Connaissance client, segmentation, programmes relationnels, quels sont les facteurs clés d’une bonne gestion de marque en email marketing ? Comment améliorer significativement les performances de vos emailings et leur impact sur vos ventes ?Découvrez ici les idées et astuces pour faire de l’emailing le meilleur vecteur de votre marque. Présentation issue de la conférence animée par Mathieu Bourdin, Expert Délivrabilité chez NP6, au salon E-commerce Paris 2015.

1. Marketing
Smart Cloud
Spécialiste du big data intelligence et des
solutions de marketing digital

2. Mathieu Bourdin
2
Expert délivrabilité
mb@np6.com

3. Carte d’identité
3
i
SPECIALISTE LEADER SECTEURS EFFECTIFS
DIGITAL CA
15 M€
INNOVANTDATA
EUROPEEN
QUALITE
SaaS Marketing : 50%
Data intelligence : 50%
110 Paris, Bordeaux,
Londres
ISO 9001 depuis
2001
30 experts digitaux CIR35 statisticiens
15 sociétés
du CAC 40
Tous secteurs
d’activité

4. Expertise cross-secteurs
E-Commerce / Distribution Service Publique Loisirs / Tourisme
Banque / Assurance
Medias / Culture
Agences MarketingIndustrie / Service BtoB
3

5. L’art du Brand Management en email marketing :
optimisez votre réputation et boostez vos performances

6. I. L’email marketing en 2015
6

7. Toucher les cibles avec une exposition
optimale
Etablir un lien de confiance entre vos cibles
et votre marque
Réduire les coûts d’exploitation et augmenter
le ROI en envoyant moins, mais plus
efficacement
Ce que vous voulez
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8. Depuis 2005, l’internaute a beaucoup changé. Il veut :
• Des messages qui répondent ou même anticipent ses attentes ou ses
envies
• Des messages qui proviennent d’entités reconnues et en qui il a confiance
• Des messages qui ne soient pas intrusifs ou « spammy », qui respectent
ses limites
Ce que veulent les internautes
8

9. Le traitement des emails représente un coût pour les opérateurs de
messagerie (infrastructure, perte d’utilisateurs…). Ils ne vont livrer un email que
si celui-ci apparaît désiré et sans danger.
Un expéditeur doit donc maintenir une bonne réputation en s’assurant que :
• Les messages envoyés sont accueillis de manière positive par les destinataires
• Les signaux négatifs (plaintes, adresses inactives voir spamtraps…) sont à un
niveau minimal
• Les bases d’adresses sont tenues à jour (prise en compte des bounces et
désabonnements)
Ce que veulent les FAI / MSP
9
4ème trimestre 2014 1er trimestre 2015 2ème trimestre 2015

10. • La réputation d’un expéditeur conditionne sa capacité à
toucher ses cibles
• Elle n’est pas liée à « qui » vous êtes, mais à ce que vous
faites :
• À qui envoyez-vous les messages ?
• Est-ce la bonne offre pour la bonne personne ?
• Cette réputation touche votre capacité d’envoi à tous les
niveaux :
- Votre infrastructure IP (IP Blocklists)
- Votre domaine d’envoi (DNSBL)
- Vos templates (bases de filtrage CRC de type RAZER/Ryohlite)
- Vos domaines (Blocklists de type URI)
- Votre marque elle-même, sous forme de mot-clé…
A terme, toutes vos communications peuvent être impactées !
Votre réputation : la clé de votre programme
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11. • La réputation ne se base pas uniquement sur le CA, la notoriété ou la
visibilité d’une marque
• L’internaute est à la fois plus à l’aise technologiquement et plus conscient de
ses limites et des risques qu’il y a 5 ou 10 ans
• L’email est devenu le canal privilégié par les consommateurs dans la relation
client
Il devient donc nécessaire de mettre en place des programmes adaptés, les
plus pointus possibles, pour créer enfin une vrai relation à double sens.
Conclusion : repenser sa communication
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12. II. Les programmes à mettre en place
12

13. Revoir sa collecte
13
Site internet Collecte PDV Partenariats
• Motivez l’inscription
• Présentez votre
programme de
manière transparente
• Validez l’adresse
• Informatisez la
collecte
• Sensibilisez les
équipes
• Validez l’adresse
• Benchmarkez vos
sources externes
• Conservez les
informations
d’origine
• Tests sur échantillons
• Validez l’adresse

