Mémoire advergames 2012

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Mémoire de fin d'études sur les motivations des joueurs à jouer aux jeux publicitaires créés par les marques (supports PC et smartphones)

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Mémoire advergames 2012

  1. 1. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   MEMOIRE Spécialisation Digital Business Année 2012       ESG L’ADVERGAME :MANAGEMENT LA NOUVELLE ARME DE SCHOOL L’ANNONCEUR     SCEMAMA Steven Maitre de mémoire : Mme LEJEALLE ABULAFYA Alain
  2. 2. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   Déclaration sur l’honneur de non-plagiat (À joindre obligatoirement à tout travail de recherche)Je soussigné(e),Nom / Prénom (binôme 1),ABULAFYA ALAIN  Nom / Prénom (binôme 2),SCEMAMA STEVEN  Inscrit en 5ème année de l’ESG Management School en spécialisation : Achat et Suplly Chain Gestion de patrimoine Audit et Expertise Comptable International Business Corporate Finance Management du Luxe Digital Business Management du Sport Entrepreneuriat Marketing et Stratégies Commerciales Finance de Marchés Production AudiovisuelleCertifie(ont) qu’il s’agit d’un travail original et que toutes les sources utilisées ont été indiquées dansleur totalité.De plus, je/nous atteste(ons) avoir pris connaissance du règlement intérieur de l’école et certifie(ons)que le dossier ou mémoire de recherche appliqué ci-joint ne fait l’objet d’aucun plagiat. Par ailleurs,je(nous) m’engage(ons) à respecter les règles du dit règlement intérieur et les sanctions disciplinairesqui en découlent. Fait à Paris, le 03/09/2012 Signature (des deux membres du binôme s’il y a) et mention « Lu et approuvé »:   2  
  3. 3. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  RésuméCe mémoire de fin d’étude propose de donner quelques pistes quant aux motivations desconsommateurs à jouer aux jeux vidéo publicitaires.Dans une première partie il réalise une revue de littérature amenant à comprendre l’histoire etla portée de la relation entre jeu vidéo et promotion de marque (in-game advertising etadvergaming). Le travail sera porté par une étude terrain qualitative amenant à découvrir lesdeux principales sources de motivation du joueur.On note d’une part, une envie de vivre une expérience ludique qui fait que l’advergame doitêtre un vrai jeu avec un gameplay pertinent. Puis d’un autre côté, un fort attachement à ladimension promotionnelle et branding de l’advergame.L’aboutissement de cette étude est la réalisation d’un guide de recommandations pourl’annonceur souhaitant réaliser un advergame maximisant la satisfaction des joueurs.Mots-clés : advergame, advergaming, publicité in-game, ingame advertaising, jeu vidéo,branded entertainmentAbstractThis dissertation topic aims at giving new elements to existing consumers motivations inplaying advergames.In a first part this work holds a review on the history and of the relationship between videogames and advertising (in-game advertising and advergaming).This work would be spearheaded by a qualitative exploratory study leading to the two mainmotivating factors.In the one hand we noticed a strong need for a genuine gaming experience with an appropriategameplay. In the other hand, consumers are still looking for a beautiful brand story and areexpecting products interaction.As a culmination this work will present the best practices to a successful advergameoptimizing consumer satisfaction.  Keywords: advergame, advergaming, in-game advertising, video game, brandedentertainment  
  4. 4. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   « Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer. » Friedrich Nietzsche  
  5. 5. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur     Table  des  matières  Introduction  ........................................................................................................................................  1  Première Partie – Etat de l’art  .......................................................................................................  3  1.1.   Le  marché  du  jeu  vidéo  en  plein  essor  ........................................................................................  3  1.2.   L’attrait  des  annonceurs  pour  les  nouveaux  médias  ..................................................................  4  1.3.   Les  jeux  vidéo  un  média  2.0  ........................................................................................................  6   1.3.1.   L’in-­‐game  advertising  ..........................................................................................................  6   1.3.2.   L’advergame  :  le  nouveau  jouet  de  l’annonceur  ...............................................................  11  Deuxième partie – Etude terrain  .................................................................................................  18  2.1.              Méthodologie  ...........................................................................................................................  18  2.2.              Présentation  du  guide  d’entretien   ............................................................................................  20  2.3.   Présentation  des  jeux  joués  ......................................................................................................  21  Troisième Partie – Analyse des résultats  ...................................................................................  26  3.1.            Présentation  des  résultats  .........................................................................................................  26   3.1.1.                  Le  contexte  .......................................................................................................................  26   3.1.2.                  La  découverte  du  jeu  ........................................................................................................  28   3.1.3.   Les  ressorts  du  gameplay  ..................................................................................................  30   3.1.4.   Le  rapport  avec  la  marque  ................................................................................................  32  3.2.   Observations  générales  .............................................................................................................  36   3.2.1                  Les  motivations  inhérentes  au  contexte  ............................................................................  36   3.2.2.                Les  motivations  liées  à  la  marque  .....................................................................................  41   3.2.3.   Les  motivations  par  rapport  à  l’expérience  de  jeux  ...........................................................  44  3.3.   Recommandations  et  Best  Practices  .........................................................................................  49   3.3.1.                  Conseils  d’ordre  général  ...................................................................................................  49   3.3.2.                Conseils  d’ordre  identitaire  ...............................................................................................  54   3.3.3.   Présentation  d’un  advergame  réussi  .................................................................................  55  Conclusion  ........................................................................................................................................  57  Bibliographie  ...................................................................................................................................  59  Annexes  .............................................................................................................................................  61  
  6. 6. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   Introduction  A l’heure où le jeu vidéo touche désormais 28 millions de français, que l’âge moyen du joueuraugmente (il est actuellement de 35 ans) et que les « hardcore gamers » représententseulement 4 millions de la population des joueurs (Étude GfK : "Les Français etlEntertainment" (février 2011)), on constate une vraie prise de conscience générale sur unsecteur longtemps mis à l’écart.Soutenu par l’apparition du haut débit et d’une digitalisation de notre style de vie, il a en 10ans dépassé largement le marché du cinéma. En effet, l’industrie vidéo ludique mondialedevrait générer 111 milliards de dollars de CA en 2012, soit légèrement moins que le PIB duKoweït. (01net.com, 2011)Gamification, Serious Gaming, Advergaming… L’émergence de ces termes « tendance », quiont en commun les mécaniques du jeu, témoigne de l’omniprésence d’un secteur en quêterevanche. Effectivement, aujourd’hui qui n’a pas entendu parler de « gamification » ? Cenéologisme employé pour la première fois en 2004 est souvent traduit en français par« ludification ». En résumé il s’agit de l’exploitation des principes et des dynamiques de jeuxpour améliorer des processus d’affaires (advergaming) ou pédagogiques (serious gaming).Le ludique est partout, et permet d’obtenir l’implication du public dans une application. Il ases dernières années, investi tous les secteurs : de l’environnement à la santé, en passant parl’éducation... sans oublier les RH et le marketing.D’un autre côté, crise oblige, les entreprises voient leur budget communication diminuer.Selon les Echos, les budgets publicité de quatre annonceurs sur dix ont baissé ces derniersmois. Au premier semestre 2008, les budgets ont chuté de 4,3 % en France et cette tendancen’est pas prête de s’inverser. Pour mener une campagne de pub avec un budget réduit, lesannonceurs doivent s’approprier de nouveaux supports.Ce mémoire a pour vocation d’amener un éclairage supplémentaire sur la relation entre jeuvidéo et publicité. Nous exposerons dans un premier temps un condensé de l’histoire du jeuvidéo et de la publicité sur les médias traditionnels.         1  
