Collectivités : comment mettre en place une stratégie de contenus cohérente ?

1. Programme Communication et Création Numérique
COLLECTIVITÉS TERRITORIALES
QUELS ENJEUX
DE STRATÉGIE ÉDITORIALE
Arnaud Saint Jean
- 25 mai 2016 -

2. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

3. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

4. LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES PARTAGENT
LE MÊME CONTEXTE ET
LES MÊMES CONTRAINTES
QUE N’IMPORTE QUELLE AUTRE MARQUE

5. #1
La nouvelle donnenumérique

6. #1 La nouvelle donne numérique

7. UNE LECTURE DIGITALE & MULTI-DEVICES
Croissance exponentielle de la lecture digitale des marques de presse
• Lectures digitales = 45% des lecteurs de presse.
• Multireading : 54% des lecteurs lisent la version papier ET numérique.
• La lecture sur smartphone atteint 32% (+10 points/an).
#1 La nouvelle donne numérique

8. LES MOBINAUTES AU POUVOIR
#1 La nouvelle donne numérique

9. LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
Les collectivités ont du mal à lâcher le papier
• Le papier occupe encore la 1re place des supports d’information utilisés par
les collectivités territoriales.
• Moins de 10% des publications font l’objet d’une adaptation pour le web.
#1 La nouvelle donne numérique

10. LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
Les collectivités ont du mal à lâcher le papier… leurs audiences aussi
• 80% des Français consultent le journal de leurs collectivités
• 60% consultent le site internet de leurs collectivités
• Moins de 30% les suivent sur les réseaux sociaux
#1 La nouvelle donne numérique

11. LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
Pourtant….
• 82% des actifs et 89% des CSP+ attendent davantage d’outils
d’information web de la part des collectivités.
• 50% des moins de 30 ans et 41% des CSP- plébiscitent les supports
mobiles pour s’informer.
#1 La nouvelle donne numérique

12. LA PRESSE TERRITORIALE À LA TRAINE
• 3/4 des Français attendent des supports d’info spécialisés en fonction de
leurs centres d’intérêt, de leur âge, de leur situation…
> Une segmentation facilitée par ledigital
#1 La nouvelle donne numérique

13. > POUR RÉPONDRE AUX NOUVEAUX USAGES
ET À L’ÉVOLUTION DES ATTENTES
DES CITOYENS
LA PRESSE TERRITORIALE DOIT S’ADAPTER
CRÉER LES CONDITIONS FAVORABLES
À SA TRANSFORMATION DIGITALE
ET RÉFLÉCHIR À UNE STRATÉGIE D’INFORMATION MULTICANAL
#1 La nouvelle donne numérique

14. #2
Une triplerévolution
Fin du monopole de l’info
+
Infobésité
+
Mutation desaudiences

15. FIN DU MONOPOLE DE L’INFO
_ Internet a libéré les annonceurs (marques et institutions) de leur dépendance aux médias
_ Créer et diffuser des contenus, sans contraintes de temps ou de supports, n’a jamais été
aussi accessible
_ Les marques sont devenues des médias à part entière
#2 Une triplerévolution

16. INFOBÉSITÉ SANS FIN
60 secondes sur internet en 2015 :
2,5 millions de contenus partagés sur Facebook
350 000 photos partagées sur WhatsApp
et 220 000 photos sur Instagram
280 000 tweets envoyés
72 heures de vidéo téléchargées sur YouTube
> 90% des contenus web créés ces 2 dernières années
#2 Une triplerévolution

17. MUTATION DES AUDIENCES
_ Les audiences n’ont jamais été aussi sollicitées, mais aussi armées et rétives
_ Alors que l’enjeu des communicants se complexifie :
Capter l’attention > fidéliser > nouer une relation de proximité > viser l’adhésion profonde
#2 Une triplerévolution

18. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> Prédateurs de contenus
zappeurs compulsifs
+
sur tous les écrans
+
partout
#2 Une triplerévolution

19. 7 sec
30-60
sec
2 mn
80 %
Temps qu’une page de
résultat a pour convaincre
en moyenne par page web
en moyenne sur un site web
de lecture en diagonale
1 mot sur 3
ce qu’ils lisent vraiment
MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
#2 Une triplerévolution

20. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> Publiphobes
dans 80 % des cas ne cliquent jamais sur unepub
+
dans 70 % des cas pensent que la publicité online n’est pas une bonnechose
+
développent des mécanismes de défense pour l’éviter
#2 Une triplerévolution

21. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> Publiphobes
#2 Une triplerévolution

22. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> Exigeants
Un message de marque réussi selon eux ?
= apporte une information intéressante
+
= propose un contenu de qualité
#2 Une triplerévolution

23. MUTATION DES AUDIENCES
Des internautes + insaisissables que jamais :
> À la fois cibles et émetteurs
Génération forum
+
Accroc aux réseaux sociaux
+
Se renseigne, interroge, partage
#2 Une triplerévolution

24. Problème :
Ce public complexe, les annonceurs sont nombreux à vouloir lui parler
> Comment ? C’est là toute la valeur d’une stratégieéditoriale

25. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

26. ON RÉSUME
Les collectivités territoriales sont soumises aux mêmes contraintes que toutes les marques
• Nouvelle donne numérique : supports et usages ont changé
• Triple révolution : fin du monopole de l’info + infobésité + audiences ultra sélectives

