ECITV
Mastère Digital Marketing et E-business
Sans e-publicité plus de diffusion de l’information gratuite ?
Mélanie BECHU...
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INTRODUCTION
L’essor et le succès grandissant de la presse écrite dès la fin du XVIIIe siècle - et par
voie de conséquen...
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Mais contrairement à l’information via le média historique qu’est la presse papier,
l’information via Internet est consi...
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En 2009, le premier quotidien qui abandonne la presse écrite pour ne paraître que sur le
web est le quotidien américain ...
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Francis BALLE explique dans son livre « Les médias » qu’Internet cherche à se trouver
une destinée dans l’information pu...
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répandre fortement. De ce fait, faire payer des internautes pour l’accès à un bien
informationnel relèverait de l’artifi...
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concurrence les uns avec les autres pour acquérir les espaces publicitaires vendus sur
ces sites. Ainsi, l’internaute es...
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nouveaux onglets comprenant de la publicité, parfois accompagnée de sons, eux aussi
intempestifs. Dans ce cas, le clic n...
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consommateurs n’ont jamais eu la culture du payant pour ce service, la plupart d’entre
eux n’a pas été éduquée à l’infor...
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Certains grands noms d’Internet tel que Le monde proposent aujourd’hui des espaces
premium avec de nombreux avantages, p...
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SOMMAIRE
Problématique : En quoi l’hyperpublicitarisation sur Internet tend-elle à nuire à
l’accès à l’information grat...
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2.1.2 - Un contenu purement informatif................................................................... 32
2.1.3 - Le...
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1 - La surabondance des publicités pousse les utilisateurs à
se détourner des sites web d’information
La population est...
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publicitaires pour les masquer telles que, par exemple, le sponsoring. Malgré leur
mécontentement, les internautes cont...
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D’autre part, l’autre phénomène est l’apparition des réseaux sociaux par lesquels tous
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répandus. En effet, en 2015, les sta...
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communication la plus efficace possible pour le compte de l’annonceur. Et enfin, la régie
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Schéma : Explication de la scénarisation du format in-read
Etienne VAILLANT, lui, nous parlait plutôt de son agacement ...
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interstitiels me donnent envie d’arrêter ma lecture, je n’ai pas envie d’aller plus
loin. »22
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jugement. Ils souhaitent pouvoir être libres dans le choix de visionner ou non une
publicité, ce qui n’est généralement...
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Cette constatation va être encore appuyée par les 280 répondants au questionnaire
quantitatif. En effet, deux tiers des...
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En effet, la surabondance de publicité est remarquée par les internautes, comme nous
le précise Mathieu PASTY lors d’un...
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appelées data, sont utilisées pour améliorer la navigation de l’utilisateur sur Internet, par
exemple sur les moteurs d...
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Les cookies reconstituent notre vie privée grâce à nos habitudes de navigation et les
informations que nous donnons via...
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publicités ».
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En revanche, il est possible de désactiver cette liste par ...
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2.2.2 - Un futur publicitaire incertain
En septembre 2015, les navigateurs ont décidé de bloquer le player Flash car il...
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publicité voire parfois in extremis des sites d’information. La publicité a donc été victime
de ses propres procédés d’...
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Culpa » vont apaiser les tensions dans le souci de maintenir l’accès au Web à la portée
de tous et pour cela, faire acc...
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Figure 6 - Screenshot : Message de sensibilisation contre les bloqueurs de publicité - site L’express Styles
Ce type de...
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Le problème avec les dons est qu’aujourd’hui, les français ont des difficultés
financières ; leur pouvoir d’achat a bea...
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important de débloquer Adblock pour pouvoir avoir accès à la totalité du contenu qu’ils
souhaitent lire.
Figure 7 - Scr...
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3 - Les sites web d’information offrent à leurs internautes la
possibilité de payer un espace privilégié avec peu voire...
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somme, l’entreprise ne peut pas complètement compter sur ces rentrées d’argent
aléatoires.
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3.1.3 - La proposition d’abonnement avec espace premium
« Le modèle d’affaires financé à 100% par la publicité en ligne...
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Figure 8 - Screenshot : Abonnement proposé par Le Parisien
L’inscription à l’offre 100% numérique coûte 7,50€ par mois....
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L’offre intégrale est une offre découverte proposée avec les 3 premiers mois à 19€ par
mois au lieu de 70,20€ par mois....
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Figure 10 - Screenshot : Abonnement proposé par Le Figaro
L’internaute a accès au journal numérique à partir de 22 heur...
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ou tout simplement par rapport au temps qu’ils consacrent à s’informer. Pour d’autres,
tels les étudiants universitaire...
Mémoire - Sans e-publicité, plus de diffusion de l'information gratuite ?
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Mémoire - Sans e-publicité, plus de diffusion de l'information gratuite ?

  1. 1. ECITV Mastère Digital Marketing et E-business Sans e-publicité plus de diffusion de l’information gratuite ? Mélanie BECHU et Emeline GAUDIN Sous la direction de Camille Brachet Année universitaire 2015-2016
  2. 2. 1 INTRODUCTION L’essor et le succès grandissant de la presse écrite dès la fin du XVIIIe siècle - et par voie de conséquence la naissance d’un réservoir important de lecteurs et de consommateurs potentiels - s’est accompagné de l’apparition de la publicité. A cette époque elle ne consistait encore qu’en quelques encarts présentant les nouvelles tendances vestimentaires ou vantant les mérites d’une nouvelle machine à coudre. Depuis très longtemps donc, les publicités existent. Ces publicités ont perduré car il y a un public pour les lire mais ce public ne vient pas sur les sites d’information pour la publicité, mais pour le contenu auquel elle est rattachée. Le désir croissant de disposer des nouvelles d’ici et d’ailleurs1 associé aux nouvelles politiques éditoriales et publicitaires (développées au XXe siècle principalement), qui éduquaient peu à peu le public à l’information2 de masse en continu, participèrent à la construction de notre vision contemporaine de l’accès à la culture et à l’information. Nous sommes en quelque sorte devenus aujourd’hui des « accros de l’information », quitte à parfois s’abreuver d’informations litigieuses. La presse a peu à peu habitué le lecteur à l’accès facile à l’information et à la promotion de l’information de masse : le lecteur veut lire de plus en plus et est donc de plus en plus susceptible d’être consommateur de publicité. Les publicitaires ont flairé l’affaire et la publicité dans la presse écrite a pris plus d’ampleur. Dans les années 90 s’est développé un nouveau média : Internet. C’est en effet dans ce contexte d’émergence du Web que l’information en ligne, a très fortement concurrencé la presse papier pour répondre autrement au désir d’information du public. Cette facilité d'accès pour le public, sa rapide fidélisation et le très grand nombre de lecteurs potentiels du fait de son hyper-visibilité intéressèrent très rapidement la presse écrite qui a vu en ce nouveau canal de communication la possibilité presque infinie de diffuser de l'information. 1 Fruit de l’amélioration du niveau de vie, d’une forme primitive d’occupation du temps libre, des progrès de l’imprimerie etc… 2 Nous considérerons dans ce document l’information dans son acceptation la plus large, c’est-à-dire toute source écrite et/ou orale mise à la disposition d’un public le plus large possible.
  3. 3. 2 Mais contrairement à l’information via le média historique qu’est la presse papier, l’information via Internet est considérée par les internautes comme « gratuite » car ils ne payent que leur accès Internet et pas leur navigation web. En la matière, 1993 fut une année importante puisqu’on assista au lancement de la première édition d’un quotidien sur le web : le journal californien San José Mercury News. Depuis, de nombreux quotidiens ont fait leur apparition sur Internet, d’où la naissance du terme « cyberjournalisme », qui désigne le journalisme en ligne. Cette même année, un autre marché s’intéressa à Internet et ses promesses : le marché de la publicité. Les annonceurs sont très intéressés et souhaitent communiquer sur les sites d’information afin de toucher plus de clients. Avec l’expansion d’internet, et donc de ce nouveau support de diffusion de l’information, les publicitaires ont ressenti un fort potentiel d’investissement et de développement de leur activité : la e-Publicité est née. En 1998, c’est dans une logique de fournir aux internautes l’accès à l’information grâce aux mots clé que Google est né. Auparavant, le lecteur achetait son journal et prenait le temps de « lire les nouvelles » alors que sur internet il faut plaire au lecteur au premier coup d’œil : l’article doit plaire en moins de 4 secondes pour capter l’attention très rapidement afin que l’internaute reste sur la page et lise l’intégralité du contenu dans le meilleur des cas. Durant les années 2000, la presse en ligne se modifie une nouvelle fois et cherche à fournir au lecteur/à l’internaute de l’information en continu : on parle dès lors d’ « information permanente »3 . En 2003, un nouveau pas est franchi dans la compilation d’informations avec le lancement de l’agrégateur d’informations Google News. Celui-ci rassemble très simplement tous les articles d’actualité en catégories bien distinctes et cette nouvelle fonctionnalité augmenta férocement la concurrence entre les sites d’informations. Chacun d’eux souhaite être affiché en premier lien d’un thème pour être le plus vu, donc le plus cliqué et visité par les internautes (sachant que plus les visites sont nombreuses, plus les publicités sont vues et ont donc potentiellement plus de chance d’atteindre leurs objectifs). 3 Amandine DEGAND, Benoît GREVISSE, 2015, « Journalisme en ligne »
  4. 4. 3 En 2009, le premier quotidien qui abandonne la presse écrite pour ne paraître que sur le web est le quotidien américain « Christian Science Monitor ». C’est une étape particulièrement importante pour la presse écrite puisque les consommateurs n’auront dès lors de cesse de la délaisser au profit des sites web d’informations. Maintenant, la mobilité des internautes devient un enjeu important pour tous les sites informatifs. En effet, selon l’institut Médiamétrie4 en 2013, « il y avait 24 millions de mobinautes dont 80% se connectant à Internet quotidiennement »5 : l’accès à internet avec le mobile est très facile et peut se faire partout, à tout moment. La publicité a elle aussi migré presque en même temps qu’Internet vers ces nouveaux canaux de communication (tablette et mobile). Ainsi, avec l’arrivée de ces nouveaux outils, nous avons pu observer la création de nouvelles publicités afin de s’adapter à ces nouveaux formats. De ce fait, d'innombrables internautes arrivent en masse sur ces sites absolument “tout gratuit” via des supports différents (ordinateurs, tablettes et mobiles) : c’est une aubaine pour les annonceurs qui peuvent communiquer de manière plus variée. Amandine DEGAND et Benoît GREVISSE expliquent dans leur livre « Journalisme en ligne » que « en 2011, en France, le marché de la publicité en ligne atteint 2,5 milliards d’euros de recettes, soit une croissance de 11% par rapports aux années précédentes » 6 : c’est l’essor de la publicité en ligne ! Ainsi, grâce à Internet, la presse possède un nouveau canal de communication qui lui permet de toucher une cible différente mais aussi de fidéliser ce public en exploitant le cross canal7 ou l’utilisation de plusieurs moyens de distribution : Internet et le smartphone et/ou la tablette. Internet a réussi à modifier les habitudes des individus : ils l’utilisent de plus en plus pour se renseigner et ne se déplacent plus pour acheter leur journal tout simplement car Internet est rapide, gratuit et surtout accessible depuis presque partout dans le monde. 4 Smart-Seven, « Définition et stratégie digitale du mobile first et web design” » 5 Communiqué intitulé « L'année Internet 2015 : Le multi-écrans se généralise et influence les pratiques des internautes » de Médiamétrie paru le 25 février 2016. 6 Amandine DEGAND et Benoît GREVISSE, 2015, Livre : « Journalisme en ligne », édition De Boeck 7 C’est-à-dire l'utilisation de plusieurs canaux de communication dans le même temps.