  7. 7. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Nous étudierons dans un second temps la littérature existante sur le sujet de l’intégrationpublicitaire avec le monde du jeu. On s’efforcera de faire comprendre les impacts et leslimites du la publicité in-game. On expliquera également les tenants et les aboutissants de laforme la plus évoluée de la relation jeu/publicité à savoir l’advergaming.Forts de notre état de l’art sur l’utilité du jeu vidéo publicitaire pour la marque, nous allonsdans un troisième temps étudier le comportement et le parcours des joueurs d’advergamesdans le cadre d’une étude terrain qualitative.La problématique de notre mémoire sera : Quelles sont les motivations des joueurs à joueraux jeux vidéo publicitaires ?Nous présenterons ensuite les résultats hiérarchisés dans un cadre d’analyse de résultats etnous les détaillerons.Pour finir, ce travail sera suivi d’une partie recommandations et best practices à destinationdes acteurs du secteur cherchant à optimiser leurs advergames.     2  
  8. 8. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   Première Partie – Etat de l’art  1.1. Le  marché  du  jeu  vidéo  en  plein  essor  • Un nouveau type de joueurLe jeu vidéo s’est vraiment développé depuis 20 ans touchant une cible de plus en plus élargieet en constante augmentation. En effet, les jeux vidéo font aujourd’hui partie desdivertissements préférés des Français et s’adressent désormais au grand public que ce soit lesplus jeunes comme les plus âgés. Selon le Syndicat National des Jeux Vidéo, 63% desFrançais de 10 ans et plus ont déjà joué aux jeux vidéo. Ce loisir n’est plus réservé qu’auxadolescents et aux passionnés d’informatique. Les adultes aussi y jouent. D’ailleurs l’âgemoyen du joueur est de 35 ans. De plus, on trouve maintenant une population qui se féminise.Les femmes représentent actuellement 52% des joueurs. Le jeu vidéo fait aussi son apparitiondans la vie familiale. En effet, la tendance actuelle montre que 54% des parents jouent avecleurs enfants. (SNJV, 2011)• Une évolution dans les pratiques de jeuLes jeux vidéo font partie de notre vie de tous les jours. Ils sont présents sur de multiplessupports qui font partie de notre quotidien : mobiles, tablettes, ordinateurs, consoles, … Grâceaux nouvelles plateformes de téléchargement sur smartphones ou sur tablettes commel’AppStore ou Google Play, l’accès aux jeux vidéo est à la portée de tous car il ne se limiteplus qu’aux consoles de jeu. Ces plateformes proposent un catalogue très riche d’applicationsà des prix vraiment très faibles. Certaines de ces applications ont été téléchargées en plusieursmillions d’exemplaires. On peut prendre l’exemple de « Angry Birds » téléchargé à plus de350 millions d’exemplaires en 3 ans contre 120 millions de téléchargements pour le jeu MarioBros en 30 ans. Il y a un véritable engouement pour les jeux dématérialisés. En effet, lesstatistiques parlent d’elles-mêmes et prouvent le succès des jeux dématérialisés : 80 millionsde joueurs sur Cityville contre 22 millions sur Call of Duty. Avec 450 millions desmartphones en 2011 et une prévision de 1 milliard pour 2015, 250 millions de tablettesprévues pour 2015 et le développement de la TV connectée, le jeu vidéo est en train dechanger de dimension et occupera certainement les premiers rôles sur ces nouveaux supports.   3  
  9. 9. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  • Les chiffres clés du marchéLe jeu vidéo est devenu la première industrie mondiale après le cinéma et la musique avecplus de 52 milliards d’euros de chiffre d’affaires mondial. En France, le chiffre d’affaires dumarché des jeux vidéo a atteint plus de 2,7 milliards d’euros. La France dispose d’uneindustrie forte dans le secteur du jeu vidéo. C’est le 2e producteur de jeux vidéo en Europe etle 7e au niveau mondial. C’est le premier pays après les Etats-Unis pour la production de jeuxsur Facebook. Sur le marché du jeu vidéo mondial, la France compte plusieurs leadersimportants, comme Vivendi Universal dont Blizzard est une filiale, Ubisoft, ou encoreBigben, et dispose de studios de développement de qualité. La France a produit des jeux surInternet à fort succès comme Trackmania ou encore Urban Rivals qui ont une communauté deplusieurs millions de joueurs. (SNJV, 2011)• Une nouvelle utilisation du jeu vidéoDepuis quelques années un nouveau type de jeux vidéo a vu le jour, il s’agit des seriousgames, ces jeux vidéo dont le but est de rendre divertissant ce qui est à la base quelque chosede sérieux. On pourrait résumer le serious game en une phrase : “apprendre tout en s’amusantgrâce aux jeux vidéo“. Ces serious games rencontrent un réel succès et le chiffre d’affairesmondial est estimé à environ 10 milliards de d’euros. Ces serious games commencent à êtreutilisés de plus en plus dans le monde de l’entreprise et de l’éducation. Les marquescommencent elles aussi à penser aux jeux vidéo. En effet, ceux ci représentent un nouveaumoyen pour les annonceurs de faire passer des messages publicitaires, communiquer sur leursmarques et en faire la promotion. (SNJV, 2011)    1.2. L’attrait  des  annonceurs  pour  les  nouveaux  médias     • Déclin de la publicité traditionnelleD’après la définition du Mercator, la publicité désigne “tout message à caractèrepromotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias qui lui délivre encontrepartie leur audience et dont la présentation se démarque clairement du contenurédactionnel du média“. Ces 6 médias se composent de la télévision, du cinéma, de la presse,de la radio, de l’affichage et d’Internet qui a aujourd’hui pris le dessus sur les autres médias.   4  
  10. 10. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Selon les prévisions d’Omnicom Media Group (2012-2013 : perspectives du marchépublicitaire selon Omnicom Media Group), en cette période de crise économique, lesannonceurs réduisent leurs dépenses de publicité dans les médias traditionnels et préfèrentréaliser leurs investissement marketing dans le web. Cette croissance des investissements dansla publicité en ligne va se faire au détriment des autres médias, à savoir principalement latélévision et l’affichage. Cette tendance ne devrait qu’être amplifiée dans les années à venir etdevrait donc contribuer à augmenter la part du marché de la publicité sur Internet. • L’intérêt des publicitaires pour les réseaux sociauxDepuis sa date de création en 2004, Facebook a enregistré plus de 900 millions de membres.Mark Zuckerberg, son créateur, a trouvé un moyen astucieux de transformer cette audience enrentrées d’argent, son modèle économique étant basé sur les revenus publicitaires. L’avantagepour les annonceurs est que la publicité est ciblée en fonction de l’âge, le sexe, le lieud’habitation, les goûts des membres, ce qui rend les campagnes publicitaires très efficaces. Deplus, les marques ont la possibilité de créer leurs propres pages fan, de mesurer leur audienceen fonction de leur nombre de fans, et d’en recruter d’autres par la suite. D’ailleurs, un moyensouvent utilisé par les marques sur leurs pages Facebook est d’organiser des jeux concours oudes jeux flash ce qui a tendance à générer un effet de buzz si le jeu rencontre beaucoup desuccès. Les marques utilisent aussi les autres sites communautaires comme Twitter, Youtubeet Dailymotion pour se forger une identité numérique auprès des internautes. • Le mobile, nouvel espace publicitaireLe marché de la publicité sur mobile devrait croître de 34% par an en moyenne dans les 5années qui viennent. En effet, il s’élèvera à 10,4 milliards de dollars en 2017 (Le marché de lapublicité sur mobile devrait croître, Le Figaro, 2012). Les internautes, qui étaient habitués àsurfer sur internet depuis leurs ordinateurs, le font maintenant depuis leurs mobiles. Cephénomène s’explique par les ventes importantes de smartphones et de tablettes dont lesprévisions s’annoncent particulièrement élevées (1 milliard de smartphones et 250 millions detablettes prévus pour 2015). De plus, le marché des applications mobiles est en plein boom,favorisé par le succès que rencontrent les deux grandes plateformes de téléchargement quesont l’AppStore et Google Play. Les annonceurs commencent petit à petit à comprendre lepotentiel de ce nouveau marché qui compte des millions d’utilisateurs et de la croissance dum-commerce. Du coup, ils font appel à des plateformes d’affiliation mobile telles queMisterbell ou TradeDoubler qui permettent à l’annonceur de générer des contacts qualifiés   5  
