Réflexion sur l'évolution des techniques de communication pull.

1. Du Brand Content au Marketing Automation
1- L’origine du brand content
Tout a vraiment commencé à la fin du siècle dernier. Seth Godin a été
le premier à comprendre qu’Internet ce n’est pas la télévision.
« Dans un futur proche il sera impossible d’assommer les consommateurs de publicités
imposées ou de messages push. ». Pour attirer clients et prospects, il faut leur demander
la permission (de recevoir des newsletters, des invitations, etc.). Et surtout créer un
contenu résolument différent. « La force d’une marque sur Internet dépend de la relation
qu’elle crée entre ses consommateurs, qui conversent entre eux, se connectent et
deviennent alors une tribu. D’où l’importance, plus que jamais, du storytelling...
Aujourd’hui, il n’est plus possible d’être ordinaire. »
Il oppose donc la stratégie de l’interruption (le média interrompt un programme pour
imposer un message publicitaire) à la stratégie de la permission : le consommateur
autorise la marque a lui faire parvenir des messages « intelligents ».
Gaudin n’a pas inventé le marketing de
contenu. Les shoap opéras de Procter, le Guide Michelin, la croisière jaune de Citroën, les
images Poulain ont été des stratégies de contenu plus d’un siècle avant les théories de
Gaudin. Et plus prêt de nous, dans les années 70 et 80 du siècle dernier, les blagues
Carambar ou le magazine Colors de Benetton ont alimenté les clients de contenu
stratégiques.
Mais le domaine marketing et communicationnel dominant, depuis près d’un siècle et
aujourd’hui encore, reste la publicité.
Gaudin aura donc été le référent intellectuel qui servira de « bible » à Brian Halligan et
Dharmesh Shah, les deux fondateurs de Hubspot, 8 ans plus tard, pour réécrire les
théories de Godin et de transformer « permission » par « inbound » et interruption par
« outband ».

2. L’idée forte des ces deux personnages aura été,
non pas seulement de développer le premier logiciel de marketing Automation, mais de
proposer un vrai storytelling de l’inbound marketing, le logiciel vendu par Hubspot
n’étant que l’élément final d’une vraie réflexion de changement de paradigme de
marketing de marque.
« L’inbound est une approche axée sur l'intérêt des clients par le biais de contenu et
d'interactions pertinents et utiles, sans interruption » telle est la définition donnée par
Christian Kinnear, Managing Director de Hubspot, le fabricant de logiciel américain lors
de la journée Inbound Marketing le 31 janvier dernier à Rennes. Vous pouvez retrouver
l’intégralité de sa conférence sur le site de l’événement https://inboundmarketingfrance.fr/
On assiste donc depuis une dizaine d’années à une nouvelle pensée marketing en
opposition avec la stratégie publicitaire classique (une marque diffuse un message
soutenu par un plan média large ou une campagne CRM) invitant clients et prospects à
venir vers la marque grâce à des contenus de qualité proposés via l’univers du web :
En somme chaque entreprise, chaque marque, chaque professionnel doit devenir son
propre média et convertir son audience en client. La méthode de l’entonnoir est
appliquée afin de réussir sa stratégie d’inbound :
1/ générer du trafic pour faire connaître son contenu
2/ transformer les curieux en prospects
3/ Convertir les prospects en client
4/ fidéliser les clients

