Le document présente une étude détaillée sur le véhicule électrique Renault Twizy, y compris son historique, ses caractéristiques et les campagnes de communication mises en place. Il couvre l'évolution de Renault et du marché des véhicules électriques, ainsi que des contrats de co-branding et des initiatives marketing numériques. Les résultats visent à accroître la notoriété de la marque et à répondre aux défis associés à la perception des véhicules électriques.

1. Hélene MEVEL Marie-Dominique MALANDA Ilan FERRY Nicolas PICAND TWIZY Changeons de vie, changeons l’automobile Master 2 Communication et Stratégies Publicitaires 30 Mai 2011

2. SOMMAIRE I- Historique II- Le Groupe Renault III- Brève histoire du véhicule électrique du XIXème siècle à nos jours IV- Le marché ( Marché actuel, en images - La gamme ZE de Renault) V- Les précédentes campagnes (La Modus en 2004 - L’affaire Twigo en 2007 - BABY BOOM de Renault - Campagne Internet) VI- La Renault Twizy (Concept – Cibles – Ce qui a été fait en 2010-2011, Avantages et Contraintes – Objectifs – Problématique – Facteurs clés de succès – Stratégie) VII – Campagne de communication

3. I- Historique 1898 – 1918 : fondation des Usines Renault Fabrication des camions, brancards, ambulances et chars pendant la WW1 1919 – 1945 : l’entreprise est nationalisée en 45 1945 – 1975 : Régie nationale des Usines Renault : modernisation et internationalisation. Succès de la 4CV « petite voiture pour tous ». Renault progresse dans le rallye. 1975 – 1992 : croissance jusqu’en 1980 avec la Renault 25 et l’arrivée de la F1. 1992 – 2005 : privatisation de l’entreprise en 1996. Renouvellement de la marque. Succès de la F1. Liens Renault/Nissan se tissent. Depuis 2008 , Renault et les voitures électriques : partenariat EDF, Z,C concept,..

5. Ii- Le Groupe Renault Trois marques : Renault, Dacia et Renault Samsung Motors Présent dans 118 pays 37% des ventes du groupe réalisée hors d’Europe (année 2010) 3 195 810 véhicules vendus par Renault dans le monde (année 2010) Un réseau commercial composé de 18 000 sites Un chiffres d’affaires de 38 971 millions d’euros 122 615 salariés Depuis plus de 10 ans, Renault est la première marque sur le véhicule utilitaire en Europe

6. III- Brève histoire du véhicule électrique du XIXème siècle à nos jours Fin XIXème siècle : on s’intéresse aux véhicules électriques. La première voiture électrique pourrait dater de 1884 et aurait été conçue en 1881. Premier résultat en 1899 : « La jamais contente » atteint 105.850 km/h Entre 1900 et 1920, la voiture électrique va vivre son heure de gloire : 1/3 des voitures en circulation sont électriques, les autres étant à vapeur ou à essence. En 1920, déclin de la voiture électrique et montée de la voiture à essence. Au début des années 70, le 1 er choc pétrolier relance l’intérêt pour les voitures électriques. Pouvoirs publics, constructeurs et distributeurs s’y intéressent. Problème lié à l’avancement de la technologie D’autres tentatives continuent. En 1997, Toyota lance le premier véhicule hybride et le commercialise. 2003 : Renault tente la production d’une voiture électrique mais l’annule. 2007 : 100 000 véhicules électriques aux USA 2009 : Bolloré annonce pour 2010 la Pininfarina Blue Car 2011 : Renault lance sa gamme « Z ».

7. IV- Le marche

8. Le marché actuel des véhicules électriques Décembre 2010 : Citroën C-Zéro et Peugeot Ion Juin 2011 : La Leaf de Nissan Bolloré : Blue Car (élue voiture de l’année), Ampéra de Opel Denier semestre 2011 : gamme ZE Renault : notamment Fluenze, Twizy, Kangoo Express Smart : Fortwo Electric Drive 2012 : d’autres grands constructeurs arrivent sur le marché : Mini, Telsa (constructeur californien), Audi, Ford, Volkswagen, Fiat et BMW.