  11. 11. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  tout en maitrisant ses coûts. Les applications mobiles représentent donc pour les annonceursun moyen efficace de faire de la publicité.1.3. Les  jeux  vidéo  un  média  2.0     1.3.1. L’in-­‐game  advertising   1.3.1.1. Définition    L’in-game advertising (IGA) ou publicité in-game est le procédé de par lequel un annonceurachète ou loue un espace de communication à l’intérieur d’un jeu vidéo dans le but de délivrerun message commercial.L’in-game advertising appartient au concept de branded entertainment qui est une stratégie decommunication et de publicité pour une marque, permettant d’atteindre son auditoire via ledivertissement (TV, musique, cinéma et jeu vidéo).L’in-game advertising est un donc un procédé de placement de marque, de produit ou demessage dans au sein du jeu. Il s’agit de faire du jeu vidéo, un nouveau support de publicité,comme la TV ou les autres médias traditionnels.A l’image du secteur du jeu vidéo qui connait depuis 10 ans une croissance phénoménale(croissance de 13% prévue en 2012), le marché de la publicité in-game explose. Les dépensessur ce marché devraient passer de 295 Millions de dollars en 2007 à plus de 650 Millions dedollars en 2012 juste aux Etats-Unis. (eMarketer, Fevrier 2008).Le cas le plus ancien d’IGA remonte à 1978 avec le jeu Adventureland. Les développeursavaient eu l’idée de faire la promotion du prochain épisode du jeu à la fin de l’aventure. Ils’agissait là d’assurer l’autopromotion du second volet « Adventureland : Pirate Adventure ».En 1989, l’éditeur Sega place une publicité, un panneau Marlboro, dans l’une de ses coursessur le jeu Final Lap. Cette insertion s’est faite sans l’accord de la marque ce qui a amené à unprocès. Sega a utilisé l’argument du souci d’immersion pour le joueur, mais cela futinsuffisant et Sega a dû enlever la publicité.   6  
  12. 12. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Le premier cas d’IGA commercial remonte à l991, où un spot de pub pour la marque Penguinapparait dans le jeu James Pond RoboCod. Aujourd’hui le placement de marques à l’intérieurd’un jeu vidéo est plus souvent la volonté d’un annonceur. 1.3.1.2 Caractéristique  du  placement  de  marque  Il faut distinguer deux types de placements qui s’appliquent dans le jeu vidéo. Tout d’abordnous avons le placement classique où les publicités font entièrement partie des programmes.Les incrustations publicitaires ne peuvent plus être modifiées. Il est très difficile d’évaluerleur efficacité. La seule indication pour l’annonceur est le nombre de boites vendues. Cettetechnique comme pour le placement de produits dans l’industrie cinématographique verrouillela localisation d’un jeu vidéo. En effets les publicités in-game qui y apparaitront seront lesmêmes sur la version américaine que sur les versions européennes (hors placement dans labande son).Cependant contrairement au placement de produit au cinéma, lapublicité in-game autorise l’interaction du joueur avec le produit.C’est le cas du héros de la saga Splinter Cell qui doit utiliser sontéléphone Sony-Ericsson pour réussir ses missions. Un nombre important de jeux utilise le format de panneaux publicitaires pour créer un environnement réaliste et immerger le joueur dans le jeu. Ce format de publicité in- game est particulièrement utilisé dans les jeux de sport (Football, Basket-Ball, F1).La démocratisation du haut débit depuis de début du siècle et l’avènement de l’Internetillimité a popularisé l’utilisation de la publicité in-game dynamique. Le fort équipement desfoyers notamment français permet un essor assez fort de ce type de publicité in-game. Deplus, ordinateurs et consoles de salons (même portables) sont aujourd’hui connectés àInternet. Selon une étude de Nielsen la proportion de joueurs à pratiquer le jeu en ligne seraitde 56%.   7  
  13. 13. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Via cette méthode l’annonceur peut mettre à jour à distance son contenu dans le jeu après quele jeu ait été vendu. Il peut par ailleurs cibler les joueurs en fonction du temps et de leursituation géographique. Cette approche combine le bénéfice de la personnalisation avec larapidité du support de type panneaux d’affichage.L’IGA dynamique permet au développeur de jeux de traquer en temps réel les conditions devisualisation des publicités intégrées. Type de publicité, angle de vue, temps d’affichage,toutes ses données peuvent être ensuite utilisées pour améliorer les futures campagnes et pourrendre les publicités in-game encore plus attirantes pour les joueurs.Le plus gros avantage de la publicité in-game dynamique est sa sensibilité au temps. Undéfaut majeur serait que contrairement aux IGA statiques, elles sont limitées à un programmeprédéterminé et donc ne permettent pas une personnalisation unique du placementpublicitaire.Comme nous venons de le voir l’in-game advertising a un intérêt supérieur dans les jeux enligne. Examinons à présent les différents modèles de jeux en ligne et leur intégration avec lapublicité in-game. • Les jeux gratuitsLes jeux sur le modèle freemium (une version gratuite limitée, qu’on peut compléter enpayant) et les jeux gratuits en ligne (free to play) poussent généralement à la consommationvia des micro-paiements en ligne pour débloquer des options ou acheter des objets virtuels.Cependant malgré ce business model, les éditeurs pratiquent de la publicité in-game encomplément, sous forme de campagnes ponctuelles ou via le sponsoring de biens virtuels demarques.Les jeux Facebook comme FarmVille de Zynga proposent depuislongtemps des opérations de publicité in-game avec de grandesentreprises américaines (Mc Donald, Microsoft). Preuve du succès dece système, des films font désormais leur promotion in-game àl’image du film d’animation Kungfu Panda 2 dans CityVille.   8  
  14. 14. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   • Les jeux payantsLes jeux payants, de par la qualité des productions qu’ils se doivent d’amener, font de l’IGAavec parcimonie en fonction de leur environnement. Anarchy Online et City Heroes se sontnaturellement tournés vers la publicité in-game puisque l’univers respectivement de villefuturiste d’Anarchy Online et contemporaine de City Heroes se prête à rendre le jeu plus réel,la publicité est donc synonyme de réalisme.En revanche des MMO comme World Of Warcraft se sont toujours refusés à insérer de lapublicité in-game, toujours par souci de réalisme et d’immersion.Certains mondes virtuels et MMO peuvent héberger des publicités persistantes en autorisantles marketeurs à acheter des terrains virtuels dans les jeux (Seconde Life, Habbo). En plusd’établir du placement simple de produit, les entreprises peuvent s’en servir pour tester defuturs emplacements dans le monde réel. C’est le cas notamment de Starwood Hotels qui aétabli son hôtel dans Second Life. 1.3.1.3 Discussion  et  limites  Le marché de la publicité a rapidement considéré l’IGA comme un moyen efficace pouratteindre les 15-35 ans qui sont les joueurs les plus connectés. La publicité est vue comme unefaçon d’atteindre cette cible générationnelle pour qui le jeu vidéo est la source principale deloisir et de relaxation.Les publicitaires ont aussi pris conscience du bénéfice économique de l’IGA. Effectivementle retour sur investissement offert par l’IGA est très intéressant. En effet selon une étudeNielsen de 2010, un dollar investi rapporterai 3,11 dollars.En 2007, le célèbre organisme de mesure d’audience Nielson se diversifia dans l’IGA enannonçant son service de notation de jeux vidéo GamePlay Metrics pour servir lespublicitaires et mesurer l’efficacité de l’IGA.Toujours en 2007, le géant du logiciel Microsoft acquit Massive Incorporated un pionnier del’industrie in-game. Quand à Google, le pionnier de publicité online, il s’est emparé d’unejeune société spécialisée dans l’IGA.   9  
  15. 15. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Beaucoup d’agences ou de régies digitales se sont également spécialisées dans l’IGA.Cependant il y a encore de nombreux publicitaires qui ne considèrent pas le jeu vidéo commeun support de publicité viable à cause des difficultés dans la mesure d’impact.(Gamasutra.com, Greg Boyd, Emerging Issues in In-Game Advertising, 2009).Dans le cas de l’IGA statique, le nombre de vue est difficile à estimer parce qu’il estimpossible d’évaluer la popularité d’un titre avant sa sortie. Une parade est de proposer unegarantie de vue minimum en fonction du nombre de jeux vendus. Cependant cette parade neprotégera pas la marque de l’association à un mauvais jeu.La vision de l’industrie de jeu vidéo est mitigée. Bien que l’IGA créé un nouveau type derevenu, en moyenne les profits par unité vendue sont de 1 à 2 dollars (Matthew Yi (2005-07-25). "Advertisers pay for video games - Product placement tradition no longer free ride forbusiness".)De plus l’IGA permet pour certains un changement de business model, principalement surmobile ou des éditeurs ont remplacé le micro-paiement par de l’IGA. Par ailleurs des éditeursvoient en l’IGA un moyen de compenser les dépenses grandissantes de développement.Sony Corporation a exprimé ses doutes sur le financement publicitaire du secteur du jeu vidéomentionnant le scepticisme des joueurs à être sujet à la publicité jusque dans leurs loisirs. Unautre acteur du marché Electronic Arts remarqua en 2010 que la publicité in-game n’a pasapporté autant qu’escompté.La plus grosse difficulté que doivent affronter les éditeurs et les développeurs qui intègrentl’IGA est de ne pas aliéner ni frustrer le joueur. La publicité doit être vue et remarquée maissans altérer le plaisir du joueur.A l’instar de Satory Iwata, le président de Nintendo (Joystick.com, March, 30, 2006),beaucoup de développeurs des jeux s’inquiètent aussi de leur nouvelle position de contractantdans leur relation avec le publicitaire. La peur de devoir modifier le jeu pour répondre auxcontraintes de la marque si l’IGA devient la principale source de revenu.La réaction des joueurs sur la publicité in-game est aussi partagée. Une étude de 2009 d’uneagence publicitaire montre que 80% des consommateurs retiennent correctement la marque.De plus 56% d’entre eux ont une plus favorable image de cette marque puisqu’ils leur   10  