3. 2-Les 3 types de brand content
1/ Le brand content informatif (former, informer)
Principalement utilisé en B to B il a comme fonction de partager du savoir sur un sujet
précis (comme cet article par exemple). Il est véhiculé via un site internet (fiche article,
livre blanc, vidéo, newsletter), un blog, un webinair, un power point sur SlideShare, sur
des réseaux sociaux type Linkedin, sur les Groupes de réseaux sociaux, via un petit
déjeuner thématique....
Ce contenu peut être promu avec de petits budgets (facebook ads, adwords) permettant
de cibler les prospects de manière assez précise.
Il est beaucoup utilisé par les PME et des consultants proposant des services pointus et
techniques mais le champ n’est pas limité. Le blog de l’agence Copernic sur le sujet de
cet article est très intéressant : https://www.agence-copernic.fr/blog ou celui de Plezi
https://www.plezi.co/fr/blog/
2/ Le brand content pratique (conseils, tutos, astuces..)
Proche du brand content informatif, le brand content pratique fournit des informations
pratiques sur un univers précis. La volonté de la marque est de faciliter la vie de ses
clients ou prospects.
Christophe Cano, coach sportif propose sur son blog des conseils forme
http://www.christophecano.com/category/blog/conseils/, les guides conseil du plombier lyonnais
Elyotherm https://elyotherm.fr/guides-pratiques apportent toutes les réponses aux problèmes de
plomberie et chauffage de votre domicile. Le site de Leroy Merlin
https://www.ducotedechezvous.com ou la newsletter de Darty https://www.darty.com/darty-et-vous/
génèrent astuces, tuto, conseils. Evian a lancé une appli smartphone Gouzi pour aider à
l’apprentissage du rôle de parent.
3/ Le brand content ludique et émotionnel (divertir, faire rire, pleurer)
C’est un brand content différent des précédents. Il correspond plus à du contenu lié à la
viralité du message pour des marques importantes avec un budget conséquent dans la
majorité des cas. Le brand content ludique apparaît comme un complément ou une
alternative à la publicité push. C’est la stratégie réseaux sociaux d’Oasis, de Red Bull,
d’EDF, d’AXA…Intermarché développe via You Tube une stratégie de films viraux basés
sur l’émotion, Michel & Augustin avec sa saga virale avec les « troublions » est dans le
même schéma et que dire de la stratégie de brand content de Burger King (et de son
agence Buzzman) qui réussit à ringardiser Mac Donald auprès des 15-25 ans.
3- Brand Content / Content marketing, quelle différence ?
Pour plus d’information lire l’excellent article de Stéphane Torregrossa sur le sujet
http://www.squid-impact.fr/brand-content-et-content-marketing-differences/
Brand Content et Content Marketing, Contenu de marque, Marketing de contenu,
Stratégie de contenu, difficile de s’y retrouver avec tout ce vocabulaire.
Résumons Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque et permet
de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut
informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque.

4. À l’inverse, le Content Marketing, ou marketing de contenu, est « consumer centric ». Le
consommateur devient le centre de la stratégie marketing. Ainsi, la marque s’efface pour
mettre en avant les besoins du consommateur. La production de contenu ne vise plus à
mettre en avant l’entreprise, ses produits et ce qu’elle représente.
Vous créez de la valeur pour votre client potentiel et vous allez ensuite tenter de retenir
et convertir ce lecteur.
Parmi les 3 types de contenus (chapitre précédent), l’informatif et le pratique sont en
général du content marketing et le ludique du Brand content.
Fondamentalement cette sémantique ne me semble pas trop importante, toutes ces
terminologies ont la même finalité. Que se soit un film viral comme celui de Nivéa de
brand content https://www.youtube.com/watch?v=QI9biMnmrVg ou un livre blanc plus
orienté content marketing https://fr.marketo.com/guides-complets/guide-ultime-du-
digital-marketing/ la finalité reste la même, générer du pull, générer du lead, ramener le
prospect vers sa marque, son site, son contenu.
4- Quels sont les bénéfices de l’inbound ?
(chapitre tiré du livre blanc « guide ultime du digital marketing de « Marketo »)
1/ vous faire connaitre
Votre cible ne peut vous acheter un produit ou service que si vous êtes visible et près de
93 % des ventes se créent par une recherche en ligne.
Si vos contenus sont bien positionnés dans les moteurs de recherche et qu’ils sont
partagés sur les réseaux sociaux, cela vous apportera de la publicité “gratuite”. Et parce
que votre contenu sera bien référencé ou partagé, votre public cible sera moins
enclin à l’ignorer.
2/ Vous faire reconnaître
Utiliser le Content Marketing permettra d’asseoir votre expertise et fera de vous une
source d’informations digne de confiance. Ce dernier est bien plus susceptible d’acheter
quand une relation s’est installée : 71 % des clients font confiance aux
entreprises qui leur proposent des informations fiables et qualitatives sans chercher à
leur vendre un produit ou un service à tout prix !
3/ Atteindre plus d’acheteurs à moindre coût
Le Content Marketing mettra en place une relation consentie avec votre public,
pertinente vis-à-vis de ses intérêts et viable sur le long terme.
Le Content Marketing impactera votre chiffre d’affaires sur la durée et ses effets se
décupleront au fur et à mesure des ajouts de contenu.