9. Le marché en images Voiture urbaine, maniable. Autonomie jusqu’à 150 km Peugeot Smart

10. En 2011/2012… La gamme « ZE » de Renault Zoe Fluence Z Dezir Kangoo Maxi Kangoo Z

11. V- LES PRECEDENTES CAMPAGNES

12. La Modus en 2004 Slogan : « Grandir pour quoi faire » Site produit ouvert 4 mois avant le lancement, enrichis au fur et à mesure des semaines : goodies, club, jeux… En juillet (2 mois plus tard) : un second site « non officiel » est lancé : marketing viral avec le concours de 7000 salariés Dans ce site « secret », une dizaine de vidéos non officielles et décalées, un jeu de morpion en 3D : au volant d’une modus, le but est d’aligner 4 voitures dans un parking avant un autre internaute Club Modus : 35 000 membres Jeu concours : 20 000 prospects

13. L’affaire Twigo en 2007 Egérie de la campagne : Laeticia Casta La Twigo de Laeticia Casta a disparue. Mini série qui permet de trouver le coupable. Jeu : l’internaute doit trouver le coupable. Jeu concours : gagner une Twigo E-mailing, intéractivité, blogs,… Seul bémol : l’une des cibles femme,+ 35 ans n’a pas été très touchée

14. BABY BOOM de Renault Mettre sa gamme en avant. La marque a commercialisé 18 modèles en moins de 3 ans Grande campagne d’affichage : 184 437 panneaux en 4X3, affichage urbain, supermarchés, gares. Relayée en presse, sur Internet et via des spots en 25 secondes en TV.

15. Campagne Internet : Campagne primée à Cannes, Grand Prix Marketing Digital en 2010 Des bannières reprenant les codes de l’affichage Privatisation de Yahoo Bilan : près de 70 000 clics en une journée

16. Campagne Internet : 2009-2010 : Renault/Ubisoft/Publicis Le grand Scénic et les lapins crétins 2009 : diffusion des vidéos les tests des lapins crétins 2010 : diffusion des vidéos Le tour du monde Communication Renault/Ubisoft Création d’un site dédié : le tour du monde 2010 : Interactivité des réseaux sociaux : application pour faire des « photos de famille » puis partager * films, bonus, goodies, jeu concours, Relayé à la TV Campagne tour du monde = grand prix marketing digital de Stratégies Plusieurs vidéos virales en 2 vagues : Le test des lapins crétins (2009) Les lapins crétins font le tour du monde (2010) http://www.pub-news.fr/pub-renault/pub-scenic-lapins-cretins/

17. VI- LA RENAULT TWIZY « Je suis agile, ludique, inspirante, je suis….Twizy ! »

18. Le concept Un véhicule à mi chemin avec le monde du scooter et du 4 roues Prix : à partir de 6990 € Loyer de batterie : 47€ par mois (équivalent aujourd’hui d’un budget essence pour un scooter) Simple à utiliser, simple à charger (3h30) Prise standard maison = pas d’infrastructure nécessaire  cable intégré dans le véhicule Véhicule qui se conduit comme une voiture  tout ce qui faut pour ne pas troubler les clients qui viennent du monde de 4 roues La Renault Twizy est une petite voiture urbaine 100% électrique qui mesure 2,32 m de longueur, 1,19 m en largeur et 1,46 m en hauteur. Son usage est destiné à la ville et son autonomie est d’environ 100 km en cycle normalisé. Cette petite voiture sera déclinée en deux modèles : la Twizy 75 (vitesse max 75 km/h, moteur électrique de 15 kW (20 ch)) et la Twizy 45 (vitesse max 45 km/h, motorisation électrique de 4 kW (5 ch), elle peut se conduire sans permis).