  16. 16. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  permettent indirectement de jouer gratuitement. (Robin Wauters (2009-03-24). “Study: In-Game Video Advertising Trumps TV Advertising In Effectiveness”)Pourtant d’autres études montrent que les joueurs ne veulent pas être distraits dans des jeuxqu’ils ont déjà payé cher (Ian Burrell (2011-02-18). “Is it game over for the virtual ad?”)Les joueurs attestent d’eux-mêmes être plus favorables à une publicité in-game si les produitssont en phase avec l’environnement du jeu. (Greg Boyd, Vejay Lalla (2010-02-11)“EmergingIssuesinIn-GameAdvertising”)Dans certain cas, les joueurs trouvant l’IGA trop invasive, vont jusqu’à installer des logicielspour retirer ces publicités in-game à l’image de ce qui se fait sur les page web avec les pop-ups. ((2010-09-28) “HOWTO: Remove the annoying in-game advertisements”)Depuis quelques années, la télévision est entrée dans lère de lInternet, de linteractivitéinstantanée et des interfaces graphiques enrichies. La télévision connectée hébergera desservices de jeux vidéo à la demande qui offriront une fenêtre supplémentaire à la publicité surun petit écran idéal pour cela. L’in-game advertising a donc devant lui de beaux relais decroissance.Cependant toutes les marques n’ont pas le budget nécessaire pour faire de la publicité in-game. Heureusement l’aventure vidéo ludique est beaucoup plus accessible et tout aussiintéressante grâce à l’advergaming.1.3.2. L’advergame  :  le  nouveau  jouet  de  l’annonceur  Selon une étude de l’institut GFK réalisée en 2011, 28 millions de personnes jouent aux jeuxvidéo en France, ce qui représente 65% des français ayant une activité en ligne sur Internet etplus de 40% de la population.Les jeux vidéo apparaissent comme une nouvelle façon efficiente et durable de capterl’attention des consommateurs. Le jeu vidéo publicitaire ou advergaming est l’autre systèmepublicitaire possible pour combiner le jeu vidéo et la marque ; il est l’une des illustrations decette gamification en passe de devenir incontournable pour répondre au besoin des marquesdésireuses d’être présentes sur ce puissant médium de communication.   11  
  17. 17. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Ladvergaming est différent mais proche de la publicité in-game. Effectivement, on ne peutconsidérer l’advergaming comme l’intégration dans un jeu de la marque, ce qui est le proprede la publicité in-game. La solution est sensiblement différente, notamment en termesdobjectifs, de mise en place et de coûts. En revanche ladvergaming peut être un outil toutaussi efficace, voire plus, que l’in-game advertising dans certaines problématiques decommunication et de notoriété.   1.3.2.1 Définition  L’advergame, au sens de Gupta (2006, Emerging role of Advergaming, Advertising Express,ICFAI University Press, juin, 23-28.), est un jeu construit autour de l’univers d’une marqueou d’un produit. C’est un néologisme formé à partir de la contraction d’advertising (lapublicité) et de game (le jeu). Littéralement l’advergame est un jeu vidéo publicitaire.Les premiers advergames ont vu le jour dans les années 80. Aujourd’hui on considère le jeuPepsi Invaders sur Atari 2600 comme étant le premier advergame. Paradoxe : il s’agissaitd’une version modifiée du jeu Space Invaders commandé par Coca-Cola pour railler sonconcurrent Pepsi.En revanche le terme advergame n’est apparu qu’en 2000, à la suite du dépôt du nom dedomaine advergames.com par Anthony Giallourakis. Environ un an après, ce même terme estutilisé dans le célèbre magazine américain Wired d’actualité high-tech. Il est depuis devenu leterme référence lorsqu’on évoque un jeu vidéo qui fait la promotion d’une marque, d’unproduit ou d’un service. 1.3.2.2 Contexte  De nos jours, les marques sont obnubilées à créer des expériences utilisateurs, à créer del’engagement avec le client. Elles cherchent toutes à le fidéliser et à créer un attachement à lamarque. Le meilleur moyen pour remplir cet objectif de branding reste le jeu vidéopublicitaire.Effectivement, l’advergame est un excellent moyen de créer une relation positive avec lejoueur, de lui faire vivre une expérience vidéo ludique agréable et plaisante. Voici ici lesprincipales finalités de l’advergaming.   12  
  18. 18. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   • Améliorer la notoriété de la marque (branding)Ce qui caractérise le plus un advergame, c’est l’interaction. Et l’interaction permetd’améliorer la mémorisation du message que la marque souhaite faire passer.Avec des phases de jeux en moyenne de 4 x 10 minutes, les taux de mémorisation augmententrapidement. Ceci est dû en partie à l’interactivité et à l’immersion du joueur dans un mondecréé pour la marque, engendrant de l’émotion, source de mémorisation. • Faire le « buzz »Le principal enjeu pour une marque de créer un advergame est de réaliser une campagne debuzz marketing afin de sensibiliser les gens en essayant de les impliquer au maximum. Deplus, comparé aux publicités traditionnelles, l’advergame est beaucoup plus immersif etinteractif pour le consommateur qui devient désormais un acteur et non un spectateur de lamarque. • Faire vendreL’utilisation des advergames permet également d’accroitre les ventes de produits, ce qui estbien sur le but final de toute action marketing. Cela se fait principalement sur les jeux de typeflash en ligne en proposant des réductions à la fin de l’expérience de jeu. • Augmenter sa base de client potentielDe la même façon que dans les jeux concours, il y a souvent à la fin de l’advergame unefonctionnalité de parrainage. Les joueur peut en effet inviter par mail ses amis à venir voterpour lui dans un concours par exemple, ou alors les inviter à rivaliser avec son score dans unjeu. Cette fonctionnalité de parrainage a plusieurs avantages pour l’annonceur. Cela permetdans un premier temps d’accroitre le trafic vers son site et ainsi d’augmenter de cette manièrela visibilité du message de la marque. Puis dans un deuxième temps, cela permet àl’annonceur de se constituer gratuitement une base de contacts qui sont tous des clientspotentiels. Cette fonctionnalité est aujourd’hui encore plus d’actualité avec la possibilité departage sur Facebook et sur Twitter.   13  
  19. 19. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   • Recruter des fansUne des raisons qui poussent les marques à créer des advergames est de permettre à cesjoueurs de mieux connaître et d’aimer la marque. Le but pour la marque étant d’augmenter lenombre de « j’aime » sur sa fan page et de pouvoir ainsi communiquer à un plus grandéchantillon de personnes. • Fidéliser ses fans et les impliquerLa fidélisation des consommateurs est élément clé de la stratégie marketing des marques.L’advergame est un outil marketing permettant de rester au contact des consommateurs en lesimpliquant au maximum tout en leur présentant en même temps les différents produits de lamarque. 1.3.2.3 Les  différents  niveaux  d’intégration  Chaque marque décide de son niveau d’intégration dans l’advergame mis en ligne, que ce soitdu simple placement de produit ou bien intégrer le produit comme un acteur principal del’advergame. En effet, d’après Chen et Rigel (2001), il existe trois niveaux d’intégration duproduit ou de la marque dans un advergame. Ainsi, un produit ou une marque peut être intégrédans un jeu vidéo publicitaire de façon associative, illustrative ou démonstrative. • L’intégration associative a pour but d’associer l’image du produit ou de la marque à l’advergame sans que celui-ci n’intervienne dans le jeu. En effet, bien que la marque ou le produit soit en rapport avec l’environnement et l’ambiance du jeu proposé (il fait souvent partie du décor), ils n’occupent pas de fonction dans l’activité du jeu (par exemple, les bannières de publicité qui bordent un terrain de football ou d’une table de billard). Le but de ce type d’intégration pour une entreprise est de renforcer son image de marque, car en fonction du type de jeu il   14  
  20. 20. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   est possible de déterminer une cible bien définie. C’est ce que commentent Chen et Rigel quand ils disent : « the choice of imprinting its logo on and around a pool table not only provided a natural setting for the advertisements but also appealed to the demographic they were targeting with the campaign » (CHEN J. et RINGEL M. (2001)) • L’intégration illustrative permet au joueur d’être en interaction avec le produit ou la marque qui va jouer un rôle dans le jeu ou qui va faire partie du scénario. Par exemple, le produit peut être le « héros » ou le « personnage principal » du jeu. Ce type d’advergame est jugé plus efficace car il permet vraiment au joueur d’être en contact avec le produit et se familiariser avec. Dans l’exemple d’advergame ci- dessous, on peut conduire une voiture de la marque Mini Cooper à travers toute la ville de Paris. • L’intégration démonstrative, en plus de l’intégration illustrative, permet au joueur d’expérimenter le produit ce qui favorise l’interaction avec le produit. Le joueur, grâce à cette expérimentation virtuelle, peut ainsi se familiariser avec tous les aspects du produit. L’entreprise considère qu’il s’agit d’une étape importante dans le processus d’achat du produit en question. Cependant, ce type d’advergame coûte très cher à mettre en place pour l’entreprise et nécessite un long cycle de développement. (WALLACE M. et ROBBINS B. (2006))Nous avons donc vu, selon Chen et Rigel, qu’il existait 3 types d’advergames (associatifs,illustratifs et démonstratifs) qui analysaient le degré d’intégration du produit ou de la marque   15  
