Etude d'image Sosh

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Etude d'image Sosh

  1. 1. ETUDE D’IMAGE Celsa FC – Master 1 – métiers de la communication Elisabeth Hatchadourian - Fouzia Lee - Delphine Pennec 02/06/2014 1
  2. 2. Sommaire Partie 1 Analyse du secteur, enjeux et concurrence Présentation de Sosh Identité & plate forme de marque Présentation des actions de communications de Sosh Partie 2 Actions et preuves poussées par la marque pour nourrir l’engagement avec ses consommateurs Indicateurs caractérisant l’engagement des consommateurs Dispositif d’études et / ou sources des données à analyser pour évaluer l’engagement et le suivre dans le temps 02/06/2014 2
  3. 3. ANALYSE DU SECTEUR, ENJEUX ET CONCURRENCE 02/06/2014 3
  4. 4. Contexte et analyse du secteur En 2010 : 3 opérateurs se partagent le marché de la téléphonie mobile : En 2011, le marché voit arriver un nouvel entrant : Avec une offre tarifaire agressive : Free ouvre le marché avec des offres de type « SIM only » où l’abonnement (service) est déconnecté du téléphone mobile (objet = produit).
  5. 5. Enjeux L’arrivée de Free Mobile sur le marché de la téléphonie mobile a ainsi conduit Orange à développer son offre low cost, pour contrer les bas prix proposés par le nouvel entrant en 2011. Il s’agit dans cette configuration de ne pas laisser le marché du low cost à Free. L’autre enjeu pour Orange est de retenir ses clients existants, qui envisageraient d’aller chez Free. Orange est dans une démarche de rétention. Enfin, il s’agit de capter une cible précise – la génération Y ou digital native (15-34 ans) - qui privilégie comme nouveau device, le téléphone mobile, avec Internet. 02/06/2014 5
  6. 6. Univers de concurrence 4 marques se partagent le marché de la téléphonie mobile : 6 Initie le mouvement et lance la téléphonie mobile low cost avec sa marque : Créera une marque dédiée : Proposera au marché son offre : (récemment acquis par Numéricable) proposera : En parallèle, des MVMO* tels que Virgin Mobile, Joe Mobile et NRJ Mobile font leur apparition et accentuent davantage la concurrence. *Mobile Virtual Network Operators. - opérateurs de téléphonie mobile virtuels
  7. 7. Parts de marché Les parts de marché des opérateurs mobile en France, au 31 mars 2013. Source : Journal du Net - http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/parts-de-marche-du-mobile-en-france. shtml 02/06/2014 7
  8. 8. PRESENTATION DE SOSH 02/06/2014 8
  9. 9. Présentation de l’activité Sosh est une marque développée par l’opérateur français Orange, en octobre 2011. Elle propose des offres de téléphonie mobile low cost, exclusivement accessibles par internet et sans engagement. Le digital est au coeur de l’offre Sosh. Sur le site, les clients peuvent acheter des forfaits, mobiles, la marque les invite également à s’exprimer au travers de la communauté Sosh. 02/06/2014 9
  10. 10. Objectifs de sosh L’objectif de la marque Sosh est d’éviter de laisser le champ libre à Free mobile qui aurait pu capter tous les clients susceptibles de souscrire une offre low cost. Sosh permet au Groupe Orange de s’adapter aux nouveaux styles de vie des utilisateurs connectés. 02/06/2014 10
  11. 11. Cible (1/2) Lors du lancement de la marque, la principale cible visée par Orange était les digital natives (15-34 ans) et les technophiles. Avec eux, la marque 100 % digitale ambitionne de créer une forte communauté à travers tous les réseaux sociaux. Au delà de la génération Y, Sosh vise également de manière active des clients autonomes (à l’aise avec le web) privilégiant le tarif et une assistance technique proposée en ligne. 02/06/2014 11
