C’est ce qui a pu être réalisé à la suite de la

58
célébration story de Mario Balotelli ou l’analyse de la prise de parole de la marque BKT à
l’occasion de la finale de Coupe de la Ligue de football 2019. Ces événements ont généré de
nombreuses retombées médiatiques dans la presse spécialisée, dont L’Équipe.
Ce mémoire m’a permis d’obtenir une réelle expertise sur la question du sponsoring en
général et digital. The Metrics Factory bénéficie de cette expertise et cherche à concurrencer
les acteurs en place dans le sport business en se dressant comme expert sur ces questions
appliquées au digital. Il y a donc des apports méthodologiques mobilisables dans le cadre
différents cas clients. Des connaissances sont également mobilisables telles que dans des appels
d’offres pour des institutions sportives ainsi qu’un faire-valoir de la légitimité de l’agence au
niveau du domaine sportif.
En termes de limites au travail apporté durant ce stage qui s’inscrit dans la continuité de
celui de première année de master, je pense que là où je dois le plus progresser est dans le
rapport aux clients et les façons d’en démarcher de nouveaux. Si je n’ai pas de soucis à réaliser
des analyses je dois réussir à mieux les mettre en avant pour montrer leur intérêt aux clients.
Une autre limite peut être est l’anglais, même si je n’ai pas de difficultés à le lire, la majorité
de la bibliographie de ce mémoire étant en anglais, le comprendre à l’oral notamment avec les
différents accents étrangers est une réelle difficulté dans un milieu où je ne peux pas me
contenter d’avoir uniquement des interlocuteurs francophones.
Ce stage devrait déboucher sur un emploi ce qui était l’objectif notamment avec le
cursus en alternance. The Metrics Factory allie plusieurs points essentiels pour moi. Tout
d’abord je croise deux sujets qui m’intéressent à savoir le sport et le digital. De plus, une vraie
liberté est laissée à chacun pour développer de nouvelles compétences avec un
accompagnement notamment au niveau des différentes certifications possibles. Le fait d’avoir

59
adhérer à Sporsora est une belle occasion de rencontrer d’autres acteurs du milieu sportif et
d’être identifié dans ce milieu. J’ai regretté durant mon stage le fait de devoir travailler sur mon
mémoire à certains moments quand j’identifiais des éléments que j’aurais aimé approfondir sur
mon temps libre. The Metrics Factory me donne donc la possibilité d’être curieux et de traiter
des thématiques et problématiques diverses. Si la poursuite en thèse avait un temps été
envisagée j’estime plus favorable personnellement de pourvoir m’intéresser à des sujets
théoriques quand je le souhaite tout en gardant une place nécessaire pour le temps libre, ce que
j’ai plutôt négligé durant mes deux années de master. J’ais désormais plus d’un an d’expérience
dans la structure que j’ai vu avancer au niveau du sport et gagner en visibilité. J’en retire donc
une véritable plus-value à titre personnel car je pense que le profil que j’ai désormais est
recherché et peut être valorisable auprès de différentes structures ce qui est un vrai plus. En
conclusion je pense que ce stage m’a été bénéfique mais que j’ai également apporté des
éléments nouveaux à ma structure de stage.

60
Liste des Annexes :
1. Détail des 10 groupes réalisés via l’outil Audience
2. Questionnaire de notoriété/visibilité
3. Répartition des contenus créé par les sponsors par plateformes A
4. Pays ciblés par les publicités Facebook du RPM Pression publicitaire sur Facebook
exercée par le RPM
Annexes :
Présentation des 10 groupes d’audiences liés au hashtag #RolexParisMasters sur
Twitter :
1.L’audience la plus représentée, à 22,63% des utilisateurs du hashtag, est constituée de fans de
Novak Djokovic (66,83% d’affinités) qui ont un fort attrait pour le sport et sont des hommes
âgés de 25 à 34 ans. C’est l’audience la plus âgée avec celle des français fans de football.
2. La seconde audience avec 10,42% est composée de français fans de sport qui suivent
notamment les médias sportifs France TV et RMC Sport mais également des sportifs français
et étrangers. Ce sont des hommes âgés de 18 à 24 ans.
3. La troisième audience avec 8,06% est celle des fans de Roger Federer (89,92% d’affinités).
Encore une fois majoritairement des hommes entre 18 et 24 ans.
4. On retrouve ensuite une audience composée de personnes de langue espagnole et
s’intéressant aux médias sportifs tels qu’ESPN ou CNN mais également différentes ligues telles
que la NFL. Majoritairement des hommes entre 18 et 24 ans.
5. Encore des personnes intéressées par les médias mais ici plutôt par l’actualité internationale
en général et non exclusivement sportive. On note cependant une forte affinité avec Roland-
Garros (81,51%). Majoritairement des hommes entre 18 et 24 ans.
Figure 25 organigramme TMF 2018

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