Lamarque d'arrouzat hubert mémoire final

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Lamarque d'arrouzat hubert mémoire final

  1. 1. 0 LAMARQUE d’ARROUZAT Hubert Etudiant à l’ESCEM en 3ème année L’image de marque des PME dans le secteur du prêt-à-porter Tutrice de Mémoire : Madame Ana Luiza Cicconi Mémoire Final – 6 mai 2011
  2. 2. 1 ESC - Mémoire de Recherche – 2010/2011 Livrable 1 – Date de Remise : 06/05/2011 Nom LAMARQUE d’ARROUZAT Nom Prénom Hubert Prénom Parcours Marketing dans l’univers de la grande consommation Campus TOURS Tuteur Madame Ana Luiza Cicconi Note Commentaires du Tuteur Indications sur la notation Livrable 1 : Question de recherche – 15/06/2010 – 10% de la note Livrable 2 : Note de recherche – 01/10/2010 – 20% de la note finale Livrable 3 : Méthodologie et plan mémoire – 03/12/2010 – 10% de la note finale Livrable 4 : Mémoire - 06/05/2011 – 60% de la note finale
  3. 3. 2 Remerciements Consacrer les premières lignes de mon mémoire à remercier les différentes personnes m’ayant soutenu au cours de sa rédaction me paraît être une bonne manière d’introduire ce travail. Je tiens tout d’abord à remercier madame Ana Luiza Cicconi, ma tutrice de mémoire, qui m’a conseillé tout au long de ce travail de recherche. Ses conseils et son expérience m’ont permis d’avancer efficacement dans l’élaboration de ce document. Je remercie Béatrice Rabet et l’ensemble des professeurs de mon parcours de spécialisation (Marketing Management). Ils ont, par le biais de leurs enseignements, suscité en moi la volonté d’orienter ce mémoire et plus généralement mes objectifs professionnels vers l’identité et l’image de marque. Le choix de mon stage de fin d’étude qui en a découlé me ravit. Je leurs en suis très reconnaissant. Je tiens aussi à remercier l’ensemble des personnes que j’ai pu rencontrer au cours de la rédaction de mon mémoire et notamment Fréderic Mugnier (Faguo Shoes), Antoine Bolze (Bobbies), Etienne Laffaire (Shifumi) et Thierry Corre (Saint Bror). Leurs expériences entrepreneuriales ont tout simplement donné vie à mon travail. Ce document étant sans aucun doute le dernier que je rendrai à l’ESCEM, je remercie enfin cette école dans laquelle j’ai passé de nombreux moments inoubliables. Je ne peux que par la même occasion remercier l’ensemble de mes camarades de promotion avec lesquelles je les ai vécus.
  4. 4. 3 Plan de mémoire Introduction ………………………………………………………………………………………. I. La Revue de littérature ………………………………………………………………………. A. L’image de marque …………………………………………………………………………………………………  Définition du concept d’image de marque  L’image de marque et le consommateur  L’image de marque et la communication B. L’image de marque et le prêt-à-porter …………………………………………………………………… C. Le modèle applicable au sujet ………………………………………………………………………………… D. Les propositions et objectifs d’acquisitions d’informations …………………………………….. II. L’étude des PME du prêt-à-porter ………………………………………………………. A. Le choix de la méthode …………………………………………………………………………………………… B. Le déroulement des interviews ……………………………………………………………………………….  Sélection des entreprises  Sélection des interviewés au sein des PME  Détail du guide d’entretien C. Présentation des entreprises rencontrées ………………………………………………………………  Interview de Faguo  Interview de Bobbies  Interview de Shifumi  Interview de Saint Bror III. Analyse et Théories ………………………………………………………………………….. A. Explication de la méthode d’analyse …………………………………………………………………….. B. Les théories observées …………………………………………………………………………………………..  L’omniprésence des relations publiques  L’utilisation du réseau et de la communauté  l’importance d’Internet  La communication mono produit  Les difficultés de mesures des résultats des actions de communication et de leurs impacts sur les ventes C. Vérification des hypothèses émises à priori ……………………………………………………………  Hypothèse 1  Hypothèse 2  Hypothèse 3 Conclusion ……………………………………………………………………………………….. Bibliographie …………………………………………………………………………………… Annexes …………………………………………………………………………………………… Page 5 Page 6 Page 15 Page 4 Page 16 Page 18 Page 17 Page 19 Page 22 Page 41 Page 40 Page 20 Page 41 Page 50 Page 52 Page 54 Page 55
  5. 5. 4 Introduction Au cours de nos recherches bibliographiques, nous avons pu observer qu’il existait de nombreux ouvrages et mémoires analysant l’image de marque ainsi que les phénomènes de personnalisation des marques. En revanche, nous n’avons pas rencontré de travaux traitant des actions marketing concrètes permettant aux entreprises de relayer cette identité de marque. Nous n’avons pas non plus trouvé d’ouvrages traitant de l’image de marque pour les PME du secteur du prêt-à-porter. Or, selon l’article de Laure Ambroise (La Personnalité des marques : une contribution réelle à leur gestion ?, 2006), la marque est un moyen pour les consommateurs de s’affirmer en tant qu’individu à part entière. Le secteur de l’habillement rentre pleinement dans cette analyse, les vêtements étant pour beaucoup d’entre nous une manière visible de montrer qui nous sommes. Nous avons aussi pu remarquer que les PME étaient souvent oubliées des ouvrages traitant des politiques de communication. Les livres présentant les différentes manières de communiquer une image de marque s’adressent aux multinationales et présentent des cas souvent éloignés des préoccupations des PME. En plus de mettre en évidence l’importance de l’identité d’une marque dans la décision d’achat des consommateurs, nous espérons grâce à ce mémoire donner aux entrepreneurs du secteur du prêt-à-porter une aide concrète quant à la manière de communiquer les valeurs et l’identité de leurs marques. Nous présenterons aussi dans ce mémoire des exemples concrets de communication de PME du secteur du prêt-à-porter. En interviewant des dirigeants de petites entreprises, nous espérons ainsi donner des solutions et des idées aux entrepreneurs. Enfin, par le biais de ce mémoire, nous tenterons de démontrer que l’image d’une marque n’est pas viable sans actions concrètes la légitimant. Le marketing et la communication ne peuvent véhiculer des messages solides et cohérents sans que la politique de l’entreprise soit en phase avec les messages délivrés (Kapferer et Thoening 1989). Suite à ces différentes réflexions, nous avons décidé de traiter au sein de notre mémoire de recherche la problématique suivante : Comment les PME du secteur du prêt-à-porter influencent-elles l’image de leurs marques ?
  6. 6. 5 Partie I : La Revue de littérature
  7. 7. 6 I. Revue de littérature A. L’image de marque  Définition du concept d’image de marque Nous pouvons en premier lieu étudier la définition de l’image de marque des différents auteurs traitant du sujet. Le concept d’image de marque est globalement défini de la même manière dans les ouvrages sélectionnés. Selon Kapferer et Thoening (1989), auteurs de référence sur les problématiques traitant des marques, l’image de marque est « l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives, qu’un individu ou un groupe d’individus associe à une marque ou à une organisation ». Rémi-Pierre Heude (1987) définit l’image de marque comme « la représentation de la marque dans l’esprit des clients et des prospects ». Les deux auteurs insistent sur le fait que l’image de marque est bien une représentation mentale et subjective qu’un consommateur a d’une marque. Tous les consommateurs n’ont pas la même image d’une marque, et un consommateur peut être sensible à l’image de certaines marques et pas à d’autres. Il est possible de déterminer des types de produits pour lesquels les consommateurs attachent beaucoup plus d’importance à la marque. Rémi-Pierre Heude (1987) cite à titre d’exemple le monde du champagne. Il est en effet souvent consommé avec des invités et est donc garant de l’accueil réservé par l’hôte. Le consommateur attache une grande importance à la marque choisie. Les auteurs prennent aussi soin de rappeler que l’image de marque peut varier dans le temps, au rythme des campagnes publicitaires et des événements touchant la marque (Heude, 1987). Kapferer et Laurent (1989) soulignent malgré tout qu’une modification d’image pour une marque peut prendre du temps et n’est pas une science exacte. Il est par ailleurs utile de rappeler que le concept d’image de marque est défini grâce à l’usage de plusieurs termes différents. Les notions de personnalité, d’image et d’identité sont les plus fréquemment utilisées. Il existe cependant pour certains auteurs des nuances entre ces termes. Jean-Noël Kapferer (1999) par exemple différencie l’image de marque et l’identité de marque, l’image étant un « concept de réception » (manière dont le
  8. 8. 7 consommateur perçoit la marque) tandis que l’identité est « un concept d’émission » (manière dont la marque se perçoit et image qu’elle désire renvoyer aux consommateurs). Les journalistes Laure Ambroise (2006) et Joël Gouteron (2006) préfèrent quant à eux insister sur la personnalité de la marque, définit par Aacker (1997) comme étant « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque ». Gouteron considère d’ailleurs qu’à la différence de l’image de marque, la personnalité de la marque vise à caractériser une marque par des traits humains. Cependant nous pouvons conclure que la personnalité de marque est un des éléments de l’image de marque. L’article de Laure Ambroise (2006) va dans le même sens de pensée en expliquant que dans une optique de proximité affective entre le consommateur et la marque, cette dernière s’humanise, créant ainsi « une relation presque intime ». L’image d’une marque ne peut reposer que sur la politique de communication pour toucher le consommateur. Kapferer (1989) rappelle dans ses ouvrages que la légitimité d’une marque est basée sur une promesse qui se doit d’être respectée (les caractéristiques techniques d’un produit, une image positive qu’elle renverrait au consommateur,...). Selon Kapferer (1989), la « vrai valeur ajouté d’une marque est dans le produit et sa remise permanente sur le métier pour améliorer sa qualité, […] son adéquation à l’évolution des goûts et des besoins des consommateurs ». Une marque ne peut perdurer autrement. Il cite l’exemple de la marque William Saurin, réputée pour la qualité de ses produits, et qui a inscrit depuis toujours la démarche qualitative au centre de sa culture d’entreprise. La promesse de qualité n’est pas seulement une stratégie de communication, mais une valorisation des avantages de ses produits. Il dénonce donc le mythe du marketing tout puissant et relativise l’effet de la publicité sur l’image de la marque. Heude (1987) ne tient pas les même propos. Il insiste peu sur les promesses qualitatives qu’une marque fait à ses consommateurs mais plutôt sur l’image positive qu’un produit peut apporter à la vision que le consommateur a de lui-même. Les auteurs insistent enfin sur les différences existantes entre les différents pays en matière de perception du concept d’image de marque. Heude (1987) qualifie le Japon et les Etats Unis de Champions du monde de l’image de marque, tandis que Kapferer (1989) insiste sur la méfiance très française de la légitimité des marques.