  12. 12. Cible (2/2) Le lancement de Sosh a également permis de positionner le Groupe Orange dans l’univers digital auprès des actionnaires (dont l’Etat), analystes financiers, sensibles à l’arrivée d’un nouveau concurrent. Cette marque permet aussi de renforcer l’attractivité du Groupe Orange auprès de ses futurs collaborateurs (communicants, métiers du digital, ingénieurs…). En outre, les blogueurs, les journalistes, les associations de consommateurs et l’éco système digital français ont été sensibles à l’arrivée de cette nouvelle marque. Enfin, les collaborateurs du Groupe Orange sont aussi concernés et visés par le lancement de cette marque. 02/06/2014 12
  13. 13. Evolution du nombre clients Sosh Source Site Groupe Orange :http://www.orangeinfo.fr/26847-le-chiffre-daffaire-dorange- en-baisse-malgre-une-augmentation-de-son-nombre-de-client.html 02/06/2014 13
  14. 14. Offre Sosh Via son site internet, Sosh propose une offre, sans engagement, de forfait mobiles (avec ou sans livebox), mais aussi de téléphones mobiles (neuf ou d’occasion). Des options sont proposées également aux clients en fonction du forfait ou/et mobile. 02/06/2014 14
  15. 15. LES FORFAITS 02/06/2014 15
  16. 16. Les forfaits Sosh propose plusieurs gammes de forfaits adaptées à l’usage du consommateur. A chaque gamme correspond plusieurs forfaits. 4 forfaits mobile proposés : 4 forfaits mobile + live box : Sosh propose des services additionnels : Les options (services) : 02/06/2014 16
  17. 17. 1 - Offre forfait mensuel sans engagement 02/06/2014 17
  18. 18. Services associés à l’offre forfait mensuel 02/06/2014 18
  19. 19. 2 - Forfait mobile + livebox sans engagement (1/2) 02/06/2014 19
  20. 20. 2 - Forfait mobile + livebox sans engagement (2/2) 02/06/2014 20
  21. 21. 3 - Options mobile Divertissement : l’accès à la TV, un espace de stockage, la musique avec Deezer… Des options disponibles entre 1 € et 9,99 €. International : possibilité de téléphoner dans le monde entier avec un forfait de 5 € à 25 € sans engagement. Assurances : une assurance pour mobile et/ou tablette. http://www.sosh.fr/forfaits-sosh/les-options 02/06/2014 21
  22. 22. LES TELEPHONES MOBILES 02/06/2014 22
  23. 23. Vente et achat de mobiles 02/06/2014 23
  24. 24. Mobile neuf (1/4) Cet espace est dédié à l’achat de device neuf. Le consommateur peut choisir son mobile, en fonction des critères : o Marque, o Usage, o Système. A la Une : Sosh guide là encore le client en lui suggérant des modèles présentés, avec la possibilité d’acheter en quelques clics. 02/06/2014 24
  25. 25. Mobile d’occasion (2/4) Cet espace est dédié à l’achat d’un mobile d’occasion. Comme pour l’achat de mobile neuf, on peut choisir par critères. On retrouve aussi une « Mise en avant » de quelques modèles. 02/06/2014 25
  26. 26. Des accessoires pour son mobile (3/4) Cet espace est dédié à l’achat d’accessoires tels que des : o Casques, o Câbles, o Chargeurs, o Coques, o … Le site met en avant les meilleures ventes et les « basics » à avoir, pour orienter le consommateur et le faire acheter… en quelques clics. 02/06/2014 26
  27. 27. Shop occasion (4/4) Dans une démarche de développement durable, Sosh propose un espace pour acheter et vendre, en occasion, son mobile (téléphone ou tablette) dans la Shop occasion. Une revente de device qui permettra au consommateur d’économiser sur l’achat d’un nouveau modèle. 02/06/2014 27
  28. 28. Changer de mobile Ce dernier espace dans le menu « mobile » du site, offre l’opportunité au consommateur de changer de mobile en basculant sur cette page brandée Orange / Sosh. Cet espace est dédié aux clients sosh. 02/06/2014 28
  29. 29. LA RELATION CLIENTS 02/06/2014 29
  30. 30. Relation clients (1/2) La relation client est assurée par une équipe dédiée d'une centaine de personnes avec des conseillers clients joignables 6j/7 de 8h à 20h, instantanément par chat et une équipe de web conseillers présente sur le forum et Twitter. 02/06/2014 30