5. C’est une stratégie qui requiert de la patience : le ROI sera minime au début, mais il
grandira au fil du temps.
5- La méthodologie de Contenu de marque
Ce schéma, appelé tunnel de conversion, synthétise la stratégie de pull du brand
content. Susciter la curiosité de la cible, du persona et l’amener progressivement
devenir client de la marque.
On peut également transformer le tunnel de conversion en pyramide d’acquisition de la
clientèle en partant des suspects pour arriver en haut de la pyramide à l’ambassadeur de
votre marque, celui qui sera d’une totale fidélité et qui parlera de votre entreprise et de
vs marques avec conviction voire passion.
Tunnel ou pyramide la démarche reste identique :

6. Phase 1 : identifier et attirer des prospects (qui n’ont pas acheté vos services ou
produits mais qui ont fait une démarche envers la marque) parmi des cibles potentielles
(suspects).
Mais il est également possible de
faire de l’outband (de la communication de masse) à des fins d’inbound. Je suppose par
exemple que cet e-mail a été envoyé en masse via un fichier de propriétaires de maison
individuelle. Ne deviendront prospects que les personnes ayant répondu au
questionnaire. En langage marketing ce prospect se transforme en lead. Il existe même
un véritable marché de l’acquisition de leads avec des sociétés se présentant en tant que
comparateurs de prix, https://www.devispro.com pour le bâtiment, https://www.finanzen.fr pour la
santé, ou le crédit, https://www.lesfurets.com pour l’assurance et les prêts. D’autres sociétés
génèrent également du contact à la performance et se positionnent en éditeur de
contenu. C’est le cas de sociétés comme https://www.taboola.com/fr .
Toutes ces entreprises, éditeurs ou comparateurs fonctionnent sur le même modèle
économique. Ils proposent à leurs clients qu’ils soient centres de formation, piscinistes,
couvreurs, voyagistes, assureurs, fabricants autos ou sociétés de crédit, des leads
qualifiés. Un lead est qualifié lorsque l’on obtient de la part du prospect un BANT
(Budget, Autorité, Besoin, Temporalité). Ces leads sont monétisés de 10 à 500 euros
selon le volume souhaité et le marché.
Ces marchés sont réservés aux gros annonceurs, le budget de leads devenant le budget
de prospection, estimé en centaines de milliers voire en millions d’euros. Ces leads
facilitent et organisent le travail des commerciaux.
Le ROI des leads fournis est ainsi rapidement identifié. Une entreprise ayant acheté
1000 leads à 30€ sur un mois et qui dépense donc 30 000€ en budget de communication
peut estimer son ROI de manière très rapide grâce à l’action des commerciaux sur ces
prospects. Les contacts non transformés ne sont pas oubliés pour autant et sont relancés
automatiquement via des bases de données intégrées à des logiciels de marketing
automation.
Tout dépend bien sûr du secteur d’activité mais, selon une étude du CMIT en B to B
reposant sur 1000 entreprises interrogées, le nombre de leads transmis aux
commerciaux est le critère de performance n°1 chez 49% des responsables marketing.
Par exemple chez Panasonic, la grande majorité des leads entrants est passée au tamis
par le télémarketing. Ces leads sont qualifiés selon trois catégories: les "A" et "B" sont les
plus chauds, ceux qui ont un projet sur 6 mois ou 12 mois et ont manifesté un intérêt
marqué pour les solutions de l'entreprise. Ils seront transmis aux commerciaux. Les
leads de la dernière catégorie, "C", n'ont pas de projet précis. Ils sont alors placés
sous nurturing.

