Mémoire advergames 2012

L'advergame : la nouvelle arme de l’annonceur

MEMOIRE
Spécialisation Digital Business

Année 2012

ESG L’ADVERGAME :
MANAGEMENT LA NOUVELLE ARME DE
SCHOOL L’ANNONCEUR

SCEMAMA Steven
Maitre de mémoire : Mme LEJEALLE ABULAFYA Alain


Déclaration sur l’honneur de non-plagiat

(À joindre obligatoirement à tout travail de recherche)

Je soussigné(e),

Nom / Prénom (binôme 1),

ABULAFYA ALAIN

Nom / Prénom (binôme 2),

SCEMAMA STEVEN

Inscrit en 5ème année de l’ESG Management School en spécialisation :
Achat et Suplly Chain Gestion de patrimoine
Audit et Expertise Comptable International Business
Corporate Finance Management du Luxe
Digital Business Management du Sport
Entrepreneuriat Marketing et Stratégies Commerciales
Finance de Marchés Production Audiovisuelle

Certifie(ont) qu’il s’agit d’un travail original et que toutes les sources utilisées ont été indiquées dans
leur totalité.

De plus, je/nous atteste(ons) avoir pris connaissance du règlement intérieur de l’école et certifie(ons)
que le dossier ou mémoire de recherche appliqué ci-joint ne fait l’objet d’aucun plagiat. Par ailleurs,
je(nous) m’engage(ons) à respecter les règles du dit règlement intérieur et les sanctions disciplinaires
qui en découlent.

Fait à Paris, le 03/09/2012

Signature (des deux membres du binôme s’il y a)
et mention « Lu et approuvé »:

2


Résumé

Ce mémoire de fin d’étude propose de donner quelques pistes quant aux motivations des
consommateurs à jouer aux jeux vidéo publicitaires.
Dans une première partie il réalise une revue de littérature amenant à comprendre l’histoire et
la portée de la relation entre jeu vidéo et promotion de marque (in-game advertising et
advergaming). Le travail sera porté par une étude terrain qualitative amenant à découvrir les
deux principales sources de motivation du joueur.

On note d’une part, une envie de vivre une expérience ludique qui fait que l’advergame doit
être un vrai jeu avec un gameplay pertinent. Puis d’un autre côté, un fort attachement à la
dimension promotionnelle et branding de l’advergame.

L’aboutissement de cette étude est la réalisation d’un guide de recommandations pour
l’annonceur souhaitant réaliser un advergame maximisant la satisfaction des joueurs.

Mots-clés : advergame, advergaming, publicité in-game, ingame advertaising, jeu vidéo,
branded entertainment

Abstract

This dissertation topic aims at giving new elements to existing consumers motivations in
playing advergames.
In a first part this work holds a review on the history and of the relationship between video
games and advertising (in-game advertising and advergaming).
This work would be spearheaded by a qualitative exploratory study leading to the two main
motivating factors.

In the one hand we noticed a strong need for a genuine gaming experience with an appropriate
gameplay. In the other hand, consumers are still looking for a beautiful brand story and are
expecting products interaction.

As a culmination this work will present the best practices to a successful advergame
optimizing consumer satisfaction.

Keywords: advergame, advergaming, in-game advertising, video game, branded
entertainment


« Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer. »

Friedrich Nietzsche


Table
des
matières

Introduction
........................................................................................................................................
1

Première Partie – Etat de l’art
.......................................................................................................
3

1.1.
Le
marché
du
jeu
vidéo
en
plein
essor
........................................................................................
3

1.2.
L’attrait
des
annonceurs
pour
les
nouveaux
médias
..................................................................
4

1.3.
Les
jeux
vidéo
un
média
2.0
........................................................................................................
6

1.3.1.
L’in-‐game
advertising
..........................................................................................................
6

1.3.2.
L’advergame
:
le
nouveau
jouet
de
l’annonceur
...............................................................
11

Deuxième partie – Etude terrain
.................................................................................................
18

2.1.

Méthodologie
...........................................................................................................................
18

2.2.

Présentation
du
guide
d’entretien

............................................................................................
20

2.3.
Présentation
des
jeux
joués
......................................................................................................
21

Troisième Partie – Analyse des résultats
...................................................................................
26

3.1.

Présentation
des
résultats
.........................................................................................................
26

3.1.1.

Le
contexte
.......................................................................................................................
26

3.1.2.

La
découverte
du
jeu
........................................................................................................
28

3.1.3.
Les
ressorts
du
gameplay
..................................................................................................
30

3.1.4.
Le
rapport
avec
la
marque
................................................................................................
32

3.2.
Observations
générales
.............................................................................................................
36

3.2.1

Les
motivations
inhérentes
au
contexte
............................................................................
36

3.2.2.

Les
motivations
liées
à
la
marque
.....................................................................................
41

3.2.3.
Les
motivations
par
rapport
à
l’expérience
de
jeux
...........................................................
44

3.3.
Recommandations
et
Best
Practices
.........................................................................................
49

3.3.1.

Conseils
d’ordre
général
...................................................................................................
49

3.3.2.

Conseils
d’ordre
identitaire
...............................................................................................
54

3.3.3.
Présentation
d’un
advergame
réussi
.................................................................................
55

Conclusion
........................................................................................................................................
57

Bibliographie
...................................................................................................................................
59

Annexes
.............................................................................................................................................
61


Introduction

A l’heure où le jeu vidéo touche désormais 28 millions de français, que l’âge moyen du joueur
augmente (il est actuellement de 35 ans) et que les « hardcore gamers » représentent
seulement 4 millions de la population des joueurs (Étude GfK : "Les Français et
l'Entertainment" (février 2011)), on constate une vraie prise de conscience générale sur un
secteur longtemps mis à l’écart.

Soutenu par l’apparition du haut débit et d’une digitalisation de notre style de vie, il a en 10
ans dépassé largement le marché du cinéma. En effet, l’industrie vidéo ludique mondiale
devrait générer 111 milliards de dollars de CA en 2012, soit légèrement moins que le PIB du
Koweït. (01net.com, 2011)

Gamification, Serious Gaming, Advergaming… L’émergence de ces termes « tendance », qui
ont en commun les mécaniques du jeu, témoigne de l’omniprésence d’un secteur en quête
revanche. Effectivement, aujourd’hui qui n’a pas entendu parler de « gamification » ? Ce
néologisme employé pour la première fois en 2004 est souvent traduit en français par
« ludification ». En résumé il s’agit de l’exploitation des principes et des dynamiques de jeux
pour améliorer des processus d’affaires (advergaming) ou pédagogiques (serious gaming).

Le ludique est partout, et permet d’obtenir l’implication du public dans une application. Il a
ses dernières années, investi tous les secteurs : de l’environnement à la santé, en passant par
l’éducation... sans oublier les RH et le marketing.

D’un autre côté, crise oblige, les entreprises voient leur budget communication diminuer.
Selon les Echos, les budgets publicité de quatre annonceurs sur dix ont baissé ces derniers
mois. Au premier semestre 2008, les budgets ont chuté de 4,3 % en France et cette tendance
n’est pas prête de s’inverser. Pour mener une campagne de pub avec un budget réduit, les
annonceurs doivent s’approprier de nouveaux supports.

Ce mémoire a pour vocation d’amener un éclairage supplémentaire sur la relation entre jeu
vidéo et publicité. Nous exposerons dans un premier temps un condensé de l’histoire du jeu
vidéo et de la publicité sur les médias traditionnels.

1


Nous étudierons dans un second temps la littérature existante sur le sujet de l’intégration
publicitaire avec le monde du jeu. On s’efforcera de faire comprendre les impacts et les
limites du la publicité in-game. On expliquera également les tenants et les aboutissants de la
forme la plus évoluée de la relation jeu/publicité à savoir l’advergaming.

Forts de notre état de l’art sur l’utilité du jeu vidéo publicitaire pour la marque, nous allons
dans un troisième temps étudier le comportement et le parcours des joueurs d’advergames
dans le cadre d’une étude terrain qualitative.

La problématique de notre mémoire sera : Quelles sont les motivations des joueurs à jouer
aux jeux vidéo publicitaires ?

Nous présenterons ensuite les résultats hiérarchisés dans un cadre d’analyse de résultats et
nous les détaillerons.

Pour finir, ce travail sera suivi d’une partie recommandations et best practices à destination
des acteurs du secteur cherchant à optimiser leurs advergames.

2


Première Partie – Etat de l’art

1.1. Le
marché
du
jeu
vidéo
en
plein
essor

• Un nouveau type de joueur

Le jeu vidéo s’est vraiment développé depuis 20 ans touchant une cible de plus en plus élargie
et en constante augmentation. En effet, les jeux vidéo font aujourd’hui partie des
divertissements préférés des Français et s’adressent désormais au grand public que ce soit les
plus jeunes comme les plus âgés. Selon le Syndicat National des Jeux Vidéo, 63% des
Français de 10 ans et plus ont déjà joué aux jeux vidéo. Ce loisir n’est plus réservé qu’aux
adolescents et aux passionnés d’informatique. Les adultes aussi y jouent. D’ailleurs l’âge
moyen du joueur est de 35 ans. De plus, on trouve maintenant une population qui se féminise.
Les femmes représentent actuellement 52% des joueurs. Le jeu vidéo fait aussi son apparition
dans la vie familiale. En effet, la tendance actuelle montre que 54% des parents jouent avec
leurs enfants. (SNJV, 2011)

• Une évolution dans les pratiques de jeu

Les jeux vidéo font partie de notre vie de tous les jours. Ils sont présents sur de multiples
supports qui font partie de notre quotidien : mobiles, tablettes, ordinateurs, consoles, … Grâce
aux nouvelles plateformes de téléchargement sur smartphones ou sur tablettes comme
l’AppStore ou Google Play, l’accès aux jeux vidéo est à la portée de tous car il ne se limite
plus qu’aux consoles de jeu. Ces plateformes proposent un catalogue très riche d’applications
à des prix vraiment très faibles. Certaines de ces applications ont été téléchargées en plusieurs
millions d’exemplaires. On peut prendre l’exemple de « Angry Birds » téléchargé à plus de
350 millions d’exemplaires en 3 ans contre 120 millions de téléchargements pour le jeu Mario
Bros en 30 ans. Il y a un véritable engouement pour les jeux dématérialisés. En effet, les
statistiques parlent d’elles-mêmes et prouvent le succès des jeux dématérialisés : 80 millions
de joueurs sur Cityville contre 22 millions sur Call of Duty. Avec 450 millions de
smartphones en 2011 et une prévision de 1 milliard pour 2015, 250 millions de tablettes
prévues pour 2015 et le développement de la TV connectée, le jeu vidéo est en train de
changer de dimension et occupera certainement les premiers rôles sur ces nouveaux supports.