  5. 5. 4 Francis BALLE explique dans son livre « Les médias » qu’Internet cherche à se trouver une destinée dans l’information puisque « les internautes consultent Internet en moyenne douze heures chaque jour »8 . Récemment, Facebook, le réseau social le plus utilisé par les internautes, a créé une sorte de « player », nommé « Instant Articles », qui permet de lire uniquement des articles de presse sans quitter sa plateforme. Une révolution qui permet de confirmer la destinée d’Internet à vouloir se tourner vers l’information. En effet, il y a un besoin certain des utilisateurs puisque en 2015, « 71% d’individus utilisant les réseaux sociaux en général, s'en servent pour s’informer sur l'actualité »9 . Mais, même ce réseau social aux grosses recettes qu'est Facebook a inséré dans « Instant Article » des espaces publicitaires. Certes, il y en a peu et ils ne sont pas intrusifs afin que l’internaute puisse lire les articles de presse relativement tranquillement. Ainsi donc, même le célèbre réseau social se sert de l’actualité pour donner une nouvelle opportunité à ses clients annonceurs et publicitaires de pouvoir communiquer en profitant de l’information. Cette question de la place de la publicité prend d’ailleurs de plus en plus d’importance dans les problématiques commerciales des sites d’information. Amandine DEGAND et Benoît GREVISSE démontrent que certains sites de presse optent pour l’accès avec abonnement (modèle « premium »), et d’autres pour la gratuité (modèle « free »). Le courant dominant (la gratuité) génère de fortes audiences ce qui permet d’attirer des annonceurs. Comme nous pouvons le constater grâce à Serge PROULX et Anne ROSENBERG dans la Revue du MAUSS10 , datant de 2010, ce nouveau média a proposé aux internautes un accès facile et gratuit à l’information, mais les sites devant forcément être rentables, ils ont trouvé en la publicité une source de revenus conséquente. Pourtant, avec Arpanet (ancêtre d’Internet qui n’était qu’un réseau privé d’essai), cette information était à la base payante, les mutations successives de cet outil ont donc visiblement peu à peu établi une certaine culture de la liberté et de la gratuité dans laquelle l’internaute peut être perçu selon deux visions. La vision mercantile considère l’internaute comme client ou consommateur alors que la vision citoyenne considère qu’il joue un rôle clé et aide à la création de contenu. Ces deux visions poussent la culture de la gratuité à se 8 Francis BALLE, 2014, Livre : « Les médias », édition puf - Que sais-je ? 9 Thomas COËFFE, 2015, blog du modérateur, « étude les usages des Français en 2015 » 10 Serge PROULX, Anne ROSENBERG, 2010, Revue du MAUSS, « Internet et la culture de la gratuité »
  6. 6. 5 répandre fortement. De ce fait, faire payer des internautes pour l’accès à un bien informationnel relèverait de l’artifice. Malheureusement, la politique du « tout gratuit » sur internet (dont un des chefs de file était Rupert Murdoch) connut une grave crise économique et il fallut trouver rapidement des solutions pour relancer audiences et profits. L’une a été de mettre en place des solutions marchandes en misant sur la publicité, bien qu’elle ne puisse pas être le seul revenu de tous ces sites d’information. D’après Pierre GROSJEAN11 , certains sites d’information ont fait le choix de rendre payante une partie de leur contenu éditorial : ce fut une réussite seulement lorsque le contenu additionnel avait une réelle valeur ajoutée. En effet, le développement du freemium (offre gratuite en libre accès avec un contenu élaboré payant) exige une innovation forte en matière de contenu (datajournalism, webdocumentaires, ...) : ce modèle “mixte” propose une large palette d’information de base accessible gratuitement (free) puis rend payant l’accès à des analyses enrichies, approfondies voire des contenus exclusifs (premium). Mais là encore, la solution trouvée - le freemium - n’a pas été satisfaisante puisqu’elle n’est pas parvenue à freiner le fort ralentissement des audiences et des profits publicitaires des années 2007-2009. En effet, à cette période, les visites d’internautes sur les sites de presse, donc des publics visés par la publicité, se sont fortement ralenties par manque d’attractivité auprès des jeunes consommateurs. Ce désintérêt fut une des causes de la « crise économique d’internet » à laquelle aucune solution satisfaisante et durable n’a pu être trouvée. En effet, la progression des audiences, toujours existante malgré le ralentissement, ne parvenait pas à faire progresser les revenus publicitaires comme escompté. Depuis l’apparition des publicités sur les sites d’information via des habillages, des interstitiels, pavés, etc…, les annonceurs ont évidemment cherché à engranger le plus de profits possibles et cette perspective a très rapidement attiré de très nombreux annonceurs sur un même créneau. Sachant que les sites d’information ont « besoin » de revenus pour continuer à exister sur la toile, les annonceurs ont profité de cette recherche de fonds pour s’imposer sur ce marché naissant, entrant forcément en 11 Pierre GROSJEAN, 17 mai 2001, largeur.com, article, « Internet, la fin de la gratuité »
  7. 7. 6 concurrence les uns avec les autres pour acquérir les espaces publicitaires vendus sur ces sites. Ainsi, l’internaute est donc contraint de visualiser de plus en plus de publicités sur un même site d’information. Karine BERTHELOT-GUIET emploie dans son livre « Fin de la publicité ? »12 Deux nouveaux termes que sont l’ « hyperpublicitarisation », qui met en évidence que la publicité n’est plus ce qu’elle était et qu’elle est devenue de la communication de masse, et la « publicitarisation » qui signifie que la publicité recouvre le contenu éditorial. Nous pouvons citer notamment l’exemple très parlant de publicitarisation que dévoile également Karine BERTHELOT-GUIET13 dans un autre ouvrage intitulé « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des métamorphoses du publicitaire » : il s’agit du quotidien Le Monde, qui en page d’accueil de son site a publié de faux articles provenant de fausses archives. Le seul but était de faire une publicité bien réelle pour Vuitton. Ainsi, cette marque utilisait une communication dépublicitarisée, c’est-à-dire que la publicité en question prenait la forme d’une information éditoriale alors que le média d’information lui-même se faisait publicitariser (le média devenait lui-même une publicité). Ainsi l’internaute pouvait lire une fausse information en première page qui était totalement publicitaire. Ce phénomène consiste alors à publicitariser le média lui-même pour bénéficier de sa crédibilité mais aussi pour ne plus se servir des banals champs publicitaires traditionnels. Mais aujourd’hui, entre la concurrence des sites d’information et la concurrence des annonceurs, les internautes ne se sentent plus libres et expriment leur ras-le-bol via notamment l’utilisation des bloqueurs de publicité comme Adblock. Cet outil est un module que l’utilisateur ajoute à son navigateur web tel que Mozilla Firefox et Chrome qui permet de bloquer les publicités de tous les sites web ou bien d’une sélection que l’utilisateur choisit. Selon la célèbre revue 01Net, on considère qu’il y a environ 15 à 20% d’internautes français qui utilisaient en 2015 des ad-blockers. Le problème est qu’une publicité doit être reconnaissable en tant que telle par l’internaute, il doit pouvoir reconnaître la marque grâce à son logo ou son nom. Or les publicités intempestives, comme des liens cachant des annonces, se multiplient et exaspèrent l’internaute qui a cliqué sur le contenu du site et qui voit s’ouvrir de 12 Karine BERTHELOT-GUIET, 2014, « Fin de la publicité ? » 13 Karine BERTHELOT-GUIET, Caroline MARTI DE MONTETY et Valérie PATRIN-LECLERE, 22 avril 2015, Revue Semens, « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des métamorphoses du publicitaire »
  8. 8. 7 nouveaux onglets comprenant de la publicité, parfois accompagnée de sons, eux aussi intempestifs. Dans ce cas, le clic n’est donc pas forcément voulu et provoque un sentiment de frustration, de mécontentement de celui qui visionne une publicité trompeuse et non désirée. En 2015, Google Adwords, la régie numéro un mondiale de la publicité sur le Web, a bloqué « près de 780 millions14 de publicités mensongères ou qui étaient des escroqueries ». Cette récente tendance cause des dommages grandissants aux annonceurs mais également aux sites financés (parfois uniquement) par cette simple publicité. Ce mouvement a donc créé une nouvelle problématique plutôt épineuse : comment faire face aux frais de fonctionnement quand la principale caractéristique de l'information et de la culture web est la gratuité ? La publicité s'est avérée, comme partout ailleurs, une solution lucrative. Malheureusement, elle s'est peu à peu développée aux dépens de l'internaute, puisque quel que soit le site sur lequel il surfe désormais, il est assailli de toutes parts d'offres publicitaires. Prenons le célèbre exemple du site Cdiscount qui regorge de nombreuses publicités : il a fait naitre le besoin de bloquer les publicités pour obtenir un meilleur accès à l’information, c’est pourquoi des bloqueurs de publicités ont été créés. Si les sites internet n'avaient pas adopté cette solution, ils auraient probablement dû faire payer un abonnement aux internautes pour avoir accès au contenu éditorial. En effet, d’après la revue 01Net : « Selon les spécialistes, si Internet n’était plus financé par la pub, il faudrait débourser environ 30 euros par mois pour en bénéficier pleinement »15 . De plus, pour obtenir davantage de revenus, certains sites de presse en ligne proposent notamment de lire une partie seulement de l’article et propose à l’internaute de payer un abonnement afin de pouvoir lire la suite de l’article. Ou encore, ils proposent un abonnement afin de pouvoir avoir accès aux articles qui ne sont plus d’actualité. En revanche, ce contenu payant comprend la plupart du temps également des publicités. Mais Internet a toujours été gratuit pour les internautes. Ils ont toujours payé uniquement leur abonnement Internet et non la navigation sur les différentes pages. Ces 14 Le Figaro, “Google a bloqué 780 millions de publicités en 2015”, mis en ligne le 22.01.2016 15 Jean Philippe PISANIAS, 4 mars 2015, Le web déclare la guerre aux bloqueurs de pubs
  9. 9. 8 consommateurs n’ont jamais eu la culture du payant pour ce service, la plupart d’entre eux n’a pas été éduquée à l’information tarifée. Pour terminer, certains de ces sites d’information sont remplis de publicité qui empêche d’en lire agréablement le contenu. Nous pouvons là parler de « pression publicitaire » qui désigne le nombre de messages publicitaires présents dans un environnement. L’internaute est donc devenu en très peu de temps publiphobe, à cause de la surexposition à la publicité, d’où la montée des bloqueurs de publicités. Il est hors de question pour les internautes de devoir payer une information qu’ils pouvaient trouver gratuitement auparavant. De façon plus générale, on peut donc se demander : en quoi l’hyperpublicitarisation sur Internet tend-elle à nuire à l’accès à l’information gratuite ? Hypothèse 1 : La surabondance des publicités pousse les utilisateurs à se détourner des sites web d’information. Les publicités sont de plus en plus présentes sur Internet dans sa globalité, cette masse publicitaire pousse parfois les internautes à quitter le site web plutôt que d’être à nouveau exposé à une publicité. Hypothèse 2 : Pour contrer cette invasion publicitaire, beaucoup d’internautes activent un bloqueur de publicités sur leur navigateur web ce qui fait réagir certains sites d’information qui désormais interdisent l’accès à ces internautes. Une grande partie des internautes a recours aux bloqueurs de publicités afin d’avoir un contenu vide de publicités. Pour contrer cela, certains sites d’informations bloquent l’accès à ces internautes qui ne peuvent ensuite plus consulter les informations. Ils doivent désactiver le bloqueur de publicité pour avoir accès au contenu textuel. Hypothèse 3 : Les sites web d’information offrent à leurs internautes la possibilité de payer un espace privilégié avec peu, voire sans, publicité.