7. Bien entendu il existe des techniques de récupération de leads pour les PME, TPE,
consultants ou professions libérales bien plus artisanales et plus qualitatives via les
réseaux sociaux (Linkedin, You Tube, Instagram, Timble, Twitter, Sladeshare..), les sites
internet, les blogs, les livres blancs, les webninairs, les videos…Là nous ne sommes plus
dans la quantité de leads mais dans la volonté de créer du lien grâce au contenu de
qualité généré et une bonne stratégie de diffusion en respectant une règle : 20% du
temps consacré à la création du contenu et 80% consacré à al diffusion de ce contenu
sur des cibles identifiées. C’est exactement ce que j’essaie de faire via les articles de mon
blog https://www.bcteam.fr/blog
,
Phase 2 : Transformer ces prospects identifiés en clients : marketing automation
et lead nurtering
Une fois rentrés vos prospects (mais également des clients épisodiques ou des ex-clients
appelés churners) en base de données, vous devez mettre en place des techniques de
communication plus ciblées. Interviennent alors les solutions de marketing automation
qui vont être activées tout au long du parcours d'un lead.
La révolution digitale atteint avec le marketing automation son « graal » en couvrant
l’ensemble du cycle de vente, de la première conversation à l’achat final.
Le marketing automation désigne l’ensemble des tactiques et outils visant à automatiser
des actions marketing évitant toute tâche répétitive au service marketing grâce à des
logiciels spécialisés.
L’automation Marketing correspond à l’automatisation d’une suite d’actions et de
campagnes dédiées à l’optimisation de la génération et de la gestion des leads. Ces logiciels
s’occupent de toute les taches répétitives d’une campagne marketing comme : l’envoi
d’emails et de sms, la segmentation des contacts, le lead scoring (calcul et d'affectation d'un
score aux leads), le lead nurturing (prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de
vente), la classification des clients (segmentées en CRM), l’envoi d’emails ciblés ou de
newsletters, le partage de contenus sur les réseaux sociaux, la construction des profils-
clients, la création d’un espace client ou l’envoi d’informations ciblées en fonction du
contenu que le prospect a consulté au préalable. Il permet de libérer les ressources
matérielles et humaines pour qu’elles puissent être mobilisées sur des tâches à forte
valeur ajoutée.

8. Pour nourrir ces logiciels, on s’appuie sur les actions de content marketing menées
ayant entrainées une interaction.
L’objectif, vous l’avez compris est de conquérir et fidéliser les clients dans le temps grâce
à un contenu personnalisé et en adéquation avec leurs attentes. Ces logiciels permettent
de :
- personnaliser les relations
- humaniser la relation prospect
- Gagner du temps en automatisant des taches répétitives
- Améliorer vos performances commerciales
- Optimiser le nombre de leads envoyés en qualifiant ces leads
- De mieux piloter les actions marketing
- Réduire les cycles de vente
Le nombre d’éditeurs de solutions de marketing automation est passé de 51 en 2014 à
83 en 2016. Si Hubspot https://www.hubspot.fr/ a été le précurseur du marketing automation,
de nombreuses entreprises aujourd’hui se positionnent sur ce marché et proposent des
logiciels performants. Citons Leadfox https://www.leadfox.co/fr/,Plezi https://www.plezi.co/fr/
Marketo https://www.marketo.com ou encore Webmevanik https://www.webmecanik.com/fr, Eloqua
(Oracle) https://www.oracle.com/fr/marketingcloud/products/marketing-automation/index.html , Pardot
(Salesforce) http://www.pardot.com/fr/
Si vous êtes en recherche de solution automation, il existe un site comparatif qui vous
permettra de bâtir un cahier de charge adapté à vos besoins. Est ce que ce site
comparatif est lui-même une plateforme de récupération de leads ?
http://www.guidescomparatifs.com/type/cahier_des_charges/cahier-des-charges-marketing-automation
Cette plateforme a au moins le mérite de proposer une liste exhaustive des
fonctionnalités du marketing automation