3


• Les chiffres clés du marché

Le jeu vidéo est devenu la première industrie mondiale après le cinéma et la musique avec
plus de 52 milliards d’euros de chiffre d’affaires mondial. En France, le chiffre d’affaires du
marché des jeux vidéo a atteint plus de 2,7 milliards d’euros. La France dispose d’une
industrie forte dans le secteur du jeu vidéo. C’est le 2e producteur de jeux vidéo en Europe et
le 7e au niveau mondial. C’est le premier pays après les Etats-Unis pour la production de jeux
sur Facebook. Sur le marché du jeu vidéo mondial, la France compte plusieurs leaders
importants, comme Vivendi Universal dont Blizzard est une filiale, Ubisoft, ou encore
Bigben, et dispose de studios de développement de qualité. La France a produit des jeux sur
Internet à fort succès comme Trackmania ou encore Urban Rivals qui ont une communauté de
plusieurs millions de joueurs. (SNJV, 2011)

• Une nouvelle utilisation du jeu vidéo

Depuis quelques années un nouveau type de jeux vidéo a vu le jour, il s’agit des serious
games, ces jeux vidéo dont le but est de rendre divertissant ce qui est à la base quelque chose
de sérieux. On pourrait résumer le serious game en une phrase : “apprendre tout en s’amusant
grâce aux jeux vidéo“. Ces serious games rencontrent un réel succès et le chiffre d’affaires
mondial est estimé à environ 10 milliards de d’euros. Ces serious games commencent à être
utilisés de plus en plus dans le monde de l’entreprise et de l’éducation. Les marques
commencent elles aussi à penser aux jeux vidéo. En effet, ceux ci représentent un nouveau
moyen pour les annonceurs de faire passer des messages publicitaires, communiquer sur leurs
marques et en faire la promotion. (SNJV, 2011)

1.2. L’attrait
des
annonceurs
pour
les
nouveaux
médias

• Déclin de la publicité traditionnelle

D’après la définition du Mercator, la publicité désigne “tout message à caractère
promotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias qui lui délivre en
contrepartie leur audience et dont la présentation se démarque clairement du contenu
rédactionnel du média“. Ces 6 médias se composent de la télévision, du cinéma, de la presse,
de la radio, de l’affichage et d’Internet qui a aujourd’hui pris le dessus sur les autres médias.

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Selon les prévisions d’Omnicom Media Group (2012-2013 : perspectives du marché
publicitaire selon Omnicom Media Group), en cette période de crise économique, les
annonceurs réduisent leurs dépenses de publicité dans les médias traditionnels et préfèrent
réaliser leurs investissement marketing dans le web. Cette croissance des investissements dans
la publicité en ligne va se faire au détriment des autres médias, à savoir principalement la
télévision et l’affichage. Cette tendance ne devrait qu’être amplifiée dans les années à venir et
devrait donc contribuer à augmenter la part du marché de la publicité sur Internet.

• L’intérêt des publicitaires pour les réseaux sociaux

Depuis sa date de création en 2004, Facebook a enregistré plus de 900 millions de membres.
Mark Zuckerberg, son créateur, a trouvé un moyen astucieux de transformer cette audience en
rentrées d’argent, son modèle économique étant basé sur les revenus publicitaires. L’avantage
pour les annonceurs est que la publicité est ciblée en fonction de l’âge, le sexe, le lieu
d’habitation, les goûts des membres, ce qui rend les campagnes publicitaires très efficaces. De
plus, les marques ont la possibilité de créer leurs propres pages fan, de mesurer leur audience
en fonction de leur nombre de fans, et d’en recruter d’autres par la suite. D’ailleurs, un moyen
souvent utilisé par les marques sur leurs pages Facebook est d’organiser des jeux concours ou
des jeux flash ce qui a tendance à générer un effet de buzz si le jeu rencontre beaucoup de
succès. Les marques utilisent aussi les autres sites communautaires comme Twitter, Youtube
et Dailymotion pour se forger une identité numérique auprès des internautes.

• Le mobile, nouvel espace publicitaire

Le marché de la publicité sur mobile devrait croître de 34% par an en moyenne dans les 5
années qui viennent. En effet, il s’élèvera à 10,4 milliards de dollars en 2017 (Le marché de la
publicité sur mobile devrait croître, Le Figaro, 2012). Les internautes, qui étaient habitués à
surfer sur internet depuis leurs ordinateurs, le font maintenant depuis leurs mobiles. Ce
phénomène s’explique par les ventes importantes de smartphones et de tablettes dont les
prévisions s’annoncent particulièrement élevées (1 milliard de smartphones et 250 millions de
tablettes prévus pour 2015). De plus, le marché des applications mobiles est en plein boom,
favorisé par le succès que rencontrent les deux grandes plateformes de téléchargement que
sont l’AppStore et Google Play. Les annonceurs commencent petit à petit à comprendre le
potentiel de ce nouveau marché qui compte des millions d’utilisateurs et de la croissance du
m-commerce. Du coup, ils font appel à des plateformes d’affiliation mobile telles que
Misterbell ou TradeDoubler qui permettent à l’annonceur de générer des contacts qualifiés

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tout en maitrisant ses coûts. Les applications mobiles représentent donc pour les annonceurs
un moyen efficace de faire de la publicité.

1.3. Les
jeux
vidéo
un
média
2.0

1.3.1. L’in-‐game
advertising

1.3.1.1. Définition

L’in-game advertising (IGA) ou publicité in-game est le procédé de par lequel un annonceur
achète ou loue un espace de communication à l’intérieur d’un jeu vidéo dans le but de délivrer
un message commercial.

L’in-game advertising appartient au concept de branded entertainment qui est une stratégie de
communication et de publicité pour une marque, permettant d’atteindre son auditoire via le
divertissement (TV, musique, cinéma et jeu vidéo).
L’in-game advertising est un donc un procédé de placement de marque, de produit ou de
message dans au sein du jeu. Il s’agit de faire du jeu vidéo, un nouveau support de publicité,
comme la TV ou les autres médias traditionnels.
A l’image du secteur du jeu vidéo qui connait depuis 10 ans une croissance phénoménale
(croissance de 13% prévue en 2012), le marché de la publicité in-game explose. Les dépenses
sur ce marché devraient passer de 295 Millions de dollars en 2007 à plus de 650 Millions de
dollars en 2012 juste aux Etats-Unis. (eMarketer, Fevrier 2008).

Le cas le plus ancien d’IGA remonte à 1978 avec le jeu Adventureland. Les développeurs
avaient eu l’idée de faire la promotion du prochain épisode du jeu à la fin de l’aventure. Il
s’agissait là d’assurer l’autopromotion du second volet « Adventureland : Pirate Adventure ».

En 1989, l’éditeur Sega place une publicité, un panneau Marlboro, dans l’une de ses courses
sur le jeu Final Lap. Cette insertion s’est faite sans l’accord de la marque ce qui a amené à un
procès. Sega a utilisé l’argument du souci d’immersion pour le joueur, mais cela fut
insuffisant et Sega a dû enlever la publicité.

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Le premier cas d’IGA commercial remonte à l991, où un spot de pub pour la marque Penguin
apparait dans le jeu James Pond RoboCod. Aujourd’hui le placement de marques à l’intérieur
d’un jeu vidéo est plus souvent la volonté d’un annonceur.

1.3.1.2 Caractéristique
du
placement
de
marque

Il faut distinguer deux types de placements qui s’appliquent dans le jeu vidéo. Tout d’abord
nous avons le placement classique où les publicités font entièrement partie des programmes.
Les incrustations publicitaires ne peuvent plus être modifiées. Il est très difficile d’évaluer
leur efficacité. La seule indication pour l’annonceur est le nombre de boites vendues. Cette
technique comme pour le placement de produits dans l’industrie cinématographique verrouille
la localisation d’un jeu vidéo. En effets les publicités in-game qui y apparaitront seront les
mêmes sur la version américaine que sur les versions européennes (hors placement dans la
bande son).

Cependant contrairement au placement de produit au cinéma, la
publicité in-game autorise l’interaction du joueur avec le produit.
C’est le cas du héros de la saga Splinter Cell qui doit utiliser son
téléphone Sony-Ericsson pour réussir ses missions.

Un nombre important de jeux utilise le format de panneaux
publicitaires pour créer un environnement réaliste et
immerger le joueur dans le jeu. Ce format de publicité in-
game est particulièrement utilisé dans les jeux de sport
(Football, Basket-Ball, F1).

La démocratisation du haut débit depuis de début du siècle et l’avènement de l’Internet
illimité a popularisé l’utilisation de la publicité in-game dynamique. Le fort équipement des
foyers notamment français permet un essor assez fort de ce type de publicité in-game. De
plus, ordinateurs et consoles de salons (même portables) sont aujourd’hui connectés à
Internet. Selon une étude de Nielsen la proportion de joueurs à pratiquer le jeu en ligne serait
de 56%.

