Médias sociaux
                &
           gestion des
            marques


    CLUB NOMS DE DOMAINE, 8 avril 2010
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0. Pourquoi sommes-nous
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Du 1.0                      au 2.0
Pages perso                              Blogs
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Variété des médias sociaux
“groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la
philosophie et la technologie du Web 2.0 ...
Importance des médias sociaux
Loi de Metcalfe : l’utilité d’un
réseau est proportionnelle au
carré du nombre de ses
utilis...
1. Les médias sociaux en
        général
1.1. Pseudo / URL                                        Marque
Nom d’utilisateur
• youtube.com/apple
• twitter.com/voyage...
Demande, et il te sera donné
youtube.com/apple – 21 mars 2009 :
"squat"

Aujourd’hui :




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Quoi de neuf ?




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Des systèmes différenciés [1]




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Des systèmes différenciés                                      [2]




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Effet levier de ces systèmes
chez.com/elancourt/index.htm [CA Versailles, 9
mars 2000]
http://www.u-strasbg.fr/svp/index.h...
Demandeur                                  Défendeur
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Médias sociaux                          pression sociale
 Préserver la
 popularité
 Respecter les
 conditions
 générales

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Faut-il agir ? [1]




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Faut-il agir ? [2]




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1.2. Contenus                                 Marques




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Quelques "tweets" (sur
    +1.000.000.000)




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Réagir ? [1]

Areva a obtenu la suppression du compte
@areva en 2008

Et aujourd’hui ?




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Réagir ? [2]
SNCF / « SNTR »




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Propagation virale
Embruns : SNTR
Pointblog : Typepad réagit à un détournement du logo de la SNCF
MonPuteaux.com : la SNCF...
Certaines marques sont-elles plus
citées que d’autres ? (ex. de Twitter)
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Citation / Détournement de marque
 Les utilisateurs de médias sociaux
 peuvent
 • citer
 • critiquer
 • détourner
 sauf s’...
Appel (individuel) au boycott

« N’achetez pas ce modèle ; vous n’aurez que des
ennuis ; pour ma part, le lendemain de la ...
Que faire ? Prévenir…
Réserver ses marques ?
• Où ? Nombre de médias sociaux élevé
  – Qui ici connaît Bebo, Orkut, Habbo…...
… ou pas ?
Se retenir d’agir ?
• Détournement de marques
• Appel au boycott


Construire une grille des risques. Ex. :
• m...
2. Facebook en particulier
Your brand is also what Facebook says it is
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     Cédric Manara – Club Noms d...
2.1. Pourquoi Facebook est un
    média social particulier
400 millions d’utilisateurs
Un écosystème
 • Contenu en grande ...
Anatomie d’une page




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Exemples de groupes
      Dans ma voiture, je n'écoute que
      Radio Nova
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      Le dernier qui rejoint...
2.2. Règles de la communauté,
     ou règles juridiques ?
facebook.com/jedeplacemeshabitsdulitala                         ...
Exemples de noms de groupes
faisant référence à des marques
Indiquons l'épaisseur des chutes de neige
en iPhones
Une femme...
Appréciation du risque réel
Signification et contexte du message
Visibilité sur les outils de recherche
Nombre de membres ...
3. Que retenir ?
Quel droit pour le flux ?
Flux d’informations
• continu – temps réel
   – humeurs, « statuts », etc.
• volumineux
   – con...
Questions avant d’ouvrir son code
Faut-il s’immiscer dans les espaces
privés, les conversations ?

S’agit-il d’une blague ...
Réponse des juristes ? …
  Obligation légale de protection de la
  marque
≠ Effet ricochet de cette obligation




       ...
… ou réponse des communicants ?
 "The answer to the machine is in the
 machine" [C. Clark, 1996]
    The answer to the use...
merci




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La gestion juridique des marques sur les médias sociaux

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Présentation faite le 8 avril 2010 devant le Club Noms de Domaine, au siège social de Louis Vuitton

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La gestion juridique des marques sur les médias sociaux