  9. 9. 8  L’image de marque et le consommateur La perception de la marque par le consommateur et sa répercussion sur l’acte d’achat est au centre de notre recherche. Tous les auteurs s’accordent à dire que l’image renvoyée par la possession d’un produit est primordiale dans la décision d’achat. Ce phénomène ne cesse de progresser, notre société donnant une importance de plus en plus grande à l’image (Heude, 1987). Sur ce point, Il rappelle que l’image au sens propre a toujours été utilisée chez les Hommes pour convaincre. Des évangiles, truffés de paraboles, aux stratégies de communication des marques, les images sont très présentes dès lors qu’il s’agit de faire comprendre une notion à un individu. Le besoin de l’homme de se valoriser aux yeux de l’autre est un autre facteur cité par Heude pour justifier l’essor de l’image de marque. En 1967, Grubb et Grathwholl écrivaient que « le comportement d’achat du consommateur est déterminé par l’interaction entre la personnalité de l’acheteur et l’image du produit acheté ». 40 ans plus tard, Laure Ambroise confirme cette théorie en affirmant que « les marques sont un moyen pour les consommateurs d’affirmer leurs identités et de développer leurs concepts de soi ». Il est par ailleurs utile de rappeler que le concept de soi est défini par Rosenberg (1979) comme étant « l’ensemble des pensées et des sentiments qu’un individu a de lui-même en tant qu’objet de pensée ». La notion de possession est en effet indispensable à la construction de soi : en associant des symboles aux produits achetés, un individu s’affirme. Tout au long de sa vie, l’individu va par le biais de sa consommation imposer la vision sociale qu’il souhaite prôner. Chaque objet possédé par un individu est donc une part de son identité et une manière de s’identifier (Laure Ambroise, 2006). Kapferer (1989) explique dans le cadre du secteur du luxe « qu’acheter certaines griffes c’est montrer son pouvoir d’achat et se présenter comme détenteur de goût et de raffinement ». Dans un ouvrage datant de 1999, Kapferer rappelle à nouveau que « les objets de luxe se distinguent et définissent les idéaux que l’on contemple de loin ». Ainsi en entreprenant la démarche de posséder un vêtement issue d’une grande marque de luxe, l’individu n’achète pas seulement un moyen de ne pas avoir froid, mais une adhésion à une communauté, à des valeurs. Par cette remarque, Kapferer (1989) insiste lui aussi sur l’importance de l’image de la marque lors de l’acte d’achat. Kapferer (1989) ainsi que Heude (1987) vont encore plus loin dans cette vision de l’acte d’achat et de la possession d’un produit. Le consommateur, toujours à la recherche de
  10. 10. 9 son intérêt personnel, espère vivre des « expériences gratifiantes » grâce aux produits et à leurs images (Kapferer 1989). En plus de s’affirmer, les marques et leurs images sont un moyen pour les individus de s’évader. Heude (1987) rappelle que le rêve est déterminant dans l’équilibre de l’être humain et que l’image de marque, par le biais de l’ensemble des symboles véhiculés par la publicité et les actions marketing, offre aux individus cette évasion face à la réalité. Les consommateurs peuvent entretenir avec les marques des relations très proches au point même que certaines de ces relations peuvent être comparées à des relations humaines (Fournier, 1998). Laure Ambroise (2006) oriente son article sur la relation privilégiée que nous entretenons avec les marques. Ces dernières sont désormais « des individualités à part entières » détenant une personnalité réelle dans l’esprit des consommateurs. Elle prend pour exemple Marlboro, qui est souvent apparentée à un « cow-boy solitaire un peu rustre, viril et sûr de lui ». La marque Yves Saint Laurent, marque phare du prêt-à-porter français est quant a elle perçue comme « une femme distinguée voire sophistiquée, séductrice et plutôt extravertie ». En déterminant les qualités humaines des marques qu’un individu achète, il est possible de déterminer en partie les qualités que désirerait posséder un consommateur. Elle illustre aussi l’attachement des consommateurs aux marques par le fait que certains objets sont désormais appelés par le nom de la marque. « Nous ne devons plus porter un jeans ou des lunettes, mais notre Levi’s et nos Ray Ban ». Cet exemple basé sur des accessoires du secteur du prêt-à-porter et des accessoires de mode n’est pas anodin : Joël Gouteron, dans le cadre d’un article analysant l’impact de la personnalité de la marque dans le marché du prêt à porter Féminin (2006), constate lui aussi le très fort attachement des consommateurs sur la personnalité de la marque dans ce secteur. Au cours de ses recherches sur le secteur du prêt-à-porter féminin, il a pu établir une liste de traits de personnalité humains ayant des répercussions positives sur l’attachement et l’image que les consommateurs pouvaient avoir de leurs marques. En effet une marque symbolisant l’autonomie, l’excitation ainsi que la sincérité est très bien perçue par le consommateur et bénéficie d’une image positive. Le choix de Gouteron de travailler sur le marché du prêt-à- porter pour analyser l’impact de la personnalité de la marque sur les consommateurs permet en outre de légitimer notre réflexion qui est orientée sur les PME du marché du prêt- à-porter.
  11. 11. 10 Les articles de Joël Gouteron et Laure Ambroise sont dans la continuité des écrits de Sirgy (1982) qui, dans sa théorie de « la congruence entre l’image de soi et l’image du produit », explique que l’ensemble des actes d’achat du consommateur est intimement liée à l’image qu’il a de lui-même ainsi qu’à celle qu’il souhaite renvoyer à la société. L’acte d’achat n’est donc pas anodin car elle permet aux consommateurs de se projeter en la personne qu’il souhaite être. La notion de sensibilité aux marques, développée par Kapferer et Laurent (1989) se démarquent un peu de celle d’attachement ou de fidélité à la marque que nous retrouvons dans plusieurs ouvrages. On considère qu’il y a sensibilité à une marque à partir du moment où dans le cadre de deux produits équivalents, la marque a une incidence dans l’acte d’achat. Certaines enseignes tels que Fauchon ou encore Nicolas bénéficient d’une image de savoir-faire bien ancrée dans l’esprit des consommateurs. Ce type de représentation que le consommateur a d’une marque va déterminer la sensibilité qu’un individu à vis-à-vis d’elle. La sensibilité à une marque est déterminante dans l’acte d’achat, notamment aujourd’hui où les entreprises évoluent dans des environnements très concurrentiels et où de nombreux produits sont équivalents. Selon ces deux auteurs, une différence est à remarquer entre les notions de sensibilité et de fidélité à une marque. La sensibilité à la marque rentre plus dans la psychologie du consommateur que la notion de fidélité à la marque qui est une variable plus comportementale et quantitative. La québécoise Marie-Pierre Olivier (2004) rappelle néanmoins que l’objectif de l’image de marque est de rendre les consommateurs sensibles à la marque pour développer leurs fidélités face à cette dernière et ainsi augmenter les ventes.  L’image de marque et la communication La seule détermination et construction d’une identité de marque ne suffisent pas à la réussite d’une entreprise : cette identité de marque doit être véhiculée à la cible afin que cette dernière est une image de la marque en phase avec la stratégie de l’entreprise. Une des fonctions de la communication autour de l’image de marque est de cultiver la différence, de transmettre aux consommateurs l’envie d’appartenir à une « tribu », d’être fier de posséder un produit. La communication doit permettre au consommateur de s’approprier la marque et ses valeurs (Malaval et Décaudin, 2009). C’est dans cette optique que les actions
  12. 12. 11 marketing et de communication rentrent en jeu. Elles ont pour but de communiquer sur l’identité de marque et ainsi rendre la stratégie de positionnement de l’entreprise efficace (Laure Ambroise, 2006). Notre recherche vise aussi et surtout à donner des armes de communication aux PME du marché du prêt-à-porter, afin qu’elles puissent communiquer justement et faire en sorte que l’identité de marque et l’image de marque soient les plus proches possible. Avant de développer l’ensemble des théories et écrits sur les actions de communication relayant l’identité des marques, il nous paraît utile de faire un point sur la construction l’image de marque. Heude (1987) résume en 12 règles les conditions d’une image de marque réussie. Dans le cadre de notre recherche, nous avons sélectionné 6 règles qui nous paraissent indispensables pour que l’image de marque ne soit pas qu’une simple stratégie de communication. Le premier élément sont les lieux dans lesquelles l’entreprise réside, produit et commercialise ses produits. Ils doivent être à l’image de la marque et en phase avec le positionnement et l’identité de la marque. Le second élément est l’innovation. Kapferer (1999) assure que la légitimité d’une marque réside en sa capacité à proposer des produits de qualité. Il explique par ailleurs que les consommateurs sensibles aux marques sont souvent ceux qui sont sensibles à la qualité des produits. L’innovation permet de faire évoluer les produits et ainsi d’asseoir une image de marque positive. Heude (1987) insiste aussi sur l’effet de répétitivité : le message de l’entreprise doit être communiqué à de nombreuses reprises si cette dernière désire qu’il soit intégré dans l’esprit du consommateur. Il cite par ailleurs Napoléon Bonaparte pour confirmer ses propos : « la répétition est le meilleur argument ». Ce message doit être simple car les mots simples sont ceux qui touchent plus. Les Slogans se doivent d’être courts pour être retenus et compris. Enfin Heude (1987) termine par « le partage des émotions vraies ». Une image de marque ne peut être bien construite que si elle est véridique. « Le parler vrai est l’essentiel de tout message publicitaire » Heude (1987). Le type de communication désigné pour véhiculer l’identité de marque est la communication corporate (ou institutionnelle). Dans le cadre des PME et TPE (Très Petite Entreprise), ce type de communication est très courante. Les techniques les plus fréquemment utilisées pour la communication Corporate sont la communication évènementielle (le lobbying, le sponsoring), les relations presse, le mécénat et plus
  13. 13. 12 généralement l’ensemble des méthodes de relations publiques (Malaval et Décaudin, 2009). Elles visent à donner une image différenciatrice d’une entreprise, et permettent de changer et d’améliorer efficacement l’image de marque. Nous étudierons ces actions dans notre mémoire comme étant les moyens de communication utilisés pour construire l’image de marque. En premier lieu, il est important de noter que les auteurs s’opposent quand à la définition de relations publiques : Lendrevie et Baynast (2008) considèrent que le lobbying, le sponsoring, le mécénat,… sont toutes des méthodes de relations publiques tandis que Malaval et Décaudin considèrent les relations publiques comme un type de communication au même titre que les relations presse ou le mécénat. Dans le cadre de ce mémoire, nous considérerons les relations publiques telles que Lendrevie et Baynast les définissent. Les relations publiques sont donc « l’ensemble des techniques variées destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiple publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion,… » (Lendrevie et Baynast, 2008). Le lobbying, le sponsoring, le mécénat, ou encore les relations presse sont des types de relations publiques. Par le biais des journalistes, des leaders d’opinion,…, elles visent à améliorer l’image de marque de l’entreprise en communicant sur des actions concrètes des entreprises. Le sponsoring et le mécénat sont les deux principaux types de communication événementielle. Ils ont pour objectif d’accroître la notoriété de la marque, mais aussi de donner à la marque une identité propre et positive. Ils permettent enfin à l’entreprise de se montrer active et en bonne santé (Malaval et Décaudin, 2009). Le sponsoring est « un mécanisme publicitaire consistant à financer totalement ou partiellement une action, souvent sportive, en associant le nom d’une entreprise, d’une marque ou d’une offre (produit ou service) à l’événement » (Malaval et Décaudin, 2009). Une des forces du sponsoring est qu’il permet d’associer à une marque une passion du consommateur. Ainsi un consommateur fan de l’équipe du Brésil de Football associera Nike et football. La marque gagnera rapidement en capital sympathie auprès de ce consommateur.