  31. 31. Relation clients (2/2) Sosh a pour ambition de créer une communauté très forte qu’elle appelle les « shoshers». Comme nous le verrons dans cette étude, Sosh – au travers de sa communauté – apporte des solutions à ses clients, via sa communauté. Cette communauté d’entre-aide vient ainsi renforcer le service de la relation client et permet à la marque de développer plus de proximité avec ses clients. 02/06/2014 31
  32. 32. IDENTITE GRAPHIQUE & PLATEFORME DE MARQUE 02/06/2014 32
  33. 33. La sémantique de Sosh Sosh... c’est la troncature de l’adjectif «Social » pour Social Media, prononcé en anglais. Au travers de ce nom et à l’heure des réseaux sociaux, devenus les premiers outils de communication des jeunes, Orange se dote d’une offre qui leur est dédiée. Et, pour la nommer, se sert d’une apocope, terme linguistique qui désigne la suppression de lettre ou de syllabe en fin de mot. Cette pratique, répandue chez les jeunes générations, cible parfaitement l’offre et l’assoit stratégiquement. 02/06/2014 33
  34. 34. Les signatures associées En étudiant les différents supports de communication de Sosh, nous avons relevé différentes signatures associées à Sosh, telles que : o Sosh assumé par Orange ; o By Orange ; o Sans engagement ; o Communauté 100% connectée ; o La mobile Soshiety ; o Participatif. Aujourd’hui, la marque est signée de la manière suivante : 02/06/2014 34
  35. 35. Le logotype (1/3) Le logotype est de structure identitaire par marque. C’est un logotype vivant avec des couleurs vives (dans les déclinaisons), festif et enthousiaste. Légèrement décalé vers le haut, le logo de Sosh évoque un mouvement et suggère une idée de mobilité, de liberté. Aujourd’hui, le logotype est décliné en plusieurs couleurs mais le bleu est la couleur officielle. Ci-après le slide « charte graphique », avec un extrait de la charte graphique de Sosh précisant la palette de couleur, les endossements, la typo à utiliser. 02/06/2014 35
  36. 36. Le logotype (2/3) A l’origine, le logotype était de couleur orange comme la marque mère. On retrouve une volonté de conserver certains attributs de la marque d’Orange (qualité de service, cohérence de couleur) afin de ne pas perturber le consommateur. 02/06/2014 36
  37. 37. Le logotype (3/3) Sur le site, le logo de Sosh est complété par la mention « par Orange ». Cette mention permet à Sosh de profiter de la notoriété et de l’image de confiance d’Orange. Inversement, Orange - en lançant une marque résolument tournée vers les jeunes et sur le créneau du digital - rajeunit un peu plus son image grâce à Sosh. On peut dire que les deux marques se nourrissent mutuellement. 02/06/2014 37
  38. 38. Déclinaison du logo L’offre mobile d’orange sans engagement 100% connecté 02/06/2014 38
  39. 39. Charte graphique Ci-dessus : extrait charte graphique Sosh Ci-dessous : utilisation exemples de picto issus du site. 02/06/2014 39
  40. 40. Plateforme de marque Marché Bouleversé avec l’arrivée d’un nouvel entrant - Free Mobile - qui pratique une politique de prix agressive, cassant l’entente entre les 3 acteurs existants. Vision Un monde où les jeunes communiquent et s’expriment en toute liberté. Mission Proposer une offre mobile qui réponde aux attentes des jeunes (pas d’engagement). Légitimé Sosh est une marque d’Orange, 1er opérateur de téléphonie fixe et mobile en France. Historiquement, France Télécom est devenue Orange après le rachat de Vodafone, détenteur des activités de téléphonie mobile en 2000. Ambition Devenir la référence sur le marché de la téléphonie mobile low cost, pour les jeunes mais aussi pour des consommateurs souhaitant une offre mobile avec un rapport qualité/prix attractif. Personnalité Une marque jeune, impertinente, communautaire, dynamique, (ultra) connectée, festive, enthousiaste, créative, « cool… ». Valeurs Liberté, proximité et innovation. Positionnement En lien avec les valeurs et la cible prioritaire : la génération Y. 02/06/2014 40
  41. 41. PRESENTATION DES ACTIONS DE COMMUNICATION DE SOSH 02/06/2014 41
  42. 42. COMMUNICATION ON LINE 02/06/2014 42