  1. 1. Médias sociaux & gestion des marques CLUB NOMS DE DOMAINE, 8 avril 2010 Prof. Cédric Manara EDHEC Business School, LegalEDHEC Research Center <www.cedricmanara.com>
  2. 2. 0. Pourquoi sommes-nous ici ?
  3. 3. Du 1.0 au 2.0 Pages perso Blogs Forums Groupes Facebook SMS Twitter Débit Nombre d’utilisateurs Facilités de recherche Phénomènes Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 3
  4. 4. Variété des médias sociaux “groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs” [Kaplan & Haenlein] • Sites collaboratifs (par exemple Wikipedia) • Blogs (Wordpress, Skyblog…) • Microblogs (Twitter, Identi.ca) • Communautés de contenus (Youtube, Flickr, Scribd…) • Réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn…) • Mondes virtuels, de jeu (World of Warcraft) ou sociaux (Second Life…) Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 4
  5. 5. Importance des médias sociaux Loi de Metcalfe : l’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs Après 23 années de publicité lors du Super Bowl, Pepsi s’en est retiré pour utiliser son budget dans les médias sociaux Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 5
  6. 6. 1. Les médias sociaux en général
  7. 7. 1.1. Pseudo / URL Marque Nom d’utilisateur • youtube.com/apple • twitter.com/voyages_sncf_ « Vanity URL » • www.facebook.com/yourmomwasjusthere • www.facebook.com/3.1415926535897932384626433 83279502884197169399 • www.facebook.com/RickRollNeverGonnaGiveYouUp NeverGonnaLetYouDown666 • http://fr.linkedin.com/in/cedricmanara Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 7
  8. 8. Demande, et il te sera donné youtube.com/apple – 21 mars 2009 : "squat" Aujourd’hui : Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 8
  9. 9. Quoi de neuf ? Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 9
  10. 10. Des systèmes différenciés [1] Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 10
  11. 11. Des systèmes différenciés [2] Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 11
  12. 12. Effet levier de ces systèmes chez.com/elancourt/index.htm [CA Versailles, 9 mars 2000] http://www.u-strasbg.fr/svp/index.html & svp- osiris@crc.u-strasbg.fr [TGI Paris, 6 juin 2000] geocities.com/bertranddelanoe [TGI Paris, 31 juillet 2000] cyberworkers.com/leonardo [TGI Nanterre, 28 mai 2001] jeunes.paris.fr [TGI Paris, 24 novembre 2004] lesechosdux.blogspot.com [TGI Paris, 7 juillet 2006] myspace.com/lafesse [TGI Paris, 25 mars 2009] Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 12
  13. 13. Demandeur Défendeur chez.com/elancourt/index.htm [CA Versailles, 99 chez.com/elancourt/index.htm [CA Versailles, mars 2000] mars 2000] http://www.u-strasbg.fr/svp/index.html & svp- http://www.u-strasbg.fr/svp/index.html & svp- osiris@crc.u-strasbg.fr [TGI Paris, 66juin 2000] osiris@crc.u-strasbg.fr [TGI Paris, juin 2000] geocities.com/bertranddelanoe [TGI Paris, 31 geocities.com/bertranddelanoe [TGI Paris, 31 juillet 2000] juillet 2000] cyberworkers.com/leonardo [TGI Nanterre, 28 mai cyberworkers.com/leonardo [TGI Nanterre, 28 mai 2001] 2001] jeunes.paris.fr [TGI Paris, 24 novembre 2004] jeunes.paris.fr [TGI Paris, 24 novembre 2004] lesechosdux.blogspot.com [TGI Paris, 77juillet lesechosdux.blogspot.com [TGI Paris, juillet 2006] 2006] myspace.com/lafesse [TGI Paris, 25 mars 2009] myspace.com/lafesse [TGI Paris, 25 mars 2009] Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 13
  14. 14. Médias sociaux pression sociale Préserver la popularité Respecter les conditions générales Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 14
  15. 15. Faut-il agir ? [1] Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 15
  16. 16. Faut-il agir ? [2] Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 16
  17. 17. 1.2. Contenus Marques Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 17
  18. 18. Quelques "tweets" (sur +1.000.000.000) Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 18
  19. 19. Réagir ? [1] Areva a obtenu la suppression du compte @areva en 2008 Et aujourd’hui ? Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 19
  20. 20. Réagir ? [2] SNCF / « SNTR » Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 20
  21. 21. Propagation virale Embruns : SNTR Pointblog : Typepad réagit à un détournement du logo de la SNCF MonPuteaux.com : la SNCF et Typepad censurent un blog WebCitoyen : La SNCF et Typepad ne goûtent pas le train-train quotidien LordPhoenix’s blog : Censure des blogs : l’arroseur arrosé Versac : Bravo la SNCF ! Infocéane en fait un article L’observatoire des blogs francophones : Des blogueurs critiquent la censure d’un billet par Typepad à la demande de la SNCF Zevillage : La SNCF et Typepad censurent le blog Train Train quotidien JB Plantin : 2 mauvais points : SNCF et Six Apart Voyages-SNCF (le blog) : La SNCF et Typepad ne goûtent pas le train-train quotidien L’instantané : Contre les retards, la SNCF censure LaurentVG : La SNCF déraille en se raillant des serial retardataires Za Blog : Blogs et censure Comme une 76 : Censuré par Typepad sur demande de la SNCF Philippe Maxence : La SNCF ne manque pas d’air Alexandre Xiradakis : Typepad réagit à un détournement du logo de la SNCF GrandRouen.com : La SNCF censure Train-train quotidien Les Influenceurs : Censuré par la SNCF sur Typepad LeRomanais : Le détournement de logo ne saurait être interdit Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 21
  22. 22. Certaines marques sont-elles plus citées que d’autres ? (ex. de Twitter) Chanel n° 52 Gucci : 58 Louis Vuitton : 76 L’Oréal : 83 Citroën : 84 Technologies Transports Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 22
