Mémoire - Sans e-publicité, plus de diffusion de l'information gratuite ?

ECITV
Mastère Digital Marketing et E-business
Sans e-publicité plus de diffusion de l’information gratuite ?
Mélanie BECHU et Emeline GAUDIN
Sous la direction de Camille Brachet
Année universitaire 2015-2016

1
INTRODUCTION
L’essor et le succès grandissant de la presse écrite dès la fin du XVIIIe siècle - et par
voie de conséquence la naissance d’un réservoir important de lecteurs et de
consommateurs potentiels - s’est accompagné de l’apparition de la publicité. A cette
époque elle ne consistait encore qu’en quelques encarts présentant les nouvelles
tendances vestimentaires ou vantant les mérites d’une nouvelle machine à coudre.
Depuis très longtemps donc, les publicités existent. Ces publicités ont perduré car il y a
un public pour les lire mais ce public ne vient pas sur les sites d’information pour la
publicité, mais pour le contenu auquel elle est rattachée.
Le désir croissant de disposer des nouvelles d’ici et d’ailleurs1
associé aux nouvelles
politiques éditoriales et publicitaires (développées au XXe siècle principalement), qui
éduquaient peu à peu le public à l’information2
de masse en continu, participèrent à la
construction de notre vision contemporaine de l’accès à la culture et à l’information.
Nous sommes en quelque sorte devenus aujourd’hui des « accros de l’information »,
quitte à parfois s’abreuver d’informations litigieuses.
La presse a peu à peu habitué le lecteur à l’accès facile à l’information et à la promotion
de l’information de masse : le lecteur veut lire de plus en plus et est donc de plus en
plus susceptible d’être consommateur de publicité.
Les publicitaires ont flairé l’affaire et la publicité dans la presse écrite a pris plus
d’ampleur.
Dans les années 90 s’est développé un nouveau média : Internet.
C’est en effet dans ce contexte d’émergence du Web que l’information en ligne, a très
fortement concurrencé la presse papier pour répondre autrement au désir d’information
du public. Cette facilité d'accès pour le public, sa rapide fidélisation et le très grand
nombre de lecteurs potentiels du fait de son hyper-visibilité intéressèrent très
rapidement la presse écrite qui a vu en ce nouveau canal de communication la
possibilité presque infinie de diffuser de l'information.
1
Fruit de l’amélioration du niveau de vie, d’une forme primitive d’occupation du temps libre, des progrès de l’imprimerie etc…
2
Nous considérerons dans ce document l’information dans son acceptation la plus large, c’est-à-dire toute source écrite et/ou orale
mise à la disposition d’un public le plus large possible.

2
Mais contrairement à l’information via le média historique qu’est la presse papier,
l’information via Internet est considérée par les internautes comme « gratuite » car ils ne
payent que leur accès Internet et pas leur navigation web.
En la matière, 1993 fut une année importante puisqu’on assista au lancement de la
première édition d’un quotidien sur le web : le journal californien San José Mercury
News. Depuis, de nombreux quotidiens ont fait leur apparition sur Internet, d’où la
naissance du terme « cyberjournalisme », qui désigne le journalisme en ligne. Cette
même année, un autre marché s’intéressa à Internet et ses promesses : le marché de la
publicité. Les annonceurs sont très intéressés et souhaitent communiquer sur les sites
d’information afin de toucher plus de clients. Avec l’expansion d’internet, et donc de ce
nouveau support de diffusion de l’information, les publicitaires ont ressenti un fort
potentiel d’investissement et de développement de leur activité : la e-Publicité est née.
En 1998, c’est dans une logique de fournir aux internautes l’accès à l’information grâce
aux mots clé que Google est né. Auparavant, le lecteur achetait son journal et prenait le
temps de « lire les nouvelles » alors que sur internet il faut plaire au lecteur au premier
coup d’œil : l’article doit plaire en moins de 4 secondes pour capter l’attention très
rapidement afin que l’internaute reste sur la page et lise l’intégralité du contenu dans le
meilleur des cas.
Durant les années 2000, la presse en ligne se modifie une nouvelle fois et cherche à
fournir au lecteur/à l’internaute de l’information en continu : on parle dès lors
d’ « information permanente »3
. En 2003, un nouveau pas est franchi dans la
compilation d’informations avec le lancement de l’agrégateur d’informations Google
News. Celui-ci rassemble très simplement tous les articles d’actualité en catégories bien
distinctes et cette nouvelle fonctionnalité augmenta férocement la concurrence entre les
sites d’informations. Chacun d’eux souhaite être affiché en premier lien d’un thème pour
être le plus vu, donc le plus cliqué et visité par les internautes (sachant que plus les
visites sont nombreuses, plus les publicités sont vues et ont donc potentiellement plus
de chance d’atteindre leurs objectifs).
3
Amandine DEGAND, Benoît GREVISSE, 2015, « Journalisme en ligne »

3
En 2009, le premier quotidien qui abandonne la presse écrite pour ne paraître que sur le
web est le quotidien américain « Christian Science Monitor ». C’est une étape
particulièrement importante pour la presse écrite puisque les consommateurs n’auront
dès lors de cesse de la délaisser au profit des sites web d’informations.
Maintenant, la mobilité des internautes devient un enjeu important pour tous les sites
informatifs. En effet, selon l’institut Médiamétrie4
en 2013, « il y avait 24 millions de
mobinautes dont 80% se connectant à Internet quotidiennement »5
: l’accès à internet
avec le mobile est très facile et peut se faire partout, à tout moment. La publicité a elle
aussi migré presque en même temps qu’Internet vers ces nouveaux canaux de
communication (tablette et mobile). Ainsi, avec l’arrivée de ces nouveaux outils, nous
avons pu observer la création de nouvelles publicités afin de s’adapter à ces nouveaux
formats.
De ce fait, d'innombrables internautes arrivent en masse sur ces sites absolument “tout
gratuit” via des supports différents (ordinateurs, tablettes et mobiles) : c’est une aubaine
pour les annonceurs qui peuvent communiquer de manière plus variée. Amandine
DEGAND et Benoît GREVISSE expliquent dans leur livre « Journalisme en ligne » que «
en 2011, en France, le marché de la publicité en ligne atteint 2,5 milliards d’euros de
recettes, soit une croissance de 11% par rapports aux années précédentes » 6
: c’est
l’essor de la publicité en ligne !
Ainsi, grâce à Internet, la presse possède un nouveau canal de communication qui lui
permet de toucher une cible différente mais aussi de fidéliser ce public en exploitant le
cross canal7
ou l’utilisation de plusieurs moyens de distribution : Internet et le
smartphone et/ou la tablette. Internet a réussi à modifier les habitudes des individus : ils
l’utilisent de plus en plus pour se renseigner et ne se déplacent plus pour acheter leur
journal tout simplement car Internet est rapide, gratuit et surtout accessible depuis
presque partout dans le monde.
4
Smart-Seven, « Définition et stratégie digitale du mobile first et web design” »
5
Communiqué intitulé « L'année Internet 2015 : Le multi-écrans se généralise et influence les pratiques des internautes » de
Médiamétrie paru le 25 février 2016.
6
Amandine DEGAND et Benoît GREVISSE, 2015, Livre : « Journalisme en ligne », édition De Boeck
7
C’est-à-dire l'utilisation de plusieurs canaux de communication dans le même temps.

4
Francis BALLE explique dans son livre « Les médias » qu’Internet cherche à se trouver
une destinée dans l’information puisque « les internautes consultent Internet en
moyenne douze heures chaque jour »8
. Récemment, Facebook, le réseau social le plus
utilisé par les internautes, a créé une sorte de « player », nommé « Instant Articles », qui
permet de lire uniquement des articles de presse sans quitter sa plateforme. Une
révolution qui permet de confirmer la destinée d’Internet à vouloir se tourner vers
l’information. En effet, il y a un besoin certain des utilisateurs puisque en 2015, « 71%
d’individus utilisant les réseaux sociaux en général, s'en servent pour s’informer sur
l'actualité »9
. Mais, même ce réseau social aux grosses recettes qu'est Facebook a
inséré dans « Instant Article » des espaces publicitaires. Certes, il y en a peu et ils ne
sont pas intrusifs afin que l’internaute puisse lire les articles de presse relativement
tranquillement. Ainsi donc, même le célèbre réseau social se sert de l’actualité pour
donner une nouvelle opportunité à ses clients annonceurs et publicitaires de pouvoir
communiquer en profitant de l’information.
Cette question de la place de la publicité prend d’ailleurs de plus en plus d’importance
dans les problématiques commerciales des sites d’information. Amandine DEGAND et
Benoît GREVISSE démontrent que certains sites de presse optent pour l’accès avec
abonnement (modèle « premium »), et d’autres pour la gratuité (modèle « free »). Le
courant dominant (la gratuité) génère de fortes audiences ce qui permet d’attirer des
annonceurs.
Comme nous pouvons le constater grâce à Serge PROULX et Anne ROSENBERG
dans la Revue du MAUSS10
, datant de 2010, ce nouveau média a proposé aux
internautes un accès facile et gratuit à l’information, mais les sites devant forcément être
rentables, ils ont trouvé en la publicité une source de revenus conséquente. Pourtant,
avec Arpanet (ancêtre d’Internet qui n’était qu’un réseau privé d’essai), cette information
était à la base payante, les mutations successives de cet outil ont donc visiblement peu
à peu établi une certaine culture de la liberté et de la gratuité dans laquelle l’internaute
peut être perçu selon deux visions. La vision mercantile considère l’internaute comme
client ou consommateur alors que la vision citoyenne considère qu’il joue un rôle clé et
aide à la création de contenu. Ces deux visions poussent la culture de la gratuité à se
8
Francis BALLE, 2014, Livre : « Les médias », édition puf - Que sais-je ?
9
Thomas COËFFE, 2015, blog du modérateur, « étude les usages des Français en 2015 »
10
Serge PROULX, Anne ROSENBERG, 2010, Revue du MAUSS, « Internet et la culture de la gratuité »

5
répandre fortement. De ce fait, faire payer des internautes pour l’accès à un bien
informationnel relèverait de l’artifice.
Malheureusement, la politique du « tout gratuit » sur internet (dont un des chefs de file
était Rupert Murdoch) connut une grave crise économique et il fallut trouver rapidement
des solutions pour relancer audiences et profits. L’une a été de mettre en place des
solutions marchandes en misant sur la publicité, bien qu’elle ne puisse pas être le seul
revenu de tous ces sites d’information.
D’après Pierre GROSJEAN11
, certains sites d’information ont fait le choix de rendre
payante une partie de leur contenu éditorial : ce fut une réussite seulement lorsque le
contenu additionnel avait une réelle valeur ajoutée. En effet, le développement du
freemium (offre gratuite en libre accès avec un contenu élaboré payant) exige une
innovation forte en matière de contenu (datajournalism, webdocumentaires, ...) : ce
modèle “mixte” propose une large palette d’information de base accessible gratuitement
(free) puis rend payant l’accès à des analyses enrichies, approfondies voire des
contenus exclusifs (premium).
Mais là encore, la solution trouvée - le freemium - n’a pas été satisfaisante puisqu’elle
n’est pas parvenue à freiner le fort ralentissement des audiences et des profits
publicitaires des années 2007-2009. En effet, à cette période, les visites d’internautes
sur les sites de presse, donc des publics visés par la publicité, se sont fortement
ralenties par manque d’attractivité auprès des jeunes consommateurs. Ce désintérêt fut
une des causes de la « crise économique d’internet » à laquelle aucune solution
satisfaisante et durable n’a pu être trouvée. En effet, la progression des audiences,
toujours existante malgré le ralentissement, ne parvenait pas à faire progresser les
revenus publicitaires comme escompté.
Depuis l’apparition des publicités sur les sites d’information via des habillages, des
interstitiels, pavés, etc…, les annonceurs ont évidemment cherché à engranger le plus
de profits possibles et cette perspective a très rapidement attiré de très nombreux
annonceurs sur un même créneau. Sachant que les sites d’information ont « besoin »
de revenus pour continuer à exister sur la toile, les annonceurs ont profité de cette
recherche de fonds pour s’imposer sur ce marché naissant, entrant forcément en
11
Pierre GROSJEAN, 17 mai 2001, largeur.com, article, « Internet, la fin de la gratuité »