7


Via cette méthode l’annonceur peut mettre à jour à distance son contenu dans le jeu après que
le jeu ait été vendu. Il peut par ailleurs cibler les joueurs en fonction du temps et de leur
situation géographique. Cette approche combine le bénéfice de la personnalisation avec la
rapidité du support de type panneaux d’affichage.

L’IGA dynamique permet au développeur de jeux de traquer en temps réel les conditions de
visualisation des publicités intégrées. Type de publicité, angle de vue, temps d’affichage,
toutes ses données peuvent être ensuite utilisées pour améliorer les futures campagnes et pour
rendre les publicités in-game encore plus attirantes pour les joueurs.

Le plus gros avantage de la publicité in-game dynamique est sa sensibilité au temps. Un
défaut majeur serait que contrairement aux IGA statiques, elles sont limitées à un programme
prédéterminé et donc ne permettent pas une personnalisation unique du placement
publicitaire.

Comme nous venons de le voir l’in-game advertising a un intérêt supérieur dans les jeux en
ligne. Examinons à présent les différents modèles de jeux en ligne et leur intégration avec la
publicité in-game.

• Les jeux gratuits

Les jeux sur le modèle freemium (une version gratuite limitée, qu’on peut compléter en
payant) et les jeux gratuits en ligne (free to play) poussent généralement à la consommation
via des micro-paiements en ligne pour débloquer des options ou acheter des objets virtuels.

Cependant malgré ce business model, les éditeurs pratiquent de la publicité in-game en
complément, sous forme de campagnes ponctuelles ou via le sponsoring de biens virtuels de
marques.

Les jeux Facebook comme FarmVille de Zynga proposent depuis
longtemps des opérations de publicité in-game avec de grandes
entreprises américaines (Mc Donald, Microsoft). Preuve du succès de
ce système, des films font désormais leur promotion in-game à
l’image du film d’animation Kungfu Panda 2 dans CityVille.

8


• Les jeux payants

Les jeux payants, de par la qualité des productions qu’ils se doivent d’amener, font de l’IGA
avec parcimonie en fonction de leur environnement. Anarchy Online et City Heroes se sont
naturellement tournés vers la publicité in-game puisque l’univers respectivement de ville
futuriste d’Anarchy Online et contemporaine de City Heroes se prête à rendre le jeu plus réel,
la publicité est donc synonyme de réalisme.

En revanche des MMO comme World Of Warcraft se sont toujours refusés à insérer de la
publicité in-game, toujours par souci de réalisme et d’immersion.

Certains mondes virtuels et MMO peuvent héberger des publicités persistantes en autorisant
les marketeurs à acheter des terrains virtuels dans les jeux (Seconde Life, Habbo). En plus
d’établir du placement simple de produit, les entreprises peuvent s’en servir pour tester de
futurs emplacements dans le monde réel. C’est le cas notamment de Starwood Hotels qui a
établi son hôtel dans Second Life.

1.3.1.3 Discussion
et
limites

Le marché de la publicité a rapidement considéré l’IGA comme un moyen efficace pour
atteindre les 15-35 ans qui sont les joueurs les plus connectés. La publicité est vue comme une
façon d’atteindre cette cible générationnelle pour qui le jeu vidéo est la source principale de
loisir et de relaxation.

Les publicitaires ont aussi pris conscience du bénéfice économique de l’IGA. Effectivement
le retour sur investissement offert par l’IGA est très intéressant. En effet selon une étude
Nielsen de 2010, un dollar investi rapporterai 3,11 dollars.

En 2007, le célèbre organisme de mesure d’audience Nielson se diversifia dans l’IGA en
annonçant son service de notation de jeux vidéo GamePlay Metrics pour servir les
publicitaires et mesurer l’efficacité de l’IGA.

Toujours en 2007, le géant du logiciel Microsoft acquit Massive Incorporated un pionnier de
l’industrie in-game. Quand à Google, le pionnier de publicité online, il s’est emparé d’une
jeune société spécialisée dans l’IGA.

9


Beaucoup d’agences ou de régies digitales se sont également spécialisées dans l’IGA.
Cependant il y a encore de nombreux publicitaires qui ne considèrent pas le jeu vidéo comme
un support de publicité viable à cause des difficultés dans la mesure d’impact.
(Gamasutra.com, Greg Boyd, Emerging Issues in In-Game Advertising, 2009).

Dans le cas de l’IGA statique, le nombre de vue est difficile à estimer parce qu’il est
impossible d’évaluer la popularité d’un titre avant sa sortie. Une parade est de proposer une
garantie de vue minimum en fonction du nombre de jeux vendus. Cependant cette parade ne
protégera pas la marque de l’association à un mauvais jeu.

La vision de l’industrie de jeu vidéo est mitigée. Bien que l’IGA créé un nouveau type de
revenu, en moyenne les profits par unité vendue sont de 1 à 2 dollars (Matthew Yi (2005-07-
25). "Advertisers pay for video games - Product placement tradition no longer free ride for
business".)

De plus l’IGA permet pour certains un changement de business model, principalement sur
mobile ou des éditeurs ont remplacé le micro-paiement par de l’IGA. Par ailleurs des éditeurs
voient en l’IGA un moyen de compenser les dépenses grandissantes de développement.

Sony Corporation a exprimé ses doutes sur le financement publicitaire du secteur du jeu vidéo
mentionnant le scepticisme des joueurs à être sujet à la publicité jusque dans leurs loisirs. Un
autre acteur du marché Electronic Arts remarqua en 2010 que la publicité in-game n’a pas
apporté autant qu’escompté.

La plus grosse difficulté que doivent affronter les éditeurs et les développeurs qui intègrent
l’IGA est de ne pas aliéner ni frustrer le joueur. La publicité doit être vue et remarquée mais
sans altérer le plaisir du joueur.

A l’instar de Satory Iwata, le président de Nintendo (Joystick.com, March, 30, 2006),
beaucoup de développeurs des jeux s’inquiètent aussi de leur nouvelle position de contractant
dans leur relation avec le publicitaire. La peur de devoir modifier le jeu pour répondre aux
contraintes de la marque si l’IGA devient la principale source de revenu.

La réaction des joueurs sur la publicité in-game est aussi partagée. Une étude de 2009 d’une
agence publicitaire montre que 80% des consommateurs retiennent correctement la marque.
De plus 56% d’entre eux ont une plus favorable image de cette marque puisqu’ils leur

10


permettent indirectement de jouer gratuitement. (Robin Wauters (2009-03-24). “Study: In-
Game Video Advertising Trumps TV Advertising In Effectiveness”)

Pourtant d’autres études montrent que les joueurs ne veulent pas être distraits dans des jeux
qu’ils ont déjà payé cher (Ian Burrell (2011-02-18). “Is it game over for the virtual ad?”)

Les joueurs attestent d’eux-mêmes être plus favorables à une publicité in-game si les produits
sont en phase avec l’environnement du jeu. (Greg Boyd, Vejay Lalla (2010-02-11)
“EmergingIssuesinIn-GameAdvertising”)

Dans certain cas, les joueurs trouvant l’IGA trop invasive, vont jusqu’à installer des logiciels
pour retirer ces publicités in-game à l’image de ce qui se fait sur les page web avec les pop-
ups. ((2010-09-28) “HOWTO: Remove the annoying in-game advertisements”)

Depuis quelques années, la télévision est entrée dans l'ère de l'Internet, de l'interactivité
instantanée et des interfaces graphiques enrichies. La télévision connectée hébergera des
services de jeux vidéo à la demande qui offriront une fenêtre supplémentaire à la publicité sur
un petit écran idéal pour cela. L’in-game advertising a donc devant lui de beaux relais de
croissance.

Cependant toutes les marques n’ont pas le budget nécessaire pour faire de la publicité in-
game. Heureusement l’aventure vidéo ludique est beaucoup plus accessible et tout aussi
intéressante grâce à l’advergaming.

1.3.2. L’advergame
:
le
nouveau
jouet
de
l’annonceur

Selon une étude de l’institut GFK réalisée en 2011, 28 millions de personnes jouent aux jeux
vidéo en France, ce qui représente 65% des français ayant une activité en ligne sur Internet et
plus de 40% de la population.

Les jeux vidéo apparaissent comme une nouvelle façon efficiente et durable de capter
l’attention des consommateurs. Le jeu vidéo publicitaire ou advergaming est l’autre système
publicitaire possible pour combiner le jeu vidéo et la marque ; il est l’une des illustrations de
cette gamification en passe de devenir incontournable pour répondre au besoin des marques
désireuses d’être présentes sur ce puissant médium de communication.

11


L'advergaming est différent mais proche de la publicité in-game. Effectivement, on ne peut
considérer l’advergaming comme l’intégration dans un jeu de la marque, ce qui est le propre
de la publicité in-game. La solution est sensiblement différente, notamment en termes
d'objectifs, de mise en place et de coûts. En revanche l'advergaming peut être un outil tout
aussi efficace, voire plus, que l’in-game advertising dans certaines problématiques de
communication et de notoriété.

1.3.2.1 Définition

L’advergame, au sens de Gupta (2006, Emerging role of Advergaming, Advertising Express,
ICFAI University Press, juin, 23-28.), est un jeu construit autour de l’univers d’une marque
ou d’un produit. C’est un néologisme formé à partir de la contraction d’advertising (la
publicité) et de game (le jeu). Littéralement l’advergame est un jeu vidéo publicitaire.

