LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MULTI-JOUEURS

ECOLE DES HAUTES ETUDES EN SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
UNIVERSITE DE PARIS-SORBONNE (PARIS IV)

MASTER PROFESSIONNEL

MENTION : INFORMATION ET COMMUNICATION
SPECIALITE : MARKETING, PUBLICITE, ET COMMUNICATION

OPTION : MARKETING ET STRATEGIES DE COMMUNICATION

« LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS
LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MULTI-JOUEURS»

TOME 1

PREPARE SOUS LA DIRECTION DU PROFESSEUR VERONIQUE RICHARD

CAHUZAC ALEXANDRE
PROMOTION 2005 / 2006
SOUTENU LE :
NOTE DU MEMOIRE :
MENTION :

1

REMERCIEMENTS

Mes remerciements les plus sincères à Valérie Susanna, Sabine Maréchal, Charlotte Audebert,
et Gérard Cahuzac pour l’aide et le soutien qu’ils m’ont apportés au cours de mes recherches.

2

SOMMAIRE

INTRODUCTION ......................................................................................................................... 5

I/ MONDES VIRTUELS ET PUBLICITE : DISPOSITIFS, PRATIQUES, ET EFFETS DE SENS
................................................................................................................................................... 11

1) Des jeux vidéo traditionnels aux jeux en ligne massivement multi-joueurs..................................................12
1.1) Que sont les jeux vidéo ? ......................................................................................................................................12
1.2) Que sont les jeux en ligne massivement multi-joueurs ? .................................................................................14

2) L’advergaming, ou l’usage des jeux vidéo comme outils de marketing et de communication ................20
2.1) La présence des marques dans les jeux vidéo, un enjeux esthétique… et financier...................................20
2.2) Les jeux vidéo comme outils de marketing et de communication ...................................................................23
2.3) Focus : les MMOG et la publicité .........................................................................................................................27

3) Les MMOG et l’advergaming : études de cas .........................................................................................................30
3.1) Le cas Anarchy Online : placement de publicités dynamiques en temps réel ..............................................30
3.2) Le cas Second life : placements de produits en interaction avec les joueurs ...............................................43
3.3) Le cas America’s Army : un MMO-advergame ..................................................................................................47

II/ EFFICACITE ET MESURE DE L’ADVERGAMING.............................................................. 50

1) Les jeux vidéo : un médium efficace ........................................................................................................................51
1.1) Le joueur et son investissement dans ses pratiques de jeu ............................................................................51
1.2) Un impact accru pour les marques ......................................................................................................................53

2) Les outils et les dispositifs de mesure ....................................................................................................................55
2.1) Des outils de mesure traditionnels insuffisants..................................................................................................56
2.2) Les outils de mesure spécifiques aux MMOG....................................................................................................58
2.3) Mesure et tarification..............................................................................................................................................59

3) Les limites de l’usage des jeux vidéo MMO comme outils de communication .............................................60
3.1) « Trop de publicité tue la publicité » ....................................................................................................................60
3.2) Un contexte souvent violent et politiquement incorrect pour les annonceurs ...............................................62
3.3) L’« emerging gameplay » ou l’insoutenable liberté des joueurs......................................................................64

III/ L’ADVERGAMING : QUELS ENJEUX POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING
ET DE LA COMMUNICATION .................................................................................................. 72

1) Les jeunes : une cible convoitée mais difficile à atteindre avec les médias traditionnels ? .....................73
1.1) Les « jeunes » : une ciblée valorisée mais difficile à toucher ..........................................................................73
1.2) La saturation de l’offre média et la fragmentation de l’audience .....................................................................75
1.3) Un redéploiement de l’audience en faveur des médias alternatifs .................................................................77

2) Le jeu vidéo : un média de masse ?..........................................................................................................................80
2.1) Les jeux vidéo comme phénomène culturel de masse.....................................................................................80
2.2) Quelle audience pour les jeux vidéo ? ................................................................................................................81
2.3) Le développement de réseaux de publicité in-game et le rôle des régies.....................................................85

3) Quelles perspectives de développement pour le marché et les pratiques de l’advergaming ...................86
3.1) Quelles perspectives et prévisions pour le marché de la publicité in-game ?...............................................86
3.2) Quelle place pour l’advergaming dans le mixe de communication des annonceurs ? ................................89
3.3) Recommandations professionnelles....................................................................................................................91

CONCLUSION........................................................................................................................... 99
3

BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... 106

WEBOGRAPHIE ..................................................................................................................... 111

RESUME.................................................................................................................................. 113

MOTS-CLEFS.......................................................................................................................... 115

4

INTRODUCTION

La publicité, telle que nous la connaissons traditionnellement, traverse depuis plusieurs années
une crise profonde qui remet en cause son efficacité, son utilité, voire son existence. L’univers
urbain et médiatique, dans lequel nous évoluons aujourd’hui, est saturé de messages
publicitaires : « un français est exposé en moyenne, par mois, à 756 messages publicitaires
presse, 1850 messages radio et 1700 messages publicitaires TV !1 ». Mais pis encore, la
publicité traditionnelle ne représente, pour ainsi dire, que la partie émergée de l’iceberg, et la
présence des marques s’étend en réalité bien au-delà des grands médias : selon certaines
études, le nombre moyen de sollicitations commerciales reçues quotidiennement par un
individu dépasserait les 3000. Peu à peu, les individus s’insensibilisent à la publicité et
développent des barrières de protection naturelles. Leur attention et leur capacité de
mémorisation diminuent à mesure que le nombre de sollicitations augmente. Ainsi, dans un
environnement hyperconcurrentiel, les marques semblent condamnées à une surenchère pour
se faire entendre : survivra celui qui criera le plus fort… Mais l’exercice est périlleux, car en
jouant la carte du matraquage les entreprises s’attirent les foudres du consommateur : ce
dernier n’hésite plus à se révolter contre la pollution et les agressions du bruit publicitaire,
comme en témoigne le développement des mouvements « antipub » ces dernières années. Par
ailleurs, le consommateur, baignant dans une culture médiatique dont il comprend de mieux en
mieux les principes et les rouages, est désormais au fait des techniques de séduction élaborées
par le marketing. Il décrypte les messages, se joue de leurs codes, et remet en cause leur
crédibilité. Dire que la publicité traditionnelle a atteint ses limites devient trivial, et on ne manque
pas d’experts pour clamer que les pratiques d’hier sont au bord de l’agonie : « selon Al Ries et
Laura Ries, la publicité traditionnelle a perdu de sa crédibilité. Sergio Zyman prétend que le
marketing et la publicité tels qu’ils ont été pratiqués dans le passé sont à jamais révolus.
Florence Amalou fait une analyse sombre de la publicité, estimant qu’elle va désormais
beaucoup trop loin. Joseph Jaffe explique pourquoi le traditionnel spot de 30 secondes est bien
mort et pourquoi il faut désormais penser à toutes les autres solutions de rechange. Georges
Chetochine fait le pari que sur 3000 marques existant aujourd’hui, il n’en restera que 20% dans
cinq ans, soit 600 ! Quant à Seth Godin, il n’y va pas par quatre chemins, prétendant que tous
les marketeurs sont des menteurs2 ».

1
Publicitor, Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, 2004, p. 526
2
La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 35.
5

Dans ce contexte, les répercussions sur le marché de la publicité sont importantes. On constate
une stagnation des investissements publicitaires dans les médias traditionnels, et un
redéploiement des budgets des annonceurs vers les services de communication hors-média :
en 2003, la part des dépenses de communication investies par les annonceurs était de 35,08%
pour les grands médias (presse, télévision, affichage, radio, cinéma) contre 64,92% pour le
hors-média1. Une offre de moyens de communication de plus en plus diversifiée se développe
pour répondre aux nouveaux besoins des marques, notamment grâce aux progrès des
nouvelles technologies et de l’Internet. L’heure est à l’expérimentation de nouvelles formules
qui, espère-t-on, vont compenser les défauts des médias traditionnels. L’attention se focalise en
particulier sur les techniques qui privilégient la subtilité et la connexion émotionnelle avec le
consommateur : ainsi on a vu récemment se populariser des termes comme le « permission
marketing » ou encore l’ « undercover marketing2 ».

Parmi ces techniques se distinguent particulièrement celles qui relèvent du Branded
Entertainment, « c'est-à-dire, littéralement, du « divertissement de/avec marque3 » : ces
techniques reposent sur l’idée d’utiliser l’industrie du divertissement et du spectacle comme
support de communication. Elles se présentent, pour les marques, comme un moyen de
s’attribuer une part de l’investissement émotionnel que le consommateur place dans ses
divertissements. Le placement de produit au cinéma, c'est-à-dire le fait de placer ou intégrer
une marque dans un film, est probablement la technique de Branded Entertainment la plus
connue, mais il existe aujourd’hui, comme l’indique Jean-Marc Lehu, une grande diversité de
types de placements possibles : placements de produits dans les émissions télévisées, dans
les livres, dans les chansons, etc.

Les années 2005 et 2006 ont été témoins de la consécration du placement de produit dans les
jeux vidéo : si cette pratique n’est pas en soi nouvelle, elle a pris une autre dimension avec
l’explosion des jeux vidéo en ligne et l’arrivée des premières régies spécialisées dans le
placement dans les jeux. Non seulement les jeux vidéo prennent une place de plus en plus
importante dans notre société, avec l’augmentation constante du nombre des joueurs, mais en
plus les jeux vidéo en ligne permettent l’émergence de nouvelles formes de placement et
donnent lieu à des actions de marketing particulièrement originales. Grâce à l’Internet et aux
importantes communautés que les jeux en ligne fédèrent aujourd’hui, de nouvelles perspectives
sont ouvertes : le placement de produit dans les jeux vidéo peut être imaginé comme un
croisement entre le marketing online et le placement de produit au cinéma, mais, si l’on va plus

1
Le Publicitor, Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, 2004, p. 432
2
Voir http://www.sethgodin.com/permission/
3
La Publicité est dans le film Jean-Marc Lehu, 2006, p. 12.
6

loin, il peut être considéré comme un carrefour entre des techniques de marketing beaucoup
plus diverses : le marketing tribal, le buzz marketing (puisque l’on peut s’appuyer sur des
communautés de joueurs), le Customer Relationship Management (puisqu’ Internet permet
d’élaborer des bases de données sur les joueurs), et bientôt le marketing mobile (puisqu’ avec
la convergence du matériel les joueurs vont être de plus en plus nomades) et le sponsoring
(puisque dans de nombreux pays les jeux vidéo deviennent un sport dont les compétitions sont
médiatisées). Au-delà même de ces nouveautés, l’efficacité avérée des jeux dits éducatifs
semble donner une vision prometteuse du pouvoir d’influence et de formatage des jeux vidéo.

