ECOLE DES HAUTES ETUDES EN SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION                   UNIVERSITE DE PARIS-SORBONNE...
REMERCIEMENTSMes remerciements les plus sincères à Valérie Susanna, Sabine Maréchal, Charlotte Audebert,et Gérard Cahuzac ...
SOMMAIREINTRODUCTION ........................................................................................................
BIBLIOGRAPHIE ...............................................................................................................
INTRODUCTIONLa publicité, telle que nous la connaissons traditionnellement, traverse depuis plusieurs annéesune crise prof...
Dans ce contexte, les répercussions sur le marché de la publicité sont importantes. On constateune stagnation des investis...
loin, il peut être considéré comme un carrefour entre des techniques de marketing beaucoupplus diverses : le marketing tri...
hédoniste : certains, comme Gilles Lypovetsky, définissent la société contemporaine et« hypermoderne » comme une société d...
suivante : quelles sont les caractéristiques et le potentiel des pratiques publicitaires vidéo-ludiques, et quelle place p...
Dans une première partie, nous nous attacherons à définir les pratiques de placement deproduits dans les jeux vidéo, et à ...
I/ MONDES VIRTUELS ET PUBLICITE : DISPOSITIFS, PRATIQUES, ET EFFETS DE SENSDans ce premier mouvement, nous nous attacheron...
la première régie de publicité dans les jeux vidéo en ligne. Après une phase exploratoire etinformelle d’observation parti...
joueur : « Comme on peut le constater, la tension entre liberté d’action (play) et règles strictes(game) est primordiale d...
cycles d’évolution dans lesquels des générations de consoles ou d’ordinateurs toujours pluspuissants se succédèrent, entra...
terroristes, est le jeu en réseau le plus joué dans le monde depuis plusieurs années, tant en« lan » que sur Internet. Il ...
qu’autrui en vérifie l’évidence. La simple présence d’un sujet tiers accrédite l’authenticité decette simulation d’existen...
communautaires constituent l’essence des MMOG, elles font de chaque monde persistant unecréation collective. Les interacti...
racontés, par opposition au récit, qui est la façon de les raconter »1 ». Sébastien Genevos’appuie sur cette distinction p...
Usuellement, des systèmes de quêtes permettent de délivrer des histoires par l’intermédiaire denarration topographique. Pa...
éditeurs de jeux vidéo en ligne, la question de la publicité se pose avec autant d’insistance : cesderniers espèrent, à l’...
Comme pour tous les arts figuratifs (cf. peinture, le roman, le cinéma) la tentation de pousser aumaximum l’imitation du r...
Vice Président de Sega USA : « Tu ne prends pas un mouchoir de poche, tu prends unKleenex. Tu ne prends pas un paquet de c...
réalisme du jeu, mais aussi et surtout à des enjeux économiques : « La motivation premièred’un développeur pour insérer un...
doit interagir avec la marque ou l’un de ses produits1 ». Avant de discuter cette proposition, ceque nous ferons en partie...
chauffeur, est tenu de déposer certains clients à un café Starbuck virtuel intégré dans le décor1.On peut une fois de plus...
Nous entendons ici par « advergames » des jeux créés sur-mesure dans le seul but de servir lacommunication d’une marque (p...
Les advergames sont d’autant plus intéressants qu’aujourd’hui les frontières entre jeuxtraditionnels et advergames devienn...
somme d’informations sur ce dernier, suite aux formulaires qu’il lui a fait remplir pour s’abonnerau jeu, il peut adapter ...
monnaie virtuelle, et vice et versa : il est ainsi possible d’acheter des objets ou despersonnages ou des objets virtuels ...
temporalité médiévale, à la manière des jeux les plus célèbres comme World of Warcraft,Lineage, Final Fantasy IX. On voit ...
le capital et l’équipement. De façon schématique, la progression du joueur est fonction de sesactivités guerrières, comme ...
-   une version de base est téléchargeable gratuitement sur le site officiel du jeu, à laquelle       on peut donc jouer s...
3.1.1) Un contrat de communication basé sur l’immersion des joueurs dans un univers futuristeYves Jeanneret définit la not...
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2006
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LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MULTI-JOUEURS

  1. 1. ECOLE DES HAUTES ETUDES EN SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION UNIVERSITE DE PARIS-SORBONNE (PARIS IV) MASTER PROFESSIONNEL MENTION : INFORMATION ET COMMUNICATION SPECIALITE : MARKETING, PUBLICITE, ET COMMUNICATION OPTION : MARKETING ET STRATEGIES DE COMMUNICATION« LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MULTI-JOUEURS» TOME 1 PREPARE SOUS LA DIRECTION DU PROFESSEUR VERONIQUE RICHARDCAHUZAC ALEXANDREPROMOTION 2005 / 2006SOUTENU LE :NOTE DU MEMOIRE :MENTION : 1
  2. 2. REMERCIEMENTSMes remerciements les plus sincères à Valérie Susanna, Sabine Maréchal, Charlotte Audebert,et Gérard Cahuzac pour l’aide et le soutien qu’ils m’ont apportés au cours de mes recherches. 2
  3. 3. SOMMAIREINTRODUCTION ......................................................................................................................... 5I/ MONDES VIRTUELS ET PUBLICITE : DISPOSITIFS, PRATIQUES, ET EFFETS DE SENS................................................................................................................................................... 111) Des jeux vidéo traditionnels aux jeux en ligne massivement multi-joueurs..................................................12 1.1) Que sont les jeux vidéo ? ......................................................................................................................................12 1.2) Que sont les jeux en ligne massivement multi-joueurs ? .................................................................................142) L’advergaming, ou l’usage des jeux vidéo comme outils de marketing et de communication ................20 2.1) La présence des marques dans les jeux vidéo, un enjeux esthétique… et financier...................................20 2.2) Les jeux vidéo comme outils de marketing et de communication ...................................................................23 2.3) Focus : les MMOG et la publicité .........................................................................................................................273) Les MMOG et l’advergaming : études de cas .........................................................................................................30 3.1) Le cas Anarchy Online : placement de publicités dynamiques en temps réel ..............................................30 3.2) Le cas Second life : placements de produits en interaction avec les joueurs ...............................................43 3.3) Le cas America’s Army : un MMO-advergame ..................................................................................................47II/ EFFICACITE ET MESURE DE L’ADVERGAMING.............................................................. 501) Les jeux vidéo : un médium efficace ........................................................................................................................51 1.1) Le joueur et son investissement dans ses pratiques de jeu ............................................................................51 1.2) Un impact accru pour les marques ......................................................................................................................532) Les outils et les dispositifs de mesure ....................................................................................................................55 2.1) Des outils de mesure traditionnels insuffisants..................................................................................................56 2.2) Les outils de mesure spécifiques aux MMOG....................................................................................................58 2.3) Mesure et tarification..............................................................................................................................................593) Les limites de l’usage des jeux vidéo MMO comme outils de communication .............................................60 3.1) « Trop de publicité tue la publicité » ....................................................................................................................60 3.2) Un contexte souvent violent et politiquement incorrect pour les annonceurs ...............................................62 3.3) L’« emerging gameplay » ou l’insoutenable liberté des joueurs......................................................................64III/ L’ADVERGAMING : QUELS ENJEUX POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETINGET DE LA COMMUNICATION .................................................................................................. 721) Les jeunes : une cible convoitée mais difficile à atteindre avec les médias traditionnels ? .....................73 1.1) Les « jeunes » : une ciblée valorisée mais difficile à toucher ..........................................................................73 1.2) La saturation de l’offre média et la fragmentation de l’audience .....................................................................75 1.3) Un redéploiement de l’audience en faveur des médias alternatifs .................................................................772) Le jeu vidéo : un média de masse ?..........................................................................................................................80 2.1) Les jeux vidéo comme phénomène culturel de masse.....................................................................................80 2.2) Quelle audience pour les jeux vidéo ? ................................................................................................................81 2.3) Le développement de réseaux de publicité in-game et le rôle des régies.....................................................853) Quelles perspectives de développement pour le marché et les pratiques de l’advergaming ...................86 3.1) Quelles perspectives et prévisions pour le marché de la publicité in-game ?...............................................86 3.2) Quelle place pour l’advergaming dans le mixe de communication des annonceurs ? ................................89 3.3) Recommandations professionnelles....................................................................................................................91CONCLUSION........................................................................................................................... 99 3
  4. 4. BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... 106WEBOGRAPHIE ..................................................................................................................... 111RESUME.................................................................................................................................. 113MOTS-CLEFS.......................................................................................................................... 115 4