  14. 14. 13 Dans le cadre du sport, il existe plusieurs types de sponsoring : • Le parrainage d’équipes ou de champions. Par exemple le champion d’athlétisme Usain Bolt est sponsorisé par la marque Puma. L’équipe de France de Rugby est quant à elle sponsorisée par Nike. • Le parrainage d’épreuves ou de manifestations sportives. Il est possible d’être le seul sponsor d’une compétition sportive (la célèbre marque de surf Quiksilver sponsorise et organise la compétition du Quiksilver Pro France) ou d’être simplement un partenaire comme la banque LCL et le Tour de France. Dès lors que l’on s’éloigne du cadre du sport, le terme sponsoring se transforme en mécénat. Le mécénat se définit comme « un soutien, aide ou concours qu’une personne privée (morale ou physique) apporte volontairement à une activité d’intérêt général (culture, solidarité, environnement, éducation, sport,…) dans laquelle elle n’est pas directement impliquée par son activité professionnelle » (Lendrevie et Baynast, 2008). Ainsi de nombreuses entreprises parrainent des causes qui leurs sont chères. Le groupe de luxe Français LVMH est le mécène de plusieurs manifestations et fondations culturelles en relation avec l’art contemporain et l’entretien de monuments historiques. Il est enfin intéressant de noter que désormais d’autres types de communication événementielle sont apparues tels que le parrainage d’émissions de télévisions (ex : Larousse est partenaire de « Questions pour un champion »), ou encore le placement de produit dans des films ou des séries (ex : Omega est la montre de James Bond, La marque de bijoux Cartier est présente dans certains épisodes de Gossip Girl, série américaine mettant en scène la jeunesse dorée américaine). Les relations presse sont « l’ensemble des techniques de communication hors médias consistant à utiliser la presse comme relais d’information, sans y acheter l’espace » (Lendrevie et Baynast, 2008). Afin d’être efficace, ces relations se doivent d’être régulières. Elles sont souvent utilisées en complément des autres moyens de communication tels que le mécénat, le sponsoring,… et permettent d’ailleurs de relayer ces actions. Pour être efficace, l’information relayée par les relations presse se doit d’être objective, argumentée et ciblée.
  15. 15. 14 Selon Lendrevie et Baynast (2008), Les outils les plus utilisés pour les relations presse sont : • Les dossiers de presse. Ils sont souvent destinés à communiquer sur une action spécifique. Le but de ce dossier est de donner un « avant goût » d’une action de communication aux journalistes afin de les pousser à se renseigner plus en profondeurs sur l’événement. • Les communiqués de presse. Il doit être très concis et accrocher l’attention du lecteur. Il est utilisé dans les cas où l’entreprise doit communiquer rapidement. • Les conférences de presse et les repas destinés à la presse. • Les voyages, visites et actions de formations. Elles visent à expliquer les projets de l’entreprise plus en détails et permettent de faire partager à la presse le quotidien de l’entreprise. Ils sont très utilisés dans le cadre de la presse professionnelle et scientifique. Le lobbying est défini par « une stratégie d’influence du pouvoir politique, exécutif ou législatif, dans le but de modifier une réglementation dans un sens qui soit favorable à l’intérêt de l’organisation initiatrice » (Malaval et Décaudin, 2009). Les deux auteurs différencient le lobbying vertueux (les revendications servent l’intérêt général), du lobbying honteux (les revendications ne servent que l’entreprise, au détriment de la société). La communication n’est évidemment possible que dans le cadre d’un lobbying vertueux. Il est à noter aussi que les revendications menées par le lobby se doivent d’être en phase avec la cible pour être efficace. L’ensemble des techniques « traditionnelles », de la publicité à la communication événementielle en passant par les relations presse, peuvent être utilisé dans le cas d’une stratégie de lobbying. D’autres moyens, tels que la création d’un syndicat professionnel composé de plusieurs entreprises défendant la même cause ou la constitution d’une association d’usagers sont beaucoup plus spécifiques au lobbying (Malaval et Décaudin, 2009).
  16. 16. 15 B. L’image de marque et les PME du prêt-à-porter Le choix du secteur du prêt-à-porter pour analyser l’effet de l’image de marque sur l’acte d’achat nous paraît tout à fait légitime. Nos recherches bibliographiques nous ont permis de nous rendre compte que lors d’un achat, le consommateur ne cherche pas simplement à combler un besoin matériel mais espère aussi se valoriser aux yeux des autres (Heude, 1987). Un individu se construit aussi grâce à ses achats, qui représentent chacun une part de son identité (Ambroise, 2006). L’acte d’achat permet aussi à l’individu de revendiquer des positions environnementales, sociales,… Pour se différencier aux yeux des autres, un individu doit inévitablement agir sur son aspect extérieur (Kapferer ,1989). C’est pourquoi nous jugeons que l’image que renvoie un produit est primordiale dans le secteur du prêt-à-porter. La notion de personnalité de marque que nous avons développé dans notre revue de littérature est aussi très présente dans le secteur du prêt-à-porter. L’utilisation de personnalités comme égérie de marque de vêtements est une preuve de cette volonté des marques de prêt-à-porter de renvoyer une image forte à ses consommateurs. Les références à la mode sont très présentes dans les articles et ouvrages traitant de l’image de marque : Kapferer (1989), Heude (1987), Ambroise (2006) ou encore Gouteron (2006) font tous références à des marques de prêt-à-porter quand il s’agit de justifier l’impact de l’image de marque sur le comportement du consommateur. Cela confirme une fois de plus la cohérence de notre sujet de mémoire de recherche. Un autre aspect de notre sujet est à souligner : nous avons décidé de ne travailler que sur des PME de l’univers du prêt-à-porter, excluant ainsi les grands noms du luxe. Nous avons pu voir que la communication corporate était celle qui permettait d’agir au mieux sur l’image de marque (Malaval et Décaudin, 2009). Or, nous avons aussi pu remarquer dans les ouvrages étudiés que, compte tenu de leurs moyens financiers, les PME étaient celles qui communiquaient le plus sur l’image de leur marque, délaissant la communication produit (Malaval et Décaudin, 2009). Nous avons donc décidé de ne travailler que sur les PME car leurs initiatives de communication sont principalement tournées vers la valorisation de l’image de marque et notamment dans le secteur du prêt-à-porter comme nous avons pu l’expliquer précédemment. Nous avons enfin décidé de travailler sur ce type d’entreprises
  17. 17. 16 car elles sont très dynamiques et créatives en matière de communication institutionnelle, et d’autant plus dans le secteur du prêt-à-porter où elles sont très nombreuses. Notre revue de littérature semble prouver le bien fondé de notre problématique : Comment les PME du secteur du prêt-à-porter véhiculent-elles l’image de leurs marques ? C. Le modèle applicable au sujet • Explication du Modèle Afin d’influer sur l’image de marque, l’entreprise engage des actions de relations publiques telles que le mécénat, le sponsoring, les relations presse ou encore le lobbying. Ces actions agissent sur l’image de marque. Elles permettent de créer une relation entre la marque et le consommateur. L’individu devient sensible à cette marque et se l’approprie. Cette relation de proximité, parfois comparable à des relations humaines (théorie de la personnalisation de la marque), influence la décision finale du consommateur quand ce dernier décide d’acheter le produit. Ce modèle s’adapte très bien au secteur du prêt-à-porter. Afin d’affiner son image de marque, une PME du secteur du prêt-à-porter va entreprendre des actions de communication telles que le parrainage d’une compétition sportive, le parrainage d’une association environnementale,… Le choix de l’action engagée dépendra de la cible de MECENAT LOBBYING SPONSORING RELATION PRESSE IMAGE DE MARQUE DE L’ENTREPRISE ACTE D’ACHAT RELATION MARQUE / CONSO Relations Publiques INFLUENT SUR CREE ENTRAINE
  18. 18. 17 l’entreprise. Les efforts de la marque donneront à la PME une image de marque plus en phase avec les consommateurs sensible au message de la marque. L’individu se trouvera en phase avec le message de l’entreprise et sera donc tenté d’acheter le vêtement de la marque afin de s’affirmer. D. Les propositions et objectifs d’acquisitions d’informations Les recherches bibliographiques effectuées dans le cadre de ce mémoire nous permettent d’émettre les trois hypothèses suivantes : • Les PME du secteur du prêt-à-porter utilisent essentiellement les relations publiques pour véhiculer l’identité de la marque. • Les relations publiques améliorent de façon significative l’image de marque d’une PME du secteur du prêt-à-porter. • L’image de marque d’une entreprise est un facteur déterminant dans la décision d’achat d’un consommateur. Les trois propositions préalablement formulées permettent de nous donner la direction dans laquelle nous devons orienter nos recherches. Nous espérons ainsi connaître les moyens utilisés par les PME du secteur du prêt-à-porter pour forger leur image de marque. Pour juger l’impact de l’utilisation de ces actions de communication, il faudra notamment analyser la relation existante entre l’image de marque et la décision d’achat. Pour ce faire, nous étudierons l’effet des politiques de communication des entreprises sur les ventes des PME.
  19. 19. 18 Partie II : L’étude des PME du prêt- à-porter
  20. 20. 19 II. L’étude des PME du prêt-à-porter A. Le choix de la méthode La recherche qualitative est définie par J van Maanen (1983) comme « le recours à une palette de techniques d’interprétation dont le projet est de décrire, décoder, traduire ,ou du moins saisir la signification, et non la fréquence, d’un phénomène du monde social, survenant de façon plus ou moins naturelle ». Il existe plusieurs formes d’études qualitatives, dont l’étude de cas. « Une étude de cas est une étude empirique qui examine le phénomène contemporain au sein de son contexte réel lorsque les frontières entre phénomène et contexte ne sont pas clairement évidentes et pour laquelle de multitudes sources de données sont utilisées » (R Yin, 1997). L’étude qualitative de cas nous semble être la méthode la plus appropriée pour répondre au mieux à nos hypothèses. En effet, l’objectif de notre mémoire est de mieux comprendre les actions de communication efficaces pour véhiculer l’identité d’une marque de prêt-à-porter. En étudiant leurs actions de communication, leurs réussites et leurs échecs, nous pouvons ainsi déterminer les facteurs de succès. Nous désirons nous situer du côté de l’entreprise pour étudier leurs stratégies de communication ainsi que l’effet de ces dernières sur leurs ventes. La méthodologie que nous avons choisie, à savoir l’étude qualitative de cas sous forme d’entretiens semi-directifs, offrent de nombreux avantages dans le cadre de notre recherche. L’avantage principal de la méthode sélectionnée est qu’elle donne une vision réaliste des problématiques auxquels les entreprises sont confrontées. En interrogeant des cadres de ces PME, nous sommes aux plus près des préoccupations des entreprises du secteur du prêt-à-porter. L’autre avantage de la méthodologie choisie est sa facilité de compréhension pour les futurs lecteurs de notre travail. En effet, nous avons expliqué qu’un de nos objectifs en rédigeant notre mémoire était de donner aux futurs entrepreneurs du secteur du prêt-à-porter des éléments pour mieux appréhender leurs politiques de communication.
