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Marketing du-luxe

  1. 1. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par www.Marketing-etudiant.fr . En conséquence croisez vos sources :)
  2. 2. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 2/26 DELECROIX Lionel TC 1 groupe 3 ESTEVES GONCALVES Henrique JESSUS Aymeric LACHERE Romain WALLET François
  3. 3. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 3/26 SOMMAIRE Introduction p.3 I) Le marché du luxe p.4 A) Présentation, définition, caractéristiques p.4 B) Paradoxes p.7 II) Les différentes stratégies marketing p.10 A) Le marketing intuitif p.10 B) Le marketing élaboré p.12 C) Le marketing scientifique p.13 III) Cas particulier : le groupe L.V.M.H. p.15 A) Présentation du groupe p.15 B) Le marketing-mix de LVMH : Louis Vuitton p.18 Conclusion p.21 Bibliographie p.22
  4. 4. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 4/26 INTRODUCTION Le marché du luxe s'est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d'entre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne serait-ce qu'occasionnellement, par le plus grand nombre. Ainsi, selon les données de l'Institut Risc, plus d'un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois. Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Mais l’originalité de certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing, alors « quelle stratégie marketing faut-il adoptée face aux différents produits de luxe ? ». Pour répondre, nous présenterons tout d’abord le marché du luxe en général et ses paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de « base ». Ensuite nous étudierons les différentes approches marketing possibles pour le marché du luxe. Enfin nous analyserons le cas concret du groupe LVMH et de ses choix marketing.
  5. 5. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 5/26 I – Le marché du luxe. A- Présentation : Le luxe en général : Pour avoir une définition du luxe et de ses caractéristiques assez complète, il faut aborder ce thème sous quatre approches différentes : Une 1 ère approche peut être d’utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la création, le sens du détail, le geste fondateur, l’ancienneté, la qualité, l’imaginaire. Mais aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe. Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins. Une 2 ième approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que le travail artisanal, le prix. Toutefois, là encore, la frontière est floue et les critères inopérants. Une 3 ième approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et luxe accessible ». Une 4 ième approche, de nature historique, définit trois « strates » superposées, quelquefois observables en même temps, quelquefois isolées : • Le luxe classique : né en Europe, 18 ième et surtout 19 ième , dominé par l’objet (ex. : Hermès). • Le luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis, début du 20 ième , dominé par le créateur (ex. : Chanel). • Le luxe contemporain : né aux Etats-Unis, années 70, dominé par les médias (ex. : Ralph Lauren). Ces trois luxes ressemblent à trois strates Son marché : Le marché des produits de luxe compte 20 000 entreprises à travers le monde, et emploie plus de 125 000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Mais cette faible diffusion de ses produits est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. Ainsi en 2003, les grands groupes du
  6. 6. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 6/26 marché mondial du luxe ont réalisé un chiffre d’affaire cumulé de 90 milliards d’euros hors taxes. Ce marché a connu une forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il a eu tendance à s’essouffler. Mais il est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en vigueur comme en témoignent les excellentes performances des grands groupes de luxe au premier semestre 2006. Produits : Les différents objets de luxe présents sur le marché sont les produits de mode (couture, maroquinerie, bijoux…), les parfums, cosmétiques, l’automobile, les vins et spiritueux, l’hôtellerie et la restauration. Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement comme des produits de luxe : ♣ Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme le diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration, comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale. ♣ Un prix très élevé : Pour un client, l’achat d’un produit luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l’excellente qualité du produit. ♣ La rareté, non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens. ♣ Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bons et émettre des 5 sons harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.