6
concurrence les uns avec les autres pour acquérir les espaces publicitaires vendus sur
ces sites. Ainsi, l’internaute est donc contraint de visualiser de plus en plus de publicités
sur un même site d’information. Karine BERTHELOT-GUIET emploie dans son livre
« Fin de la publicité ? »12
Deux nouveaux termes que sont l’ « hyperpublicitarisation »,
qui met en évidence que la publicité n’est plus ce qu’elle était et qu’elle est devenue de
la communication de masse, et la « publicitarisation » qui signifie que la publicité
recouvre le contenu éditorial. Nous pouvons citer notamment l’exemple très parlant de
publicitarisation que dévoile également Karine BERTHELOT-GUIET13
dans un autre
ouvrage intitulé « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des
métamorphoses du publicitaire » : il s’agit du quotidien Le Monde, qui en page d’accueil
de son site a publié de faux articles provenant de fausses archives. Le seul but était de
faire une publicité bien réelle pour Vuitton. Ainsi, cette marque utilisait une
communication dépublicitarisée, c’est-à-dire que la publicité en question prenait la forme
d’une information éditoriale alors que le média d’information lui-même se faisait
publicitariser (le média devenait lui-même une publicité). Ainsi l’internaute pouvait lire
une fausse information en première page qui était totalement publicitaire. Ce
phénomène consiste alors à publicitariser le média lui-même pour bénéficier de sa
crédibilité mais aussi pour ne plus se servir des banals champs publicitaires
traditionnels.
Mais aujourd’hui, entre la concurrence des sites d’information et la concurrence des
annonceurs, les internautes ne se sentent plus libres et expriment leur ras-le-bol via
notamment l’utilisation des bloqueurs de publicité comme Adblock. Cet outil est un
module que l’utilisateur ajoute à son navigateur web tel que Mozilla Firefox et Chrome
qui permet de bloquer les publicités de tous les sites web ou bien d’une sélection que
l’utilisateur choisit. Selon la célèbre revue 01Net, on considère qu’il y a environ 15 à
20% d’internautes français qui utilisaient en 2015 des ad-blockers.
Le problème est qu’une publicité doit être reconnaissable en tant que telle par
l’internaute, il doit pouvoir reconnaître la marque grâce à son logo ou son nom. Or les
publicités intempestives, comme des liens cachant des annonces, se multiplient et
exaspèrent l’internaute qui a cliqué sur le contenu du site et qui voit s’ouvrir de
12
Karine BERTHELOT-GUIET, 2014, « Fin de la publicité ? »
13
Karine BERTHELOT-GUIET, Caroline MARTI DE MONTETY et Valérie PATRIN-LECLERE, 22 avril 2015, Revue Semens,
« Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des métamorphoses du publicitaire »

7
nouveaux onglets comprenant de la publicité, parfois accompagnée de sons, eux aussi
intempestifs. Dans ce cas, le clic n’est donc pas forcément voulu et provoque un
sentiment de frustration, de mécontentement de celui qui visionne une publicité
trompeuse et non désirée.
En 2015, Google Adwords, la régie numéro un mondiale de la publicité sur le Web, a
bloqué « près de 780 millions14
de publicités mensongères ou qui étaient des
escroqueries ».
Cette récente tendance cause des dommages grandissants aux annonceurs mais
également aux sites financés (parfois uniquement) par cette simple publicité. Ce
mouvement a donc créé une nouvelle problématique plutôt épineuse : comment faire
face aux frais de fonctionnement quand la principale caractéristique de l'information et
de la culture web est la gratuité ?
La publicité s'est avérée, comme partout ailleurs, une solution lucrative.
Malheureusement, elle s'est peu à peu développée aux dépens de l'internaute, puisque
quel que soit le site sur lequel il surfe désormais, il est assailli de toutes parts d'offres
publicitaires. Prenons le célèbre exemple du site Cdiscount qui regorge de nombreuses
publicités : il a fait naitre le besoin de bloquer les publicités pour obtenir un meilleur
accès à l’information, c’est pourquoi des bloqueurs de publicités ont été créés. Si les
sites internet n'avaient pas adopté cette solution, ils auraient probablement dû faire
payer un abonnement aux internautes pour avoir accès au contenu éditorial. En effet,
d’après la revue 01Net : « Selon les spécialistes, si Internet n’était plus financé par la
pub, il faudrait débourser environ 30 euros par mois pour en bénéficier pleinement »15
.
De plus, pour obtenir davantage de revenus, certains sites de presse en ligne proposent
notamment de lire une partie seulement de l’article et propose à l’internaute de payer un
abonnement afin de pouvoir lire la suite de l’article. Ou encore, ils proposent un
abonnement afin de pouvoir avoir accès aux articles qui ne sont plus d’actualité. En
revanche, ce contenu payant comprend la plupart du temps également des publicités.
Mais Internet a toujours été gratuit pour les internautes. Ils ont toujours payé
uniquement leur abonnement Internet et non la navigation sur les différentes pages. Ces
14
Le Figaro, “Google a bloqué 780 millions de publicités en 2015”, mis en ligne le 22.01.2016
15
Jean Philippe PISANIAS, 4 mars 2015, Le web déclare la guerre aux bloqueurs de pubs

8
consommateurs n’ont jamais eu la culture du payant pour ce service, la plupart d’entre
eux n’a pas été éduquée à l’information tarifée.
Pour terminer, certains de ces sites d’information sont remplis de publicité qui empêche
d’en lire agréablement le contenu. Nous pouvons là parler de « pression publicitaire »
qui désigne le nombre de messages publicitaires présents dans un environnement.
L’internaute est donc devenu en très peu de temps publiphobe, à cause de la
surexposition à la publicité, d’où la montée des bloqueurs de publicités. Il est hors de
question pour les internautes de devoir payer une information qu’ils pouvaient trouver
gratuitement auparavant.
De façon plus générale, on peut donc se demander : en quoi
l’hyperpublicitarisation sur Internet tend-elle à nuire à l’accès à l’information
gratuite ?
Hypothèse 1 : La surabondance des publicités pousse les utilisateurs à se détourner
des sites web d’information.
Les publicités sont de plus en plus présentes sur Internet dans sa globalité, cette masse
publicitaire pousse parfois les internautes à quitter le site web plutôt que d’être à
nouveau exposé à une publicité.
Hypothèse 2 : Pour contrer cette invasion publicitaire, beaucoup d’internautes activent
un bloqueur de publicités sur leur navigateur web ce qui fait réagir certains sites
d’information qui désormais interdisent l’accès à ces internautes.
Une grande partie des internautes a recours aux bloqueurs de publicités afin d’avoir un
contenu vide de publicités. Pour contrer cela, certains sites d’informations bloquent
l’accès à ces internautes qui ne peuvent ensuite plus consulter les informations. Ils
doivent désactiver le bloqueur de publicité pour avoir accès au contenu textuel.
Hypothèse 3 : Les sites web d’information offrent à leurs internautes la possibilité de
payer un espace privilégié avec peu, voire sans, publicité.

9
Certains grands noms d’Internet tel que Le monde proposent aujourd’hui des espaces
premium avec de nombreux avantages, parmi lesquels la limitation voire l’absence de
publicité. C’est une aubaine pour les nombreux internautes qui souhaitent ne plus subir
cette publicité. En revanche, la culture de l’Internet gratuit rend difficile l’acceptation d’un
espace premium payant.
Pour comprendre cette problématique à laquelle chaque internaute fait face et tenter d’y
répondre, nous souhaitons analyser les habitudes et les comportements des internautes
face à l’hyperpublicitarisation mais aussi face à son contraire, c’est à dire au contenu de
pages d’information sans publicité. C’est pourquoi, nous allons réaliser dans le cadre de
ce mémoire de recherche deux questionnaires. Le premier sera quantitatif et administré
par Internet sur un échantillon large de 300 individus. Il va nous permettre d’obtenir une
multitude d’avis sur la façon de penser des internautes face à la publicité pour ainsi
analyser leurs habitudes de navigation. Nous réaliserons dans un second temps une
étude cette fois-ci qualitative sur un panel d’individus sélectionnés par nos soins.
L’objectif de cette étude sera de déterminer les comportements face aux contenus avec
et sans publicité sur Internet.
Le premier sondage quantitatif comporte 26 questions et sera administré sur Internet à
l’aide d’un questionnaire « Google form » puisqu’il s’agit d’un outil très complet qui
permet d’avoir un taux de retour important tout en ayant un traitement des résultats en
temps réel auprès d’une cible qui utilise Internet et est donc confrontée à la publicité sur
ce média. Nous allons prendre en compte dans les réponses à ce sondage les
caractéristiques suivantes : l’âge, le sexe, le temps passé sur Internet chaque jour, avec
quels types de supports, etc…
Le deuxième entretien qualitatif permettra de faire la comparaison entre un contenu
avec publicité et un contenu sans publicité sur un panel restreint d’individus (15
personnes). Chaque individu sera enregistré pour pouvoir analyser son retour en temps
différé. Lors de cet entretien, nous poserons à chaque individu des questions cibles
telles que : « que ressentez-vous par rapport à votre navigation ? », « utilisez-vous un
bloqueur de publicités ? », etc... Nous leur expliquerons ensuite le fonctionnement
d’Internet « gratuit » pour réitérer l’expérience et constater un éventuel changement
dans les réponses des différents individus.