  21. 21. 20 Pour répondre à nos trois hypothèses, nous avons décidé de nous intéresser aux politiques de communication de 4 à 6 PME du secteur du prêt-à-porter. Nous allons donc mener des interviews semi directifs avec des cadres de ces entreprises. Selon Eisenhardt (1989), il est nécessaire de sélectionner au moins 4 cas d’entreprises différentes. En dessous de ce chiffre, il est difficile d’élaborer une théorie complexe et fiable. Nous avons par ailleurs choisi de mener des entretiens semi-directifs car ils permettent une bonne représentation des motivations et des freins des entreprises, ainsi que des attitudes et des comportements des interviewés face aux problématiques rencontrées (Hlady Rispal, 2002). B. Le déroulement des entretiens  La sélection des entreprises La première étape de notre étude consiste à sélectionner les entreprises que nous souhaitons interviewer. Ces entreprises, pour pouvoir répondre à nos hypothèses et au cadre de notre sujet, doivent répondre aux critères suivants : être des PME et appartenir au secteur du prêt-à-porter (vêtements, accessoires et chaussures). Afin d’anticiper les éventuelles refus, nous avons considéré qu’il était important de sélectionner 8 PME du secteur. Nous avons ainsi choisi de sélectionner les 8 marques suivantes : • Bobbies (Mocassins) • Faguo (Baskets) • Saint Bror (Vêtements) • Shifumi (Vêtements) • The cassettes (baskets) • Vanessa Bruno (Vêtements & accessoires) • Veja (Baskets) • Vicomte Arthur (Vêtements & accessoires)
  22. 22. 21 Nous avons en définitive interviewé 4 PME différentes : • Bobbies (Mocassins • Faguo (Baskets) • Shifumi (vêtements, lingeries et accessoires) • Saint Bror (vêtements et accessoires) Nous avons par ailleurs décidé de ne pas interviewer 2 entreprises directement concurrentes pour ne pas créer de retenus dans les réponses des interviewés. Nous avons ainsi opté pour Faguo et abandonné l’idée de rencontrer Veja ou The Cassettes. L’interview que nous avons effectué de la marque Saint Bror nous a dissuadé d’interroger Vicomte Arthur.  La sélection des interviewés au sein des PME Etant donné la taille et la polyvalence des entreprises que nous ciblons, il nous paraissait difficile d’interviewer des personnes ayant un poste similaire dans l’entreprise. Il était néanmoins plus pertinent pour notre mémoire de recherche de ne rencontrer que des individus ayant la même fonction au sein de la PME. Nous avons finalement réussi à interroger dans chaque PME un des fondateurs de l’entreprise. Les 4 entretiens ont duré en moyenne une heure.  L’élaboration du guide d’entretien Afin de préparer au mieux nos entretiens, nous avons élaboré un guide d’entretien semi-directif, composé de 4 parties distinctes : • L’introduction de notre guide d’entretien L’introduction a pour but de mettre en confiance l’interviewé en le faisant parler d’un sujet qui le passionne et qu’il connaît parfaitement (Rispal), 2002. Dans le cadre de notre mémoire notre introduction sera composée des questions suivantes : - Parlez nous de votre entreprise ? - Quels produits proposez-vous ?
  23. 23. 22 - Détaillez nous le fonctionnement de votre PME ? • Le centrage de l’entretien L’objectif de cette partie de l’entretien est de recentrer l’interview sur notre sujet de mémoire : - Parlez nous des valeurs de votre entreprise ? - Quelle est l’identité de votre marque ? - Quelle image voulez vous donner de votre marque ? • L’approfondissement de l’entretien L’approfondissement est une phase où nous entrons entièrement dans le sujet du mémoire : - Quels sont les moyens de communication que vous utilisez pour véhiculer votre identité de marque ? Pourquoi ? - Comment mesurez vous les résultats de ces actions ? - Quels sont leurs impacts sur les ventes ? • La conclusion de l’entretien Nous avons à chaque fois repris dans la conclusion le contenu de l’entretien et éclaircirons les zones d’ombres de l’entretien. Il n’y avait pas de questions prédéfinies pour cette phase de l’entretien. C. Présentation des entreprises rencontrées Nous avons décidé de présenter les différentes entreprises rencontrées avec les mots utilisés par ces dernières. C’est pourquoi les descriptions des PME sont souvent subjectives. L’intérêt de cette démarche est de retranscrire de manière la plus précise possible l’identité des marques étudiées.
  24. 24. 23 Interview de Faguo Shoes Nous avons rencontré dans le cadre de ce mémoire Fred Mugnier, co-fondateur de la marque Faguo Shoes. • L’histoire et le concept de la marque Faguo shoes est une marque de baskets qui a vu le jour en 2009. Dans le cadre d’un échange universitaire, Fred et Nicolas partent passer un an en Chine. Les deux étudiants d’école de commerce décident en rentrant de créer une marque de sneakers. Après avoir consacré 6 mois à étudier le marché et à élaborer leur plan marketing, ils décident de lancer Faguo Shoes. Le nom de l’entreprise provient du chinois, Faguo signifiant « France » ou « Pays des Lois et des Manières » en mandarin (annexe 1). Derrière cette marque de « baskets sobres et tendances », selon les créateurs, se cache un concept développement durable : à chaque paire de chaussures achetées, la PME plante un arbre (annexe 2). 2 ans après le lancement de Faguo, 40 000 arbres ont déjà été plantés en France et en Belgique, soit 40 hectares de forêts replantés par les deux fondateurs (annexe 2). • Les produits Faguo Shoes Faguo propose des baskets adulte mixte (homme et femme) et enfants (annexe 3). Il existe trois types de baskets : des baskets basses, des baskets montantes et des baskets à scratch (pour les enfants). Au total, 33 modèles différents déclinés dans plus de 20 coloris sont proposés sur le site Internet de la marque. Les paires de baskets Faguo sont fabriquées en Chine. L’ensemble des sneakers sont reconnaissables grâce à un petit bouton en noix de coco cousu sur chaque chaussure. Ce petit symbole est la marque de fabrique, la signature distinctive de Faguo Shoes. La marque propose également des tee-shirts. Elle souhaite investir d’ici 2 ans les marchés des accessoires et des vêtements. Les produits Faguo sont aujourd’hui référencés dans 40 points de ventes à travers la France. Les Galeries Lafayette, Kiliwatch, le Printemps ou encore le grand magasin de
  25. 25. 24 sportwear et de culture urbaine Citadium proposent des Faguo. L’objectif de la marque est d’atteindre 100 points de ventes en France avant la fin de l’année. La marque vend aussi via des sites internet comme sarenza.com. La boutique online du site ne représente que 5% de leur chiffre d’affaire. La marque Faguo est présente à l’étranger. Les marchés coréens et belges sont actuellement, après la France, les marchés les plus porteurs pour l’entreprise. Faguo est par ailleurs présent en Chine, en Grande Bretagne, dans les pays scandinaves, à Singapour, à Hong Kong, au Luxembourg et au Canada (pays considéré par Faguo comme étant une porte d’entrée pour intégrer le marché américain). • Le fonctionnement de la PME : La PME compte aujourd’hui 5 salariés en contrat indéterminé, un étudiant en alternance, 2 stagiaires de fin d’années d’études et 2 stagiaires en cours d’études. Il y a donc 10 personnes qui travaillent à plein temps au sein de l’entreprise. Ils sont répartis en 4 pôles bien distincts : - Un pôle administratif, qui est en charge des décisions stratégiques et du pilotage des différentes actions. Il est composé des deux fondateurs de la marque. - Un pôle commercial, regroupant 3 commerciaux qui sillonnent la France et participent aux salons B to B du prêt-à-porter pour augmenter le référencement de la marque dans les différents points de vente. - Un pôle production, qui gère les différents contacts avec l’usine chinoise qui produit les chaussures (2 personnes). - Un pôle marketing et communication, qui est en charge de l’ensemble des actions de communication que nous détaillerons ci-dessous (3 personnes). La gestion des finances de Faguo est prise en charge par un cabinet d’expertise comptable.
  26. 26. 25 • Les valeurs et l’identité de la marque Faguo : Faguo ne fait pas de distinction entre les valeurs et l’identité de la marque. La compréhension des valeurs de la marque et de son identité est primordiale dans l’analyse des actions de communications de la PME. Les quatre valeurs fortes de la marque Faguo sont : dynamisme, responsablilité, mode et communautarisme. La marque se présente comme une marque dynamique. Leurs actions de communications fréquentes, leurs actualités et le renouvellement de leurs modèles de sneakers témoignent de cette activité. L’aspect responsable se manifeste par les différentes initiatives RSE (« Responsabilité Sociale de l’Entreprise ») mises en place par l’entreprise (annexe 2). La PME plante un arbre à chaque paire de chaussures achetée. Faguo calcule par ailleurs son bilan carbone tous les ans afin de réduire l’impact de l’activité de l’entreprise sur l’écosystème. Elle utilise la méthode Ademe et travaille en collaboration avec Energie Environnement pour authentifier la démarche. Faguo a réduit en 2010 de 4,4% son impact carbone. Enfin, c’est l'ESAT (Centre de Réinsertion par le Travail), structure d’accueil et de travail pour personnes handicapés, qui accueille les ateliers de stockage et de maintenance de Faguo. L’aspect mode de l’identité de Faguo, c’est la volonté de la marque de proposer des produits tendances, colorés, et d’être considéré comme une véritable marque de prêt à porter. L’aspect communautaire exprime l’importance de la proximité de la marque avec ses acheteurs et plus généralement ses « fans ». Faguo est conscient de l’importance de cette communauté dans la réussite de son projet. • L’image de Faguo Comme expliqué précédemment, nous différencions identité et image. L’identité représente ce que l’entreprise veut communiquer, tandis que l’image est la manière dont l’entreprise est perçue. A travers l’image de Faguo, nous exprimerons la façon dont les
  27. 27. 26 fondateurs se savent perçus, et ainsi ce qu’ils veulent éviter et améliorer dans la vision des consommateurs de leur marque. Faguo désire intégrer le milieu des créateurs de mode, tout en conservant cette proximité entre la marque et la communauté. L’image responsable de l’entreprise est très présente selon les créateurs de la marque. Ils considèrent néanmoins que le plus important reste le style de la basket. L’aspect RSE de l’entreprise, très présent dans l’esprit des consommateurs, est plus considéré en interne comme une compensation volontaire engendrée par l’activité de l’entreprise. On retrouve aussi beaucoup l’image de projet étudiant chez les connaisseurs de la marque. Faguo juge qu’il est primordial pour la marque de quitter cette image étudiante et d’intégrer celle d’une vrai marque de prêt-à-porter. • Les actions de communications de Faguo Nous pouvons distinguer 5 pôles d’actions de communication de la marque faguo : - Les relations Presse : L’objectif de Faguo est de faire parler de la marque à la radio, à la télévision, via la presse écrite et la presse internet (blog, site,…). Les sujets tournant autour de l’entrepreneuriat et de la mode sont ceux dans lesquelles la marque Faguo est la plus présente. Afin d’augmenter l’efficacité des relations presse, la PME a réalisé un dossier de presse présentant la marque et les produits. Les magazines ELLE, Paris Match, Figaroscope, Guest, Marie Claire,…, ont par exemple cité la marque dans certains de leurs numéros (annexe 7). Il est important de noter que les relations presse sont effectuées en interne et non à l’aide d’une agence spécialisée. - Les partenariats : La marque, très implantée dans le milieu étudiant, est partenaire de plusieurs événements et projets étudiants. Ils fournissent des baskets à des étudiants faisant le tour du monde, propose de floquer leurs chaussures pour des associations d’école de commerce, sont partenaires de la CCE (Course Croisière EDHEC), ont sponsorisé plus de 30 voitures participants aux 4L trophy.