Les premiers advergames ont vu le jour dans les années 80. Aujourd’hui on considère le jeu
Pepsi Invaders sur Atari 2600 comme étant le premier advergame. Paradoxe : il s’agissait
d’une version modifiée du jeu Space Invaders commandé par Coca-Cola pour railler son
concurrent Pepsi.

En revanche le terme advergame n’est apparu qu’en 2000, à la suite du dépôt du nom de
domaine advergames.com par Anthony Giallourakis. Environ un an après, ce même terme est
utilisé dans le célèbre magazine américain Wired d’actualité high-tech. Il est depuis devenu le
terme référence lorsqu’on évoque un jeu vidéo qui fait la promotion d’une marque, d’un
produit ou d’un service.

1.3.2.2 Contexte

De nos jours, les marques sont obnubilées à créer des expériences utilisateurs, à créer de
l’engagement avec le client. Elles cherchent toutes à le fidéliser et à créer un attachement à la
marque. Le meilleur moyen pour remplir cet objectif de branding reste le jeu vidéo
publicitaire.

Effectivement, l’advergame est un excellent moyen de créer une relation positive avec le
joueur, de lui faire vivre une expérience vidéo ludique agréable et plaisante. Voici ici les
principales finalités de l’advergaming.

12


• Améliorer la notoriété de la marque (branding)

Ce qui caractérise le plus un advergame, c’est l’interaction. Et l’interaction permet
d’améliorer la mémorisation du message que la marque souhaite faire passer.

Avec des phases de jeux en moyenne de 4 x 10 minutes, les taux de mémorisation augmentent
rapidement. Ceci est dû en partie à l’interactivité et à l’immersion du joueur dans un monde
créé pour la marque, engendrant de l’émotion, source de mémorisation.

• Faire le « buzz »

Le principal enjeu pour une marque de créer un advergame est de réaliser une campagne de
buzz marketing afin de sensibiliser les gens en essayant de les impliquer au maximum. De
plus, comparé aux publicités traditionnelles, l’advergame est beaucoup plus immersif et
interactif pour le consommateur qui devient désormais un acteur et non un spectateur de la
marque.

• Faire vendre

L’utilisation des advergames permet également d’accroitre les ventes de produits, ce qui est
bien sur le but final de toute action marketing. Cela se fait principalement sur les jeux de type
flash en ligne en proposant des réductions à la fin de l’expérience de jeu.

• Augmenter sa base de client potentiel

De la même façon que dans les jeux concours, il y a souvent à la fin de l’advergame une
fonctionnalité de parrainage. Les joueur peut en effet inviter par mail ses amis à venir voter
pour lui dans un concours par exemple, ou alors les inviter à rivaliser avec son score dans un
jeu. Cette fonctionnalité de parrainage a plusieurs avantages pour l’annonceur. Cela permet
dans un premier temps d’accroitre le trafic vers son site et ainsi d’augmenter de cette manière
la visibilité du message de la marque. Puis dans un deuxième temps, cela permet à
l’annonceur de se constituer gratuitement une base de contacts qui sont tous des clients
potentiels. Cette fonctionnalité est aujourd’hui encore plus d’actualité avec la possibilité de
partage sur Facebook et sur Twitter.

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• Recruter des fans

Une des raisons qui poussent les marques à créer des advergames est de permettre à ces
joueurs de mieux connaître et d’aimer la marque. Le but pour la marque étant d’augmenter le
nombre de « j’aime » sur sa fan page et de pouvoir ainsi communiquer à un plus grand
échantillon de personnes.

• Fidéliser ses fans et les impliquer

La fidélisation des consommateurs est élément clé de la stratégie marketing des marques.
L’advergame est un outil marketing permettant de rester au contact des consommateurs en les
impliquant au maximum tout en leur présentant en même temps les différents produits de la
marque.

1.3.2.3 Les
différents
niveaux
d’intégration

Chaque marque décide de son niveau d’intégration dans l’advergame mis en ligne, que ce soit
du simple placement de produit ou bien intégrer le produit comme un acteur principal de
l’advergame. En effet, d’après Chen et Rigel (2001), il existe trois niveaux d’intégration du
produit ou de la marque dans un advergame. Ainsi, un produit ou une marque peut être intégré
dans un jeu vidéo publicitaire de façon associative, illustrative ou démonstrative.

• L’intégration associative a pour but d’associer l’image du produit ou de la
marque à l’advergame sans que celui-ci n’intervienne dans le jeu. En effet, bien
que la marque ou le produit soit en rapport avec l’environnement et l’ambiance du
jeu proposé (il fait souvent partie du décor), ils n’occupent pas de fonction dans
l’activité du jeu (par exemple, les bannières de publicité qui bordent un terrain de
football ou d’une table de billard). Le but de ce type d’intégration pour une
entreprise est de renforcer son image de marque, car en fonction du type de jeu il

14


est possible de déterminer une cible bien définie. C’est ce que commentent Chen et
Rigel quand ils disent : « the choice of imprinting its logo on and around a pool
table not only provided a natural setting for the advertisements but also appealed
to the demographic they were targeting with the campaign » (CHEN J. et RINGEL
M. (2001))

• L’intégration illustrative permet au joueur d’être en interaction avec le produit
ou la marque qui va jouer un rôle dans le jeu ou qui va faire partie du scénario. Par
exemple, le produit peut être le « héros » ou le « personnage principal » du jeu. Ce
type d’advergame est jugé plus efficace car il permet vraiment au joueur d’être en
contact avec le produit et se familiariser avec. Dans l’exemple d’advergame ci-
dessous, on peut conduire une voiture de la marque Mini Cooper à travers toute la
ville de Paris.

• L’intégration démonstrative, en plus de l’intégration illustrative, permet au
joueur d’expérimenter le produit ce qui favorise l’interaction avec le produit. Le
joueur, grâce à cette expérimentation virtuelle, peut ainsi se familiariser avec tous
les aspects du produit. L’entreprise considère qu’il s’agit d’une étape importante
dans le processus d’achat du produit en question. Cependant, ce type d’advergame
coûte très cher à mettre en place pour l’entreprise et nécessite un long cycle de
développement. (WALLACE M. et ROBBINS B. (2006))

Nous avons donc vu, selon Chen et Rigel, qu’il existait 3 types d’advergames (associatifs,
illustratifs et démonstratifs) qui analysaient le degré d’intégration du produit ou de la marque

15


dans le jeu. Il y a cependant d’autres paramètres à prendre en compte, en particulier, l’identité
culturelle et l’image que renvoie la marque ou le produit. Il est également important de
prendre en compte la cible à laquelle va s’adresser l’advergame. C’est ce que nous verrons
dans la partie suivante.

1.3.2.4 Cible

D’un point de vue marketing, la cible qu’il est le plus difficile de toucher pour les annonceurs,
ce sont les jeunes. Habiles et habitués aux nouvelles technologies, ils arrivent facilement à
déjouer les publicités qui viennent à eux pendant qu’ils sont sur Internet en bloquant par
exemple les pop-up. Du coup, les publicités sur Internet sont ignorées et n’atteignent donc pas
leur but puisqu’elles n’arrivent pas à toucher cette population.

L’advergaming offre ainsi un nouveau moyen pour les annonceurs d’atteindre ces cibles
jeunes. En effet, les jeux vidéo, auxquels les jeunes jouent régulièrement, représentent une
nouvelle solution pour les annonceurs de toucher cette population et de pouvoir ainsi
véhiculer des messages publicitaires. Grâce aux consoles “next generation“ et aux jeux de
plus en plus variés, le jeu vidéo s’est démocratisé et il n’y a plus de “joueur type“. Les jeux
vidéo touchent désormais d’autres catégories de la population.

On peut regrouper les “joueurs“ en 3 catégories (GFK ISL Custom research France, 2012):

• le “hardcore gamer“ ou joueur inconditionnel : ce sont les vrais joueurs de jeux
vidéo qui s’impliquent énormément et passent la plupart de leur temps à jouer
(plus de 14 heures par semaine). Ce type de joueur n’est pas très sensible aux
advergames et ne les considère pas comme des vrais jeux. Ces joueurs sont
principalement masculins.
• le joueur assidu : ces joueurs considèrent que le jeu vidéo est une activité sociale.
Ils ne sont pas autant « accroc » que les hardcore gamers mais passent entre 3h30 à
14h par semaine à jouer
• le “casual gamer“ ou joueur occasionnel : pour ce type de joueur, le jeu est un
moyen de détente. Le temps passé à jouer est de moins de 3h30 par semaine. Dans
ce type de joueurs, on trouve aussi bien des hommes que des femmes
contrairement aux catégories précédentes.

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Les joueurs de jeux vidéo ne sont pas tous des jeunes. On trouve de plus en plus d’adultes
adeptes de jeux vidéo. Ce sont d’ailleurs eux les plus gros consommateurs. Le jeu vidéo
devient de plus en plus populaire. En effet, 63% des Français de plus de 10 ans ont déjà joué
aux jeux vidéo et ce sont principalement les femmes qui deviennent adeptes de ce type de
divertissement : elles représentent 52% des joueurs contre 48% pour les hommes. L’âge du
joueur moyen est d’environ 30 ans. Le jeu vidéo fait aussi son apparition dans la vie familiale.
En effet, la tendance actuelle montre que 54% des parents jouent avec leurs enfants. (Le jeu
vidéo en France en 2011, éléments clés, SNJV)

1.3.2.5 Acteurs

Parmi les acteurs du marché de la publicité dans les jeux vidéo il y a :

• les annonceurs : il s’agit de l’entreprise qui veut promouvoir ses produits,
véhiculer son image de marque ou faire de la communication à travers
l’advergaming ou l’in-game advertising
• les éditeurs de jeux : Ce sont les entreprises qui créent les jeux vidéo et qui
doivent mettre à disposition dans ceux-ci des espaces qui seront dédiés à
l’intégration des advergames
• les régies publicitaires : leur rôle est de faciliter les échanges entre les éditeurs de
jeux et les annonceurs ; ils sont une sorte d’intermédiaires entre ces deux entités.
• les studios de création : ce sont eux qui conçoivent un advergame pour un
annonceur ; ils doivent faire preuve de compétences techniques et en graphisme.