  43. 43. Le site web de Sosh Le site internet www.sosh.fr est au coeur du dispositif relationnel de la marque. Le site offre aux consommateurs la possibilité de souscrire et de gérer des abonnements, l’achat de mobile… mais propose aussi des espaces d’expression et d’engagement pour ses clients. 02/06/2014 43
  44. 44. Un site offrant au client de devenir acteur Le client dispose d’un espace dédié où il peut piloter sa consommation, changer de forfait, tester de nouvelles options… Dès la page « offre », le client est guidé pour souscrire à une offre de Sosh. 02/06/2014 44
  45. 45. Les médias sociaux Pour favoriser l’engagement de ses consommateurs et être toujours à leur côté, la marque sosh est présente sur l’ensemble des réseaux sociaux (Détail sur slides suivants). Sosh travaille sa présence sur les médias sociaux en fonction des centres d’intérêts de ses consommateurs. Par exemple, pour les passionnés de la photos, Sosh sera aussi sur Instagram. L’objectif est de constituer une communauté qui s’engagera le plus possible, au travers des « like », des partages et autres commentaires. 02/06/2014 45
  46. 46. Facebook & Twitter La popularité de ces deux médias sociaux permet à Sosh d’avoir une forte visibilité auprès de ses clients, adeptes de ces deux principaux médias sociaux. Facebook + 740 000 fans Twitter : + 70 000 followers 02/06/2014 46
  47. 47. Instagram, Pinterest, Vine & Seenive pour les passionnés de photos et vidéos 02/06/2014 47 Instagram : + 1 900 followers
  48. 48. Tumblr, pour les artistes 02/06/2014 48
  49. 49. YouTube, amateurs de vidéos (1/2) Enfin, Sosh est présent sur YouTube, plate forme de partage vidéo mais aussi moteur de recherche (pour certain). 02/06/2014 49
  50. 50. Daily Motion, amateurs de vidéos (2/2) Sosh utilise un autre relais sur la toile : une chaîne de TV sur Daily motion. A nouveau, les utilisateurs sont invités à partager leur expérience avec la Sosh Society. 02/06/2014 50
  51. 51. Newsletter Sosh Sosh envoie par mail une newsletter mensuelle qui tient ses membres informés sur les événements musicaux, les soirées, le cinéma… ainsi que sur les produits et les offres Sosh. 02/06/2014 51
  52. 52. SMS Sosh communique également par SMS pour sa relation client. 02/06/2014 52
  53. 53. Display Sosh communique au travers d’espace publicitaire sur internet, via des bannières en display. Ci-contre un exemple de bannière, via une boîte mail. 02/06/2014 53
  54. 54. COMMUNICATION OFF LINE 02/06/2014 54
  55. 55. Communication OFF Line Pub TV Sponsoring / partenariat Evénementiel Affichage bus Presse 02/06/2014 55
  56. 56. Publicité TV Régulièrement, Sosh communique avec le grand public au travers de campagnes de publicité à la télévision. On observe une évolution dans les spots proposés. Lors du lancement, la marque mettait en avant des jeunes en train de faire la fête, avec un prix très accrocheur à la fin du spot et toujours la promesse forte du « sans engagement ». 02/06/2014 56
  57. 57. Publicité TV Depuis peu, la marque a fait évoluer ses spots avec, des jeunes filles en train de danser (côté festif) et à la fin du spot une catch phrase « sans engagement, simple, POUR TOUS, à partir de 4,99 euros par mois, souscription sur sosh.fr ». Le « POUR TOUS » montre la volonté de la marque d’élargir sa cible. 02/06/2014 57
  58. 58. Partenariat / Evènementiel Pour faire vivre sa communauté au-delà du web, Sosh crée régulièrement des événements et s’est associé au monde de la glisse et de la musique. Pour Sosh, plus qu'un sport, la glisse est un mode de vie, nomade et empreint de liberté. C’est une communauté particulièrement sensible aux nouveaux modes de communication et aux nouvelles tendances qui partage l’ADN de Sosh : créativité, divertissement et « lifestyle ». Sosh est partenaire de la glisse et possède une plateforme Ridesessions dédiée. 02/06/2014 58