  28. 28. 27 - Les réseaux sociaux et l’animation de la communauté : Faguo possède plus de 24 000 fans sur sa page facebook (annexe 5). Afin de conserver un lien de proximité avec ses consommateurs et amis de la marque, Faguo anime cette communauté en donnant des informations sur la marques, en faisant part de l’actualité de la marque, et en proposant des jeux concours et des rendez vous dans des lieux. A pâques, la marque a par exemple décidé d’organiser une chasse aux trésors de chaussures Faguo en disposant un peu partout dans Paris des paires de chaussures. La PME a par ailleurs organisé cet été un concours photos (les internautes devaient poster des photos de leurs faguo partout dans le monde ; annexe 6). - Les événements : Pour les deux ans de la marque, Faguo a invité 250 journalistes au sein du grand magasin de sport Citadium (Groupe Printemps, situé dans le centre de Paris). Un étage du magasin a été dédié à l’anniversaire de la marque et a permis le lancement de la nouvelle collection (avril 2011). Faguo participe aussi à des salons entrepreneurs et de prêt-à-porter. Le but de cette présence est d’augmenter les points de ventes et de faire parler de la marque. Enfin, Faguo a été approchée pour un projet de co branding avec la marque Petit Bateau. La PME n’a pas encore pris de décision quant à un éventuel partenariat avec la marque. • La mesure des résultats des actions de communication et leur impact sur les ventes Il est très difficile pour Faguo de mesurer l’impact des actions de communications, notamment sur les ventes. La communication aide à implanter la marque dans les points de ventes et est vitale en ce point, cependant il n’existe pas de mesure concrète des résultats des actions. Interview de Bobbies Nous avons rencontré dans le cadre de ce mémoire Antoine Bolze, co-fondateur de la marque Bobbies.
  29. 29. 28 • L’histoire et le concept de la marque Les fondateurs de Bobbies, Antoine et Alexis, ont tous les deux grandit dans un lycée privée parisien dans lequel, les baskets étaient interdites, et où tous les collégiens et lycéens portaient donc des mocassins. Ils manquaient selon eux une marque proposant des mocassins à picot de qualité, pas chers et colorés. Aujourd’hui étudiants à l’ESSEC, ils ont décidé en septembre 2009, de créer leur propre marque de mocassins à picot. La marque, 100% auto financée, voit le jour en avril 2010. Ils appellent la marque Bobbies, surnom des célèbres policiers londoniens (annexe 8). Jean-Bobby, pélican décalé symbolisant « la french touch » et l’aspect joyeux de la marque est le logo et le porte-parole de la marque. • Les produits Bobbies Bobbies propose des chaussures en cuir et en daim (homme et femme). Le mocassin est le modèle phare de la PME (annexe 9). Il existe 10 modèles différents pour les hommes et 2 modèles pour les femmes. Chaque modèle est décliné en plusieurs colories. Au total cela représente plus de 43 chaussures différentes. Bobbies se focalise uniquement sur les chaussures. A long terme, la PME pourrait investir le marché des accessoires ou des vêtements. Aucun plan n’est néanmoins établit en ce sens. Pour plus de flexibilité, de praticité et pour être sûr de la qualité des mocassins, Bobbies fait fabriquer ses chaussures au Portugal. Le coût de production unitaire est de 25€. Tous les modèles de mocassins sont vendus en dessous de 100€. La marque est aujourd’hui référencée dans plus de 80 points de ventes en France, dont le Printemps, Kiliwatch, ou encore Citadium. La PME Bobbies est aussi présente dans plusieurs pays européen (Grande Bretagne, Espagne, Finlande, Suisse, Monaco, Italie). La marque vend sur internet grâce au site menlook.fr. La boutique online du site de la marque Bobbies est par ailleurs très active. Plus de 40% du chiffre d’affaire de la marque est réalisé sur le site de Bobbies.
  30. 30. 29 En été 2010, la marque a vendu 4500 paires de mocassins. Il vise 15 000 ventes pour l’été 2011. • Le fonctionnement de la PME : La PME compte aujourd’hui 3 personnes à temps plein : les deux fondateurs et un stagiaire. Alexis est le responsable commercial et fournisseur de l’entreprise. Antoine s’occupe de la communication et du site web de la marque. Le stagiaire assiste les deux gérants sur les différentes missions, notamment commerciales, de la marque. Une styliste a contribué à la conception des mocassins pour les premiers modèles. La gestion de Bobbies est prise en charge par un cabinet d’expertise comptable. • Les valeurs de la marque Bobbies : Bobbies ne fait de distinction entre les valeurs et l’identité de la marque. Les principales valeurs fortes de la marque Bobbies sont la jeunesse, le côté décalé et « sunshine », le rapport qualité prix, et le professionalisme. La marque se présente comme une marque jeune. L’équipe Bobbies a entre 20 et 24 ans et terminent juste leurs études. L’aspect décalé et « sunshine » se manifeste par les modèles colorés et parfois osés des mocassins. Le modèle « Le Charmeur » (mocassins bleus à nœud papillons) symbolise ce côté « sunshine » et optimiste de la marque. Le côté décalé de la marque est aussi représenté sur le site Internet et les actions de communication de la marque (annexes 10 et 11). Le rapport qualité prix est primordial pour la marque. Bobbies s’engage à ne vendre aucune chaussure à plus de 100 euros. Elle se démarque ainsi de ses concurrents (seule la marque Bexley vend des mocassins dans le même ordre de prix). Enfin, le professionnalisme de la marque s’exprime par le SAV et la disponibilité de l’équipe pour ses consommateurs. La PME Bobbies ne souhaite pas être cataloguée comme
  31. 31. 30 un simple projet étudiant. C’est selon les fondateurs une véritable marque et entreprise, qui se doit d’être professionnelle et de proposer un service de qualité à ses clients. • L’image et l’identité de Bobbies Comme expliqué précédemment, nous différencions identité et image. L’identité est ce que l’entreprise veut communiquer, tandis que l’image est la manière dont l’entreprise est perçue. La marque Bobbies est jeune, l’équipe n’a donc pas d’idée précise de la manière dont la marque est perçue. Elle pense avoir réussi à transmettre l’image décalé et rigolote de la marque, notamment grâce à la mise en scène des chaussures sur le site, le nom des modèles, et Jean Bobby, le pélican symbole de la marque. Ils sont en revanche conscient qu’il y a des personnes qui considèrent Bobbies comme une marque copiant les modèles de Tod’s, « vus et revus ». Ils répondent à ses critiques en mettant en avant le prix de leurs modèles, les coloris, l’image décalée et « pas snob » de leur marque (annexes 10 et 11). Les actions de communication de Bobbies La communication traditionnelle coûte cher et les personnes sont déjà saturées d’informations. - Marketing alternatif : Lors du lancement de la marque, des logos de Bobbies ont été dessinés à la craie dans de nombreux quartiers de Paris. Cela a permis de faire parler de la marque dans la presse, et de renforcer l’image décalée et parisienne de la marque. Cela permettait aussi de donner une image un peu « rebelle » à la marque Bobbies (annexe 12). - Les relations presse : Un dossier de presse présentant les collections a été réalisé et envoyé à la presse. L’objectif était de faire parler de la marque à moindre coût grâce à des apparitions des chaussures Bobbies dans la presse. Le Point ou encore Closer ont accordé des articles à Bobbies. Les relations presse de Bobbies sont effectuées en interne et non à l’aide d’une agence spécialisée.
  32. 32. 31 - Site internet : Le site Internet de Bobbies est pour les créateurs de la marque un vecteur de communication et d’identité de la marque très important (annexe 10). Le référencement naturel du site lui permet d’être très fréquenté (plus de mille clics par jour). Les fondateurs ont par ailleurs pris un soin particulier dans les photos et la mise en scène des chaussures sur le site. Trois chansons originales sur le thème Bobbies sont en téléchargement gratuit sur le site. Une vidéo, réalisée par une association étudiante de l’université Paris Dauphine, doit paraître sur le site prochainement. Le site doit véritablement être « à l’image de la marque » pour la PME. - Les réseaux sociaux et l’animation de la communauté : Bobbies possède plus de 3 000 fans sur sa page facebook. La PME ne désire pas utiliser les réseaux sociaux de manière très participative en proposant des jeux concours, en incitant les fans à poster des photos,… En revanche, le réseau social constitue une base de données utilisé pour les ventes privées et l’ensemble des événements organisés. - Les événements : Bobbies organise de nombreuses ventes privées dans des appartements de particuliers pour rencontrer sa clientèle et véhiculer son identité. Des rencontres dans des bars et des événements décalés sont prévues, comme par exemple une partie de pétanque sur l’île de la Cité en mai prochain. Le but est là encore de véhiculer l’aspect décalé et sympathique de la marque. • La mesure des résultats des actions de communication et leurs impacts sur les ventes Il est très difficile pour Bobbies de mesurer l’impact des actions de communication, et notamment sur les ventes. Le bouche à oreille permet d’avoir « un retour » sur ma marque, mais cela ne représente pas une mesure concrète des résultats. La fréquentation du site permet néanmoins d’obtenir des informations sur les actions de communication, mais sans pouvoir attribuer à une action précise un résultat. Le site a une fréquentation de 1000 clics par jour, et vends 10 paires par jour sur le site, soit un taux de conversion des visites en acte d’achat de 10%.