L’étude du placement de produit dans les jeux vidéo, et spécialement dans les jeux en ligne,
présente de nombreux intérêts, tant sur le plan professionnel que sur le plan universitaire. Tout
d’abord, d’un point de vue professionnel, le sujet fait converger les intérêts de nombreux
acteurs :
- Pour les annonceurs, le placement dans les jeux représente l’espoir d’un média plus efficace
et d’un accès privilégié à une audience jeune, puisqu’il est de notoriété publique que les jeunes
ont des affinités particulières avec l’univers vidéo-ludique.
- Les publicitaires y voient une nouvelle niche à conquérir et la possibilité de diversifier leurs
sources de revenus dans un marché publicitaire morose que seul Internet tire vers le haut.
- Pour les éditeurs, le placement de produit représente une source de revenus supplémentaire
non négligeable alors que les coûts de développement des jeux ne cessent de croître.
- Le placement peut éventuellement aussi servir les intérêts des joueurs s’il permet de faire
baisser les prix des jeux.

Mais le sujet présente également une grande valeur d’un point de vue universitaire. D’une part,
il offre l’opportunité de défricher un champ presque vierge, dans lequel les modèles et les
processus d’analyse restent largement à élaborer : en effet, pendant longtemps les jeux vidéo
n’ont pas constitué un sujet « universitairement correct », et ils n’étaient dignes d’intérêt que
lorsque l’on s’attachait à stigmatiser leurs effets pervers sur la jeunesse. D’autre part, il est
susceptible d’apporter de nombreux éléments de réponses aux problèmes spécifiques posés
par le champ des sciences de l’information et de la communication. La majorité des travaux du
demi-siècle dernier (Des Cultural Studies à Michel De Certeau, en passant par
l’interactionnisme symbolique) a cherché à mettre en évidence l’activité du récepteur (ou des
récepteurs) dans les processus de communication. Dans cette perspective, on peut espérer
que l’examen d’un média d’essence interactive, comme les jeux vidéo, fournisse un paradigme
pour comprendre l’ensemble des autres médias et des processus de communication. Par
ailleurs, le succès des jeux vidéo nous renseigne sur les nouvelles mutations de l’individualisme

7

hédoniste : certains, comme Gilles Lypovetsky, définissent la société contemporaine et
« hypermoderne » comme une société du divertissement et du jeu1.

Le développement du placement de produit ne fait que souligner l’important changement de
statut qui affecte les jeux vidéo dans la sphère économique et médiatique : il est remarquable
de constater qu’ils sont passés du rang de simples jeux, au pire nocifs, au mieux gentiment
abrutissants, au rang de média crédible et susceptible de générer des investissements
significatifs. Mais il convient, pour plusieurs raisons, de modérer l’enthousiasme des
professionnels. Tout d’abord, ce type d’enthousiasme accompagne trop systématiquement
toute nouveauté dans la sphère des médias pour ne pas être suspect. Il est symptomatique de
l’idéologie quasi-messianique que véhiculent depuis plusieurs décennies les nouvelles
technologies. Aujourd’hui, le rythme des innovations est tel que les annonces de « révolutions »
s’enchaînent de façon continue : les consommateurs, blasés d’entendre sans cesse « crier au
loup », regardent défiler des nouveautés qui parviennent à obsolescence de plus en plus
rapidement. Le placement de produit dans les jeux vidéo ne court-il pas le risque de se voir
noyer dans le flot de d’alternatives marketing, prometteuses en apparences, qui inondent le
marché ? Rien ne garantit a priori à la publicité dans les jeux une existence pérenne. De plus,
l’existence d’un marché lucratif de placement dans les jeux est conditionnée par l’acception de
la publicité par les joueurs. Il faut déterminer à quelles conditions les joueurs sont prêts à tolérer
la publicité, puis déterminer si ces conditions autorisent des bénéfices économiques
suffisamment importants. Enfin, le placement de produit dans les jeux vidéo nous confronte,
plus encore que le placement de produit au cinéma, à un ensemble de pratiques très diverses,
de sorte que la rationalisation et la standardisation nécessaires à tout marché publicitaire
semblent compromises : comment faire le commerce de la publicité dans les jeux si il n’est pas
possible de comparer objectivement les divers jeux et les diverses façon de jouer ?

En l’absence d’un savoir universitaire véritablement reconnu concernant les jeux vidéo et le
placement de produit dans les jeux, nous prenons le parti de mener un étude exploratoire en
postulant que les jeux, malgré leur diversité, partagent des caractéristiques communes liées à
leur essence interactive, ludique et visuelle. Ce postulat est la condition de possibilité d’un
discours pertinent sur les pratiques publicitaires liées aux jeux vidéo. Notre étude interroge la
nature du placement dans les jeux en général, mais elle se concentre plus particulièrement,
lorsque l’information disponible le permet, sur les jeux en lignes, afin de proposer un regard le
plus actuel possible sur ces pratiques. Nous aborderons les diverses interrogations que suscite
cette nouvelle technique de communication, en suivant comme cadre directeur la question

1
Le bonheur paradoxal, Gilles Lypovetsky, 2006, chapitre 3.
8

suivante : quelles sont les caractéristiques et le potentiel des pratiques publicitaires vidéo-
ludiques, et quelle place peut-on leur attribuer sur le marché de la communication ?

Hypothèse 1 :

Les joueurs ne tolèrent la présence de marques dans les jeux que si cette présence fait sens
dans l’univers sémantique des ces derniers : un placement réussi est un placement qui renforce
le sentiment d’immersion des joueurs en améliorant le réalisme des jeux. Nous vérifierons cette
hypothèse par l’analyse sémiotique de cas emblématiques de placements de produits dans les
jeux vidéo et par une étude qualitative explorant la façon avec laquelle les joueurs perçoivent
ces placements. Cette méthodologie sera précédée en amont par une phase d’analyse
participante exploratoire et informelle.

Hypothèse 2 :

L’interactivité ludique, c'est-à-dire l’essence même des jeux, fait du placement de produit dans
les jeux vidéo une technique de communication à double tranchant : si l’activité et l’implication
émotionnelle du récepteur laisse espérer une attention et une mémorisation accrues des
messages, en revanche la liberté de jeu accordée au joueur peut donner lieu à des
appropriations et des détournements qui tournent au désavantage de l’émetteur, puisque ce
dernier ne contrôle pas pleinement le contexte de communication. Nous vérifierons cette
hypothèse par une recherche documentaire passant en revue la littérature disponible sur les
jeux vidéo et le placement de produit.

Hypothèse 3 :

Le placement de produit dans les jeux vidéo est un moyen privilégié d’atteindre les jeunes de
15 à 25 ans qui deviennent de plus en plus difficiles à toucher par le biais des médias
traditionnels : ils appartiennent à une génération qui a grandi avec le développement des jeux
vidéo et de l’Internet, et sont par conséquent susceptibles d’être à la fois plus nombreux à jouer
et plus réceptifs à ce type de communication. Nous vérifierons cette hypothèse par une
recherche documentaire croisant la littérature disponible sur les jeux vidéo, sur la sociologie des
médias, et sur les problématiques actuelles du marketing et de la communication.

9

Dans une première partie, nous nous attacherons à définir les pratiques de placement de
produits dans les jeux vidéo, et à mettre en évidence le fait que les nouvelles interactions
auxquelles donnent lieu les jeux vidéo en ligne décuplent les possibilités offertes aux
marketeurs. Nous nous pencherons ensuite sur les effets de sens que ces placements
impliquent. Nous montrerons comment il est possible d’utiliser les outils de la socio-sémiotique,
comme la notion de contrat de communication, et de l’interactionnisme symbolique, pour
évaluer et analyser les placements effectués dans les jeux. Dans une seconde partie, nous
étudierons les caractéristiques du média jeux vidéo en terme d’efficacité. Nous ferons l’état des
lieux concernant le savoir disponible sur la performance des placements et les possibilités de
mesures qu’ils offrent, avant de discuter les limites de ce type de communication. Dans une
troisième partie, nous étudierons les enjeux relatifs à l’audience du média jeu vidéo. L’examen
de ces enjeux nous amènera à réfléchir sur la place du placement dans les jeux vidéo au sein
du panel de techniques de communications disponibles aujourd’hui, et sur leur utilité face aux
besoins spécifiques des annonceurs. Nous discuterons des possibilités d’évolution du marché
de la publicité dans les jeux. Nous conclurons sur la proposition d’une recommandation
professionnelle spécifique qui s’inspire des enseignements de la partie I/ pour proposer une
méthodologie qualitative et heuristique qui favorise la créativité et la cohérence dans la
recherche d’idées et de possibilités de placements.

10

I/ MONDES VIRTUELS ET PUBLICITE : DISPOSITIFS, PRATIQUES, ET EFFETS DE SENS

Dans ce premier mouvement, nous nous attacherons à vérifier l’hypothèse suivante : la
publicité n’est acceptable et acceptée par les joueurs que si celle-ci renforce le réalisme du jeu.
Cette hypothèse repose sur le postulat qu’un grand nombre de jeux s’efforcent de reproduire le
réel et que les joueurs jugent les jeux, en partie du moins, sur leur capacité à atteindre ce but.
Dans ces conditions, la publicité étant omni présente dans nos sociétés et dans notre quotidien,
les jeux ne peuvent simuler le réel sans simuler sa dimension publicitaire. Les implications sont
de plusieurs ordres. Tout d’abord le problème posé nous dirige sur le terrain de la signification :
ce que nous désignons comme le réel ou la réalité n’est pas un donné mais une construction de
sens qui, loin de concerner seulement nos perceptions, concerne notre cognition et les
structures de pensées que nous impriment notre culture. D’autre part la présence de la publicité
dans les jeux vidéo se présente comme une pratique à double tranchant : si l’on peut imaginer
que dans certain cas, dont les caractéristiques sont à déterminer, la publicité dans le jeu fait
sens pour le joueur et améliore l’expérience de jeu de ce dernier, car elle renforce le réalisme
du jeu, on peut également imaginer d’autres cas dans lesquels la publicité ne fait pas sens pour
les joueurs parce que la présence de cette dernière est ressentie comme une intrusion
arbitraire. Si le réalisme est une dimension du jeu plébiscitée par les joueurs, il est également
vrai que nombre de joueurs plébiscitent les jeux pour l’évasion qu’ils procurent : dans ce
contexte, la publicité se présente comme un harcèlement oppressif, car les marques
poursuivent les consommateurs jusque dans leurs rêves alors que ces derniers déploient des
efforts impressionnants pour fuir la réalité sous tous ses aspects.

