Conférence organisée par la
          Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine
                        1er mars 2008
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Remarque préliminaire


       Je ne suis ni médecin ni professionnel de la santé.
       J’ai trop de respect pour ces pr...
Le rôle de la communication



         Le marketing et la publicité peuvent jouer un rôle
         important dans l’évolu...
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         Les experts reconnaissent que beaucoup de chos...
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La publicité et “la vente d’idées”



         La publicité ne peut pas à elle seule accomplir tout le
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La force de la publicité

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                               CLANDESTINE

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La persuasion clandestine
                   et Vance Packard


     Cet ouvrage écrit en 1957 par Vance
     Packard cons...
Où en sommes-nous aujourd’hui ?


          Les technique de communication publicitaire sont
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Persuader ?



         Les mots “marketing “ et “publicité” ont acquis au fil des
         dernières une réputation sulfur...
Persuader ?


         La persuasion est le processus par lequel on veut
         convaincre quelqu’un de croire ou de fai...
Les instruments de la persuasion

                 Les appels                   Les appels
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La publicité - Définition




La publicité est une forme de communication, dont le but
est de fixer l'attention du consommat...
La publicité - Définition et rôles


Parmi ses missions, la communication commerciale
peut promouvoir des changements de
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Un paradoxe !



         La communication commerciale si souvent décriée
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    commerciale comme force pour le bien ?

           Utiliser le marketing pour ce qu’...
Comment faire ?

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Comment faire ?


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Des campagnes d’intérêt public




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Des campagnes d’intérêt public




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Des campagnes d’intérêt public

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Des campagnes d’intérêt public

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         La campagne “Small Steps - Big Rewards” est
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Les leçons à retenir
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Ne croyez pas...


 • Que la publicité peut forcer les gens à faire ce qu’il ne
       veulent pas faire.
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 • Seules des campagnes développées sur le long terme
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   • Laissez les gens décider des gestes positifs pour leur
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   • Il a fallu, plus de 75 ans aux entreprises pour apprendre à
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   • Au début du XXème siècle, l’homme d’affaires
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Merci pour votre aimable attention.




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Sport, Santé et Marketing par Bernhard Adriaensens

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Sport, santé et marketing : Liaisons dangereuses ou vertueuses ?
Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine 1er mars 2008 présentée par Bernhard Adriaensens
Professeur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles
Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des Annonceurs
Président de Scan International - International Marketing Communication Management
http://www.marketing-sports.com

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Sport, Santé et Marketing par Bernhard Adriaensens