  33. 33. 32 Interview de Shifumi • Présentation de la marque Shifumi Nous avons rencontré dans le cadre de ce mémoire Etienne Laffaire, un des quatre fondateurs de la marque Shifumi. • L’histoire et le concept de la marque Le projet Shifumi a vu le jour en 2010, après une année de réflexion. Au tout début, la marque était destinée à être une marque de lingerie bio. Finalement, les quatre fondateurs de la marque ont eu envie d’aller plus loin et ont décidé de créer des vêtements en plus de la lingerie. Très sensible aux questions environnementales et sociales, ils ont voulu inclure ces éléments dans leurs réflexions. L’usage de matériaux bio et l’utilisation de personnes en difficultés pour la production ou la logistique de leurs produits sont donc au centre de leur démarche. Shifumi est donc une véritable marque mode de prêt à porter, en phase avec les problématiques environnementales et sociales de notre époque. • Les produits Shifumi Shifumi n’a pas de « produit phare ». C’est une marque de prêt-à-porter qui propose plus de 40 pièces par collection (annexe 13). La collection est divisée en 3 sous partis distinctes : - le Shi, qui représente le prêt à porter basique de la marque (pantalon, robe,…). - Le Fu, qui est une collection de prêt à porter plus originale et « plus pointu ». - Le Mi est le nom donné à la collection lingerie, et maillot de bain. Il est important de souligner que la marque dispose d’une véritable collection de prêt- à-porter. Ces informations ont en effet des incidences sur les actions de communication. Les vêtements sont produits à 60% en France et 40% en Pologne. Ils sont aujourd’hui principalement distribués via le site internet de la marque (annexe 14) et le Showroom
  34. 34. 33 Wagon (11ème arrondissement de Paris). 18 magasins vendent les produits Shifumi en Hiver, et 6 en été. La marque a aussi des clients internationaux, et notamment au Japon. La marque a remporté le prix de l’Ethical Fashion Show en 2010, prix récompensant les jeunes entrepreneurs textiles bio. • Le fonctionnement de la PME : La PME compte aujourd’hui 4 associés : deux sont à temps pleins, et deux à temps partiels. Chaque fondateur est en charge d‘un pôle propre. 4 pôles peuvent être distingués : - Pôle gestion / communication - Pôle achat - Pôle stylisme - Pôle commercial Les deux associés à temps partiels travaillent au sein d’un Showroom faisant la promotion de vêtements de jeunes créateurs, et notamment ceux de Shifumi. La gestion financière et comptable de Shifumi n’est pas par un cabinet d’expertise comptable mais par un des associés travaillant à temps plein pour la marque. • Les valeurs de la marque Shifumi : La marque Shifumi a pour principales valeurs : le respect de l’environnement, l’engagement social, la mode et la qualité des produits. Le respect de l’environnement est primordial pour la marque Shifumi. Les vêtements sont tous réalisés en coton bio. L’engagement social de la marque est lui aussi très marqué : ce sont des femmes en réinsertion qui conçoivent une partie des vêtements, malgré les contraintes que cela représente en matière de coût et de productivité. Les efforts environnementaux et sociaux des produits permettent par ailleurs de justifier le prix des produits.
  35. 35. 34 La marque est véritablement ancrée dans une culture mode. Une styliste de formation dessine l’ensemble des vêtements, chaque collection est composée de plus de 40 pièces, de nouvelles créations voient le jour à chaque saison,… La qualité est enfin très importante pour Shifumi qui se positionne comme une marque moyen/haut de gamme. La production en France et en Pologne permet à la marque de contrôler la qualité de ses vêtements et la provenance bio du coton. • L’identité de Shifumi Shifumi souhaiterait être une marque plus communautaire. L’identité que la marque aimerait donner est aussi tournée vers une politique de prix plus abordable. A titre d’exemple, un pantalon Shifumi coûte aujourd’hui 129€. • L’image de la marque Shifumi Les créateurs de Shifumi sont conscients que la marque est perçue comme un peu cher et pas assez marqué bio pour le consommateur. Elle est en revanche reconnue chez les créateurs de mode. • Les actions de communication de Shifumi L’équipe Shifumi manque de temps pour établir de véritables actions de communications. Elle souhaiterait pouvoir les multiplier pour créer un buzz autour de la marque. - Street Marketing: La marque veut tagger à la mousse bio des logos Shifumi dans Paris pour communiquer sur la nouvelle collection. Elle espère ainsi engendrer des retombées presse. - Les relations Presse : Les relations presse sont entièrement prises en charge par le Showroom Wagon, qui s’occupe de la promotion de jeune marque de prêt-à-porter. Grâce au showroom, la marque est apparue dans de nombreux magazines comme Elle, Icône, Grazia,… C’est le principal moyen de communication de la marque, ave sa présence sur le showroom (annexe 15).
  36. 36. 35 - Les réseaux sociaux et l’animation de la communauté : Shifumi possède 600 fans sur sa page facebook. La PME aimerait développer cette communauté et créer une réelle proximité avec l’ensemble « des amis » de la marque. Elle doit pour cela augmenter le nombre de fans de la marque sur le réseau. - Les événements : Shifumi organise des ventes privées pour rencontrer ses clients et développer sa communauté. La présence de la marque sur le showroom permet l’accueil de ses ventes privées. - Partenariats : Les vêtements de la marque ont plu au groupe de musique The Do, qui souhaite les porter pendant leurs concerts. • La mesure des résultats des actions de communication et leurs impacts sur les ventes Il est très difficile pour Shifumi de mesurer l’impact des actions de communication. Les gens ont néanmoins beaucoup parlé de la marque à son lancement, notamment dans le milieu du prêt-à-porter parisien. Les relations presse étant le principale moyen de communication de la marque, le nombre de retombés presse est un moyen pour la marque de mesurer l’efficacité de la communication. Interview de Saint Bror • Présentation de la marque Saint Bror Nous avons rencontré dans le cadre de ce mémoire Thierry Corre, un des 3 associés de la marque Saint Bror.
  37. 37. 36 • L’histoire et le concept de la marque Le projet Saint Bror a vu le jour en novembre 2008. 3 étudiants de l’ESC Reims ont décidé de créer une entreprise de vêtements classiques et élégants. Passionnés de voyages, ils ont choisi pour leur marque l’univers coloniale de l’aventurier Bror von Blixen, rendu célèbre grâce au film Out of Africa (annexe 16). La marque s’est donc appelée Saint Bror. • Les produits Saint Bror La collection Saint Bror est divisée en 3 types de produits (annexe 16): - des polos bicolores manches courtes, déclinés en 4 coloris différents (collection homme et femme). - Des chemises pour homme en trois coloris différents. - des sacs de voyages, disponible en 3 coloris Les prix des vêtements oscillent entre 40€ pour un polo et 70€ pour un sac de voyages. Une véritable gamme a déjà été déclinée par une styliste. Elle n’est pas encore en vente. Saint Bror propose par ailleurs des produits personnalisés à des associations étudiantes (polos personnalisés,…). • Le fonctionnement de la PME : La PME compte aujourd’hui 3 associés. Elle a le statut de SARL. Aucun de ses associés ne travaille à temps plein pour la marque. Ils possèdent tous une autre activité professionnelle. Chaque fondateur est en charge d‘un pôle propre. 3 pôles peuvent être distingués : - Thierry est en charge de la gestion de la marque - Jean Romain est responsable de la création et de la communication de la marque. Il s’est formé au coté d’une styliste pour désigner produits et logo de la marque. - Aymeric s’occupe du pôle commercial de la marque. En 2010, une employée a travaillé à plein temps pour la marque. Plusieurs stagiaires ont par ailleurs travaillé pour Saint Bror ces deux dernières années.
  38. 38. 37 Les produits étaient fabriqués en Grèce. Cependant suite à la crise économique, la marque a du délocaliser sa production au Maroc. La marque vend aujourd’hui ses produits principalement grâce à son site Internet. Ne pouvant se consacrer pleinement à l’activité de la PME, les produits achetés sur le site sont livrés automatiquement par un entrepôt qui gère l’ensemble de la logistique. Plusieurs villes de province ont des ambassadeurs de la marque (pour la plupart étudiants) qui servent de relai pour la vente et la distribution de produit, en échange d’un pourcentage sur les ventes. Ils organisent donc les ventes privées et utilisent leurs réseaux pour vendre les vêtements Saint Bror. La PME vit grâce à une clientèle fidèle qui achète régulièrement les produits Saint Bror. La gestion de Saint Bror est effectuée par un cabinet d’expertise comptable. • Les valeurs de la marque Saint Bror : La marque Saint Bror a pour principales valeurs : la responsabilité, l’aventure et l’engagement. La marque est responsable car la PME met un point d’honneur à proposer des produits de qualité. L’objectif premier de la marque n’était pas le profit, mais plutôt de proposer des produits de qualité et élégant à des prix raisonnables. La responsabilité de la marque s’illustre par la politique de la marque de vérifier que la production est assurée de manière humaine. L’engagement de la marque évoque le sérieux de la marque vis-à-vis du client. Les associés sont conscients que les premiers clients de leurs marques sont leurs réseaux, et en ce sens ne veulent pas s’engager à proposer des produits de mauvaise qualité. C’est par ailleurs une valeur chère aux créateurs de la marque. Ils se sont tous les trois engagés dans des activités de scoutisme (l’engagement à servir l’autre est placé au centre de la pédagogie scout). La troisième valeur de la marque est l’aventure. Elle est au centre de la culture de la marque. Les grands explorateurs du XXème siècle comme Antoine de Saint Exupéry ou Bror von Blixen sont des personnages admirés par les associés de la PME. Leur sens de l’aventure et leurs élégances ont fortement inspiré le concept de la marque.
  39. 39. 38 • L’identité de Saint Bror Saint Bror est une marque très communautaire. Les associés ont créé cette marque pour leurs amis et pour eux. Saint bror est donc marque jeune, dynamique et classique. Ils refusent l’aspect snob de l’élégance. Les créateurs visent une cible qu’ils décrivent comme « BCBG, provincial et sympathique ». • L’image de la marque Saint Bror La marque Saint Bror juge leur image proche de l’identité de la marque. Cette marque est en effet connue dans un milieu relativement « fermé ». Les créateurs de la PME ne cherchent pas nécessairement à élargir leur cible. Les acheteurs ne correspondant pas à la cible sont considérés par la marque « comme du bonus ». Les valeurs de leur marque sont très proches de celle de la communauté qui l’entoure. L’image de la marque et l’identité sont donc inévitablement similaires. • Les actions de communication de Saint Bror Saint Bror est une marque qui vit grâce à son réseau. Les actions de communication de la marque sont donc très axées sur cette communauté. - Les relations presse : Saint Bror possède une attachée de presse qui gère un portefeuille de plusieurs marques. Cependant, la marque ne cherche pas véritablement à se faire connaître par la presse. Les retombés presse sont très limitées et l’attachée de presse n’est là que pour répondre aux éventuelles demandes de la presse. Saint Bror ne cherche donc pas à générer des retombés presse. - Facebook Saint Bror est présent sur Facebook. La PME possède plus de 1400 fans sur sa page Facebook. Le site permet de garder un lien avec ses acheteurs. Il n’est cependant pas beaucoup utilisé par la PME qui privilégie le Club Saint Bror pour animer sa communauté (annexe 18).
  40. 40. 39 - Le Club Saint Bror Le Club Saint Bror est une communauté, créé par les 3 associés, regroupe l’ensemble des personnes qui adhèrent aux valeurs de la marque (annexe 18). Il compte aujourd’hui plus de 2700 personnes. Ils représentent une base de données pour les ventes privées et les événements. Le club est animé grâce à l’envoi d’une newsletter. Un blog « Club Saint Bror », qui revisite l’actualité et propose des récits d’aventuriers contemporains permet aussi de maintenir un lien avec les membres. Des concours de photos mettant en scène des vêtements Saint Bror un peu partout dans le monde ont été organisés sur le blog. Les ventes privées y sont renseignés ainsi que les différentes actualités de la marque. - Les événements : Saint Bror, par le biais d’ambassadeurs répartis dans toute la France, organisent de nombreuses ventes privées (annexe 10). La marque est aussi partenaire de soirées à Paris, et de rallyes automobiles en province, tels que le rallye du Dauphiné ou le rallye Burgonde. Ces rallyes ne sont pas des courses automobiles. Ils se déroulent sur une journée, les équipes engagées doivent rallier plusieurs lieux différents en voiture et passer des épreuves sur chacune de ses étapes. La journée se termine par une soirée. Les soirées de gala des écoles militaires de Saint Cyr et Navale sont aussi des événements dont la marque est partenaire. La marque a par ailleurs organisé un défilé en 2009 dans un château près de Lyon. Saint Bror a enfin participé à un marché de Noël parisien en 2009. Il a permis à la marque d’avoir des « avis » de personnes totalement étrangères au « concept Saint Bror ». • La mesure des résultats des actions de communication et leur impact sur les ventes Il est très compliqué pour Saint Bror d’analyser l’impact des actions de communication sur les ventes. La marque se base principalement sur le bouche à oreille pour vendre ses produits et ne cherche pas véritablement à communiquer hors de cette cible, « où tout le monde se connaît » selon les créateurs. Les visites sur le site (en moyenne 2000 par mois) sont le seul moyen pour eux d’avoir des retours.