  5. 5. INTRODUCTIONLa publicité, telle que nous la connaissons traditionnellement, traverse depuis plusieurs annéesune crise profonde qui remet en cause son efficacité, son utilité, voire son existence. L’universurbain et médiatique, dans lequel nous évoluons aujourd’hui, est saturé de messagespublicitaires : « un français est exposé en moyenne, par mois, à 756 messages publicitairespresse, 1850 messages radio et 1700 messages publicitaires TV !1 ». Mais pis encore, lapublicité traditionnelle ne représente, pour ainsi dire, que la partie émergée de l’iceberg, et laprésence des marques s’étend en réalité bien au-delà des grands médias : selon certainesétudes, le nombre moyen de sollicitations commerciales reçues quotidiennement par unindividu dépasserait les 3000. Peu à peu, les individus s’insensibilisent à la publicité etdéveloppent des barrières de protection naturelles. Leur attention et leur capacité demémorisation diminuent à mesure que le nombre de sollicitations augmente. Ainsi, dans unenvironnement hyperconcurrentiel, les marques semblent condamnées à une surenchère pourse faire entendre : survivra celui qui criera le plus fort… Mais l’exercice est périlleux, car enjouant la carte du matraquage les entreprises s’attirent les foudres du consommateur : cedernier n’hésite plus à se révolter contre la pollution et les agressions du bruit publicitaire,comme en témoigne le développement des mouvements « antipub » ces dernières années. Parailleurs, le consommateur, baignant dans une culture médiatique dont il comprend de mieux enmieux les principes et les rouages, est désormais au fait des techniques de séduction élaboréespar le marketing. Il décrypte les messages, se joue de leurs codes, et remet en cause leurcrédibilité. Dire que la publicité traditionnelle a atteint ses limites devient trivial, et on ne manquepas d’experts pour clamer que les pratiques d’hier sont au bord de l’agonie : « selon Al Ries etLaura Ries, la publicité traditionnelle a perdu de sa crédibilité. Sergio Zyman prétend que lemarketing et la publicité tels qu’ils ont été pratiqués dans le passé sont à jamais révolus.Florence Amalou fait une analyse sombre de la publicité, estimant qu’elle va désormaisbeaucoup trop loin. Joseph Jaffe explique pourquoi le traditionnel spot de 30 secondes est bienmort et pourquoi il faut désormais penser à toutes les autres solutions de rechange. GeorgesChetochine fait le pari que sur 3000 marques existant aujourd’hui, il n’en restera que 20% danscinq ans, soit 600 ! Quant à Seth Godin, il n’y va pas par quatre chemins, prétendant que tousles marketeurs sont des menteurs2 ».1 Publicitor, Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, 2004, p. 5262 La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 35. 5
  6. 6. Dans ce contexte, les répercussions sur le marché de la publicité sont importantes. On constateune stagnation des investissements publicitaires dans les médias traditionnels, et unredéploiement des budgets des annonceurs vers les services de communication hors-média :en 2003, la part des dépenses de communication investies par les annonceurs était de 35,08%pour les grands médias (presse, télévision, affichage, radio, cinéma) contre 64,92% pour lehors-média1. Une offre de moyens de communication de plus en plus diversifiée se développepour répondre aux nouveaux besoins des marques, notamment grâce aux progrès desnouvelles technologies et de l’Internet. L’heure est à l’expérimentation de nouvelles formulesqui, espère-t-on, vont compenser les défauts des médias traditionnels. L’attention se focalise enparticulier sur les techniques qui privilégient la subtilité et la connexion émotionnelle avec leconsommateur : ainsi on a vu récemment se populariser des termes comme le « permissionmarketing » ou encore l’ « undercover marketing2 ».Parmi ces techniques se distinguent particulièrement celles qui relèvent du BrandedEntertainment, « cest-à-dire, littéralement, du « divertissement de/avec marque3 » : cestechniques reposent sur l’idée d’utiliser l’industrie du divertissement et du spectacle commesupport de communication. Elles se présentent, pour les marques, comme un moyen des’attribuer une part de l’investissement émotionnel que le consommateur place dans sesdivertissements. Le placement de produit au cinéma, cest-à-dire le fait de placer ou intégrerune marque dans un film, est probablement la technique de Branded Entertainment la plusconnue, mais il existe aujourd’hui, comme l’indique Jean-Marc Lehu, une grande diversité detypes de placements possibles : placements de produits dans les émissions télévisées, dansles livres, dans les chansons, etc.Les années 2005 et 2006 ont été témoins de la consécration du placement de produit dans lesjeux vidéo : si cette pratique n’est pas en soi nouvelle, elle a pris une autre dimension avecl’explosion des jeux vidéo en ligne et l’arrivée des premières régies spécialisées dans leplacement dans les jeux. Non seulement les jeux vidéo prennent une place de plus en plusimportante dans notre société, avec l’augmentation constante du nombre des joueurs, mais enplus les jeux vidéo en ligne permettent l’émergence de nouvelles formes de placement etdonnent lieu à des actions de marketing particulièrement originales. Grâce à l’Internet et auximportantes communautés que les jeux en ligne fédèrent aujourd’hui, de nouvelles perspectivessont ouvertes : le placement de produit dans les jeux vidéo peut être imaginé comme uncroisement entre le marketing online et le placement de produit au cinéma, mais, si l’on va plus1 Le Publicitor, Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, 2004, p. 4322 Voir http://www.sethgodin.com/permission/3 La Publicité est dans le film Jean-Marc Lehu, 2006, p. 12. 6
  7. 7. loin, il peut être considéré comme un carrefour entre des techniques de marketing beaucoupplus diverses : le marketing tribal, le buzz marketing (puisque l’on peut s’appuyer sur descommunautés de joueurs), le Customer Relationship Management (puisqu’ Internet permetd’élaborer des bases de données sur les joueurs), et bientôt le marketing mobile (puisqu’ avecla convergence du matériel les joueurs vont être de plus en plus nomades) et le sponsoring(puisque dans de nombreux pays les jeux vidéo deviennent un sport dont les compétitions sontmédiatisées). Au-delà même de ces nouveautés, l’efficacité avérée des jeux dits éducatifssemble donner une vision prometteuse du pouvoir d’influence et de formatage des jeux vidéo.L’étude du placement de produit dans les jeux vidéo, et spécialement dans les jeux en ligne,présente de nombreux intérêts, tant sur le plan professionnel que sur le plan universitaire. Toutd’abord, d’un point de vue professionnel, le sujet fait converger les intérêts de nombreuxacteurs :- Pour les annonceurs, le placement dans les jeux représente l’espoir d’un média plus efficaceet d’un accès privilégié à une audience jeune, puisqu’il est de notoriété publique que les jeunesont des affinités particulières avec l’univers vidéo-ludique.- Les publicitaires y voient une nouvelle niche à conquérir et la possibilité de diversifier leurssources de revenus dans un marché publicitaire morose que seul Internet tire vers le haut.- Pour les éditeurs, le placement de produit représente une source de revenus supplémentairenon négligeable alors que les coûts de développement des jeux ne cessent de croître.- Le placement peut éventuellement aussi servir les intérêts des joueurs s’il permet de fairebaisser les prix des jeux.Mais le sujet présente également une grande valeur d’un point de vue universitaire. D’une part,il offre l’opportunité de défricher un champ presque vierge, dans lequel les modèles et lesprocessus d’analyse restent largement à élaborer : en effet, pendant longtemps les jeux vidéon’ont pas constitué un sujet « universitairement correct », et ils n’étaient dignes d’intérêt quelorsque l’on s’attachait à stigmatiser leurs effets pervers sur la jeunesse. D’autre part, il estsusceptible d’apporter de nombreux éléments de réponses aux problèmes spécifiques poséspar le champ des sciences de l’information et de la communication. La majorité des travaux dudemi-siècle dernier (Des Cultural Studies à Michel De Certeau, en passant parl’interactionnisme symbolique) a cherché à mettre en évidence l’activité du récepteur (ou desrécepteurs) dans les processus de communication. Dans cette perspective, on peut espérerque l’examen d’un média d’essence interactive, comme les jeux vidéo, fournisse un paradigmepour comprendre l’ensemble des autres médias et des processus de communication. Parailleurs, le succès des jeux vidéo nous renseigne sur les nouvelles mutations de l’individualisme 7
  8. 8. hédoniste : certains, comme Gilles Lypovetsky, définissent la société contemporaine et« hypermoderne » comme une société du divertissement et du jeu1.Le développement du placement de produit ne fait que souligner l’important changement destatut qui affecte les jeux vidéo dans la sphère économique et médiatique : il est remarquablede constater qu’ils sont passés du rang de simples jeux, au pire nocifs, au mieux gentimentabrutissants, au rang de média crédible et susceptible de générer des investissementssignificatifs. Mais il convient, pour plusieurs raisons, de modérer l’enthousiasme desprofessionnels. Tout d’abord, ce type d’enthousiasme accompagne trop systématiquementtoute nouveauté dans la sphère des médias pour ne pas être suspect. Il est symptomatique del’idéologie quasi-messianique que véhiculent depuis plusieurs décennies les nouvellestechnologies. Aujourd’hui, le rythme des innovations est tel que les annonces de « révolutions »s’enchaînent de façon continue : les consommateurs, blasés d’entendre sans cesse « crier auloup », regardent défiler des nouveautés qui parviennent à obsolescence de plus en plusrapidement. Le placement de produit dans les jeux vidéo ne court-il pas le risque de se voirnoyer dans le flot de d’alternatives marketing, prometteuses en apparences, qui inondent lemarché ? Rien ne garantit a priori à la publicité dans les jeux une existence pérenne. De plus,l’existence d’un marché lucratif de placement dans les jeux est conditionnée par l’acception dela publicité par les joueurs. Il faut déterminer à quelles conditions les joueurs sont prêts à tolérerla publicité, puis déterminer si ces conditions autorisent des bénéfices économiquessuffisamment importants. Enfin, le placement de produit dans les jeux vidéo nous confronte,plus encore que le placement de produit au cinéma, à un ensemble de pratiques très diverses,de sorte que la rationalisation et la standardisation nécessaires à tout marché publicitairesemblent compromises : comment faire le commerce de la publicité dans les jeux si il n’est paspossible de comparer objectivement les divers jeux et les diverses façon de jouer ?En l’absence d’un savoir universitaire véritablement reconnu concernant les jeux vidéo et leplacement de produit dans les jeux, nous prenons le parti de mener un étude exploratoire enpostulant que les jeux, malgré leur diversité, partagent des caractéristiques communes liées àleur essence interactive, ludique et visuelle. Ce postulat est la condition de possibilité d’undiscours pertinent sur les pratiques publicitaires liées aux jeux vidéo. Notre étude interroge lanature du placement dans les jeux en général, mais elle se concentre plus particulièrement,lorsque l’information disponible le permet, sur les jeux en lignes, afin de proposer un regard leplus actuel possible sur ces pratiques. Nous aborderons les diverses interrogations que suscitecette nouvelle technique de communication, en suivant comme cadre directeur la question1 Le bonheur paradoxal, Gilles Lypovetsky, 2006, chapitre 3. 8