  7. 7. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 7/26 Pôle de l’espace Le luxe classique, c’est l’atelier. Le luxe moderne et contemporain est la boutique, l’espace médiatique. L’espace virtuel, encore peu exploité, est utilisé pour des démonstrations de savoir-faire, de créativité, d’influence et non pour des contacts réels avec les clients. Pôle du temps Les marques de luxe classique sont ancrées dans le passé. Les marques du luxe moderne font référence au passé mais sont tournées vers le présent. Les marques du luxe contemporain revendiquent leur modernité intemporelle et se rapprochent, en ce sens, des marques de grande consommation Pôle physique Survalorisation de l’élaboration des produits élevée dans le luxe moderne, un peu moins dans le luxe classique. Elle s’estompe dans le luxe contemporain Pôle des positions Les luxes classiques et modernes privilégient les positions de supériorité. Le luxe contemporain préfère les positions symétriques. La marque de luxe : Une marque empreinte avec 7 pôles Pôle des normes Les luxes classique et moderne sont attachés à des normes de qualité élevées et cherchent à incarner la norme du vrai luxe. Ils se départagent sur le culte de la personnalité du créateur. Le luxe contemporain cherche la rupture avec la norme technique mais respecte la norme publicitaire. Pôle des projets Excellence technique et surtout création. Explicitement la création d’objets chargés d’une forte intention esthétique, implicitement la création d’une utopie, d’un monde doté de tout ce qui manque à la condition humaine, la perfection, le savoir, l’immortalité. Pôle des relations Le luxe classique et le luxe moderne pratiquent contradictoirement l’émotion et l’inaccessibilité. Le luxe contemporain joue plutôt sur une gamme de relations froides. Tous trois privilégient les rituels plutôt que les jeux. ♣ Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions. Marques : D’une façon générale façon générale, une marque associe un objet et une représentation, un élément objectif et une image subjective. Dans le luxe tout est subjectif. Ayant définie la marque comme une empreinte, l’auteur applique ce concept au secteur du luxe en mettant en valeur 7 pôles essentiels :
  8. 8. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 8/26 B- Paradoxes Paradoxe de la communication Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs publicitaires, qu'ils « mettent en valeur » un produit qui, dans bien des cas, ne fait guère rêver. Dans le luxe, la situation est bien différente. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicités pour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit. C'est oublier que, dans ce domaine, le produit et sa marque sont le message et n'ont, s'ils sont vraiment prestigieux, nul besoin de faire-valoir. Paradoxe de la demande Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion maîtrisée des cycles de rachat. C'est pourquoi la plupart des entreprises accordent aujourd'hui tant d'importance à la fidélisation de leur clientèle. Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations particulières d'achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans la suite présidentielle d’un palace ou bien de visiter les îles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n'est pas parce qu'elles réalisent un jour leur rêve qu'elles auront, même très satisfaites, nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s'autodétruit. C'est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n'engendre pas automatiquement la fidélité. L'accroissement de la demande est davantage lié à la bouche-a-oreille favorable que d'un courant continu de rachat. Paradoxe du prix Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent
  9. 9. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 9/26 bien sûr leur importance mais, en même temps, la « valeur imaginaire » attachée au produit - et surtout à sa marque - est telle qu'elle distancie la relation entre le prix de vente final et le coût des matières premières. En achetant un produit de luxe, le consommateur s'accapare une part de rêve. Mais quel est donc le prix d'un rêve ? Quant à la concurrence, son rôle semble également moins déterminant. Dans l'univers de la grande consommation, les chefs de produit sont obsédés par la recherche d'un « avantage concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un « plus » : être plus performant, plus commode d'emploi, durer plus longtemps... Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n'est pas aussi systématique, ni pour le consommateur ni pour l'entreprise. Une cliente n'achète pas « N°5 » de Chanel en le comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu'il lui plaisait, d'en faire « son » parfum. De même, un couturier ne cherche pas, dans ses collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent. Il cherche d'abord à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n'a pas de véritable concurrent. Paradoxe de la distribution Dans le monde de la grande consommation, la force d'un réseau de distribution s'apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents points de vente. Le succès d'un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer. Dans le domaine du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit à l'image du produit ou du service, en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective, en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution. Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des cas, les produits de luxe s'accommodent mal de la vente en libre-service et des promotions agressives. Ils requièrent le plus souvent l'assistance d'un personnel de vente affable et
  10. 10. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 10/26 compétent. Paradoxe du produit Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du « produit-réponse ». On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. Compte tenu du poids de la création, le produit-réponse n'a pas sa place dans l'univers du luxe. En achetant une robe d'Yves Saint Laurent, la cliente n'a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu'à être séduite et éblouie. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l'initiative est toujours dans le camp du créateur. Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus confirmatoires qu'exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché. Finalement, le marketing du luxe apparaît pétri de contradictions. Il faut créer en espérant l'adhésion du marché, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre. Les entreprises les plus performantes ont compris qu'il s'agissait d'un métier où l'artiste et le gestionnaire devaient cohabiter en s'enrichissant l'un l'autre à partir d'un respect mutuel et d'une reconnaissance de leurs rôles respectifs. Nous allons maintenant voir les différentes approches marketing qu’il convient d’utiliser selon les types de produits de luxe.