Cette étude sur l’état de la publicité interactive nous pousse à croire que l’advergame est le
moyen le plus performant en termes d’engagement et de ciblage. L’efficacité et l’intérêt des
jeux publicitaire ne sont plus à prouver. Nous avons vu ses apports et ses avantages par
rapport aux médias traditionnels en termes de potentiel viral et de ROI.

Cependant ce concept est-il vraiment bénéfique au joueur ? Le thème sera donc : quelles sont
les motivations du joueur à participer aux jeux vidéo publicitaire ?

Pour répondre à cette question nous avons jugé intéressant de baser notre étude qualitative sur
la dernière expérience passée sur un advergame. Cette étude nous permettra de répondre à la
question et également de vérifier ce qui capte l’attention du joueur d’advergame.

17


Deuxième partie – Etude terrain

Si l’advergame est une valeur montante des départements marketing de l’annonceur, il doit
également pouvoir s’apprécier du côté du joueur.
Notre étude a pour objectif de répondre aux attentes et aux motivations des joueurs à
participer aux jeux vidéo publicitaires.
Nous parlons de participation car le joueur, en plus de jouer, le plus souvent agit dans la
propagation de l’advergame, il est vecteur de diffusion de celui-ci. Nous pouvons parler de
« acteur joueur ».

L’advergame étant avant tout un jeu vidéo, notre travail nous a poussé à rentrer dans les
arcanes du game design et du mécanisme de jeu (gameplay, scénario, rétroaction).
En raison de la multiplication des plateformes de jeu, notre étude nous a aussi amenés à nous
intéresser aux ressorts de satisfaction sur chaque plateforme.

L’organisation de ce travail a demandé une certaine rigueur quant aux réalisations
préliminaires que représentent : la réalisation du guide d’entretien, l’échantillonnage, la
retranscription et l’analyse destinée à faire ressortir des idées clés.

Notre deuxième partie se subdivise en trois chapitres bien distincts : nous présenterons
d’abord la méthodologie, puis le guide d’entretien, et enfin les jeux joués.

2.1.

Méthodologie

L’objectif de ce mémoire de recherche consiste à analyser les comportements et motivations
des joueurs à l’égard des advergames, ces jeux publicitaires créés par les marques, que l’on
trouve sur plusieurs supports différents tels que les applications Facebook, des sites Internet
au format flash ou encore sur les smartphones et tablettes.

Nous avons donc voulu recueillir les impressions et commentaires complets de joueurs ayant
déjà joué à ces advergames. Nous avons également mis les joueurs en situation de jeu pour les

18


observer et noter leurs faits et gestes afin de comprendre ce qui est important dans le jeu pour
eux, ce qu’ils aiment et ce qui les dérange.

Nous avons pour cela procédé à des entretiens de type qualitatif au cours desquels nous nous
sommes entretenus avec 18 personnes à l’aide de notre guide d’entretien. Ces entretiens se
sont déroulés pendant les mois de Juillet et Août. Ces entretiens ont été enregistrés afin de
pouvoir les retranscrire par la suite.

Il s’agissait d’entretiens semi-directifs, que nous réalisions généralement en tête à tête avec
l’interviewé. Les entretiens ont duré en moyenne 30 minutes.

Le but de ces entretiens était vraiment de faire parler le joueur, de connaître les moindres de
ses impressions, anecdotes, en lui laissant au maximum la possibilité de s’exprimer.

Nous avons segmenté nos entretiens en 5 sous-thèmes pour pouvoir cadrer l’interviewé dans
les directions les plus pertinentes et éviter de partir dans du hors sujet.

Bien que nous ayons balisé nos entretiens avec des thèmes de questions, nous avons pris du
recul et nous incitions dès que possible l’interviewé à redévelopper ou étayer selon un autre
angle de vue des points sensibles, quel que soit l’endroit où nous nous trouvions dans le guide
d’entretien.

Nous avons ensuite retranscrit ces entretiens pour pouvoir par la suite procéder à une analyse
détaillée des motivations des joueurs.

Nous nous sommes arrêtés à 18 entretiens car nous avions atteint un niveau d’information
suffisant et que nous n’apprenions plus énormément de choses à chaque nouvel entretien
(saturation sémantique).

Nous avons donc interrogé 18 personnes. 15 personnes interviewées sur 18 ont entre 17 et 25
ans. Nous avons interrogé un enfant de 11 ans, un père de famille de plus de 50 ans et une
femme de plus de 50 ans.

Le fait que notre population d’interviewés soit majoritairement constituée de jeunes majeurs
montre la difficulté que nous avons eu à trouver des joueurs de jeux vidéo chez les personnes
appartenant à la génération X (né entre 1960 et 1979) et encore plus chez ceux appartenant à

19


la génération des baby-boomers (né entre 1943 et 1959) selon la classification de William
Strauss et Neil Howe.

2.2.

Présentation
du
guide
d’entretien

Le guide d’entretien (cf. annexe1) comporte 5 phases :

- Dans une première phase, nous avons abordé avec le joueur son expérience du jeu vidéo
afin de définir le profil type du joueur. En effet il est intéressant de connaitre l’expérience du
joueur en face de nous, de savoir si celui-ci est un hardcore gamer ou plutôt un joueur
occasionnel. C’est l’occasion de connaitre également la personne, son âge et son secteur
d’activé.

De plus cette phase permet de roder l’interviewé puisqu’on ne rentre pas encore dans le vif du
sujet.

- Dans la seconde phase, nous avons vu avec le joueur quel a été le dernier advergame auquel
il a joué et dont il peut nous parler suffisamment. Il s’agit ici de cerner tout d’abord sa
description du jeu, mais surtout la mise en situation de sa dernière expérience sur
l’advergame.

Nous voulions savoir comment il a été amené à jouer au jeu. Dans quelle situation cela s’est-il
passé ? Dans quelles conditions ? Pourquoi ? - La troisième phase est axée autour de
l’expérience post-jeu. On s’intéresse aux raisons de l’arrêt du jeu, à ce qu’il a fait après avoir
joué. On cherchera également à voir si le joueur a partagé le jeu. On cherchera à voir l’avenir
qu’il réserve au jeu et pourquoi.

- La quatrième phase correspond à l’expérience de jeu en live devant nous. Cette expérience
dure en moyenne 5 à 10 minutes et nous permet dans un premier temps de voir le joueur en
toute liberté sur son advergame. On lui demande juste d’exagérer ses émotions et son ressenti
sur tout ce qu’il aperçoit et sur ce qu’il fait. L’idée est de noter son comportement en plein
jeu.

20


Puis on l’interroge sur son expérience de jeu : s’il l’a aimé et pourquoi ? Quels sont les points
positifs et les points négatifs. ? S’il a rencontré des difficultés ? A-t-il des remarques, des
choses à rajouter ?

- Dans la cinquième phase, nous nous intéressons à la composante conative : comment est-il
arrivé à télécharger le jeu ? Qu’est-ce qu’il l’a amené à jouer à ce jeu la première fois ?

- Dans la sixième phase, nous avons établi les liens entre le joueur et la marque. Nous avons
cherché à savoir ses antécédents avec la marque : la trouve-t-il sympathique ? Consomme-t-il
des produits ? Cette partie tire aussi les conclusions de l’expérience advergame sur la relation
avec la marque : changement de vision de la marque ? Meilleure connaissance des produits ?

En conclusion, nous demandons aux joueurs leur avis général sur l’advergaming, puis nous
les remercions de leur participation.

2.3. Présentation
des
jeux
joués

Extreme Pamplona est un jeu
d’action où il faut terminer les 5
niveaux le plus vite possible afin
d’obtenir le meilleur score.
Le but est d’échapper à ses
poursuivants en sautant au dessus des
obstacles pendant la course

Dans le jeu Fight For Kisses on
incarne soit le bébé ou le papa et le but
est de se battre comme dans un jeu de
combat pour obtenir l’affection de la
mère. La raison du combat est que le
bébé est jaloux car le père grâce aux
rasoirs Wilkinson a la peau aussi
douce que lui.

21


L’Age de Glace : le Village est un jeu
où on crée et on gère son propre
village avec tous les animaux qui ont
été déplacés à cause de la fonte des
glaces. Des missions et des mini jeux
sont également proposés.

Dans le jeu Piste d’Or, il faut
collecter tous les joyaux avant que
l’endroit où on doit mettre la bille
apparaisse. Il y a de nombreux pièges
à éviter. Le joueur fait bouger la bille
en inclinant son Iphone. Il y a environ
50 niveaux.

L’application Mito de Alpha Roméo
transforme une phrase enregistrée par
une personne en un véritable hit
musical. Il n’y a qu’à choisir le style
musical que l’on veut appliquer et
l’application se charge d’intégrer notre
phrase sur un fond musical

Grâce aux lunettes à découper sur les
paquets de Chocapic, le joueur doit
connecter sa webcam et se rendre sur
le site internet pour lancer le Jeu de
course “Arthur Course“ sponsorisé
par Chocapic. Il va alors devenir pilote
de course et incarner “Arthur“ le héros
de Arthur et les Minimoys dans une
course où il vivra une expérience tout
en 3D. Le joueur conduira une moto
qu’il pourra diriger en inclinant la tête
sur la gauche ou sur la droite.