  21. 21. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  dans le jeu. Il y a cependant d’autres paramètres à prendre en compte, en particulier, l’identitéculturelle et l’image que renvoie la marque ou le produit. Il est également important deprendre en compte la cible à laquelle va s’adresser l’advergame. C’est ce que nous verronsdans la partie suivante. 1.3.2.4 Cible  D’un point de vue marketing, la cible qu’il est le plus difficile de toucher pour les annonceurs,ce sont les jeunes. Habiles et habitués aux nouvelles technologies, ils arrivent facilement àdéjouer les publicités qui viennent à eux pendant qu’ils sont sur Internet en bloquant parexemple les pop-up. Du coup, les publicités sur Internet sont ignorées et n’atteignent donc pasleur but puisqu’elles n’arrivent pas à toucher cette population.L’advergaming offre ainsi un nouveau moyen pour les annonceurs d’atteindre ces ciblesjeunes. En effet, les jeux vidéo, auxquels les jeunes jouent régulièrement, représentent unenouvelle solution pour les annonceurs de toucher cette population et de pouvoir ainsivéhiculer des messages publicitaires. Grâce aux consoles “next generation“ et aux jeux deplus en plus variés, le jeu vidéo s’est démocratisé et il n’y a plus de “joueur type“. Les jeuxvidéo touchent désormais d’autres catégories de la population.On peut regrouper les “joueurs“ en 3 catégories (GFK ISL Custom research France, 2012): • le “hardcore gamer“ ou joueur inconditionnel : ce sont les vrais joueurs de jeux vidéo qui s’impliquent énormément et passent la plupart de leur temps à jouer (plus de 14 heures par semaine). Ce type de joueur n’est pas très sensible aux advergames et ne les considère pas comme des vrais jeux. Ces joueurs sont principalement masculins. • le joueur assidu : ces joueurs considèrent que le jeu vidéo est une activité sociale. Ils ne sont pas autant « accroc » que les hardcore gamers mais passent entre 3h30 à 14h par semaine à jouer • le “casual gamer“ ou joueur occasionnel : pour ce type de joueur, le jeu est un moyen de détente. Le temps passé à jouer est de moins de 3h30 par semaine. Dans ce type de joueurs, on trouve aussi bien des hommes que des femmes contrairement aux catégories précédentes.   16  
  22. 22. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Les joueurs de jeux vidéo ne sont pas tous des jeunes. On trouve de plus en plus d’adultesadeptes de jeux vidéo. Ce sont d’ailleurs eux les plus gros consommateurs. Le jeu vidéodevient de plus en plus populaire. En effet, 63% des Français de plus de 10 ans ont déjà jouéaux jeux vidéo et ce sont principalement les femmes qui deviennent adeptes de ce type dedivertissement : elles représentent 52% des joueurs contre 48% pour les hommes. L’âge dujoueur moyen est d’environ 30 ans. Le jeu vidéo fait aussi son apparition dans la vie familiale.En effet, la tendance actuelle montre que 54% des parents jouent avec leurs enfants. (Le jeuvidéo en France en 2011, éléments clés, SNJV) 1.3.2.5 Acteurs  Parmi les acteurs du marché de la publicité dans les jeux vidéo il y a : • les annonceurs : il s’agit de l’entreprise qui veut promouvoir ses produits, véhiculer son image de marque ou faire de la communication à travers l’advergaming ou l’in-game advertising • les éditeurs de jeux : Ce sont les entreprises qui créent les jeux vidéo et qui doivent mettre à disposition dans ceux-ci des espaces qui seront dédiés à l’intégration des advergames • les régies publicitaires : leur rôle est de faciliter les échanges entre les éditeurs de jeux et les annonceurs ; ils sont une sorte d’intermédiaires entre ces deux entités. • les studios de création : ce sont eux qui conçoivent un advergame pour un annonceur ; ils doivent faire preuve de compétences techniques et en graphisme.Cette étude sur l’état de la publicité interactive nous pousse à croire que l’advergame est lemoyen le plus performant en termes d’engagement et de ciblage. L’efficacité et l’intérêt desjeux publicitaire ne sont plus à prouver. Nous avons vu ses apports et ses avantages parrapport aux médias traditionnels en termes de potentiel viral et de ROI.Cependant ce concept est-il vraiment bénéfique au joueur ? Le thème sera donc : quelles sontles motivations du joueur à participer aux jeux vidéo publicitaire ?Pour répondre à cette question nous avons jugé intéressant de baser notre étude qualitative surla dernière expérience passée sur un advergame. Cette étude nous permettra de répondre à laquestion et également de vérifier ce qui capte l’attention du joueur d’advergame.     17  
  23. 23. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   Deuxième partie – Etude terrain  Si l’advergame est une valeur montante des départements marketing de l’annonceur, il doitégalement pouvoir s’apprécier du côté du joueur.Notre étude a pour objectif de répondre aux attentes et aux motivations des joueurs àparticiper aux jeux vidéo publicitaires.Nous parlons de participation car le joueur, en plus de jouer, le plus souvent agit dans lapropagation de l’advergame, il est vecteur de diffusion de celui-ci. Nous pouvons parler de« acteur joueur ».L’advergame étant avant tout un jeu vidéo, notre travail nous a poussé à rentrer dans lesarcanes du game design et du mécanisme de jeu (gameplay, scénario, rétroaction).En raison de la multiplication des plateformes de jeu, notre étude nous a aussi amenés à nousintéresser aux ressorts de satisfaction sur chaque plateforme.L’organisation de ce travail a demandé une certaine rigueur quant aux réalisationspréliminaires que représentent : la réalisation du guide d’entretien, l’échantillonnage, laretranscription et l’analyse destinée à faire ressortir des idées clés.Notre deuxième partie se subdivise en trois chapitres bien distincts : nous présenteronsd’abord la méthodologie, puis le guide d’entretien, et enfin les jeux joués. 2.1.              Méthodologie    L’objectif de ce mémoire de recherche consiste à analyser les comportements et motivationsdes joueurs à l’égard des advergames, ces jeux publicitaires créés par les marques, que l’ontrouve sur plusieurs supports différents tels que les applications Facebook, des sites Internetau format flash ou encore sur les smartphones et tablettes.Nous avons donc voulu recueillir les impressions et commentaires complets de joueurs ayantdéjà joué à ces advergames. Nous avons également mis les joueurs en situation de jeu pour les   18  
  24. 24. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  observer et noter leurs faits et gestes afin de comprendre ce qui est important dans le jeu poureux, ce qu’ils aiment et ce qui les dérange.Nous avons pour cela procédé à des entretiens de type qualitatif au cours desquels nous noussommes entretenus avec 18 personnes à l’aide de notre guide d’entretien. Ces entretiens sesont déroulés pendant les mois de Juillet et Août. Ces entretiens ont été enregistrés afin depouvoir les retranscrire par la suite.Il s’agissait d’entretiens semi-directifs, que nous réalisions généralement en tête à tête avecl’interviewé. Les entretiens ont duré en moyenne 30 minutes.Le but de ces entretiens était vraiment de faire parler le joueur, de connaître les moindres deses impressions, anecdotes, en lui laissant au maximum la possibilité de s’exprimer.Nous avons segmenté nos entretiens en 5 sous-thèmes pour pouvoir cadrer l’interviewé dansles directions les plus pertinentes et éviter de partir dans du hors sujet.Bien que nous ayons balisé nos entretiens avec des thèmes de questions, nous avons pris durecul et nous incitions dès que possible l’interviewé à redévelopper ou étayer selon un autreangle de vue des points sensibles, quel que soit l’endroit où nous nous trouvions dans le guided’entretien.Nous avons ensuite retranscrit ces entretiens pour pouvoir par la suite procéder à une analysedétaillée des motivations des joueurs.Nous nous sommes arrêtés à 18 entretiens car nous avions atteint un niveau d’informationsuffisant et que nous n’apprenions plus énormément de choses à chaque nouvel entretien(saturation sémantique).Nous avons donc interrogé 18 personnes. 15 personnes interviewées sur 18 ont entre 17 et 25ans. Nous avons interrogé un enfant de 11 ans, un père de famille de plus de 50 ans et unefemme de plus de 50 ans.Le fait que notre population d’interviewés soit majoritairement constituée de jeunes majeursmontre la difficulté que nous avons eu à trouver des joueurs de jeux vidéo chez les personnesappartenant à la génération X (né entre 1960 et 1979) et encore plus chez ceux appartenant à   19  