  23. 23. Citation / Détournement de marque Les utilisateurs de médias sociaux peuvent • citer • critiquer • détourner sauf s’ils abusent de la liberté d’expression [Cass. Civ. 1ère, 8 avril 2008] Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 23
  24. 24. Appel (individuel) au boycott « N’achetez pas ce modèle ; vous n’aurez que des ennuis ; pour ma part, le lendemain de la livraison : carter cassé qui pisse l'huile, levier de vitesse qui revient tout seul au point mort, etc. ; et en prime, la mauvaise foi du vendeur » Affichettes posées sur un véhicule Chrysler et stationné devant des garages de concessionnaires de cette marque La société Chrysler demande en référé « la cessation de ce trouble manifestement illicite » Le tribunal a ordonné la suppression des affichettes : on ne peut, à partir des vices affectant un véhicule d'une marque, conclure d'une façon générale sur toute cette marque Mais le tribunal observe qu’en soi, rien n’interdit la pose d'affichettes… L’appel au boycott est donc interdit… mais un consommateur peut révéler au public des faits matériels par une affiche placée sur son véhicule (tribunal de grande instance de Nanterre le 9 février 1979 - SA Chrysler c/ dame Gaboriau) Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 24
  25. 25. Que faire ? Prévenir… Réserver ses marques ? • Où ? Nombre de médias sociaux élevé – Qui ici connaît Bebo, Orkut, Habbo…? – Qui sait que Skyblog est la 1ère plateforme européenne? • Quand ? Effets de mode – MySpace était il y a encore 3 ans leader • Par qui ? – Multiplication des comptes associés • Comment ? – Les règles sont différentes média par média Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 25
  26. 26. … ou pas ? Se retenir d’agir ? • Détournement de marques • Appel au boycott Construire une grille des risques. Ex. : • manipulation de cours • allégations sur la dangerosité de produits Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 26
  27. 27. 2. Facebook en particulier
  28. 28. Your brand is also what Facebook says it is (vous, à l’instant) Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 28
  29. 29. 2.1. Pourquoi Facebook est un média social particulier 400 millions d’utilisateurs Un écosystème • Contenu en grande partie « caché » • Design & règles propres – ex.: création de compte d’entreprise – ex.: différence fan page / groupe “We have a team at Facebook that is focused on verifying the authenticity of Pages on the site” Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 29
  30. 30. Anatomie d’une page Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 30
  31. 31. Exemples de groupes Dans ma voiture, je n'écoute que Radio Nova entie école Le dernier qui rejoint ce groupe est fan de Phil Collins! Dauphin = Banane Monter dans la voiture d'un inconnu en sortant de l'école Anatidaephobie- une peur que quelque part, un canard te regarde. Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 31
  32. 32. 2.2. Règles de la communauté, ou règles juridiques ? facebook.com/jedeplacemeshabitsdulitala - chaiseetdelachaiseaulit J'ai toujours rêvé d'être un dauphin pour Code civil, article 16 nager avec des tétraplégiques Madame on m'a volé ma trousse! - Loi du 29 juillet 1881, MOHAMED rend la trousse de JEAN article 26 facebook.com/pages/Sengruler-sous- Déclaration des droits et laquelle/215479440704 responsabilités Facebook Comment Sarko peut-il relancer la Loi du 29 juillet 1881, croissance alors qu’il a loupé la sienne article 26 Si un flic me dit “Papiers!” et que je Code pénal, article réponds “Ciseaux!”…J’ai gagné ?! 433-5 Au pire si je rate ma vie je rentre dans la Code pénal, article police :D 433-5 (?) Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 32
  33. 33. Exemples de noms de groupes faisant référence à des marques Indiquons l'épaisseur des chutes de neige en iPhones Une femme ne sait jamais ce qu'elle veut, SAUF devant le dernier sac GUESS C'est moi ou David Guetta se fait pépon sur la pub pour Sennheiser? Jouer au pendu avec un salarié de France Telecom Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 33
  34. 34. Appréciation du risque réel Signification et contexte du message Visibilité sur les outils de recherche Nombre de membres / de hits (?) Influence réelle de l’animateur du groupe (plutôt que nombre de contacts) Le contenu va-t-il survivre à la propagation virale? “In 2009, more data has been generated by individuals than in the entire history of mankind through 2008” [HBR] Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 34
  35. 35. 3. Que retenir ?
  36. 36. Quel droit pour le flux ? Flux d’informations • continu – temps réel – humeurs, « statuts », etc. • volumineux – consommation passive La réaction juridique contribue à ce flux Verba volent, scripta manent scripta volent (?) Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 36
  37. 37. Questions avant d’ouvrir son code Faut-il s’immiscer dans les espaces privés, les conversations ? S’agit-il d’une blague potache ? Faut-il attaquer ses propres clients ? Les médias sociaux rendent-ils parano ? Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 37
  38. 38. Réponse des juristes ? … Obligation légale de protection de la marque ≠ Effet ricochet de cette obligation Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 38
  39. 39. … ou réponse des communicants ? "The answer to the machine is in the machine" [C. Clark, 1996] The answer to the use of a machine is in your use of the machine (?) Article 20 de la LCEN… Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 39
  40. 40. merci Cédric Manara – Club Noms de Domaine – Paris, 8 avril 2010 40

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