  9. 9. suivante : quelles sont les caractéristiques et le potentiel des pratiques publicitaires vidéo-ludiques, et quelle place peut-on leur attribuer sur le marché de la communication ?Hypothèse 1 :Les joueurs ne tolèrent la présence de marques dans les jeux que si cette présence fait sensdans l’univers sémantique des ces derniers : un placement réussi est un placement qui renforcele sentiment d’immersion des joueurs en améliorant le réalisme des jeux. Nous vérifierons cettehypothèse par l’analyse sémiotique de cas emblématiques de placements de produits dans lesjeux vidéo et par une étude qualitative explorant la façon avec laquelle les joueurs perçoiventces placements. Cette méthodologie sera précédée en amont par une phase d’analyseparticipante exploratoire et informelle.Hypothèse 2 :L’interactivité ludique, cest-à-dire l’essence même des jeux, fait du placement de produit dansles jeux vidéo une technique de communication à double tranchant : si l’activité et l’implicationémotionnelle du récepteur laisse espérer une attention et une mémorisation accrues desmessages, en revanche la liberté de jeu accordée au joueur peut donner lieu à desappropriations et des détournements qui tournent au désavantage de l’émetteur, puisque cedernier ne contrôle pas pleinement le contexte de communication. Nous vérifierons cettehypothèse par une recherche documentaire passant en revue la littérature disponible sur lesjeux vidéo et le placement de produit.Hypothèse 3 :Le placement de produit dans les jeux vidéo est un moyen privilégié d’atteindre les jeunes de15 à 25 ans qui deviennent de plus en plus difficiles à toucher par le biais des médiastraditionnels : ils appartiennent à une génération qui a grandi avec le développement des jeuxvidéo et de l’Internet, et sont par conséquent susceptibles d’être à la fois plus nombreux à joueret plus réceptifs à ce type de communication. Nous vérifierons cette hypothèse par unerecherche documentaire croisant la littérature disponible sur les jeux vidéo, sur la sociologie desmédias, et sur les problématiques actuelles du marketing et de la communication. 9
  10. 10. Dans une première partie, nous nous attacherons à définir les pratiques de placement deproduits dans les jeux vidéo, et à mettre en évidence le fait que les nouvelles interactionsauxquelles donnent lieu les jeux vidéo en ligne décuplent les possibilités offertes auxmarketeurs. Nous nous pencherons ensuite sur les effets de sens que ces placementsimpliquent. Nous montrerons comment il est possible d’utiliser les outils de la socio-sémiotique,comme la notion de contrat de communication, et de l’interactionnisme symbolique, pourévaluer et analyser les placements effectués dans les jeux. Dans une seconde partie, nousétudierons les caractéristiques du média jeux vidéo en terme d’efficacité. Nous ferons l’état deslieux concernant le savoir disponible sur la performance des placements et les possibilités demesures qu’ils offrent, avant de discuter les limites de ce type de communication. Dans unetroisième partie, nous étudierons les enjeux relatifs à l’audience du média jeu vidéo. L’examende ces enjeux nous amènera à réfléchir sur la place du placement dans les jeux vidéo au seindu panel de techniques de communications disponibles aujourd’hui, et sur leur utilité face auxbesoins spécifiques des annonceurs. Nous discuterons des possibilités d’évolution du marchéde la publicité dans les jeux. Nous conclurons sur la proposition d’une recommandationprofessionnelle spécifique qui s’inspire des enseignements de la partie I/ pour proposer uneméthodologie qualitative et heuristique qui favorise la créativité et la cohérence dans larecherche d’idées et de possibilités de placements. 10
  11. 11. I/ MONDES VIRTUELS ET PUBLICITE : DISPOSITIFS, PRATIQUES, ET EFFETS DE SENSDans ce premier mouvement, nous nous attacherons à vérifier l’hypothèse suivante : lapublicité n’est acceptable et acceptée par les joueurs que si celle-ci renforce le réalisme du jeu.Cette hypothèse repose sur le postulat qu’un grand nombre de jeux s’efforcent de reproduire leréel et que les joueurs jugent les jeux, en partie du moins, sur leur capacité à atteindre ce but.Dans ces conditions, la publicité étant omni présente dans nos sociétés et dans notre quotidien,les jeux ne peuvent simuler le réel sans simuler sa dimension publicitaire. Les implications sontde plusieurs ordres. Tout d’abord le problème posé nous dirige sur le terrain de la signification :ce que nous désignons comme le réel ou la réalité n’est pas un donné mais une construction desens qui, loin de concerner seulement nos perceptions, concerne notre cognition et lesstructures de pensées que nous impriment notre culture. D’autre part la présence de la publicitédans les jeux vidéo se présente comme une pratique à double tranchant : si l’on peut imaginerque dans certain cas, dont les caractéristiques sont à déterminer, la publicité dans le jeu faitsens pour le joueur et améliore l’expérience de jeu de ce dernier, car elle renforce le réalismedu jeu, on peut également imaginer d’autres cas dans lesquels la publicité ne fait pas sens pourles joueurs parce que la présence de cette dernière est ressentie comme une intrusionarbitraire. Si le réalisme est une dimension du jeu plébiscitée par les joueurs, il est égalementvrai que nombre de joueurs plébiscitent les jeux pour l’évasion qu’ils procurent : dans cecontexte, la publicité se présente comme un harcèlement oppressif, car les marquespoursuivent les consommateurs jusque dans leurs rêves alors que ces derniers déploient desefforts impressionnants pour fuir la réalité sous tous ses aspects.Nous commencerons ce mouvement par un important travail définitoire alimenté par une étudedocumentaire : il s’agira de comprendre ce que sont les jeux vidéo, en quoi consiste leplacement de publicités ou de marques dans les jeux vidéo, et de brasser du regard l’étendueet la diversité des pratiques de placements possibles. Nous porterons une attention particulièreà la définition du médium que représentent les jeux vidéo en ligne : conformément aux principesde la médiologie, nous postulons que les caractéristiques du médium conditionnent lessignifications qu’il véhicule. Autrement dit, la façon avec laquelle les joueurs perçoivent lapublicité dans les jeux doit dépendre du dispositif matériel des jeux en ligne. Notre hypothèsenous immergeant dans un problème de sens, nous opterons pour une méthodologie qualitativeà l’échelle micro, cest-à-dire portant sur quelques cas significatifs dont nous extrapolerons lesrésultats. Nous choisirons en particulier de nous focaliser sur le jeu Anarchy Online puisqu’il estdirectement corrélé au succès médiatique qu’a connu ces deux dernières années Massive Inc., 11
  12. 12. la première régie de publicité dans les jeux vidéo en ligne. Après une phase exploratoire etinformelle d’observation participante du jeu Anarchy Online, nous mettons en place laméthodologie suivante : - une analyse sémiotique du contrat de lecture du jeu qui, grâce aux théories de la socio- sémiotique et de l’interactionnisme symbolique, met au jour les structures de sens développées par le jeu. - une analyse qualitative qui, par le biais d’un questionnaire en ligne rempli par une dizaine de joueurs, s’attachera à montrer comment les joueurs perçoivent le jeu, leur pratique de jeu et la présence de la publicité dans Anarchy Online.1) Des jeux vidéo traditionnels aux jeux en ligne massivement multi-joueurs1.1) Que sont les jeux vidéo ?Le jeu vidéo, comme nous le rappelle Mélanie Roustan, a pour caractéristique principaled’associer un dispositif informatique et visuel à des fonctionnalités et des usages interactifs :« Le « jeu vidéo » peut être défini comme l’ensemble des pratiques ludiques de typeinformatique comportant une dimension interactive et des images en mouvement. L’expressiondésigne à la fois une entité abstraite (programme), ses matérialisations éventuelles en objetsinterchangeables (disques, cartouches, autrefois cassettes), ses associations à des supportsélectroniques comprenant un écran (ordinateurs, consoles et télévisions, bornes d’arcades,etc.) ainsi que les activités (ludiques) qui s’y rattachent1 ». A la différence d’un autre moyen decommunication visuel comme le cinéma, on n’évalue le jeu vidéo ni selon ses qualitésesthétiques formelles, ni selon son contenu scénaristique, mais selon la qualité de soninteractivité. En effet, la présence d’une narration ou d’un scénario, si elle est fréquente dansles jeux, n’est pas indispensable : « Un jeu vidéo n’est pas une histoire linéaire puisque l’intérêtessentiel du joueur est sa sensation d’être un acteur de cette histoire et de disposer d’unegrande liberté d’action2 ».Entre alors en scène la notion centrale de « gameplay », mot couramment utilisé par les joueurset les professionnels pour évaluer la qualité d’un jeu vidéo, et qui désigne l’équilibre entre lescontraintes imposées par le corpus de règle d’un jeu et la marge d’action et de liberté laissée au1 La pratique du jeu vidéo : expériences de « réalité virtuelle », Mélanie Roustan, (www.omnsh.com)2 Jeux vidéo, l’art du XXIème siècle, Nic Kelman, 2005, p. 29. 12
  13. 13. joueur : « Comme on peut le constater, la tension entre liberté d’action (play) et règles strictes(game) est primordiale dans l’intérêt que suscite un jeu. Un joueur ayant une totale libertéd’action, qui n’a aucune règle à éprouver, se sentira perdu, ne sachant quels sont les buts àatteindre ni les moyens qui lui sont donnés pour y parvenir. A l’inverse, une trop grandeprofusion de règles frustrera le joueur. Il sera débordé par le grand nombre de paramètres àprendre en compte pour jouer, la structure ne laissant que peu de place à l’expression de sonjeu. Un rapport équilibré entre ces deux notions induit alors un bon « gameplay »1 ». Onremarque toutefois que les définitions que l’on donne du jeu vidéo manquent encored’assurance et que les dispositifs conceptuels à travers lesquels on analyse ces derniers,lorsqu’on daigne le faire, sont encore mal adaptés à leur forme spécifique. Ces lacunes sontlargement dues au fait que les jeux vidéo, en tant que pratique culturelle, sont relativementnouveaux à l’échelle de l’histoire, puisqu’ils n’existent que depuis un peu plus d’une trentained’année.L’origine des jeux vidéo2 s’enracine dans un contexte marqué par la récente apparition desordinateurs et de l’avancée de la recherche dans le domaine de la cybernétique. Nous devonsle premier jeu vidéo à un physicien du nom de Willy Higinbotham qui, en 1958, programma pourson plaisir et à titre d’expérience un jeu intitulé Tennis for Two sur un oscilloscope, sanstoutefois faire breveter son invention. A cette tentative succéda en 1962 Space War, le premierjeu d’ordinateur dont la paternité revient conjointement à Steve Russel et à un grouped’étudiants du Massachusetts Institute of Technologie. Les années 70 marquèrent les débutsde la commercialisation des jeux vidéo, et leur rencontre avec le grand public. L’ordinateurindividuel (ou Personnal Computer) n’existant par encore, ces premiers jeux apparurent sousforme de bornes d’arcades et empruntèrent les mêmes circuits de distribution que les flippers,cest-à-dire les bars et les cafés. Ce fut notamment le cas du célèbre Pong d’Atari, en 1975, ouencore du légendaire Space Invaders en 1978 ou du désormais culte Pac Man en 1980. Avecles années 80, les jeux franchirent un cap dans leurs processus de démocratisation grâce àl’arrivée des ordinateurs individuels et des consoles de jeu à usage personnel : ledéveloppement technologique et la miniaturisation permirent la vente aux particuliers à des prixraisonnables. Cette décennie marque également l’arrivée sur le devant de la scène d’acteursjaponais majeurs comme Sega et Nintendo dont la célèbre console Famicom ou NES, sortie en1983 au Japon, est devenue un phénomène de société mondial. Au fil des années, le progrèstechnique s’accéléra, et à partir des années 90 le marché des jeux vidéo fut soumis à des1 « Le gamedesign de jeux vidéo : quels types de narration ? », Sébastien Genevo, (www.omnsh.com)2 Voir notamment : - L’Empire du Pixel Levant, Brève histoire des jeux vidéo (part I), Jean-Yves Kerbrat (Afvj.com) - http://www.linternaute.com/histoire/motcle/3399/a/1/1/jeux_video.shtml - Jeux vidéo, l’art du XXIème siècle, Nic Kelman, 2005. 13