14. C’est la première impression que vous allez laisser à l’internaute,
elle doit être parfaite :
• Montrez que vous respectez ses choix
• Présentez votre programme sous son meilleur jour
• Restez à l’écoute à toutes les étapes
• Commencez à approfondir les informations sur la cible
Un vrai parcours d’entrée
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15. • La personnalisation et la segmentation permettent d’adapter ce
que vous proposez et comment vous le proposez à chaque cible
• Vous montrez ainsi que vous êtes à l’écoute de leurs attentes
• Vous renforcez la relation entre la marque et l’internaute
Segmentation & Personnalisation 1/3
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16. Les techniques éprouvées :
• Segmentation H/F, par âge, CSP
• Segmentation par familles de produits, RFM, PMG
• Personnalisation nom/prénom dans l’objet
• Personnalisation du contenu par historique de commande ou de
navigation
Segmentation & Personnalisation 2/3
16

17. Les nouvelles techniques :
• La segmentation évolue en tant que méthode d’organisation des envois ; elle est
remplacée par une hyper-personnalisation de tout le contenu
• Personnalisation de l’heure d’envoi
• Personnalisation du contenu par identification des co-occurrences d’achat (data
mining)
• Anticipation de l’attrition
Segmentation & Personnalisation 3/3
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18. Faites communiquer vos outils pour automatiser certains messages
et ne pas rater certaines occasions décisives :
• Anniversaires ou événements particuliers
• Abandon de panier
Les programmes emailing doivent aussi être l’occasion d’un
dialogue avec vos cibles :
• Bannissez le « no-reply »
• Chaque campagne est une opportunité de prendre en compte les
retours des cibles : consultez leurs réponses et leur observations
Les occasions à ne pas manquer
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19. La réactivation et l’abandon
19
Le cycle de vie des cibles peut être parfois très court (1 à 2 ans)
• Il faut savoir détecter les signaux d’un désengagement
• Anticiper et désamorcer le désengagement
• Mise en place de programmes automatisés avec offres
• Offrez un choix clair à la cible pour l’inciter au réengagement

20. La collecte est le moment-clé du programme
Identifiez les données dont vous disposez ; prévoyez les
programmes relationnels en fonction
L’époque de la pêche au chalut est révolue. Il faut
maintenant se montrer le plus pointu possible dans sa
communication.
Conclusion : repenser ses programmes
20

21. III. Les bons outils
21

22. Selon le type de programme que vous menez, des indices
pertinents sont à vérifier :
• Programme de vente : le CA est l’indice n°1, mesurez son évolution
• Programme d’étude de satisfaction : rapport emails
envoyés/questionnaires retournés
• Programme de brand management : rapports emails/indices positifs
(réseaux sociaux, inscription à des programmes de fidélisation)
Définir des indices pertinents
22

23. Au-delà de la réaction : la prédiction
23
Peu de
données
• Complétez avec d’autres sources : bases de données publiques,
CRM interne, programmes de fidélisation
• Adressez-vous directement à vos cibles pour recueillir leurs avis et
souhaits
Plus de
données
• Câblez des messages automatisés depuis votre centre de données
(API)
• Commencez à rechercher les différents types de populations qui
composent votre base et adaptez votre programme à chacune
Encore plus
de données
• Anticipez l’évolution des cibles et de leurs comportements
• Selon le volume de données dont vous disposez, adaptez-vous :

24. Plus vous allez collecter de données personnelles sensibles, plus vous
allez porter une responsabilité envers vos cibles.
• Responsabilité légale
• Responsabilité morale
• Les cas récents de fuites de données à grande échelle montrent la vulnérabilité
des marques en terme d’image.
• Les dégâts sur l’image de marque peuvent être durables, voire irrémédiables,
surtout pour les pure players
• N’oubliez pas : la confiance est la devise la plus volatile sur Internet
Protéger l’internaute, c’est se protéger
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25. Pour résumer les points précédents :
• Trouvez le moyen le plus pertinent de piloter vos programmes
• Accompagnez vos cibles dans leur parcours en anticipant leurs
demandes
• Montrez-vous sous le jour d’un acteur respectueux et responsable
Soyez en avance sur vos concurrents
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26. 5 points à garder à l’esprit :
• L’email marketing n’est plus un outil isolé
• Votre délivrabilité dépend de vos pratiques à 99%
• Utilisez à fond les outils dont vous disposez
• Prenez le risque de modifier les programmes « historiques »
• Soyez à l’écoute des internautes
Pour conclure…
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27. Questions/Réponses
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28. Bordeaux
104 Bis Quai des Chartrons
33300 Bordeaux
T. 05 57 92 41 21
Paris
7, rue du Pasteur Wagner
75011 PARIS
T. 01 75 43 76 10
London
23 Hanover Square
London W1S 1JB
T. +44 203 714 8915
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