  1. 1. Conférence organisée par la Haute Ecole Libre de Bruxelles Ilya Prigogine 1er mars 2008 Sport, santé et marketing Liaisons dangereuses ou vertueuses ? Bernhard Adriaensens Professeur à la Solvay Business School de l’Université Libre de Bruxelles Administrateur-Délégué Honoraire de la Fédération Mondiale des Annonceurs Président de Scan International - International Marketing Communication Management 1
  2. 2. Remarque préliminaire Je ne suis ni médecin ni professionnel de la santé. J’ai trop de respect pour ces professions que pour vouloir de quelque manière que ce soit empiéter sur leurs domaines. Je suis tout simplement un homme de marketing qui désire partager avec vous une courte réflexion sur ce que la communication publicitaire peut faire (et ne peut pas faire) dans le domaine de la prévention de certaines maladies. © baa - 2008 2
  3. 3. Le rôle de la communication Le marketing et la publicité peuvent jouer un rôle important dans l’évolution des comportements humains. Mais, ce pouvoir est beaucoup plus limité que ce qui est généralement admis par la grande majorité des citoyens et des responsables politiques et autres. © baa - 2008 3
  4. 4. Ce que le marketing peut et ne peut pas faire Les experts reconnaissent que beaucoup de choses peuvent être mise en branle par une bonne campagne de publicité. Quelques leaders politiques acceptent l’idée que la publicité est un des moteurs du changement... ...et de la croissance économique. © baa - 2008 4
  5. 5. Ce que le marketing peut et ne peut pas faire Mais, ceux qui connaissent bien le marketing et les outils de la communication savent aussi que... ...ces techniques ne fonctionnent pas comme un interrupteur électrique qu’il suffit d’activer pour obtenir le résultat désiré. © baa - 2008 5
  6. 6. Ce que le marketing peut et ne peut pas faire Le marketing relève de l’être humain. Et, celui-ci est, dans une large mesure, non prévisible. Il l’est d’autant plus lorsque les idées mises en avant sont nouvelles ou peu familières. Rien n’est donc jamais acquis avant de lancer une campagne de communication. © baa - 2008 6
  7. 7. Ce que le marketing peut et ne peut pas faire Par exemple... La publicité ne peut pas pousser le consommateur à acheter régulièrement un produit dont il n’a pas l‘usage. La publicité peut cependant stimuler un premier achat en mettant en avant les avantages que le produit peut offrir. © baa - 2008 7
  8. 8. Ce que le marketing peut et ne peut pas faire La publicité ne peut pas faire acheter des quantités plus importantes que ce que le consommateur ne consomme réellement. La publicité peut informer le consommateur au sujet d’une offre spéciale, d’un prix intéressant, d’un usage nouveau,... © baa - 2008 8
  9. 9. Ce que le marketing peut et ne peut pas faire La publicité ne détermine pas les comportements des consommateurs La publicité peut influencer ceux-ci. La publicité est une aide au choix, mais n’est pas un substitut au choix. Celui reste l’apanage du consommateur. © baa - 2008 9
  10. 10. Ce que le marketing peut et ne peut pas faire La publicité sera lue, vue, entendue par les consommateurs si les messages présentent un intérêt pour eux. Si le message n’est pas clair ou non signifiant, il sera sans effet. La publicité peut fournir des idées et des associations pratiques ou émotionnelles dont les consommateurs se souviendront lorsqu’ils seront en phase d’achat. Positivement ou négativement. © baa - 2008 10
  11. 11. La publicité et “la vente d’idées” La publicité ne peut pas à elle seule accomplir tout le travail de vente lorsqu’il s’agit d’idées et de concepts. La publicité peut être un moyen efficace - à coût acceptable - lorsqu’il s’agit de délivrer des messages positifs et utiles vers un grand nombre de personnes. Particulièrement si celle s’effectue via des média en qui ils ont confiance. © baa - 2008 11
  12. 12. La force de la publicité LA PERSUASION CLANDESTINE L’ouvrage qui a fait croire au monde que le pouvoir de la publicité était quasi illimité. © baa - 2008 12
  13. 13. La persuasion clandestine et Vance Packard Cet ouvrage écrit en 1957 par Vance Packard constitue toujours une référence pour les groupes “anti-pub”. Et la controverse demeure vivace. Il n’est pas rare d’entendre dire que... “La publicité et le marketing forcent les gens à acheter des choses qu’ils n’ont pas besoin.” Toujours en vente sur www.amazon.com en 2007 © baa - 2008 13
  14. 14. Où en sommes-nous aujourd’hui ? Les technique de communication publicitaire sont de plus en plus couramment utilisées dans l’ensemble des domaines où il y a lieu de persuader des êtres humains de faire quelque chose ou de modifier leur comportement. Oui, il s’agit bien de persuader ! © baa - 2008 14