  14. 14. cycles d’évolution dans lesquels des générations de consoles ou d’ordinateurs toujours pluspuissants se succédèrent, entraînant derrière eux des jeux de plus en plus sophistiqués etaptes à exploiter au mieux les possibilités des nouvelles machines. Les jeux ne cessèrent deconquérir une audience toujours plus large. Longtemps considérés comme puérils etexclusivement réservés aux enfants, les jeux séduisirent peu à peu un public de jeunes adultes,notamment grâce aux efforts marketing déployés par Sony dans les positionnements successifsdes Playstation (1994) et Playstation2 (2000). Par la suite, l’arrivée d’Internet a profondémenttransformé le marché du jeu vidéo ainsi que notre façon d’appréhender les jeux en associantdéfinitivement à l’idée d’interactivité celle de réseau et de communauté.1.2) Que sont les jeux en ligne massivement multi-joueurs ?Depuis les Multi User Dungeon, ou MUD1, dans les années 80, l’idée selon laquelle Internetdevait permettre de jouer à plusieurs (et encore, comme nous allons le voir par la suite,« plusieurs » est un doux euphémisme) a fait son chemin. Certes, le fait de jouer à plusieurs àdes jeux vidéo n’est pas en soi nouveau, et à vrai dire, le fantasme de partager une aventureinteractive a toujours été inhérent au jeu vidéo : toutes les générations de consoles, oupresque, ont proposé leurs solutions : des consoles pouvant accueillir de 2 à 8 manettes (cf.PS, Game cube, etc.), ou encore des dispositifs branchées en réseau (de la Game boy aux« lans »2). Mais Internet a permis, tant par des bouleversements quantitatifs que qualitatifs, defranchir une nouvelle étape dans la réalisation de ce fantasme : non seulement il accroîtconsidérablement le nombre de joueurs maximal pouvant interagir simultanément dans lamême partie, mais en plus il permet aux joueurs de s’affranchir des contraintes spatio-temporelles auxquelles ils étaient autrefois soumis. Alors qu’un « lan » demandait la rencontrephysique et ponctuelle des joueurs, Internet autorise le jeu à distance, depuis chez soi, et dansun temps beaucoup moins restreint. Peu à peu le jeu en réseau est devenu une pratiqueincontournable, comme en témoigne le succès phénoménal de l’emblématique Counter Strike3 :ce « mod » (une extension qui repose sur le même moteur graphique) du jeu Half-Life, mettanten scène de façon réaliste l’affrontement de commandos antiterroristes et de groupes1 Les MUD étaient des jeux de rôles informatiques à interface textuelle qui utilisaient l’Internet de l’époque. Prochesdes livres dont vous êtes le héros, et fonctionnant sur un mode de question/réponses, ils autorisaient laparticipation de multiples joueurs, et ceux-ci pouvaient contribuer à enrichir le jeu et sa « taille sémantique ». Voirnotamment Jeux vidéos et médias du XXIème siècle, par Stéphane Natkin, p. 50.2 Les lans désignent des réseaux locaux. Par extension on utilise cette expression pour désigner un ensemble dejoueurs qui se réunit pour jouer en réseau dans un même local à l’aide d’ordinateurs interconnectés.3 Voir notamment :- http://www.gamoniak.com/counter-strike-condition-zero/une-sortie-trop-tardive-article16.html- http://www.jeuxvideopc.com/articles/590-counter-strike-histoire-d-succes/) 14
  15. 15. terroristes, est le jeu en réseau le plus joué dans le monde depuis plusieurs années, tant en« lan » que sur Internet. Il donne lieu à des compétitions internationales, les CyberXgames, et apermis l’émergence de joueurs professionnels.Au sein du secteur des jeux en réseau, la révolution la plus fascinante est probablement celledes mondes dits « persistants » auxquels nous donnent aujourd’hui accès les jeux dits MMOG :« Acronyme de lexpression anglaise "Massively Multiplayer Online Games", signifiant "jeux enligne massivement multi-joueurs". Les MMOG sont des jeux vidéo que lon définit par troiscritères cumulatifs. Pour être classé parmi les MMOG, un jeu vidéo doit être :- Accessible uniquement en ligne, sur Internet.- Doté dun univers dit persistant cest-à-dire accessible 24h/24, sept jours sur sept.- Ouvert à plus de 128 joueurs (en deçà, le caractère "massivement multi-joueur" est discuté -un MMOG classique accueille traditionnellement quelques milliers de joueurs par serveur).Les MMOG consistent en un monde virtuel (imaginaire ou inspiré de la réalité) auquel le joueurse connecte par le biais dun avatar1 qui le représente afin dinteragir avec les autres joueurs2 ».Les premiers MMOG ont été lancés en 1997, comme Everquest, Asheron Calls, Ultima On line,et à mesure qu’Internet et les accès à haut débit se démocratisaient, ils ont gagné du terrain, aupoint de compter dans leurs rangs, pour les jeux qui ont le plus de succès comme Lineage ouWorld of Warcraft, plusieurs millions de joueurs3. La masse des joueurs qui interagissentsimultanément avec le logiciel, mais aussi entre eux, augmente considérablement la richesse etla profondeur de l’expérience de jeu. Lieux d’interactions multiples et complexes, les MMOGméritent leur nom de mondes virtuels en ce que, capables de simuler des systèmeséconomiques, sociaux et politiques de plus en plus élaborés, ils constituent de véritablessociétés artificielles. Au-delà de leur aspect « massivement multi-joueurs », ces mondesgagnent en objectivité, ou en consistance ontologique, de par leur caractère persistant. On offreainsi au joueur une immersion plus complète, puisqu’on lui donne l’impression d’évoluer dansun monde (numérique) plus réel : un monde qui existe indépendamment de lui (persistant) etqui existe aussi pour les autres (massivement multi-joueur). En ce sens, le jeu en lignereprésente un progrès révolutionnaire dans l’histoire vidéo ludique. Si tout jeu vidéo se veut êtreun rêve éveillé, proposant au joueur, via un contrat de communication tacite, de « faire commesi », le MMOG semble avoir pour lui la force de l’illusion collective, comme le confirme EtienneArmand Amato : « la consistance de ce monde parallèle au nôtre paraît d’autant plus forte1 Voir page 31 pour la définition du mot.2 http://www.jeuxonline.info/lexique/lettre/m3 Plus de 4 million de joueurs permanents et 2 millions de joueurs épisodiques, essentiellement situés en Korée,pour Lineage et 5 millions de joueurs dans le monde pour World of Warcraft. 15
  16. 16. qu’autrui en vérifie l’évidence. La simple présence d’un sujet tiers accrédite l’authenticité decette simulation d’existence, car ce qui vaut pour soi-même vaut aussi pour lui1 ».Comme nous venons de l’évoquer, les MMOG proposent des mondes tissés d’interactionscomplexes. Cette complexité est le fruit d’un dispositif technologique original qui fait la partbelle à l’Internet et à la notion de réseau. Traditionnellement, les joueurs achetaient un jeu dontils possédaient la totalité, stocké par exemple sur une cartouche ou sur un disque. Aujourd’hui,les joueurs ne possèdent qu’une partie limitée du jeu sur leur ordinateur ou leur console, lamajorité du jeu étant hébergée sur un serveur. Ce serveur étant connecté à Internet, il estaccessible simultanément à un très grand nombre de personnes2, qu’elles soient joueuses, ouqu’elles fassent partie de l’équipe des éditeurs/développeurs du jeu. Ce dispositif donne lieu àune situation de communication et des interactions inédites que l’on peut modéliser de la façonsuivante (voir schéma Annexe 2).Les MMOG nous confrontent à des interactions de quatre types (voir schémas des annexes 3 à6):- joueurs / jeu- joueurs / joueurs- éditeur / jeu- éditeur / joueursLes interactions joueur / jeu sont comparables à celles des jeux traditionnels (cf. Annexe 1),elles sont l’essence même du jeu vidéo (cf. définition en I.1.1). En revanche, les interactionsjoueur / joueur proposées sont tout à fait inédites : il est désormais possible de coopérer, voirede se battre, avec un grand nombre de joueurs. Chaque jeu digne de ce nom propose une largepalette d’outils de communication et d’outils communautaires à ses abonnés : systèmes demessageries synchrones et asynchrones, privés et publiques, au sein du jeu et en dehors dujeu… Les éditeurs rivalisent d’originalité pour satisfaire les besoins de socialisation relatifs auxMMOG. Ces interactions contribuent à former des communautés importantes et soudées : unispar une expérience de jeu commune, les joueurs forment une société virtuelle dans le jeu, maisforment également une communauté en dehors du jeu, échangeant toute sorte d’informations etde propos sur les forums officiels ou officieux dédiés aux jeux. Ils forment également desguildes, cest-à-dire des sous-communautés d’entraide et de coopération destinées à améliorerles performances et les pouvoirs des avatars dans le jeu. Les relations sociales et1 L’immersion en milieu ludique partagé et ses conditions de validité, De l’interactivité humain-ludiciel à l’interactionfinalisée inter-personnages. Etienne Armand Amato (www.omnsh.org)2 Lorsque le nombre de personne est trop important, on héberge plusieurs versions du monde sur des serveursdifférents pour accueillir un maximum de joueurs, mais ces serveurs, en principe, ne communiquent pas entre eux. 16
  17. 17. communautaires constituent l’essence des MMOG, elles font de chaque monde persistant unecréation collective. Les interactions éditeur / jeu sont également inédites et permettent àl’éditeur de modifier le jeu au fil du temps, et même de le modifier en temps réel, alorsqu’auparavant cela était impossible. Cette possibilité rallonge considérablement la durée de viedes jeux, et permet de maintenir l’intérêt des joueurs par toute sorte d’animations oud’évènements (citons l’exemple de Final Fantasy XI qui, en 2005, incitait ses joueurs à offrir unprésent à leur amour virtuel à l’occasion de la Saint Valentin, ou encore à collecter des oeufsspécialement créés pour l’occasion à Pâques). De ce type d’interaction découle naturellementle dernier, à savoir les interactions éditeur / joueur : si l’on peut considérer que l’éditeurcommunique avec le joueur à travers le moindre pixel qu’il programme, il a également le loisirde s’adresser directement à lui, en temps réel, que ce soit dans le jeu (à travers des messagesou des fenêtres de « chat » particulières) ou hors du jeu (les éditeurs envoient régulièrementdes mails aux joueurs pour les tenir informés de l’actualité du jeu, voire de promotions).La nature particulière des interactions que nous venons d’examiner modifie en profondeur lastructure narrative propre aux jeux vidéo traditionnels. Comme nous l’avons évoquéprécédemment (cf. définition en I.1.1), le jeu vidéo se caractérise par une partie de contenuindéfinie que le joueur va prendre en charge afin de partager la narration avec le développeurou l’éditeur. On se doute donc que, dans un monde partagé non plus par un ou quelquesjoueurs, mais par des milliers de participants, la narration va être moins linéaire et moinscontraignante. Elle sera plus éclatée mais aussi plus riche, elle adoptera une structure propre àconcilier la liberté de chacun dans un univers massivement co-créé. C’est notamment ce queconfirme Stéphane Natkin en commentant les MMOG: « Il s’agit d’univers immenses etpersistants en évolution constante (univers, règles sociales, gameplay, IA1, etc.) […] Ce sontd’abord des systèmes sociaux et économiques dans lesquels la capacité d’améliorer lespouvoirs et la place sociale de l’avatar du joueur est un élément essentiel du jeu. Scénario,objectifs, quêtes et niveaux sont anecdotiques. La sensation de liberté dans les relationssociales est primordiale2 ».Pour comprendre plus en profondeur la structure narrative des MMOG, nous reprendrons ladistinction que propose Sébastien Genevo dans son article intitulé « Le gamedesign de jeuxvidéo : quels types de narration ? ». De la même façon que l’on distingue traditionnellementénoncé et énonciation en sémiotique, ce dernier distingue l’histoire et le récit d’un jeu vidéo:selon lui, « l’histoire peut être définie comme « la suite chronologique des événements1 Comprendre « intelligence artificielle ».2 Jeux vidéos et médias du XXIème siècle, Stéphane Natkin, 2004. 17
