Première conférence des mardis du marketing par The message company
Inscription au prochaine évènement ici : https://www.1min30.com/les-mardis-du-marketing
2. The Message Company
MERCI
Sept 2015Un message pour tous, une argumentation pour chacun2
600
clients
(Schneider,
Sogé, Ferrero,
L’Oréal, Scor,
Blackrock, …)
5000
dirigeants
(DG, CMO,
DRH,
DIRCOM…)
Partenaires
(1m30, Shan,
Amalthea, FHCom,
Rumeur Publique …)
qui nous ont permis de développer ces idées
3. Un message pour tous, une argumentation pour chacun3
Les erreurstentantes
qui rendent votre message
aussi clair
qu’un chamallow
Sept 2015
4. ???
Un message pour tous, une argumentation pour chacun4
Un leader de la mobilité. Maîtriser
la technique et innover dans les
services sont les deux piliers de
notre efficacité. Nos équipes
construisent la mobilité des
personnes et des marchandises
de demain. Leur expertise est la
clé de notre réussite.
"
Sept 2015
5. ???
Un message pour tous, une argumentation pour chacun5
Nous développons autour de notre
méthodologie de rédaction, des solutions
opérationnelles en management des
processus et déclinons une offre complète
de logiciels et de services pour la
description, la gestion et la consultation
intranet du référentiel d’entreprise. Plus
précisément, notre suite logicielle est
composée de plusieurs modules cohérents
pour modéliser, gérer, communiquer et
optimiser les processus inhérents aux
métiers de l’entreprise.
"
Sept 2015
6. Un message pour tous, une argumentation pour chacun6
Parce que les entreprises sont de plus en plus
pénalisées par le manque de clarté de leur
communication,
The Message Company les aide à faire entendre leur
message stratégique auprès de tous leurs publics
grâce au Message Management, une
méthode unique de construction d’argumentations
convaincantes.
Sept 2015
7. Un message pour tous, une argumentation pour chacun7 Sept 2015
8. Un message pour tous, une argumentation pour chacun8 Sept 2015
9. Un message pour tous, une argumentation pour chacun9 Sept 2015
L’arc narratif du pitch Pixar
Equilibre de départ
Il était une fois…
Chaque jour…
Pain point Péripéties Nouvel équilibre
Mais un jour… A cause de ça… Jusqu’à ce que finalement
10. Un message pour tous, une argumentation pour chacun10 Sept 2015
Application au business
Il était une fois…
Chaque jour…
Mais un jour… A cause de ça… Jusqu’à ce que finalement
Voici votre quotidien, Monsieur le client
Et maintenant, voici votre problème
Voici comment nous allons procéder
Et voici quel bénéfice vous allez en tirer
« Merci, je le sais déjà »
« En effet. »
« Je ne vois pas où il veut en venir… »
« Mmm ? »
11. Un message pour tous, une argumentation pour chacun11
Pourquoi
Qui fait quoi
Comment
Il était une fois /
Chaque jour /
Un jour
A cause de ça
Jusqu’à ce que
Pixar
Fictif/divertissement
Message Management
Corporate/Business
Sept 2015
12. Comment rendre vos messages marketing plus efficaces?
Un message pour tous, une argumentation pour chacun12
1- Pourquoi est-il
important de transmettre des
messages marketing efficaces ?
Et pourquoi est-ce si difficile, de plus
en plus difficile ?
Sept 2015
13. ERREUR # 1
Un message pour tous, une argumentation pour chacun13
Le marketing
n’est l’affaire que du
service
marketing
Sept 2015
14. Un message pour tous, une argumentation pour chacun14
Du soliste au chef d’orchestre…
Sept 2015
15. ERREUR # 2
Un message pour tous, une argumentation pour chacun15
Se contenter
d’un agenda
de campagnes
Sept 2015
16. ERREUR # 3
Un message pour tous une argumentation pour chacun16
Chaque campagne
délivre un message
différent
Sept 2015
17. Conférence sur le climat Cop 21 :
un enjeu planétaire pour chacun…
Un message pour tous, une argumentation pour chacun17
Ministre de l’écologie
« Les négociations de
l’ONU sont totalement
inadaptées à l’urgence
climatique.