  25. 25. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  la génération des baby-boomers (né entre 1943 et 1959) selon la classification de WilliamStrauss et Neil Howe.2.2.              Présentation  du  guide  d’entretien  Le guide d’entretien (cf. annexe1) comporte 5 phases :- Dans une première phase, nous avons abordé avec le joueur son expérience du jeu vidéoafin de définir le profil type du joueur. En effet il est intéressant de connaitre l’expérience dujoueur en face de nous, de savoir si celui-ci est un hardcore gamer ou plutôt un joueuroccasionnel. C’est l’occasion de connaitre également la personne, son âge et son secteurd’activé.De plus cette phase permet de roder l’interviewé puisqu’on ne rentre pas encore dans le vif dusujet.- Dans la seconde phase, nous avons vu avec le joueur quel a été le dernier advergame auquelil a joué et dont il peut nous parler suffisamment. Il s’agit ici de cerner tout d’abord sadescription du jeu, mais surtout la mise en situation de sa dernière expérience surl’advergame.Nous voulions savoir comment il a été amené à jouer au jeu. Dans quelle situation cela s’est-ilpassé ? Dans quelles conditions ? Pourquoi ? - La troisième phase est axée autour del’expérience post-jeu. On s’intéresse aux raisons de l’arrêt du jeu, à ce qu’il a fait après avoirjoué. On cherchera également à voir si le joueur a partagé le jeu. On cherchera à voir l’avenirqu’il réserve au jeu et pourquoi.- La quatrième phase correspond à l’expérience de jeu en live devant nous. Cette expériencedure en moyenne 5 à 10 minutes et nous permet dans un premier temps de voir le joueur entoute liberté sur son advergame. On lui demande juste d’exagérer ses émotions et son ressentisur tout ce qu’il aperçoit et sur ce qu’il fait. L’idée est de noter son comportement en pleinjeu.   20  
  26. 26. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Puis on l’interroge sur son expérience de jeu : s’il l’a aimé et pourquoi ? Quels sont les pointspositifs et les points négatifs. ? S’il a rencontré des difficultés ? A-t-il des remarques, deschoses à rajouter ?- Dans la cinquième phase, nous nous intéressons à la composante conative : comment est-ilarrivé à télécharger le jeu ? Qu’est-ce qu’il l’a amené à jouer à ce jeu la première fois ?- Dans la sixième phase, nous avons établi les liens entre le joueur et la marque. Nous avonscherché à savoir ses antécédents avec la marque : la trouve-t-il sympathique ? Consomme-t-ildes produits ? Cette partie tire aussi les conclusions de l’expérience advergame sur la relationavec la marque : changement de vision de la marque ? Meilleure connaissance des produits ?En conclusion, nous demandons aux joueurs leur avis général sur l’advergaming, puis nousles remercions de leur participation. 2.3. Présentation  des  jeux  joués    Extreme Pamplona est un jeud’action où il faut terminer les 5niveaux le plus vite possible afind’obtenir le meilleur score.Le but est d’échapper à sespoursuivants en sautant au dessus desobstacles pendant la courseDans le jeu Fight For Kisses onincarne soit le bébé ou le papa et le butest de se battre comme dans un jeu decombat pour obtenir l’affection de lamère. La raison du combat est que lebébé est jaloux car le père grâce auxrasoirs Wilkinson a la peau aussidouce que lui.   21  
  27. 27. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  L’Age de Glace : le Village est un jeuoù on crée et on gère son proprevillage avec tous les animaux qui ontété déplacés à cause de la fonte desglaces. Des missions et des mini jeuxsont également proposés.Dans le jeu Piste d’Or, il fautcollecter tous les joyaux avant quel’endroit où on doit mettre la billeapparaisse. Il y a de nombreux piègesà éviter. Le joueur fait bouger la billeen inclinant son Iphone. Il y a environ50 niveaux.L’application Mito de Alpha Roméotransforme une phrase enregistrée parune personne en un véritable hitmusical. Il n’y a qu’à choisir le stylemusical que l’on veut appliquer etl’application se charge d’intégrer notrephrase sur un fond musicalGrâce aux lunettes à découper sur lespaquets de Chocapic, le joueur doitconnecter sa webcam et se rendre surle site internet pour lancer le Jeu decourse “Arthur Course“ sponsorisépar Chocapic. Il va alors devenir pilotede course et incarner “Arthur“ le hérosde Arthur et les Minimoys dans unecourse où il vivra une expérience touten 3D. Le joueur conduira une motoqu’il pourra diriger en inclinant la têtesur la gauche ou sur la droite.   22  
  28. 28. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Dans La Chasse Aux Plaisirs, lejoueur contrôle une héroïne, tout aulong d’une histoire, qui doit récolterdes petits chocolats fourrés en sautantde décors en décors. Ces décors sontdes sites web de marques qui sont enpartenariat avec Magnum. Il y ad’autre part de nombreuses animationsflash de qualité qui permettent àl’héroïne d’interagir avec sonenvironnement virtuel.Mini Maps (Mini) sur Facebook :Il s’agit d’un jeu de course surFacebook, où l’on joue dans une vraieville via l’API Google Maps. On a unevision de dessus.On peut s’amuser à parcourir les villesdu monde entier. Défier les tempsd’autre joueurs, ou faire des coursesmulti joueurs.La Chuuute (Oasis) sur iPhoneC’est un jeu à la Doodle Jump.Le but est de faire grimper le plus hautpossible son fruit Oasis.Pour cela on saute sur des plateformeset on doit éviter les pièges.Des petits objets permettent de monterplus vite ce qui donne plus deprofondeur au jeu.Le gameplay est simple et l’on seprend au jeu.Audi Racing sur iPadIl s’agit du jeu de simulation deconduite assez réaliste.Le jeu propose d’être au volant detrois modèles de la marque Audi dans3 circuits différents.Le mode le plus intéressant restenéanmoins le mode « Carrière », quicomporte 3 compétitions, deuxcourses et une épreuve délimination.   23  
  29. 29. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Fanta Players (Fanta) sur Galaxy S2Cette application est composée deplein de mini-jeux exclusifs.Le jeu met en scène Andy, qui doittout faire pour échapper à ses amis quin’ont qu’une idée en tête : lui piquerson Fanta.Le jeu suivant n’est accessible que sion débloque le niveau précédent.Les jeux sont assez simples et chaquejeu à son propre gameplay.Hocus Pocus sur iPhoneCe jeu est un outil promotionnel pourvendre le dernier album du groupe.Vraie réussite en termes d’originalitéet de gameplay. On peut recomposerles musiques de l’album via un Padvirtuel et enregistrer ses compositions.L’application permet aussi d’écouterdes titres, de voir des clips, etd’obtenir la programmation du groupe.Durex sur iPhoneL’application Durex propose unremake du jeu de la bouteille pourpimenter les soirées couples ou entreamis des joueurs.Le jeu, de type action vérité proposeplusieurs questions et plusieurs actionsassez drôles.Le reste de l’application fait lapromotion de la gamme de produitDurex.MIB 3 sur iPhoneJeu de simulation où l’on doit gérer lecentre de commandement des MIB.On incarne un agent du MIB et on seretrouve plongé dans l’universimpitoyable d’une non-existence ausein de l’organisation. Entouré despersonnages récurrents du film,comme l’Agent J, O ou F, on doitréussir une succession de missionspour grimper de niveaux en niveaux etaccéder à de nouveaux gadgets.   24  
  30. 30. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Audi Magazines sur iPadIl ne s’agit pas d’un jeu à proprementparlé mais d’un magazine interactif.L’appli permet de faire le tour desdernières actualités de marque. Onpeut voir les nouveaux modèles, lesrésultats sportifs. De nombreusesimages et vidéos sont disponibles afinde compléter la lecture. Proposantégalement des zooms sur desévènements importants (24H du Mans)Cette application est très esthétique etagréable à parcourir.Cities I’ve visited (TriPadvizor) surFacebookCette application sociale permet decréer une carte interactive des paysque l’on a déjà visités, qu’on projettede découvrir et/ou qu’on souhaiteconseiller à des amis. Elle proposeégalement de publier ses albums devoyage, de partager ses conseils devoyage et de noter les hôtels danslesquels on a résidé.       25  
  31. 31. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   Troisième Partie – Analyse des résultats   3.1.            Présentation  des  résultats   3.1.1.              Le  contexte     • Le jeu a été recommandé par un ami Entretien 1 • Le joueur y a joué pendant 30 minutes le temps de le finir Extreme • Jeu testé chez un ami puis rejoué à la maison pendant un temps mort au cours d’une navigation Pamplona sur Internet(Rexona) (pc) • Le joueur avait besoin d’informations sur le produit avant d’aller l’acheter et il s’est donc renduEntretien 2 sur le site de la marque Fight For • Le jeu était présent sur la page d’accueil du site de la marque Kisses • Le joueur y a joué pendant environ 10 minutes en comptant la bande annonce de présentation, un(Wilkinson) samedi matin quand il ne travaillait pas, sur son ordinateur de bureau (pc) • Généralement, le moment où le joueur aime jouer, c’est quand il rentre du travail pour se reposer • Le joueur a commencé à jouer dans un bar (c’est dans cet endroit qu’une publicité a attisé sa Entretien 3 curiosité pour le jeu Fanta et qu’il a téléchargé l’application) pendant que son ami était parti auxFanta Players toilettes, il a ensuite continuer de jouer chez lui dans son canapé(smartphone) • Le joueur a joué pendant 10 / 15 minutes et a débloqué tous les mini jeux de l’application • Le joueur a joué à l’advergame sur son smartphone devant la télévision pendant qu’il attendait Entretien 4 son émission (moment de temps mort) L’Age de • Le joueur y a joué 5 minutes le temps d’effectuer ses actions journalières Glace • Une connexion internet est requise pour jouer à ce jeu. Du coup, le joueur ne peut pas y jouer(smartphone) dans certains endroits comme les transports ou à la campagne. • Ce n’est pas parce que le joueur connaissait le film de l’âge de glace qu’il a téléchargé le jeu mais car il aimé la description et les screenshots du jeu • Le jeu était bien noté dans l’App Store (Top 25 des applications gratuites) et les critiques des joueurs étaient bonnes • Le joueur a joué à l’advergame pendant les cours lorsqu’il s’ennuyait. Il n’y a joué que 5 Entretien 5 minutes et a testé le jeu une seule fois La Chute • Le joueur venait juste de télécharger le jeu sur l’AppStore et a tout de suite lance le jeu pour le (Oasis) tester(smartphone)   26  