10
SOMMAIRE
Problématique : En quoi l’hyperpublicitarisation sur Internet tend-elle à nuire à
l’accès à l’information gratuite ?
INTRODUCTION ............................................................................................................. 1
SOMMAIRE................................................................................................................... 10
1 - La surabondance des publicités pousse les utilisateurs à se détourner des
sites web d’information............................................................................................... 12
1.1 - La nécessité des sites d’information .................................................................. 13
1.1.1 - L’accès permanent à l’information ............................................................... 14
1.1.2 - Une utilisation régulière mais de courte durée............................................. 14
1.1.3 - Les préférences des utilisateurs : support et site d’information.................... 15
1.2 - La surexposition à la publicité ............................................................................ 16
1.2.1 - Présentation du monde de la publicité et de ses acteurs............................. 16
1.2.2 - La publicité : légale ou intempestive ? ......................................................... 17
1.2.3 - Les publicités légales considérées intempestives par les internautes ......... 19
1.2.4 - Le matraquage publicitaire........................................................................... 23
1.3 - Les réactions et considérations des internautes ................................................ 24
1.3.1 - L’aversion des utilisateurs : un mécontentement généralisé........................ 24
1.3.2 - Le ciblage publicitaire : la divergence des points de vue ............................. 25
1.3.3 - La publicité considérée comme une information ?....................................... 28
1.3.4 - La compréhension du besoin de la publicité par les internautes.................. 29
2 - Pour contrer cette invasion publicitaire, beaucoup d’internautes activent un
bloqueur de publicités sur leur navigateur web ce qui fait réagir certains sites
d’information qui désormais interdisent l’accès à ces internautes. ....................... 31
2.1 - L’utilisation des bloqueurs de publicité............................................................... 31
2.1.1 - Une pratique très répandue ......................................................................... 31

11
2.1.2 - Un contenu purement informatif................................................................... 32
2.1.3 - Les critères de choix du célèbre bloqueur de publicités Adblock................. 32
2.2 - L’inquiétude des publicitaires ............................................................................. 33
2.2.1 - Des objectifs non atteints............................................................................. 33
2.2.2 - Un futur publicitaire incertain........................................................................ 35
2.2.3 – La remise en question de l’IAB.................................................................... 35
2.3 - La contre-attaque des régies.............................................................................. 37
2.3.1 - La sensibilisation des utilisateurs sur la publicité......................................... 37
2.3.2 - Les demandes de dons................................................................................ 38
2.3.3 - Le blocage des utilisateurs en cas de nécessité.......................................... 39
3 - Les sites web d’information offrent à leurs internautes la possibilité de payer
un espace privilégié avec peu voire sans publicité.................................................. 41
3.1 - Le revenu des régies.......................................................................................... 41
3.1.1 - Le besoin de financement............................................................................ 41
3.1.2 - Les cyberjournalistes ne sont pas bénévoles............................................... 42
3.1.3 - La proposition d’abonnement avec espace premium................................... 43
3.2 - La perception des espaces premium par les internautes ................................... 46
3.2.1 - La rentabilité incertaine................................................................................ 46
3.2.2 - La culture du gratuit ..................................................................................... 47
3.2.3 - La peur du retour au matraquage publicitaire .............................................. 48
CONCLUSION .............................................................................................................. 51
BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 53
WEBOGRAPHIE ........................................................................................................... 54

12
1 - La surabondance des publicités pousse les utilisateurs à
se détourner des sites web d’information
La population est aujourd’hui constamment en contact avec la publicité avec notamment
l’affichage, la télévision, la radio, la presse mais aussi énormément avec Internet. Plus
de 60% des internautes se disent gênés par la publicité en ligne pendant leur lecture car
elle est trop présente et trop intrusive. En effet, la publicité attire leur attention ou les
empêche tout simplement de se concentrer sur la lecture de leurs informations. De plus,
nous constatons que près de 75% des internautes interrogés n’apprécient pas d’être
exposés à la publicité en général. Ainsi, ces chiffres parlent d’eux-mêmes : la majorité
des internautes n’apprécie pas la publicité et s’en détourne dans la majorité des cas dès
que l’occasion se présente.
Des publicités sur Internet, il en existe de nombreuses, sous différents formats, qui
tentent d’attirer l’attention de l’internaute, de façon plus ou moins intrusive. Lorsque l’on
demande aux internautes ce qu’ils considèrent comme de la publicité sur les célèbres
sites d’informations Le Figaro, Le Parisien ainsi que Le Monde, nous pouvons constater
que toutes les formes de publicités sont repérées, de la simple bannière au sponsoring
moins visible.
Figure 1 - Screenshot : Exemple de publicité automobile sponsorisée sur le site LeMonde.fr
Nous notons donc que les internautes sont sensibles à toutes les formes de publicité et
sont capables de les repérer malgré les techniques de plus en plus utilisées par les

13
publicitaires pour les masquer telles que, par exemple, le sponsoring. Malgré leur
mécontentement, les internautes continuent de consulter les sites d’information pour
satisfaire leur besoin permanent d’être au courant de l‘actualité et d’être parfaitement
renseignés sur des sujets précis.
1.1 - La nécessité des sites d’information
L’accès à l’information est un droit écrit dans l’article 19 de la Déclaration universelle
des droits de l’homme de 1966 qui précise que :
« Le droit fondamental à la liberté d’expression englobe la liberté de chercher, de
recevoir et de répandre, sans considérations de frontières, les informations et les
idées par quelque moyen d’expression que ce soit »16
.
Internet est un des moyens mis à la disposition de tout type de public pour s’informer.
C’est pourquoi, de nombreux journaux papier, tel que le Figaro, ont créé leur propre site
d’information en ligne. Cela leur permet de proposer une alternative à l’accès à
l’information. Dans le cadre de ce mémoire, nous allons étudier plus précisément les cas
des journaux Le Monde, Le Figaro et Le Parisien. En effet, ce sont ces trois sites
d’information que les internautes interrogés consultent le plus pour s’informer au
quotidien sur Internet
De nos jours l’information a pris une place importante dans le quotidien de chacun.
Certes, elle est un droit mais aujourd’hui elle est devenue une nécessité. Deux
phénomènes, résultant chacun de l’apparition d’internet, ont contribué à la rendre
indispensable.
Le premier phénomène est l’accessibilité à tout type d’information en ligne et la facilité
de recherche quel que soit l’événement, le sujet, le lieu, la date. Auparavant, chaque
information traitée dans la presse, le journal télévisé ou la radio faisait l’objet de
quelques lignes ou de quelques minutes d’antenne. L’information n’était délivrée au
public qu’une fois par jour pour la presse, et qu’à certains créneaux de diffusion pour la
télévision ou la radio. Désormais, le public veut et va s’informer quand il le souhaite.
16
Source : 197e session du Conseil de l’Unesco

14
D’autre part, l’autre phénomène est l’apparition des réseaux sociaux par lesquels tous
communiquent, échangent et partagent des événements. Cette communication
continuelle avec l’autre implique de se tenir informé en permanence pour ne pas se
sentir exclu, stupide ou inculte face à aux autres.
Cette révolution technique qu’est internet a, d’une part, rendu accessible et sans délai
l’information et a, d’autre part, engendré pour elle un engouement certain du public. Les
sites d’information sont devenus une nécessité.
1.1.1 - L’accès permanent à l’information
Aujourd’hui, grâce à Internet, la population a un accès permanent à l’information. En
effet, ce média est accessible à tous et mis à jour de façon continuelle contrairement à
d’autres médias. De plus, selon les préférences de l’internaute, celui-ci peut consulter
les informations n’importe où grâce à son mobile, sa tablette ou même à l’aide d’un
ordinateur portable. Les nouveaux smartphones et forfaits associés permettent d’avoir
accès à Internet à peu près partout. Les mobinautes utilisent leur téléphone pendant
qu’ils sont dans les transports en commun, durant leur pause déjeuner, pendant une
pause en cours de journée, ou encore à l’école pour des recherches, etc… De cette
manière, Internet rend l’information accessible à tous, à tout moment, et quasiment
n’importe où. Il s’agit d’une aubaine pour les sites d’information et pour les publicitaires
qui peuvent ainsi proposer leur contenu dans n’importe quelle situation et à toute heure.
Les autres médias n’offrent pas une information aussi instantanée, mise régulièrement à
jour et facile d’accès qu’Internet. Cela a permis à chacun de se tenir au courant de tout
ce qui se passe dans le monde quel que soit le sujet, quel que soit le lieu géographique,
quel que soit le moment.
1.1.2 - Une utilisation régulière mais de courte durée
« On recense 84% d’internautes en France en 2015 et 68% d’internautes se connectant
tous les jours »17
. Qu’ils soient équipés d’ordinateur, de PC portable, de smartphone ou
de tablette, environ sept personnes sur dix consultent Internet tous les jours, que ce soit
à des fins personnelles ou professionnelles.
17
ARCEP, baromètre du numérique, http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/CREDOC-Rapport-enquete-diffusion-TIC-
France_CGE-ARCEP_nov2015.pdf

15
Depuis quelques années, les téléphones mobiles sont devenus un des outils les plus
répandus. En effet, en 2015, les statistiques indiquent que plus d’une personne sur deux
est équipée d’un smartphone18
: les proportions de visibilité pour les sites d’information
mais aussi pour les publicités sont donc très fortes. Les nouveaux smartphones
permettent un nouvel usage de ce terminal grâce à leur accès permanent à internet.
Lors de ces connexions sur Internet, près de 93% des personnes interrogées disent
consulter régulièrement les informations. Cependant ce temps consacré à l’information
reste mince puisque 45% des internautes interrogés passent seulement 10 à 30 minutes
par jour à s’informer. On peut dire, que bien que les internautes soient friands
d’informations et consultent quotidiennement les sites, ils n’y consacrent que peu de
temps dans leur journée.
1.1.3 - Les préférences des utilisateurs : support et site d’information
D’après l’étude quantitative que nous avons réalisée, le support privilégié par les
internautes reste le PC avec 48% d’utilisateurs, suivi de près par le mobile lui aussi
fortement utilisé par les individus avec 44% d’utilisateurs. Ce sont donc ces deux
supports qui sont principalement utilisés par les personnes interrogées, suivis de loin
par le support tablette avec seulement 8% d’utilisateurs. Les publicités seront beaucoup
plus affichées sur PC et sur mobile que sur tablette vu que les internautes utilisent
moins ce support. Chaque support possède ses propres formats de publicités puisqu’ils
sont adaptés notamment à la taille de l’écran et à la capacité technique de l’outil.
Mais par quels moyens les internautes accèdent-ils à l’information ? De nos jours, il y a
plusieurs façons de rechercher des informations sur Internet : via les agrégateurs
d’actualités comme Google News ou New Republic qui synthétisent par thème des
grands titres des articles de tous les sites, et directement via les sites d’information (Le
Monde, Le Parisien, …). Les agrégateurs d’actualités sont presque autant utilisés que
les sites d’information. D’ailleurs, 71% des répondants disent ne pas avoir de préférence
quant au site d’information consulté. Ils privilégient les articles, donc l’information plutôt
que le site lui-même.
Un utilisateur sur deux (49%) a le site 20minutes.fr dans ses favoris, suivi des sites
LeMonde.fr (48%) et LeParisien.fr (32%) : probablement une continuité de leur fidélité à
18
Source : Baromètre du numérique de l’ARCEP

16
la presse écrite. Il résulte de ses réponses que les internautes favorisent la lisibilité et la
rapidité d’accès à l’information : s’informer doit être facile.
1.2 - La surexposition à la publicité
Comme nous l’avons constaté précédemment, les internautes consultent assez
régulièrement les sites d’information. Ils sont confrontés à de multiples pages,
différentes autant dans leur contenu que dans leur architecture et graphisme. Chacune
de ces pages est remplie d’annonces publicitaires en fonction des recherches de
l’internaute. Au cours de notre enquête quantitative, nous avons voulu savoir si les
internautes étaient perturbés durant leur navigation sur les sites d’information. C’est le
cas, près de neuf utilisateurs sur dix (89%) affirment l’être : 61% des répondants sont
gênés par les publicités présentes sur les sites d’information, 38% des répondants sont
gênés par la limitation de contenu de certains sites sans y être abonné et enfin, 29%
sont gênés par la mauvaise qualité du contenu du site consulté. La majorité des
internautes qui disent être perturbés au cours de leur navigation le sont par la publicité.
Aujourd’hui, ces internautes expriment leur mécontentement face à cette surexposition à
la publicité. Mais qu’est-ce que la publicité en ligne ? Les publicités sont-elles toutes
intrusives et intempestives ? Peut-on parler de matraquage ?
1.2.1 - Présentation du monde de la publicité et de ses acteurs
Selon Karine BERTHELOT-GUIET, « le média est un support publicitaire »19
, c‘est à
dire que l’éditeur du site web a créé une sorte de « contrat de lecture entre l’éditorial et
la publicité ». De cette manière, les sites ont été repensés pour accueillir la publicité.
Le monde publicitaire est constitué de plusieurs acteurs dont, en premier lieu, la marque
qui cherche à promouvoir son produit et est appelée « annonceur » dans le langage
publicitaire. L’agence média interactive est un organisme composé de spécialistes
chargés pour le compte des annonceurs de la conception, de l’exécution et du contrôle
du fonctionnement des formats publicitaires. Les agences média de communication
interactive sont des agences spécialisées dans le conseil, la stratégie et l’expertise de la
communication « online ». Elles gèrent des budgets, elles proposent une stratégie de
19
Karine BERTHELOT-GUIET, 2014, “Fin de la publicité ? Tours et contours de la dépublicitarisation”

