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Dans «community manager»,
il y a communicant
■ c’est le métier à la mode dans les entreprises d’assurances, soucieuses de promouvoir leur image
dans les réseaux sociaux. derrière la nouvelle fonction d’animateur de communauté se cachent davantage
des professionnels de la communication que des génies de l’informatique.

Début mars, un drôle de mes-                                                                                                                        commentaires, sans le savoir,
sage est paru sur Twitter, le site                                                                                                                  je faisais déjà du community
de microblogging très en vogue en ce                                                                                                                management. » Du coup, il y
moment : les community managers                                                                                                                     a an, quand Axa France dé-
(manager ou animateur de commu-                                                                                                                     cide de créer un poste de
nauté) et autres « twittos » du monde                                                                                                               « CM » au sein de sa direction
de l’assurance étaient invités à se                                                                                                                 communication, elle est tout
rencontrer « in real life » (pour de vrai)                                                                                                          naturellement retenue.
au cours d’un « Twit apéro », organisé
dans un café parisien. L’occasion de                                                                                                                Une culture et
mettre un visage sur ces spécialistes                                                                                                               une appétence
du Web 2.0 dont on parle de plus en                                                                                                                  «Marieavaitégalementl’avan-
plus dans le milieu des assureurs, mais                                                                                                              tage de bien connaître l’entre-
qui restent largement inconnus.                                                                                                                      prise, ce qui est primordial,
                                             laetitia duarte




                                                                                                                                                     puisque sa fonction consiste,
Des vigies et des                                                                                                                                    notamment, à promouvoir et
ambassadeurs                                                                                                                                         développer l’image de marque
Premier constat, les community                                                                                                                       de l’entreprise sur le Web»,
                                                               Ils sont jeunes, parce
managers (ou « CM ») de l’assurance                                                       de 27 ans, en poste chez Axa France,              précise Valérie Leselbaum, la directrice
                                                                    que le métier l’est
n’ont rien de geeks, scotchés derrière                            également. ils sont     a « grandi avec Facebook, MSN et                  des relations médias d’Axa France.
leur écran d’ordinateur à longueur                                 technophiles, sans     les sites de partage de musique, sans             Lorsqu’il est recruté chez Generali en
de journée. Plutôt jeunes, ces VRP                                être des geeks. les     pour autant être une accro à Inter-               avril 2009 comme chef de projet
des temps modernes, chargés de                                 « CM » de l’assurance      net ». En 2007, son stage de fin                  e-marketing, Thomas Rudelle, pour
véhiculer sur les réseaux sociaux                                 se sont réunis pour     d’études la conduit au service de                 sa part, ne connaît pas le secteur de
l’image de la compagnie ou de la                                      la première fois    presse d’Axa France. Elle s’occupe du             l’assurance. « J’arrivais du cabinet de
mutuelle pour laquelle ils travail-                               début mars, autour      lancement d’axasante.fr, un site parti-           recrutement Michael Page, où j’étais
lent, sont technophiles, certes, mais                             d’un « twit apéro ».    cipatif sur la prévention santé dans              chef de produits Internet et nouvelles
sans pour autant être des ingénieurs                                                      lequel les internautes peuvent noter              technologies », indique-t-il. Néo-
informatiques. En définitive, la majo-                                                    et commenter les avis d’experts,                  phyte, ce jeune homme de 31 ans ne
rité de ces experts du Net sont issus                                                     consulter les blogs et participer aux             manque, cependant, pas de qualités :
de la communication ou du mar-                                                            forums. « À travers mon travail de                « Curieux, enthousiaste et communi-
keting, dont ils dépendent d’ailleurs                                                     veille sur le Web et de réponse aux               cant », comme il se définit lui-même.
la plupart du temps. Et rares sont
ceux qui viennent directement des
métiers de l’assurance.                                                                     ll
                                                                                           TwITTER, c’EsT 140 caRacTèREs au maxImum.
Un portrait-robot qui colle parfai-
tement à Marie Fontaine. Titulaire
                                                                                         EN coNséquENcE, Il fauT êTRE pRécIs ET coNcIs,
d’un master 2 en communication                                                     TouT EN éTaNT, sI possIblE, pERcuTaNT ET oRIgINal. ll
politique, cette community manager                                                                                 Jean-Philippe Henry, community manager chez generali