22


Dans La Chasse Aux Plaisirs, le
joueur contrôle une héroïne, tout au
long d’une histoire, qui doit récolter
des petits chocolats fourrés en sautant
de décors en décors. Ces décors sont
des sites web de marques qui sont en
partenariat avec Magnum. Il y a
d’autre part de nombreuses animations
flash de qualité qui permettent à
l’héroïne d’interagir avec son
environnement virtuel.
Mini Maps (Mini) sur Facebook :
Il s’agit d’un jeu de course sur
Facebook, où l’on joue dans une vraie
ville via l’API Google Maps. On a une
vision de dessus.
On peut s’amuser à parcourir les villes
du monde entier. Défier les temps
d’autre joueurs, ou faire des courses
multi joueurs.

La Chuuute (Oasis) sur iPhone
C’est un jeu à la Doodle Jump.
Le but est de faire grimper le plus haut
possible son fruit Oasis.
Pour cela on saute sur des plateformes
et on doit éviter les pièges.
Des petits objets permettent de monter
plus vite ce qui donne plus de
profondeur au jeu.
Le gameplay est simple et l’on se
prend au jeu.

Audi Racing sur iPad
Il s’agit du jeu de simulation de
conduite assez réaliste.
Le jeu propose d’être au volant de
trois modèles de la marque Audi dans
3 circuits différents.
Le mode le plus intéressant reste
néanmoins le mode « Carrière », qui
comporte 3 compétitions, deux
courses et une épreuve d'élimination.

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Fanta Players (Fanta) sur Galaxy S2
Cette application est composée de
plein de mini-jeux exclusifs.
Le jeu met en scène Andy, qui doit
tout faire pour échapper à ses amis qui
n’ont qu’une idée en tête : lui piquer
son Fanta.
Le jeu suivant n’est accessible que si
on débloque le niveau précédent.
Les jeux sont assez simples et chaque
jeu à son propre gameplay.
Hocus Pocus sur iPhone
Ce jeu est un outil promotionnel pour
vendre le dernier album du groupe.
Vraie réussite en termes d’originalité
et de gameplay. On peut recomposer
les musiques de l’album via un Pad
virtuel et enregistrer ses compositions.
L’application permet aussi d’écouter
des titres, de voir des clips, et
d’obtenir la programmation du groupe.

Durex sur iPhone
L’application Durex propose un
remake du jeu de la bouteille pour
pimenter les soirées couples ou entre
amis des joueurs.
Le jeu, de type action vérité propose
plusieurs questions et plusieurs actions
assez drôles.
Le reste de l’application fait la
promotion de la gamme de produit
Durex.

MIB 3 sur iPhone
Jeu de simulation où l’on doit gérer le
centre de commandement des MIB.
On incarne un agent du MIB et on se
retrouve plongé dans l’univers
impitoyable d’une non-existence au
sein de l’organisation. Entouré des
personnages récurrents du film,
comme l’Agent J, O ou F, on doit
réussir une succession de missions
pour grimper de niveaux en niveaux et
accéder à de nouveaux gadgets.

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Audi Magazines sur iPad
Il ne s’agit pas d’un jeu à proprement
parlé mais d’un magazine interactif.
L’appli permet de faire le tour des
dernières actualités de marque. On
peut voir les nouveaux modèles, les
résultats sportifs. De nombreuses
images et vidéos sont disponibles afin
de compléter la lecture. Proposant
également des zooms sur des
évènements importants (24H du Mans)
Cette application est très esthétique et
agréable à parcourir.
Cities I’ve visited (TriPadvizor) sur
Facebook
Cette application sociale permet de
créer une carte interactive des pays
que l’on a déjà visités, qu’on projette
de découvrir et/ou qu’on souhaite
conseiller à des amis. Elle propose
également de publier ses albums de
voyage, de partager ses conseils de
voyage et de noter les hôtels dans
lesquels on a résidé.

25


Troisième Partie – Analyse des résultats

3.1.

Présentation
des
résultats

3.1.1.

Le
contexte

• Le jeu a été recommandé par un ami
Entretien 1 • Le joueur y a joué pendant 30 minutes le temps de le finir
Extreme • Jeu testé chez un ami puis rejoué à la maison pendant un temps mort au cours d’une navigation
Pamplona sur Internet
(Rexona) (pc)
• Le joueur avait besoin d’informations sur le produit avant d’aller l’acheter et il s’est donc rendu
Entretien 2 sur le site de la marque
Fight For • Le jeu était présent sur la page d’accueil du site de la marque
Kisses • Le joueur y a joué pendant environ 10 minutes en comptant la bande annonce de présentation, un
(Wilkinson) samedi matin quand il ne travaillait pas, sur son ordinateur de bureau
(pc) • Généralement, le moment où le joueur aime jouer, c’est quand il rentre du travail pour se reposer
• Le joueur a commencé à jouer dans un bar (c’est dans cet endroit qu’une publicité a attisé sa
Entretien 3 curiosité pour le jeu Fanta et qu’il a téléchargé l’application) pendant que son ami était parti aux
Fanta Players toilettes, il a ensuite continuer de jouer chez lui dans son canapé
(smartphone) • Le joueur a joué pendant 10 / 15 minutes et a débloqué tous les mini jeux de l’application
• Le joueur a joué à l’advergame sur son smartphone devant la télévision pendant qu’il attendait
Entretien 4 son émission (moment de temps mort)
L’Age de • Le joueur y a joué 5 minutes le temps d’effectuer ses actions journalières
Glace • Une connexion internet est requise pour jouer à ce jeu. Du coup, le joueur ne peut pas y jouer
(smartphone) dans certains endroits comme les transports ou à la campagne.
• Ce n’est pas parce que le joueur connaissait le film de l’âge de glace qu’il a téléchargé le jeu
mais car il aimé la description et les screenshots du jeu
• Le jeu était bien noté dans l’App Store (Top 25 des applications gratuites) et les critiques des
joueurs étaient bonnes
• Le joueur a joué à l’advergame pendant les cours lorsqu’il s’ennuyait. Il n’y a joué que 5
Entretien 5 minutes et a testé le jeu une seule fois
La Chute • Le joueur venait juste de télécharger le jeu sur l’AppStore et a tout de suite lance le jeu pour le
(Oasis) tester
(smartphone)

26


• Le joueur a joué environ 15 minutes à l’advergame dans son canapé lorsqu’il est revenu du
Entretien 6 travail
Piste d’or • Cette session de jeu s’est déroulée pendant un temps mort avant que le joueur n’aille préparer
(smartphone) son repas
• C’est une publicité interactive sur un écran dans un tabac qui a motivé le joueur à télécharger
l’application
• L’animation de présentation était bien réalisée et donnait envie d’y jouer
• Le joueur est un amateur d’applications sur smartphone et est à l’affût des meilleures
applications de l’App Store
• L’application était gratuite
• L’advergame était bien noté dans l’App Store ce qui a définitivement convaincu le joueur de la
télécharger
• Cet advergame est l’adaptation d’un jeu de société que le joueur aimait bien
• Le joueur a joué à cet advergame dans le but d’animer une soirée où il se trouvait un samedi soir
Entretien 7 pour impressionner ses amis et partager un bon moment avec eux
Mito (Alpha • Il a utilisé l’advergame comme outil sociable pour faire découvrir le jeu à ses amis et également
Roméo) les faire participer pour animer la soirée
(smartphone) • La session de jeu a duré environ 20 minutes afin que plusieurs personnes puissent tester
l’application
• Le joueur a joué à l’advergame un samedi matin pendant environ une heure juste après qu’il ait
Entretien 8 fini de prendre son petit déjeuner
Chocapic (pc) • Le samedi matin était un jour de vacances pour le joueur, il n’avait pas de devoirs. C’est pour
cela qu’il a pu y jouer pendant longtemps
• Sur l’arrière du paquet de Chocapic, la description du jeu a vraiment donné envie au joueur de
jouer à ce jeu
• Le joueur a joué à l’advergame pendant environ 5-10 minutes le temps de le finir
Entretien 9 • Cela s’est passé en fin d’après midi pendant les vacances, le joueur était dans son jardin sur son
La chasse aux ordinateur portable
plaisirs, • La session de jeu s’est déroulée en compagnie d’un membre de sa famille
Magnum (pc) • Le joueur a recommandé le jeu par email à ses amis

Entretien 10 • Il y a joué une dizaine de minutes et qu’une seule fois.
Mini Maps • Proposé lorsqu’il naviguait sur le site de la marque pour obtenir des informations
Facebook • Session de jeu rapide et non recherchée
Entretien 11 • Il a joué une dizaine de minutes
La chuuute by • Avant de dormir dans son lit afin de s’aider à trouver le sommeil.
Oasis
iPhone
Entretien 12 • Y a joué 15, 20 minutes
Audi • Chez lui un soir où il n’avait rien à faire
iPad

Entretien 13 • Y a joué une dizaine de minutes
Fanta Players • Chez le médecin, salle d’attente
Android • Choix entre lire des magazines ou jouer à un jeu sympa
Entretien 14 • Y a joué avec son frère pour le lui montrer comment il joue
Hocus Pocus • Une quinzaine de minutes
iPhone • Incité à rejouer par quelqu’un autre
Entretien 15 • N’y a joué qu’une fois après le téléchargement
Audi • Une quinzaine de minutes
Magazine • Il a recherché ce genre d’applications et cette marque
iPad

27


Entretien 16 • Y a joué souvent, dernière expérience dans les transports
MIB3 • Pendant 5 minutes
iPhone • Contexte d’utilisation du smartphone comme outils passe-temps (« passer en revue mes applis»)
Entretien 17 • Y a joué en soirée pour divertir comme une activité
Durex • Session de jeu assez longue car plusieurs joueurs
iPhone • Motivation ludique et idée de proposer une activité
Entretien 18 • Y a rejoué suite à une publication d’un ami vu sur Facebook
TriPadvizor • Y a joué 5 minutes pour compléter sa collection
Facebook • Optique de collection et comparaison aux autres

3.1.2.