  18. 18. racontés, par opposition au récit, qui est la façon de les raconter »1 ». Sébastien Genevos’appuie sur cette distinction pour proposer une typologie des modèles de narration à l’oeuvredans le jeu vidéo construite sur le degré de liberté que se voit accorder le joueur face àl’histoire : il remarque que si le joueur est toujours maître du récit, il n’est pas toujours maître del’histoire, puisque certains jeux confrontent le joueur à une série d’évènements préprogrammésde façon linéaire alors que d’autres laissent au joueur la possibilité de choisir les ditsévènements. En d’autres termes, le joueur découvre toujours les évènements en jouant (encela il raconte l’histoire, puisque ces évènements n’existent que par son action) mais il nechoisit pas toujours les évènements qu’il découvre.Fort de ce constat, Sébastien Genevo propose une première catégorie de types de narration,propre aux jeux qui « proposent une suite d’évènements prédéfinis par avance, qui seront despassages obligés pour le joueur ». Cette catégorie regroupe les types de narration suivants :- « topographique », type de narration spatiale dans lequel le joueur « découvre l’histoire envalidant différents points d’entrée liés à des lieux définis ».- « arborescent », type dans lequel « l’histoire se divise pour proposer au joueur plusieurshistoires alternatives », à la manière des Livres dont vous êtes le héro.- « multifocalisée », type dans lequel « le même évènement peut successivement êtredécouvert de différents points de vue », (typique de la série des Résident Evil).Il oppose à cette première catégorie une deuxième catégorie propre aux jeux dans lesquels « lejoueur peut générer par lui-même une histoire », et qui regroupe les sous catégories suivantes :- « algorithmique ou autogénératif », type fréquent dans les jeux en ligne et qui inclutsuffisamment d’éléments variables pour permettre au joueur de produire « les évènements quiconstitueront l’histoire ».- « Multimodal », type de narration qui utilise comme vecteur plusieurs média ou supports denatures différentes, comme par exemple le jeu In Memoriam d’Ubisoft dans lequel le joueurdevait entre autre, afin de résoudre des énigmes, recevoir des e-mail de différents personnagessur sa boîte aux lettres et aller consulter des vrais-faux sites sur le web.Selon Sébastien Genevo, beaucoup de jeux vidéo proposent un modèle narratif qui, à la vue dela typologie présentée, peut être qualifié d’hybride. C’est notamment le cas des MMOG quiallient la narration autogénérative à d’autres types : « Ainsi, les jeux de rôle en ligne ditsmassivement multi-joueurs proposent-ils fréquemment des histoires préétablies, tout enconférant aux communautés de joueurs la possibilité de générer leurs propres histoires.1 Définition en partie reprise à François Jost et André Gaudreault. 18
  19. 19. Usuellement, des systèmes de quêtes permettent de délivrer des histoires par l’intermédiaire denarration topographique. Parallèlement, les joueurs font partie de « guildes », qui ont leurspropres sites Internet relatant les hauts faits de ces « collectivités » (combats contre d’autresguildes, découvertes de trésors, etc.). L’univers dans lequel se déroule le jeu comporte parfoislui aussi sa propre histoire, qui peut être définie et communiquée par les concepteurs ou quiévolue selon les agissements des différentes communautés […} Ainsi, dans les jeux de rôle enligne massivement multi-joueurs, l’avatar virtuel d’un utilisateur aura-t-il sa propre histoiregénérée par les actions du joueur, la communauté à laquelle appartient cet avatar véhiculeraégalement une histoire, de même que le monde dans lequel s’inscrivent les communautés (unmême jeu propose parfois plusieurs mondes, dépendant chacun d’un serveur de jeu) ».Si les MMOG se caractérisent par une complexité accrue des interactions et des processusnarratifs qu’ils autorisent, ils se caractérisent également par des modèles économiques plussophistiqués que ceux des jeux traditionnels. Entretenir un jeu massivement multi-joueurnécessite un dispositif matériel et administratif lourd, ainsi que d’importants investissements entermes de budget, de temps et de main d’oeuvre. Le coût du développement initial du jeu estconsidérable puisqu’il faut proposer des univers à explorer suffisamment riches et vastes pourcontenter une multitude de joueurs. A cela s’ajoute les coûts de mise en place et demaintenance des serveurs supportant le jeu, ainsi que les coûts relatifs à la gestion descommunautés de joueurs et à la promotion du jeu. Mais il faut aussi prendre en compte lagestion de mises à jour ou le développement de « add-on », c’est à dire de modulesadditionnels destinés à faire évoluer le jeu : le dispositif initial est lourd, pour l’amortir il faut quele jeu ait une durée de vie optimale, ce qui implique de proposer régulièrement de nouvellesfonctionnalités aux joueurs pour les fidéliser. Nous ne rentrerons pas plus dans les détails,notre but n’étant pas l’exhaustivité, mais la mise en évidence des différences fondamentalesd’échelle et de structure qui séparent les coûts des MMOG de ceux des jeux vidéo traditionnels.Les MMOG nécessitent le recours à des business models particuliers, ce qui a desrépercussions immédiates sur les joueurs : traditionnellement, un joueur doit acheter le jeuauquel il veut jouer, comme on achète un jeu vidéo traditionnel, mais il doit en plus souscrire àun abonnement mensuel dont le montant oscille en général entre 10 et 30 euros. Jouer à unMMOG est un loisir relativement cher, ce qui pousse les éditeurs de jeux à rivaliserd’ingéniosité pour contourner ce frein chez leurs consommateurs : dans un marché des MMOGde plus en plus concurrentiel, réduire le prix des jeux est devenu un enjeux crucial. Ainsi, faceau modèle de facturation classique que nous avons décrit, on voit fleurir ces dernières annéesde nombreux modèles alternatifs. On comprend donc pourquoi aujourd’hui, du point de vue des 19
  20. 20. éditeurs de jeux vidéo en ligne, la question de la publicité se pose avec autant d’insistance : cesderniers espèrent, à l’image de ce qui se fait depuis des décennies dans d’autre médias telsque la presse ou la télévision, alléger le prix qu’ils imposent à leurs consommateurs en faisantappel aux ressources des annonceurs.2) L’advergaming, ou l’usage des jeux vidéo comme outils de marketing et de communication2.1) La présence des marques dans les jeux vidéo, un enjeux esthétique… et financierConformément à la définition donnée en partie 1.1), les jeux vidéo sont par essence interactifs,mais aussi visuels, puisqu’ils impliquent « des images en mouvement » ainsi que l’usaged’écrans. Si, comme nous le confirme Nic Kelman, à l’aurore du jeu vidéo, ses caractéristiquesgraphiques étaient rudimentaires, et que « les tout premiers jeux électroniques se réduisaient àdes traits et des boules sur écrans monochromes », de sorte qu’« il fallait être un ferventpartisan de l’abstraction la plus minimale pour leur trouver des qualités artistiques1 »,aujourd’hui la situation est bien différente. Les studios de développement emploient desdizaines de milliers d’artistes de disciplines diverses de par le monde2, et ils parviennent àdonner corps à des jeux dont le rendu, notamment visuel, est si sophistiqué qu’il n’est plus rareaujourd’hui de voir des gens se référer au jeu vidéo comme à un « dixième art3 ».Si effectivement l’on admet qu’il est possible de qualifier le jeu vidéo d’art, il faut alors le classerdans la catégorie des arts figuratifs : il a vocation à représenter des personnages, des objets etdes décors, réels ou imaginaires, que le joueur pourra aisément identifier et auxquels il pourraattribuer une signification. Son mode de représentation des objets et des mouvements semblecontraint par certains impératifs de vraisemblance ou de cohérence, comme en témoigne lerespect quasi-systématique des lois de la perspective et des lois de la physique (par exemple lagravité). Selon Pierre Gaultier, cette caractéristique serait essentiellement liée au stade dematurité de la discipline : « vouloir imiter la réalité de la façon la plus précise possible est unetendance irrépressible de toute forme dart naissante, et le jeu vidéo ne fait pas exception à larègle4 ».1 Jeux vidéo, l’art du XXIème siècle, Nic Kelman, 2005, p. 16.2 Ibidem, p. 16.3 Ibidem, p. 308.4 http://polygonweb.online.fr/archi.htm 20
  21. 21. Comme pour tous les arts figuratifs (cf. peinture, le roman, le cinéma) la tentation de pousser aumaximum l’imitation du réel est grande. Ainsi, un nombre toujours plus grand de jeux sepropose de représenter la réalité avec une exigence perfectionniste, puisque proportionnée auxmoyens technologiques mis à la disposition des développeurs. Comme on peut l’observer parexemple dans les jeux de sport, couramment désignés sous l’expression significative de« simulations sportives », la volonté de réalisme ne recule devant aucun détail, et va jusqu’àpermettre aux joueurs d’incarner de véritables stars contemporaines : « Les jeux de sport,quant à eux, ne représentent plus des joueurs aux traits anonymes, mais des « avatars »,« alter ego » des véritables professionnels, pixel pour pixel, ce qui leur permet de bénéficier desurcroît d’un effet de prescription indirect du sportif célèbre. Top Spin 2 (Power & Magic – 2 KSport) permet de prendre la raquette d’Amélie Mauresmo ou de Maria Sharapova, celle deLleyton Hewitt ou d’Andy Roddick notamment. Faire crisser le panier dans la peau de TonyParker ou de Shaquille O’Neal est possible dans NBA live 06 (Electronic Arts). RemplacerRichard Burns pour une course dans Richard Burns Rally (Warthog/ Eidos) est autorisé. Glissersur la planche de Tony Hawk dans Pro Skatter (Activision) est un jeu d’enfant, de même queprendre le volant d’un kart à la place de Mickael Schumacher dans World Tour Kart 2004(10tacle studio). On peut s’emparer du club de Tiger Woods ou de celui d’autres golfeurs derenom dans PGA Tour (Electronic Arts), ou encore choisir parmi les 10 000 avatarsfootballeurs, d’Adu à Zidane en passant par Rooney, Henry, Kaka, Beckham, etc. pour dribblerdans FIFA 06 (Electronic Arts)1 ».Les jeux de sports poussent leur souci du réalisme jusqu’à représenter l’activité publicitaire et lesponsoring qui aujourd’hui sont indissociables des évènements sportifs : ainsi Electronic Arts,intègre des marques telles que Nike dans ses titres sportifs, mais aussi des marques demontre, de clubs de golf, de chaussures, comme dans Tigger Woods2. Si les jeux de sports, eten particulier les jeux de voiture, tels que Need for speed ou Gran tourismo3, sont, pour desraisons relatives aux relations étroites qu’entretiennent aujourd’hui sport et business,notoirement connu pour leur activité publicitaire, le problème de la présence de marques dansles jeux vidéo dépasse largement cette simple catégorie. Dans une société de consommationoù les marques, les produits « brandés » et les publicités sont omniprésentes, la présence desmarques est intrinsèquement liée à tout projet de représentation du réel. Les marques occupentune place centrale dans nos vies quotidiennes, elles imprègnent nos moindres gestes, ons’attend donc à les voir apparaître dans nombre de jeux vidéo comme le suggère Mike Fischer,1 La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 203.2 Newzy, n°20, Avril 2006.3 « Hello, would you like some ads with your game? », Tucker Smedes (WoW.WarcraftStrategy.com) 21