                                        L’ A r g u s d e L’ A s s u r A n c e . 2 5 m a r s 2 0 1 1 . a r g u s d e l a s s u r a n c e . c o m
                                                                                             46
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 UN MÉTIER AMENÉ                                        3 quEsTIoNs À
 À SE DÉVELOPPER
 ■ Né du Web 2.0, et plus                               «Les profils techniques ne sont pas
 particulièrement de l’émergence
 des médias sociaux, le métier                          les plus recherchés»
 de community manager (« CM »)
 est difficile à définir. « C’est
                                                                                                                     damien crequer,
 l’ambassadeur d’une entreprise                                                                                      associé au cabinet de recrutement Taste rH
 sur internet, le trait d’union entre
                                                                                                                     ■ Quel est le profil type du community manager ?
 une marque et ses clients »,
 résume arnaud Pommier,                                                                                              contrairement à ce que l’on pourrait croire,
 consultant marketing chez                                                                                           les profils techniques ne sont pas les plus
 Molitor Consult, qui conseille,                                                                                     recherchés. Les entreprises sont plutôt séduites
 notamment, les acteurs de                                                                                           par des profils de communicant ou de spécialiste
 l’assurance sur les thématiques                                                                                     des relations publiques. elles veulent des gens
 de l’« e-réputation » et du social                                                                                  réactifs, fouineurs, qui comprennent ce qu’est
 media. les tâches du « CM » sont                                                                                    l’« e-réputation » d’une marque. ce dernier point est
                                                                                                                     particulièrement déterminant dans les recrutements
 nombreuses. en externe, il doit
                                                                                                                     de « cM » dans l’assurance, car l’image est un sujet
 scruter ce que les internautes                                                                                      très sensible dans ce secteur.
                                                                                                                dr
 disent de positif ou de négatif
 sur son employeur, et développer                       ■ Comment expliquer que la majorité d’entre eux soient des juniors ?
 des communautés autour de                              Tout simplement parce que la communication sur les réseaux sociaux n’existait pas il y a à peine
 thèmes porteurs. en interne, sa                        cinq ans. Il n’est donc pas possible de trouver des personnes très expérimentées. dans ces conditions,
 mission est de faire remonter les                      les sociétés préfèrent faire confiance à des trentenaires innovants, et qu’elles paieront moins
 commentaires lus sur internet,                         cher que des seniors. Quel que soit leur niveau d’expérience, très peu de «cM» émargent à 60000 €.
 de sensibiliser les salariés                           ■ Dans l’assurance, y a-t-il des acteurs plus en pointe sur ce nouveau métier ?
 aux nouveaux médias, en leur
 montrant, notamment, comment                           Les assureurs en ligne ont un train d’avance. c’est d’autant plus vrai que les acteurs
 gérer leur identité numérique.                         traditionnels, quant à eux, ont eu beaucoup de mal à investir les réseaux sociaux, de peur
                                                        de ne pas maîtriser totalement leur communication.



Thomas Rudelle s’appuie aussi sur une         personnelles et vie pratique. Thomas                   par les internautes, chaque mot doit
appétence pour les réseaux sociaux.           partage la fonction de community                       être pesé, au risque de voir détourner
Pour ce diplômé de l’Institut supérieur       manager avec Jean-Philippe Henry,                      les messages à véhiculer.
de commerce, spécialisé en marketing          qui anime le compte au quotidien. Ce                   Seulement voilà, faisant face, parfois,
stratégique, diffuser une information         quadra de formation journalistique,                    au mécontentement d’assurés qui
rapidement sur les canaux les plus            passé par la communication interne                     utilisent les médias sociaux pour tenter
appropriés ne pose donc aucun pro-            du Groupe, est responsable de la ligne                 de résoudre leurs problèmes, les com-
blème. « Je suis du genre à regarder          éditoriale du site generali.fr. La syner-              munity managers de l’assurance n’ont
mes mails à peine levé le matin et à          gie entre eux est venue naturellement :                pas toujours la réponse appropriée. Du
tweeter ensuite dans la journée via           les réseaux sociaux sont un art de la                  coup, leur fonction consiste aussi à
mon smartphone. »                             conversation… mais aussi du contenu.                   dénicher le bon interlocuteur dans leur
                                              Il y faut une solide connaissance de                   entreprise. « En interne, j’ai des rela-
Expert en conversation                        l’entreprise et de son environnement,                  tions permanentes avec tous les servi-
bien doté en relations                        mais aussi des qualités rédactionnel-                  ces », témoigne Étienne Glémas, com-
Peu après son arrivée chez Generali,          les. « Twitter, c’est 140 caractères au                munity manager corporate à la Société
cet expert es conversations sur la Toile      maximum, rappelle-t-il. Il faut être                   générale. D’où l’importance d’avoir un
crée le compte Twitter de l’assureur,         précis et concis, si possible percutant,               sens aigu du relationnel et des contacts
lancé en décembre 2009. Quinze mois           et surtout renvoyer le lecteur vers la                 humains. Dans l’assurance, les « CM »        TOuTe L'AcTuALITÉ
plus tard, le fil a déjà séduit 680 abon-     bonne info. » Les moindres faits et                    n’ont rien de virtuels…                      JurIdIQue de L'Argus sur
nés, autour d’une thématique finances         gestes des entreprises étant scrutés                   ■ NICOLAS THOUET                             ARGUSDELASSURANCE.COM