La
découverte
du
jeu

• L’advergame a été recommandé par un ami et testé chez lui ce qui a donné envie au joueur d’y
Entretien 1 jouer quand il est revenu chez lui car il a partagé un bon moment avec son ami
Extreme • Le joueur et son ami sont tombés sur ce jeu pendant qu’ils naviguaient sur Internet. Ils ont
Pamplona décidé d’y jouer pour partager ensemble un bon moment
(Rexona) (pc)
• Le joueur cherchait des renseignements sur un produit et il s’est rendu sur le site de la marque
Entretien 2 pour avoir des informations. Il est alors tombé sur la page d’accueil où il pouvait avoir accès à
Fight For l’advergame. Il a alors cliqué pour lancer le jeu car il était curieux de voir de quoi il s’agissait
Kisses
(Wilkinson)
(pc)
• Le joueur était assis à un café quand il a vu une publicité d’une marque qui faisait la promotion
Entretien 3 de son jeu. Il a ensuite décidé de le télécharger
Fanta Players
(smartphone)
• Le joueur a décidé de télécharger l’advergame car il était bien classé dans l’App Store (Top 25
Entretien 4 des applications gratuites) et il y avait des avis positifs
L’Age de • Le joueur a également lu la description du jeu qui lui a plu
Glace
(smartphone)
• Le joueur s’ennuyait en cours lorsqu’il a joué à l’advergame, il voulait donc passer le temps. Il
Entretien 5 s’est amusé à télécharger des applications sur l’AppStore
La Chute • Le joueur a téléchargé ce jeu sur l’AppStore car c’était un jeu très bien noté et qu’il faisait partie
(Oasis) du Top 25 des applications gratuites
(smartphone)
• Le joueur se rendait dans son tabac habituel pour valider sa grille d’euro millions quand il a vu
Entretien 6 sur un écran que la Française des Jeux lançait un nouveau jeu sur smartphone
Piste d’or • Le principe, le nom, ainsi que l’univers du jeu ont plu au joueur qui a décidé de le télécharger sur
(smartphone) son iPhone une fois rentré chez lui
• Le joueur naviguait sur un site quand il a cliqué par hasard sur une publicité qui l’a amené sur le
Entretien 7 site d’une marque qui proposait sur sa page d’accueil de télécharger une application sur
Mito (Alpha smartphone
Roméo) • Le joueur a été curieux et est allé télécharger ce jeu
(smartphone)

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• Pendant que le joueur prenait son petit déjeuner, il regardait l’arrière de son paquet de céréales.
Entretien 8 Il a été intrigué par le jeu et s’est ensuite rendu sur le site de la marque pour le tester
Chocapic (pc)
• Au cours d’une navigation sur Internet avec un membre de sa famille, le joueur a été intrigué par
Entretien 9 une publicité pour un jeu
La chasse aux • Il s’est ensuite rendu sur le site de la marque pour y jouer en cliquant sur cette publicité
plaisirs, • La motivation première de jouer à ce jeu était pour le joueur de partager un moment agréable
Magnum (pc) avec un membre de sa famille
• Le joueur a trouvé la publicité attrayante que ce soit au niveau du nom du jeu ou de la publicité
en elle-même ce qui lui a donné envie de cliquer dessus
Entretien 10 • Au cours d’une navigation sur le site de Mini pour avoir des informations sur la voiture
Mini Maps • Il a vu une publicité pour le jeu Facebook et l’a testé par curiosité étant déjà connecté sur
Facebook Facebook
Entretien 11 • Jeu découvert sur l’AppStore dans le Top 25
La chuuute by • Surement éveillé au jeu par la grosse campagne cross-média Be Fruit
Oasis iPhone
Entretien 12 • Un matin en se levant, notification badge rouge sur l’AppStore
Audi • Suggestion App Genius pour ce jeu
iPad • Incité par la description et les screenshots

Entretien 13 • A table en train de prendre un verre avec des amis.
Fanta Players • Le dessous de table était une pub pour le jeu. Avec un lien flash code
Android • Curiosité et voulant montrer à une amie comment marche le concept du flash code
Entretien 14 • Test sur l’iPhone d’un ami
Hocus Pocus • Connaissance antérieure de l’artiste et du produit
iPhone • Téléchargement direct après
Entretien 15 • Recherche prédéfinie pour ce type d’application
Audi • Eveil lors d’une expérience en concession BMW
Magazine • S’était mis dans la tête de télécharger cette application
iPad
Entretien 16 • Recherche habituelle du Top 25
MIB3 • Au courant de la sortie imminente du film. « Je voulais voir si l’application allait me donner
iPhone envie de voir le film. »
Entretien 17 • Recherche habituelle du Top 25 de l’AppStore.
Durex • « J’ai trouvé le concept marrant et je l’ai téléchargé et essayé de suite. »
iPhone
Entretien 18 • Découverte du jeu sur Facebook, un ami y a joué
TriPadvizor • « J’ai testé immédiatement et trouvé ça sympa. »
Facebook

29


3.1.3. Les
ressorts
du
gameplay

• Le joueur apprécie la réactivité du jeu et le fait qu’il y ait plusieurs niveaux de difficulté avec des
Entretien 1 univers variés ce qui ralonge la durée de jeu. Cela met le joueur sous pression, ce qui le stimule
Extreme • Le joueur a trouvé que le jeu était simple (fonctionnalités basiques : on ne peut que sauter et
Pamplona courir) et divertissant
(Rexona) (pc) • Le fait de devoir recommencer plusieurs fois un niveau pour passer au suivant a tendance à plus
impliquer le joueur qui va alors se concentrer avantage et cela représentera alors un vrai
challenge pour lui
• Quand la difficulté est plus élevée, le joueur est plus stimulé et plus concentré
• Dans cet advergame, le joueur était vraiment motivé par l’expérience de jeu
• Le joueur n’était pas très à l’aise avec le gameplay qui se jouait seulement avec les touches du
Entretien 2 clavier. Il s’est d’ailleurs énervé à un moment car il n’arrivait pas à avancer tout en donnant des
Fight For coups à l’adversaire. Le joueur aurait préféré pouvoir utiliser la souris.
Kisses • Le joueur a fait le tour du jeu en une partie : il a trouvé le jeu un peu “simplet“ manquant
(Wilkinson) d’originalité et de modes de jeu
(pc)
• L’advergame est composé de plusieurs mini jeux du coup le plaisir est varié pour le joueur, on
Entretien 3 change souvent de gameplay ce qui permet de ne pas s’ennuyer
Fanta Players • Le joueur a du atteindre un certain score avant de pouvoir débloquer le mini jeu suivant. C’est ce
(smartphone) qui l’a motivé à finir tous les mini jeux
• Le joueur a cependant trouvé que les mini jeux sont trop simples et sont trop rapides à finir
• Le joueur a pris du plaisir car le jeu était bien réalisé avec des graphismes riches et des univers
variés
• Le joueur avait besoin de nouveaux jeux dans son iPhone
• Le joueur porte une grande attention à la qualité du jeu proposé
• Jeu addictif car c’est un jeu de gestion qui demande au joueur de lancer souvent l’application
Entretien 4 pour optimiser son village et récupérer ses récoltes de noisettes et ses pièces d’or
L’Age de • Le joueur aime cet aspect de gestion qui lui permet de personnaliser son village comme il le veut
Glace • Le joueur attend avec impatience d’avoir assez d’argent pour pouvoir débloquer certains bonus
(smartphone) dans le jeu
• Cependant, au bout d’un moment, le joueur trouve que cela devient lassant de devoir attendre
plusieurs jour avant de réellement progresser dans le jeu
• Le joueur trouve que le jeu est bien fait graphiquement, la bande sonore est amusante et met une
Entretien 5 bonne ambiance générale
La Chute • Le gameplay se rapproche du jeu à succès “Doodle Jump“ mais le joueur a du mal avec le fait de
(Oasis) tourner l’iPhone pour faire bouger le personnage
(smartphone)
• Le joueur a bien aimé le fait qu’il y ait beaucoup de niveaux différents qui soient tous plus durs
Entretien 6 les uns que les autres
Piste d’or • Certains niveaux sont bloqués. Cela représente un vrai challenge pour le joueur d’arriver à les
(smartphone) débloquer
• Le joueur a apprécié le gameplay qui reprend celui du classique jeu “Labyrinthe à bille“
• Ce jeu demande au joueur une réelle concentration pour pouvoir passer les niveaux élevés
• Le joueur joue à ce jeu uniquement dans un cadre social où il se trouve avec des amis
Entretien 7 • Le gameplay est vraiment très simple et le joueur a tout de suite compris comment le jeu
Mito (Alpha marchait
Roméo) • C’est le concept amusant de l’advergame qui a motivé le joueur à y jouer. C’est donc vraiment
(smartphone) pour le jeu en lui-même que le joueur y a joué