17
communication la plus efficace possible pour le compte de l’annonceur. Et enfin, la régie
qui gère un ensemble de sites web où seront diffusées les publicités.
A chaque étape, il y a des validations entre les différents acteurs pour savoir s’il n’y a
pas de dépassement de budget, si les formats publicitaires conviennent, si le produit
final correspond aux attentes de la marque, etc… Il y a beaucoup d’échanges entre les
différents acteurs avant de finaliser le produit (le format publicitaire) et de le mettre en
ligne. Bien entendu, les objectifs publicitaires varient, mais pour la majorité des
publicités, la vente est le principal objectif. C’est pourquoi les publicitaires tentent de
l’atteindre par diverses techniques publicitaires.
1.2.2 - La publicité : légale ou intempestive ?
On peut définir la publicité telle un moyen d'information, destiné à permettre à un client
potentiel, de se faire une opinion sur les caractéristiques des biens ou services qui lui
sont proposés.
La publicité légale est définie par des règles bien précises dictées par la cour de
cassation.
Tout message peut revêtir le titre de publicité tant qu’il donne une information au client
sur un produit ou un service. De ce fait, il y a des limitations à la libre diffusion de la
publicité afin de respecter la loyauté des principes et de protéger les consommateurs.
La publicité doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le
compte de laquelle, elle est réalisée. En résumé, les règles principales de la publicité,
définies par la loi LCEN : l’identification claire et précise de l’annonceur, la transparence
et la loyauté.
Il existe deux types de publicité en ligne : les publicités légales et les publicités non
légales, dites intempestives.
● Publicité en ligne légale
Il n’existe pas de règles spécifiques à la publicité en ligne. Ce sont les règles de la
publicité en général qui s’appliquent.
Sur internet, il existe différents types de publicités réglementées par la structure IAB
(Internet Advertising Bureau). Voici les principaux : le display constitué d’éléments
créatifs (image, texte, …) avec ou sans vidéo ; le search, utilisé par Google, il propose

18
des annonces grâce aux mots clés que les internautes tapent dans une recherche, et
l’e-mailing publicitaire.
L’annonceur doit être facilement reconnaissable par l’utilisateur : la présence de son
logo est obligatoire. Les phrases écrites en anglais doivent être traduites en français.
Les publicités ne doivent pas être agressives et doivent être intégrées correctement sur
le site.
Figure 2 - Screenshot : exemple de publicité display (pavé) pour le loto (FDJ) sur Melty
● Publicité en ligne intempestive
Ces publicités ne respectent pas les règles principales de la publicité et de la publicité
en ligne. Elles peuvent être agressives et déloyales, elles peuvent tromper
volontairement le client, le choquer voire lui nuire.
Ces publicités sont souvent présentes sur des sites web tels que des plateformes de
téléchargement illégal (musique et films) et autres sites web peu fiables. Elles sont aussi
présentes sur le navigateur de l’internaute qui a téléchargé un fichier contenant un virus
ou accepté de télécharger une extension qui lui a tout simplement ajouté toutes ces
publicités.
Nous pouvons dire que la publicité a su s’adapter au nouveau support qu’est internet
avec la e-publicité. Mais bien qu’elle soit soumise à la même réglementation que la
publicité en général, elle est ressentie comme plus agressive par le public.

19
1.2.3 - Les publicités légales considérées intempestives par les internautes
Les utilisateurs ne font majoritairement pas la différence entre les publicités
intempestives et les publicités légales. Certaines publicités légales sont considérées
intempestives par les utilisateurs car bien que légales, elles les dérangent.
Les commentaires de quelques internautes interrogés nous révèlent des réactions
différentes face à ce dérangement. Le témoignage de Marine LIBERATOR montre un
comportement de crainte face aux publicités qui s’affichent devant la page qu’elle
visionne:
« En général j’évite de cliquer sur les publicités parce que j’ai souvent peur que
ce soient des arnaques »20
.
La majorité des publicités qui viennent devant le contenu de l’utilisateur peuvent être
fermées grâce à un bouton de fermeture. Le souci principal vient de la peur des
internautes sur l’action qu'entraîne un clic sur la publicité qu’ils considèrent
intempestive: ils ont peur que cette action amène à télécharger un virus ou que le clic
provoque l’ouverture de multiples onglets et autres mauvaises intentions, comme nous
l‘exprime le témoignage de Marine LIBERATOR.
Or, sur les sites d’information, un clic de redirection ouvre une seule page de destination
appartenant à l’annonceur, c’est-à-dire que l’utilisateur va être redirigé vers le site web
présentant une offre ou un produit que l’annonceur souhaite promouvoir. Ainsi, certaines
publicités ne remplissent pas du tout leur objectif puisqu’elles font peur aux internautes
qui n’osent pas cliquer dessus.
Parmi les publicités mentionnées, pour la plupart, il s’agit de publicité “display” qui
regroupe toutes les formes de publicités en ligne présentant des éléments graphiques
ou vidéos. Ce sont donc ces types de publicités et non les autres plus classiques qui
gênent et effrayent les internautes. Le format de publicité display le plus répandu sur
internet est l’interstitiel vidéo. Ce type de publicité est considéré comme intempestif par
les internautes alors qu’il est tout à fait légal.
20
Marine LIBERATOR, commerciale agricole, interviewée le 17.04.2016

20
Figure 3 - Screenshot : Interstitiel multividéo pour Zootopie sur Parents.fr
Il s’agit d’un pop-up qui vient se mettre devant le contenu de l’article ou avant le
chargement de la page. Pour avoir accès au site, l’utilisateur doit, soit attendre quelques
secondes pour pouvoir fermer le format à l’aide d’une croix, soit attendre la fin de la
vidéo pour que le format se referme de façon automatique.
Il y a aussi le format nommé “in-read” qui est jugé très dérangeant : lorsque l’utilisateur
lit son article, celui-ci est coupé en deux pour laisser apparaître une vidéo qui s’active
automatiquement avec le son. De même que pour l’interstitiel, l’utilisateur doit patienter
un minimum de temps pour pouvoir agir sur la vidéo et la fermer.

21
Schéma : Explication de la scénarisation du format in-read
Etienne VAILLANT, lui, nous parlait plutôt de son agacement pour ce type de publicité
qui surgit au cours d’une consultation sur internet sans qu’il puisse intervenir:
« Je déroule ma page tranquillement, un soir pendant que ma femme dort, je suis
en train de lire mon article et là une publicité apparaît dans mon article avec le
son automatique à fond ».21
Il cherchait à se détendre après le travail, tandis que sa femme dormait dans la pièce
d’à côté. Il précise aussi qu’un tel incident aurait été plus énervant « si j’avais eu un
enfant, ça l’aurait certainement réveillé un bruit pareil ».
Cet internaute est surtout agacé de n’avoir pas pu contrôler le volume sonore de cette
publicité.
Comme beaucoup d’autres internautes interrogés, Joëlle CLERY elle, n’apprécie pas les
publicités, surtout celles en format vidéo et est agacée au point de quitter le site sur
lequel elle navigue :
« Les publicités sont très gênantes, ça coupe la lecture. Certains articles me
demandent de l’attention pour comprendre et l’apparition d’une publicité vient
perturber ma concentration et ma réflexion. C’est vraiment gênant. Les
21
Etienne VAILLANT, Ingénieur en électronique, interviewé le 17.04.2016

22
interstitiels me donnent envie d’arrêter ma lecture, je n’ai pas envie d’aller plus
loin. »22
En résumé, pour la majorité des internautes sondés, la publicité est perturbante dès lors
qu’il y a une action à faire ou qu’elle vient s'immiscer dans le contenu de la page de
lecture, c’est ce qui est notamment reproché à la publicité display. Cependant, ils
acceptent beaucoup plus facilement la publicité display classique qui est statique, qui ne
requiert aucune action et ne cache aucun contenu.
Lorsque les publicités sont gênantes, les internautes les considèrent comme
intempestives.
Les internautes semblent avoir été agacés par la publicité display, plus particulièrement
vidéo. Ils désignent la publicité en ligne, dans son ensemble, comme désagréable. Or,
ce terme englobe des publicités qu’ils acceptent ou dont ils n’ont pas conscience. Ces
dernières sont dues à la qualité de l’adaptation de la publicité au site support.
En effet, Catherine VOYER nous expliquait que les internautes ont « tendance à tout
mettre dans un même sac », et pourtant, elle souligne que « beaucoup de publicités
sont vraiment intéressantes et ne nous dérangent absolument pas »23
. D’ailleurs, selon
l’étude de Wibbitz24
, le format préféré des internautes aux Etats-Unis est le format
publicitaire avec une vidéo « courte, muette et sans autoplay ». Cela signifie que
l’internaute souhaite choisir de pouvoir regarder la vidéo car il souhaite être tranquille.
Le fait que la vidéo démarre automatiquement n’est pas apprécié par les internautes car
ils n’aiment pas être obligés d’interagir avec le format publicitaire. Sur les réseaux
sociaux, cette observation est encore plus vérifiée car les internautes préfèrent les
images avec du texte aux vidéos. En effet, d’une manière générale, 61% des
internautes interrogés par Wibbitz « reconnaissent sauter systématiquement les vidéos
publicitaires ».
Ainsi, nous pouvons donc noter que les internautes se font une opinion totalement
subjective de la publicité en fonction de ce qui les gêne ou non, la différence entre des
publicités légales et des publicités intempestives n’entrent pas en compte dans leur
22
Joëlle CLERY, Sous-officier de carrière en retraite, interviewée le 17.04.2016
23
Catherine VOYER, Médecin psychiatrique, interviewée le 17.04.2016
24
ZNet, Enquête Wibbitz du second semestre 2016, http://www.zdnet.fr/actualites/muette-courte-et-sans-auto-play-la-video-
publicitaire-preferee-des-internautes-39837032.htm