  32. 32. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   • Le joueur a joué environ 15 minutes à l’advergame dans son canapé lorsqu’il est revenu du Entretien 6 travail Piste d’or • Cette session de jeu s’est déroulée pendant un temps mort avant que le joueur n’aille préparer(smartphone) son repas • C’est une publicité interactive sur un écran dans un tabac qui a motivé le joueur à télécharger l’application • L’animation de présentation était bien réalisée et donnait envie d’y jouer • Le joueur est un amateur d’applications sur smartphone et est à l’affût des meilleures applications de l’App Store • L’application était gratuite • L’advergame était bien noté dans l’App Store ce qui a définitivement convaincu le joueur de la télécharger • Cet advergame est l’adaptation d’un jeu de société que le joueur aimait bien • Le joueur a joué à cet advergame dans le but d’animer une soirée où il se trouvait un samedi soir Entretien 7 pour impressionner ses amis et partager un bon moment avec eux Mito (Alpha • Il a utilisé l’advergame comme outil sociable pour faire découvrir le jeu à ses amis et également Roméo) les faire participer pour animer la soirée(smartphone) • La session de jeu a duré environ 20 minutes afin que plusieurs personnes puissent tester l’application • Le joueur a joué à l’advergame un samedi matin pendant environ une heure juste après qu’il ait Entretien 8 fini de prendre son petit déjeunerChocapic (pc) • Le samedi matin était un jour de vacances pour le joueur, il n’avait pas de devoirs. C’est pour cela qu’il a pu y jouer pendant longtemps • Sur l’arrière du paquet de Chocapic, la description du jeu a vraiment donné envie au joueur de jouer à ce jeu • Le joueur a joué à l’advergame pendant environ 5-10 minutes le temps de le finir Entretien 9 • Cela s’est passé en fin d’après midi pendant les vacances, le joueur était dans son jardin sur sonLa chasse aux ordinateur portable plaisirs, • La session de jeu s’est déroulée en compagnie d’un membre de sa familleMagnum (pc) • Le joueur a recommandé le jeu par email à ses amisEntretien 10 • Il y a joué une dizaine de minutes et qu’une seule fois. Mini Maps • Proposé lorsqu’il naviguait sur le site de la marque pour obtenir des informations Facebook • Session de jeu rapide et non recherchéeEntretien 11 • Il a joué une dizaine de minutesLa chuuute by • Avant de dormir dans son lit afin de s’aider à trouver le sommeil. Oasis iPhoneEntretien 12 • Y a joué 15, 20 minutes Audi • Chez lui un soir où il n’avait rien à faire iPadEntretien 13 • Y a joué une dizaine de minutesFanta Players • Chez le médecin, salle d’attente Android • Choix entre lire des magazines ou jouer à un jeu sympaEntretien 14 • Y a joué avec son frère pour le lui montrer comment il joueHocus Pocus • Une quinzaine de minutes iPhone • Incité à rejouer par quelqu’un autreEntretien 15 • N’y a joué qu’une fois après le téléchargement Audi • Une quinzaine de minutes Magazine • Il a recherché ce genre d’applications et cette marque iPad   27  
  33. 33. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Entretien 16 • Y a joué souvent, dernière expérience dans les transports MIB3 • Pendant 5 minutes iPhone • Contexte d’utilisation du smartphone comme outils passe-temps (« passer en revue mes applis»)Entretien 17 • Y a joué en soirée pour divertir comme une activité Durex • Session de jeu assez longue car plusieurs joueurs iPhone • Motivation ludique et idée de proposer une activitéEntretien 18 • Y a rejoué suite à une publication d’un ami vu sur FacebookTriPadvizor • Y a joué 5 minutes pour compléter sa collection Facebook • Optique de collection et comparaison aux autres     3.1.2.              La  découverte  du  jeu     • L’advergame a été recommandé par un ami et testé chez lui ce qui a donné envie au joueur d’y Entretien 1 jouer quand il est revenu chez lui car il a partagé un bon moment avec son ami Extreme • Le joueur et son ami sont tombés sur ce jeu pendant qu’ils naviguaient sur Internet. Ils ont Pamplona décidé d’y jouer pour partager ensemble un bon moment(Rexona) (pc) • Le joueur cherchait des renseignements sur un produit et il s’est rendu sur le site de la marqueEntretien 2 pour avoir des informations. Il est alors tombé sur la page d’accueil où il pouvait avoir accès à Fight For l’advergame. Il a alors cliqué pour lancer le jeu car il était curieux de voir de quoi il s’agissait Kisses(Wilkinson) (pc) • Le joueur était assis à un café quand il a vu une publicité d’une marque qui faisait la promotion Entretien 3 de son jeu. Il a ensuite décidé de le téléchargerFanta Players(smartphone) • Le joueur a décidé de télécharger l’advergame car il était bien classé dans l’App Store (Top 25 Entretien 4 des applications gratuites) et il y avait des avis positifs L’Age de • Le joueur a également lu la description du jeu qui lui a plu Glace(smartphone) • Le joueur s’ennuyait en cours lorsqu’il a joué à l’advergame, il voulait donc passer le temps. Il Entretien 5 s’est amusé à télécharger des applications sur l’AppStore La Chute • Le joueur a téléchargé ce jeu sur l’AppStore car c’était un jeu très bien noté et qu’il faisait partie (Oasis) du Top 25 des applications gratuites(smartphone) • Le joueur se rendait dans son tabac habituel pour valider sa grille d’euro millions quand il a vu Entretien 6 sur un écran que la Française des Jeux lançait un nouveau jeu sur smartphone Piste d’or • Le principe, le nom, ainsi que l’univers du jeu ont plu au joueur qui a décidé de le télécharger sur(smartphone) son iPhone une fois rentré chez lui • Le joueur naviguait sur un site quand il a cliqué par hasard sur une publicité qui l’a amené sur le Entretien 7 site d’une marque qui proposait sur sa page d’accueil de télécharger une application sur Mito (Alpha smartphone Roméo) • Le joueur a été curieux et est allé télécharger ce jeu(smartphone)   28  
  34. 34. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   • Pendant que le joueur prenait son petit déjeuner, il regardait l’arrière de son paquet de céréales. Entretien 8 Il a été intrigué par le jeu et s’est ensuite rendu sur le site de la marque pour le testerChocapic (pc) • Au cours d’une navigation sur Internet avec un membre de sa famille, le joueur a été intrigué par Entretien 9 une publicité pour un jeuLa chasse aux • Il s’est ensuite rendu sur le site de la marque pour y jouer en cliquant sur cette publicité plaisirs, • La motivation première de jouer à ce jeu était pour le joueur de partager un moment agréableMagnum (pc) avec un membre de sa famille • Le joueur a trouvé la publicité attrayante que ce soit au niveau du nom du jeu ou de la publicité en elle-même ce qui lui a donné envie de cliquer dessusEntretien 10 • Au cours d’une navigation sur le site de Mini pour avoir des informations sur la voiture Mini Maps • Il a vu une publicité pour le jeu Facebook et l’a testé par curiosité étant déjà connecté sur Facebook FacebookEntretien 11 • Jeu découvert sur l’AppStore dans le Top 25La chuuute by • Surement éveillé au jeu par la grosse campagne cross-média Be FruitOasis iPhoneEntretien 12 • Un matin en se levant, notification badge rouge sur l’AppStore Audi • Suggestion App Genius pour ce jeu iPad • Incité par la description et les screenshotsEntretien 13 • A table en train de prendre un verre avec des amis.Fanta Players • Le dessous de table était une pub pour le jeu. Avec un lien flash code Android • Curiosité et voulant montrer à une amie comment marche le concept du flash codeEntretien 14 • Test sur l’iPhone d’un amiHocus Pocus • Connaissance antérieure de l’artiste et du produit iPhone • Téléchargement direct aprèsEntretien 15 • Recherche prédéfinie pour ce type d’application Audi • Eveil lors d’une expérience en concession BMW Magazine • S’était mis dans la tête de télécharger cette application iPadEntretien 16 • Recherche habituelle du Top 25 MIB3 • Au courant de la sortie imminente du film. « Je voulais voir si l’application allait me donner iPhone envie de voir le film. »Entretien 17 • Recherche habituelle du Top 25 de l’AppStore. Durex • « J’ai trouvé le concept marrant et je l’ai téléchargé et essayé de suite. » iPhoneEntretien 18 • Découverte du jeu sur Facebook, un ami y a joué TriPadvizor • « J’ai testé immédiatement et trouvé ça sympa. » Facebook               29  