  11. 11. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 11/26 II- Les différentes stratégies marketing du luxe Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe : - Le marketing « intuitif » pour le luxe inaccessible - Le marketing « élaboré » pour le luxe intermédiaire - Le marketing « scientifique » pour le luxe accessible A- Le marketing intuitif Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et minutieusement réalisés. Le succès d’un produit de luxe se joue sur l’originalité et l’esthétisme du produit ainsi que des autres créations de la marque. Pour se faire, les créateurs produisent en quantités restreintes et de façon artisanale afin de donner un goût original et parfait aux créations. Ces créations haut de gamme s’adresse à une clientèle très aisée, ayant une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d’être toujours plus original. La politique de produit du luxe inaccessible Les niveaux de conception, de composition et de technique de fabrication sont les éléments essentiels des créations de luxe inaccessible. Une grande réflexion et de nombreux travaux de recherche précèdent la constitution de ces produits. Les grands groupes de création font appel à des génies de l’invention dont la mission est de dessiner le produit parfait composé de matériaux rares. Les créations doivent être d’une grande perfection, notamment grâce au choix de couleurs donnant un caractère fantaisiste. Par ailleurs, le packaging raffiné est en adéquation avec l’originalité, l’esthétisme, la qualité et la perfection des produits. La conception du produit est un élément essentiel dans les créations du luxe inaccessible. Les grands fabricants de ces produits Politique de prix Les prix sont basés sur la rareté des matériaux, sur la composition finale du produit (ex : manteaux de fourrure ou pierres précieuses), sur une recherche très pointue, sur l’utilisation d’éléments naturels (ex : parfumerie), sur des coloris les plus recherchés ainsi que
  12. 12. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 12/26 sur des méthodes de fabrication très élaborées (métier artisanal) : C’est pourquoi ces produits de luxe dit inaccessible ont un prix extrêmement élevé. La fixation des prix passe aussi par un contrôle très minutieux de la qualité. Lorsque l’on achète un produit de ce type, il est important de savoir que le prix tient compte du grand nombre de recherches effectuées, de la vision internationale de la marque, de la rareté des matériaux et de l’exclusivité. Enfin, les marques de grande renommée peuvent imposer leurs prix en raison de l’unicité des produits mais aussi afin de se protéger des imitations. Politique de distribution Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en accord avec les spécificités du produit et de la marque concernée. Ainsi selon le secteur d’activité, le type de distribution sollicité varie : exemple pour la haute couture, les modèles sont présentés à la clientèle dans les salon de présentation de la Maison, alors que pour la haute joaillerie les modèles réalisés sont mis en vente dans différents magasins propres à la marque. Le mode de distribution est donc réduit mais surtout très sélectif c’est pourquoi le lancement du produit se fait uniquement lors de grands évènements mondains ou à l’ouverture de nouveaux magasins de la marque. Aucune entreprise ne fait intervenir la sous-traitance, chaque modèle, chaque produit est confectionné dans des ateliers propres à la Maison. Politique de communication Pour ces différents types de produits de luxe inaccessible, la politique de communication de simple. Les entreprises choisissent de laisser faire la communication par le produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale. L’esthétisme, la perfection du produit communique la beauté même de la création. Les campagnes de communications mises en place passe par la médiatisation des présentations des produits (ex : défilé de mode pour la haute couture). Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des opérations de relations extérieures très prestigieuses. Celle-ci est spécialisée autour d’événements mondains ou dans de grands magasines de modes. Le but est d’entretenir la notoriété de la marque et de la positionner parmi les plus prestigieuses. Cependant, il ne s’agit en aucun cas de publicité télévisée ou radio, les marques préfères œuvrer dans l’ombre et laisser faire le bouche à oreille.