Nous commencerons ce mouvement par un important travail définitoire alimenté par une étude
documentaire : il s’agira de comprendre ce que sont les jeux vidéo, en quoi consiste le
placement de publicités ou de marques dans les jeux vidéo, et de brasser du regard l’étendue
et la diversité des pratiques de placements possibles. Nous porterons une attention particulière
à la définition du médium que représentent les jeux vidéo en ligne : conformément aux principes
de la médiologie, nous postulons que les caractéristiques du médium conditionnent les
significations qu’il véhicule. Autrement dit, la façon avec laquelle les joueurs perçoivent la
publicité dans les jeux doit dépendre du dispositif matériel des jeux en ligne. Notre hypothèse
nous immergeant dans un problème de sens, nous opterons pour une méthodologie qualitative
à l’échelle micro, c'est-à-dire portant sur quelques cas significatifs dont nous extrapolerons les
résultats. Nous choisirons en particulier de nous focaliser sur le jeu Anarchy Online puisqu’il est
directement corrélé au succès médiatique qu’a connu ces deux dernières années Massive Inc.,

11

la première régie de publicité dans les jeux vidéo en ligne. Après une phase exploratoire et
informelle d’observation participante du jeu Anarchy Online, nous mettons en place la
méthodologie suivante :
- une analyse sémiotique du contrat de lecture du jeu qui, grâce aux théories de la socio-
sémiotique et de l’interactionnisme symbolique, met au jour les structures de sens
développées par le jeu.
- une analyse qualitative qui, par le biais d’un questionnaire en ligne rempli par une
dizaine de joueurs, s’attachera à montrer comment les joueurs perçoivent le jeu, leur
pratique de jeu et la présence de la publicité dans Anarchy Online.

1) Des jeux vidéo traditionnels aux jeux en ligne massivement multi-joueurs

1.1) Que sont les jeux vidéo ?

Le jeu vidéo, comme nous le rappelle Mélanie Roustan, a pour caractéristique principale
d’associer un dispositif informatique et visuel à des fonctionnalités et des usages interactifs :
« Le « jeu vidéo » peut être défini comme l’ensemble des pratiques ludiques de type
informatique comportant une dimension interactive et des images en mouvement. L’expression
désigne à la fois une entité abstraite (programme), ses matérialisations éventuelles en objets
interchangeables (disques, cartouches, autrefois cassettes), ses associations à des supports
électroniques comprenant un écran (ordinateurs, consoles et télévisions, bornes d’arcades,
etc.) ainsi que les activités (ludiques) qui s’y rattachent1 ». A la différence d’un autre moyen de
communication visuel comme le cinéma, on n’évalue le jeu vidéo ni selon ses qualités
esthétiques formelles, ni selon son contenu scénaristique, mais selon la qualité de son
interactivité. En effet, la présence d’une narration ou d’un scénario, si elle est fréquente dans
les jeux, n’est pas indispensable : « Un jeu vidéo n’est pas une histoire linéaire puisque l’intérêt
essentiel du joueur est sa sensation d’être un acteur de cette histoire et de disposer d’une
grande liberté d’action2 ».

Entre alors en scène la notion centrale de « gameplay », mot couramment utilisé par les joueurs
et les professionnels pour évaluer la qualité d’un jeu vidéo, et qui désigne l’équilibre entre les
contraintes imposées par le corpus de règle d’un jeu et la marge d’action et de liberté laissée au

1
La pratique du jeu vidéo : expériences de « réalité virtuelle », Mélanie Roustan, (www.omnsh.com)
2
Jeux vidéo, l’art du XXIème siècle, Nic Kelman, 2005, p. 29.
12

joueur : « Comme on peut le constater, la tension entre liberté d’action (play) et règles strictes
(game) est primordiale dans l’intérêt que suscite un jeu. Un joueur ayant une totale liberté
d’action, qui n’a aucune règle à éprouver, se sentira perdu, ne sachant quels sont les buts à
atteindre ni les moyens qui lui sont donnés pour y parvenir. A l’inverse, une trop grande
profusion de règles frustrera le joueur. Il sera débordé par le grand nombre de paramètres à
prendre en compte pour jouer, la structure ne laissant que peu de place à l’expression de son
jeu. Un rapport équilibré entre ces deux notions induit alors un bon « gameplay »1 ». On
remarque toutefois que les définitions que l’on donne du jeu vidéo manquent encore
d’assurance et que les dispositifs conceptuels à travers lesquels on analyse ces derniers,
lorsqu’on daigne le faire, sont encore mal adaptés à leur forme spécifique. Ces lacunes sont
largement dues au fait que les jeux vidéo, en tant que pratique culturelle, sont relativement
nouveaux à l’échelle de l’histoire, puisqu’ils n’existent que depuis un peu plus d’une trentaine
d’année.

L’origine des jeux vidéo2 s’enracine dans un contexte marqué par la récente apparition des
ordinateurs et de l’avancée de la recherche dans le domaine de la cybernétique. Nous devons
le premier jeu vidéo à un physicien du nom de Willy Higinbotham qui, en 1958, programma pour
son plaisir et à titre d’expérience un jeu intitulé Tennis for Two sur un oscilloscope, sans
toutefois faire breveter son invention. A cette tentative succéda en 1962 Space War, le premier
jeu d’ordinateur dont la paternité revient conjointement à Steve Russel et à un groupe
d’étudiants du Massachusetts Institute of Technologie. Les années 70 marquèrent les débuts
de la commercialisation des jeux vidéo, et leur rencontre avec le grand public. L’ordinateur
individuel (ou Personnal Computer) n’existant par encore, ces premiers jeux apparurent sous
forme de bornes d’arcades et empruntèrent les mêmes circuits de distribution que les flippers,
c'est-à-dire les bars et les cafés. Ce fut notamment le cas du célèbre Pong d’Atari, en 1975, ou
encore du légendaire Space Invaders en 1978 ou du désormais culte Pac Man en 1980. Avec
les années 80, les jeux franchirent un cap dans leurs processus de démocratisation grâce à
l’arrivée des ordinateurs individuels et des consoles de jeu à usage personnel : le
développement technologique et la miniaturisation permirent la vente aux particuliers à des prix
raisonnables. Cette décennie marque également l’arrivée sur le devant de la scène d’acteurs
japonais majeurs comme Sega et Nintendo dont la célèbre console Famicom ou NES, sortie en
1983 au Japon, est devenue un phénomène de société mondial. Au fil des années, le progrès
technique s’accéléra, et à partir des années 90 le marché des jeux vidéo fut soumis à des
1
« Le gamedesign de jeux vidéo : quels types de narration ? », Sébastien Genevo, (www.omnsh.com)
2
Voir notamment :
- L’Empire du Pixel Levant, Brève histoire des jeux vidéo (part I), Jean-Yves Kerbrat (Afvj.com)
- http://www.linternaute.com/histoire/motcle/3399/a/1/1/jeux_video.shtml
- Jeux vidéo, l’art du XXIème siècle, Nic Kelman, 2005.
13

cycles d’évolution dans lesquels des générations de consoles ou d’ordinateurs toujours plus
puissants se succédèrent, entraînant derrière eux des jeux de plus en plus sophistiqués et
aptes à exploiter au mieux les possibilités des nouvelles machines. Les jeux ne cessèrent de
conquérir une audience toujours plus large. Longtemps considérés comme puérils et
exclusivement réservés aux enfants, les jeux séduisirent peu à peu un public de jeunes adultes,
notamment grâce aux efforts marketing déployés par Sony dans les positionnements successifs
des Playstation (1994) et Playstation2 (2000). Par la suite, l’arrivée d’Internet a profondément
transformé le marché du jeu vidéo ainsi que notre façon d’appréhender les jeux en associant
définitivement à l’idée d’interactivité celle de réseau et de communauté.

1.2) Que sont les jeux en ligne massivement multi-joueurs ?

Depuis les Multi User Dungeon, ou MUD1, dans les années 80, l’idée selon laquelle Internet
devait permettre de jouer à plusieurs (et encore, comme nous allons le voir par la suite,
« plusieurs » est un doux euphémisme) a fait son chemin. Certes, le fait de jouer à plusieurs à
des jeux vidéo n’est pas en soi nouveau, et à vrai dire, le fantasme de partager une aventure
interactive a toujours été inhérent au jeu vidéo : toutes les générations de consoles, ou
presque, ont proposé leurs solutions : des consoles pouvant accueillir de 2 à 8 manettes (cf.
PS, Game cube, etc.), ou encore des dispositifs branchées en réseau (de la Game boy aux
« lans »2). Mais Internet a permis, tant par des bouleversements quantitatifs que qualitatifs, de
franchir une nouvelle étape dans la réalisation de ce fantasme : non seulement il accroît
considérablement le nombre de joueurs maximal pouvant interagir simultanément dans la
même partie, mais en plus il permet aux joueurs de s’affranchir des contraintes spatio-
temporelles auxquelles ils étaient autrefois soumis. Alors qu’un « lan » demandait la rencontre
physique et ponctuelle des joueurs, Internet autorise le jeu à distance, depuis chez soi, et dans
un temps beaucoup moins restreint. Peu à peu le jeu en réseau est devenu une pratique
incontournable, comme en témoigne le succès phénoménal de l’emblématique Counter Strike3 :
ce « mod » (une extension qui repose sur le même moteur graphique) du jeu Half-Life, mettant
en scène de façon réaliste l’affrontement de commandos antiterroristes et de groupes

1
Les MUD étaient des jeux de rôles informatiques à interface textuelle qui utilisaient l’Internet de l’époque. Proches
des livres dont vous êtes le héros, et fonctionnant sur un mode de question/réponses, ils autorisaient la
participation de multiples joueurs, et ceux-ci pouvaient contribuer à enrichir le jeu et sa « taille sémantique ». Voir
notamment Jeux vidéos et médias du XXIème siècle, par Stéphane Natkin, p. 50.
2
Les lans désignent des réseaux locaux. Par extension on utilise cette expression pour désigner un ensemble de
joueurs qui se réunit pour jouer en réseau dans un même local à l’aide d’ordinateurs interconnectés.
3
Voir notamment :
- http://www.gamoniak.com/counter-strike-condition-zero/une-sortie-trop-tardive-article16.html
- http://www.jeuxvideopc.com/articles/590-counter-strike-histoire-d-succes/)
14

terroristes, est le jeu en réseau le plus joué dans le monde depuis plusieurs années, tant en
« lan » que sur Internet. Il donne lieu à des compétitions internationales, les CyberXgames, et a
permis l’émergence de joueurs professionnels.

Au sein du secteur des jeux en réseau, la révolution la plus fascinante est probablement celle
des mondes dits « persistants » auxquels nous donnent aujourd’hui accès les jeux dits MMOG :
« Acronyme de l'expression anglaise "Massively Multiplayer Online Games", signifiant "jeux en
ligne massivement multi-joueurs". Les MMOG sont des jeux vidéo que l'on définit par trois
critères cumulatifs. Pour être classé parmi les MMOG, un jeu vidéo doit être :
- Accessible uniquement en ligne, sur Internet.
- Doté d'un univers dit persistant c'est-à-dire accessible 24h/24, sept jours sur sept.
- Ouvert à plus de 128 joueurs (en deçà, le caractère "massivement multi-joueur" est discuté -
un MMOG classique accueille traditionnellement quelques milliers de joueurs par serveur).
Les MMOG consistent en un monde virtuel (imaginaire ou inspiré de la réalité) auquel le joueur
se connecte par le biais d'un avatar1 qui le représente afin d'interagir avec les autres joueurs2 ».