  35. 35. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   3.1.3. Les  ressorts  du  gameplay     • Le joueur apprécie la réactivité du jeu et le fait qu’il y ait plusieurs niveaux de difficulté avec des Entretien 1 univers variés ce qui ralonge la durée de jeu. Cela met le joueur sous pression, ce qui le stimule Extreme • Le joueur a trouvé que le jeu était simple (fonctionnalités basiques : on ne peut que sauter et Pamplona courir) et divertissant(Rexona) (pc) • Le fait de devoir recommencer plusieurs fois un niveau pour passer au suivant a tendance à plus impliquer le joueur qui va alors se concentrer avantage et cela représentera alors un vrai challenge pour lui • Quand la difficulté est plus élevée, le joueur est plus stimulé et plus concentré • Dans cet advergame, le joueur était vraiment motivé par l’expérience de jeu • Le joueur n’était pas très à l’aise avec le gameplay qui se jouait seulement avec les touches duEntretien 2 clavier. Il s’est d’ailleurs énervé à un moment car il n’arrivait pas à avancer tout en donnant des Fight For coups à l’adversaire. Le joueur aurait préféré pouvoir utiliser la souris. Kisses • Le joueur a fait le tour du jeu en une partie : il a trouvé le jeu un peu “simplet“ manquant(Wilkinson) d’originalité et de modes de jeu (pc) • L’advergame est composé de plusieurs mini jeux du coup le plaisir est varié pour le joueur, on Entretien 3 change souvent de gameplay ce qui permet de ne pas s’ennuyerFanta Players • Le joueur a du atteindre un certain score avant de pouvoir débloquer le mini jeu suivant. C’est ce(smartphone) qui l’a motivé à finir tous les mini jeux • Le joueur a cependant trouvé que les mini jeux sont trop simples et sont trop rapides à finir • Le joueur a pris du plaisir car le jeu était bien réalisé avec des graphismes riches et des univers variés • Le joueur avait besoin de nouveaux jeux dans son iPhone • Le joueur porte une grande attention à la qualité du jeu proposé • Jeu addictif car c’est un jeu de gestion qui demande au joueur de lancer souvent l’application Entretien 4 pour optimiser son village et récupérer ses récoltes de noisettes et ses pièces d’or L’Age de • Le joueur aime cet aspect de gestion qui lui permet de personnaliser son village comme il le veut Glace • Le joueur attend avec impatience d’avoir assez d’argent pour pouvoir débloquer certains bonus(smartphone) dans le jeu • Cependant, au bout d’un moment, le joueur trouve que cela devient lassant de devoir attendre plusieurs jour avant de réellement progresser dans le jeu • Le joueur trouve que le jeu est bien fait graphiquement, la bande sonore est amusante et met une Entretien 5 bonne ambiance générale La Chute • Le gameplay se rapproche du jeu à succès “Doodle Jump“ mais le joueur a du mal avec le fait de (Oasis) tourner l’iPhone pour faire bouger le personnage(smartphone) • Le joueur a bien aimé le fait qu’il y ait beaucoup de niveaux différents qui soient tous plus durs Entretien 6 les uns que les autres Piste d’or • Certains niveaux sont bloqués. Cela représente un vrai challenge pour le joueur d’arriver à les(smartphone) débloquer • Le joueur a apprécié le gameplay qui reprend celui du classique jeu “Labyrinthe à bille“ • Ce jeu demande au joueur une réelle concentration pour pouvoir passer les niveaux élevés • Le joueur joue à ce jeu uniquement dans un cadre social où il se trouve avec des amis Entretien 7 • Le gameplay est vraiment très simple et le joueur a tout de suite compris comment le jeu Mito (Alpha marchait Roméo) • C’est le concept amusant de l’advergame qui a motivé le joueur à y jouer. C’est donc vraiment(smartphone) pour le jeu en lui-même que le joueur y a joué   30  
  36. 36. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur   • Le joueur a adoré son expérience de jeu avec ses lunettes 3D même si cela l’a fatigué au bout Entretien 8 d’un moment. Il n’a pas eu trop de mal à contrôler son pilote en bougeant la têteChocapic (pc) • Le joueur a trouvé qu’il n’y avait pas beaucoup de circuits disponibles (on peut débloquer les autres en collectionnant les lunettes 3D sur les paquets de Chocapic) • Le joueur ne s’est pas ennuyé car il y avait plein d’autres mini jeux sur le site de Chocapic. Ces jeux sont assez simples et faciles à comprendre. Ils sont vraiment adaptés au type de joueur (joueur de bas âge) • Le joueur adorait les “héros“ mascottes de la marque et était impatient de jouer avec eux dans le jeu • Le joueur a aimé son expérience de jeu Entretien 9 • La manipulation du personnage a été simple, instinctive, les instructions au début du jeu ontLa chasse aux permis au joueur de bien se familiariser avec les différents mouvements. plaisirs, • Le joueur est trop concentré sur le jeu, du coup il ne fait pas attention aux décors de publicités enMagnum (pc) arrière plan • Le gameplay est vraiment très simple: le joueur ne peut que courir et sauter pour ramasser les chocolats • Le gameplay “pauvre“ est oublié grâce aux belles animations qui plongent le joueur dans une histoire avec une multitude d’univers différents • Le joueur n’a pas fait attention à son score final et n’a pas essayé d’avoir le meilleur temps possible • La bonne expérience de jeu a donné envie au joueur d’y rejouerEntretien 10 • Le joueur a été content au début du jeu Mini Maps • Puis le jeu s’est avéré décevant (manque de customisation, mauvais gameplay, mode multi- Facebook joueurs injouable) • Le joueur ne faisait pas trop attention à son score • L’expérience ne lui a pas donnez envie • On ne s’amuse pas. • Il faut créer des jeux de qualité pour ne pas dénaturer le jeu vidéoEntretien 11 • Le joueur a aimé le jeu, simplicité (gameplay connu), côté convivial.La chuuute by • Univers coloré et amusant Oasis • Marque d’humour (nom des personnages) iPhone • Côté challenge score + GameCenter • Point négatif : on se lasse au bout d’un momentEntretien 12 • Le joueur a aimé le jeu tant niveau graphisme que du gameplay Audi • Expérience de la conduite suffisante pour un jeu de pilotage sur iPad iPad • Fin : on se lasse (rébarbatif au bout de 2 tours)Entretien 13 • Le joueur a aimé le jeu : fait d’avoir plein de petits-jeux au gameplay totalement différentFanta Players • L’effet déblocage de jeu que si on valide le précédent pousse à jouer Android • Univers assez esthétique retrouve le monde Fanta • Point négatif : les niveaux sont parfois difficiles à passer donc on bloqueEntretien 14 • Originalité du gameplay (PAD tactile). Vrai utilité sur iPhone.Hocus Pocus • Très addictif iPhone • Population très ciblée Dj, amateur de musique hiphop. • Point négatif : manque un score et un classement. On aurait également aimé jouer avec d’autres musiquesEntretien 15 • Navigation simple et agréable dans l’application Audi • Image HD et vidéos Magazine • Se rapprocher de sa marque préférée (style de vie) iPad • Ne s’intéresse pas trop aux articles   31  
  37. 37. Ladvergame : la nouvelle arme de l’annonceur  Entretien 16 • Pas trop satisfait du jeu (5/10) MIB3 • Jeu pas très compliqué, système rébarbatif, jeu lassant où l’on ne s’amuse pas vraiment, jeu par iPhone palier on ne peut plus continuer. • Ca fait passer le temps. Le système évolutif et le fait de progresser et de monter des niveaux donne envie de rejouer.Entretien 17 • J’aime l’originalité du concept. Le jeu est marrant et peut servir il peut être utile (« je peux le Durex lancer en soirée ») iPhone • Porte attention à la qualité des questions (jeu d’action ou vérité) • Il aurait fallu plus de questionsEntretien 18 • « J’ai aimé l’application car déjà j’aime voyager »Trip Advizor • « J’ai aimé le concept du pinnage des lieux où l’on a été et la vision sur la travel map. » Facebook • « J’aime également pouvoir me comparer avec des amis et voir où ils ont été. Consulter mes badges gagnés. » • Point négatif : le stress de publier des informations sans le vouloir et le fait qu’il n’y a pas grand- chose à faire.   3.1.4. Le  rapport  avec  la  marque     • Le joueur connaissait la marque avant de jouer à l’advergame mais il ne l’utilisait pas Entretien 1 • Ce jeu n’a pas changé la vision qu’il avait de la marque Extreme • Le joueur a cependant appris que le déodorant était également disponible pour les hommes alors Pamplona qu’il pensait qu’il n’était destiné qu’aux femmes(Rexona) (pc) • Le joueur préfère que la marque ne soit pas trop présente dans le jeu pour ne pas gêner son expérience de jeu • L’avis du joueur : “Bon outil marketing, qui permet de cibler des personnes bien définies notamment parmi les gamers et les jeunes qui représentent les cibles principales“ • Le joueur connaissait la marque avant de jouer à l’advergame mais il ne l’utilisait pasEntretien 2 • Ce jeu n’a pas changé la vision qu’il avait de la marque Fight For • L’advergame n’a pas permis au joueur d’en savoir plus sur les produits de la marque Kisses • Le joueur pensait vraiment qu’il y avait une récompense à la fin du jeu sous forme de réduction ou(Wilkinson) de produits de la marque offerts (pc) • L’avis du joueur : “Je ne sais pas si c’est vraiment efficace, si cela augmente le chiffre d’affaires, car il y a des gens qui jouent pour jouer sans l’idée d’acheter par la suite le produit, il y a ceux qui achètent le produit mais qui n’ont pas le temps de jouer, et peut-être quelques uns qui joueront et qui achèteront le produit après“ • Le joueur connaissait la marque avant de jouer à l’advergame et il a déjà consommé plusieurs Entretien 3 produits de la marqueFanta Players • Le joueur a joué à l’advergame car il aimait bien la marque(smartphone) • Ce jeu n’a pas changé la vision qu’il avait de la marque • Le joueur serait curieux d’aller voir si sa marque préférée sortait elle aussi un advergame • La motivation du joueur a augmenté lorsqu’il a vu qu’il y avait des récompenses s’il atteignait un certain score • Ce qui a motivé le joueur, ce sont toutes les publicités “amusantes“ qu’il a vu à la télévision ainsi que les affiches dans la rue, plus particulièrement ici sur la table de la terrasse d’un café • L’avis du joueur : “En faisant jouer les consommateurs, les marques peuvent mieux faire passer leurs messages publicitaires en marquant inconsciemment les esprits des joueurs. Cependant, selon moi, le jeu proposé n’a pas intérêt à décevoir les joueurs car cela pourrait donner de la marque une image négative“   32  

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