  13. 13. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 13/26 B- Le marketing élaboré Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de qualité haute de gamme, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. Le produit reste toujours aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours très originaux et rares. Ces produits visent toujours une clientèle très aisée. Cependant ces produits peuvent être moins somptueux et moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit sont prix. La politique de produit Pour fabriquer de produits de luxe dit intermédiaire, les marques proposent des créations de très grande qualité basée sur l’esthétisme et l’originalité ainsi qu’une grande richesse au niveau des couleurs mais aussi des tailles. La réflexion et la recherche constituent un rôle important dans l’élaboration de ces créations. Il faut rester original, simple mais toujours utiliser un maximum de matières rares pour se différencier des produits basic. Une différence se fait dans la conception des produits puisque certains sont fabriqués de façon industriel ou semi industriel, ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un aspect plus simple aux produits. On peut donc dire que ces produits sont des déclinaisons des créations de luxe inaccessibles. La politique de prix Pour fixer les prix de ces produits, les grandes marques se basent elles aussi sur la rareté de leurs matériaux ainsi que la très haute qualité de fabrication. Les prix sont très élevés puisque les coûts de fabrication sont très lourds à supporter pour les marques. Aussi, les acheteurs ne paye pas simplement le produit en lui-même mais l’image de la marque : on paye donc une certaine distinction, un certain confort du produit. Cependant pour ce type de création, les prix font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix. C’est pourquoi se sont des produits un peu moins coûteux que ceux du luxe inaccessible.
  14. 14. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 14/26 La politique de distribution La politique de distribution des produits de luxe intermédiaire est différente de celle du luxe inaccessible. Un premier lieu les créations sont fabriquées en plus grande série mais toujours limitée. La distribution est toujours aussi sélective mais reste cependant plus accessible (ex : très sélective pour le prêt-à-porter puisque les modèles sont uniquement exposés dans les boutiques propres de la marque. Les promotions de ventes sont plus nombreuses et les produits sont diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces réservés à la grande clientèle ainsi que les magasins franchisés. On cherche toujours à garder le plus grand secret sur ces créations. La politique de communication Pour ce type de produit de luxe, les grandes marques axent leur communication sur des relations extérieures très prestigieuses ainsi que sur des événements mondains comme pour les produits de luxe inaccessible. La communication est un peu plu poussée afin de faire connaître leurs créations partout dans le monde dans le but d’assurer la notoriété de la marque. Celle-ci vise un public plus large toujours des classes sociales aisées pour préserver son image de produits hauts de gamme et presque inaccessible à tous. Cependant la publicité reste très rare et sélective, raffinée, mesurée en parution limitée dans des magazines à renommée internationale C- Le marketing scientifique Le marketing scientifique est associé à des produits de qualité haute de gamme fabriqués industriellement, ce qui diminue ses différents coûts. L’objectif étant de créer un objet de grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité prix. On appelle ces créations du luxe « simplifié ». Ces produits sont réalisés et pensés par des marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier. Ils cherchent à toucher un plus grand nombre d’acheteurs. La politique de produit Pour ce type de création de luxe, les produits sont moins élaborés mais reste très proche des créations des autres catégories de luxe. Les produits de luxe accessible sont moins distinctifs et peuvent se substituer avec d’autres produits de grandes marques. Les recherches
  15. 15. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 15/26 et les réflexions sur les créations de luxe sont très poussées afin de garder cette image de luxe un minimum inaccessible à tous. Pour se faire, les marques créent des packagings plus sobre et plus simple mais qui demande néanmoins un des plus grand savoir faire. La politique de prix Les prix sont fixés selon l’utilisation des matériaux, des méthodes de fabrications ainsi que de la demande des produits sur le marché du luxe. C’est pourquoi le prix de base est plus faible. En effet, les marques cherchent à réduire leurs coûts de production en fabricant en grande série de façon industrielle. Les matériaux utilisés pour la confection des produits de luxe accessible sont moins nobles est moins rares mais reste cependant d’une grande qualité. Le contrôle de la qualité est certes moins poussé que pour les autres créations de luxe mais reste tout de même très élevé. Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des acheteurs de catégorie sociale élevée. La politique de distribution Le circuit de distribution bien que toujours sélectif est plus large et plus nombreux. Les créations de la marque sont distribuées dans les boutiques même de la marque ainsi que dans les magasins réservés à la grande clientèle. Les modèles sont plus abondants et les produits les moins précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et multimarques. On trouve parfois des distributions d’échantillons de produits (ex : pour les produits de beauté comme les parfums de grande marque). Les créations sont fabriquées industriellement en grande série, ce qui réduit l’aspect luxueux des produits. La politique de communication A l’inverse des autres produits de luxe, il y a une véritable promotion de vente afin de positionner la marque parmi les plus prestigieuse et la faire connaître de tous. La communication est variée selon les périodes de l’année (ex : plus de communication durant les fêtes de noël ainsi que la saint valentin). Les campagnes de publicité sont très nombreuses
  16. 16. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 16/26 et complète, elles font appel à tous les types de médias : télévision, radio, presse magazine. Malgré un grand nombre d’entreprises concurrentes, on cherche toujours à garder l’image de rareté et de privilège. Les campagnes de publicité sont souvent orchestrées autour d’un personnage très médiatique (ex : Emmanuelle Béart pour DIOR).
  17. 17. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 17/26 III – L’EXEMPLE DE LVMH A- Présentation du groupe : LVMH, Moët Hennessy - Louis Vuitton, est le leader mondial du luxe. Il dispose d’un portefeuille unique de soixante marques prestigieuses. Le groupe est présent sur cinq secteurs d’activités : Vins & Spiritueux. Mode & Maroquinerie. Parfums & Cosmétiques. Montres & Joaillerie. Distribution sélective. En quelques chiffres, le groupe LVMH, c’est 1800 magasins à travers le monde, 61000 collaborateurs (69% sont basés hors de France), pour un chiffre d’affaire de 15 milliards d’euros en 2006. Le groupe s’inscrit dans une dynamique de forte croissance depuis sa création en 1987 grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son réseau de distribution international. On retrouve les magasins du groupe partout dans le monde, sur chaque continent. En Europe (France, Allemagne…), en Amérique du nord et du sud (Etats-Unis, Canada, Brésil, Argentine…), en Afrique (Maroc…), en Asie (Japon, Chine…) et en Océanie (Australie, Nouvelle-Zélande…). Outre son action en matière de développement des hommes, LVMH conduit de multiples initiatives. Notamment pour la protection de l’environnement et en tant que mécène. Missions et valeurs du groupe : La mission du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental en ce qu'il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l'élégance et la créativité. Il veut apporter du rêve dans la vie par les produits et par la culture qu'ils représentent, alliant tradition et modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par tous les acteurs du groupe LVMH. Ces valeurs et l'ensemble des aspects qu'elles recouvrent ont fait l'objet d'une large réflexion à travers les sociétés du Groupe : - Etre créatifs et innovants
  18. 18. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 18/26 - Rechercher l'excellence dans les produits - Préserver passionnément l'image de nos marques - Avoir l'esprit d'entreprise - Etre animés de la volonté d'être les meilleurs. Différentes sociétés et marques : Le groupe LVMH opère dans différents secteurs d’activité : les vins et spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie, la distribution collective et encore d’autres activités. Nous allons illustrer cela à travers deux exemples : DIOR et MOÊT ET CHANTON. Les parfums Christian Dior ont été crée en 1947. Ses activités concernent les parfums, le maquillage, les soins. Innovation – La Maison Rendre la femme élégante, tel a toujours été le désir de Christian Dior. C'est ainsi qu'il lui dessine des robes, lui crée des parfums, lui invente des looks de maquillage… Aujourd'hui, l'énergie de la Maison Dior est totalement consacrée à l'innovation avec des couleurs, des textures et des parfums uniques, pensés pour susciter l'émotion! L'esprit Dior est à la recherche de la Beauté pour répondre aux exigences des femmes les plus sophistiquées, sexy et élégantes… Sexy – Maquillage Rouge… C'est la couleur que choisit Christian Dior dès 1947 pour illuminer les lèvres de toutes les femmes. Puis Dior crée les "Looks", une gamme complète de maquillage qui évolue au fil des saisons… Chaque année, les nouvelles collections offrent des couleurs audacieuses, créatives et vibrantes. La femme peut satisfaire son envie d'être plus sexy.