  10. 10. 9 Certains grands noms d’Internet tel que Le monde proposent aujourd’hui des espaces premium avec de nombreux avantages, parmi lesquels la limitation voire l’absence de publicité. C’est une aubaine pour les nombreux internautes qui souhaitent ne plus subir cette publicité. En revanche, la culture de l’Internet gratuit rend difficile l’acceptation d’un espace premium payant. Pour comprendre cette problématique à laquelle chaque internaute fait face et tenter d’y répondre, nous souhaitons analyser les habitudes et les comportements des internautes face à l’hyperpublicitarisation mais aussi face à son contraire, c’est à dire au contenu de pages d’information sans publicité. C’est pourquoi, nous allons réaliser dans le cadre de ce mémoire de recherche deux questionnaires. Le premier sera quantitatif et administré par Internet sur un échantillon large de 300 individus. Il va nous permettre d’obtenir une multitude d’avis sur la façon de penser des internautes face à la publicité pour ainsi analyser leurs habitudes de navigation. Nous réaliserons dans un second temps une étude cette fois-ci qualitative sur un panel d’individus sélectionnés par nos soins. L’objectif de cette étude sera de déterminer les comportements face aux contenus avec et sans publicité sur Internet. Le premier sondage quantitatif comporte 26 questions et sera administré sur Internet à l’aide d’un questionnaire « Google form » puisqu’il s’agit d’un outil très complet qui permet d’avoir un taux de retour important tout en ayant un traitement des résultats en temps réel auprès d’une cible qui utilise Internet et est donc confrontée à la publicité sur ce média. Nous allons prendre en compte dans les réponses à ce sondage les caractéristiques suivantes : l’âge, le sexe, le temps passé sur Internet chaque jour, avec quels types de supports, etc… Le deuxième entretien qualitatif permettra de faire la comparaison entre un contenu avec publicité et un contenu sans publicité sur un panel restreint d’individus (15 personnes). Chaque individu sera enregistré pour pouvoir analyser son retour en temps différé. Lors de cet entretien, nous poserons à chaque individu des questions cibles telles que : « que ressentez-vous par rapport à votre navigation ? », « utilisez-vous un bloqueur de publicités ? », etc... Nous leur expliquerons ensuite le fonctionnement d’Internet « gratuit » pour réitérer l’expérience et constater un éventuel changement dans les réponses des différents individus.
  11. 11. 10 SOMMAIRE Problématique : En quoi l’hyperpublicitarisation sur Internet tend-elle à nuire à l’accès à l’information gratuite ? INTRODUCTION ............................................................................................................. 1 SOMMAIRE................................................................................................................... 10 1 - La surabondance des publicités pousse les utilisateurs à se détourner des sites web d’information............................................................................................... 12 1.1 - La nécessité des sites d’information .................................................................. 13 1.1.1 - L’accès permanent à l’information ............................................................... 14 1.1.2 - Une utilisation régulière mais de courte durée............................................. 14 1.1.3 - Les préférences des utilisateurs : support et site d’information.................... 15 1.2 - La surexposition à la publicité ............................................................................ 16 1.2.1 - Présentation du monde de la publicité et de ses acteurs............................. 16 1.2.2 - La publicité : légale ou intempestive ? ......................................................... 17 1.2.3 - Les publicités légales considérées intempestives par les internautes ......... 19 1.2.4 - Le matraquage publicitaire........................................................................... 23 1.3 - Les réactions et considérations des internautes ................................................ 24 1.3.1 - L’aversion des utilisateurs : un mécontentement généralisé........................ 24 1.3.2 - Le ciblage publicitaire : la divergence des points de vue ............................. 25 1.3.3 - La publicité considérée comme une information ?....................................... 28 1.3.4 - La compréhension du besoin de la publicité par les internautes.................. 29 2 - Pour contrer cette invasion publicitaire, beaucoup d’internautes activent un bloqueur de publicités sur leur navigateur web ce qui fait réagir certains sites d’information qui désormais interdisent l’accès à ces internautes. ....................... 31 2.1 - L’utilisation des bloqueurs de publicité............................................................... 31 2.1.1 - Une pratique très répandue ......................................................................... 31
  12. 12. 11 2.1.2 - Un contenu purement informatif................................................................... 32 2.1.3 - Les critères de choix du célèbre bloqueur de publicités Adblock................. 32 2.2 - L’inquiétude des publicitaires ............................................................................. 33 2.2.1 - Des objectifs non atteints............................................................................. 33 2.2.2 - Un futur publicitaire incertain........................................................................ 35 2.2.3 – La remise en question de l’IAB.................................................................... 35 2.3 - La contre-attaque des régies.............................................................................. 37 2.3.1 - La sensibilisation des utilisateurs sur la publicité......................................... 37 2.3.2 - Les demandes de dons................................................................................ 38 2.3.3 - Le blocage des utilisateurs en cas de nécessité.......................................... 39 3 - Les sites web d’information offrent à leurs internautes la possibilité de payer un espace privilégié avec peu voire sans publicité.................................................. 41 3.1 - Le revenu des régies.......................................................................................... 41 3.1.1 - Le besoin de financement............................................................................ 41 3.1.2 - Les cyberjournalistes ne sont pas bénévoles............................................... 42 3.1.3 - La proposition d’abonnement avec espace premium................................... 43 3.2 - La perception des espaces premium par les internautes ................................... 46 3.2.1 - La rentabilité incertaine................................................................................ 46 3.2.2 - La culture du gratuit ..................................................................................... 47 3.2.3 - La peur du retour au matraquage publicitaire .............................................. 48 CONCLUSION .............................................................................................................. 51 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 53 WEBOGRAPHIE ........................................................................................................... 54
  13. 13. 12 1 - La surabondance des publicités pousse les utilisateurs à se détourner des sites web d’information La population est aujourd’hui constamment en contact avec la publicité avec notamment l’affichage, la télévision, la radio, la presse mais aussi énormément avec Internet. Plus de 60% des internautes se disent gênés par la publicité en ligne pendant leur lecture car elle est trop présente et trop intrusive. En effet, la publicité attire leur attention ou les empêche tout simplement de se concentrer sur la lecture de leurs informations. De plus, nous constatons que près de 75% des internautes interrogés n’apprécient pas d’être exposés à la publicité en général. Ainsi, ces chiffres parlent d’eux-mêmes : la majorité des internautes n’apprécie pas la publicité et s’en détourne dans la majorité des cas dès que l’occasion se présente. Des publicités sur Internet, il en existe de nombreuses, sous différents formats, qui tentent d’attirer l’attention de l’internaute, de façon plus ou moins intrusive. Lorsque l’on demande aux internautes ce qu’ils considèrent comme de la publicité sur les célèbres sites d’informations Le Figaro, Le Parisien ainsi que Le Monde, nous pouvons constater que toutes les formes de publicités sont repérées, de la simple bannière au sponsoring moins visible. Figure 1 - Screenshot : Exemple de publicité automobile sponsorisée sur le site LeMonde.fr Nous notons donc que les internautes sont sensibles à toutes les formes de publicité et sont capables de les repérer malgré les techniques de plus en plus utilisées par les
  14. 14. 13 publicitaires pour les masquer telles que, par exemple, le sponsoring. Malgré leur mécontentement, les internautes continuent de consulter les sites d’information pour satisfaire leur besoin permanent d’être au courant de l‘actualité et d’être parfaitement renseignés sur des sujets précis. 1.1 - La nécessité des sites d’information L’accès à l’information est un droit écrit dans l’article 19 de la Déclaration universelle des droits de l’homme de 1966 qui précise que : « Le droit fondamental à la liberté d’expression englobe la liberté de chercher, de recevoir et de répandre, sans considérations de frontières, les informations et les idées par quelque moyen d’expression que ce soit »16 . Internet est un des moyens mis à la disposition de tout type de public pour s’informer. C’est pourquoi, de nombreux journaux papier, tel que le Figaro, ont créé leur propre site d’information en ligne. Cela leur permet de proposer une alternative à l’accès à l’information. Dans le cadre de ce mémoire, nous allons étudier plus précisément les cas des journaux Le Monde, Le Figaro et Le Parisien. En effet, ce sont ces trois sites d’information que les internautes interrogés consultent le plus pour s’informer au quotidien sur Internet De nos jours l’information a pris une place importante dans le quotidien de chacun. Certes, elle est un droit mais aujourd’hui elle est devenue une nécessité. Deux phénomènes, résultant chacun de l’apparition d’internet, ont contribué à la rendre indispensable. Le premier phénomène est l’accessibilité à tout type d’information en ligne et la facilité de recherche quel que soit l’événement, le sujet, le lieu, la date. Auparavant, chaque information traitée dans la presse, le journal télévisé ou la radio faisait l’objet de quelques lignes ou de quelques minutes d’antenne. L’information n’était délivrée au public qu’une fois par jour pour la presse, et qu’à certains créneaux de diffusion pour la télévision ou la radio. Désormais, le public veut et va s’informer quand il le souhaite. 16 Source : 197e session du Conseil de l’Unesco
  15. 15. 14 D’autre part, l’autre phénomène est l’apparition des réseaux sociaux par lesquels tous communiquent, échangent et partagent des événements. Cette communication continuelle avec l’autre implique de se tenir informé en permanence pour ne pas se sentir exclu, stupide ou inculte face à aux autres. Cette révolution technique qu’est internet a, d’une part, rendu accessible et sans délai l’information et a, d’autre part, engendré pour elle un engouement certain du public. Les sites d’information sont devenus une nécessité. 1.1.1 - L’accès permanent à l’information Aujourd’hui, grâce à Internet, la population a un accès permanent à l’information. En effet, ce média est accessible à tous et mis à jour de façon continuelle contrairement à d’autres médias. De plus, selon les préférences de l’internaute, celui-ci peut consulter les informations n’importe où grâce à son mobile, sa tablette ou même à l’aide d’un ordinateur portable. Les nouveaux smartphones et forfaits associés permettent d’avoir accès à Internet à peu près partout. Les mobinautes utilisent leur téléphone pendant qu’ils sont dans les transports en commun, durant leur pause déjeuner, pendant une pause en cours de journée, ou encore à l’école pour des recherches, etc… De cette manière, Internet rend l’information accessible à tous, à tout moment, et quasiment n’importe où. Il s’agit d’une aubaine pour les sites d’information et pour les publicitaires qui peuvent ainsi proposer leur contenu dans n’importe quelle situation et à toute heure. Les autres médias n’offrent pas une information aussi instantanée, mise régulièrement à jour et facile d’accès qu’Internet. Cela a permis à chacun de se tenir au courant de tout ce qui se passe dans le monde quel que soit le sujet, quel que soit le lieu géographique, quel que soit le moment. 1.1.2 - Une utilisation régulière mais de courte durée « On recense 84% d’internautes en France en 2015 et 68% d’internautes se connectant tous les jours »17 . Qu’ils soient équipés d’ordinateur, de PC portable, de smartphone ou de tablette, environ sept personnes sur dix consultent Internet tous les jours, que ce soit à des fins personnelles ou professionnelles. 17 ARCEP, baromètre du numérique, http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/CREDOC-Rapport-enquete-diffusion-TIC- France_CGE-ARCEP_nov2015.pdf