  15. 15. Persuader ? Les mots “marketing “ et “publicité” ont acquis au fil des dernières une réputation sulfureuse. Ils sont devenus synonymes de : ‣ persuasion clandestine, ‣ de manipulation, ‣ voire de “viol collectif” © baa - 2007 2008 15
  16. 16. Persuader ? La persuasion est le processus par lequel on veut convaincre quelqu’un de croire ou de faire quelque chose. La persuasion ne sous-entend pas la notion d’obligation. En effet, si le mot “coercition” existe c’est pour le différencier du concept de “persuasion”. La publicité et les outils de la communication commerciale jouent un rôle important dans l’exercice de la persuasion. © baa - 2008 16
  17. 17. Les instruments de la persuasion Les appels Les appels à la raison à l’émotion L’argumentation La rhétorique La logique La loi La preuve La tradition La science La propagande Expérimentation, observations, calculs, raisonnements,... La publicité La manipulation mentale © baa - 2007 17
  18. 18. La publicité - Définition La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à- vis de ce dernier.   18
  19. 19. La publicité - Définition et rôles Parmi ses missions, la communication commerciale peut promouvoir des changements de comportement ou des valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société Exemples : mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc. 19
  20. 20. Un paradoxe ! La communication commerciale si souvent décriée pour ses excès se pare subitement de toutes les vertus lorsqu’il de promouvoir des “causes nobles”. Et serait même supposée pouvoir exercer un rôle majeur. La réalité est moins simple - voire simpliste. © baa - 2008 20
  21. 21. Comment utiliser la communication commerciale comme force pour le bien ? Utiliser le marketing pour ce qu’il sait réellement faire. En appliquant ce que le monde des affaires a mis plus de 50 ans à apprendre. Et qui tient en quelques mots simples : Ecoute Cohérence Respect Continuité Vérité © baa - 2008 21
  22. 22. Comment faire ? Pour être efficace, la publicité doit offrir ses solutions Ecoute à des besoins ou de désirs exprimés ou reconnus par des consommateurs. Pour trouver ceux-ci, il faut une grande capacité d’écoute. Le respect du client est impératif si l’on veut le Respect persuader de l’effet positif d’une campagne. Le mensonge est l’ennemi Nr 1 de l’efficacité publicitaire. S’il estCohérence un client une possible de gruger Vérité ou deux fois, on ne peut pas le tromper sur long terme. © baa - 2008 22
  23. 23. Comment faire ? Continuité La publicité a besoin de continuité sur le long terme. Elle ne peut pas bâtir rapidement de la notoriété ou convaincre en quelques semaines. L’ensemble des messages diffusés doit aller dans un Cohérence même sens et reposer sur des arguments cohérents avec les intérêts du public visé. Cohérence © baa - 2008 23
  24. 24. Vices et vertus de la publicité... Comme toute activité humaine, la publicité présente des aspects positifs et négatifs. De nombreux chercheurs ont mis en avant les avantages et les abus de la publicité. Il faudrait donc se poser la question de savoir s’il est possible de trouver un juste équilibre permettant de minimiser le négatif et de maximiser le positif. © baa - 2008 24
  25. 25. Ce que la publicité peut faire pour promouvoir l’exercice physique et une meilleure santé. © baa - 2008 25
  26. 26. Des campagnes d’intérêt public Quelques exemples qui ont bien fonctionné au fil des années et pour lesquels on dispose de recherches sérieuses et d’un recul suffisant. © baa - 2008 26
  27. 27. Des campagnes d’intérêt public AdCouncil a été créé en 1942 par des publicitaires américains qui - depuis lors- créent bénévolement des campagnes d’intérêt public. Ces campagnes sont diffusées grâce à l’espace publicitaire offert par les média. © baa - 2008 27
  28. 28. Des campagnes d’intérêt public Parmi les grandes réussites de 65 ans d’activités d’AdCouncil, il faut souligner : Loose lips sinks ships Only you can prevent Forest Fires The Crash Test Dummies A mind is a terrible thing to waste Friends don’t let your Friends drive drunk. (Slogan qui a remplacé le fameux : “One more for the road”) © baa - 2008 28
  29. 29. Des campagnes d’intérêt public Quelques résultats chiffrés de ces campagnes : L’utilisation des ceintures de sécurité est passée de 14 % en 1985 à 79 % en 2000 et a sauvé 85.000 vies et 3,2 milliards de $ de coûts médicaux. Depuis 1972, 2,2 milliards de $ ont été utilisés pour former dans les Universités 350.000 personnes parmi les minorités ethniques grâce à la campagne “A mind is a terrible thing to waste”. La campagne en faveur du recyclage des déchets a augmenté le volume des produits recyclés de 354 % de 1980 à 2000. Leçon à tirer : toutes ces campagnes ont été développées pendant de longues années. © baa - 2008 29