  59. 59. Partenariat / Evènementiel Tout au long de l’année, Sosh part à la rencontre de sa communauté et de ses clients en proposant des moments d’échanges autour d’évènements festifs et musicaux. Sosh organise son festival "Sosh aime les inRocKs lab" pour sélectionner des artistes lors de castings dans toute la France. 02/06/2014 59
  60. 60. Sponsoring Sosh sponsorise de multiples évènements culturels, musicaux, étudiants et sportifs dans le but de recruter de nouveaux adhérents dans la cible 18-35 ans. 02/06/2014 60
  61. 61. ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR 02/06/2014 61
  62. 62. La communauté, toujours la communauté Le parcours client a été conçu pour favoriser l’engagement du client. En effet, le fait que l’abonnement s’active via le web est la première étape de l’engagement du consommateur vis à vis de la marque. Le site internet propose un onglet invitant le consommateur à adhérer à la communauté. 02/06/2014 62
  63. 63. Nourrir l’engagement à la marque Le site de la marque propose des espaces communautaires où ses clients peuvent s’exprimer et s’engager. Forum Sosh, FAQ, Sosh Ideas, My Sosh TV. 02/06/2014 63
  64. 64. Forum Sosh Le principe : les utilisateurs de Sosh interviennent sur cet espace pour apporter des solutions aux membres de la communauté. Par exemple, ils peuvent : – Partager et demander conseils aux autres sosheurs ; – Dépanner et configurer pour mieux sosher, – Discuter portabilité, facture et commande. Selon Mathieu Tanguy, Directeur Marketing de Sosh, cet espace recense 500 000 posts par semaine*. * Interview lors de la conférence Celsa & Co du 22/05/14. 02/06/2014 64
  65. 65. Faq (foire aux questions) Le principe : dans cet espace, les clients peuvent contribuer en commentant et en votant (cf. exemple ci-contre) les réponses aux questions. 02/06/2014 65
  66. 66. Sosh Ideas / Meet ups Le principe : les clients peuvent partager leur idées avec les marketeurs de sosh sur le site. Les internautes peuvent voter pour les meilleures idées. Dans le même esprit, l’équipe marketing de Sosh a développé les Meet-ups avec un panel de consommateurs qui leur font un retour sur l’offre de Sosh. 02/06/2014 66
  67. 67. My Sosh TV Le principe : cette application invite le client à partager des programmes TV avec ses amis, à les commenter en live, regarder les programmes qui font le buzz : les plus tweetés. 02/06/2014 67
  68. 68. Autre forme d’engagement (1/2) Testeurs Sosh, offre l’opportunité à ses clients de tester et de noter leur produit. Réseaux sociaux, de manière générale (745 972 « J’aime » sur Facebook) mais aussi Twitter, Instagram… 02/06/2014 68
  69. 69. Autre forme d’engagement (2/2) Jeu concours : à l’occasion du millionième client de la marque Sosh, un concours photo a été lancé. 02/06/2014 69
  70. 70. LES INDICATEURS 02/06/2014 70
  71. 71. Indicateurs Les premiers indicateurs sont ceux identifiables via les réseaux sociaux : Sur Twitter : le nombre de followers et le nombre de tweets. Sur Facebook : le nombre de fans, le nombre de Like, les commentaires, les chat et les partages. 02/06/2014 71
  72. 72. Indicateurs Sosh travaille en collaboration avec deux acteurs majeurs du Social CRM et s’est doté de deux outils pour manager l’engagement de ses consommateurs. Lithium centralise l’activité de la sosh community qui s’exprime sur les espaces communautaires du site sosh.fr, puis évalue son volume et le niveau d’engagement. Bazaarvoice offre des indicateurs à Sosh grâce à un système de notation des produits et des services, faite au préalable par la sosh community. Cette notation leur permet de voir en temps réel la satisfaction de leurs clients puis de faire évoluer leurs offres. 02/06/2014 72