                                        L’ A r g u s d e L’ A s s u r A n c e . 2 5 m a r s 2 0 1 1 . a r g u s d e l a s s u r a n c e . c o m
                                                                                         47

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Tendances community manager

  • 1. [TENdaNcEs] [INTERNET] Dans «community manager», il y a communicant ■ c’est le métier à la mode dans les entreprises d’assurances, soucieuses de promouvoir leur image dans les réseaux sociaux. derrière la nouvelle fonction d’animateur de communauté se cachent davantage des professionnels de la communication que des génies de l’informatique. Début mars, un drôle de mes- commentaires, sans le savoir, sage est paru sur Twitter, le site je faisais déjà du community de microblogging très en vogue en ce management. » Du coup, il y moment : les community managers a an, quand Axa France dé- (manager ou animateur de commu- cide de créer un poste de nauté) et autres « twittos » du monde « CM » au sein de sa direction de l’assurance étaient invités à se communication, elle est tout rencontrer « in real life » (pour de vrai) naturellement retenue. au cours d’un « Twit apéro », organisé dans un café parisien. L’occasion de Une culture et mettre un visage sur ces spécialistes une appétence du Web 2.0 dont on parle de plus en «Marieavaitégalementl’avan- plus dans le milieu des assureurs, mais tage de bien connaître l’entre- qui restent largement inconnus. prise, ce qui est primordial, laetitia duarte puisque sa fonction consiste, Des vigies et des notamment, à promouvoir et ambassadeurs développer l’image de marque Premier constat, les community de l’entreprise sur le Web», Ils sont jeunes, parce managers (ou « CM ») de l’assurance de 27 ans, en poste chez Axa France, précise Valérie Leselbaum, la directrice que le métier l’est n’ont rien de geeks, scotchés derrière également. ils sont a « grandi avec Facebook, MSN et des relations médias d’Axa France. leur écran d’ordinateur à longueur technophiles, sans les sites de partage de musique, sans Lorsqu’il est recruté chez Generali en de journée. Plutôt jeunes, ces VRP être des geeks. les pour autant être une accro à Inter- avril 2009 comme chef de projet des temps modernes, chargés de « CM » de l’assurance net ». En 2007, son stage de fin e-marketing, Thomas Rudelle, pour véhiculer sur les réseaux sociaux se sont réunis pour d’études la conduit au service de sa part, ne connaît pas le secteur de l’image de la compagnie ou de la la première fois presse d’Axa France. Elle s’occupe du l’assurance. « J’arrivais du cabinet de mutuelle pour laquelle ils travail- début mars, autour lancement d’axasante.fr, un site parti- recrutement Michael Page, où j’étais lent, sont technophiles, certes, mais d’un « twit apéro ». cipatif sur la prévention santé dans chef de produits Internet et nouvelles sans pour autant être des ingénieurs lequel les internautes peuvent noter technologies », indique-t-il. Néo- informatiques. En définitive, la majo- et commenter les avis d’experts, phyte, ce jeune homme de 31 ans ne rité de ces experts du Net sont issus consulter les blogs et participer aux manque, cependant, pas de qualités : de la communication ou du mar- forums. « À travers mon travail de « Curieux, enthousiaste et communi- keting, dont ils dépendent d’ailleurs veille sur le Web et de réponse aux cant », comme il se définit lui-même. la plupart du temps. Et rares sont ceux qui viennent directement des métiers de l’assurance. ll TwITTER, c’EsT 140 caRacTèREs au maxImum. Un portrait-robot qui colle parfai- tement à Marie Fontaine. Titulaire EN coNséquENcE, Il fauT êTRE pRécIs ET coNcIs, d’un master 2 en communication TouT EN éTaNT, sI possIblE, pERcuTaNT ET oRIgINal. ll politique, cette community manager Jean-Philippe Henry, community manager chez generali L’ A r g u s d e L’ A s s u r A n c e . 2 5 m a r s 2 0 1 1 . a r g u s d e l a s s u r a n c e . c o m 46