Ministre des affaires
étrangères
"Je vais présider ce
sommet, je ferai le
maximum pour que ce
soit une réussite"
Président
de la République
Un échec de la COP21
serait «une menace sur
le plan économique»
Sept 2015
18. ERREUR # 4
Un message pour tous, une argumentation pour chacun18
Plus c’est court,
plus c’est Bon
Sept 2015
19. Un message pour tous, une argumentation pour chacun19 Sept 2015
20. Comment rendre vos messages marketing plus efficaces?
Un message pour tous, une argumentation pour chacun20
Parce que les consommateurs
ont adopté un mode d’achat
fondé sur la confiance dans
une parole authentique
Sept 2015
21. Comment rendre vos messages marketing plus efficaces?
Un message pour tous, une argumentation pour chacun21
2- Qui fait quoi, quels
objectifs poursuit-on ? Quel résultat ?
Sept 2015
22. Comment rendre vos messages marketing plus efficaces?
Un message pour tous, une argumentation pour chacun22
Vous, marketers, devez
restaurer la complicité entre
votre marque et vos clients
Sept 2015
23. Comment rendre vos messages marketing plus efficaces?
Un message pour tous, une argumentation pour chacun23
3- Comment parvient-on
à ce résultat?
Sept 2015
24. Comment rendre vos messages marketing plus efficaces?
Un message pour tous, une argumentation pour chacun24
Grâce à une plateforme de
messages clairs propagés par
des porte-parole dûment
formés.
Sept 2015
25. Comment rendre vos messages marketing plus efficaces?
Un message pour tous, une argumentation pour chacun25
Parce que les consommateurs ont
adopté un mode d’achat fondé sur la
confiance dans une parole authentique
Vous, marketers, devez restaurer la
complicité entre votre marque et vos
clients
Grâce à des messages clairs
propagés par des porte-parole dûment
formés.
Sept 2015
Ce mardi 15 septembre vient de sortir une étude, publiée par Theory et Get+, sur ce qui préoccupe les marketers aujourd’hui. Il en ressort que la préoccupation majeure des marketers, à 86%, c’est « Comment créer du bon contenu ». Et que la question majoritairement associée à cette préoccupation est: « Comment puis-je innover et être plus créatif pour rendre mes contenus plus efficaces? ».
Cette étude ne pouvait mieux tomber, car nous allons précisément évoquer cette question ce soir – ou, si l’on prend le problème à l’envers: quelles sont les erreurs (tentantes) qui rendent votre message aussi tranchant qu’un chamallow?
Avant de démarrer, un merci à 1m30 qui nous permet de nous exprimer devant vous aujourd’hui.
Et à nos clients et partenaires, qui depuis 10 ans nous supportent et nous permettent de faire vivre le combat contre le « c’est pas clair. »
Notre combat: c’est le « c’est pas clair ».
La plupart des messages que nous recevons sont souvent confus, ouverts à toutes les interprétations, parfois incohérents les uns avec les autres. Ils sont donc souvent aussi efficaces qu’un chamallow pour enfoncer un clou; mous, confus, caoutchouteux…
Pour vous en convaincre, je vous propose un jeu: le kikadit.
Voici la présentation corporate et institutionnelle d’une grande entreprise.
Quelqu’un sait de quelle entreprise il s’agit? Quelle est son activité, ses qualités intrinsèques ? Kikadit ça?
Réponse: la SNCF.
On peut comprendre l’idée: la mobilité est un terme plus porteur que le transport de voyageurs et de marchandises. Il est sans doute également plus proche de la vision stratégique des dirigeants. Mais c’est aussi un terme fourre-tout. De même, la répétition de termes positifs et génériques comme « réussite », « expertise » ou « efficacité » est susceptible de générer plus d’inquiétudes que de convictions.
Autre exemple, tiré d’un éditeur de logiciels de gestion de la qualité dont nous tairons le nom. Ce que j’aime bien ici, c’est le terme « plus précisément ». Ce texte parle peut-être à une ou deux personnes qui sont des spécialistes du métier de cette entreprise. Mais pour les autres… les journalistes, les décideurs acheteurs, voire les candidats au recrutement, c’est pas clair. Pire, ça ne donne pas vraiment envie d’en savoir plus.