  16. 16. 15 Depuis quelques années, les téléphones mobiles sont devenus un des outils les plus répandus. En effet, en 2015, les statistiques indiquent que plus d’une personne sur deux est équipée d’un smartphone18 : les proportions de visibilité pour les sites d’information mais aussi pour les publicités sont donc très fortes. Les nouveaux smartphones permettent un nouvel usage de ce terminal grâce à leur accès permanent à internet. Lors de ces connexions sur Internet, près de 93% des personnes interrogées disent consulter régulièrement les informations. Cependant ce temps consacré à l’information reste mince puisque 45% des internautes interrogés passent seulement 10 à 30 minutes par jour à s’informer. On peut dire, que bien que les internautes soient friands d’informations et consultent quotidiennement les sites, ils n’y consacrent que peu de temps dans leur journée. 1.1.3 - Les préférences des utilisateurs : support et site d’information D’après l’étude quantitative que nous avons réalisée, le support privilégié par les internautes reste le PC avec 48% d’utilisateurs, suivi de près par le mobile lui aussi fortement utilisé par les individus avec 44% d’utilisateurs. Ce sont donc ces deux supports qui sont principalement utilisés par les personnes interrogées, suivis de loin par le support tablette avec seulement 8% d’utilisateurs. Les publicités seront beaucoup plus affichées sur PC et sur mobile que sur tablette vu que les internautes utilisent moins ce support. Chaque support possède ses propres formats de publicités puisqu’ils sont adaptés notamment à la taille de l’écran et à la capacité technique de l’outil. Mais par quels moyens les internautes accèdent-ils à l’information ? De nos jours, il y a plusieurs façons de rechercher des informations sur Internet : via les agrégateurs d’actualités comme Google News ou New Republic qui synthétisent par thème des grands titres des articles de tous les sites, et directement via les sites d’information (Le Monde, Le Parisien, …). Les agrégateurs d’actualités sont presque autant utilisés que les sites d’information. D’ailleurs, 71% des répondants disent ne pas avoir de préférence quant au site d’information consulté. Ils privilégient les articles, donc l’information plutôt que le site lui-même. Un utilisateur sur deux (49%) a le site 20minutes.fr dans ses favoris, suivi des sites LeMonde.fr (48%) et LeParisien.fr (32%) : probablement une continuité de leur fidélité à 18 Source : Baromètre du numérique de l’ARCEP
  17. 17. 16 la presse écrite. Il résulte de ses réponses que les internautes favorisent la lisibilité et la rapidité d’accès à l’information : s’informer doit être facile. 1.2 - La surexposition à la publicité Comme nous l’avons constaté précédemment, les internautes consultent assez régulièrement les sites d’information. Ils sont confrontés à de multiples pages, différentes autant dans leur contenu que dans leur architecture et graphisme. Chacune de ces pages est remplie d’annonces publicitaires en fonction des recherches de l’internaute. Au cours de notre enquête quantitative, nous avons voulu savoir si les internautes étaient perturbés durant leur navigation sur les sites d’information. C’est le cas, près de neuf utilisateurs sur dix (89%) affirment l’être : 61% des répondants sont gênés par les publicités présentes sur les sites d’information, 38% des répondants sont gênés par la limitation de contenu de certains sites sans y être abonné et enfin, 29% sont gênés par la mauvaise qualité du contenu du site consulté. La majorité des internautes qui disent être perturbés au cours de leur navigation le sont par la publicité. Aujourd’hui, ces internautes expriment leur mécontentement face à cette surexposition à la publicité. Mais qu’est-ce que la publicité en ligne ? Les publicités sont-elles toutes intrusives et intempestives ? Peut-on parler de matraquage ? 1.2.1 - Présentation du monde de la publicité et de ses acteurs Selon Karine BERTHELOT-GUIET, « le média est un support publicitaire »19 , c‘est à dire que l’éditeur du site web a créé une sorte de « contrat de lecture entre l’éditorial et la publicité ». De cette manière, les sites ont été repensés pour accueillir la publicité. Le monde publicitaire est constitué de plusieurs acteurs dont, en premier lieu, la marque qui cherche à promouvoir son produit et est appelée « annonceur » dans le langage publicitaire. L’agence média interactive est un organisme composé de spécialistes chargés pour le compte des annonceurs de la conception, de l’exécution et du contrôle du fonctionnement des formats publicitaires. Les agences média de communication interactive sont des agences spécialisées dans le conseil, la stratégie et l’expertise de la communication « online ». Elles gèrent des budgets, elles proposent une stratégie de 19 Karine BERTHELOT-GUIET, 2014, “Fin de la publicité ? Tours et contours de la dépublicitarisation”
  18. 18. 17 communication la plus efficace possible pour le compte de l’annonceur. Et enfin, la régie qui gère un ensemble de sites web où seront diffusées les publicités. A chaque étape, il y a des validations entre les différents acteurs pour savoir s’il n’y a pas de dépassement de budget, si les formats publicitaires conviennent, si le produit final correspond aux attentes de la marque, etc… Il y a beaucoup d’échanges entre les différents acteurs avant de finaliser le produit (le format publicitaire) et de le mettre en ligne. Bien entendu, les objectifs publicitaires varient, mais pour la majorité des publicités, la vente est le principal objectif. C’est pourquoi les publicitaires tentent de l’atteindre par diverses techniques publicitaires. 1.2.2 - La publicité : légale ou intempestive ? On peut définir la publicité telle un moyen d'information, destiné à permettre à un client potentiel, de se faire une opinion sur les caractéristiques des biens ou services qui lui sont proposés. La publicité légale est définie par des règles bien précises dictées par la cour de cassation. Tout message peut revêtir le titre de publicité tant qu’il donne une information au client sur un produit ou un service. De ce fait, il y a des limitations à la libre diffusion de la publicité afin de respecter la loyauté des principes et de protéger les consommateurs. La publicité doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle, elle est réalisée. En résumé, les règles principales de la publicité, définies par la loi LCEN : l’identification claire et précise de l’annonceur, la transparence et la loyauté. Il existe deux types de publicité en ligne : les publicités légales et les publicités non légales, dites intempestives. ● Publicité en ligne légale Il n’existe pas de règles spécifiques à la publicité en ligne. Ce sont les règles de la publicité en général qui s’appliquent. Sur internet, il existe différents types de publicités réglementées par la structure IAB (Internet Advertising Bureau). Voici les principaux : le display constitué d’éléments créatifs (image, texte, …) avec ou sans vidéo ; le search, utilisé par Google, il propose
  19. 19. 18 des annonces grâce aux mots clés que les internautes tapent dans une recherche, et l’e-mailing publicitaire. L’annonceur doit être facilement reconnaissable par l’utilisateur : la présence de son logo est obligatoire. Les phrases écrites en anglais doivent être traduites en français. Les publicités ne doivent pas être agressives et doivent être intégrées correctement sur le site. Figure 2 - Screenshot : exemple de publicité display (pavé) pour le loto (FDJ) sur Melty ● Publicité en ligne intempestive Ces publicités ne respectent pas les règles principales de la publicité et de la publicité en ligne. Elles peuvent être agressives et déloyales, elles peuvent tromper volontairement le client, le choquer voire lui nuire. Ces publicités sont souvent présentes sur des sites web tels que des plateformes de téléchargement illégal (musique et films) et autres sites web peu fiables. Elles sont aussi présentes sur le navigateur de l’internaute qui a téléchargé un fichier contenant un virus ou accepté de télécharger une extension qui lui a tout simplement ajouté toutes ces publicités. Nous pouvons dire que la publicité a su s’adapter au nouveau support qu’est internet avec la e-publicité. Mais bien qu’elle soit soumise à la même réglementation que la publicité en général, elle est ressentie comme plus agressive par le public.
  20. 20. 19 1.2.3 - Les publicités légales considérées intempestives par les internautes Les utilisateurs ne font majoritairement pas la différence entre les publicités intempestives et les publicités légales. Certaines publicités légales sont considérées intempestives par les utilisateurs car bien que légales, elles les dérangent. Les commentaires de quelques internautes interrogés nous révèlent des réactions différentes face à ce dérangement. Le témoignage de Marine LIBERATOR montre un comportement de crainte face aux publicités qui s’affichent devant la page qu’elle visionne: « En général j’évite de cliquer sur les publicités parce que j’ai souvent peur que ce soient des arnaques »20 . La majorité des publicités qui viennent devant le contenu de l’utilisateur peuvent être fermées grâce à un bouton de fermeture. Le souci principal vient de la peur des internautes sur l’action qu'entraîne un clic sur la publicité qu’ils considèrent intempestive: ils ont peur que cette action amène à télécharger un virus ou que le clic provoque l’ouverture de multiples onglets et autres mauvaises intentions, comme nous l‘exprime le témoignage de Marine LIBERATOR. Or, sur les sites d’information, un clic de redirection ouvre une seule page de destination appartenant à l’annonceur, c’est-à-dire que l’utilisateur va être redirigé vers le site web présentant une offre ou un produit que l’annonceur souhaite promouvoir. Ainsi, certaines publicités ne remplissent pas du tout leur objectif puisqu’elles font peur aux internautes qui n’osent pas cliquer dessus. Parmi les publicités mentionnées, pour la plupart, il s’agit de publicité “display” qui regroupe toutes les formes de publicités en ligne présentant des éléments graphiques ou vidéos. Ce sont donc ces types de publicités et non les autres plus classiques qui gênent et effrayent les internautes. Le format de publicité display le plus répandu sur internet est l’interstitiel vidéo. Ce type de publicité est considéré comme intempestif par les internautes alors qu’il est tout à fait légal. 20 Marine LIBERATOR, commerciale agricole, interviewée le 17.04.2016
  21. 21. 20 Figure 3 - Screenshot : Interstitiel multividéo pour Zootopie sur Parents.fr Il s’agit d’un pop-up qui vient se mettre devant le contenu de l’article ou avant le chargement de la page. Pour avoir accès au site, l’utilisateur doit, soit attendre quelques secondes pour pouvoir fermer le format à l’aide d’une croix, soit attendre la fin de la vidéo pour que le format se referme de façon automatique. Il y a aussi le format nommé “in-read” qui est jugé très dérangeant : lorsque l’utilisateur lit son article, celui-ci est coupé en deux pour laisser apparaître une vidéo qui s’active automatiquement avec le son. De même que pour l’interstitiel, l’utilisateur doit patienter un minimum de temps pour pouvoir agir sur la vidéo et la fermer.