Les premiers MMOG ont été lancés en 1997, comme Everquest, Asheron Calls, Ultima On line,
et à mesure qu’Internet et les accès à haut débit se démocratisaient, ils ont gagné du terrain, au
point de compter dans leurs rangs, pour les jeux qui ont le plus de succès comme Lineage ou
World of Warcraft, plusieurs millions de joueurs3. La masse des joueurs qui interagissent
simultanément avec le logiciel, mais aussi entre eux, augmente considérablement la richesse et
la profondeur de l’expérience de jeu. Lieux d’interactions multiples et complexes, les MMOG
méritent leur nom de mondes virtuels en ce que, capables de simuler des systèmes
économiques, sociaux et politiques de plus en plus élaborés, ils constituent de véritables
sociétés artificielles. Au-delà de leur aspect « massivement multi-joueurs », ces mondes
gagnent en objectivité, ou en consistance ontologique, de par leur caractère persistant. On offre
ainsi au joueur une immersion plus complète, puisqu’on lui donne l’impression d’évoluer dans
un monde (numérique) plus réel : un monde qui existe indépendamment de lui (persistant) et
qui existe aussi pour les autres (massivement multi-joueur). En ce sens, le jeu en ligne
représente un progrès révolutionnaire dans l’histoire vidéo ludique. Si tout jeu vidéo se veut être
un rêve éveillé, proposant au joueur, via un contrat de communication tacite, de « faire comme
si », le MMOG semble avoir pour lui la force de l’illusion collective, comme le confirme Etienne
Armand Amato : « la consistance de ce monde parallèle au nôtre paraît d’autant plus forte

1
Voir page 31 pour la définition du mot.
2
http://www.jeuxonline.info/lexique/lettre/m
3
Plus de 4 million de joueurs permanents et 2 millions de joueurs épisodiques, essentiellement situés en Korée,
pour Lineage et 5 millions de joueurs dans le monde pour World of Warcraft.
15

qu’autrui en vérifie l’évidence. La simple présence d’un sujet tiers accrédite l’authenticité de
cette simulation d’existence, car ce qui vaut pour soi-même vaut aussi pour lui1 ».

Comme nous venons de l’évoquer, les MMOG proposent des mondes tissés d’interactions
complexes. Cette complexité est le fruit d’un dispositif technologique original qui fait la part
belle à l’Internet et à la notion de réseau. Traditionnellement, les joueurs achetaient un jeu dont
ils possédaient la totalité, stocké par exemple sur une cartouche ou sur un disque. Aujourd’hui,
les joueurs ne possèdent qu’une partie limitée du jeu sur leur ordinateur ou leur console, la
majorité du jeu étant hébergée sur un serveur. Ce serveur étant connecté à Internet, il est
accessible simultanément à un très grand nombre de personnes2, qu’elles soient joueuses, ou
qu’elles fassent partie de l’équipe des éditeurs/développeurs du jeu. Ce dispositif donne lieu à
une situation de communication et des interactions inédites que l’on peut modéliser de la façon
suivante (voir schéma Annexe 2).

Les MMOG nous confrontent à des interactions de quatre types (voir schémas des annexes 3 à
6):
- joueurs / jeu
- joueurs / joueurs
- éditeur / jeu
- éditeur / joueurs
Les interactions joueur / jeu sont comparables à celles des jeux traditionnels (cf. Annexe 1),
elles sont l’essence même du jeu vidéo (cf. définition en I.1.1). En revanche, les interactions
joueur / joueur proposées sont tout à fait inédites : il est désormais possible de coopérer, voire
de se battre, avec un grand nombre de joueurs. Chaque jeu digne de ce nom propose une large
palette d’outils de communication et d’outils communautaires à ses abonnés : systèmes de
messageries synchrones et asynchrones, privés et publiques, au sein du jeu et en dehors du
jeu… Les éditeurs rivalisent d’originalité pour satisfaire les besoins de socialisation relatifs aux
MMOG. Ces interactions contribuent à former des communautés importantes et soudées : unis
par une expérience de jeu commune, les joueurs forment une société virtuelle dans le jeu, mais
forment également une communauté en dehors du jeu, échangeant toute sorte d’informations et
de propos sur les forums officiels ou officieux dédiés aux jeux. Ils forment également des
guildes, c'est-à-dire des sous-communautés d’entraide et de coopération destinées à améliorer
les performances et les pouvoirs des avatars dans le jeu. Les relations sociales et

1
L’immersion en milieu ludique partagé et ses conditions de validité, De l’interactivité humain-ludiciel à l’interaction
finalisée inter-personnages. Etienne Armand Amato (www.omnsh.org)
2
Lorsque le nombre de personne est trop important, on héberge plusieurs versions du monde sur des serveurs
différents pour accueillir un maximum de joueurs, mais ces serveurs, en principe, ne communiquent pas entre eux.
16

communautaires constituent l’essence des MMOG, elles font de chaque monde persistant une
création collective. Les interactions éditeur / jeu sont également inédites et permettent à
l’éditeur de modifier le jeu au fil du temps, et même de le modifier en temps réel, alors
qu’auparavant cela était impossible. Cette possibilité rallonge considérablement la durée de vie
des jeux, et permet de maintenir l’intérêt des joueurs par toute sorte d’animations ou
d’évènements (citons l’exemple de Final Fantasy XI qui, en 2005, incitait ses joueurs à offrir un
présent à leur amour virtuel à l’occasion de la Saint Valentin, ou encore à collecter des oeufs
spécialement créés pour l’occasion à Pâques). De ce type d’interaction découle naturellement
le dernier, à savoir les interactions éditeur / joueur : si l’on peut considérer que l’éditeur
communique avec le joueur à travers le moindre pixel qu’il programme, il a également le loisir
de s’adresser directement à lui, en temps réel, que ce soit dans le jeu (à travers des messages
ou des fenêtres de « chat » particulières) ou hors du jeu (les éditeurs envoient régulièrement
des mails aux joueurs pour les tenir informés de l’actualité du jeu, voire de promotions).

La nature particulière des interactions que nous venons d’examiner modifie en profondeur la
structure narrative propre aux jeux vidéo traditionnels. Comme nous l’avons évoqué
précédemment (cf. définition en I.1.1), le jeu vidéo se caractérise par une partie de contenu
indéfinie que le joueur va prendre en charge afin de partager la narration avec le développeur
ou l’éditeur. On se doute donc que, dans un monde partagé non plus par un ou quelques
joueurs, mais par des milliers de participants, la narration va être moins linéaire et moins
contraignante. Elle sera plus éclatée mais aussi plus riche, elle adoptera une structure propre à
concilier la liberté de chacun dans un univers massivement co-créé. C’est notamment ce que
confirme Stéphane Natkin en commentant les MMOG: « Il s’agit d’univers immenses et
persistants en évolution constante (univers, règles sociales, gameplay, IA1, etc.) […] Ce sont
d’abord des systèmes sociaux et économiques dans lesquels la capacité d’améliorer les
pouvoirs et la place sociale de l’avatar du joueur est un élément essentiel du jeu. Scénario,
objectifs, quêtes et niveaux sont anecdotiques. La sensation de liberté dans les relations
sociales est primordiale2 ».

Pour comprendre plus en profondeur la structure narrative des MMOG, nous reprendrons la
distinction que propose Sébastien Genevo dans son article intitulé « Le gamedesign de jeux
vidéo : quels types de narration ? ». De la même façon que l’on distingue traditionnellement
énoncé et énonciation en sémiotique, ce dernier distingue l’histoire et le récit d’un jeu vidéo:
selon lui, « l’histoire peut être définie comme « la suite chronologique des événements

1
Comprendre « intelligence artificielle ».
2
Jeux vidéos et médias du XXIème siècle, Stéphane Natkin, 2004.
17

racontés, par opposition au récit, qui est la façon de les raconter »1 ». Sébastien Genevo
s’appuie sur cette distinction pour proposer une typologie des modèles de narration à l’oeuvre
dans le jeu vidéo construite sur le degré de liberté que se voit accorder le joueur face à
l’histoire : il remarque que si le joueur est toujours maître du récit, il n’est pas toujours maître de
l’histoire, puisque certains jeux confrontent le joueur à une série d’évènements préprogrammés
de façon linéaire alors que d’autres laissent au joueur la possibilité de choisir les dits
évènements. En d’autres termes, le joueur découvre toujours les évènements en jouant (en
cela il raconte l’histoire, puisque ces évènements n’existent que par son action) mais il ne
choisit pas toujours les évènements qu’il découvre.

Fort de ce constat, Sébastien Genevo propose une première catégorie de types de narration,
propre aux jeux qui « proposent une suite d’évènements prédéfinis par avance, qui seront des
passages obligés pour le joueur ». Cette catégorie regroupe les types de narration suivants :
- « topographique », type de narration spatiale dans lequel le joueur « découvre l’histoire en
validant différents points d’entrée liés à des lieux définis ».
- « arborescent », type dans lequel « l’histoire se divise pour proposer au joueur plusieurs
histoires alternatives », à la manière des Livres dont vous êtes le héro.
- « multifocalisée », type dans lequel « le même évènement peut successivement être
découvert de différents points de vue », (typique de la série des Résident Evil).

Il oppose à cette première catégorie une deuxième catégorie propre aux jeux dans lesquels « le
joueur peut générer par lui-même une histoire », et qui regroupe les sous catégories suivantes :
- « algorithmique ou autogénératif », type fréquent dans les jeux en ligne et qui inclut
suffisamment d’éléments variables pour permettre au joueur de produire « les évènements qui
constitueront l’histoire ».
- « Multimodal », type de narration qui utilise comme vecteur plusieurs média ou supports de
natures différentes, comme par exemple le jeu In Memoriam d’Ubisoft dans lequel le joueur
devait entre autre, afin de résoudre des énigmes, recevoir des e-mail de différents personnages
sur sa boîte aux lettres et aller consulter des vrais-faux sites sur le web.

Selon Sébastien Genevo, beaucoup de jeux vidéo proposent un modèle narratif qui, à la vue de
la typologie présentée, peut être qualifié d’hybride. C’est notamment le cas des MMOG qui
allient la narration autogénérative à d’autres types : « Ainsi, les jeux de rôle en ligne dits
massivement multi-joueurs proposent-ils fréquemment des histoires préétablies, tout en
conférant aux communautés de joueurs la possibilité de générer leurs propres histoires.

1
Définition en partie reprise à François Jost et André Gaudreault.
18

Usuellement, des systèmes de quêtes permettent de délivrer des histoires par l’intermédiaire de
narration topographique. Parallèlement, les joueurs font partie de « guildes », qui ont leurs
propres sites Internet relatant les hauts faits de ces « collectivités » (combats contre d’autres
guildes, découvertes de trésors, etc.). L’univers dans lequel se déroule le jeu comporte parfois
lui aussi sa propre histoire, qui peut être définie et communiquée par les concepteurs ou qui
évolue selon les agissements des différentes communautés […} Ainsi, dans les jeux de rôle en
ligne massivement multi-joueurs, l’avatar virtuel d’un utilisateur aura-t-il sa propre histoire
générée par les actions du joueur, la communauté à laquelle appartient cet avatar véhiculera
également une histoire, de même que le monde dans lequel s’inscrivent les communautés (un
même jeu propose parfois plusieurs mondes, dépendant chacun d’un serveur de jeu) ».