Conclusion: depuis des années nous constatons que les entreprises sont de plus en plus pénalisées par le manque de clarté de leur communication.
Notre mission consiste donc à les aider à faire entendre leur message stratégique auprès de tous leurs publics
Grâce au message management, une méthode unique de construction d’argumentations convaincantes.
Ce que je viens de faire, c’est de vous délivrer un message stratégique clair.
A chaque fois que je le délivre devant un client, j’ai la même réaction: un hochement de tête.
Ils sont d’accord avec l’analyse, ils comprennent le bénéfice. Ils adhèrent. A partir de là, la discussion part sur de bons rails.
Pour y parvenir, c’est simple, il faut une méthode. Rigoureuse.
Notre méthode, le message management, s’inspire du pitch Pixar. Nous allons donc commencer par évoquer le pitch Pixar.
Ca tombe bien, puisque les organisateurs des Mardis du Marketing souhaitent que tous les futurs speakers adoptent cette méthode pour leur présentation.
Puis nous irons un peu plus loin en vous expliquant comment utiliser la méthode (une méthode un peu améliorée) pour délivrer votre propre message.
Imaginez donc que vous êtes des producteurs américains. Je vous présente deux scenarios, vous devez choisir celui dans lequel vous allez investir pour produire un film.
Le premier scenario s’appelle Le voyage du poisson. C’est l’histoire de deux poissons. Ce sont deux poissons de la même espèce, mais l’un d’eux est plus petit, et l’autre plus gros. Ils parcourent l’océan parce que l’un d’eux est curieux, il observe tout ce qui passe autour de lui: d’autres poissons, des crustacés etc. Au bout d’un moment ils suivent une route différente. On continue de suivre chacun des deux poissons. Ils doivent prendre des décisions, par exemple l’un d’eux longue le gulf stream. Au bout d’un moment, ils se retrouvent tous les deux. Ils sont bien contents de rentrer chez eux.
Le second scenario s’appelle Némo.
Il était une fois un papa poisson extrêmement protecteur de son fils unique : Némo.
Chaque jour, papa poisson prévenait Némo des dangers de l’océan.
Un jour, Némo ignora les conseils de son père.
À cause de ça, il se fit capturer.
À cause de ça, le papa tenta de retrouver Nemo. Il trouva l’aide d’autres créatures marines sur son chemin.
Jusqu’à ce que finalement, le papa et Némo se retrouvent et apprennent qu’il faut un juste milieu en toute chose.
Lequel des scenarios choisissez-vous?
Les deux scénarios parlent de la même histoire, mais la façon Pixar introduit une tension dramatique, causée par la différence entre une situation de départ calme et tranquille et une situation de fin différente, avec entre les deux une transformation.
Cette transformation a été causée par un choc, « pain point » pour parler marketing. D’où les points d’articulation de toute histoire Pixar:
Il était une fois ____________________________. Chaque jour, _______________________. Mais un jour,________________________________________. À cause de ça, _________________________________. À cause de ça, __________________________________. Jusqu’à ce que finalement, ___________________________________.
Le pitch Pixar, ca marche. Ca marche surtout pour les films… un peu moins bien pour le business.
Pour le business, il faut un peu adapter la méthode parce que le contexte est un poil différent.
Pour vous l’expliquer, je vais switcher de l’exemple Nemo (au revoir Nemo) à un exemple qui vous concerne davantage: l’histoire de vos campagnes marketing.
Si vous souhaitez utiliser le pitch Pixar pour parler à un client, vous allez commencer par : « Il était une fois ». Il était une fois vous, monsieur le client. Votre activité quotidienne.
Votre client n’a pas envie de ça. Si vous commencez par ça, votre client va s’endormir.
C’est dommage, parce que les premières secondes d’un pitch sont de loin les plus importantes. Ce sont celles pendant lesquelles il est le plus concentré.
Donc pas question de commencer par « Il était une fois un royaume merveilleux ».
C’est la même chose pour tout sujet professionnel. La raison est simple: dans un film, au début on découvre un univers qu’on ne connaissait pas. Tandis que vous, quand vous parlez au client, vous lui décrivez son univers à lui. C’est un film dont il est le héros, alors les règles changent un peu.