  22. 22. 21 Schéma : Explication de la scénarisation du format in-read Etienne VAILLANT, lui, nous parlait plutôt de son agacement pour ce type de publicité qui surgit au cours d’une consultation sur internet sans qu’il puisse intervenir: « Je déroule ma page tranquillement, un soir pendant que ma femme dort, je suis en train de lire mon article et là une publicité apparaît dans mon article avec le son automatique à fond ».21 Il cherchait à se détendre après le travail, tandis que sa femme dormait dans la pièce d’à côté. Il précise aussi qu’un tel incident aurait été plus énervant « si j’avais eu un enfant, ça l’aurait certainement réveillé un bruit pareil ». Cet internaute est surtout agacé de n’avoir pas pu contrôler le volume sonore de cette publicité. Comme beaucoup d’autres internautes interrogés, Joëlle CLERY elle, n’apprécie pas les publicités, surtout celles en format vidéo et est agacée au point de quitter le site sur lequel elle navigue : « Les publicités sont très gênantes, ça coupe la lecture. Certains articles me demandent de l’attention pour comprendre et l’apparition d’une publicité vient perturber ma concentration et ma réflexion. C’est vraiment gênant. Les 21 Etienne VAILLANT, Ingénieur en électronique, interviewé le 17.04.2016
  23. 23. 22 interstitiels me donnent envie d’arrêter ma lecture, je n’ai pas envie d’aller plus loin. »22 En résumé, pour la majorité des internautes sondés, la publicité est perturbante dès lors qu’il y a une action à faire ou qu’elle vient s'immiscer dans le contenu de la page de lecture, c’est ce qui est notamment reproché à la publicité display. Cependant, ils acceptent beaucoup plus facilement la publicité display classique qui est statique, qui ne requiert aucune action et ne cache aucun contenu. Lorsque les publicités sont gênantes, les internautes les considèrent comme intempestives. Les internautes semblent avoir été agacés par la publicité display, plus particulièrement vidéo. Ils désignent la publicité en ligne, dans son ensemble, comme désagréable. Or, ce terme englobe des publicités qu’ils acceptent ou dont ils n’ont pas conscience. Ces dernières sont dues à la qualité de l’adaptation de la publicité au site support. En effet, Catherine VOYER nous expliquait que les internautes ont « tendance à tout mettre dans un même sac », et pourtant, elle souligne que « beaucoup de publicités sont vraiment intéressantes et ne nous dérangent absolument pas »23 . D’ailleurs, selon l’étude de Wibbitz24 , le format préféré des internautes aux Etats-Unis est le format publicitaire avec une vidéo « courte, muette et sans autoplay ». Cela signifie que l’internaute souhaite choisir de pouvoir regarder la vidéo car il souhaite être tranquille. Le fait que la vidéo démarre automatiquement n’est pas apprécié par les internautes car ils n’aiment pas être obligés d’interagir avec le format publicitaire. Sur les réseaux sociaux, cette observation est encore plus vérifiée car les internautes préfèrent les images avec du texte aux vidéos. En effet, d’une manière générale, 61% des internautes interrogés par Wibbitz « reconnaissent sauter systématiquement les vidéos publicitaires ». Ainsi, nous pouvons donc noter que les internautes se font une opinion totalement subjective de la publicité en fonction de ce qui les gêne ou non, la différence entre des publicités légales et des publicités intempestives n’entrent pas en compte dans leur 22 Joëlle CLERY, Sous-officier de carrière en retraite, interviewée le 17.04.2016 23 Catherine VOYER, Médecin psychiatrique, interviewée le 17.04.2016 24 ZNet, Enquête Wibbitz du second semestre 2016, http://www.zdnet.fr/actualites/muette-courte-et-sans-auto-play-la-video- publicitaire-preferee-des-internautes-39837032.htm
  24. 24. 23 jugement. Ils souhaitent pouvoir être libres dans le choix de visionner ou non une publicité, ce qui n’est généralement pas le cas. 1.2.4 - Le matraquage publicitaire De nos jours, il existe énormément d’annonceurs souhaitant avoir recours à la publicité pour remplir un ou plusieurs objectifs. Parmi eux, nous pouvons compter en premier lieu l’objectif cognitif qui cherche à faire connaître la marque, le produit ou le service pour par exemple accroître la notoriété, mais aussi l’objectif affectif qui vise à faire aimer la marque ou les produits et services s’y rattachant. Enfin, nous avons l’objectif conatif25 qui cherche à faire passer l’internaute à l’action, cela peut être par l‘achat, par la consultation d’un document, etc… De ce fait, de nombreuses agences de publicité ont fait leur apparition pour aider ces annonceurs à communiquer efficacement et à remplir leurs objectifs. Les régies des sites web sont donc énormément sollicitées par de multiples publicitaires : tout le monde a le droit de communiquer et de se faire connaître, les petites comme les grandes entreprises. Les sites d’informations doivent répondre à chaque demande et diffuser les nombreuses publicités. Mais pour les internautes, la réalité est tout autre. Par exemple, Joëlle CLERY considère la publicité sur les sites web comme une sorte de matraquage. Elle appuie sur le fait qu’il y a « de plus en plus de publicité qu’elle soit statique ou sous forme de vidéo, les articles sont noyés »26 . Mais ce n’est pas tout, ce terme ne signifie pas seulement l’abondance de publicité mais aussi un certain « bourrage de crâne » : parfois, il est possible de rencontrer la même publicité plusieurs fois de suite ou dans le même encart publicitaire. Ainsi, selon la majorité des internautes interrogés lors de l’enquête qualitative, il y a trop de publicité. D’ailleurs, Nicolas RIOU exprime le ras-le-bol généralisé quant au caractère intrusif des publicités et la surexposition à celle-ci : « C’est l’écœurement face à la quantité de messages qui nous sont destinés. On estime entre 300 et 600 le nombre de messages quotidiens auxquels un individu est exposé. »27 25 Objectif qui vise à faire faire une action au prospect. 26 Joëlle CLERY, Sous-officier de carrière en retraite, interviewée le 17.04.2016 27 Nicolas RIOU, 2005 « Peur sur la pub »
  25. 25. 24 Cette constatation va être encore appuyée par les 280 répondants au questionnaire quantitatif. En effet, deux tiers des internautes (68%) pensent être trop exposés aux publicités sur les sites d’information. Les internautes jugent qu’il n’est pas acceptable d’être obligé de visualiser une publicité pendant trois minutes alors que, bien souvent, le temps de lecture de l’article ne dure que quelques secondes Il y a donc ici une notion de comparaison entre le temps imparti à la publicité et celui imparti à la lecture de l’article proprement dite ce qui a tendance à nuire la qualité d’accès à l’information. De façon générale, les internautes vivent les publicités comme une contrainte et une agression puisqu’ils n’ont ni le choix de se soustraire à la publicité ni le choix de la quantité de spots qu’on leur impose. 1.3 - Les réactions et considérations des internautes Notre étude révèle que la majorité des internautes avoue être gênée par trop de publicité. Chaque internaute a sa propre façon de réagir face à la présence des publicités. En revanche, nous pouvons remarquer un comportement généralisé et tout à fait contradictoire : d’une part, les internautes comprennent ce besoin de publicités de la part des sites Internet, mais d’autre part, ces mêmes internautes ne supportent plus cette publicité constante sur une grande majorité des sites Internet, y compris les sites d’information : « On est cerné par la publicité et on ne nous laisse pas le choix »28 confit Yvon DEBREINE lors d’un entretien. Cet individu n’est pas un cas isolé, de nombreux internautes interrogés ont cette réaction. 1.3.1 - L’aversion des utilisateurs : un mécontentement généralisé Les internautes sont en majorité agacés par toutes ces publicités : près de 63 % des personnes interrogées se disent lassées des publicités et se détournent des sites d'information. Cette lassitude vient de la redondance des publicités mais aussi de certains formats intrusifs qui poussent les internautes à se détourner de plus en plus de cette publicité. Les internautes qui sont gênés par cette surexposition à la publicité « recherchent désespérément les derniers territoires vierges de publicité »29 28 Yvon DEBREINE, informaticien à la retraite, interviewé le 17.04.2016 29 Nicolas RIOU, 2005, « Peur sur la pub »
  26. 26. 25 En effet, la surabondance de publicité est remarquée par les internautes, comme nous le précise Mathieu PASTY lors d’un entretien : « La publicité, en surabondance, c’est pas agréable »30 . Seulement, certaines publicités sont également considérées comme intrusives par les internautes. Pour exemple, d’après Marine LIBERATOR, le fait de cliquer sur la croix n’est pas rassurant : « Quand on est obligé de cliquer sur la croix pour fermer la publicité quand elle est en plein milieu, je n’aime pas »31 . Cette internaute parle bien entendu d’un format de publicité intrusif. De plus, cette surabondance de publicité ralentit l’affichage de la page car elle est alourdie, comme le constate si bien Yvon DEBREINE avec les publicités vidéo : « Surtout pour les vidéos parce que ça arrive à ralentir la navigation, surtout pour les vieilles machines »32 . L’utilisateur souhaitant avoir accès à une information rapidement est perturbé par ce ralentissement, et parfois même, le support peut bloquer à cause de la publicité, allant jusqu’à la frustration de l’internaute puisqu’il ne peut plus accéder à son information ni à son support qui lui est bloqué. Ceci est particulièrement vrai pour les internautes disposant d’un faible débit. Ainsi, les mots et expressions « pas agréable », « je n’aime pas », « surabondance » reviennent fréquemment lors de différentes interviews. Nous pouvons donc réellement parler de mécontentement général envers les publicités. Mais la surabondance de publicités et le ralentissement de l’affichage ne sont pas les seuls points qui agacent les internautes. 1.3.2 - Le ciblage publicitaire : la divergence des points de vue Les navigateurs utilisent des cookies, ce qui permet de collecter des données sur les internautes : les sites visités, l’âge de l’utilisateur, ses préférences, etc… Ces données, 30 Mathieu PASTY, sans activité, interviewé le 17.04.2016 31 Marine LIBERATOR, commerciale agricole, interviewée le 17.04.2016 32 Yvon DEBREINE, informaticien à la retraite. Interviewé le 17.04.2016
  27. 27. 26 appelées data, sont utilisées pour améliorer la navigation de l’utilisateur sur Internet, par exemple sur les moteurs de recherche mais aussi sur les publicités. En effet, les publicités utilisent ce qu’on appelle “le ciblage” : les internautes sont ciblés en fonction de plusieurs catégories de données (homme ou femme, leur âge, leur préférence, leur localisation, leurs dernières consultations…). Figure 4 - Schéma : Exemple de retargeting pour le site les 3suisses.fr Ce ciblage, appelée « retargeting » en marketing consiste à proposer une publicité en fonction du contenu qu’a visité l’internaute auparavant. Cette méthode a pu voir le jour grâce à l’utilisation des cookies mais elle engendre différentes réactions et opinions chez les internautes. Nous avons par exemple le témoignage de Joëlle CLERY qui nous parle du ciblage publicitaire : « Je suis vraiment gênée d’être autant ciblée et qu’on me mette dans une catégorie systématiquement, j’ai l’impression d’être pistée. »33 En effet ce ciblage peut avoir des conséquences fâcheuses. ● Intimité et discrétion très réduites 33 Joëlle CLERY, Sous-officier de carrière en retraite, interviewée le 17.04.2016
  28. 28. 27 Les cookies reconstituent notre vie privée grâce à nos habitudes de navigation et les informations que nous donnons via des formulaires. Un individu est représenté par une session sur chaque navigateur. De ce fait, si ce premier individu prête son ordinateur a un deuxième individu, ce dernier aura les publicités ciblées du premier individu. Cela peut poser un problème car il est impossible d’avoir une intimité et d’être discret avec le retargeting sauf si l’on utilise une session privée sans cookie, mais la grande majorité des utilisateurs aime garder dans leur cookie des informations telles que des logins, mots de passe, etc…Il y a deux situations présentées par les répondants où l’utilisation du retargeting est assez gênante. Si l’on souhaite faire un cadeau et que l’on se renseigne en amont, nous serons confrontés ultérieurement à des publicités sur ce produit durant notre navigation. De ce fait, si la personne à qui est destiné ce cadeau utilise le même ordinateur et le même navigateur, elle tombera sur les mêmes publicités. Dans ce cas, elle comprendra très rapidement que le propriétaire de l’ordinateur aura fait des recherches sur ce même produit ou ce même service et bien évidemment devinera ce qu’est l’éventuel cadeau. Et dans le cas où l’on fait des recherches plus personnelles ou intimes, par exemple de la lingerie féminine, il peut être gênant de prêter son ordinateur au cas où l’emprunteur tomberait sur des publicités sur ce même produit. ● Stressante voire terrifiante Grâce à Internet, il est tout à fait possible de géolocaliser les internautes. Cette fonctionnalité est parfois utilisée dans les publicités afin de prévenir un mobinaute ou internaute d’une promotion dans un magasin proche. Cette géolocalisation surprend les utilisateurs peu aguerris et les inquiète car elle appuie sur le fait que l’internaute est en quelque sorte pisté et qu’une fois de plus, on s’introduit dans sa vie privée. Ainsi, les internautes savent que leurs données sont utilisées à des fins commerciales avec notamment la publicité, ils en ont conscience, mais la plupart ne savent pas comment mettre fin à de telles pratiques. Malgré tout, certains internautes trouvent un intérêt à ce ciblage. ● Très intéressante Néanmoins, pour les utilisateurs ayant recours plus souvent à Internet et connaissant mieux son fonctionnement, ces deux fonctionnalités (géolocalisation et retargeting) sont