  73. 73. L’avis consommateur : Bazaarvoice Comment fonctionne Bazaarvoice ? Le client donne son avis et attribue une note sur une offre forfait ou sur un device. Différents critères sont notés sur 5. Un système de notation par étoile vient renforcer cette notation avec un résumé des notes. De plus, un pourcentage donne un score de type NPS (Net Promoter Score) qui est une moyenne issue des taux de recommandation de la communauté. 02/06/2014 73
  74. 74. Indicateurs d’engagement sur Forum Sosh Exemples d’indicateurs : Combien de contributeurs actifs ? Combien de questions posées ? Combien de réponses données ? Combien de questions sans réponses ? Ranking du meilleur contributeur ? Nombre de questions résolues ? Nombre d’utilisateurs ? Nombre de visites ? Nombre de réponses par question ? Nombre de vues / vues par catégorie ? 02/06/2014 74
  75. 75. Indicateurs d’engagement sur Ideas : Exemples d’indicateurs : Nombre de contributeurs ? Nombre de nouveaux contributeurs ? Nombre d’idées (sujets) ? Nombre de commentaires laissés ? Nombre d’idées retenues ? Nombre d’idées non retenues ? Nombre de vote ? Moyenne de vote par idée ? Nombre d’idées par catégorie ? Idées les plus vues ? 02/06/2014 75
  76. 76. Indicateurs d’engagement sur FAQ Exemples d’indicateurs : Nombre de visiteurs ? Nombre de pages vues ? Temps passé sur le site ? Nombre de like ? Nombre d’étoiles de satisfaction ? Nombre de contributeurs ? Temps de réponse aux questions générales des clients 02/06/2014 76
  77. 77. Indicateurs d’engagement sur My Sosh TV Exemples d’indicateurs : Nombre de visiteurs ? Nombre de pages vues ? Temps passé sur le site ? Fréquence de visite ? Souscription à des fils RSS ? Audience des téléspectateurs ? Utilisation de l’application mobile ? Nombre de commentaires ? Sentiment des commentaires ? 02/06/2014 77
  78. 78. DISPOSITIF D’ETUDES 02/06/2014 78
  79. 79. Proposition dispositif d’études (1/3) Nous proposons de réaliser un dispositif d’études avec trois volets : 1- Baromètre de communication Le principe : mesurer par une note de 0 à 10 : L’image La satisfaction La recommandation client Echantillon : 1 000 clients – ancienneté minimum 6 mois Fréquence : une fois par an en octobre Méthode : questionnaire quantitatif téléphoné et SMS (50 / 50) Il nous semble pertinent d’avoir une vision d’ensemble afin de pouvoir piloter l’évolution de la marque Sosh. Au-delà des indicateurs dont dispose Sosh (via ses espaces communautaires), la conduite d’un baromètre de cette nature apportera une vision standardisée de la perception des clients Sosh.
  80. 80. Proposition dispositifs d’études (2/3) 2 - Etude qualitative visant à mesureR l’expérience client : le Net Easy Score. Dans la mesure où le consommateur est fortement impliqué, il serait opportun de recueillir son retour par rapport à son expérience client ; autour de la facilité d’utilisation du service. Par exemple, est-ce que pour le client, cela a été facile d’activer sa carte sim, d’installer sa box ? Ou plutôt difficile ? Cette étude pourrait s’organiser, quelques semaines après la souscription de l’offre par le client, sur un échantillon de 500 nouveaux clients (ancienneté 4 semaines), en fonction des pics de ventes (Exemple : Noël). Méthodologie : questionnaire qualitatif téléphoné et sms. 02/06/2014 80
  81. 81. Verbatims des clients 3 – Etude qualitative autour de l’analyse des verbatims : Sentiment score Le site de Sosh avec ses différents espaces communautaires offrent aux consommateurs l’opportunité de laisser de nombreux commentaires. Par exemple, les avis consommateurs gérés par Bazaarvoice et les publications des clients dans l’espace communautaire géré par Lithium constituent des verbatims qui peuvent être analysés en vue d’identifier les sujets litigieux et détecter les tendances. De la même manière, il serait pertinent d’évaluer la manière (positive, neutre, négative) dont les internautes parlent de Sosh, sur les médias sociaux à travers l’analyse de leurs verbatim. 02/06/2014 81
  82. 82. Merci de votre attention ! 02/06/2014 82

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