Pour que ça marche en business, il faut donc commencer par « Il était une fois un monde, non pas merveilleux, mais où tout ne va pas forcément de soi. Un monde où des problèmes existent, des problèmes auxquels il faut apporter des solutions ».
Si vous commencez par ça, vous allez tout de suite intéresser vos interlocuteurs.
Et plus important encore, vous allez créer un point de consensus, si les problèmes soulevés sont, peu ou prou, ceux qui concernent vos interlocuteurs : ah oui, j’ai le même genre de problème.
Dans la méthode du message management, on appelle ça le « pourquoi ». Quel est le problème à résoudre ?
Ensuite de quoi, si je continue par le « à cause de ça » qui décrit le comment, l’interlocuteur va se demander où je veux en venir.
Du coup vous avez perdu son attention et il ne vous écoute plus vraiment quand vous en arrivez aux bénéfices.
Le bon ordre de passage en business est donc: 1) Pourquoi (le problème) 2) Qui fait quoi (le bénéfice final) 3) Comment (la solution proposée).
Voilà la comparaison des deux méthodes. L’une, Pixar, est plutôt destinée aux récits fictifs et de divertissement. L’autre, le message management, est a priori plus pertinente dans un contexte corporate et business.
C’est simple mais pas facile, parce qu’à l’opposé des pratiques courantes où l’on veut souvent être exhaustif pour épater nos interlocuteurs, leur montrer qu’ils vont en voir pour leur argent. Pas facile parce qu’il faut faire des choix et articuler les arguments retenus avec une logique implacable. C’est pourquoi on va vous montrer un exemple avec le thème du jour: comment rendre vos campagnes marketing plus efficaces?
Il faut donc commencer par la question du pourquoi: pourquoi faut-il rendre vos messages marketing plus efficaces? Quel est le problème? Pourquoi vos messages sont-ils aussi tranchants que des chamallows?
Le marketing a pour but de valoriser l’offre de l’entreprise pour faciliter les ventes.
Dans le contexte actuel, vendre est de plus en plus difficile. Les acheteurs ne s’en laissent plus conter.
Darwin: « ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit. Ni la plus intelligente. C’est celle qui est la plus réactive au changement. »
C’est pourquoi, pour les séduire et les convaincre, il faut de nouvelles techniques et de nouvelles pratiques. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
La bonne personne au bon moment: nouvelles techniques, comme le big et smart data, les outils d’automatisation et de personnalisation de campagnes marketing.
Le bon message: un message tranchant. Pour fendre la carapace d’hésitation des prospects, couper court aux objections, scier les a priori, décapiter les réticences, et faucher l’herbe sous le pied de la concurrence.
Or, nous constatons 4 grands types d’erreurs.
Première erreur tentante: considérer le service marketing comme le grand ordonnateur de la relation avec le marché.
Considérer que c’est au marketing de transmettre de l’information et des messages aux cibles de l’entreprise.
C’est de moins en moins vrai.
88% des consommateurs basent leurs choix sur les commentaires des réseaux sociaux: c’est le fameux « word of mouth ».
Les employés disposent sur les réseaux sociaux d'une communauté 10 fois plus grande que celle de leur employeur
Savez-vous quel pourcentage des salariés partagent les contenus publiés par leur employeur?
2%. Mais ces 2% génèrent 20% des engagements. (source: LinkedIn, 2015)
Il est donc essentiel que les collaborateurs relaient la vision de la marque.
Savez-vous quel pourcentage des employés déclarent connaître la vision stratégique de leur entreprise?
37% seulement (Harris Interactive)
Et plus généralement, il faut aussi passer par les influenceurs. Selon une étude Augure en 2015, 93% des marketers qui ont mis en place une stratégie d’influence ont déclaré avoir constaté un effet important en terme de visibilité.
Vous pensez à tort que vous êtes maîtres de l’agenda marketing.
Comme à l’époque où il y avait des moments précis pour communiquer sur vos offres: un séminaire, un stand sur un salon, une conférence, une publicité dans un journal…
Désormais, les messages sur vos produits peuvent être postés à tout moment, partout, par n’importe qui.
Vous ne pouvez continuer de faire des campagnes ponctuelles.