  19. 19. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 19/26 Beauté – Soins Des matières légères, des effets hydratants uniques, des textures révolutionnaires… Pour répondre aux attentes des femmes les plus exigeantes, Dior met en place son propre laboratoire de recherche : DiorScience. Deux cents experts oeuvrent chaque jour dans ce centre d'innovation pour concevoir et développer des produits toujours plus performants. Une rencontre magique entre les femmes, la beauté et la science… Rêve – Parfums Qu'elle soit sophistiquée, sensuelle, naturelle, élégante, la femme découvre chez Dior un parfum à son image…Tantôt audacieux, tantôt fleuris, les parfums Dior expriment tous un état d'esprit, un mode de vie, un envoûtement qui laisse à chaque passage une touche de séduction. La marque Moêt et Chandon a été créée en 1743. Elle produit du champagne. Moët & Chandon élabore les vins de champagne les plus appréciés au monde. La qualité de ses vins exprime toute la richesse et la diversité de son fabuleux vignoble, le plus grand et prestigieux domaine en Champagne, constitué essentiellement de Premiers et Grands Crus. Des vins de bonheur à la personnalité séductrice et généreuse, qui se distinguent par un fruité éclatant, une matière savoureuse et une élégante maturité. Moët & Chandon est plus que jamais aujourd’hui symbole de plaisir, de splendeur et de fêtes fabuleuses.
  20. 20. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 20/26 B- Le marketing-mix de LVMH et plus précisément de Louis Vuitton PRODUITS Toujours à l'avant-garde de la création, sans jamais renier son savoir-faire artisanal, Louis Vuitton a investi ces nouveaux domaines d'expression que sont le prêt-à-porter, les souliers, les montres et la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, le succès ne s'est pas fait attendre. La reconnaissance a été immédiate. Les sacs représentent encore 95% du business mais ceci devrait baisser durant les années à venir. La diversification a été évidente pour les dirigeants de l'entreprise. Elle attire de nouveaux clients dans les magasins. Certains entrent dans le magasin avec pour objectif d'acheter des souliers ou un bijou et repartent avec un sac en plus. Mais toujours pas de parfum Vuitton en vue, contrairement aux autres griffes de luxe qui voient là une source de profit non négligeable. "Cela nous obligerait à sortir de notre système de distribution exclusive, ce qui n'est pas possible", a ajouté M. Carcelle. Louis Vuitton veut mettre sur le marché des produits irréprochables. Ainsi pour certains nouveaux produits Louis Vuitton a préféré sous-traiter. Par exemple, pour les montres, seul le bracelet est conçu dans les usines de la marque car les contraintes qu'ils avaient imposées aux fournisseurs étaient trop drastiques. COMMUNICATION
  21. 21. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 21/26 La marque représente la découverte, le voyage, le raffinement, l'élégance et la créativité. Quand de tels mots sont associés à une entreprise on comprend bien que la communication doit être vraiment particulière. Louis Vuitton n'utilise pas de moyens de communication comme la radio et la télévision, médias sûrement trop populaires. L'entreprise n'utilise pas non plus l'affichage public. En revanche Vuitton fait de la réclame dans les magazines féminins (Elle, Vogue, Figaro Madame,...). Les publicités publiées dans ses revues ont toujours un thème particulier (urbain, fables, 7 pêchés capitaux,...). Pour faire sa promotion Louis Vuitton préfère également organiser des évènements exceptionnels tels le concours d'élégance de voitures et la coupe de l'America (appelée aussi Louis Vuitton Cup). La marque tout comme d'autres firmes utilise la façade des ces magasins en construction pour faire de la publicité. Par exemple à New York on peut voir sur une hauteur de plus de 20 mètres Jennifer Lopez, nouvelle ambassadrice de Vuitton, porter les produits phares de la marque. Aussi Vuitton n'hésite pas à faire appel à de grandes personnalités pour représenter l'entreprise. Les défilés sont également un moyen de se faire connaître. La cible n'est pas seulement le public qui assiste au défilé (quelques centaines de personnes) mais les personnes qui en entendront parler dans la presse et les autres médias.