  • 2. [TENdaNcEs] UN MÉTIER AMENÉ 3 quEsTIoNs À À SE DÉVELOPPER ■ Né du Web 2.0, et plus «Les profils techniques ne sont pas particulièrement de l’émergence des médias sociaux, le métier les plus recherchés» de community manager (« CM ») est difficile à définir. « C’est damien crequer, l’ambassadeur d’une entreprise associé au cabinet de recrutement Taste rH sur internet, le trait d’union entre ■ Quel est le profil type du community manager ? une marque et ses clients », résume arnaud Pommier, contrairement à ce que l’on pourrait croire, consultant marketing chez les profils techniques ne sont pas les plus Molitor Consult, qui conseille, recherchés. Les entreprises sont plutôt séduites notamment, les acteurs de par des profils de communicant ou de spécialiste l’assurance sur les thématiques des relations publiques. elles veulent des gens de l’« e-réputation » et du social réactifs, fouineurs, qui comprennent ce qu’est media. les tâches du « CM » sont l’« e-réputation » d’une marque. ce dernier point est particulièrement déterminant dans les recrutements nombreuses. en externe, il doit de « cM » dans l’assurance, car l’image est un sujet scruter ce que les internautes très sensible dans ce secteur. dr disent de positif ou de négatif sur son employeur, et développer ■ Comment expliquer que la majorité d’entre eux soient des juniors ? des communautés autour de Tout simplement parce que la communication sur les réseaux sociaux n’existait pas il y a à peine thèmes porteurs. en interne, sa cinq ans. Il n’est donc pas possible de trouver des personnes très expérimentées. dans ces conditions, mission est de faire remonter les les sociétés préfèrent faire confiance à des trentenaires innovants, et qu’elles paieront moins commentaires lus sur internet, cher que des seniors. Quel que soit leur niveau d’expérience, très peu de «cM» émargent à 60000 €. de sensibiliser les salariés ■ Dans l’assurance, y a-t-il des acteurs plus en pointe sur ce nouveau métier ? aux nouveaux médias, en leur montrant, notamment, comment Les assureurs en ligne ont un train d’avance. c’est d’autant plus vrai que les acteurs gérer leur identité numérique. traditionnels, quant à eux, ont eu beaucoup de mal à investir les réseaux sociaux, de peur de ne pas maîtriser totalement leur communication. Thomas Rudelle s’appuie aussi sur une personnelles et vie pratique. Thomas par les internautes, chaque mot doit appétence pour les réseaux sociaux. partage la fonction de community être pesé, au risque de voir détourner Pour ce diplômé de l’Institut supérieur manager avec Jean-Philippe Henry, les messages à véhiculer. de commerce, spécialisé en marketing qui anime le compte au quotidien. Ce Seulement voilà, faisant face, parfois, stratégique, diffuser une information quadra de formation journalistique, au mécontentement d’assurés qui rapidement sur les canaux les plus passé par la communication interne utilisent les médias sociaux pour tenter appropriés ne pose donc aucun pro- du Groupe, est responsable de la ligne de résoudre leurs problèmes, les com- blème. « Je suis du genre à regarder éditoriale du site generali.fr. La syner- munity managers de l’assurance n’ont mes mails à peine levé le matin et à gie entre eux est venue naturellement : pas toujours la réponse appropriée. Du tweeter ensuite dans la journée via les réseaux sociaux sont un art de la coup, leur fonction consiste aussi à mon smartphone. » conversation… mais aussi du contenu. dénicher le bon interlocuteur dans leur Il y faut une solide connaissance de entreprise. « En interne, j’ai des rela- Expert en conversation l’entreprise et de son environnement, tions permanentes avec tous les servi- bien doté en relations mais aussi des qualités rédactionnel- ces », témoigne Étienne Glémas, com- Peu après son arrivée chez Generali, les. « Twitter, c’est 140 caractères au munity manager corporate à la Société cet expert es conversations sur la Toile maximum, rappelle-t-il. Il faut être générale. D’où l’importance d’avoir un crée le compte Twitter de l’assureur, précis et concis, si possible percutant, sens aigu du relationnel et des contacts lancé en décembre 2009. Quinze mois et surtout renvoyer le lecteur vers la humains. Dans l’assurance, les « CM » TOuTe L'AcTuALITÉ plus tard, le fil a déjà séduit 680 abon- bonne info. » Les moindres faits et n’ont rien de virtuels… JurIdIQue de L'Argus sur nés, autour d’une thématique finances gestes des entreprises étant scrutés ■ NICOLAS THOUET ARGUSDELASSURANCE.COM L’ A r g u s d e L’ A s s u r A n c e . 2 5 m a r s 2 0 1 1 . a r g u s d e l a s s u r a n c e . c o m 47