19. Les cibles Cœur de cibles : citadins, branchés, amateurs de nouvelles technologies, intérêt pour le développement durable et les nouveaux campagnards Cibles principales : Conducteurs de voitures et de scooters Jeunes conducteurs ou personnes sans permis Autres cibles : célibataires, couples ayant déjà une première voiture, homosexuels,…

20. Ce qui a été fait en 2010-2011… Co-branding avec les Sims3 : Twizy téléchargeable pour les joueurs + vidéo clip sur Youtube 1 er annonceur européen sur iAds : iPhone, iPhone Touch,. promotion appli pour découvrir les design de Twizy, pré réservation ou calculer le temps de charge. Un site dédiée à la gamme ZE Film d’animation en 3D « Spectacle de marque » : http://www.strategies.fr/actualites/marques/148098W/renault-electrise-le-spectacle-de-marque.html : scénarisation course poursuite entre un bourdon et un pigeon (pour toute la gamme ZE) Une voiture anthropomorphe : présentation sur le site avec « l’expérience en ligne » : possibilité de conduire Twizy, découvrir les différents design et vidéos .

22. L’expérience en ligne. Conduire Twizy et découvrir les mini jeux proposés

24. Avantages et Contraintes AVANTAGES Adhésion et sympathie pour le concept : 59% des Français voient dans la voiture électrique une technologie porteuse et écologique Déplacements couteux : essence Pollution des voitures à essence : atmosphérique, émission sonore, déchets liés à la production des Attrait pour la nouveauté CONTRAINTES Trop cher Autonomie Temps de charge et gestion de la batterie Vu comme un second véhicule

25. Objectifs Faire adhérer au concept Twizy Créer une communauté de « Twizeurs » Développer la notoriété de la marque Twizy Initier à la voiture électrique Développer les ventes

26. Problématique Comment développer la notoriété de la marque Twizy et susciter l’engouement malgré les contraintes supposées par la voiture électrique?

27. Facteur clés de succès Vidéos virales Jeux interactifs Une communauté dédiée Valeurs porteuses et actuelles Campagne 360° Budget Utilisation des réseaux sociaux

28. Stratégie La campagne de communication se déroule en 3 temps Pré lancement de Twizy 1- 12 épisodes de la série web 2- Concours (Twitter et soirée de lancement) 3- Relations Publiques Lancement 1- Défilés de Twizy’s 2- Habillages de home intéractif 3- Vidéos sponsorisées sur Youtube et Facebook 4- Soirée de lancement, présentation de l’application 5- Campagne iAds 6- Spot de lancement 7- Trouver Twizy (jeu de piste intéractif) Post lancement 1- 12 nouveaux épisodes de la série web 2- Newsletter 3- Twiz’ club

29. CAMPAGNE DE COMMUNICATION PHASE DE PRE LANCEMENT

30. Relations Publiques 6 mois à l’avance : essais privés pour les journalistes et blogueurs influents sur la thématique automobile et développement durable Privatisation du circuit automobile de Ermenonville pour accueillir les invités Envois des invitations par courrier et par mail et relances téléphoniques Invitation soirée de lancement

31. Facebook Profils des personnages de la série Une fan page Twizy Vidéos sponsorisées (vidéos virales) Publicités pour la fan page le lendemain du lancement Facebook connect sur le club Commentaires Facebook sur toutes les pages du site dédié Jeu concours (1 er prix : 1 an de Twizy, plus de chances en invitant des amis) Onglets de la page : Mur, Photos, Forum, Boutique, Appli Jeu Milles bornes (avec possibilité de publier ses résultats et de jouer avec ses amis), Jeu concours, Vidéos

32. Twitter Hub d’informations sur tout ce qui est publié sur internet sur Twizy, tenu par une seule personne recrutée par jeu concours Chaque participant crée une vidéo et mobilise son réseau pour obtenir le plus de votes possibles Le gagnant remporte un CDI de Community Manager et « un an de Twizy »