Autre erreur flagrante: d’une campagne à l’autre les discours changent complètement, selon le contexte. A tout le moins, il est parfois difficile de trouver de la cohérence entre deux campagnes successives !
D’ailleurs, si je reprends l’étude Theory/Get+ citée en introduction, la 2e question que se posent les marketers est « Comment assurer la cohérence de nos contenus au niveau global et local? »
Un exemple tiré non pas du business marketing mais du business politique: la cop21. Chaque porte-parole a sa vision des choses. On a l’impression qu’ils ne sont pas dans la même équipe.
Remarquez, c’est peut-être le cas.
4e erreur: croire que l’émotion fait tout. Se focaliser sur le texte sexy, sur la petite phrase qui fait le buzz, de façon à multiplier les vues ou les likes.
Quitte à ne produire que des contenus crus, choquants, au principe que l’émotion fait vendre.
Et très courts, parce que les gens n’ont pas le temps.
Jusqu’où irez-vous? Le portail de Yahoo donne une bonne idée de l’image que ce type de contenus renvoie.
C’est un peu comme vendre des bonbons trop sucrés aux consommateurs sous prétexte que c’est ce qu’ils aiment.
A noter que Yahoo bat de l’aile. Notre société bascule entre la consommation à tout crin et la recherche de sens.
Oscar wilde: « Pour pénétrer dans la bonne société aujourd’hui, il faut soit nourrir les gens, soit les amuser, soit les choquer. C’est tout ». C’est encore vrai aujourd’hui mais on a tendance à oublier le « nourrir les gens ».
Les marketers que vous êtes, que nous sommes, avons une responsabilité. Celle de donner du sens à nos messages. Expliquer pourquoi votre entreprise (ou votre offre) existe, ce qu’elle apporte de plus ou de différent.
Et voici donc votre pourquoi: Pourquoi les messages sont-ils souvent aussi tranchants que des chamallow? Parce que les consommateurs ont adopté un mode d’achat basé sur la confiance dans une parole authentique, et que les marketers n’ont pas encore tous assimilé cette révolution.
Passons au second volet. Qui fait quoi? Quel est l’objectif poursuivi?
Je tue le suspense: l’objectif est de concevoir des messages clairs, propagés par des porte-parole dûment formés.
Exemple: le choix de Nespresso de recruter, comme nouvelle star après Clooney et Jean Dujardin... l'entreprise elle-même. Elle a publié une vidéo qui montre les différents métiers de l'entreprise. Arnaud Deschamps, Pdt Nespresso France: "Les spectateurs disaient :"c'est peut-être moins drôle que les spots avec Georges Clooney mais ça en dit tellement plus de vous".
De fait, la vidéo montre que la logistique de livraison de Nespresso n'a rien à envier à celle d'Amazon; que la société a favorisé par des projets forts et concrets une production "durable", préservant les sols et généreuse pour les producteurs (achat des grains 40% au-dessus des prix du marché, charte pour qu'au moins 75% des sommes payées soient versées aux fermiers). "Si on m'avait demandé de faire un film publicitaire pour Nespresso, je n'aurais sans doute pas fait cela. Finalement, en prenant un autre chemin, je me rends compte que, peut-être, l'avenir de ma marque, c'est mon entreprise."
On passe maintenant à la solution.
Un message clair, c’est une garantie offerte de transparence. De sincérité.
Exemple: Patrick Pouyanné, DG de Total: « Nous sommes responsables, on ne le nie pas, d’une partie significative des émissions de CO2, mais, parce que nous connaissons ces business, nous détenons une grande partie des solutions »
C’est aussi l’assurance de donner du sens à vos campagnes. Pas de blabla.
La plateforme est une garantie de cohérence des messages les uns par rapport aux autres.
Et en la faisant partager par vos personnels, vous vous inscrivez dans un rôle de chef d’orchestre, plutôt que de soliste doué. Vous n’êtes plus sur scène, vous mettez en scène. Et vous gagnez en crédibilité.
Et voici donc le message du message marketing.
Je vais mettre en pratique ce que je viens d’affirmer: je quitte mon rôle de soliste pour vous proposer d’échanger, vous l’orchestre des marketers, sur ce thème de l’efficacité du message. A vous de jouer!