Si les MMOG se caractérisent par une complexité accrue des interactions et des processus
narratifs qu’ils autorisent, ils se caractérisent également par des modèles économiques plus
sophistiqués que ceux des jeux traditionnels. Entretenir un jeu massivement multi-joueur
nécessite un dispositif matériel et administratif lourd, ainsi que d’importants investissements en
termes de budget, de temps et de main d’oeuvre. Le coût du développement initial du jeu est
considérable puisqu’il faut proposer des univers à explorer suffisamment riches et vastes pour
contenter une multitude de joueurs. A cela s’ajoute les coûts de mise en place et de
maintenance des serveurs supportant le jeu, ainsi que les coûts relatifs à la gestion des
communautés de joueurs et à la promotion du jeu. Mais il faut aussi prendre en compte la
gestion de mises à jour ou le développement de « add-on », c’est à dire de modules
additionnels destinés à faire évoluer le jeu : le dispositif initial est lourd, pour l’amortir il faut que
le jeu ait une durée de vie optimale, ce qui implique de proposer régulièrement de nouvelles
fonctionnalités aux joueurs pour les fidéliser. Nous ne rentrerons pas plus dans les détails,
notre but n’étant pas l’exhaustivité, mais la mise en évidence des différences fondamentales
d’échelle et de structure qui séparent les coûts des MMOG de ceux des jeux vidéo traditionnels.

Les MMOG nécessitent le recours à des business models particuliers, ce qui a des
répercussions immédiates sur les joueurs : traditionnellement, un joueur doit acheter le jeu
auquel il veut jouer, comme on achète un jeu vidéo traditionnel, mais il doit en plus souscrire à
un abonnement mensuel dont le montant oscille en général entre 10 et 30 euros. Jouer à un
MMOG est un loisir relativement cher, ce qui pousse les éditeurs de jeux à rivaliser
d’ingéniosité pour contourner ce frein chez leurs consommateurs : dans un marché des MMOG
de plus en plus concurrentiel, réduire le prix des jeux est devenu un enjeux crucial. Ainsi, face
au modèle de facturation classique que nous avons décrit, on voit fleurir ces dernières années
de nombreux modèles alternatifs. On comprend donc pourquoi aujourd’hui, du point de vue des

19

éditeurs de jeux vidéo en ligne, la question de la publicité se pose avec autant d’insistance : ces
derniers espèrent, à l’image de ce qui se fait depuis des décennies dans d’autre médias tels
que la presse ou la télévision, alléger le prix qu’ils imposent à leurs consommateurs en faisant
appel aux ressources des annonceurs.

2) L’advergaming, ou l’usage des jeux vidéo comme outils de marketing et de
communication

2.1) La présence des marques dans les jeux vidéo, un enjeux esthétique… et financier

Conformément à la définition donnée en partie 1.1), les jeux vidéo sont par essence interactifs,
mais aussi visuels, puisqu’ils impliquent « des images en mouvement » ainsi que l’usage
d’écrans. Si, comme nous le confirme Nic Kelman, à l’aurore du jeu vidéo, ses caractéristiques
graphiques étaient rudimentaires, et que « les tout premiers jeux électroniques se réduisaient à
des traits et des boules sur écrans monochromes », de sorte qu’« il fallait être un fervent
partisan de l’abstraction la plus minimale pour leur trouver des qualités artistiques1 »,
aujourd’hui la situation est bien différente. Les studios de développement emploient des
dizaines de milliers d’artistes de disciplines diverses de par le monde2, et ils parviennent à
donner corps à des jeux dont le rendu, notamment visuel, est si sophistiqué qu’il n’est plus rare
aujourd’hui de voir des gens se référer au jeu vidéo comme à un « dixième art3 ».

Si effectivement l’on admet qu’il est possible de qualifier le jeu vidéo d’art, il faut alors le classer
dans la catégorie des arts figuratifs : il a vocation à représenter des personnages, des objets et
des décors, réels ou imaginaires, que le joueur pourra aisément identifier et auxquels il pourra
attribuer une signification. Son mode de représentation des objets et des mouvements semble
contraint par certains impératifs de vraisemblance ou de cohérence, comme en témoigne le
respect quasi-systématique des lois de la perspective et des lois de la physique (par exemple la
gravité). Selon Pierre Gaultier, cette caractéristique serait essentiellement liée au stade de
maturité de la discipline : « vouloir imiter la réalité de la façon la plus précise possible est une
tendance irrépressible de toute forme d'art naissante, et le jeu vidéo ne fait pas exception à la
règle4 ».

1
Jeux vidéo, l’art du XXIème siècle, Nic Kelman, 2005, p. 16.
2
Ibidem, p. 16.
3
Ibidem, p. 308.
4
http://polygonweb.online.fr/archi.htm
20

Comme pour tous les arts figuratifs (cf. peinture, le roman, le cinéma) la tentation de pousser au
maximum l’imitation du réel est grande. Ainsi, un nombre toujours plus grand de jeux se
propose de représenter la réalité avec une exigence perfectionniste, puisque proportionnée aux
moyens technologiques mis à la disposition des développeurs. Comme on peut l’observer par
exemple dans les jeux de sport, couramment désignés sous l’expression significative de
« simulations sportives », la volonté de réalisme ne recule devant aucun détail, et va jusqu’à
permettre aux joueurs d’incarner de véritables stars contemporaines : « Les jeux de sport,
quant à eux, ne représentent plus des joueurs aux traits anonymes, mais des « avatars »,
« alter ego » des véritables professionnels, pixel pour pixel, ce qui leur permet de bénéficier de
surcroît d’un effet de prescription indirect du sportif célèbre. Top Spin 2 (Power & Magic – 2 K
Sport) permet de prendre la raquette d’Amélie Mauresmo ou de Maria Sharapova, celle de
Lleyton Hewitt ou d’Andy Roddick notamment. Faire crisser le panier dans la peau de Tony
Parker ou de Shaquille O’Neal est possible dans NBA live 06 (Electronic Arts). Remplacer
Richard Burns pour une course dans Richard Burns Rally (Warthog/ Eidos) est autorisé. Glisser
sur la planche de Tony Hawk dans Pro Skatter (Activision) est un jeu d’enfant, de même que
prendre le volant d’un kart à la place de Mickael Schumacher dans World Tour Kart 2004
(10tacle studio). On peut s’emparer du club de Tiger Woods ou de celui d’autres golfeurs de
renom dans PGA Tour (Electronic Arts), ou encore choisir parmi les 10 000 avatars
footballeurs, d’Adu à Zidane en passant par Rooney, Henry, Kaka, Beckham, etc. pour dribbler
dans FIFA 06 (Electronic Arts)1 ».

Les jeux de sports poussent leur souci du réalisme jusqu’à représenter l’activité publicitaire et le
sponsoring qui aujourd’hui sont indissociables des évènements sportifs : ainsi Electronic Arts,
intègre des marques telles que Nike dans ses titres sportifs, mais aussi des marques de
montre, de clubs de golf, de chaussures, comme dans Tigger Woods2. Si les jeux de sports, et
en particulier les jeux de voiture, tels que Need for speed ou Gran tourismo3, sont, pour des
raisons relatives aux relations étroites qu’entretiennent aujourd’hui sport et business,
notoirement connu pour leur activité publicitaire, le problème de la présence de marques dans
les jeux vidéo dépasse largement cette simple catégorie. Dans une société de consommation
où les marques, les produits « brandés » et les publicités sont omniprésentes, la présence des
marques est intrinsèquement liée à tout projet de représentation du réel. Les marques occupent
une place centrale dans nos vies quotidiennes, elles imprègnent nos moindres gestes, on
s’attend donc à les voir apparaître dans nombre de jeux vidéo comme le suggère Mike Fischer,

1
2
Newzy, n°20, Avril 2006.
3
« Hello, would you like some ads with your game? », Tucker Smedes (WoW.WarcraftStrategy.com)
21

Vice Président de Sega USA : « Tu ne prends pas un mouchoir de poche, tu prends un
Kleenex. Tu ne prends pas un paquet de chips, tu prends un Frito ou un Dorito. Dans une
expérience vidéo ludique, tu ne veux pas te rendre en voiture au restaurant de poulet frit, tu
veux te rendre au KFC1 ».

Les marques et les logos font figure de signes d’ancrage : ils authentifient les jeux du sceau du
réel, ils contribuent à rendre la mise en scène de ces derniers vraisemblable. Représenter des
marques est donc devenu pour les éditeurs de jeux réalistes, ou de jeux dont l’intrigue se
déroule à l’époque contemporaine, un enjeu stratégique destiné à accroître l’immersion des
joueurs en leur conférant un sensation de réalité accrue. Aller à l’encontre de cette tendance
pourrait être une source de déception pour ces derniers : « les jeux qui situent leur histoire dans
la vie « réelle » perdraient vite de leur réalisme s’ils étaient exempts de marques. Aujourd’hui,
devant un jeu d’aventure qui se déroulerait en milieu urbain, et dans lequel les rues parcourues
par le héros seraient vierges de tout message commercial, on se demanderait presque quand
et où se situe l’action ? Sur quelle planète ? Une course automobile pour laquelle on ne pourrait
choisir ni la marque ni le modèle exacts perdrait de son charme et de son authenticité. Une
rencontre sportive sans panneaux publicitaires sur les abords du terrain ne serait pas réaliste.
Des accessoires de la vie courante qui ne présenteraient pas de marque ou qu’il serait
impossible d’identifier paraîtraient presque étranges…2 ».

De ce fait, pendant longtemps, les éditeurs ont fait figurer de fausses marques dans leurs jeux,
voire n’ont pas hésité à payer des marques pour avoir le droit d’intégrer leur logo dans un jeu3,
donnant lieu à des transactions comparables aux achats de licences (fréquents dans le
secteur). Mais en séduisant un nombre de joueurs toujours plus grand, le marché des jeux
vidéo a atteint une « masse critique4 » : aux alentours de l’année 2001, les éditeurs ont réalisé
qu’ils touchaient une audience suffisamment large pour que les jeux soient reconnus comme
des médias à part entière5. La tendance s’est alors inversée, et les professionnels du jeu vidéo
se sont attachés à tirer des sources de revenus supplémentaires de la valeur qu’ils étaient
susceptibles de procurer aux annonceurs. Depuis, le business de l’ « advergaming6 », c'est-à-
dire du « placement de produits et de marques dans les jeux vidéo », ou plus généralement de
l’usage des jeux vidéo à des fins marketing, ne cesse de se développer. L’intégration d’une
marque dans un jeu ne répond plus seulement à une stratégie esthétique de l’éditeur visant le

1
Online gaming as Marketing and Sales Catalyst, Jürgen Kleeberger, 2002.
2
La Publicité est dans le film, Jean-Marc Lehu, 2006, p. 209-210.
3
4
Online gaming as Marketing and Sales Catalyst, Jürgen Kleeberger, 2002.
5
6
22

réalisme du jeu, mais aussi et surtout à des enjeux économiques : « La motivation première
d’un développeur pour insérer une marque dans un jeu vidéo est la même que celle que l’on
rencontre au cinéma : l’apport financier1 ».

