Marketing
Smart Cloud
Spécialiste du big data intelligence et des
solutions de marketing digital
Mathieu Bourdin
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Expert délivrabilité
mb@np6.com
Carte d’identité
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SPECIALISTE LEADER SECTEURS EFFECTIFS
DIGITAL CA
15 M€
INNOVANTDATA
EUROPEEN
QUALITE
SaaS Marketing :...
Expertise cross-secteurs
E-Commerce / Distribution Service Publique Loisirs / Tourisme
Banque / Assurance
Medias / Culture...
L’art du Brand Management en email marketing :
optimisez votre réputation et boostez vos performances
I. L’email marketing en 2015
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Toucher les cibles avec une exposition
optimale
Etablir un lien de confiance entre vos cibles
et votre marque
Réduire les ...
Depuis 2005, l’internaute a beaucoup changé. Il veut :
• Des messages qui répondent ou même anticipent ses attentes ou ses...
Le traitement des emails représente un coût pour les opérateurs de
messagerie (infrastructure, perte d’utilisateurs…). Ils...
• La réputation d’un expéditeur conditionne sa capacité à
toucher ses cibles
• Elle n’est pas liée à « qui » vous êtes, ma...
• La réputation ne se base pas uniquement sur le CA, la notoriété ou la
visibilité d’une marque
• L’internaute est à la fo...
II. Les programmes à mettre en place
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Revoir sa collecte
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Site internet Collecte PDV Partenariats
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C’est la première impression que vous allez laisser à l’internaute,
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• Montrez que vous respectez...
• La personnalisation et la segmentation permettent d’adapter ce
que vous proposez et comment vous le proposez à chaque ci...
Les techniques éprouvées :
• Segmentation H/F, par âge, CSP
• Segmentation par familles de produits, RFM, PMG
• Personnali...
Les nouvelles techniques :
• La segmentation évolue en tant que méthode d’organisation des envois ; elle est
remplacée par...
Faites communiquer vos outils pour automatiser certains messages
et ne pas rater certaines occasions décisives :
• Anniver...
La réactivation et l’abandon
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Le cycle de vie des cibles peut être parfois très court (1 à 2 ans)
• Il faut savoir détec...
La collecte est le moment-clé du programme
Identifiez les données dont vous disposez ; prévoyez les
programmes relationnel...
III. Les bons outils
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Selon le type de programme que vous menez, des indices
pertinents sont à vérifier :
• Programme de vente : le CA est l’ind...
Au-delà de la réaction : la prédiction
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Peu de
données
• Complétez avec d’autres sources : bases de données publiques,
C...
Plus vous allez collecter de données personnelles sensibles, plus vous
allez porter une responsabilité envers vos cibles.
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Pour résumer les points précédents :
• Trouvez le moyen le plus pertinent de piloter vos programmes
• Accompagnez vos cibl...
5 points à garder à l’esprit :
• L’email marketing n’est plus un outil isolé
• Votre délivrabilité dépend de vos pratiques...
Questions/Réponses
27
Bordeaux
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33300 Bordeaux
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Paris
7, rue du Pasteur Wagner
75011 PARIS
T. 01 75 4...
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L’art du brand management en email marketing

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Connaissance client, segmentation, programmes relationnels, quels sont les facteurs clés d’une bonne gestion de marque en email marketing ? Comment améliorer significativement les performances de vos emailings et leur impact sur vos ventes ?Découvrez ici les idées et astuces pour faire de l’emailing le meilleur vecteur de votre marque.
Présentation issue de la conférence animée par Mathieu Bourdin, Expert Délivrabilité chez NP6, au salon E-commerce Paris 2015.