  29. 29. 28 assez intéressantes. Tel que l’exprime le témoignage d’Etienne VAILLANT qui nous confie sa vision du retargeting, ce principe peut être intéressant : « Il y a pas mal de gens qui râlent contre les publicités ciblées, alors qu’en fait je trouve qu’elles sont bien plus intéressantes que des publicités au hasard qui n’ont rien à voir avec le contenu. Ça m’embête moins d’avoir une publicité sur quelque chose que j’ai recherché six jours avant que d’avoir une publicité qui ne m’intéresse pas du tout ».34 Comme Etienne VAILLANT, certains trouvent que le contenu proposé est tout à fait en accord avec leurs envies et leurs préférences ce qui rend la publicité très intéressante et donne parfois envie de cliquer pour en savoir plus. Ces derniers sont amenés à penser que la publicité est donc une sorte d’information. Nous retrouvons toujours ce phénomène de contradiction entre les internautes : ceux qui n’apprécient pas d’être « espionnés », ciblés, et les autres que cela arrange d’être catalogués et qui apprécie de recevoir des informations sur des types de produits qui leur correspondent. Le dénominateur commun à ces deux types d’individus est qu’ils sont favorables aux avantages d’un système dans lequel il ne souhaite, malgré tout, pas être enfermés. 1.3.3 - La publicité considérée comme une information ? La publicité, qu’elle soit ciblée ou non, est considérée par certains utilisateurs comme une forme d’information. Les publicités sont créées pour communiquer une offre, véhiculer un message et informer à propos d’une société, d’une association, d’un produit ou encore d’un service, tout comme nous le démontre le format “Native Ads”. Il s’agit d’un format de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus diffusés habituellement par le site support qui la diffuse. Ainsi, ce format de publicité permet d’être moins intrusif puisqu’il a pour objectif d’être discret et de se confondre avec les informations du site. Les internautes ont tendance à moins considérer les “Natives Ads” comme des publicités, mais plus comme de l’information. Ce type de format est donc plus apprécié des internautes, ce qui 34 Etienne VAILLANT, ingénieur en électronique, Interviewé le 17.04. 2016
  30. 30. 29 démontre l’importance du format la manière d’amener la publicité à l’internaute. Les publicités contraires à ce principe de discrétion représentent un problème pour les internautes car elles dérangent leur tranquillité de lecture. De plus, lorsque les règles de la publicité sont respectées (l’identification claire et précise de l’annonceur, la transparence et la loyauté) l’internaute prend connaissance de nouveaux produits, offres ou services faisant partie du site d’information. Lorsqu’elle est bien intégrée au contenu, elle peut parfaitement être considérée comme une information. Pour certaines personnes, notamment Thomas FOURRE, il est assez gênant de lire un article parlant d’un sujet X et à l’intérieur de celui-ci avoir une publicité - une autre information - sur un sujet Y. Il précise sa pensée en ajoutant que la publicité est : « Généralement pas en lien avec ce que je cherche, elle est plutôt en lien avec ce qu’on a regardé avant et dans ce cas-là, elle est gênante ».35 Cependant, il tient à expliquer qu’il apprécie fortement avoir des informations ciblées et jugent qu’elles sont vraiment intéressantes. Il est juste compliqué de suivre deux sujets à la fois, comme dans une conversation. Ainsi, nous pouvons voir que la publicité ne déplaît pas forcément à tous les internautes, mais il faut tout de même qu’ils y trouvent un intérêt pour l’apprécier. 1.3.4 - La compréhension du besoin de la publicité par les internautes Les internautes interrogés lors de l’étude quantitative sont majoritairement lassés des publicités pour 63% d’entre eux. Ils préfèrent parfois même renoncer à l’article qu’ils lisent plutôt que de faire face à une surabondance de publicité qui les importune. Néanmoins, malgré toutes les peurs et mécontentements, les utilisateurs comprennent que les publicités sont nécessaires pour le maintien du service que représentent les sites d’information. La gratuité du contenu d’Internet ne le reste que grâce aux publicités qui paient, d’une manière ou d’une autre, le contenu du site d’information à la place des internautes. En revanche, 14% des internautes interrogés n’utilisant volontairement pas 35 Thomas FOURRE, Etudiant en mécanique, Interviewé le 17.04.2016
  31. 31. 30 de bloqueur de publicité le justifient par le fait qu’ils pensent qu’il est utile que les publicités soient présentes sur les sites d’information car cela permet de les rémunérer. C’est pour cela que la plupart des internautes ne quittent pas immédiatement les sites, même ceux inondés de publicité et y retournent régulièrement. Ainsi, nous pouvons voir qu’il y a une conscience commune du besoin de la publicité pour les sites d’information, les internautes l’admettent parce qu’ils savent qu’il y a des enjeux financiers importants derrière cette immense machinerie et de nombreux salariés qui en dépendent. En revanche, malgré cette compréhension commune, les internautes sont plutôt mécontents de la surabondance de publicité présente sur les sites d’information qui ont aussi pour effet de ralentir leur affichage. De plus, celles-ci engendrent de l’inquiétude chez quelques-uns qui craignent que leur vie privée soit perturbée. Par contre, contrairement à ce que nous pensions, les internautes ne quittent pas nécessairement les sites d’information. La plupart du temps, les personnes attendent que la publicité se termine soit en attendant l’action de fermeture (apparition d’une croix, d’un bouton ou la fin du compteur), soit en changeant d’onglet. Face à cette lassitude et à cette inquiétude, les internautes ont installé sur leur navigateur des bloqueurs de publicité. Mais comment les sites d’information et les publicitaires réagissent-ils face à cette pratique ?
  32. 32. 31 2 - Pour contrer cette invasion publicitaire, beaucoup d’internautes activent un bloqueur de publicités sur leur navigateur web ce qui fait réagir certains sites d’information qui désormais interdisent l’accès à ces internautes. La manière la plus logique et efficace pour un internaute de se débarrasser des publicités est d’utiliser un bloqueur de publicité, Adblock étant le plus célèbre d’entre eux. Nous avons ainsi pu observer de quelle manière mais aussi pourquoi les internautes avaient recours à cet outil qui répond tout à fait à leurs attentes. 2.1 - L’utilisation des bloqueurs de publicité Les internautes ont la possibilité d’installer sur leur navigateur une extension qui leur permet de filtrer le contenu des sites web et d’en bloquer les formats publicitaires. Ces extensions sont des bloqueurs de publicité dont le plus connu se nomme Adblock. 2.1.1 - Une pratique très répandue Cette extension est la plus téléchargée sur le navigateur Mozilla Firefox, dépassant « les 190 millions de téléchargements en février 2013 avec plus de 15 millions d'utilisateurs quotidiens moyens »36 . L’impact qu’a ce type d’extension sur la navigation des internautes est donc très conséquent. Au fil des années, les bloqueurs de publicités ont amélioré leur service. Ainsi, il est par exemple possible depuis 2011 d’activer la fonction « page blanche », c’est-à-dire que l’internaute a le choix de désactiver cette extension pour une ou plusieurs pages. Cela sert notamment aux internautes souhaitant accéder aux sites sans utiliser de bloqueur de publicités par respect pour leur travail ou tout simplement parce que c’est imposé par le site lui-même. Pour empêcher les publicités d’envahir les sites d’information, 62% des internautes interrogés utilisent des bloqueurs de publicités : 45% activent leur bloqueur de publicité en permanence contre seulement 17% qui l’activent seulement pour quelques sites. Parmi les 24% des personnes qui ne savaient pas qu’un tel outil existait, la plupart sont tentés d’en installer un, pour éviter les publicités jugées trop présentes. Nous avons donc d’un côté les personnes utilisant Adblock et les autres qui n’étaient pas informés de son existence auparavant mais souhaitant désormais l’installer. Il n’y a donc plus de 36 Wikipédia, “Adblock Plus”, https://fr.wikipedia.org/wiki/Adblock_Plus
  33. 33. 32 doute sur le succès d’Adblock et son utilisation massive pour contrer le « trop de publicités ». 2.1.2 - Un contenu purement informatif Les bloqueurs de publicité permettent de bloquer la quasi-totalité des publicités sur les sites web (quelques-unes arrivent tout de même à passer au travers de l’extension). Le contenu devient ainsi purement informatif, sans publicité, et la lecture de l’internaute n’est donc pas gênée, elle est plus fluide. Les répondants utilisant Adblock admettent qu’ils trouvent beaucoup plus agréable leur navigation sans les publicités, d’où le grand nombre d’utilisateurs qui laissent constamment actif leur bloqueur de publicité. Néanmoins certains sites obligent les internautes à désactiver leur bloqueur de publicité pour accéder au contenu. En revanche, il existe des sites internet totalement gratuits et sans aucune publicité. L’un des plus connus est l’encyclopédie collaborative Wikipédia, mais nous pouvons citer également un plus petit site, owni.fr, qui est également un site informatif sans aucune publicité. 2.1.3 - Les critères de choix du célèbre bloqueur de publicités Adblock Adblock a un fonctionnement particulier. En effet, toutes les publicités qu’Adblock détecte ne sont pas masquées. Il existe par exemple pour Adblock Plus une « liste blanche des publicités acceptables »37 qui est déterminée et est gérée à l’heure actuelle par la société Eyeo. Cette société (en partie gérée par une communauté de volontaires), collabore avec Adblock. C’est elle qui constitue cette fameuse liste. Ainsi, la liste a pour objectif de « permettre la diffusion de publicités sur des sites Internet qui ont souhaité se conformer aux critères de la Publicité Acceptable. »38 37 source : site officiel d’Adblock Plus: https://adblockplus.org/fr/about 38 source : site officiel d’Adblock Plus: https://adblockplus.org/fr/about
  34. 34. 33 Figure 5 - Schéma : Explication du fonctionnement d’Adblock En revanche, il est possible de désactiver cette liste par une manipulation. Ainsi, Adblock laisse tout de même le choix aux internautes de désactiver toutes les publicités détectées. Le succès d’Adblock auprès des internautes s’explique par le fait qu’ils se sentent libres face à la publicité. Ils ont la liberté de choisir si « oui ou non » il active le bloqueur et à l’intérieur même du système de blocage « si oui ou non » ils acceptent de visionner la liste de publicités acceptables. 2.2 - L’inquiétude des publicitaires L’utilisation massive d’Adblock inquiète fortement les publicitaires. En effet, leur visibilité a diminué, tout comme l’atteinte de leurs objectifs qui elle aussi, a diminué. Ainsi, les publicitaires ont perdu énormément de moyens financiers et d’impact. 2.2.1 - Des objectifs non atteints Un internaute ne clique pas forcément sur une publicité qu’il voit sur le site d’information. Lorsque qu’une publicité s’affiche sur l’écran de l’internaute, on parle d’une « impression » de la publicité. Il faut attendre peut-être 1 000 impressions avant d’avoir un internaute cliquant sur la publicité. De plus, le fait que quelques internautes aient cliqué sur la publicité, n’implique pas pour autant qu’ils iront acheter le produit ou souscrire à un service. Par conséquent, il est assez compliqué dans ces conditions