2.2) Les jeux vidéo comme outils de marketing et de communication

On définit couramment l’ « advergaming » comme « l’ensemble des techniques visant à utiliser
le jeu à des fins publicitaires2 » : ce néologisme anglo-saxon, fréquemment utilisé, est un mot
valise qui contracte les expressions « advertising » (publicité) et « gaming » (le jeu, l’activité des
joueurs). Cependant cette terminologie regroupe des pratiques hétérogènes, car il existe
plusieurs façons d’utiliser les jeux comme outils de communication : « les deux principales voies
[de l’advergaming] sont la vente d’espaces publicitaires au sein d’un jeu vidéo ou la création de
jeux mettant en scène l’univers de la marque ou ses produits3 ».

Nous examinerons donc successivement ces deux types de pratiques, en insistant sur la
distinction terminologique suivante:
- nous nommerons l’ensemble des activités relatives au placement de marques dans des
jeux vidéo traditionnels par l’expression « In-game advertising »
- nous nommerons « advergames » les jeux créés sur-mesure pour servir exclusivement
de supports publicitaires à une marque.

2.2.1) L’in-game advertising ou le placement de marques dans les jeux

Le placement de marques dans les jeux vidéo est comparable au placement de marques dans
les films, à cela près qu’il ne s’agit plus d’intégrer les marques au scénario, mais au gameplay
(cf. partie I.1.1), et que les modalités d’insertion et de contrôle sont beaucoup plus malléables,
puisque l’on agit au sein d’un univers artificiel4. Les modalités de placement sont diverses et
variées. Selon Jean-Marc Lehu, il est possible de classer les placements en fonction du degré
d’intégration de la marque au gameplay qu’ils offrent. Il suggère une corrélation entre le degré
d’intégration et l’efficacité de la communication : « l’impact peut être plus important si le joueur

1
Ibidem, p. 201.
2
http://www.definitions-marketing.com
3
Ididem
4
23

doit interagir avec la marque ou l’un de ses produits1 ». Avant de discuter cette proposition, ce
que nous ferons en partie I.1), nous allons examiner plus en détails les types possibles de
placement.

En nous inspirant de l’ouvrage de Lehu, nous distinguerons quatre modalités/types de
placement dans les jeux vidéo :
- Placer des bannières ou affiches publicitaires dans le décor du jeu
- Placer des produits de la marque dans le décor
- Placer un objet avec lequel il est possible ou nécessaire d’interagir
- Placer un objet avec lequel on interagit, et qui démontre les bénéfices du produit

Le premier mode de placement consiste à insérer des objets publicitaires virtuels dans
l’environnement du jeu, comme par exemple des affiches ou des logos. Ce procédé s’inscrit
dans une logique de réalisme qui engage notre conception des espaces urbains : puisque les
villes dans le monde réel sont saturées de dispositifs publicitaires et de publicités, les
développeurs confèreront une consistance et un réalisme accru à leurs villes virtuelles en les
dotant de publicités. Ainsi, dans le jeu Need for speed underground, de nombreux panneaux
publicitaires sont placés le long de la route2, ou encore, dans le jeu Splinter Cell: Chaos Theory,
il est possible de distinguer un néon publicitaire « Axe » sur le toit d’un immeuble que traverse
le héros Sam Fisher3. Ce type de placement correspond au degré zéro de l’intégration des
marques dans le gameplay, il s’avère peu original et peu subtil en comparaison des autres
modes de placement possibles : les marques n’ont aucun rôle à jouer dans le jeu, elles se
contentent de « faire tapisserie » en s’intégrant au décor.

Le second mode de placement consiste à placer non plus des publicités, mais des produits de
la marque dans le décor du jeu. La mise en abîme que l’on pouvait observer dans le premier
type de placement disparaît au profit d’une présence plus directe de la marque : nous n’avons
plus affaire à une publicité (dans le jeu) qui représente une publicité (dans la vie réelle) qui
représente une marque, mais directement à un produit de la marque. On peut ici citer à titre
d’exemple des jeux de voiture comme Crazy Taxi de Sega qui met en scène un chauffeur de
taxi qui « navigue entre les Pizza Hut, KFC et les boutiques Fila Store ou Tower Records4 ou
encore comme London Taxi Rush Hour dans lequel le joueur, pour mener à bien sa mission de

1
Ibidem, p. 206.
2
3
“Advertising enters the game”, Dave Spohn, (about.com). Voir annexe 7.
4
24

chauffeur, est tenu de déposer certains clients à un café Starbuck virtuel intégré dans le décor1.
On peut une fois de plus mentionner le jeu Splinter Cell: Chaos Theory, dans lequel il est
possible de voir des distributeurs pour la boisson Sprite2.

Le troisième type de placement permet de franchir un pas conséquent dans l’intégration de la
marque : cette fois-ci il s’agit non seulement de placer des produits de la marque dans le jeu,
mais également de faire interagir ces derniers avec le joueur. Au contact du personnage
principal, les marques acquièrent une place centrale dans le déroulement du jeu. Le joueur
quant à lui peut expérimenter leurs produits virtuellement. Ainsi, dans le jeu London Taxi que
nous avons évoqué précédemment, le joueur peut nettoyer son véhicule à l’aide du détergent
Flash de Procter & Gamble3. Dans Splinter Cell: Pandora Tomorrow (2004), le héro Sam Fisher
doit recevoir à plusieurs reprises des messages sur un téléphone portable Sony Ericsson4.
Dans le jeu True crime, Streets of LA (Activision), le héros peut choisir la paire de Puma qu’il va
porter5.

Le quatrième mode de placement intègre le produit dans le gameplay, et permet également de
démontrer ou de suggérer les bénéfices que ce produit procure au consommateur. On atteint
de cette façon une mise en valeur du produit ou de la marque optimale. Dans le jeu NBA's 2K6,
plus de 200 athlètes portent des modèles existants de chaussures Nike. En collectant un
maximum de modèles aux propriétés différentes, le joueur a la possibilité d’accroître les
performances de son (ses) personnage(s)6. Dans le jeu 50 Cent: Bulletproof, de Vivendi
Universal Games (2005), dans lequel le joueur incarne la star du rap US 50 Cent, il est possible
d’acheter avec de la monnaie virtuelle la boisson Formula 50 qui a la propriété de remplir la
barre d’énergie du héros. La boisson en question est une boisson énergétique à base de
vitamines commercialisée dans le monde réel par Glacéau : selon le fabriquant la boisson
couvre 50 % des besoins journaliers en vitamines des individus7. On comprend ainsi la
pertinence du placement et de son intégration.

2.2.2) Les advergames

1
Voir Annexe 7.
2
www.trendwatching.com
3
4
5
6
www.trendwatching.com . Voir Annexe 7.
7
In the game, Promo, February 2006.
25

Nous entendons ici par « advergames » des jeux créés sur-mesure dans le seul but de servir la
communication d’une marque (par exemple en servant de support publicitaire). Les
advergames sont une pratique relevant typiquement de l’univers du marketing on-line, à la
différence de la publicité In-game relative au secteur des jeux vidéo. Si notre exposé, à l’origine,
porte sur le placement de produit, donc sur la publicité in-game, nous ne pouvons laisser dans
l’ombre des pratiques dont le développement est en expansion constante et qui prennent de
plus en plus d’importance, en particulier dans l’univers du marketing on-line : comme l’indique
Jean-Marc Lehu, un nombre significatif de grandes marques en font l’usage, comme, Volvo,
PepsiCo, Siemens, Jeep, Coast, Mitsubishi, Starbucks ou Totyota1. Traditionnellement, les
advergames sont fournis gratuitement aux consommateurs. Ce sont le plus souvent des jeux à
petit budget, dont la qualité est « médiocre » et dont la durée de vie est très courte. Ces jeux se
sont considérablement développés avec Internet qui facilite leur diffusion et permet leur
intégration dans des processus (dispositifs) de communication online plus complets.

Si, fort de ces caractéristiques, ces jeux ne sont a priori pas comparables aux jeux traditionnels,
il est également pertinent de les classer selon la faculté qu’ils ont d’intégrer les marques. Chen
et Ringel, dans leur article consacré à l’advergaming2 élaborent une typologie d’advergames
(proche de celle proposée par Lehu) dont le critère discriminant est le degré d’intégration de la
marque au gameplay. Chen et Ringel distinguent donc trois types d’advergames :
- Les advergames « associatifs », visant pour l’essentiel des objectifs de notoriété et
d’accroissement de trafic, se contentent d’associer le produit avec l’activité du jeu, par exemple
en faisant figurer le logo ou le code couleur de la marque dans le décor du jeu.
- Les advergames « illustratifs » mettent en scène le produit dans le gameplay, mais le font de
manière arbitraire, par exemple en proposant un jeu dans lequel le personnage doit récupérer
des objets portant le logo de la compagnie.
- Les advergames « démonstratifs » permettent d’expérimenter virtuellement le produit et de
mettre en scène les bénéfices de ce dernier : il s’agit pour l’essentiel de représenter le produit
ou la marque dans un contexte proche de son utilisation réelle. Cette catégorie de jeu est
surreprésentée chez les constructeurs automobiles qui, de plus en plus, permettent à leurs
consommateurs de jouer à des jeux dans lesquels ils peuvent conduire les voitures de leur
marque : c’est notamment le cas de Jeep qui propose de multiples jeux sur son site
(http://www.jeep.com/games/), ou de la marque Dodge (http://www.dodge.com/games/)3.
Il semblerait qu’ici, comme pour les jeux dits « traditionnels », si l’on en croit Chen et Ringel,
l’intégration de la marque au gameplay augmente l’efficacité du placement.

1
2
Can Advergaming be the Future of Interactive Advertising? Jane Chen and Matthew Ringel, 2001.
3
Voir annexe 9.
26

Les advergames sont d’autant plus intéressants qu’aujourd’hui les frontières entre jeux
traditionnels et advergames deviennent de plus en plus floues : on assiste à l’avènement
d’advergames d’un genre nouveau et de divers formats intermédiaires. On observe par
exemple un nombre croissant d’annonceurs investissant dans le développement de jeux vidéo
« traditionnels » (par opposition aux advergames) portant le nom de leur marque :
- Lego a fait développer par Eidos un jeu sur-mesure pour faire la promotion de sa gamme
basée sur la fameuse licence Star Wars, intitulé Lego Star Wars - Le Jeu Vidéo.
- De même, Ford a produit un jeu de voiture sur Xbox et PSP en février, Ford Street Racing, et
Volkswagen vient de sortir son propre jeu sur PC, Volkswagen GTI Racing game1.