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L’art du brand management en email marketing

  1. 1. Marketing Smart Cloud Spécialiste du big data intelligence et des solutions de marketing digital
  2. 2. Mathieu Bourdin 2 Expert délivrabilité mb@np6.com
  3. 3. Carte d’identité 3 i SPECIALISTE LEADER SECTEURS EFFECTIFS DIGITAL CA 15 M€ INNOVANTDATA EUROPEEN QUALITE SaaS Marketing : 50% Data intelligence : 50% 110 Paris, Bordeaux, Londres ISO 9001 depuis 2001 30 experts digitaux CIR35 statisticiens 15 sociétés du CAC 40 Tous secteurs d’activité
  4. 4. Expertise cross-secteurs E-Commerce / Distribution Service Publique Loisirs / Tourisme Banque / Assurance Medias / Culture Agences MarketingIndustrie / Service BtoB 3
  5. 5. L’art du Brand Management en email marketing : optimisez votre réputation et boostez vos performances
  6. 6. I. L’email marketing en 2015 6
  7. 7. Toucher les cibles avec une exposition optimale Etablir un lien de confiance entre vos cibles et votre marque Réduire les coûts d’exploitation et augmenter le ROI en envoyant moins, mais plus efficacement Ce que vous voulez 7
  8. 8. Depuis 2005, l’internaute a beaucoup changé. Il veut : • Des messages qui répondent ou même anticipent ses attentes ou ses envies • Des messages qui proviennent d’entités reconnues et en qui il a confiance • Des messages qui ne soient pas intrusifs ou « spammy », qui respectent ses limites Ce que veulent les internautes 8
  9. 9. Le traitement des emails représente un coût pour les opérateurs de messagerie (infrastructure, perte d’utilisateurs…). Ils ne vont livrer un email que si celui-ci apparaît désiré et sans danger. Un expéditeur doit donc maintenir une bonne réputation en s’assurant que : • Les messages envoyés sont accueillis de manière positive par les destinataires • Les signaux négatifs (plaintes, adresses inactives voir spamtraps…) sont à un niveau minimal • Les bases d’adresses sont tenues à jour (prise en compte des bounces et désabonnements) Ce que veulent les FAI / MSP 9 4ème trimestre 2014 1er trimestre 2015 2ème trimestre 2015
  10. 10. • La réputation d’un expéditeur conditionne sa capacité à toucher ses cibles • Elle n’est pas liée à « qui » vous êtes, mais à ce que vous faites : • À qui envoyez-vous les messages ? • Est-ce la bonne offre pour la bonne personne ? • Cette réputation touche votre capacité d’envoi à tous les niveaux : - Votre infrastructure IP (IP Blocklists) - Votre domaine d’envoi (DNSBL) - Vos templates (bases de filtrage CRC de type RAZER/Ryohlite) - Vos domaines (Blocklists de type URI) - Votre marque elle-même, sous forme de mot-clé… A terme, toutes vos communications peuvent être impactées ! Votre réputation : la clé de votre programme 10
  11. 11. • La réputation ne se base pas uniquement sur le CA, la notoriété ou la visibilité d’une marque • L’internaute est à la fois plus à l’aise technologiquement et plus conscient de ses limites et des risques qu’il y a 5 ou 10 ans • L’email est devenu le canal privilégié par les consommateurs dans la relation client Il devient donc nécessaire de mettre en place des programmes adaptés, les plus pointus possibles, pour créer enfin une vrai relation à double sens. Conclusion : repenser sa communication 11
  12. 12. II. Les programmes à mettre en place 12
  13. 13. Revoir sa collecte 13 Site internet Collecte PDV Partenariats • Motivez l’inscription • Présentez votre programme de manière transparente • Validez l’adresse • Informatisez la collecte • Sensibilisez les équipes • Validez l’adresse • Benchmarkez vos sources externes • Conservez les informations d’origine • Tests sur échantillons • Validez l’adresse
  14. 14. C’est la première impression que vous allez laisser à l’internaute, elle doit être parfaite : • Montrez que vous respectez ses choix • Présentez votre programme sous son meilleur jour • Restez à l’écoute à toutes les étapes • Commencez à approfondir les informations sur la cible Un vrai parcours d’entrée 14
  15. 15. • La personnalisation et la segmentation permettent d’adapter ce que vous proposez et comment vous le proposez à chaque cible • Vous montrez ainsi que vous êtes à l’écoute de leurs attentes • Vous renforcez la relation entre la marque et l’internaute Segmentation & Personnalisation 1/3 15