23
jugement. Ils souhaitent pouvoir être libres dans le choix de visionner ou non une
publicité, ce qui n’est généralement pas le cas.
1.2.4 - Le matraquage publicitaire
De nos jours, il existe énormément d’annonceurs souhaitant avoir recours à la publicité
pour remplir un ou plusieurs objectifs. Parmi eux, nous pouvons compter en premier lieu
l’objectif cognitif qui cherche à faire connaître la marque, le produit ou le service pour
par exemple accroître la notoriété, mais aussi l’objectif affectif qui vise à faire aimer la
marque ou les produits et services s’y rattachant. Enfin, nous avons l’objectif conatif25
qui cherche à faire passer l’internaute à l’action, cela peut être par l‘achat, par la
consultation d’un document, etc… De ce fait, de nombreuses agences de publicité ont
fait leur apparition pour aider ces annonceurs à communiquer efficacement et à remplir
leurs objectifs. Les régies des sites web sont donc énormément sollicitées par de
multiples publicitaires : tout le monde a le droit de communiquer et de se faire connaître,
les petites comme les grandes entreprises. Les sites d’informations doivent répondre à
chaque demande et diffuser les nombreuses publicités.
Mais pour les internautes, la réalité est tout autre. Par exemple, Joëlle CLERY considère
la publicité sur les sites web comme une sorte de matraquage. Elle appuie sur le fait
qu’il y a « de plus en plus de publicité qu’elle soit statique ou sous forme de vidéo, les
articles sont noyés »26
. Mais ce n’est pas tout, ce terme ne signifie pas seulement
l’abondance de publicité mais aussi un certain « bourrage de crâne » : parfois, il est
possible de rencontrer la même publicité plusieurs fois de suite ou dans le même encart
publicitaire. Ainsi, selon la majorité des internautes interrogés lors de l’enquête
qualitative, il y a trop de publicité.
D’ailleurs, Nicolas RIOU exprime le ras-le-bol généralisé quant au caractère intrusif des
publicités et la surexposition à celle-ci :
« C’est l’écœurement face à la quantité de messages qui nous sont destinés. On
estime entre 300 et 600 le nombre de messages quotidiens auxquels un individu
est exposé. »27
25
Objectif qui vise à faire faire une action au prospect.
26
27
Nicolas RIOU, 2005 « Peur sur la pub »

24
Cette constatation va être encore appuyée par les 280 répondants au questionnaire
quantitatif. En effet, deux tiers des internautes (68%) pensent être trop exposés aux
publicités sur les sites d’information. Les internautes jugent qu’il n’est pas acceptable
d’être obligé de visualiser une publicité pendant trois minutes alors que, bien souvent,
le temps de lecture de l’article ne dure que quelques secondes Il y a donc ici une notion
de comparaison entre le temps imparti à la publicité et celui imparti à la lecture de
l’article proprement dite ce qui a tendance à nuire la qualité d’accès à l’information. De
façon générale, les internautes vivent les publicités comme une contrainte et une
agression puisqu’ils n’ont ni le choix de se soustraire à la publicité ni le choix de la
quantité de spots qu’on leur impose.
1.3 - Les réactions et considérations des internautes
Notre étude révèle que la majorité des internautes avoue être gênée par trop de
publicité. Chaque internaute a sa propre façon de réagir face à la présence des
publicités. En revanche, nous pouvons remarquer un comportement généralisé et tout à
fait contradictoire : d’une part, les internautes comprennent ce besoin de publicités de la
part des sites Internet, mais d’autre part, ces mêmes internautes ne supportent plus
cette publicité constante sur une grande majorité des sites Internet, y compris les sites
d’information : « On est cerné par la publicité et on ne nous laisse pas le choix »28
confit
Yvon DEBREINE lors d’un entretien. Cet individu n’est pas un cas isolé, de nombreux
internautes interrogés ont cette réaction.
1.3.1 - L’aversion des utilisateurs : un mécontentement généralisé
Les internautes sont en majorité agacés par toutes ces publicités : près de 63 % des
personnes interrogées se disent lassées des publicités et se détournent des sites
d'information. Cette lassitude vient de la redondance des publicités mais aussi de
certains formats intrusifs qui poussent les internautes à se détourner de plus en plus de
cette publicité. Les internautes qui sont gênés par cette surexposition à la publicité
« recherchent désespérément les derniers territoires vierges de publicité »29
28
Yvon DEBREINE, informaticien à la retraite, interviewé le 17.04.2016
29
Nicolas RIOU, 2005, « Peur sur la pub »

25
En effet, la surabondance de publicité est remarquée par les internautes, comme nous
le précise Mathieu PASTY lors d’un entretien : « La publicité, en surabondance, c’est
pas agréable »30
. Seulement, certaines publicités sont également considérées comme
intrusives par les internautes. Pour exemple, d’après Marine LIBERATOR, le fait de
cliquer sur la croix n’est pas rassurant :
« Quand on est obligé de cliquer sur la croix pour fermer la publicité quand elle
est en plein milieu, je n’aime pas »31
.
Cette internaute parle bien entendu d’un format de publicité intrusif.
De plus, cette surabondance de publicité ralentit l’affichage de la page car elle est
alourdie, comme le constate si bien Yvon DEBREINE avec les publicités vidéo :
« Surtout pour les vidéos parce que ça arrive à ralentir la navigation, surtout pour
les vieilles machines »32
.
L’utilisateur souhaitant avoir accès à une information rapidement est perturbé par ce
ralentissement, et parfois même, le support peut bloquer à cause de la publicité, allant
jusqu’à la frustration de l’internaute puisqu’il ne peut plus accéder à son information ni à
son support qui lui est bloqué. Ceci est particulièrement vrai pour les internautes
disposant d’un faible débit.
Ainsi, les mots et expressions « pas agréable », « je n’aime pas », « surabondance »
reviennent fréquemment lors de différentes interviews. Nous pouvons donc réellement
parler de mécontentement général envers les publicités.
Mais la surabondance de publicités et le ralentissement de l’affichage ne sont pas les
seuls points qui agacent les internautes.
1.3.2 - Le ciblage publicitaire : la divergence des points de vue
Les navigateurs utilisent des cookies, ce qui permet de collecter des données sur les
internautes : les sites visités, l’âge de l’utilisateur, ses préférences, etc… Ces données,
30
Mathieu PASTY, sans activité, interviewé le 17.04.2016
31
Marine LIBERATOR, commerciale agricole, interviewée le 17.04.2016
32
Yvon DEBREINE, informaticien à la retraite. Interviewé le 17.04.2016

26
appelées data, sont utilisées pour améliorer la navigation de l’utilisateur sur Internet, par
exemple sur les moteurs de recherche mais aussi sur les publicités. En effet, les
publicités utilisent ce qu’on appelle “le ciblage” : les internautes sont ciblés en fonction
de plusieurs catégories de données (homme ou femme, leur âge, leur préférence, leur
localisation, leurs dernières consultations…).
Figure 4 - Schéma : Exemple de retargeting pour le site les 3suisses.fr
Ce ciblage, appelée « retargeting » en marketing consiste à proposer une publicité en
fonction du contenu qu’a visité l’internaute auparavant. Cette méthode a pu voir le jour
grâce à l’utilisation des cookies mais elle engendre différentes réactions et opinions
chez les internautes. Nous avons par exemple le témoignage de Joëlle CLERY qui nous
parle du ciblage publicitaire :
« Je suis vraiment gênée d’être autant ciblée et qu’on me mette dans une
catégorie systématiquement, j’ai l’impression d’être pistée. »33
En effet ce ciblage peut avoir des conséquences fâcheuses.
● Intimité et discrétion très réduites
33

27
Les cookies reconstituent notre vie privée grâce à nos habitudes de navigation et les
informations que nous donnons via des formulaires. Un individu est représenté par une
session sur chaque navigateur. De ce fait, si ce premier individu prête son ordinateur a
un deuxième individu, ce dernier aura les publicités ciblées du premier individu. Cela
peut poser un problème car il est impossible d’avoir une intimité et d’être discret avec le
retargeting sauf si l’on utilise une session privée sans cookie, mais la grande majorité
des utilisateurs aime garder dans leur cookie des informations telles que des logins,
mots de passe, etc…Il y a deux situations présentées par les répondants où l’utilisation
du retargeting est assez gênante.
Si l’on souhaite faire un cadeau et que l’on se renseigne en amont, nous serons
confrontés ultérieurement à des publicités sur ce produit durant notre navigation. De ce
fait, si la personne à qui est destiné ce cadeau utilise le même ordinateur et le même
navigateur, elle tombera sur les mêmes publicités. Dans ce cas, elle comprendra très
rapidement que le propriétaire de l’ordinateur aura fait des recherches sur ce même
produit ou ce même service et bien évidemment devinera ce qu’est l’éventuel cadeau.
Et dans le cas où l’on fait des recherches plus personnelles ou intimes, par exemple de
la lingerie féminine, il peut être gênant de prêter son ordinateur au cas où l’emprunteur
tomberait sur des publicités sur ce même produit.
● Stressante voire terrifiante
Grâce à Internet, il est tout à fait possible de géolocaliser les internautes. Cette
fonctionnalité est parfois utilisée dans les publicités afin de prévenir un mobinaute ou
internaute d’une promotion dans un magasin proche. Cette géolocalisation surprend les
utilisateurs peu aguerris et les inquiète car elle appuie sur le fait que l’internaute est en
quelque sorte pisté et qu’une fois de plus, on s’introduit dans sa vie privée. Ainsi, les
internautes savent que leurs données sont utilisées à des fins commerciales avec
notamment la publicité, ils en ont conscience, mais la plupart ne savent pas comment
mettre fin à de telles pratiques.
Malgré tout, certains internautes trouvent un intérêt à ce ciblage.
● Très intéressante
Néanmoins, pour les utilisateurs ayant recours plus souvent à Internet et connaissant
mieux son fonctionnement, ces deux fonctionnalités (géolocalisation et retargeting) sont

28
assez intéressantes. Tel que l’exprime le témoignage d’Etienne VAILLANT qui nous
confie sa vision du retargeting, ce principe peut être intéressant :
« Il y a pas mal de gens qui râlent contre les publicités ciblées, alors qu’en fait je
trouve qu’elles sont bien plus intéressantes que des publicités au hasard qui n’ont
rien à voir avec le contenu. Ça m’embête moins d’avoir une publicité sur quelque
chose que j’ai recherché six jours avant que d’avoir une publicité qui ne
m’intéresse pas du tout ».34
Comme Etienne VAILLANT, certains trouvent que le contenu proposé est tout à fait en
accord avec leurs envies et leurs préférences ce qui rend la publicité très intéressante et
donne parfois envie de cliquer pour en savoir plus. Ces derniers sont amenés à penser
que la publicité est donc une sorte d’information.
Nous retrouvons toujours ce phénomène de contradiction entre les internautes : ceux
qui n’apprécient pas d’être « espionnés », ciblés, et les autres que cela arrange d’être
catalogués et qui apprécie de recevoir des informations sur des types de produits qui
leur correspondent. Le dénominateur commun à ces deux types d’individus est qu’ils
sont favorables aux avantages d’un système dans lequel il ne souhaite, malgré tout, pas
être enfermés.
1.3.3 - La publicité considérée comme une information ?
La publicité, qu’elle soit ciblée ou non, est considérée par certains utilisateurs comme
une forme d’information. Les publicités sont créées pour communiquer une offre,
véhiculer un message et informer à propos d’une société, d’une association, d’un produit
ou encore d’un service, tout comme nous le démontre le format “Native Ads”. Il s’agit
d’un format de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et
s’intègre fortement aux contenus diffusés habituellement par le site support qui la
diffuse. Ainsi, ce format de publicité permet d’être moins intrusif puisqu’il a pour objectif
d’être discret et de se confondre avec les informations du site. Les internautes ont
tendance à moins considérer les “Natives Ads” comme des publicités, mais plus comme
de l’information. Ce type de format est donc plus apprécié des internautes, ce qui
34
Etienne VAILLANT, ingénieur en électronique, Interviewé le 17.04. 2016