2.3) Focus : les MMOG et la publicité

La structure particulière des MMOG (économique, narrative, etc.) génère des situations de
communication radicalement différentes de celles des jeux traditionnels. Le placement de
marques dans les MMOG est par conséquent confronté à des enjeux totalement originaux.
S’appuyant sur un dispositif et un nœud d’interactions complexes, les marques voient le
nombre de leurs possibilités d’expression multiplié : l’usage des MMOG comme moyen de
communication sort du simple cadre du placement de produit pour constituer un carrefour entre
diverses techniques marketing.

Cette caractéristique s’explique en grande partie par la nature des interactions que nous avons
décrites précédemment en partie I.1.2). Tout d’abord, l’interaction éditeur / jeu (schéma annexe
5), c'est-à-dire la possibilité pour l’éditeur de modifier constamment le jeu en temps réel donne
une nouvelle dimension au placement de produit. On assiste ainsi à l’avènement du placement
dynamique : l’éditeur peut placer des publicités pour des marques dans le décor de son jeu et
changer ces publicités au fil du temps. Il est ainsi possible de gérer la publicité sur une échelle
temporelle et, pour ainsi dire, de bâtir des plans médias : c’est notamment le cas d’Anarchy
Online, de l’éditeur Funcom, dont la régie Massive Inc., la première régie spécialisée dans la
publicité in-game à avoir proposé aux annonceurs un véritable réseau de jeux et d’éditeurs,
administre l’activité publicitaire. L’informatique et les réseaux qui servent de support au jeu
permettent également de réaliser un placement circonstancié voire personnalisé : il est possible
d’adapter le message ou les publicités diffusés en fonction de l’action qu’est en train
d’accomplir le joueur dans le jeu, mais aussi en fonction du joueur. L’éditeur possédant une

1
27

somme d’informations sur ce dernier, suite aux formulaires qu’il lui a fait remplir pour s’abonner
au jeu, il peut adapter le message en fonction des critères socio-démographiques (comme l’âge
ou le sexe), culturels (comme la langue maternelle), ou autres, du joueur. Cette possibilité de
personnalisation et de micro-ciblage rappelle fortement les techniques de Customer
Relationship Management et de marketing One to One. L’éditeur peut même espérer faire
commerce de la base de données relatives à ses abonnés. Le support technologique permet
également de mesurer certaines caractéristiques du comportement du joueur, comme par
exemple son exposition à la publicité, et les corréler avec les informations de la base de
données. Comme nous le verrons ultérieurement, la mesure de l’efficacité de la publicité ou du
placement dans les MMOG est une affaire délicate et pose problème à plusieurs égards.
Cependant, force est de constater que les MMOG et leurs dispositifs offrent aux annonceurs
plus de moyens de mesure que les jeux traditionnels face auxquels ces derniers se sentent, en
général, démunis.

Les MMOG, parce que massivement multi-joueurs, laissent espérer une audience relativement
large pour d’éventuels placements (cf. annexe 3). Mais cet aspect a d’autres conséquences :
comme le suggère le type d’interaction joueur / joueur que nous avons mis en avant, le jeu à
strictement parler n’est pas le seul media à la disposition des communicants, et les joueurs, ou
plutôt la communauté de joueurs, peuvent également tenir lieu de média. Il paraît à ce titre
possible d’user de diverses techniques de buzz pour générer un bouche-à-oreille à la fois in-
game et hors du jeu : on peut imaginer que bientôt, si ce n’est pas déjà fait, des publicitaires
payeront des joueurs pour parler à d’autres joueurs de divers produits par le biais de leurs
avatars au sein du jeu. On peut également imaginer se servir de la communauté de joueur pour
faire circuler par mail des films viraux ou encore de se servir de joueurs influents dans les
guildes pour faire passer certains messages, en utilisant des techniques à cheval entre celles
des relations publiques et du marketing alternatif. De même, le jeu peut permettre d’intégrer de
la publicité sous forme d’opérations évènementielles virtuelles qui imiteraient celles que l’on
peut observer dans le monde réel : flash mobs virtuelles, soirées virtuelles, concerts virtuels (cf.
partie I.3.2). Il serait pareillement intéressant de se pencher sur le cas du marketing tribal,
puisque le jeu constitue un totem fédérant une communauté sur des affinités électives et
émotionnelles, ou encore sur celui du sponsoring de guildes ou de compétitions.

Il nous reste encore à aborder un dernier type qui commence à s’affirmer comme un tendance
de fond des MMOG, notamment à mesure que les business modèles des jeux s’émancipent de
leur forme traditionnelle : les interactions ou possibilités d’interactions entre le réel et le virtuel.
Certains jeu permettent de convertir de la monnaie réelle, comme l’euro ou le dollar, en

28

monnaie virtuelle, et vice et versa : il est ainsi possible d’acheter des objets ou des
personnages ou des objets virtuels avec de vraies devises. Ce type d’interaction donne lieu à
un business C to C, (cf. Second Life I.3.2) ou B to C (cf. Second Life I.3.2). Certains jeux ont
centré leur modèle économique sur ce type d’interaction : ainsi, le MMOG Projet Entropia est
téléchargeable et jouable gratuitement sans abonnement, mais certains objets clés nécessaires
à la progression dans le jeu doivent être achetés par le joueur à l’éditeur. Cette porosité entre le
virtuel et le réel permet d’imaginer de nouveaux types d’actions marketing croisées originales : il
est possible à la fois de placer des produits dans le jeu, mais également de les vendre à des
consommateurs.

Malgré toutes les potentialités que nous avons évoquées, aujourd’hui, à ce stade de son
développement, l’intérêt le plus évident de l’usage des MMOG à des fins publicitaires ou
marketing est peut-être moins l’efficacité directe attendue d’un simple placement que
l’ensemble des retombées médiatiques qu’il peut générer : ce type de recours peut en quelque
sorte être considéré comme une action de relations publiques. En effet, aujourd’hui, nous avons
affaire à des pratiques émergentes, peu connues du grand public, qui intéressent tant pour leur
nouveauté que pour leur rareté. Chaque annonceur a la possibilité de faire abondamment parler
de lui en se présentant au public dans une posture de pionnier. Il est d’autre part intéressant de
noter que les retombées médiatiques de ce type d’opération dépassent le cadre des "addicts"
de MMOG ou des professionnels du secteur vidéo-ludique. Elles concernent également les
publics portés sur l’économie et le marketing, et plus généralement le grand public, puisque
celui-ci a une éducation de plus en plus conséquente dans le domaine des marques et de leurs
pratiques.

Les MMOG semblent, comme nous venons de le voir, regorger de nombreuses potentialités
prometteuses pour les publicitaires et les marketeurs. Cependant ces possibilités sont d’ordre
technique, et elles n’impliquent pas nécessairement une adéquation entre les messages
publicitaires et les jeux en terme de contenu. Il semblerait au contraire qu’une telle adéquation
soit fort difficile : nous avons vu précédemment que la présence des marques dans un jeu vidéo
se justifiait, du point de vue de la cohérence du jeu, par le réalisme que ces dernières procurent
à ce dernier. Cet argument semble supposer que le placement de produit ne peut être pertinent
que dans une certaine catégorie de jeu, à savoir les jeux qui mettent en scène notre monde
contemporain, ou un monde fictif dont la réalité sociale et dont le stade de développement est
proche de notre monde : les jeux de sports, les simulations de vie, les jeux d’actions inspirés de
l’univers des films Hollywoodiens, etc. Or, la majorité des MMOG ne correspondent pas à ce
type de critère : la majorité des MMOG met en scène un univers d’heroic-fantasy impliquant une

29

temporalité médiévale, à la manière des jeux les plus célèbres comme World of Warcraft,
Lineage, Final Fantasy IX. On voit également apparaître de plus en plus d’univers futuristes,
comme ceux d’Anarchy-Online, Matrix-Online, Eve-online ou encore Auto-assault. Les MMOG
mettant en scène des univers contemporains sont relativement rares, et nous pouvons dire de
manière générale que les catégories de jeu les plus représentées on-line ne sont pas les
mêmes que celles qui sont le plus représentées off-line. Dans ces conditions, le placement de
marques dans les MMOG paraît fortement compromis. Autre difficulté : si, comme nous l’avons
soutenu, l’efficacité d’un placement est fonction de son intégration au gameplay ainsi que,
parfois, à la trame narrative du jeu, comment peut-on espérer effectuer un placement efficace
dans des jeux dont le gameplay et la narration sont aussi peu linéaires ? Allons plus loin :
comment envisager un placement dans un jeu dans lequel la liberté des joueurs est si grande
qu’il est impossible pour une marque de contrôler le contexte de communication ?

Le placement de marques dans les MMOG nous confronte à de sérieux problèmes, notamment
d’ordres sémantiques et sémiotiques. Nous traiterons les deux problèmes que nous venons de
soulever en deux temps distincts :
- dans un premier temps, nous étudierons les conditions de possibilités sémantiques d’un
placement de marque réussi dans les MMOG en examinant, notamment par le biais d’outils
sémiotiques, les effets de sens produits par deux jeux clés du point de vue publicitaire, Anarchy
Online et Second life (partie I.3.1).
- nous analyserons ensuite les limites sémantiques du placement de marque dans les MMOG
au cours de la seconde partie, afin de mettre ces limites en perspective avec la potentielle
efficacité publicitaire des jeux (partie II.3).
Nous procéderons donc à deux études de cas, partant du principe que des analyses
qualitatives en profondeur seront plus fertiles et plus bénéfiques à l’exposé qu’une maladroite
tentative de typologiser des pratiques de communications encore émergentes et instables.

3) Les MMOG et l’advergaming : études de cas

3.1) Le cas Anarchy Online : placement de publicités dynamiques en temps réel

Anarchy Online est un jeu de rôle massivement multi-joueur qui prend place dans un univers de
science-fiction : le joueur y incarne un personnage, choisi parmi les 4 races d’humanoïdes et
les 12 professions proposées, dont il s’appliquera à augmenter l’expérience, les compétences,

30

le capital et l’équipement. De façon schématique, la progression du joueur est fonction de ses
activités guerrières, comme la chasse aux monstres ou la réalisation de « missions », et des
liens de coopération qu’il tisse avec les autres joueurs : comme dans la majorité des
MMORPG1, à mesure que l’on avance dans le jeu, la coopération avec d’autres joueurs devient
indispensable.