  30. 30. L’exemple de la campagne Small Steps La campagne “Small Steps - Big Rewards” est consacrée à la lutte contre le diabète de type 2 qui a atteint, ces dix dernières années, le niveau d’une épidémie aux Etats-Unis. Le message de la campagne est simple et direct : De petites activités physiques peuvent prévenir de gros ennuis de santé (problèmes cardiaques, cécité, insuffisance rénale, amputations,...) © baa - 2008 30
  31. 31. L’exemple de la campagne Small Steps © baa - 2007 2008 31
  32. 32. L’exemple de la campagne Small Steps Elle se décline en quatre phases : 1 Apprenez la vérité Nous sommes inondés d’informations contradictoires. © baa - 2008 32
  33. 33. L’exemple de la campagne Small Steps 2 Mangez mieux Comment perdre le poids superflus. © baa - 2008 33
  34. 34. L’exemple de la campagne Small Steps 3 Soyez actif Ne comptez devenir actif en ajoutant simplement cet objectif à la liste de ce que vous devez faire... © baa - 2008 34
  35. 35. L’exemple de la campagne Small Steps 4 Vous voulez en savoir plus ? Voici de ressources supplémentaires © baa - 2008 35
  36. 36. L’exemple de la campagne Small Steps Le secret de la campagne “Small Steps”, c’est qu’elle propose une très longue liste de “petites choses “ peu contraignantes à faire pour mieux équilibrer les comportements positifs pour la santé. Et, surtout, elle ne culpabilise pas les personnes faisant partie de la cible. © baa - 2008 36
  37. 37. L’exemple de la campagne Small Steps A ce jour 119 “petits pas” © baa - 2008 37
  38. 38. L’exemple de la campagne Small Steps Quelques exemples... Marchez pendant l’heure de midi. Buvez un verre d’eau avant de manger. Achetez un chien et promenez le. Ne sautez pas un repas. Lorsque vous mangez, machez lentement et profitez des goûts et textures. Triez vos vêtements et donnez ceux qui sont trop larges à une oeuvre. Descendez du bus un arrêt plus tôt et marchez © baa - 2008 38
  39. 39. Les leçons à retenir pour une campagne de promotion d’une meilleure hygiène de vie. © baa - 2008 39
  40. 40. Ne croyez pas... • Que la publicité peut forcer les gens à faire ce qu’il ne veulent pas faire. • Qu’il suffit d’une seule campagne de communication bien ficelée. • Que vous aurez des résultats réels en quelques semaines ou quelques mois. © baa - 2008 40
  41. 41. Ce qu’il faut retenir... • Seules des campagnes développées sur le long terme sont susceptibles de produire des effets. Avez-vous des budgets suffisants pour tenir sur la durée ? • Si non, vous jetez de l’argent par la fenêtre. © baa - 2008 41
  42. 42. Ce qu’il faut retenir... • Les personnes ciblées n’accepteront de modifier leur style de vie que si elles y trouvent un intérêt ou un avantage personnel. • C’est par des petits pas simples que le comportement des gens peut changer. • Ne culpabilisez pas les gens. C’est l’erreur la plus souvent commise par le corps médical (et les gouvernements). © baa - 2008 42
  43. 43. Ce qu’il faut retenir... • N’oubliez pas que les êtres humains sont tous différents et inégaux face aux problèmes de la vie (et donc, de la santé). • Respectez-les. • Ecoutez les. • Donnez leur des arguments qui leur permettront de rationaliser leurs décisions personnelles. © baa - 2008 43
  44. 44. Ce qu’il faut retenir... • Laissez les gens décider des gestes positifs pour leur santé. • Toute tentative “d’ingéniérie sociale” sera rejetée par le plus grand nombre et dévalorisera votre action. © baa - 2008 44
  45. 45. Ce qu’il faut retenir... • Il a fallu, plus de 75 ans aux entreprises pour apprendre à apprivoiser les outils de la communication commerciale. • Utilisez les leçons apprises par ces entreprises. • Vous augmenterez vos chances. • Mais, souvenez-vous qu’il n’y a pas de recette miracle. © baa - 2008 45
  46. 46. Une leçon d’humilité • Au début du XXème siècle, l’homme d’affaires américain, John Wannamaker, disait : “Je sais que 50 % de mon budget publicitaire est dépensé en pure perte. Mais, je ne sais pas quel 50 % !” • Depuis lors, les professionnels de la communication commerciale essaie chaque jour de réduire la part perdue. © baa - 2008 46
  47. 47. Et la Belgique dans tout cela ? © baa - 2008 47
  48. 48. De piètres résultats • Les réussites dans le domaine de la communication d’intérêt public sont extrêmement rares • Pourquoi ? • Parce que l’on investit insuffisamment dans les moyens financiers et dans la durée. • On croit qu’une campagne de trois mois est une campagne forte ! C’est faux. • On change de thèmes de campagne à chaque nouveau responsable. © baa - 2008 48
  49. 49. Merci pour votre aimable attention. © baa - 2008 49
  50. 50. Contacts et références • Bernhard Adriaensens : bernhard@baa-consulting.com • AdCouncil : www.adcouncil.org • Small steps : www.hhs.gov 50

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