29
démontre l’importance du format la manière d’amener la publicité à l’internaute. Les
publicités contraires à ce principe de discrétion représentent un problème pour les
internautes car elles dérangent leur tranquillité de lecture.
De plus, lorsque les règles de la publicité sont respectées (l’identification claire et
précise de l’annonceur, la transparence et la loyauté) l’internaute prend connaissance
de nouveaux produits, offres ou services faisant partie du site d’information. Lorsqu’elle
est bien intégrée au contenu, elle peut parfaitement être considérée comme une
information.
Pour certaines personnes, notamment Thomas FOURRE, il est assez gênant de lire un
article parlant d’un sujet X et à l’intérieur de celui-ci avoir une publicité - une autre
information - sur un sujet Y. Il précise sa pensée en ajoutant que la publicité est :
« Généralement pas en lien avec ce que je cherche, elle est plutôt en lien avec
ce qu’on a regardé avant et dans ce cas-là, elle est gênante ».35
Cependant, il tient à expliquer qu’il apprécie fortement avoir des informations ciblées et
jugent qu’elles sont vraiment intéressantes. Il est juste compliqué de suivre deux sujets
à la fois, comme dans une conversation. Ainsi, nous pouvons voir que la publicité ne
déplaît pas forcément à tous les internautes, mais il faut tout de même qu’ils y trouvent
un intérêt pour l’apprécier.
1.3.4 - La compréhension du besoin de la publicité par les internautes
Les internautes interrogés lors de l’étude quantitative sont majoritairement lassés des
publicités pour 63% d’entre eux. Ils préfèrent parfois même renoncer à l’article qu’ils
lisent plutôt que de faire face à une surabondance de publicité qui les importune.
Néanmoins, malgré toutes les peurs et mécontentements, les utilisateurs comprennent
que les publicités sont nécessaires pour le maintien du service que représentent les
sites d’information. La gratuité du contenu d’Internet ne le reste que grâce aux publicités
qui paient, d’une manière ou d’une autre, le contenu du site d’information à la place des
internautes. En revanche, 14% des internautes interrogés n’utilisant volontairement pas
35
Thomas FOURRE, Etudiant en mécanique, Interviewé le 17.04.2016

30
de bloqueur de publicité le justifient par le fait qu’ils pensent qu’il est utile que les
publicités soient présentes sur les sites d’information car cela permet de les rémunérer.
C’est pour cela que la plupart des internautes ne quittent pas immédiatement les sites,
même ceux inondés de publicité et y retournent régulièrement.
Ainsi, nous pouvons voir qu’il y a une conscience commune du besoin de la publicité
pour les sites d’information, les internautes l’admettent parce qu’ils savent qu’il y a des
enjeux financiers importants derrière cette immense machinerie et de nombreux salariés
qui en dépendent.
En revanche, malgré cette compréhension commune, les internautes sont plutôt
mécontents de la surabondance de publicité présente sur les sites d’information qui ont
aussi pour effet de ralentir leur affichage. De plus, celles-ci engendrent de l’inquiétude
chez quelques-uns qui craignent que leur vie privée soit perturbée. Par contre,
contrairement à ce que nous pensions, les internautes ne quittent pas nécessairement
les sites d’information. La plupart du temps, les personnes attendent que la publicité se
termine soit en attendant l’action de fermeture (apparition d’une croix, d’un bouton ou la
fin du compteur), soit en changeant d’onglet.
Face à cette lassitude et à cette inquiétude, les internautes ont installé sur leur
navigateur des bloqueurs de publicité. Mais comment les sites d’information et les
publicitaires réagissent-ils face à cette pratique ?

31
2 - Pour contrer cette invasion publicitaire, beaucoup
d’internautes activent un bloqueur de publicités sur leur
navigateur web ce qui fait réagir certains sites d’information
qui désormais interdisent l’accès à ces internautes.
La manière la plus logique et efficace pour un internaute de se débarrasser des
publicités est d’utiliser un bloqueur de publicité, Adblock étant le plus célèbre d’entre
eux. Nous avons ainsi pu observer de quelle manière mais aussi pourquoi les
internautes avaient recours à cet outil qui répond tout à fait à leurs attentes.
2.1 - L’utilisation des bloqueurs de publicité
Les internautes ont la possibilité d’installer sur leur navigateur une extension qui leur
permet de filtrer le contenu des sites web et d’en bloquer les formats publicitaires. Ces
extensions sont des bloqueurs de publicité dont le plus connu se nomme Adblock.
2.1.1 - Une pratique très répandue
Cette extension est la plus téléchargée sur le navigateur Mozilla Firefox, dépassant « les
190 millions de téléchargements en février 2013 avec plus de 15 millions d'utilisateurs
quotidiens moyens »36
. L’impact qu’a ce type d’extension sur la navigation des
internautes est donc très conséquent. Au fil des années, les bloqueurs de publicités ont
amélioré leur service. Ainsi, il est par exemple possible depuis 2011 d’activer la fonction
« page blanche », c’est-à-dire que l’internaute a le choix de désactiver cette extension
pour une ou plusieurs pages. Cela sert notamment aux internautes souhaitant accéder
aux sites sans utiliser de bloqueur de publicités par respect pour leur travail ou tout
simplement parce que c’est imposé par le site lui-même.
Pour empêcher les publicités d’envahir les sites d’information, 62% des internautes
interrogés utilisent des bloqueurs de publicités : 45% activent leur bloqueur de publicité
en permanence contre seulement 17% qui l’activent seulement pour quelques sites.
Parmi les 24% des personnes qui ne savaient pas qu’un tel outil existait, la plupart sont
tentés d’en installer un, pour éviter les publicités jugées trop présentes. Nous avons
donc d’un côté les personnes utilisant Adblock et les autres qui n’étaient pas informés
de son existence auparavant mais souhaitant désormais l’installer. Il n’y a donc plus de
36
Wikipédia, “Adblock Plus”, https://fr.wikipedia.org/wiki/Adblock_Plus

32
doute sur le succès d’Adblock et son utilisation massive pour contrer le « trop de
publicités ».
2.1.2 - Un contenu purement informatif
Les bloqueurs de publicité permettent de bloquer la quasi-totalité des publicités sur les
sites web (quelques-unes arrivent tout de même à passer au travers de l’extension). Le
contenu devient ainsi purement informatif, sans publicité, et la lecture de l’internaute
n’est donc pas gênée, elle est plus fluide.
Les répondants utilisant Adblock admettent qu’ils trouvent beaucoup plus agréable leur
navigation sans les publicités, d’où le grand nombre d’utilisateurs qui laissent
constamment actif leur bloqueur de publicité. Néanmoins certains sites obligent les
internautes à désactiver leur bloqueur de publicité pour accéder au contenu.
En revanche, il existe des sites internet totalement gratuits et sans aucune publicité.
L’un des plus connus est l’encyclopédie collaborative Wikipédia, mais nous pouvons
citer également un plus petit site, owni.fr, qui est également un site informatif sans
aucune publicité.
2.1.3 - Les critères de choix du célèbre bloqueur de publicités Adblock
Adblock a un fonctionnement particulier. En effet, toutes les publicités qu’Adblock
détecte ne sont pas masquées. Il existe par exemple pour Adblock Plus une « liste
blanche des publicités acceptables »37
qui est déterminée et est gérée à l’heure actuelle
par la société Eyeo. Cette société (en partie gérée par une communauté de volontaires),
collabore avec Adblock. C’est elle qui constitue cette fameuse liste.
Ainsi, la liste a pour objectif de « permettre la diffusion de publicités sur des sites
Internet qui ont souhaité se conformer aux critères de la Publicité Acceptable. »38
37
source : site officiel d’Adblock Plus: https://adblockplus.org/fr/about
38
source : site officiel d’Adblock Plus: https://adblockplus.org/fr/about

33
Figure 5 - Schéma : Explication du fonctionnement d’Adblock
En revanche, il est possible de désactiver cette liste par une manipulation. Ainsi,
Adblock laisse tout de même le choix aux internautes de désactiver toutes les publicités
détectées.
Le succès d’Adblock auprès des internautes s’explique par le fait qu’ils se sentent libres
face à la publicité. Ils ont la liberté de choisir si « oui ou non » il active le bloqueur et à
l’intérieur même du système de blocage « si oui ou non » ils acceptent de visionner la
liste de publicités acceptables.
2.2 - L’inquiétude des publicitaires
L’utilisation massive d’Adblock inquiète fortement les publicitaires. En effet, leur visibilité
a diminué, tout comme l’atteinte de leurs objectifs qui elle aussi, a diminué. Ainsi, les
publicitaires ont perdu énormément de moyens financiers et d’impact.
2.2.1 - Des objectifs non atteints
Un internaute ne clique pas forcément sur une publicité qu’il voit sur le site d’information.
Lorsque qu’une publicité s’affiche sur l’écran de l’internaute, on parle d’une
« impression » de la publicité. Il faut attendre peut-être 1 000 impressions avant d’avoir
un internaute cliquant sur la publicité. De plus, le fait que quelques internautes aient
cliqué sur la publicité, n’implique pas pour autant qu’ils iront acheter le produit ou
souscrire à un service. Par conséquent, il est assez compliqué dans ces conditions

34
d’atteindre les objectifs publicitaires. Voilà pourquoi les publicitaires se battent pour avoir
le plus d’emplacements possibles sur des dates précises afin de rendre vraiment
efficace leur communication. Ils ont aussi tendance à commander beaucoup
d’impressions pour maximiser les chances d’être vus et de réussir à convertir ces
quelques vues en lead qualifié39
pour un futur achat.
Mais avec Adblock, les publicités bloquées ne sont pas visualisées par les internautes.
Cela restreint davantage la réussite des objectifs publicitaires. Mais sont-elles facturées
aux publicitaires par la régie ? Les publicitaires ne sont pas facturés uniquement lorsque
les publicités sont visualisées, ils doivent aussi payer la réservation de diffusion, le
créatif qui a réalisé la publicité, la mise en œuvre du projet par un chef de projet,
l’agence média qui lui a réalisé son plan de communication, etc…
Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire display : avec une cible assez large de
25-49 ans, le prix de ce type de campagne « tourne autour de 150 000 euros. Mais le
prix peut grimper jusqu'à 500 000 euros tout compris. »40
Il faut aussi prendre en compte
le site d’information sur lequel nous avons envie de communiquer l’information de la
marque. Les prix varient en fonction de si nous sommes affichés en première page ou
sur des pages d’articles ou catégories (moins vues) mais aussi si nous sommes affichés
en haut de la page ou en bas (moins de visibilité). Ce budget représente une énorme
somme à investir pour peu de retour sur investissement que tous les annonceurs n’ont
pas forcément. Les annonceurs qui ont une grande notoriété n’auront pas besoin de
communiquer beaucoup. A contrario, les annonceurs méconnus qui souhaitent être vus
par un maximum d’internautes devront investir énormément pour s’en assurer.
Cet « échec » publicitaire a donc un coût non négligeable pour les annonceurs et les
régies, donc pour tout le système financier de la e-publicité. Cette riposte des
internautes qui refusent par tous les moyens cette publicité massive inquiète
sérieusement les publicitaires et les sites d’information.
39
Données d’une personne intéressée par un type de produit / service que l’annonceur vend.
40
Stratégie, « Combien ça coûte ? », 2008, http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r48267/r48271W/combien-ca-
coute.html