9. Dernier conseil si vous souhaitez initier votre entreprise au marketing automation,
Hubspot propose une version CRM entièrement gratuite : https://www.hubspot.fr/pricing/crm
Mais pour des débutants l’appui d’une agence conseil spécialisée me semble
indispensable pour vous aider à pourvoir à l’ensemble des compétences : rédaction
web , SEO, community manager, lead management (spécialiste des conversions pour
générer des leads et les faire avancer dans votre tunnel de conversion), webdesign/UX…
Des agences sauront vous accompagner tout au long du process : Copernic à Nancy
https://www.agence-copernic.fr , Webconversion à lyon et Paris
https://www.webconversion.fr/marketing-automation/ , Objectif Papillon sur Toulouse
https://www.objectifpapillon.fr/ , ou Markentive sur Paris https://www.markentive.fr/agence-marketing-
automation/
Il existe également des consultants spécialisés en génération de leads. Je citerai Marc Waller
un des meilleurs spécialistes français du marketing à la performance : https://www.lewebestroi.com
Phase 3 : Choyer ses prospects : lead nurtering
Le concept de lead nurtering est un procédé permettant de mettre des prospects
potentiels ou les leads « en nourrice » en attendant qu’ils passent à l’étape de
l’acquisition du produit ou d’un service. Pour arriver à ce stade, les leads doivent être
convenablement alimentés, par des contenus qui se cadrent avec leurs besoins, ses
préoccupations, ses activités, etc.

10. Le lead nurtering permet de renforcer une relation marketing avec des prospects pas encore
mûrs pour une action de vente. Il s’agit avant tout de fournir aux prospects un contenu
régulier et de qualité qui pourra les aider dans leur réflexion.
Le lead nurturing a pour principe de choyer les prospects au maximum afin d’instaurer
une relation de confiance entre l’entreprise et ces derniers, et les pousser vers leur
premier achat en les accompagnant à chaque étape du processus, les transformant ainsi
en clients durables et fidélisés.
79% des leads marketing n’achètent rien ce qui prouve bien le manque de liant entre la
stratégie marketing et le premier achat du client. L’objectif est clair, ne jamais lâcher
votre client, prendre soin de lui et le rassurer dans ses moments de doutes. La relation
client devient donc au centre des préoccupations, car ‘’68% des clients sont plus
confiants après avoir été nourris de contenu d’une marque’’ (iMedia Connection). Il est
donc important d’apporter à chacun un contenu personnalisé et régulier.
Conclusion
Inbound, marketing automation et lead nurtering reposent sur la connaissance client et
donc le data. Avec l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des
Données) le 2 mai prochain, j’ignore quelles vont être les conséquences pour les métiers
de l’inbound compte tenu de la lourdeur de cette novelle réglementation pour les
entreprises : Établissement d’ un registre des traitements, identification d’un DPO
(Data Protection Officer) et le déclarer à la CNIL, audit des pratiques et mise en place
des démarches qualités autour de la protection des données, nommination d’un (des)
référents par activités concernées, formation des collaborateurs, implication de la
Direction Générale et son comité de direction pour porter la démarche au plus haut
niveau.
La notion d’opt in va évoluer. Le modèle du recrutement de leads via l’envoi d’e-
mailings de masse risque de fortement diminuer et de changer la donne…à suivre.