  35. 35. 34 d’atteindre les objectifs publicitaires. Voilà pourquoi les publicitaires se battent pour avoir le plus d’emplacements possibles sur des dates précises afin de rendre vraiment efficace leur communication. Ils ont aussi tendance à commander beaucoup d’impressions pour maximiser les chances d’être vus et de réussir à convertir ces quelques vues en lead qualifié39 pour un futur achat. Mais avec Adblock, les publicités bloquées ne sont pas visualisées par les internautes. Cela restreint davantage la réussite des objectifs publicitaires. Mais sont-elles facturées aux publicitaires par la régie ? Les publicitaires ne sont pas facturés uniquement lorsque les publicités sont visualisées, ils doivent aussi payer la réservation de diffusion, le créatif qui a réalisé la publicité, la mise en œuvre du projet par un chef de projet, l’agence média qui lui a réalisé son plan de communication, etc… Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire display : avec une cible assez large de 25-49 ans, le prix de ce type de campagne « tourne autour de 150 000 euros. Mais le prix peut grimper jusqu'à 500 000 euros tout compris. »40 Il faut aussi prendre en compte le site d’information sur lequel nous avons envie de communiquer l’information de la marque. Les prix varient en fonction de si nous sommes affichés en première page ou sur des pages d’articles ou catégories (moins vues) mais aussi si nous sommes affichés en haut de la page ou en bas (moins de visibilité). Ce budget représente une énorme somme à investir pour peu de retour sur investissement que tous les annonceurs n’ont pas forcément. Les annonceurs qui ont une grande notoriété n’auront pas besoin de communiquer beaucoup. A contrario, les annonceurs méconnus qui souhaitent être vus par un maximum d’internautes devront investir énormément pour s’en assurer. Cet « échec » publicitaire a donc un coût non négligeable pour les annonceurs et les régies, donc pour tout le système financier de la e-publicité. Cette riposte des internautes qui refusent par tous les moyens cette publicité massive inquiète sérieusement les publicitaires et les sites d’information. 39 Données d’une personne intéressée par un type de produit / service que l’annonceur vend. 40 Stratégie, « Combien ça coûte ? », 2008, http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r48267/r48271W/combien-ca- coute.html
  36. 36. 35 2.2.2 - Un futur publicitaire incertain En septembre 2015, les navigateurs ont décidé de bloquer le player Flash car il présentait de trop nombreuses failles de sécurité. Les différents acteurs de la publicité en ligne ont donc dû faire face et passer rapidement à une autre technologie telle que le HTML5 car les publicités utilisaient presque toutes la technologie Flash Player. Cette remise à niveau a fait perdre beaucoup d’argent à tous les intervenants pendant qu’ils mettaient leurs technologies et leurs compétences à niveau ainsi qu’ils mettaient en oeuvre des tests pour vérifier le bon fonctionnement de la nouvelle technologie. Cette année, le navigateur chrome compte intégrer son propre bloqueur de publicité permettant ainsi d’éviter les publicités intempestives mais aussi de réduire le nombre d’internautes utilisant leur propre bloqueur de publicité. Avec l’émergence des bloqueurs de publicité sur Internet, le comportement des internautes et en conséquence les objectifs difficilement atteints par les publicitaires, les annonceurs, sont de plus en plus réservés quant à l’utilisation d’Internet comme canal de diffusion pour leurs publicités. De plus, les autres canaux que sont par exemple, l’affichage, la presse écrite, la télévision ou la radio n’ont pas de bloqueur de publicité. 2.2.3 – La remise en question de l’IAB Suite aux nombreuses réclamations concernant la sur-exposition de publicité et l’installation exponentielle du célèbre bloqueur de publicité Adblock, l’IAB a publié un communiqué41 pour s’excuser d’avoir manqué à son devoir. En effet, l’IAB rappelle qu’il s’efforce de maintenir l’équilibre entre les différentes parties que constitue l’information en ligne : commerce, contenu et technologie. Soucieux d'être à la pointe de la technologie, et désireux que l’automatisation soit plus poussée, il ne cesse d’améliorer le système pour optimiser le rendement des budgets de marketing. Maintenant que cet organisme a suffisamment de recul, il s’est rendu compte que l’objectif de rentabiliser les campagnes publicitaire a nui à la loyauté des internautes et à leur fidélisation. Au contraire, ceux-ci sont plus qu’agacés et se détournent de la 41 IAB, « Getting LEAN with Digital Ad UX » 2015, http://www.iab.com/news/lean/
  37. 37. 36 publicité voire parfois in extremis des sites d’information. La publicité a donc été victime de ses propres procédés d’optimisation et de rendement. Ces publicités enrichies de technologies, de « data42 » et chargées de lourdes images au graphisme parfait ont ralenti l’accès au web. La taille de ces publicités est donc très lourde car elles ne respectent plus le poids maximum donné par l’IAB ce qui a pour effet de ralentir le temps de chargement des pages internet. Le téléchargement d’une page web comprend tout le contenu du site : images, textes, titres, animations et publicités. La durée de son exécution est longue et requiert une connexion internet sans faille. Si l’utilisateur perd sa connexion pendant le chargement, celui-ci reprend au début. Certaines publicités s’affichent avant le contenu du site Internet, elles sont donc chargées avant le reste du contenu du site. La durée de ce téléchargement étant conséquente, il en résulte souvent qu’elle a pour effet de vider les batteries d’ordinateur et des smartphones. Cela les use donc prématurément sans que les internautes puissent intervenir. Ceci est une raison supplémentaire à l’agacement des internautes qui se tournent encore plus vers les bloqueurs de publicité. Mais, l’IAB craint que ces mécontentements et bloqueurs de publicité conduisent « les utilisateurs vers un monde de plate-forme fermée dominée par quelques entreprises. »43 . A l’origine, l’IAB estime que « la publicité sur le Web a servi de fondation à une économie qui, aujourd'hui encore, permet de soutenir un Web gratuit et démocratique »44 . De ce fait, ils ont imaginé un nouveau standard de publicité nommé « LEAN » (Light / Encrypted / Ad choice supported / Non-invasive ad) : les publicités devront être « légères, chiffrées, consenties et non intrusives » pour les internautes. L’idée principale est que les internautes suppriment rapidement leur bloqueur de publicité afin que le web ne soit pas sous l’emprise des grandes puissances du marché. L’IAB espère que son nouveau standard de publicité « LEAN » ainsi que son « Mea 42 Terme anglais (« données » en français) qui est la représentation d'une information dans un programme informatique. 43 IAB, « Getting LEAN with Digital Ad UX » 2015, http://www.iab.com/news/lean/ 44 LeFigaro, « ‘’Nous nous sommes plantés’’ : le mea culpa de la publicité en ligne », 2015, http://www.lefigaro.fr/secteur/high- tech/2015/10/16/32001-20151016ARTFIG00087-nous-nous-sommes-plantes-la-pub-en-ligne-fait-son-mea-culpa.php
  38. 38. 37 Culpa » vont apaiser les tensions dans le souci de maintenir l’accès au Web à la portée de tous et pour cela, faire accepter le financement par la publicité aux internautes. 2.3 - La contre-attaque des régies Pour contrer cette utilisation imposante d’Adblock, les régies utilisent différentes méthodes plus ou moins agressives. En effet, la manière la plus conciliante d’empêcher les internautes d’utiliser un bloqueur de publicité est de les sensibiliser grâce à des messages affichés sur les sites concernés. Il existe également des sites faisant un appel aux dons. Enfin, la manière la plus forte est d’empêcher l’internaute d’avoir accès au contenu s’il a un bloqueur de publicités actif. 2.3.1 - La sensibilisation des utilisateurs sur la publicité Les régies ne peuvent pas accepter que toutes les publicités soient bloquées sans agir. En effet, si la régie n’arrive pas à délivrer toutes les impressions achetées par le publicitaire, elle doit lui offrir une compensation. Pour éviter d’en arriver à cette situation, les régies sont amenées de plus en plus à sensibiliser les internautes quant à l’utilisation de bloqueurs de publicité et ce qu’ils engendrent sur la rémunération des sites web. En effet, Joëlle CLERY insiste sur le fait que d’avoir recours à un bloqueur de publicité, « c’est potentiellement nuire à la gratuité de l’information »45 . Le fait d’avoir des publicités sur le site permet de le rentabiliser car le contenu est gratuit uniquement parce qu’il y a quelqu’un pour rémunérer les régies et éditeur de site web. L’ajout par l’internaute de bloqueurs de publicité est néfaste pour les régies car ils « participent en même temps à la destruction d’un modèle fondé sur la gratuité »46 . La publicité n’est pas le seul moyen dont la régie a besoin pour se rémunérer mais c’est la solution la plus rentable. De plus, la création de contenu informatif et la gestion des campagnes publicitaires en ligne ont créé de multiples métiers qui nécessitent aussi d’être rémunérés. 45 Joëlle CLERY, Sous-officier de carrière en retraite, interviewée le 17.04.2016 46 Jean-Philippe PISANIAS, Revue 01NET, « Le web déclare la guerre aux bloqueurs de pubs »
  39. 39. 38 Figure 6 - Screenshot : Message de sensibilisation contre les bloqueurs de publicité - site L’express Styles Ce type de message de sensibilisation leur explique combien il est important de retirer les bloqueurs de publicité. Joëlle CLERY47 approuve tout à fait ces rappels quant à la gratuité de l’information : « C’est bien de faire ce rappel pour les gens qui n’ont pas à l’esprit cette réalité. Ils ne savent pas que cet accès à l’information n’est pas totalement gratuit, c’est notre participation à la gratuité que d’accepter de voir les publicités. Il faut en informer le jeune public qui n’est peut-être pas au courant de cela. » La majorité des internautes qui surfent sur le net, n’imagine pas derrière leur écran, le nombre de professionnels qui œuvrent pour qu’ils puissent avoir accès à une page d’internet. C’est pourquoi, il semble important de les instruire sur ces nouveaux métiers qui participent à tout le réseau internet, afin qu’ils aient un point de vue différent sur la gratuité de ce service. 2.3.2 - Les demandes de dons Certaines régies, qui tentent de ne pas utiliser trop de publicités, sollicitent l’aide des utilisateurs avec des dons pour les aider à continuer de pouvoir leur fournir un contenu. Pour ce faire, il existe des plateformes de dons où les internautes peuvent donner quelques euros ou faire un don plus important. Ces messages sont affichés soit en pop- up à l’arrivée de l’internaute ou en haut du site. Ils rappellent les bienfaits d’un site dépourvu de publicité mais rappelle ce qu’il leur est nécessaire en contrepartie. 47 Joëlle CLERY, Sous-officier de carrière en retraite, interviewée le 17.04.2016
  40. 40. 39 Le problème avec les dons est qu’aujourd’hui, les français ont des difficultés financières ; leur pouvoir d’achat a beaucoup baissé. De ce fait, ils ont moins de moyens pour faire des dons. Par ailleurs, la majorité des répondants préfère donner à des associations d’aide sociale ou pour la recherche médicale. Il est intéressant de noter ce que Catherine VOYER48 nous a révélé à savoir qu’elle est prête à « ne pas mettre Adblock pour qu’ils puissent être rémunérés avec la publicité plutôt que de donner. » Certains internautes préfèrent donc que ce soit la publicité qui paye le contenu du site plutôt que de devoir « financer la gratuité » par le biais de dons qu’ils consacrent habituellement à d’autres causes. 2.3.3 - Le blocage des utilisateurs en cas de nécessité Quelques régies ont opté pour une sensibilisation plus agressive : elles bloquent l’accès aux internautes qui utilisent des bloqueurs de publicité. La régie détecte si le navigateur de l’internaute a l’extension Adblock installé et les bloque. Un message s’affiche en pop- up dès leur arrivée sur le site. Celui-ci leur rappelle la nécessité de la publicité en ligne et que c’est grâce aux revenus qui en découlent que le contenu du site peut être mis à jour. Les internautes ne peuvent donc plus lire les articles qu’ils voudraient consulter sauf s’ils désactivent le bloqueur de publicité. Nos répondants ont un avis mitigé sur l’opportunité d’employer une telle méthode qui est jugée plutôt agressive. Mais globalement cette petite guerre est tout à fait légitime car il faut bien que quelqu’un paie pour le contenu produit. Joëlle CLERY49 nous expliquait cette pensée avec l’image du kiosque à journaux : « Il y a ceux qui attendent pour lire leurs journaux d’avoir payé en caisse et il faudrait qu’ils acceptent que d’autres viennent et lisent sans payer ? ». Ce n’est pas le cas de tous les sites d’information, il existe d’autres façons de bloquer l’accès au contenu : les articles ne sont pas totalement bloqués mais seulement floutés. Dans ce cas, un autre message apparaît expliquant aussi aux internautes combien il est 48 Catherine VOYER, Médecin psychiatrique, interviewée le 17.04.2016 49 Joëlle CLERY, Sous-officier de carrière en retraite, interviewée le 17.04.2016
  41. 41. 40 important de débloquer Adblock pour pouvoir avoir accès à la totalité du contenu qu’ils souhaitent lire. Figure 7 - Screenshot : Site flouté avec message pour inciter à désactiver le bloqueur de publicité - site lefigaro.fr Autre solution : répondre à un questionnaire qui débloquera l’accès au contenu. Toutes ces techniques empêchent de lire le contenu dès l’arrivée sur le site et incitent à la désactivation du bloqueur de publicités. La majorité des internautes a installé un bloqueur de publicité puisqu’ils jugent la publicité trop présente sur les sites web. De plus, la surabondance de publicité ralentit le chargement des pages internet ce qui agace la plupart des internautes. Les régies ne pouvant pas accepter cette situation ont décidé de réagir en les informant sur la nécessité des publicités. Certains ont pris l’initiative de bloquer les internautes dès leur arrivée sur les sites les contraignant à désactiver Adblock pour pouvoir avoir accès au contenu. Mais malgré les multiples demandes des régies pour que les internautes désactivent Adblock, ces derniers ne changent pas leurs habitudes. Les régies ont donc dû trouver un autre moyen pour gagner de l’argent.