  22. 22. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 22/26 DISTRIBUTION Le contrôle de la chaîne, de la production à la distribution, voulue par le fondateur est toujours en vigueur. Les entreprises qui maîtrisent la fabrication et la distribution en France sont rares et Louis Vuitton le fait. Ainsi tout l'argent généré « va dans les poches » de la firme. Aucun produit Louis Vuitton ne peut être acheté ailleurs que dans les magasins de la marque. Cette caractéristique est un des facteurs de profitabilité. Alors que d'autres entreprises ne vendent que 50% de ce qu'ils fabriquent, Louis Vuitton arrive à vendre la totalité de ses produits. Aujourd'hui, il faut même s'inscrire sur une liste d'attente pour avoir le dernier sac revisité en 33 couleurs par l'artiste japonais Takashi Murakami. De plus, la marque dispose de multiples magasins répartis sur la terre entière : PRIX Contrairement à ce qu'on peut penser, les marges réalisées par Louis Vuitton ne sont pas démesurées. Les prix de vente sont élevés car tout est fabriqué en France, pays où la main d'oeuvre est chère par rapport à d'autres pays (la Chine par exemple). De plus, étant à la
  23. 23. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 23/26 recherche de produits parfaits, Louis Vuitton achète des matières premières de qualité. Par exemple la firme achète le m2 de cuir 100 euro.
  24. 24. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 24/26 CONCLUSION L’élégance, le raffinement, le somptueux, qualifient et englobent tout ce qui touche à l’idée de luxe. Le luxe est fait pour être admiré, pour éblouir, pour faire rêver. Nous avons pus voir à travers nos travaux que le marketing des produits de luxe nécessite une stratégie qui lui est bien particulière. Nous avons vus les trois différentes stratégies marketing possibles (intuitive, élaborée, scientifique) ayant elles-mêmes leurs propres particularités. Ensuite à travers l’exemple de la plus grande entreprise de produits de luxe au monde : LVMH, le marketing que pouvait adopter un si grand groupe. Chaque produit de luxe a ses propres spécificités. De ce fait, le producteur adopte une stratégie, une communication bien distinctive, pour chaque produit. Il faut déployer autant de créativité pour créer le produit que pour en faire sa communication. Malheureusement, ce marché qui fait tant rêver certain est la cible de multiples contre façons qui peuvent porter préjudices aux producteurs.
  25. 25. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 25/26 BIBLIOGRAPHIE -LUXE… Stratégies Marketing Danielle Allérès. Edition : Economica. - LUXE mensonges et marketing Marie-Claude SICARD Edition : Village Mondial - www.lvmh.fr/ Site du groupe Moët Hennessy - Louis Vuitton - http://web.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI2/MSTCI2_2002_mkgduluxe.pdf Marketing de luxe, existe-t-il un consommateur universel?
  26. 26. Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis à disposition par Marketing-etudiant.fr 26/26 Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par www.Marketing-etudiant.fr . En conséquence croisez vos sources :)

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