35
2.2.2 - Un futur publicitaire incertain
En septembre 2015, les navigateurs ont décidé de bloquer le player Flash car il
présentait de trop nombreuses failles de sécurité. Les différents acteurs de la publicité
en ligne ont donc dû faire face et passer rapidement à une autre technologie telle que le
HTML5 car les publicités utilisaient presque toutes la technologie Flash Player. Cette
remise à niveau a fait perdre beaucoup d’argent à tous les intervenants pendant qu’ils
mettaient leurs technologies et leurs compétences à niveau ainsi qu’ils mettaient en
oeuvre des tests pour vérifier le bon fonctionnement de la nouvelle technologie.
Cette année, le navigateur chrome compte intégrer son propre bloqueur de publicité
permettant ainsi d’éviter les publicités intempestives mais aussi de réduire le nombre
d’internautes utilisant leur propre bloqueur de publicité.
Avec l’émergence des bloqueurs de publicité sur Internet, le comportement des
internautes et en conséquence les objectifs difficilement atteints par les publicitaires, les
annonceurs, sont de plus en plus réservés quant à l’utilisation d’Internet comme canal
de diffusion pour leurs publicités. De plus, les autres canaux que sont par exemple,
l’affichage, la presse écrite, la télévision ou la radio n’ont pas de bloqueur de publicité.
2.2.3 – La remise en question de l’IAB
Suite aux nombreuses réclamations concernant la sur-exposition de publicité et
l’installation exponentielle du célèbre bloqueur de publicité Adblock, l’IAB a publié un
communiqué41
pour s’excuser d’avoir manqué à son devoir.
En effet, l’IAB rappelle qu’il s’efforce de maintenir l’équilibre entre les différentes parties
que constitue l’information en ligne : commerce, contenu et technologie. Soucieux d'être
à la pointe de la technologie, et désireux que l’automatisation soit plus poussée, il ne
cesse d’améliorer le système pour optimiser le rendement des budgets de marketing.
Maintenant que cet organisme a suffisamment de recul, il s’est rendu compte que
l’objectif de rentabiliser les campagnes publicitaire a nui à la loyauté des internautes et à
leur fidélisation. Au contraire, ceux-ci sont plus qu’agacés et se détournent de la
41
IAB, « Getting LEAN with Digital Ad UX » 2015, http://www.iab.com/news/lean/

36
publicité voire parfois in extremis des sites d’information. La publicité a donc été victime
de ses propres procédés d’optimisation et de rendement.
Ces publicités enrichies de technologies, de « data42
» et chargées de lourdes images
au graphisme parfait ont ralenti l’accès au web. La taille de ces publicités est donc très
lourde car elles ne respectent plus le poids maximum donné par l’IAB ce qui a pour effet
de ralentir le temps de chargement des pages internet. Le téléchargement d’une page
web comprend tout le contenu du site : images, textes, titres, animations et publicités.
La durée de son exécution est longue et requiert une connexion internet sans faille. Si
l’utilisateur perd sa connexion pendant le chargement, celui-ci reprend au début.
Certaines publicités s’affichent avant le contenu du site Internet, elles sont donc
chargées avant le reste du contenu du site.
La durée de ce téléchargement étant conséquente, il en résulte souvent qu’elle a pour
effet de vider les batteries d’ordinateur et des smartphones. Cela les use donc
prématurément sans que les internautes puissent intervenir. Ceci est une raison
supplémentaire à l’agacement des internautes qui se tournent encore plus vers les
bloqueurs de publicité.
Mais, l’IAB craint que ces mécontentements et bloqueurs de publicité conduisent « les
utilisateurs vers un monde de plate-forme fermée dominée par quelques
entreprises. »43
. A l’origine, l’IAB estime que « la publicité sur le Web a servi de
fondation à une économie qui, aujourd'hui encore, permet de soutenir un Web gratuit et
démocratique »44
.
De ce fait, ils ont imaginé un nouveau standard de publicité nommé « LEAN » (Light /
Encrypted / Ad choice supported / Non-invasive ad) : les publicités devront être
« légères, chiffrées, consenties et non intrusives » pour les internautes.
L’idée principale est que les internautes suppriment rapidement leur bloqueur de
publicité afin que le web ne soit pas sous l’emprise des grandes puissances du marché.
L’IAB espère que son nouveau standard de publicité « LEAN » ainsi que son « Mea
42
Terme anglais (« données » en français) qui est la représentation d'une information dans un programme informatique.
43
IAB, « Getting LEAN with Digital Ad UX » 2015, http://www.iab.com/news/lean/
44
LeFigaro, « ‘’Nous nous sommes plantés’’ : le mea culpa de la publicité en ligne », 2015, http://www.lefigaro.fr/secteur/high-
tech/2015/10/16/32001-20151016ARTFIG00087-nous-nous-sommes-plantes-la-pub-en-ligne-fait-son-mea-culpa.php

37
Culpa » vont apaiser les tensions dans le souci de maintenir l’accès au Web à la portée
de tous et pour cela, faire accepter le financement par la publicité aux internautes.
2.3 - La contre-attaque des régies
Pour contrer cette utilisation imposante d’Adblock, les régies utilisent différentes
méthodes plus ou moins agressives. En effet, la manière la plus conciliante d’empêcher
les internautes d’utiliser un bloqueur de publicité est de les sensibiliser grâce à des
messages affichés sur les sites concernés. Il existe également des sites faisant un appel
aux dons. Enfin, la manière la plus forte est d’empêcher l’internaute d’avoir accès au
contenu s’il a un bloqueur de publicités actif.
2.3.1 - La sensibilisation des utilisateurs sur la publicité
Les régies ne peuvent pas accepter que toutes les publicités soient bloquées sans agir.
En effet, si la régie n’arrive pas à délivrer toutes les impressions achetées par le
publicitaire, elle doit lui offrir une compensation. Pour éviter d’en arriver à cette situation,
les régies sont amenées de plus en plus à sensibiliser les internautes quant à l’utilisation
de bloqueurs de publicité et ce qu’ils engendrent sur la rémunération des sites web. En
effet, Joëlle CLERY insiste sur le fait que d’avoir recours à un bloqueur de publicité,
« c’est potentiellement nuire à la gratuité de l’information »45
.
Le fait d’avoir des publicités sur le site permet de le rentabiliser car le contenu est gratuit
uniquement parce qu’il y a quelqu’un pour rémunérer les régies et éditeur de site web.
L’ajout par l’internaute de bloqueurs de publicité est néfaste pour les régies car ils
« participent en même temps à la destruction d’un modèle fondé sur la gratuité »46
.
La publicité n’est pas le seul moyen dont la régie a besoin pour se rémunérer mais c’est
la solution la plus rentable. De plus, la création de contenu informatif et la gestion des
campagnes publicitaires en ligne ont créé de multiples métiers qui nécessitent aussi
d’être rémunérés.
45
46
Jean-Philippe PISANIAS, Revue 01NET, « Le web déclare la guerre aux bloqueurs de pubs »

38
Figure 6 - Screenshot : Message de sensibilisation contre les bloqueurs de publicité - site L’express Styles
Ce type de message de sensibilisation leur explique combien il est important de retirer
les bloqueurs de publicité. Joëlle CLERY47
approuve tout à fait ces rappels quant à la
gratuité de l’information :
« C’est bien de faire ce rappel pour les gens qui n’ont pas à l’esprit cette réalité.
Ils ne savent pas que cet accès à l’information n’est pas totalement gratuit, c’est
notre participation à la gratuité que d’accepter de voir les publicités. Il faut en
informer le jeune public qui n’est peut-être pas au courant de cela. »
La majorité des internautes qui surfent sur le net, n’imagine pas derrière leur écran, le
nombre de professionnels qui œuvrent pour qu’ils puissent avoir accès à une page
d’internet. C’est pourquoi, il semble important de les instruire sur ces nouveaux métiers
qui participent à tout le réseau internet, afin qu’ils aient un point de vue différent sur la
gratuité de ce service.
2.3.2 - Les demandes de dons
Certaines régies, qui tentent de ne pas utiliser trop de publicités, sollicitent l’aide des
utilisateurs avec des dons pour les aider à continuer de pouvoir leur fournir un contenu.
Pour ce faire, il existe des plateformes de dons où les internautes peuvent donner
quelques euros ou faire un don plus important. Ces messages sont affichés soit en pop-
up à l’arrivée de l’internaute ou en haut du site. Ils rappellent les bienfaits d’un site
dépourvu de publicité mais rappelle ce qu’il leur est nécessaire en contrepartie.
47

39
Le problème avec les dons est qu’aujourd’hui, les français ont des difficultés
financières ; leur pouvoir d’achat a beaucoup baissé. De ce fait, ils ont moins de moyens
pour faire des dons. Par ailleurs, la majorité des répondants préfère donner à des
associations d’aide sociale ou pour la recherche médicale.
Il est intéressant de noter ce que Catherine VOYER48
nous a révélé à savoir qu’elle est
prête à « ne pas mettre Adblock pour qu’ils puissent être rémunérés avec la publicité
plutôt que de donner. » Certains internautes préfèrent donc que ce soit la publicité qui
paye le contenu du site plutôt que de devoir « financer la gratuité » par le biais de dons
qu’ils consacrent habituellement à d’autres causes.
2.3.3 - Le blocage des utilisateurs en cas de nécessité
Quelques régies ont opté pour une sensibilisation plus agressive : elles bloquent l’accès
aux internautes qui utilisent des bloqueurs de publicité. La régie détecte si le navigateur
de l’internaute a l’extension Adblock installé et les bloque. Un message s’affiche en pop-
up dès leur arrivée sur le site. Celui-ci leur rappelle la nécessité de la publicité en ligne
et que c’est grâce aux revenus qui en découlent que le contenu du site peut être mis à
jour.
Les internautes ne peuvent donc plus lire les articles qu’ils voudraient consulter sauf s’ils
désactivent le bloqueur de publicité. Nos répondants ont un avis mitigé sur l’opportunité
d’employer une telle méthode qui est jugée plutôt agressive. Mais globalement cette
petite guerre est tout à fait légitime car il faut bien que quelqu’un paie pour le contenu
produit. Joëlle CLERY49
nous expliquait cette pensée avec l’image du kiosque à
journaux :
« Il y a ceux qui attendent pour lire leurs journaux d’avoir payé en caisse et il
faudrait qu’ils acceptent que d’autres viennent et lisent sans payer ? ».
Ce n’est pas le cas de tous les sites d’information, il existe d’autres façons de bloquer
l’accès au contenu : les articles ne sont pas totalement bloqués mais seulement floutés.
Dans ce cas, un autre message apparaît expliquant aussi aux internautes combien il est
48
Catherine VOYER, Médecin psychiatrique, interviewée le 17.04.2016
49

40
important de débloquer Adblock pour pouvoir avoir accès à la totalité du contenu qu’ils
souhaitent lire.
Figure 7 - Screenshot : Site flouté avec message pour inciter à désactiver le bloqueur de publicité - site lefigaro.fr
Autre solution : répondre à un questionnaire qui débloquera l’accès au contenu. Toutes
ces techniques empêchent de lire le contenu dès l’arrivée sur le site et incitent à la
désactivation du bloqueur de publicités.
La majorité des internautes a installé un bloqueur de publicité puisqu’ils jugent la
publicité trop présente sur les sites web. De plus, la surabondance de publicité ralentit le
chargement des pages internet ce qui agace la plupart des internautes. Les régies ne
pouvant pas accepter cette situation ont décidé de réagir en les informant sur la
nécessité des publicités. Certains ont pris l’initiative de bloquer les internautes dès leur
arrivée sur les sites les contraignant à désactiver Adblock pour pouvoir avoir accès au
contenu.
Mais malgré les multiples demandes des régies pour que les internautes désactivent
Adblock, ces derniers ne changent pas leurs habitudes. Les régies ont donc dû trouver
un autre moyen pour gagner de l’argent.