  41. 41. 40 Partie III : Analyse et Théories
  42. 42. 41 III. Analyse et théories A. L’analyse de données collectées Nous avons analysé les données collectées principalement grâce au principe d’abstraction et de généralisation. Il consiste à générer des concepts et des théories grâce aux données collectées en comparant les différentes réponses des interviewés (Rispal, 2002). Dans le cadre de notre mémoire, nous avons donc confronté les différentes politiques de communication des entreprises sollicitées et ainsi émis des théories quant aux actions de communication les plus efficaces pour des entreprises de petites tailles dans le secteur du prêt-à-porter. B. Les théories observées Grâce à nos différentes rencontres, nous pouvons désormais répondre à notre problématique : Comment les PME du secteur du prêt-à-porter influencent-elles l’image de leurs marques ? Nous avons observé 5 théories différentes. 4 d’entres elles représentent des moyens utilisés par les PME du secteur du prêt-à-porter pour influencer leurs images de marque. Une dernière révèle une difficulté à laquelle les entreprises se confrontent.  L’omniprésence des relations publiques En étudiant les actions de communication des différentes entreprises étudiées, nous pouvons constater l’omniprésence des relations publiques. Comme nous avions pu le supposer lors de nos recherches bibliographiques, ce mode de communication est très utilisé par les PME du prêt-à-porter pour véhiculer leurs identités de marques et se faire connaître. Le coût peu élevé des relations publiques (contrairement à la communication media, les relations publiques n’exige pas d’achat d’espace mais simplement une communication auprès des différents supports de presse) est sans aucun doute la principale raison de cette forte présence de ce mode de communication chez les PME du prêt-à-porter. Les relations
  43. 43. 42 publiques sont en revanche efficaces seulement si le concept de la marque a été préalablement bien défini par la marque. • Les relations presse : Les marques rencontrées ont chacune cité les relations presse comme étant un des principales moyens de faire parler de leurs marques. Les relations presse leurs permettent en effet de paraître dans des magazines. Afin d’augmenter l’efficacité des RP, les marques ont toutes réalisé des dossiers de presse détaillant le concept et l’univers de leurs marques. Ils permettent ainsi de véhiculer l’identité de marque auprès de la presse. La PME de mocassins Bobbies a, par exemple, pris un soin particulier dans la réalisation des photos de leurs produits (annexe 11). Cette mise en scène est un moyen efficace d’ancrer la marque dans l’univers coloré, parisien et sunshine de Bobbies. La photo des chaussures prises sur les toits de Paris, les ballons multicolores emportant des mocassins ou la présence des produits au côté de bocaux à macarons illustrent parfaitement la démarche de la PME (annexe 11). Le choix des supports de presse visés permet par ailleurs d’inscrire sa marque dans un univers précis et ainsi de créer une image de marque proche de l’identité défini par la marque. L’importance du choix des supports à viser est soulignée par Faguo. La marque cible notamment l’univers du prêt-à-porter et des projets entrepreneuriaux. Les relations presse de la marque de baskets touchent les journalistes en premier lieu grâce à son concept original et responsable. Elle, Figaroscope ou encore Paris Match ont été séduits par le concept de la PME et ont donc parlé des produits (annexe 7). Shifumi, par le biais de sa présence dans le showroom Wagon, externalise ses relations presse et les considère comme leur première action de communication. Reposer sur un showroom connue dans le milieu de la mode parisienne est une chance pour la marque, car cela donne une certaine crédibilité et reconnaissance à la marque. Grâce à leurs RP, les vêtements Shifumi sont apparus dans des magazines comme Elle, Icône ou encore Grazia (annexe 15). La marque Saint Bror ne cherche en revanche pas à générer des retombés presse, la cible visée pouvant être touchée autrement selon les fondateurs de la marque.
  44. 44. 43 • Le sponsoring et le Mécénat : La taille des entreprises étudiées dans notre mémoire limite un peu ce type de communication qui peut s’avérer onéreuse. Faguo est néanmoins présente sur de nombreux événements sportifs étudiants, tels que la Course Croisière EDHEC ou le 4L Trophy. Le soutien de projets étudiants comme des tours du monde donne là aussi à la marque la possibilité de gagner en capital sympathie et en proximité auprès de sa cible. Cette présence permet de conserver une bonne visibilité chez les étudiants. Ces initiatives ne permettent cependant pas à la marque d’évoluer dans son positionnement qu’elle juge encore « trop étudiant ». La marque Saint Bror, qui vise une communauté bien définie s’associe à plusieurs événements fréquentés par leurs cibles. La participation aux galas des écoles militaires de Navale et Saint Cyr sont un exemple de cette utilisation efficace des événements pour véhiculer une identité de marque et toucher sa cible (annexe 19). Les marques Bobbies et Shifumi n’ont quant à elles pas décidé participer à des actions de sponsoring ou du mécénat. • L’événementiel : Les événements proposés par les marques sont organisés pour animer les communautés de ces marques. Nous avons ainsi décidé de traiter cette action dans la partie traitant des communautés et notamment de Facebook plutôt que celle dans celle des relations publiques. Notons néanmoins que l’organisation d’un événement (exemple : la sortie d’une nouvelle collection,… ne sont vraiment des actions intéressantes que dans l’optique où elles procurent de la matière pour être ensuite diffusés sur l’ensemble des supports de communication (presse, blog, site Internet,…). • Le street marketing : Nous considérons le street marketing comme une action de relations publiques car la volonté de ce type d’initiative est de communiquer auprès du public en créant le buzz, mais aussi de faire en sorte que l’initiative soit relayée par la presse.
  45. 45. 44 Les entreprises Bobbies et Shifumi ont utilisé le street marketing pour communiquer sur leurs marques. Durant le lancement de leur marque, la PME Bobbies a taggé à la craie dans plusieurs quartiers de Paris le logo de leur marque (annexe 12). Il y avait un triple objectif dans cette action de communication mise en place par l’entreprise de mocassins : Il s’agissait tout d’abord de créer le buzz, en attirant le regard des passants et de la presse. La marque désirait aussi affirmer l’image parisienne et décalée de leur entreprise en mettant le personnage Jean Bobby au centre de l’attention. Enfin, les photos pouvaient être réutilisées pour les dossiers de presse et le site Internet. Cette initiative illustre une fois de plus l’importance pour Bobbies de la mise en scène des produits pour affirmer l’identité de la marque. Shifumi espère utiliser le même procédé pour communiquer sur leur marque. A l’aide de craie et de mousse biologique, il envisage d’inscrire dans Paris des paroles faisant référence au jeu Shifumi, qui est en plus d’être le nom de leur marque, est un jeu populaire chez les étudiants. Il avait par ailleurs déjà entrepris cette démarche lors du lancement de la marque, en taggant le « slogan » de la marque : « Do you want to play Shifumi ? ». Dans les deux cas, le marketing alternatif représente un bon moyen pour les marques de communiquer et de susciter le buzz. Les marques insistent une nouvelle fois sur l’importance de la bonne utilisation de ce type d’actions.  L’utilisation du réseau et de la communauté Dans les différentes interviews effectuées, il est ressorti qu’une jeune entreprise se fait connaître en premier lieu grâce au bouche à oreille qu’elle arrive à dégager autour de son projet et donc de son identité. La constitution d’une communauté qui parle de la marque et participe à ses différents événements de la arque est primordiale pour la survie de la marque. Le développement des réseaux sociaux et d’Internet ainsi que le désir des consommateurs d’avoir des produits personnalisés et uniques participe à cette importance de la communauté. Les différents fondateurs rencontrés ont constaté que les consommateurs avaient désormais besoin d’être associés au projet des marques qu’ils
  46. 46. 45 consomment, et notamment dans le prêt-à-porter. Les différentes PME interviewés tentent de développer cette communauté fidèle qui est proche de l’identité de la marque et la communiquera auprès de son réseau, son université, son cercle d’amis,… Les communautés se pourvoient désormais en véritable défenseurs de la marque et sont en ce sens indispensables pour aider la marque à grandir et à inscrire son identité dans l’esprit des gens. • Facebook Facebook et son système de pages « fan » permet véritablement la création et croissance de la communauté. Les contacts inscrits en tant que « fan » d’une marque constituent une base de données non négligeable pour l’entreprise. Ces contacts peuvent ainsi être invités aux ventes privées, être tenus au courant des différentes actualités de la marque, recevoir des bons de promotion, participer aux différents événements de la marque,... Avec plus de 24 000 fans sur sa page Facebook, Faguo est la marque rencontrée la plus suivie sur les réseaux sociaux (annexe 5). C’est aussi la PME interviewée qui utilisent le plus les réseaux sociaux. La participation des internautes inscrits sur leur page Facebook est au cœur de la stratégie de Faguo. Pour les vacances, Faguo fait participer ses fans en leur demandant de poster des photos de Faguo partout dans le monde, ou le jour de Pâques de partir à la chasse aux sneakers dans Paris. Ces événements permettent de conserver le lien de proximité qu’entretient la marque avec ses clients. Une marque comme Bobbies (3000 fans sur Facebook) bénéficie de Facebook car elle représente une base de données exploitable pour ses événements. En revanche, elle ne souhaite pas développer l’aspect participatif des réseaux sociaux. Saint Bror va encore plus loin dans l’utilisation de la communauté grâce au Club Saint Bror, qui regroupe des personnes amoureuses des voyages et de l’aventure et partageant les même valeurs que les fondateurs de la marque. Le club est animé via Facebook et grâce à un blog créé par la PME (annexe 18). Shifumi a souligné en revanche son manque de présence sur les réseaux sociaux et espèrent développer cet aspect prochainement. Elle se heurte en revanche au prix élevé de
  47. 47. 46 ses produits : cela limite en effet la constitution d’un réseau puissant sur facebook, les internautes actifs sur le réseau social étant jeunes et ne possédant pas un pouvoir d’achat très élevé. Nous nous sommes rendu compte que le réseau social Twitter n’était pas utilisé dans ces PME. Elles ne comprennent pas bien son fonctionnement et pensent que leurs cibles ne sont pas présente dessus. Le rôle de Twitter n’étant pas d’animer une communauté, la présence sur Twitter n’est pas indispensable pour les PME du prêt-à-porter. Elle représente cependant une bonne source d’information pour ces entreprises. • Les ventes privées Dédiées uniquement aux personnes proches de la marque et proposant des prix préférentiels aux invités, elles sont assez fréquentes chez l’ensemble des PME rencontrées. Ce sont aussi des moments où les marques véhiculent leurs identités, en donnant à l’événement une touche en phase avec leurs visions de leurs entreprises. Suite à nos constatations, nous les considérons importantes pour les jeunes entreprises. Bobbies possède maintenant un appartement au couleur de la marque (orange et blanc) dans lequel sont organisés les ventes privées. Ils organisent aussi des ventes privées dans les appartements de membres de leurs communautés. Ils peuvent ainsi inviter leurs communautés et bénéficier des contacts de la personne qui reçoit la vente privée. La marque Shifumi utilise le showroom dans lequel elle distribue sa collection pour organiser des ventes privées. Elle bénéficie ainsi du réseau du showroom et de l’image mode qu’il renvoie. Faguo utilise aussi son réseau par le biais de ventes privées. L’agrandissement de l’entreprise et sa volonté de changer de cible tendent cependant à réduire ce genre d’initiatives. Saint Bror organise de nombreuses ventes privées notamment grâce à ses ambassadeurs présents dans toute la France (annexe 17). C’est, avec le site Internet, le principal moyen de vente de la marque.