Le jeu a la particularité d’immerger le joueur dans un univers futuriste dans lequel
« manipulations génétiques », « implants cybernétiques » et nanotechnologies (dont la fonction
est ici similaire à celle que tient la magie dans d’autres jeux) sont « monnaie courante ». Le
monde de Rubi-ka, contrairement à celui de beaucoup de MMORPG souvent orientés « heroic-
fantasy », présente un certain nombre de traits typiques, voire stéréotypés, du genre science-
fiction, comme en témoigne le synopsis de présentation du site www.mondespersistants.com :
« En l'an de grâce 29 475 après JC, l'humanité a colonisé plusieurs planètes de la Voie Lactée,
pour répondre à son besoin croissant en ressources naturelles et trouver une solution à son
problème de surpopulation. Rubi-Ka est une petite planète perdue au fin fond de la galaxie. Ce
n'est qu'un désert rouge, balayé par de nombreuses tempêtes de sables et rendu habitable
grâce au processus de modification de terrain (terraforming) mis au point par l'hypercorporation
intergalactique Omni-Tek. Cette planète est dotée d'une richesse rare : le Notum, minerai
indispensable en nanotechnologie. C'est la raison pour laquelle Omni-Tek a colonisé cette
planète et la contrôle depuis, d'une poigne de fer ! Vous êtes un habitant de Rubi-Ka et devez
choisir votre camp : rallier les dirigeants d'Omni-Tek, rejoindre les Clans, ces rebelles qui
essaient de renverser le régime totalitaire ou bien rester neutre, profiter de la vie et vous laisser
guider uniquement par l'argent et la gloire2 ». Cette trame narrative, qui n’est pas sans rappeler
l’histoire de Dune, le roman de science-fiction culte de Frank Herbert, constitue un récit cadre
ou méta-récit, à la manière de l’histoire de Shéhérazade dans les Mille et unes nuits : ce récit
va unifier et donner de la cohérence à la multitude de micro-récits imbriqués que les joueurs
vont vivre et faire vivre, c'est-à-dire à toutes les narrations que constituent la réalisation de
quêtes, la façon de jouer ou même la simple présence de chacun dans le jeu.

Lancé depuis 2001, le jeu a fêté récemment ses 5 ans. Il est donc relativement ancien sur un
marché qui se développe à vitesse grand « V », et dans lequel les nouvelles sorties
s’accumulent. Il est, aux dires de ses joueurs, un des MMORPG les plus complets et la
communauté de ses joueurs a atteint un stade de maturité avancé. Anarchy Online c’est aussi,
depuis 2005, un business model unique basé en partie sur la publicité :

1
Jeu de role massivement multi-joueur en ligne, “RPG” vient de Role Playing Game.
2
http://www.mondespersistants.com/mmorpg/anarchy-online/8/
31

- une version de base est téléchargeable gratuitement sur le site officiel du jeu, à laquelle
on peut donc jouer sans acheter le jeu et sans payer d’abonnement (version de base au
dire des sites spécialisés qui est relativement complète, dont la durée de vie est très
grande).
- des compléments ou add-on, payants, donnant accès à des fonctionnalités
supplémentaires et permettant d’explorer de nouvelles régions du monde. La version
payante du jeu permet aux joueurs de désactiver la publicité.

La publicité est présente dans le jeu sous la forme d’un réseau d’affichage virtuel : les zones
urbaines que le joueur traverse au sein du jeu sont parsemées, comme n’importe quelle ville
réelle, de panneaux d’affichages. Grâce au dispositif technique sur lequel repose le jeu (cf.
Partie I.1.2), ces publicités ont la particularité d’être dynamiques et personnalisables :
dynamiques parce qu’il est possible de changer le contenu d’une affiche en temps réel (selon
un système comparable à la technologie Rich-media utilisée pour divers types de publicités sur
Internet) et même de passer des films ou animations et personnalisables parce qu’il est
possible d’assigner un contenu différent aux affiches en fonction de chaque joueur. Cela signifie
qu’au sein d’un monde persistant a priori unique, chacun peut voir des publicités différentes que
l’on aura sélectionnées pour lui selon les critères de son profil d’abonné. Sous cet aspect, le jeu
autorise un ciblage très précis et rappelle les techniques de CRM. Cette possibilité de
personnalisation, dont on ne mesure probablement pas encore l’étendue des potentialités, a
d’ores et déjà le mérite de résoudre un problème épineux pour les marketeurs: celui de la
langue. En effet, de part sa nature de jeu en ligne, Anarchy Online est international, il fédère
des joueurs venant des quatre coins du monde. Si l’usage de l’anglais permet d’atténuer les
barrières linguistiques (langue véhicule, terrain d’entente) entre les joueurs …. Ces derniers
peuvent tout de même voir des publicités dans leur langue maternelle.

Le jeu a la particularité, lorsque l’on joue à la version gratuite, ou lorsque l’on joue à la version
payante sans désactiver la publicité, de mélanger de la « vraie » et de la «fausse » publicité :
les panneaux publicitaires insérés dans le jeu sont dynamiques et font se succéder différentes
affiches et différents messages. Les affiches alternent entre de la « fausse » publicité, mettant
en scène une communication interne au monde de Rubi-ka, comme par exemple de la publicité
pour un marchand d’armes ou une organisation politique présente dans le jeu (cf. annexe 12 et
14), et de la « vraie » publicité permettant à des marques réelles de communiquer. Cette
alternance entre le vrai et le faux, entre l’activité ludique et commerciale, est particulièrement
originale et donne lieu à des effets de signification particuliers. Afin d’élucider la nature de ces
effets de signification, nous allons utiliser un dispositif d’outils sémiotiques.

32

3.1.1) Un contrat de communication basé sur l’immersion des joueurs dans un univers futuriste

Yves Jeanneret définit la notion de contrat de communication de la façon suivante : « Je
propose de comprendre par la notion de contrat de communication le fait qu’un acte de
communication représente son propre fonctionnement et peut, dans cette mesure, l’infléchir1».
Retenons que chaque discours, en tant que message circulant entre un émetteur et un
récepteur, présente un certain nombre d’indices et de signes métadiscursifs plus ou moins
volontaires qui permettent d’identifier à travers lui l’émetteur dont il est issu, le récepteur auquel
il s’adresse, le contexte et le contenu de la communication qu’il réalise, ainsi que les intentions
des divers protagonistes qu’il implique. Comme l’indique la citation de Jeanneret, ce contrat a
une fonction dénotative, mais aussi performative : elle permet d’assurer l’efficacité de la
communication, elle est en quelque sorte un mode d’emploi qui permet au récepteur de
reconnaître si un message lui est destiné, et de quelle façon il doit l’interpréter. Dans ce
contexte, la notion de contrat de communication semble particulièrement indiquée pour essayer
de dégager les effets de sens générés par les jeux vidéos : Tous les jeux reposent sur une
forme de contrat tacite qui régit la pratique ludique : les participants s’accordent mutuellement
sur le jeu auquel ils jouent, sur les règles, et sur les façons façon de jouer. Dans le cas des jeux
vidéo, la façon avec laquelle il faut « jouer le jeu » est inscrite dans le logiciel. Nous allons donc
pousser plus loin l’exercice en appliquant la théorie du contrat de communication au cas de
Anarchy Online (Voir annexe 29). Certes le schéma que nous présentons ici, à l’origine, a été
élaboré pour l’analyse de textes2, et il ne va pas de soit qu’il soit parfaitement applicable à des
jeux vidéo. Cependant, en l’absence de méthodes d’analyse éprouvées pour les jeux vidéo,
nous l’utiliserons à des fins heuristiques : la progression du savoir consistant à ramener
l’inconnu au déjà connu, nous nous inspirerons sans trop de scrupules de modèles existants
dans d’autres domaines, comme par exemple l’analyse littéraire ou la socio-sémiotique.

Dans Anarchy Online comme dans tout MMORPG, tout commence par l’avatar. L’avatar, c'est-
à-dire « la représentation numérique de l'individu dans le monde virtuel » ou encore le
« personnage virtuel qui y symbolise le joueur » (http://www.jeuxonline.info), est la figure
emblématique des mondes persistants. En tant que représentation du joueur, c'est-à-dire en
tant que représentation du « récepteur »* de la communication dont le jeu vidéo en-ligne est le
support, l’avatar est l’incarnation matérielle du concept d’énonciaitaire ou de narrataire : il

1
Ecrire la science, 1994, p270.
2
Eliseo Veron, « L'analyse du "contrat de lecture " : une nouvelle méthode pour les études de positionnement des
supports presse », in Les médias - Expériences, recherches actuelles, applications, I.R.E.P., 1985, pp.203-230.
33

constitue une figure du récepteur construite au fil du message par l’émetteur. On constate
cependant que cette construction s’effectue ici selon des modalités différentes de celles
observables dans les moyens de communication traditionnels. L’énonciataire ou narrataire n’est
plus le produit d’un auteur unique, mais bel et bien le fruit d’une coproduction : le joueur choisit
les caractéristiques de son avatar dès le début du jeu parmi les possibilités proposées par le
concepteur, comme par exemple ses caractéristiques physiques et son apparence, son ethnie,
sa profession, etc.

Ce caractère particulier de l’énonciataire nous met sur la piste de la spécificité des contrats de
communication relatifs aux MMOG : l’interactivité propre aux jeux vidéo transforme
profondément la notion de narration et rend les concepts de narrateur et de narrataire de plus
en plus indistincts et difficiles à délimiter. C’est notamment ce que suggère Jean-Paul
Desgoutte1, lorsqu’il s’interroge sur le problème général des récits interactifs : « L’énonciataire, -
l’interlocuteur du narrateur – cesse d’être virtuel et passif pour s’inscrire concrètement dans le
récit, voire dans l’histoire. Il actualise le sens du « texte » en activant l’un ou l’autre des choix
potentiels inhérents à l’énonciation […] Le drame interactif se propose en effet comme un
univers à destins multiples, où le « spect-acteur » choisit non seulement son parcours mais
aussi comme malgré lui-même, le dénouement de l’histoire ». De même que pour le narrataire,
la narration, comme nous l’avons évoqué précédemment, est co-produite. Nous avons affaire à
une narration polyphonique, le récit est tantôt pris en charge par le récepteur, à travers les
actions, les choix et les décisions qu’il fait opérer à son avatar, tantôt par l’émetteur, via des
personnages non-joueurs ou des évènements qu’il a programmés et dont il se sert pour
véhiculer des éléments de récit, tantôt par les autres joueurs qui vont influer sur l’expérience du
récepteur.

La narration étant par définition partagée dans l’univers du jeu vidéo, il semble indispensable de
se prémunir face à certaines confusions terminologiques. Nous distinguerons donc deux figures
qui traditionnellement se confondent mais qui désormais ne peuvent plus s’identifier : le
narrateur, c'est-à-dire l’instance qui prend en charge le récit, et l’énonciateur, c'est-à-dire la
représentation de l’émetteur au sein du message. Notons au passage que pour les mêmes
raisons, les termes d’ « émetteur » et de « récepteur » sont peu appropriés à l’objet étudié.
Nous prenons malgré cela le parti de continuer à utiliser ces termes courants à titre de
convention afin de faciliter la compréhension de la démonstration. On remarque qu’au sein
d’Anarchy Online, comme dans beaucoup de MMOG, l’énonciateur, c'est-à-dire la trace de
l’émetteur dans la communication instaurée par le jeu vidéo, s’efface au profit du monde qu’il

1
Le verbe et l’image, Essais de sémiotique audiovisuelle, Jean-Paul Desgoutte, 2003, p. 20.
34

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