30


• Le joueur a adoré son expérience de jeu avec ses lunettes 3D même si cela l’a fatigué au bout
Entretien 8 d’un moment. Il n’a pas eu trop de mal à contrôler son pilote en bougeant la tête
Chocapic (pc) • Le joueur a trouvé qu’il n’y avait pas beaucoup de circuits disponibles (on peut débloquer les
autres en collectionnant les lunettes 3D sur les paquets de Chocapic)
• Le joueur ne s’est pas ennuyé car il y avait plein d’autres mini jeux sur le site de Chocapic. Ces
jeux sont assez simples et faciles à comprendre. Ils sont vraiment adaptés au type de joueur
(joueur de bas âge)
• Le joueur adorait les “héros“ mascottes de la marque et était impatient de jouer avec eux dans le
jeu
• Le joueur a aimé son expérience de jeu
Entretien 9 • La manipulation du personnage a été simple, instinctive, les instructions au début du jeu ont
La chasse aux permis au joueur de bien se familiariser avec les différents mouvements.
plaisirs, • Le joueur est trop concentré sur le jeu, du coup il ne fait pas attention aux décors de publicités en
Magnum (pc) arrière plan
• Le gameplay est vraiment très simple: le joueur ne peut que courir et sauter pour ramasser les
chocolats
• Le gameplay “pauvre“ est oublié grâce aux belles animations qui plongent le joueur dans une
histoire avec une multitude d’univers différents
• Le joueur n’a pas fait attention à son score final et n’a pas essayé d’avoir le meilleur temps
possible
• La bonne expérience de jeu a donné envie au joueur d’y rejouer
Entretien 10 • Le joueur a été content au début du jeu
Mini Maps • Puis le jeu s’est avéré décevant (manque de customisation, mauvais gameplay, mode multi-
Facebook joueurs injouable)
• Le joueur ne faisait pas trop attention à son score
• L’expérience ne lui a pas donnez envie
• On ne s’amuse pas.
• Il faut créer des jeux de qualité pour ne pas dénaturer le jeu vidéo
Entretien 11 • Le joueur a aimé le jeu, simplicité (gameplay connu), côté convivial.
La chuuute by • Univers coloré et amusant
Oasis • Marque d’humour (nom des personnages)
iPhone • Côté challenge score + GameCenter
• Point négatif : on se lasse au bout d’un moment
Entretien 12 • Le joueur a aimé le jeu tant niveau graphisme que du gameplay
Audi • Expérience de la conduite suffisante pour un jeu de pilotage sur iPad
iPad • Fin : on se lasse (rébarbatif au bout de 2 tours)

Entretien 13 • Le joueur a aimé le jeu : fait d’avoir plein de petits-jeux au gameplay totalement différent
Fanta Players • L’effet déblocage de jeu que si on valide le précédent pousse à jouer
Android • Univers assez esthétique retrouve le monde Fanta
• Point négatif : les niveaux sont parfois difficiles à passer donc on bloque
Entretien 14 • Originalité du gameplay (PAD tactile). Vrai utilité sur iPhone.
Hocus Pocus • Très addictif
iPhone • Population très ciblée Dj, amateur de musique hiphop.
• Point négatif : manque un score et un classement. On aurait également aimé jouer avec d’autres
musiques
Entretien 15 • Navigation simple et agréable dans l’application
Audi • Image HD et vidéos
Magazine • Se rapprocher de sa marque préférée (style de vie)
iPad • Ne s’intéresse pas trop aux articles

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Entretien 16 • Pas trop satisfait du jeu (5/10)
MIB3 • Jeu pas très compliqué, système rébarbatif, jeu lassant où l’on ne s’amuse pas vraiment, jeu par
iPhone palier on ne peut plus continuer.
• Ca fait passer le temps. Le système évolutif et le fait de progresser et de monter des niveaux
donne envie de rejouer.
Entretien 17 • J’aime l’originalité du concept. Le jeu est marrant et peut servir il peut être utile (« je peux le
Durex lancer en soirée »)
iPhone • Porte attention à la qualité des questions (jeu d’action ou vérité)
• Il aurait fallu plus de questions
Entretien 18 • « J’ai aimé l’application car déjà j’aime voyager »
Trip Advizor • « J’ai aimé le concept du pinnage des lieux où l’on a été et la vision sur la travel map. »
Facebook • « J’aime également pouvoir me comparer avec des amis et voir où ils ont été. Consulter mes
badges gagnés. »
• Point négatif : le stress de publier des informations sans le vouloir et le fait qu’il n’y a pas grand-
chose à faire.

3.1.4. Le
rapport
avec
la
marque

• Le joueur connaissait la marque avant de jouer à l’advergame mais il ne l’utilisait pas
Entretien 1 • Ce jeu n’a pas changé la vision qu’il avait de la marque
Extreme • Le joueur a cependant appris que le déodorant était également disponible pour les hommes alors
Pamplona qu’il pensait qu’il n’était destiné qu’aux femmes
(Rexona) (pc) • Le joueur préfère que la marque ne soit pas trop présente dans le jeu pour ne pas gêner son
expérience de jeu
• L’avis du joueur : “Bon outil marketing, qui permet de cibler des personnes bien définies
notamment parmi les gamers et les jeunes qui représentent les cibles principales“
Fight For • L’advergame n’a pas permis au joueur d’en savoir plus sur les produits de la marque
Kisses • Le joueur pensait vraiment qu’il y avait une récompense à la fin du jeu sous forme de réduction ou
(Wilkinson) de produits de la marque offerts
(pc) • L’avis du joueur : “Je ne sais pas si c’est vraiment efficace, si cela augmente le chiffre d’affaires,
car il y a des gens qui jouent pour jouer sans l’idée d’acheter par la suite le produit, il y a ceux
qui achètent le produit mais qui n’ont pas le temps de jouer, et peut-être quelques uns qui joueront
et qui achèteront le produit après“
• Le joueur connaissait la marque avant de jouer à l’advergame et il a déjà consommé plusieurs
Entretien 3 produits de la marque
Fanta Players • Le joueur a joué à l’advergame car il aimait bien la marque
(smartphone) • Ce jeu n’a pas changé la vision qu’il avait de la marque
• Le joueur serait curieux d’aller voir si sa marque préférée sortait elle aussi un advergame
• La motivation du joueur a augmenté lorsqu’il a vu qu’il y avait des récompenses s’il atteignait un
certain score
• Ce qui a motivé le joueur, ce sont toutes les publicités “amusantes“ qu’il a vu à la télévision ainsi
que les affiches dans la rue, plus particulièrement ici sur la table de la terrasse d’un café
• L’avis du joueur : “En faisant jouer les consommateurs, les marques peuvent mieux faire passer
leurs messages publicitaires en marquant inconsciemment les esprits des joueurs. Cependant,
selon moi, le jeu proposé n’a pas intérêt à décevoir les joueurs car cela pourrait donner de la
marque une image négative“

32


• Le joueur a appris grâce à l’advergame qu’un nouveau film de l’âge de glace allait sortir et il
Entretien 4 compte bien aller le voir
L’Age de • Ce jeu n’a pas changé la vision qu’il avait de la marque
Glace • L’avis du joueur : “Bonne idée, car ça fait des produits dérivés et les produits dérivés ça marche
(smartphone) bien de nos jours. Tout le monde en plus a un smartphone et je pense que ca peut aider les
marques à mieux se développer et à mieux se faire connaître“
• Le joueur connaissait la marque avant de jouer à l’advergame et il a déjà consommé plusieurs
Entretien 5 produits de la marque
La Chute • Le joueur a joué à l’advergame car il aimait bien la marque
(Oasis) • Ce jeu n’a pas changé la vision qu’il avait de la marque mais peut être que quand il passera devant
(smartphone) des produits Oasis dans un supermarché il se remémorera le jeu et aura envie d’acheter des
produits
• Ce qui a motivé le joueur c’est qu’il connaissait les publicités “buzz“ pour Oasis qu’il trouvait très
amusantes et que c’est un amateur de fruits
• L’avis du joueur : “En terme de publicité je trouve que c’est un très bon moyen par contre en
terme d’éthique je n’aime pas trop cette idée que le marketing aille jusqu’au jeu auquel on joue“
• Le joueur connaissait la marque avant de jouer à l’advergame. En effet il joue souvent à l’euro
Entretien 6 millions
Piste d’or • Le joueur a joué à l’advergame car il aimait bien la marque
(smartphone) • Ce jeu n’a pas changé la vision qu’il avait de la marque mais a plutôt confirmé l’idée que le joueur
avait de la marque
• Le fait pour le joueur d’avoir joué à ce jeu sur smartphone aurait pu lui faire acheter ce jeu si celui
ci existait sous forme de grattages par exemple
• Le joueur serait curieux d’aller voir si sa marque préférée sortait elle aussi un advergame
• Une bonne image du jeu donnera une bonne image de la marque selon le joueur
• Comme c’était un jeu de la Française des Jeux, le joueur s’est dit qu’il y avait peut être quelque
chose à gagner
• L’avis du joueur : “Le but pour moi de sortir un jeu sur smartphone est de faire le buzz pour faire
parler de la marque car l’expérience de jeu est au cœur des motivations des joueurs. Une bonne
solution toutefois pour les marques serait d’utiliser ses produits dans le jeu sans que le joueur
pense qu’il s’agisse de publicité gênante. “
Mito (Alpha • Le joueur a joué pour le jeu en lui-même plus que pour la marque
Roméo) • L’avis du joueur : “C’est positif car on voit le nom de la marque qui est associé à un jeu donc
(smartphone) c’est sympa, on peut retenir plus facilement, après si le jeu est mauvais, cela peut avoir une
mauvaise influence pour la marque car elle sera associée à l’image d’un jeu de mauvaise qualité“
• Le joueur connaissait la marque avant de jouer à l’advergame et il en consommait les produits
Entretien 8 chaque matin
Chocapic (pc) • Grâce à l’advergame, le joueur a appris que la marque proposait d’autres variétés du produit
• Le joueur aime bien la présence de la marque dans le jeu car comme ça il peut jouer avec ses héros
favoris
• Si une marque sort un advergame, le joueur ira voir et tester s’il aime les héros (mascottes) de
cette marque ou s’il aime le type de jeu proposé
• La motivation du joueur a augmenté lorsqu’il a vu qu’il y avait des récompenses s’il atteignait un
certain score
• L’avis du joueur : “Je pense qu’il faut un truc en plus que sur les consoles de jeux pour que ça
marche auprès des gens“

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