  22. 22. Vice Président de Sega USA : « Tu ne prends pas un mouchoir de poche, tu prends unKleenex. Tu ne prends pas un paquet de chips, tu prends un Frito ou un Dorito. Dans uneexpérience vidéo ludique, tu ne veux pas te rendre en voiture au restaurant de poulet frit, tuveux te rendre au KFC1 ».Les marques et les logos font figure de signes d’ancrage : ils authentifient les jeux du sceau duréel, ils contribuent à rendre la mise en scène de ces derniers vraisemblable. Représenter desmarques est donc devenu pour les éditeurs de jeux réalistes, ou de jeux dont l’intrigue sedéroule à l’époque contemporaine, un enjeu stratégique destiné à accroître l’immersion desjoueurs en leur conférant un sensation de réalité accrue. Aller à l’encontre de cette tendancepourrait être une source de déception pour ces derniers : « les jeux qui situent leur histoire dansla vie « réelle » perdraient vite de leur réalisme s’ils étaient exempts de marques. Aujourd’hui,devant un jeu d’aventure qui se déroulerait en milieu urbain, et dans lequel les rues parcouruespar le héros seraient vierges de tout message commercial, on se demanderait presque quandet où se situe l’action ? Sur quelle planète ? Une course automobile pour laquelle on ne pourraitchoisir ni la marque ni le modèle exacts perdrait de son charme et de son authenticité. Unerencontre sportive sans panneaux publicitaires sur les abords du terrain ne serait pas réaliste.Des accessoires de la vie courante qui ne présenteraient pas de marque ou qu’il seraitimpossible d’identifier paraîtraient presque étranges…2 ».De ce fait, pendant longtemps, les éditeurs ont fait figurer de fausses marques dans leurs jeux,voire n’ont pas hésité à payer des marques pour avoir le droit d’intégrer leur logo dans un jeu3,donnant lieu à des transactions comparables aux achats de licences (fréquents dans lesecteur). Mais en séduisant un nombre de joueurs toujours plus grand, le marché des jeuxvidéo a atteint une « masse critique4 » : aux alentours de l’année 2001, les éditeurs ont réaliséqu’ils touchaient une audience suffisamment large pour que les jeux soient reconnus commedes médias à part entière5. La tendance s’est alors inversée, et les professionnels du jeu vidéose sont attachés à tirer des sources de revenus supplémentaires de la valeur qu’ils étaientsusceptibles de procurer aux annonceurs. Depuis, le business de l’ « advergaming6 », cest-à-dire du « placement de produits et de marques dans les jeux vidéo », ou plus généralement del’usage des jeux vidéo à des fins marketing, ne cesse de se développer. L’intégration d’unemarque dans un jeu ne répond plus seulement à une stratégie esthétique de l’éditeur visant le1 Online gaming as Marketing and Sales Catalyst, Jürgen Kleeberger, 2002.2 La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 209-210.3 « Hello, would you like some ads with your game? », Tucker Smedes (WoW.WarcraftStrategy.com)4 Online gaming as Marketing and Sales Catalyst, Jürgen Kleeberger, 2002.5 « Hello, would you like some ads with your game? », Tucker Smedes (WoW.WarcraftStrategy.com)6 La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 200. 22
  23. 23. réalisme du jeu, mais aussi et surtout à des enjeux économiques : « La motivation premièred’un développeur pour insérer une marque dans un jeu vidéo est la même que celle que l’onrencontre au cinéma : l’apport financier1 ».2.2) Les jeux vidéo comme outils de marketing et de communicationOn définit couramment l’ « advergaming » comme « l’ensemble des techniques visant à utiliserle jeu à des fins publicitaires2 » : ce néologisme anglo-saxon, fréquemment utilisé, est un motvalise qui contracte les expressions « advertising » (publicité) et « gaming » (le jeu, l’activité desjoueurs). Cependant cette terminologie regroupe des pratiques hétérogènes, car il existeplusieurs façons d’utiliser les jeux comme outils de communication : « les deux principales voies[de l’advergaming] sont la vente d’espaces publicitaires au sein d’un jeu vidéo ou la création dejeux mettant en scène l’univers de la marque ou ses produits3 ».Nous examinerons donc successivement ces deux types de pratiques, en insistant sur ladistinction terminologique suivante: - nous nommerons l’ensemble des activités relatives au placement de marques dans des jeux vidéo traditionnels par l’expression « In-game advertising » - nous nommerons « advergames » les jeux créés sur-mesure pour servir exclusivement de supports publicitaires à une marque.2.2.1) L’in-game advertising ou le placement de marques dans les jeuxLe placement de marques dans les jeux vidéo est comparable au placement de marques dansles films, à cela près qu’il ne s’agit plus d’intégrer les marques au scénario, mais au gameplay(cf. partie I.1.1), et que les modalités d’insertion et de contrôle sont beaucoup plus malléables,puisque l’on agit au sein d’un univers artificiel4. Les modalités de placement sont diverses etvariées. Selon Jean-Marc Lehu, il est possible de classer les placements en fonction du degréd’intégration de la marque au gameplay qu’ils offrent. Il suggère une corrélation entre le degréd’intégration et l’efficacité de la communication : « l’impact peut être plus important si le joueur1 Ibidem, p. 201.2 http://www.definitions-marketing.com3 Ididem4 La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 202. 23
  24. 24. doit interagir avec la marque ou l’un de ses produits1 ». Avant de discuter cette proposition, ceque nous ferons en partie I.1), nous allons examiner plus en détails les types possibles deplacement.En nous inspirant de l’ouvrage de Lehu, nous distinguerons quatre modalités/types deplacement dans les jeux vidéo : - Placer des bannières ou affiches publicitaires dans le décor du jeu - Placer des produits de la marque dans le décor - Placer un objet avec lequel il est possible ou nécessaire d’interagir - Placer un objet avec lequel on interagit, et qui démontre les bénéfices du produitLe premier mode de placement consiste à insérer des objets publicitaires virtuels dansl’environnement du jeu, comme par exemple des affiches ou des logos. Ce procédé s’inscritdans une logique de réalisme qui engage notre conception des espaces urbains : puisque lesvilles dans le monde réel sont saturées de dispositifs publicitaires et de publicités, lesdéveloppeurs confèreront une consistance et un réalisme accru à leurs villes virtuelles en lesdotant de publicités. Ainsi, dans le jeu Need for speed underground, de nombreux panneauxpublicitaires sont placés le long de la route2, ou encore, dans le jeu Splinter Cell: Chaos Theory,il est possible de distinguer un néon publicitaire « Axe » sur le toit d’un immeuble que traversele héros Sam Fisher3. Ce type de placement correspond au degré zéro de l’intégration desmarques dans le gameplay, il s’avère peu original et peu subtil en comparaison des autresmodes de placement possibles : les marques n’ont aucun rôle à jouer dans le jeu, elles secontentent de « faire tapisserie » en s’intégrant au décor.Le second mode de placement consiste à placer non plus des publicités, mais des produits dela marque dans le décor du jeu. La mise en abîme que l’on pouvait observer dans le premiertype de placement disparaît au profit d’une présence plus directe de la marque : nous n’avonsplus affaire à une publicité (dans le jeu) qui représente une publicité (dans la vie réelle) quireprésente une marque, mais directement à un produit de la marque. On peut ici citer à titred’exemple des jeux de voiture comme Crazy Taxi de Sega qui met en scène un chauffeur detaxi qui « navigue entre les Pizza Hut, KFC et les boutiques Fila Store ou Tower Records4 ouencore comme London Taxi Rush Hour dans lequel le joueur, pour mener à bien sa mission de1 Ibidem, p. 206.2 « Hello, would you like some ads with your game? », Tucker Smedes (WoW.WarcraftStrategy.com)3 “Advertising enters the game”, Dave Spohn, (about.com). Voir annexe 7.4 Newzy, n°20, Avril 2006. 24
  25. 25. chauffeur, est tenu de déposer certains clients à un café Starbuck virtuel intégré dans le décor1.On peut une fois de plus mentionner le jeu Splinter Cell: Chaos Theory, dans lequel il estpossible de voir des distributeurs pour la boisson Sprite2.Le troisième type de placement permet de franchir un pas conséquent dans l’intégration de lamarque : cette fois-ci il s’agit non seulement de placer des produits de la marque dans le jeu,mais également de faire interagir ces derniers avec le joueur. Au contact du personnageprincipal, les marques acquièrent une place centrale dans le déroulement du jeu. Le joueurquant à lui peut expérimenter leurs produits virtuellement. Ainsi, dans le jeu London Taxi quenous avons évoqué précédemment, le joueur peut nettoyer son véhicule à l’aide du détergentFlash de Procter & Gamble3. Dans Splinter Cell: Pandora Tomorrow (2004), le héro Sam Fisherdoit recevoir à plusieurs reprises des messages sur un téléphone portable Sony Ericsson4.Dans le jeu True crime, Streets of LA (Activision), le héros peut choisir la paire de Puma qu’il vaporter5.Le quatrième mode de placement intègre le produit dans le gameplay, et permet également dedémontrer ou de suggérer les bénéfices que ce produit procure au consommateur. On atteintde cette façon une mise en valeur du produit ou de la marque optimale. Dans le jeu NBAs 2K6,plus de 200 athlètes portent des modèles existants de chaussures Nike. En collectant unmaximum de modèles aux propriétés différentes, le joueur a la possibilité d’accroître lesperformances de son (ses) personnage(s)6. Dans le jeu 50 Cent: Bulletproof, de VivendiUniversal Games (2005), dans lequel le joueur incarne la star du rap US 50 Cent, il est possibled’acheter avec de la monnaie virtuelle la boisson Formula 50 qui a la propriété de remplir labarre d’énergie du héros. La boisson en question est une boisson énergétique à base devitamines commercialisée dans le monde réel par Glacéau : selon le fabriquant la boissoncouvre 50 % des besoins journaliers en vitamines des individus7. On comprend ainsi lapertinence du placement et de son intégration.2.2.2) Les advergames1 Voir Annexe 7.2 www.trendwatching.com3 La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 204.4 www.trendwatching.com5 Newzy, n°20, Avril 2006.6 www.trendwatching.com . Voir Annexe 7.7 In the game, Promo, February 2006. 25
