Webinar du 27 Juin 2017 animé par Angélique Legrain et Jonathan Breine

1. PASSER AU MARKETING PERSONNALISÉ :
PAR OÙ COMMENCER ?
Mardi 27 Juin 2017

2. INTERVENANTS
Angélique LEGRAIN
Consultante Analytics
Jonathan BREINE
Responsable d’équipe Projet E-CRM

3. AGENDA
Méthode – L’échelle de la personnalisation
Conclusion / Questions-Réponses
“The don’t”
Les prérequis
Contexte et enjeux

4. CONTEXTE ET ENJEUX

5. CONTEXTE ET ENJEUX
S’adresser au
destinataire
S’adapter à LUI
(respecter ses
attentes,
comprendre ses
besoins…)
L’engager et le
fidéliser
CRÉER DES INTERACTIONS PERSONNALISEES POUR UNE EXPERIENCE CLIENT UNIQUE
Parcours
client
Data
TechniqueMarketing
L’ensemble des disciplines sont combinées
pour mettre en œuvre une expérience client
homogène.

6. CONTEXTE ET ENJEUX
Manque de
personnalisation Usure / déception des
destinataires
Inactivité de vos
contacts
Baisse notoriété / image de
marque
Délivrabilité de vos
communications
93 % des spécialistes marketing personnalisent
leur communication d'une façon ou d'une autre.
Source : Digital Marketer 2016

7. LES PRÉREQUIS

8. LES PRÉREQUIS & NOS ASTUCES D’EXPERTS
1. Que savez-vous de vos clients et
prospects?
2. Quel(s) départements en interne
possèdent ces informations clés?
3. Qui sont vos sponsors en interne
pour ce projet?
Les questions à se poser en amont : La méthodologie à adopter :
1. Identifier les parties prenantes du projet
2. Définir un retro planning sur les actions à mener :
• analyse des données
• connaissance clients / prospects
• réflexions sur le programme relationnel, et intégration dans la
communication plus globale de la marque
• création de contenu
• programmation des campagnes et paramétrages des envois
• phases de tests et optimisation des campagnes

9. « THE DON’T »

10. « THE DON’T »
Systématiser l’optin pour les nouveaux clients
(suite à une facture, un acte d’achat en magasin etc.)
Mal exploiter des informations demandées lors de la mise en
relation, ne pas respecter ses intentions et attentes
Contacter vos nouveaux
clients / prospects comme
tout un chacun
Ne pas lui faire découvrir
votre marque pas à pas
Ne pas tester le rendu de
vos communications
… cette liste n’est pas
exhaustive bien sûre …

11. MÉTHODE
ÉCHELLE DE LA PERSONNALISATION

12. SOPHISTICATION DES CAMPAGNES

13. ECHELLE DE LA PERSONNALISATION
STATIQUE
• Aucune
personnalisation
• Contenu statique
IDENTITÉ
• Personnalisation
élémentaire de
l’affichage :
- Nom
- Sexe
- Age
- …
BASÉE SUR LES
INFORMATIONS
• Communications
organisées et ciblés
selon une
segmentation
prédéfinie
• Informations
enrichies par des
données
secondaires et
tierces
• Informations
obtenues au niveau
du groupe ou
segment
VUE UNIFIÉE DU
CLIENT
• Gestion individuelle
et en temps réel de
l’expérience client
• Communications
adaptées à
l’identité, au
comportement et
aux circonstances
du client
PRÉDICTIF
OPTIMISÉ
• Gestion prédictive
de l’expérience
client, avec des
communications
concernant « les
prochaines actions
probables »
adaptées à l’identité
et au comportement
• Sélection de produit
pré-qualifié

14. 1. PERSONNALISATION STATIQUE
1er stade de l’échelle de personnalisation = absence de personnalisation
ANALYSE Optimisation des campagnes
EVALUATION
EXPERIENCE CLIENT
Performance d'une campagne en réponse à diverses
modifications (changement du jour d'envoi, de l’heure, …)

15. 2. PERSONNALISATION BASÉE SUR L’IDENTITE
• Traiter chaque client de façon individualisée et non comme un
groupe homogène
• Intégration de paramètres standard de personnalisation au sein des
emails statiques assurant des résultats rapides
En 2016 les emails dont l'objet était personnalisé ont eu un taux
d'ouverture unique supérieur de 32 % aux références de l'industrie.
Source : Etude Cheetah Digital

16. Centre d’intérêt Homme/Femme Age
2. PERSONNALISATION BASÉE SUR L’IDENTITE

17. Données disponibles et analysables :
• Déclaratives (civilité, nom, prénom etc.)
• Comportementales
• Transactionnelles (up sell / cross sell :
recommandation de produits…)
3. PERSONNALISATION BASÉE SUR LES INFORMATIONS
Objectifs :
• Affiner les communications en fonction des
préférences du segment
• Favoriser une expérience de temps de
contact en adéquation avec ce qu’attend la
population au sein de ce même segment
Consolider la donnée pour avoir une vue client et non pas seulement campagne