41
3 - Les sites web d’information offrent à leurs internautes la
possibilité de payer un espace privilégié avec peu voire sans
publicité.
Un internet sans publicité et sans dons serait-il envisageable ? Certains sites web
proposent un abonnement permettant d’avoir un accès privé afin de lire un contenu
premium. Est-ce que cette solution correspond aux attentes des internautes et supprime
les publicités ? Est-ce que les internautes y ont recours ?
3.1 - Le revenu des régies
Certaines régies ont besoin de la publicité ou d’un autre moyen de financement car elles
n’ont pas d’autres sources de revenus. Sans cela, cela signifierait que les personnes en
charge de la mise à jour du contenu ne seraient pas payées et seraient plutôt
considérés comme des bénévoles. Accepteraient-ils cette situation ? L’abonnement
pour les internautes ne serait-il pas une solution plus intéressante ?
3.1.1 - Le besoin de financement
Aujourd’hui, il existe de multiples sites web d’information, des plus connus au moins
connus. En ce qui concerne les plus connus, comme Le Parisien, Le Monde, etc… ils
possèdent une activité rémunératrice importante, par exemple la vente de leur presse
papier, qui permet de supporter financièrement leur site web. De ce fait, la publicité sur
ces sites est présente pour améliorer cette rentabilité. Sans celle-ci, il est fort probable
que ces sites puissent quand même perdurer.
Par contre, pour ce qui concerne les sites web qui ont, soit abandonné la presse écrite
pour ne paraître que sur le web, soit qui n’existent que sur le web, ils ont besoin d’une
source de revenus pour subsister, résister face à la concurrence ou se développer. Par
le biais de la publicité en ligne, ces sites peuvent continuer d’alimenter leur contenu.
Mais, avec l’émergence des bloqueurs de publicité, il leur devient plus difficile de gagner
de l’argent. Les régies ont donc dû trouver une astuce pour obtenir autrement de
l’argent. Comme nous l’avons exposé précédemment, il existe aussi la possibilité des
dons, mais cette source de revenus ne peut pas être prise en compte. Cela est dû à son
instabilité puisque les internautes ne donneront pas forcément et pas toujours la même

42
somme, l’entreprise ne peut pas complètement compter sur ces rentrées d’argent
aléatoires.
3.1.2 - Les cyberjournalistes ne sont pas bénévoles
Le contenu du site est rédigé par des cyberjournalistes formés spécifiquement à
l’écriture pour le web. Ces nouveaux métiers sont rémunérés en grande partie grâce,
aux revenus de la publicité en ligne. S’il n’y a pas de publicité, il est compliqué d’assurer
la mise à jour du contenu sans payer les cyberjournalistes. Ces personnes
n’accepteraient pas de ne pas être payées en échange d’un travail et ne sont pas
bénévoles tels que peuvent l’être certains rédacteurs de contenu qui donnent des
informations gratuitement, comme par exemple sur le site Wikipédia. Certains sites n’ont
qu’un seul webmaster50
qui se charge de faire la mise à jour du contenu. Il peut en avoir
la charge seul si le site offre peu de contenu à lire. Cependant les sites assez actifs et
proposants un grand nombre d’articles nécessitent de multiples cyberjournalistes en
charge de la rédaction, ce qui représente une charge financière pour le site.
Chaque cyberjournaliste se spécialise dans un domaine qui peut être vaste tel que
l’économie, la politique ou bien plus précis et défini comme l’univers Marvel. Un site
d’information comporte de multiples rubriques qu’il faut alimenter régulièrement grâce au
travail d’une équipe de cyber journalistes. Certains de ces cyberjournalistes ont des
compétences en référencement afin d’améliorer la position du site web dans un moteur
de recherche tel que Google. Ces profils de professionnels sont beaucoup plus
recherchés et donc mieux rémunérés. De ce fait, les régies dépensent énormément
d’argent pour faire fonctionner leur site d’information.
Pour les sites présentant du contenu uniquement en ligne, il est donc quasiment
impossible de ne pas compter sur la publicité comme source de revenus. Cependant, il
existe une autre possibilité de rémunération avec l’espace premium disponible sur
abonnement.
50
Personne s’assurant du maintien et suivi du site web

43
3.1.3 - La proposition d’abonnement avec espace premium
« Le modèle d’affaires financé à 100% par la publicité en ligne ne s’avère pas viable
économiquement »51
, cela est dû à la « masse critique d’audience » que représentent
les internautes mécontents de la surabondance de publicité. Les régies sont obligées de
trouver un autre moyen de financement. Le modèle freemium est donc de plus en plus
adopté par les médias traditionnels en ligne et les sites spécialisés : un modèle mixte
caractérisé par une gamme d’information de base gratuite avec de la publicité et, une
partie premium avec des informations plus complètes.
Les régies ont trouvé une alternative aux dons et à la publicité qui est l’abonnement : la
partie premium de leur offre freemium. Comment cela fonctionne-t-il et qu’est-ce que
cela propose ? Ces abonnements permettent de fournir un contenu premium aux
internautes abonnés. Il existe différents types d’abonnement. Pour notre présente
analyse, nous avons étudié les abonnements des trois sites préférentiels de notre
sondage : Le Parisien, Le Monde et Le Figaro. Nous nous positionnons en tant que
particulier ; de ce fait, nous ne prendrons pas en compte les offres professionnelles.
● Le Parisien
Il existe deux types d’abonnements : une formule 100% numérique - c’est-à-dire avoir
accès au contenu sur ordinateur, mobiles et tablettes - que l’on peut payer soit chaque
mois, soit tous les 6 mois ou tous les ans et une formule intégrale - c’est-à-dire sur
papier, ordinateurs, mobiles et tablettes.
51
Amandine DEGAND et Benoît GREVISSE, 2015, « Journalisme en ligne »

44
Figure 8 - Screenshot : Abonnement proposé par Le Parisien
L’inscription à l’offre 100% numérique coûte 7,50€ par mois. Les avantages de cet
abonnement sont multiples : le journal en ligne est accessible sur tous les écrans que
l’abonné possède ; avec plus de 400 articles chaque jour et jusqu’à 60 jours d’archives ;
pour tous les magazines et suppléments ; l’internaute profite d’une lecture zen en une
page plein écran pour tous les contenus. Et depuis peu, être abonné revient à avoir un
accès sans aucune publicité.
L’inscription à l’offre intégrale coûte 41,30€ par mois. En plus d’avoir accès au tout
numérique, aux applications, et au magazine, l’abonné recevra le journal chez lui du
lundi au dimanche.
Ici, l’abonnement permet de supprimer totalement la publicité pour être dans une zone
de confort total.
● Le Monde
Il existe deux types d’abonnements : une formule 100% numérique et une formule
intégrale. Il y a aussi d’autres types de formules pour compléter l’offre du journal Le
Monde telles que la formule week-end, formules spéciales étudiants, etc.
L’abonnement numérique est proposé à 1€ le premier mois puis 17,90€ par mois (ou
179,90 € par an).

45
L’offre intégrale est une offre découverte proposée avec les 3 premiers mois à 19€ par
mois au lieu de 70,20€ par mois.
Figure 9 - Screenshot : Abonnement proposé par Le Monde
Grâce à ces formules l’internaute reçoit son journal en avant-première à 13h, il peut
également accéder au journal n’importe quand grâce aux différents supports proposés,
mais aussi aux actualités sélectionnées grâce aux différentes applications. De plus, Les
journaux et suppléments sont consultables pendant 30 jours consécutifs. Parmi les
avantages mis en avant, nous retrouvons la publicité limitée, notamment grâce à la
« lecture zen » qui permet de bénéficier de son article en plein écran sans habillage,
avec les publicités masquées.
Ici, l’abonnement permet de supprimer la majeure partie de la publicité pour être dans
une zone de confort quasi totale. Il est possible malgré tout de rencontrer quelques
publicités.
● Le Figaro
Pour le site Le Figaro, il n’existe qu’un seul choix d’abonnement : “Figaro Premium” à
9,90€ par mois avec le premier mois offert. Il s’agit d’un abonnement 100% numérique
qui donne un accès illimité au Figaro.

46
Figure 10 - Screenshot : Abonnement proposé par Le Figaro
L’internaute a accès au journal numérique à partir de 22 heures, sur tous les écrans
(PC, tablette et mobile). Concernant la publicité, Le Figaro précise que les vidéos sont
sans publicité. Ce qui laisse donc supposer que sur l’édition numérique premium, les
publicités sont toujours présentes hormis dans les vidéos.
Pour cet abonnement, les abonnés seront donc toujours exposés à la publicité
(habillages, bannières, etc.) sauf pendant la lecture de vidéos.
Cet abonnement offert par Le Figaro est moins cher mais les internautes sont toujours
exposés à la publicité. Ainsi, nous pouvons déduire de l’étude de ces offres que, plus
l’internaute paiera cher, moins il sera exposé à la publicité.
3.2 - La perception des espaces premium par les internautes
Les abonnements proposés sont assez intéressants et très différents. Mais est-ce que
ces différentes formules d’abonnement conviennent aux internautes ? Seraient-ils prêts
à s’abonner ?
3.2.1 - La rentabilité incertaine
Les internautes ne se sentent pas assez assidus pour prendre un abonnement : certains
jugent le prix des abonnements trop onéreux par rapport aux nombres d’articles
auxquels ils auraient accès, d’autres par rapport à la quantité d’articles qui les intéresse

47
ou tout simplement par rapport au temps qu’ils consacrent à s’informer. Pour d’autres,
tels les étudiants universitaires ils sont conscients que l’accès au contenu de certains
sites leur est offert par leur université afin qu’ils puissent faire leurs recherches. Donc
pour l’instant, ceux-ci ne jugent pas utile de faire cette dépense et ne souscriront pas à
un abonnement.
Il y a aussi ceux qui pensent que les informations sont intéressantes en temps réel et
non en tant qu’archives. Par exemple, Etienne VAILLANT52
nous expliquait que, dans
son travail scientifique les informations récentes sont très importantes :
« Une information sortie hier a bien plus de valeur qu’une information datant d’il y
a trois mois. Par exemple, je suis sûr que dans les archives, je pourrai trouver
que Pluton est une planète alors qu’aujourd’hui, elle n’est plus considérée comme
telle. Le principe des archives n'intéresse que peu de lecteurs »
Quelles que soient les raisons invoquées, le principe de l’abonnement en général ne
séduit pas encore totalement l’internaute notamment parce que, ce qu’il cherche bien
souvent est la gratuité des services.
3.2.2 - La culture du gratuit
Internet est considéré comme gratuit parce que les sites d’information se rémunèrent
grâce aux publicités et autres moyens dont ils disposent. Les internautes, payant déjà
leur accès à Internet, ont donc du mal à devoir payer encore autre chose : les sites et
leur contenu doivent être gratuits. En effet, d’après l’auteur Pierre GROSJEAN53
, les
internautes vont devoir s’habituer à la culture du payant : « Après des années de
gratuité quasi-totale de l’information, les internautes vont devoir s’habituer à passer à la
caisse ». Mais il ne s’agit pas que des internautes, les publicitaires aussi sont concernés
par cette culture du gratuit car, d’après le même auteur :
« Les professionnels de la publicité ne se sont pas encore adaptés aux nouveaux
médias, observe Michelle Bergadaa, chercheur en marketing à l’Université de
Genève. Ils vont devoir trouver des moyens plus efficaces pour toucher les
52
Etienne VAILLANT, Ingénieur en électronique, interviewé le 17.04.2016
53
Pierre GROSJEAN, 2001, Largeur.com, article, “Internet, la fin de la gratuité“

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