  26. 26. Nous entendons ici par « advergames » des jeux créés sur-mesure dans le seul but de servir lacommunication d’une marque (par exemple en servant de support publicitaire). Lesadvergames sont une pratique relevant typiquement de l’univers du marketing on-line, à ladifférence de la publicité In-game relative au secteur des jeux vidéo. Si notre exposé, à l’origine,porte sur le placement de produit, donc sur la publicité in-game, nous ne pouvons laisser dansl’ombre des pratiques dont le développement est en expansion constante et qui prennent deplus en plus d’importance, en particulier dans l’univers du marketing on-line : comme l’indiqueJean-Marc Lehu, un nombre significatif de grandes marques en font l’usage, comme, Volvo,PepsiCo, Siemens, Jeep, Coast, Mitsubishi, Starbucks ou Totyota1. Traditionnellement, lesadvergames sont fournis gratuitement aux consommateurs. Ce sont le plus souvent des jeux àpetit budget, dont la qualité est « médiocre » et dont la durée de vie est très courte. Ces jeux sesont considérablement développés avec Internet qui facilite leur diffusion et permet leurintégration dans des processus (dispositifs) de communication online plus complets.Si, fort de ces caractéristiques, ces jeux ne sont a priori pas comparables aux jeux traditionnels,il est également pertinent de les classer selon la faculté qu’ils ont d’intégrer les marques. Chenet Ringel, dans leur article consacré à l’advergaming2 élaborent une typologie d’advergames(proche de celle proposée par Lehu) dont le critère discriminant est le degré d’intégration de lamarque au gameplay. Chen et Ringel distinguent donc trois types d’advergames :- Les advergames « associatifs », visant pour l’essentiel des objectifs de notoriété etd’accroissement de trafic, se contentent d’associer le produit avec l’activité du jeu, par exempleen faisant figurer le logo ou le code couleur de la marque dans le décor du jeu.- Les advergames « illustratifs » mettent en scène le produit dans le gameplay, mais le font demanière arbitraire, par exemple en proposant un jeu dans lequel le personnage doit récupérerdes objets portant le logo de la compagnie.- Les advergames « démonstratifs » permettent d’expérimenter virtuellement le produit et demettre en scène les bénéfices de ce dernier : il s’agit pour l’essentiel de représenter le produitou la marque dans un contexte proche de son utilisation réelle. Cette catégorie de jeu estsurreprésentée chez les constructeurs automobiles qui, de plus en plus, permettent à leursconsommateurs de jouer à des jeux dans lesquels ils peuvent conduire les voitures de leurmarque : c’est notamment le cas de Jeep qui propose de multiples jeux sur son site(http://www.jeep.com/games/), ou de la marque Dodge (http://www.dodge.com/games/)3.Il semblerait qu’ici, comme pour les jeux dits « traditionnels », si l’on en croit Chen et Ringel,l’intégration de la marque au gameplay augmente l’efficacité du placement.1 La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 211.2 Can Advergaming be the Future of Interactive Advertising? Jane Chen and Matthew Ringel, 2001.3 Voir annexe 9. 26
  27. 27. Les advergames sont d’autant plus intéressants qu’aujourd’hui les frontières entre jeuxtraditionnels et advergames deviennent de plus en plus floues : on assiste à l’avènementd’advergames d’un genre nouveau et de divers formats intermédiaires. On observe parexemple un nombre croissant d’annonceurs investissant dans le développement de jeux vidéo« traditionnels » (par opposition aux advergames) portant le nom de leur marque :- Lego a fait développer par Eidos un jeu sur-mesure pour faire la promotion de sa gammebasée sur la fameuse licence Star Wars, intitulé Lego Star Wars - Le Jeu Vidéo.- De même, Ford a produit un jeu de voiture sur Xbox et PSP en février, Ford Street Racing, etVolkswagen vient de sortir son propre jeu sur PC, Volkswagen GTI Racing game1.2.3) Focus : les MMOG et la publicitéLa structure particulière des MMOG (économique, narrative, etc.) génère des situations decommunication radicalement différentes de celles des jeux traditionnels. Le placement demarques dans les MMOG est par conséquent confronté à des enjeux totalement originaux.S’appuyant sur un dispositif et un nœud d’interactions complexes, les marques voient lenombre de leurs possibilités d’expression multiplié : l’usage des MMOG comme moyen decommunication sort du simple cadre du placement de produit pour constituer un carrefour entrediverses techniques marketing.Cette caractéristique s’explique en grande partie par la nature des interactions que nous avonsdécrites précédemment en partie I.1.2). Tout d’abord, l’interaction éditeur / jeu (schéma annexe5), cest-à-dire la possibilité pour l’éditeur de modifier constamment le jeu en temps réel donneune nouvelle dimension au placement de produit. On assiste ainsi à l’avènement du placementdynamique : l’éditeur peut placer des publicités pour des marques dans le décor de son jeu etchanger ces publicités au fil du temps. Il est ainsi possible de gérer la publicité sur une échelletemporelle et, pour ainsi dire, de bâtir des plans médias : c’est notamment le cas d’AnarchyOnline, de l’éditeur Funcom, dont la régie Massive Inc., la première régie spécialisée dans lapublicité in-game à avoir proposé aux annonceurs un véritable réseau de jeux et d’éditeurs,administre l’activité publicitaire. L’informatique et les réseaux qui servent de support au jeupermettent également de réaliser un placement circonstancié voire personnalisé : il est possibled’adapter le message ou les publicités diffusés en fonction de l’action qu’est en traind’accomplir le joueur dans le jeu, mais aussi en fonction du joueur. L’éditeur possédant une1 www.trendwatching.com 27
  28. 28. somme d’informations sur ce dernier, suite aux formulaires qu’il lui a fait remplir pour s’abonnerau jeu, il peut adapter le message en fonction des critères socio-démographiques (comme l’âgeou le sexe), culturels (comme la langue maternelle), ou autres, du joueur. Cette possibilité depersonnalisation et de micro-ciblage rappelle fortement les techniques de CustomerRelationship Management et de marketing One to One. L’éditeur peut même espérer fairecommerce de la base de données relatives à ses abonnés. Le support technologique permetégalement de mesurer certaines caractéristiques du comportement du joueur, comme parexemple son exposition à la publicité, et les corréler avec les informations de la base dedonnées. Comme nous le verrons ultérieurement, la mesure de l’efficacité de la publicité ou duplacement dans les MMOG est une affaire délicate et pose problème à plusieurs égards.Cependant, force est de constater que les MMOG et leurs dispositifs offrent aux annonceursplus de moyens de mesure que les jeux traditionnels face auxquels ces derniers se sentent, engénéral, démunis.Les MMOG, parce que massivement multi-joueurs, laissent espérer une audience relativementlarge pour d’éventuels placements (cf. annexe 3). Mais cet aspect a d’autres conséquences :comme le suggère le type d’interaction joueur / joueur que nous avons mis en avant, le jeu àstrictement parler n’est pas le seul media à la disposition des communicants, et les joueurs, ouplutôt la communauté de joueurs, peuvent également tenir lieu de média. Il paraît à ce titrepossible d’user de diverses techniques de buzz pour générer un bouche-à-oreille à la fois in-game et hors du jeu : on peut imaginer que bientôt, si ce n’est pas déjà fait, des publicitairespayeront des joueurs pour parler à d’autres joueurs de divers produits par le biais de leursavatars au sein du jeu. On peut également imaginer se servir de la communauté de joueur pourfaire circuler par mail des films viraux ou encore de se servir de joueurs influents dans lesguildes pour faire passer certains messages, en utilisant des techniques à cheval entre cellesdes relations publiques et du marketing alternatif. De même, le jeu peut permettre d’intégrer dela publicité sous forme d’opérations évènementielles virtuelles qui imiteraient celles que l’onpeut observer dans le monde réel : flash mobs virtuelles, soirées virtuelles, concerts virtuels (cf.partie I.3.2). Il serait pareillement intéressant de se pencher sur le cas du marketing tribal,puisque le jeu constitue un totem fédérant une communauté sur des affinités électives etémotionnelles, ou encore sur celui du sponsoring de guildes ou de compétitions.Il nous reste encore à aborder un dernier type qui commence à s’affirmer comme un tendancede fond des MMOG, notamment à mesure que les business modèles des jeux s’émancipent deleur forme traditionnelle : les interactions ou possibilités d’interactions entre le réel et le virtuel.Certains jeu permettent de convertir de la monnaie réelle, comme l’euro ou le dollar, en 28
  29. 29. monnaie virtuelle, et vice et versa : il est ainsi possible d’acheter des objets ou despersonnages ou des objets virtuels avec de vraies devises. Ce type d’interaction donne lieu àun business C to C, (cf. Second Life I.3.2) ou B to C (cf. Second Life I.3.2). Certains jeux ontcentré leur modèle économique sur ce type d’interaction : ainsi, le MMOG Projet Entropia esttéléchargeable et jouable gratuitement sans abonnement, mais certains objets clés nécessairesà la progression dans le jeu doivent être achetés par le joueur à l’éditeur. Cette porosité entre levirtuel et le réel permet d’imaginer de nouveaux types d’actions marketing croisées originales : ilest possible à la fois de placer des produits dans le jeu, mais également de les vendre à desconsommateurs.Malgré toutes les potentialités que nous avons évoquées, aujourd’hui, à ce stade de sondéveloppement, l’intérêt le plus évident de l’usage des MMOG à des fins publicitaires oumarketing est peut-être moins l’efficacité directe attendue d’un simple placement quel’ensemble des retombées médiatiques qu’il peut générer : ce type de recours peut en quelquesorte être considéré comme une action de relations publiques. En effet, aujourd’hui, nous avonsaffaire à des pratiques émergentes, peu connues du grand public, qui intéressent tant pour leurnouveauté que pour leur rareté. Chaque annonceur a la possibilité de faire abondamment parlerde lui en se présentant au public dans une posture de pionnier. Il est d’autre part intéressant denoter que les retombées médiatiques de ce type d’opération dépassent le cadre des "addicts"de MMOG ou des professionnels du secteur vidéo-ludique. Elles concernent également lespublics portés sur l’économie et le marketing, et plus généralement le grand public, puisquecelui-ci a une éducation de plus en plus conséquente dans le domaine des marques et de leurspratiques.Les MMOG semblent, comme nous venons de le voir, regorger de nombreuses potentialitésprometteuses pour les publicitaires et les marketeurs. Cependant ces possibilités sont d’ordretechnique, et elles n’impliquent pas nécessairement une adéquation entre les messagespublicitaires et les jeux en terme de contenu. Il semblerait au contraire qu’une telle adéquationsoit fort difficile : nous avons vu précédemment que la présence des marques dans un jeu vidéose justifiait, du point de vue de la cohérence du jeu, par le réalisme que ces dernières procurentà ce dernier. Cet argument semble supposer que le placement de produit ne peut être pertinentque dans une certaine catégorie de jeu, à savoir les jeux qui mettent en scène notre mondecontemporain, ou un monde fictif dont la réalité sociale et dont le stade de développement estproche de notre monde : les jeux de sports, les simulations de vie, les jeux d’actions inspirés del’univers des films Hollywoodiens, etc. Or, la majorité des MMOG ne correspondent pas à cetype de critère : la majorité des MMOG met en scène un univers d’heroic-fantasy impliquant une 29