18. 3. PERSONNALISATION BASÉE SUR LES INFORMATIONS
Ces informations peuvent être par
la suite enrichies par des
données secondaires et tierces.
1.
• Degré d’engagement
2.
• La fréquence d’ouverture
3.
• Les achats connus
Définition de segments de clientèle basée sur :

19. Un exemple de cas client
Un retailer mondial
multicanal constate une
baisse de ses taux.
Objets personnalisés
en fonction des
visites on-site
N'attendez PLUS ! Notre offre spéciale se termine à minuit
N'attendez PLUS ! Toute la déco à prix réduit jusqu'à minuit
N'attendez PLUS ! Tous les oreillers à prix réduit jusqu'à minuit
Résultats
22%
Augmentation du
nombre d’ouvertures
158 %
Augmentation du
nombre de clics
N'attendez PLUS ! Tous les oreillers à prix réduit jusqu'à minuit
N'attendez PLUS ! Tous les tapis et rideaux à prix réduit jusqu'à minuit
N'attendez PLUS ! Tout l'éclairage à prix réduit jusqu'à minuit
3. PERSONNALISATION BASÉE SUR LES INFORMATIONS

20. Offre segmentée Appétence au canal
3. PERSONNALISATION BASÉE SUR LES INFORMATIONS

21. 4. VUE UNIFIÉE DU CLIENT
Vision 360°
• Une vue unifiée du client est efficace lorsqu'elle
permet d'assurer une gestion individuelle et
(idéalement) en temps réel de l'expérience client
sur l'ensemble des canaux.
• une vue unifiée du client vous permet de créer un
message sur mesure en fonction de l'identité, du
comportement et des circonstances d'un client
spécifique.

22. 5. PRÉDICTIF OPTIMISÉ
• Analyse approfondie des données personnelles pour
anticiper les besoins futurs du client : scores prédictifs
• Suggestion de produit
• Identification de populations jumelles
• Scores d’attrition pour rétention client
• Scores clients à fort potentiel
• Pour des acteurs « agiles » et très matures, ces
personnalisations peuvent se faire en temps réel
Sommet de l'échelle de personnalisation

23. CONCLUSION

24. NOS RECOMMANDATIONS
Savoir être agile et dimensionner en fonction de votre expérience
marketing, de vos ressources et compétences en interne :
- Penser d’abord au programme
marketing (niveau macro) puis une
fois le parcours mis en place,
travailler la personnalisation du
contenu
- Penser triggers :
automatiser tant que possible
Mettre en place des plans de tests pour valider et optimiser vos
parcours clients. Mettre en place des reportings et les analyser
régulièrement
Privilégiez l’expérience utilisateur
Contextualisez en fonction du canal,
de l’appétence du client, de son
potentiel
SURPRENEZ VOS CONTACTS
distinguez vous des autres marques !

25. PARCOURS UNIFIÉ ET PERSONNALISÉ
@
@
@
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@
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26. PARCOURS UNIFIÉ ET PERSONNALISÉ
Les marketers qui utilisent des outils
prédictifs ont tendance à dépasser les
objectifs de leur entreprise
x 1,8
La croissance des revenus générés par le
biais prédictif dépasse la moyenne de leur
industrie
Segmentations
3 designs ont été
créés et chaque
client reçoit le bon
design en adéquation
avec son segment
La publicité produit est
décidée en fonction de
l’algorithme de
recommandation de produit
Les canaux, horaires
et jours d’envoi du
message ont été
adapté en fonction
des préférence des
clients après la phase
d’analyses de
données
Préférences
Recommandation
x 2,9
86%
De ceux qui ont implémenté le marketing
prédictif depuis au moins 2 ans ont vu leur
ROI augmenter
Sensibilité
Le niveau de
promotion est adapté
en fonction de
l’appétence à la
promotion du client
Source : Forrester Consulting pour EverString, depuis Forbes

27. INTELLIGENCE ARTIFICIELLE & MARKETING AUTOMATION
Déploiement nécessaire d’outils technologiques adaptés et
compétences « à la pointe »
• DMP
• Machine learning et algorithmes auto apprenants
• Vitrine interactive
• Reconnaissance faciale
• …
Des concepts « à la mode »
Une réalité pour les marketers matures
Marketing automation : nécessite maturité marketing et
analytique
Intelligence artificielle : nécessite maturité analytique et
technique

28. QUESTIONS & RÉPONSES

29. NOS DERNIERES PUBLICATIONS
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