  42. 42. 41 3 - Les sites web d’information offrent à leurs internautes la possibilité de payer un espace privilégié avec peu voire sans publicité. Un internet sans publicité et sans dons serait-il envisageable ? Certains sites web proposent un abonnement permettant d’avoir un accès privé afin de lire un contenu premium. Est-ce que cette solution correspond aux attentes des internautes et supprime les publicités ? Est-ce que les internautes y ont recours ? 3.1 - Le revenu des régies Certaines régies ont besoin de la publicité ou d’un autre moyen de financement car elles n’ont pas d’autres sources de revenus. Sans cela, cela signifierait que les personnes en charge de la mise à jour du contenu ne seraient pas payées et seraient plutôt considérés comme des bénévoles. Accepteraient-ils cette situation ? L’abonnement pour les internautes ne serait-il pas une solution plus intéressante ? 3.1.1 - Le besoin de financement Aujourd’hui, il existe de multiples sites web d’information, des plus connus au moins connus. En ce qui concerne les plus connus, comme Le Parisien, Le Monde, etc… ils possèdent une activité rémunératrice importante, par exemple la vente de leur presse papier, qui permet de supporter financièrement leur site web. De ce fait, la publicité sur ces sites est présente pour améliorer cette rentabilité. Sans celle-ci, il est fort probable que ces sites puissent quand même perdurer. Par contre, pour ce qui concerne les sites web qui ont, soit abandonné la presse écrite pour ne paraître que sur le web, soit qui n’existent que sur le web, ils ont besoin d’une source de revenus pour subsister, résister face à la concurrence ou se développer. Par le biais de la publicité en ligne, ces sites peuvent continuer d’alimenter leur contenu. Mais, avec l’émergence des bloqueurs de publicité, il leur devient plus difficile de gagner de l’argent. Les régies ont donc dû trouver une astuce pour obtenir autrement de l’argent. Comme nous l’avons exposé précédemment, il existe aussi la possibilité des dons, mais cette source de revenus ne peut pas être prise en compte. Cela est dû à son instabilité puisque les internautes ne donneront pas forcément et pas toujours la même
  43. 43. 42 somme, l’entreprise ne peut pas complètement compter sur ces rentrées d’argent aléatoires. 3.1.2 - Les cyberjournalistes ne sont pas bénévoles Le contenu du site est rédigé par des cyberjournalistes formés spécifiquement à l’écriture pour le web. Ces nouveaux métiers sont rémunérés en grande partie grâce, aux revenus de la publicité en ligne. S’il n’y a pas de publicité, il est compliqué d’assurer la mise à jour du contenu sans payer les cyberjournalistes. Ces personnes n’accepteraient pas de ne pas être payées en échange d’un travail et ne sont pas bénévoles tels que peuvent l’être certains rédacteurs de contenu qui donnent des informations gratuitement, comme par exemple sur le site Wikipédia. Certains sites n’ont qu’un seul webmaster50 qui se charge de faire la mise à jour du contenu. Il peut en avoir la charge seul si le site offre peu de contenu à lire. Cependant les sites assez actifs et proposants un grand nombre d’articles nécessitent de multiples cyberjournalistes en charge de la rédaction, ce qui représente une charge financière pour le site. Chaque cyberjournaliste se spécialise dans un domaine qui peut être vaste tel que l’économie, la politique ou bien plus précis et défini comme l’univers Marvel. Un site d’information comporte de multiples rubriques qu’il faut alimenter régulièrement grâce au travail d’une équipe de cyber journalistes. Certains de ces cyberjournalistes ont des compétences en référencement afin d’améliorer la position du site web dans un moteur de recherche tel que Google. Ces profils de professionnels sont beaucoup plus recherchés et donc mieux rémunérés. De ce fait, les régies dépensent énormément d’argent pour faire fonctionner leur site d’information. Pour les sites présentant du contenu uniquement en ligne, il est donc quasiment impossible de ne pas compter sur la publicité comme source de revenus. Cependant, il existe une autre possibilité de rémunération avec l’espace premium disponible sur abonnement. 50 Personne s’assurant du maintien et suivi du site web
  44. 44. 43 3.1.3 - La proposition d’abonnement avec espace premium « Le modèle d’affaires financé à 100% par la publicité en ligne ne s’avère pas viable économiquement »51 , cela est dû à la « masse critique d’audience » que représentent les internautes mécontents de la surabondance de publicité. Les régies sont obligées de trouver un autre moyen de financement. Le modèle freemium est donc de plus en plus adopté par les médias traditionnels en ligne et les sites spécialisés : un modèle mixte caractérisé par une gamme d’information de base gratuite avec de la publicité et, une partie premium avec des informations plus complètes. Les régies ont trouvé une alternative aux dons et à la publicité qui est l’abonnement : la partie premium de leur offre freemium. Comment cela fonctionne-t-il et qu’est-ce que cela propose ? Ces abonnements permettent de fournir un contenu premium aux internautes abonnés. Il existe différents types d’abonnement. Pour notre présente analyse, nous avons étudié les abonnements des trois sites préférentiels de notre sondage : Le Parisien, Le Monde et Le Figaro. Nous nous positionnons en tant que particulier ; de ce fait, nous ne prendrons pas en compte les offres professionnelles. ● Le Parisien Il existe deux types d’abonnements : une formule 100% numérique - c’est-à-dire avoir accès au contenu sur ordinateur, mobiles et tablettes - que l’on peut payer soit chaque mois, soit tous les 6 mois ou tous les ans et une formule intégrale - c’est-à-dire sur papier, ordinateurs, mobiles et tablettes. 51 Amandine DEGAND et Benoît GREVISSE, 2015, « Journalisme en ligne »
  45. 45. 44 Figure 8 - Screenshot : Abonnement proposé par Le Parisien L’inscription à l’offre 100% numérique coûte 7,50€ par mois. Les avantages de cet abonnement sont multiples : le journal en ligne est accessible sur tous les écrans que l’abonné possède ; avec plus de 400 articles chaque jour et jusqu’à 60 jours d’archives ; pour tous les magazines et suppléments ; l’internaute profite d’une lecture zen en une page plein écran pour tous les contenus. Et depuis peu, être abonné revient à avoir un accès sans aucune publicité. L’inscription à l’offre intégrale coûte 41,30€ par mois. En plus d’avoir accès au tout numérique, aux applications, et au magazine, l’abonné recevra le journal chez lui du lundi au dimanche. Ici, l’abonnement permet de supprimer totalement la publicité pour être dans une zone de confort total. ● Le Monde Il existe deux types d’abonnements : une formule 100% numérique et une formule intégrale. Il y a aussi d’autres types de formules pour compléter l’offre du journal Le Monde telles que la formule week-end, formules spéciales étudiants, etc. L’abonnement numérique est proposé à 1€ le premier mois puis 17,90€ par mois (ou 179,90 € par an).
  46. 46. 45 L’offre intégrale est une offre découverte proposée avec les 3 premiers mois à 19€ par mois au lieu de 70,20€ par mois. Figure 9 - Screenshot : Abonnement proposé par Le Monde Grâce à ces formules l’internaute reçoit son journal en avant-première à 13h, il peut également accéder au journal n’importe quand grâce aux différents supports proposés, mais aussi aux actualités sélectionnées grâce aux différentes applications. De plus, Les journaux et suppléments sont consultables pendant 30 jours consécutifs. Parmi les avantages mis en avant, nous retrouvons la publicité limitée, notamment grâce à la « lecture zen » qui permet de bénéficier de son article en plein écran sans habillage, avec les publicités masquées. Ici, l’abonnement permet de supprimer la majeure partie de la publicité pour être dans une zone de confort quasi totale. Il est possible malgré tout de rencontrer quelques publicités. ● Le Figaro Pour le site Le Figaro, il n’existe qu’un seul choix d’abonnement : “Figaro Premium” à 9,90€ par mois avec le premier mois offert. Il s’agit d’un abonnement 100% numérique qui donne un accès illimité au Figaro.
  47. 47. 46 Figure 10 - Screenshot : Abonnement proposé par Le Figaro L’internaute a accès au journal numérique à partir de 22 heures, sur tous les écrans (PC, tablette et mobile). Concernant la publicité, Le Figaro précise que les vidéos sont sans publicité. Ce qui laisse donc supposer que sur l’édition numérique premium, les publicités sont toujours présentes hormis dans les vidéos. Pour cet abonnement, les abonnés seront donc toujours exposés à la publicité (habillages, bannières, etc.) sauf pendant la lecture de vidéos. Cet abonnement offert par Le Figaro est moins cher mais les internautes sont toujours exposés à la publicité. Ainsi, nous pouvons déduire de l’étude de ces offres que, plus l’internaute paiera cher, moins il sera exposé à la publicité. 3.2 - La perception des espaces premium par les internautes Les abonnements proposés sont assez intéressants et très différents. Mais est-ce que ces différentes formules d’abonnement conviennent aux internautes ? Seraient-ils prêts à s’abonner ? 3.2.1 - La rentabilité incertaine Les internautes ne se sentent pas assez assidus pour prendre un abonnement : certains jugent le prix des abonnements trop onéreux par rapport aux nombres d’articles auxquels ils auraient accès, d’autres par rapport à la quantité d’articles qui les intéresse
  48. 48. 47 ou tout simplement par rapport au temps qu’ils consacrent à s’informer. Pour d’autres, tels les étudiants universitaires ils sont conscients que l’accès au contenu de certains sites leur est offert par leur université afin qu’ils puissent faire leurs recherches. Donc pour l’instant, ceux-ci ne jugent pas utile de faire cette dépense et ne souscriront pas à un abonnement. Il y a aussi ceux qui pensent que les informations sont intéressantes en temps réel et non en tant qu’archives. Par exemple, Etienne VAILLANT52 nous expliquait que, dans son travail scientifique les informations récentes sont très importantes : « Une information sortie hier a bien plus de valeur qu’une information datant d’il y a trois mois. Par exemple, je suis sûr que dans les archives, je pourrai trouver que Pluton est une planète alors qu’aujourd’hui, elle n’est plus considérée comme telle. Le principe des archives n'intéresse que peu de lecteurs » Quelles que soient les raisons invoquées, le principe de l’abonnement en général ne séduit pas encore totalement l’internaute notamment parce que, ce qu’il cherche bien souvent est la gratuité des services. 3.2.2 - La culture du gratuit Internet est considéré comme gratuit parce que les sites d’information se rémunèrent grâce aux publicités et autres moyens dont ils disposent. Les internautes, payant déjà leur accès à Internet, ont donc du mal à devoir payer encore autre chose : les sites et leur contenu doivent être gratuits. En effet, d’après l’auteur Pierre GROSJEAN53 , les internautes vont devoir s’habituer à la culture du payant : « Après des années de gratuité quasi-totale de l’information, les internautes vont devoir s’habituer à passer à la caisse ». Mais il ne s’agit pas que des internautes, les publicitaires aussi sont concernés par cette culture du gratuit car, d’après le même auteur : « Les professionnels de la publicité ne se sont pas encore adaptés aux nouveaux médias, observe Michelle Bergadaa, chercheur en marketing à l’Université de Genève. Ils vont devoir trouver des moyens plus efficaces pour toucher les 52 Etienne VAILLANT, Ingénieur en électronique, interviewé le 17.04.2016 53 Pierre GROSJEAN, 2001, Largeur.com, article, “Internet, la fin de la gratuité“

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