  30. 30. temporalité médiévale, à la manière des jeux les plus célèbres comme World of Warcraft,Lineage, Final Fantasy IX. On voit également apparaître de plus en plus d’univers futuristes,comme ceux d’Anarchy-Online, Matrix-Online, Eve-online ou encore Auto-assault. Les MMOGmettant en scène des univers contemporains sont relativement rares, et nous pouvons dire demanière générale que les catégories de jeu les plus représentées on-line ne sont pas lesmêmes que celles qui sont le plus représentées off-line. Dans ces conditions, le placement demarques dans les MMOG paraît fortement compromis. Autre difficulté : si, comme nous l’avonssoutenu, l’efficacité d’un placement est fonction de son intégration au gameplay ainsi que,parfois, à la trame narrative du jeu, comment peut-on espérer effectuer un placement efficacedans des jeux dont le gameplay et la narration sont aussi peu linéaires ? Allons plus loin :comment envisager un placement dans un jeu dans lequel la liberté des joueurs est si grandequ’il est impossible pour une marque de contrôler le contexte de communication ?Le placement de marques dans les MMOG nous confronte à de sérieux problèmes, notammentd’ordres sémantiques et sémiotiques. Nous traiterons les deux problèmes que nous venons desoulever en deux temps distincts :- dans un premier temps, nous étudierons les conditions de possibilités sémantiques d’unplacement de marque réussi dans les MMOG en examinant, notamment par le biais d’outilssémiotiques, les effets de sens produits par deux jeux clés du point de vue publicitaire, AnarchyOnline et Second life (partie I.3.1).- nous analyserons ensuite les limites sémantiques du placement de marque dans les MMOGau cours de la seconde partie, afin de mettre ces limites en perspective avec la potentielleefficacité publicitaire des jeux (partie II.3).Nous procéderons donc à deux études de cas, partant du principe que des analysesqualitatives en profondeur seront plus fertiles et plus bénéfiques à l’exposé qu’une maladroitetentative de typologiser des pratiques de communications encore émergentes et instables.3) Les MMOG et l’advergaming : études de cas3.1) Le cas Anarchy Online : placement de publicités dynamiques en temps réelAnarchy Online est un jeu de rôle massivement multi-joueur qui prend place dans un univers descience-fiction : le joueur y incarne un personnage, choisi parmi les 4 races d’humanoïdes etles 12 professions proposées, dont il s’appliquera à augmenter l’expérience, les compétences, 30
  31. 31. le capital et l’équipement. De façon schématique, la progression du joueur est fonction de sesactivités guerrières, comme la chasse aux monstres ou la réalisation de « missions », et desliens de coopération qu’il tisse avec les autres joueurs : comme dans la majorité desMMORPG1, à mesure que l’on avance dans le jeu, la coopération avec d’autres joueurs devientindispensable.Le jeu a la particularité d’immerger le joueur dans un univers futuriste dans lequel« manipulations génétiques », « implants cybernétiques » et nanotechnologies (dont la fonctionest ici similaire à celle que tient la magie dans d’autres jeux) sont « monnaie courante ». Lemonde de Rubi-ka, contrairement à celui de beaucoup de MMORPG souvent orientés « heroic-fantasy », présente un certain nombre de traits typiques, voire stéréotypés, du genre science-fiction, comme en témoigne le synopsis de présentation du site www.mondespersistants.com :« En lan de grâce 29 475 après JC, lhumanité a colonisé plusieurs planètes de la Voie Lactée,pour répondre à son besoin croissant en ressources naturelles et trouver une solution à sonproblème de surpopulation. Rubi-Ka est une petite planète perdue au fin fond de la galaxie. Cenest quun désert rouge, balayé par de nombreuses tempêtes de sables et rendu habitablegrâce au processus de modification de terrain (terraforming) mis au point par lhypercorporationintergalactique Omni-Tek. Cette planète est dotée dune richesse rare : le Notum, mineraiindispensable en nanotechnologie. Cest la raison pour laquelle Omni-Tek a colonisé cetteplanète et la contrôle depuis, dune poigne de fer ! Vous êtes un habitant de Rubi-Ka et devezchoisir votre camp : rallier les dirigeants dOmni-Tek, rejoindre les Clans, ces rebelles quiessaient de renverser le régime totalitaire ou bien rester neutre, profiter de la vie et vous laisserguider uniquement par largent et la gloire2 ». Cette trame narrative, qui n’est pas sans rappelerl’histoire de Dune, le roman de science-fiction culte de Frank Herbert, constitue un récit cadreou méta-récit, à la manière de l’histoire de Shéhérazade dans les Mille et unes nuits : ce récitva unifier et donner de la cohérence à la multitude de micro-récits imbriqués que les joueursvont vivre et faire vivre, cest-à-dire à toutes les narrations que constituent la réalisation dequêtes, la façon de jouer ou même la simple présence de chacun dans le jeu.Lancé depuis 2001, le jeu a fêté récemment ses 5 ans. Il est donc relativement ancien sur unmarché qui se développe à vitesse grand « V », et dans lequel les nouvelles sortiess’accumulent. Il est, aux dires de ses joueurs, un des MMORPG les plus complets et lacommunauté de ses joueurs a atteint un stade de maturité avancé. Anarchy Online c’est aussi,depuis 2005, un business model unique basé en partie sur la publicité :1 Jeu de role massivement multi-joueur en ligne, “RPG” vient de Role Playing Game.2 http://www.mondespersistants.com/mmorpg/anarchy-online/8/ 31
  32. 32. - une version de base est téléchargeable gratuitement sur le site officiel du jeu, à laquelle on peut donc jouer sans acheter le jeu et sans payer d’abonnement (version de base au dire des sites spécialisés qui est relativement complète, dont la durée de vie est très grande). - des compléments ou add-on, payants, donnant accès à des fonctionnalités supplémentaires et permettant d’explorer de nouvelles régions du monde. La version payante du jeu permet aux joueurs de désactiver la publicité.La publicité est présente dans le jeu sous la forme d’un réseau d’affichage virtuel : les zonesurbaines que le joueur traverse au sein du jeu sont parsemées, comme n’importe quelle villeréelle, de panneaux d’affichages. Grâce au dispositif technique sur lequel repose le jeu (cf.Partie I.1.2), ces publicités ont la particularité d’être dynamiques et personnalisables :dynamiques parce qu’il est possible de changer le contenu d’une affiche en temps réel (selonun système comparable à la technologie Rich-media utilisée pour divers types de publicités surInternet) et même de passer des films ou animations et personnalisables parce qu’il estpossible d’assigner un contenu différent aux affiches en fonction de chaque joueur. Cela signifiequ’au sein d’un monde persistant a priori unique, chacun peut voir des publicités différentes quel’on aura sélectionnées pour lui selon les critères de son profil d’abonné. Sous cet aspect, le jeuautorise un ciblage très précis et rappelle les techniques de CRM. Cette possibilité depersonnalisation, dont on ne mesure probablement pas encore l’étendue des potentialités, ad’ores et déjà le mérite de résoudre un problème épineux pour les marketeurs: celui de lalangue. En effet, de part sa nature de jeu en ligne, Anarchy Online est international, il fédèredes joueurs venant des quatre coins du monde. Si l’usage de l’anglais permet d’atténuer lesbarrières linguistiques (langue véhicule, terrain d’entente) entre les joueurs …. Ces dernierspeuvent tout de même voir des publicités dans leur langue maternelle.Le jeu a la particularité, lorsque l’on joue à la version gratuite, ou lorsque l’on joue à la versionpayante sans désactiver la publicité, de mélanger de la « vraie » et de la «fausse » publicité :les panneaux publicitaires insérés dans le jeu sont dynamiques et font se succéder différentesaffiches et différents messages. Les affiches alternent entre de la « fausse » publicité, mettanten scène une communication interne au monde de Rubi-ka, comme par exemple de la publicitépour un marchand d’armes ou une organisation politique présente dans le jeu (cf. annexe 12 et14), et de la « vraie » publicité permettant à des marques réelles de communiquer. Cettealternance entre le vrai et le faux, entre l’activité ludique et commerciale, est particulièrementoriginale et donne lieu à des effets de signification particuliers. Afin d’élucider la nature de ceseffets de signification, nous allons utiliser un dispositif d’outils sémiotiques. 32
  33. 33. 3.1.1) Un contrat de communication basé sur l’immersion des joueurs dans un univers futuristeYves Jeanneret définit la notion de contrat de communication de la façon suivante : « Jepropose de comprendre par la notion de contrat de communication le fait qu’un acte decommunication représente son propre fonctionnement et peut, dans cette mesure, l’infléchir1».Retenons que chaque discours, en tant que message circulant entre un émetteur et unrécepteur, présente un certain nombre d’indices et de signes métadiscursifs plus ou moinsvolontaires qui permettent d’identifier à travers lui l’émetteur dont il est issu, le récepteur auquelil s’adresse, le contexte et le contenu de la communication qu’il réalise, ainsi que les intentionsdes divers protagonistes qu’il implique. Comme l’indique la citation de Jeanneret, ce contrat aune fonction dénotative, mais aussi performative : elle permet d’assurer l’efficacité de lacommunication, elle est en quelque sorte un mode d’emploi qui permet au récepteur dereconnaître si un message lui est destiné, et de quelle façon il doit l’interpréter. Dans cecontexte, la notion de contrat de communication semble particulièrement indiquée pour essayerde dégager les effets de sens générés par les jeux vidéos : Tous les jeux reposent sur uneforme de contrat tacite qui régit la pratique ludique : les participants s’accordent mutuellementsur le jeu auquel ils jouent, sur les règles, et sur les façons façon de jouer. Dans le cas des jeuxvidéo, la façon avec laquelle il faut « jouer le jeu » est inscrite dans le logiciel. Nous allons doncpousser plus loin l’exercice en appliquant la théorie du contrat de communication au cas deAnarchy Online (Voir annexe 29). Certes le schéma que nous présentons ici, à l’origine, a étéélaboré pour l’analyse de textes2, et il ne va pas de soit qu’il soit parfaitement applicable à desjeux vidéo. Cependant, en l’absence de méthodes d’analyse éprouvées pour les jeux vidéo,nous l’utiliserons à des fins heuristiques : la progression du savoir consistant à ramenerl’inconnu au déjà connu, nous nous inspirerons sans trop de scrupules de modèles existantsdans d’autres domaines, comme par exemple l’analyse littéraire ou la socio-sémiotique.Dans Anarchy Online comme dans tout MMORPG, tout commence par l’avatar. L’avatar, cest-à-dire « la représentation numérique de lindividu dans le monde virtuel » ou encore le« personnage virtuel qui y symbolise le joueur » (http://www.jeuxonline.info), est la figureemblématique des mondes persistants. En tant que représentation du joueur, cest-à-dire entant que représentation du « récepteur »* de la communication dont le jeu vidéo en-ligne est lesupport, l’avatar est l’incarnation matérielle du concept d’énonciaitaire ou de narrataire : il1 Ecrire la science, 1994, p270.2 Eliseo Veron, « Lanalyse du "contrat de lecture " : une nouvelle méthode pour les études de positionnement dessupports presse », in Les médias - Expériences, recherches actuelles, applications, I.R.E.P., 1985, pp.203-230. 33

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