33. Site Internet Site Internet dédié avec reprise code couleur Pré lancement : compteur avec dernière vidéo virale Rubrique avec vidéos précédentes Rubrique personnages qui renvoient vers profils Facebook ad hoc Lien vers fan page Facebook Bouton « J’aime » et Twitter sur chaque page Retransmission soirée de lancement Post lancement Mise en ligne de nouveaux contenus : fiche produit, chat vidéo le lendemain du lancement, goodies, lien vers club, application, revues de presse (tv, radio, web, print), jeux concours, présentation vidéo de la Twizy

34. Vidéos virales (1/3) Diffusion sur YouTube, Dailymotion et facebook Pré lancement (mariage) Post lancement (famille)

35. Vidéos virales (2/3) Pré lancement (6mois avant le lancement) série courte humoristique live, plan fixe (dans Twizy), 2 jeunes personnages : il s’agit d’un jeune couple qui prépare leur mariage, chaque épisode suit le trajet d’un ou des personnages vers un endroit spécifique en relation avec la préparation du mariage 2 épisodes/mois

36. PHASE DE LANCEMENT

37. Actions Web Habillage de home : TF1, AlloCiné, Free, Orange, SFR, Deezer, Autoplus, Turbo, Automoto, Autojournal, la Centrale Animation spéciale sur ces sites : Twizy se fraye un chemin à travers le site afin de montrer son agilité. Puis elle finit sa course en « cassant » l’écran de l’internaute qui accède directement à un mini jeu en plein écran : Un jeu de voitures dans laquelle Twizy doit éviter les obstacles -> A la fin de la partie lien vers la rubrique jeu du site Twizy sur laquelle il y a un classement général et un classement avec les amis de Facebook avec la possibilité de partager le jeu avec eux.

38. Soirée de lancement Invités : journalistes, blogueurs, acteurs, sportifs, gagnants concours site internet Lieu : Le Technocentre Concert Livetweet de la soirée + vidéo de la soirée

39. Spot de lancement Diffusée sur Internet le jour du lancement : Course poursuite entre une Twizy et un 4X4. La Twizy démontre son agilité en se faufilant dans le trafic, la séquence se termine dans le métro parisien. Vidéo courte (2min) à gros budget visant à surligner la finesse du véhicule. Diffusion sous formes de vidéos sponsorisées sur Dailymotion, Youtube et Facebook. La publicité est également diffusée le soir du lancement en ouverture des journaux télévisés.

40. POST LANCEMENT

41. Actions périphériques Produits dérivés : voitures télécommandées à gagner via le Club (tournoi), jeu Milles bornes réédités Sponsoring : un épisode de « C’est pas Sorcier » sur les voitures électriques Street Marketing : 2 vagues de défilés de voitures 1- Pendant le lancement (dans les principales capitales d’Europe) simultanément 2- Durant la Fashion Week : les Twizy sont habillées par un grand couturier : New York, Londres, Milan et Paris

42. Vidéos virales (3/3) Post lancement : même format sauf qu’on change de personnages. Désormais, chaque épisode suivra les tribulations d’un membre d’une famille dans la Twizy

43. Application gratuite Iphone/Ipad/Android Recherche bornes de chargement Signalement bornes de chargement Calcul du temps de rechargement Lien avec le Club Twiz’Club Recherche concessions/garages Repérages autres membres du Club Mini jeux (conduite Twizy virtuellement, jeu 1000 bornes) Promotion application : autocollant (téléchargez l’application sur Apple Store ou Android Market) sur le volant

44. Twiz’Club Fédérer les possesseurs de Twizy via un club « select » (onglet sur site dédié): Inscription automatique des clients qui reçoivent un courrier Possibilité de parrainage Boutique qui vend des goodies, etc… Carte de membre Réductions sur des offres partenaires Réseau social + forums + partage photos Soirées de rencontres entre membres du Club Newsletter Concours, mini jeux Identification Open ID (possibilité de retrouver ses amis Facebook et Twitter)

45. Merci de votre attention TWIZY Changeons de vie, changeons l’automobile