27. LA DOUBLE PEINE DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES :
COMPOSER AVEC LEUR IDENTITÉ
> POLITIQUE
> OPAQUE
> PAS TRÈS SEXY
Des enjeuxspécifiques

28. FINANCES EN BERNE ET AVENIR INCERTAIN
Des collectivités crispées
• Baisse des rentrées fiscales
• Réduction du nombre de régions
• Disparition programmée des départements
• Regroupement de communes et de villes (communautés, agglos)
> Le tout, dans un contexte de compétition européenne (économie, tourisme, éducation…)
Des enjeuxspécifiques

29. DÉFICIT DE VISIBILITÉ ET DE LISIBILITÉ
L’opacité du millefeuille administratif
• Les Français ne connaissent pas les compétences et missions des
différentes collectivités
• Celles-ci ne font pas toujours preuve de pédagogie
• Confusion entre les nombreux supports des différentes collectivités
Des enjeuxspécifiques

32. MISSION PUBLIQUE VS AGENDAS POLITIQUES
• Sur le terrain, des équipes de comm salariées au service du plan de comm
des élus, avec de nombreux obstacles :
> Conflits d’intérêts
> Inertie en période électorale
> Vision à court terme
> Conflits d’agendas
> Rapport de force avec autres collectivités
Des enjeuxspécifiques

33. Quels messages porter ?

34. Des enjeuxspécifiques
QUELS MESSAGES PORTER ?
Des objectifs variés :
• Informer sur la vie locale (actualités)
• Informer sur les projets de la collectivité
• Valoriser l’action de la collectivité
• Valoriser les élus
• Mobiliser

35. Des enjeuxspécifiques
QUELS MESSAGES PORTER ?
Les champs d’expressions possibles :
• Actualité locale
• Pédagogie politique
• Service aux citoyens (accompagnement, conseil…)
• Mobilisation politique / sociale
• Ouverture et culture
• Marketing territorial (valorisation économique)

36. CE QU’ATTENDENT LES CITOYENS :

37. Des enjeuxspécifiques
CE QU’ATTENDENT LES CITOYENS
Majoritairement, les attentes envers l’info territoriale portent sur :
• La vie locale
• Les grands projets politiques impactants
• Les services publics
> Désintérêt généralisé envers l’activité des élus

38. Des enjeuxspécifiques
«
Un
premier
cap
a
été
franchi
avec
le
passage
d’une
presse
territoriale
vitrine
poli7que
des
élus
à
des
contenus
centrés
sur
la
vie
locale,
la
culture
le
sport.
Seulement,
on
constate
l’absence
de
sujets
poli7ques
de
fond.
Je
parle
de
sujets
poli+ques
dans
le
sens
noble
du
terme
:
la
vie
et
l’organisa7on
de
la
cité.
Par
peur
du
clivage,
les
journaux
territoriaux
n’osent
pas
en
parler
»
Didier
Rigaud,
créateur
du
prix
de
la
presse
territoriale

39. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

40. Faut-il tuer le papier ?
NON

41. Faut-il tuer le papier ?
POURQUOI LE MAGAZINE PAPIER RESTE INCONTOURNABLE
• C’est lui qui « se déplace » chez les citoyens
• Il touche potentiellement tous les foyers
• C’est un objet statutaire, tangible, qui reste
• Il offre un espace de recul et de réflexion face aux flux du digital

42. Faut-il tuer le papier ?
UNE NÉCESSAIRE ÉVOLUTION
• Le magazine papier doit être envisagé au sein de l’écosystème global de la
collectivité : sites, réseaux sociaux…
• Le recentrer sur ses atouts éditoriaux : la lenteur et la longueur
> Abandonner l’actu chaude au digital et privilégier les sujets d’analyse et
de décryptage
> Réduire les sujets mais les traiter sous différents angles, en variant les
formats (articles longs, reportages photos, infographies…)
• Encourager les ponts entre le print et le digital : renvois vers contenus
riches en ligne, revue du web, appels à contributions/réactions en ligne…

43. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

44. Le casBesançon
DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ
Contexte de départ : ville et agglo en concurrence
• La ville de Besançon édite son magazine papier et alimente
• L’agglomération du Grand Besançon aussi
• Les 2 paraissent à tour de rôle chaque mois
Demande
• Mutualiser les forces des 2 collectivités dans un support commun
• Valoriser le territoire aussi bien localement qu’en dehors

45. Le casBesançon
DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ
La mission : création d’un magazine digital commun
• Meilleur temps : un magazine 100% digital
• Des contenus co-produits par les 2 collectivités
• Un maillage pertinent avec leurs écosystèmes respectifs

46. Le casBesançon
DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ

47. Le casBesançon
DU MARKETING TERRITORIAL MUTUALISÉ

48. 01_Des annonceurs presque comme les autres
02_Des enjeux spécifiques 03_Faut-il tuer le papier ?
04_Le cas Besançon 05_Inspirations

49. Grand Lyon – un mag aux inspirations mook
Inspirations

50. Grenoble – univers graphique et format du magazine
Inspirations

51. Paris – l’approche moteur de recherche
Inspirations

52. New York – approche minimaliste et blog
Inspirations

53. Montreuil – l’appli
Inspirations

54. MERCI_