  48. 48. 47 Il est enfin utile de noter que l’ensemble de ces actions peuvent être utilisées pour alimenter les relations presse. Nous considérons donc qu’il est important d’animer sa communauté mais et surtout de la faire vivre aux yeux des autres.  l’importance d’Internet La présence sur Internet est primordiale dans le développement des PME, et notamment du prêt-à-porter. Internet est en effet considéré comme étant la meilleure manière de lancer et/ou relayer un buzz autour d’un projet, quel qu’il soit. • Le site Internet : Il représente un très bon moyen de communiquer l’identité d’une marque. Il permet de présenter son univers, et les différentes collections de prêt à porter de l’entreprise. C’est, là aussi, un moyen peu onéreux très utilisé par les PME du prêt-à-porter pour faire passer leurs messages. La PME Bobbies a un site qui représente parfaitement l’esprit de la marque. Les nombreux visuels, les couleurs choisies pour le site ou encore les chansons composées sur le thème de la marque optimise la compréhension de l’identité de l’entreprise de chaussures auprès des consommateurs potentiels (annexes 10 et 11). Le très bon référencement de la marque est aussi un moyen pour la marque de toucher les internautes acheteurs de chaussures. Le site est en 3ème position sur Google dès que l’on tape Mocassins, et en première position pour le terme Bobbies. Une vidéo Bobbies est en préparation. Diffusée sur le site, elle véhiculera l’identité de la marque. Le site Internet de Faguo est quant à lui très axé sur le concept de la marque, qui est une partie intégrante de son image auprès des consommateurs (annexes 2 et 4). Un bandeau animé sur le site présente le concept sous forme d’opération mathématiques (faguo = une paire de chaussures + un bouton en bambou + un arbre planté). L’histoire de la marque est très détaillée sur le site de Saint Bror et permet de rentrer très rapidement dans l’univers « Safari et de voyages » de la marque. Présenté sous forme de notes prises dans un carnet de voyage, un des fondateurs explique la démarche de la création de Saint Bror (annexe 16). Il présente les valeurs et l’univers de la marque. Saint Bror a aussi un lien vers sa page « Club Saint Bror » qui vise à faire adhérer les visiteurs aux
  49. 49. 48 valeurs et à la communauté de la marque (annexe 18). La marque possède aussi un blog, qui revisite l’actualité et partage des récits d’aventuriers contemporains. Les fondateurs de Shifumi sont en revanche conscients que son site n’est pas encore au niveau de leurs désirs. Traduit seulement en anglais, l’ensemble des engagements responsables de la marque sont difficilement visibles (annexe 14). Les fondateurs ont insisté sur la nécessité de faire de ce site une véritable vitrine de leurs marques. • Les réseaux sociaux : Comme déjà expliqué dans la constatation sur l’importance de la communauté et de l’animation du réseau, les réseaux sociaux sont très utilisés par les PME désirant se lancer dans le secteur du prêt-à-porter. Facebook et son système de page « fan » permet véritablement de relayer de l’information auprès des différents consommateurs. Actualités, informations sur les produits, ventes privées sont transmis aux clients grâce à Facebook. L’ensemble des marques sont présentes sur Facebook, et toutes sont conscientes de l’importance du réseau social dans leurs développements. Elles n’utilisent cependant pas toutes le réseau Facebook de la même manière. La présence sur Twitter est en revanche beaucoup plus marginale. Les plateformes d’échanges de vidéos (youtube, dailymotion), seront aussi utilisées lors de la diffusion de vidéo sur la marque. Les marques considèrent les vidéos comme un moyen très efficace de véhiculer l’identité de leurs marques. Nous jugeons donc que ce nouveau moyen de communication ne doit pas être négligé par les marques de prêt-à- porter.  La communication mono produit En rencontrant les différentes marques, nous nous sommes rendus compte que l’identité et l’image de marque n’est jamais très éloignée du produit proposé par cette dernière. Il est en effet plus facile d’établir sa communication sur une identité homogène, représentée par un produit phare. Le concept Faguo illustre bien cette problématique : en effet, la marque vit grâce à son concept : « une paire de basket = un arbre planté » (annexe
  50. 50. 49 2). Ce concept est directement lié au produit. L’identité de la marque est intimement liée aux baskets. Shifumi, qui possède une véritable collection de prêt-à-porter mise à la disposition de ses consommateurs, a plus de difficulté pour véhiculer son identité responsable. En revanche, les nombreuses créations de la marque lui donnent une vraie crédibilité dans le monde de la mode (annexe 13). La marque Bobbies communique beaucoup sur son produit phare, le mocassin à picots, mais a surtout décidé de faire vivre son concept dans le personnage incarnant sa marque, Jean Bobby. Nous observons dans ce cas une personnalisation de la marque décrites par Gouteron (2006) ou Aacker (1997). La marque et ses valeurs sont représentées par ce logo auquel les fondateurs ont donné vie. L’ensemble des marques donnent des attributs humains à leurs marques, mais Bobbies est la seule marque qui a attribué à son logo et à sa marque un caractère humain. Les fondateurs se sont complètement effacés derrière Jean Bobby (annexe 1). La marque Saint Bror n’est en revanche pas assimilée à un produit en particulier. Les polos sont les produits les plus réputés mais ils ne représentent pas la marque de manière significative. Le concept et les valeurs de la marque prennent le dessus sur les produits, qui ne possèdent pas de spécificités significatives.  Les difficultés de mesures des résultats des actions de communication et de leurs impacts sur les ventes Il est très difficile pour les marques de mesurer l’impact de ces actions de communication sur l’image de la marque. Bobbies se réfèrent aux clics sur leur site Internet, Faguo ou Shifumi comptabilisent les retombés presse, mais il n’existe pas de manière quantitative précise pour mesurer l’efficacité de ces actions. Le bouche à oreille est pour le moment le seul moyen utilisé par les marques. Ce manque de donnée peut s’expliquer par les actions de communication utilisées. Les relations publiques sont en effet difficilement quantifiables. Les études de mesures
  51. 51. 50 demandent par ailleurs du temps et de l’argent, deux paramètres que les PME considèrent ne pas avoir. Elles ne semblent cependant pas gênées par ce manque de données. Cela leurs permet au contraire d’être plus réactives. L’impact sur les ventes est elle aussi peu mesurable et mesuré pour des entreprises de cette taille. C. Vérification des hypothèses émises à priori Avant d’entamer notre étude, nous avions émis les 3 hypothèses suivantes : • Les PME du secteur du prêt-à-porter utilisent essentiellement les relations publiques pour véhiculer l’identité de la marque. • Les relations publiques améliorent de façon significative l’image de marque d’une PME du secteur du prêt-à-porter. • L’image de marque d’une entreprise est un facteur déterminant dans la décision d’achat d’un consommateur. Grâce à nos interviews, nous pouvons désormais vérifier ces hypothèses et donner un avis objectif sur leurs crédibilités. • Hypothèse n°1 : Les PME du secteur du prêt-à-porter utilisent essentiellement les relations publiques pour véhiculer l’identité de la marque. Comme nous l’avons expliqué précédemment, les relations publiques sont omniprésentes dans le secteur du prêt-à-porter, notamment chez les PME. Lors de nos recherches bibliographiques, nous avions pu constater que les PME, du fait de leurs manques de moyens et de leurs petites tailles, privilégiaient la communication institutionnelle à la communication produit (Lendrevie et Baynast, 2008). Les PME du prêt à porter communiquent en effet essentiellement sur l’identité de leurs marques, et utilisent les relations publiques à cet effet. Ce moyen de communication, qui se révèle globalement moins cher, est un bon moyen de forger l’image de marque d’une entreprise car il existe une multitude d’actions différentes, et il donc plus facile de trouver une action qui est proche du
  52. 52. 51 concept et de l’identité de la marque. Les relations publiques permettent par ailleurs de cibler une population de manière assez précise. Elles véhiculent par le biais des consommateurs l’identité de leurs marques. Suite à notre étude, nous pouvons vérifier cette première hypothèse : les PME du secteur du prêt-à-porter utilisent en effet principalement les relations publiques pour véhiculer l’identité de la marque. • Hypothèse n°2 : Les relations publiques améliorent de façon significative l’image de marque d’une PME du secteur du prêt-à-porter. Etant donné le manque d’information concernant la mesure, il nous paraît difficile d’émettre un avis définitif sur cette hypothèse. Cependant, nous pouvons suite à nos entretiens remarquer l’impact positif des relations publiques sur l’identité des marques étudiées. Prenons l’exemple de Faguo, la marque la plus connue et populaire de l’ensemble des marques rencontrées : la marque de basket est connue avant tout pour son concept responsable. Les relations publiques, actions de communication utilisées par la marque, sont donc efficaces pour améliorer l’image d’une marque car dans l’esprit des consommateurs, les valeurs responsables de la PME sont les premières à ressortir, avant même le produit. Nous ne pouvons donc pas affirmer le bien fondé de cette hypothèse, mais il nous est néanmoins possible de constater que des marques utilisant régulièrement les relations publiques comme Faguo ou encore Bobbies, ont réussi à véhiculer leurs identités auprès des connaisseurs de la marque. • Hypothèse n°3 : l’image de marque d’une entreprise est un facteur déterminant dans la décision d’achat d’un consommateur. Une bonne image de marque augmente inévitablement le capital sympathie des consommateurs vis-à-vis d’elle. Les marques rencontrées sont conscientes que leurs réussites sont du à l’image qu’elles renvoient. Suite à nos observations, nous jugeons que les consommateurs ont besoin aujourd’hui d’adhérer à une philosophie et à un projet autant qu’ils apprécient un vêtement. Cependant, notre étude ne nous permet pas de répondre à cette hypothèse. L’absence de véritables mesures de l’impact des actions de communication
  53. 53. 52 destinées à véhiculer l’identité de la PME rend impossible le lien entre l’image de marque et la décision d’achat du consommateur.

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