  16. 16. Les techniques éprouvées : • Segmentation H/F, par âge, CSP • Segmentation par familles de produits, RFM, PMG • Personnalisation nom/prénom dans l’objet • Personnalisation du contenu par historique de commande ou de navigation Segmentation & Personnalisation 2/3 16
  17. 17. Les nouvelles techniques : • La segmentation évolue en tant que méthode d’organisation des envois ; elle est remplacée par une hyper-personnalisation de tout le contenu • Personnalisation de l’heure d’envoi • Personnalisation du contenu par identification des co-occurrences d’achat (data mining) • Anticipation de l’attrition Segmentation & Personnalisation 3/3 17
  18. 18. Faites communiquer vos outils pour automatiser certains messages et ne pas rater certaines occasions décisives : • Anniversaires ou événements particuliers • Abandon de panier Les programmes emailing doivent aussi être l’occasion d’un dialogue avec vos cibles : • Bannissez le « no-reply » • Chaque campagne est une opportunité de prendre en compte les retours des cibles : consultez leurs réponses et leur observations Les occasions à ne pas manquer 18
  19. 19. La réactivation et l’abandon 19 Le cycle de vie des cibles peut être parfois très court (1 à 2 ans) • Il faut savoir détecter les signaux d’un désengagement • Anticiper et désamorcer le désengagement • Mise en place de programmes automatisés avec offres • Offrez un choix clair à la cible pour l’inciter au réengagement
  20. 20. La collecte est le moment-clé du programme Identifiez les données dont vous disposez ; prévoyez les programmes relationnels en fonction L’époque de la pêche au chalut est révolue. Il faut maintenant se montrer le plus pointu possible dans sa communication. Conclusion : repenser ses programmes 20
  21. 21. III. Les bons outils 21
  22. 22. Selon le type de programme que vous menez, des indices pertinents sont à vérifier : • Programme de vente : le CA est l’indice n°1, mesurez son évolution • Programme d’étude de satisfaction : rapport emails envoyés/questionnaires retournés • Programme de brand management : rapports emails/indices positifs (réseaux sociaux, inscription à des programmes de fidélisation) Définir des indices pertinents 22
  23. 23. Au-delà de la réaction : la prédiction 23 Peu de données • Complétez avec d’autres sources : bases de données publiques, CRM interne, programmes de fidélisation • Adressez-vous directement à vos cibles pour recueillir leurs avis et souhaits Plus de données • Câblez des messages automatisés depuis votre centre de données (API) • Commencez à rechercher les différents types de populations qui composent votre base et adaptez votre programme à chacune Encore plus de données • Anticipez l’évolution des cibles et de leurs comportements • Selon le volume de données dont vous disposez, adaptez-vous :
  24. 24. Plus vous allez collecter de données personnelles sensibles, plus vous allez porter une responsabilité envers vos cibles. • Responsabilité légale • Responsabilité morale • Les cas récents de fuites de données à grande échelle montrent la vulnérabilité des marques en terme d’image. • Les dégâts sur l’image de marque peuvent être durables, voire irrémédiables, surtout pour les pure players • N’oubliez pas : la confiance est la devise la plus volatile sur Internet Protéger l’internaute, c’est se protéger 24
  25. 25. Pour résumer les points précédents : • Trouvez le moyen le plus pertinent de piloter vos programmes • Accompagnez vos cibles dans leur parcours en anticipant leurs demandes • Montrez-vous sous le jour d’un acteur respectueux et responsable Soyez en avance sur vos concurrents 25
  26. 26. 5 points à garder à l’esprit : • L’email marketing n’est plus un outil isolé • Votre délivrabilité dépend de vos pratiques à 99% • Utilisez à fond les outils dont vous disposez • Prenez le risque de modifier les programmes « historiques » • Soyez à l’écoute des internautes Pour conclure… 26
  27. 27. Questions/Réponses 27
  28. 28. Bordeaux 104 Bis Quai des Chartrons 33300 Bordeaux T. 05 57 92 41 21 Paris 7, rue du Pasteur Wagner 75011 PARIS T. 01 75 43 76 10 London 23 Hanover Square London W1S 1JB T. +44 203 714 8915 28

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