Impulsions créatives encommunicationDany BaillargeonProfesseur, Département des lettres et communicationsUniversité de She...
À propos de nousEt de moi
Quels buts poursuis-je?Discuter de l’état d’esprit créatifDonner quelques guides pour une communicationcréativeFournir des...
Quelques règlespour être créatifEt quelques outils pour y arriver
Quelques règles pour être            créatif1. N’essayez pas d’être créatif2. Ne cherchez pas de solution3. Vous ne trouve...
1. N’essayez pasd’être créatifsSoyez travaillants.
Les phases du travail créatif Ouvrir   Explorer    Fermer
Conditions de la recherche         d’idéesFavoriser la quantité plutôt que la qualitéAu jugement « oui, mais », préférez u...
2. Ne cherchez pas      une solution  Cherchez un défi. Un problème.
Les phases du travail créatif Ouvrir   Explorer    Fermer
Le crayon de l’astronaute… ou       du cosmonaute?
« 5 pourquoi » –                        1re    étape        1. Identifier un problème commun (marketing,           communi...
« 5 pourquoi » –      2e   étape               Problème  Pourquoi 1      1   1    1   1  Pourquoi 2      2   2    2   2  P...
Exemple : Terre-Neuve et                     Labrador      Pas de notoriété spontanée      Implication importante (argent,...
5 pourquoi –               3e   étape  Les gens ne viennent pas à Terre-  Neuve et Labrador en vacancesC’est loin de tout ...
Jam graphique       1.        Écrire dans le haut de la page, votre produit.       2.        Solo : Sortir plusieurs mots-...
Jam graphique  Terre-Neuve et     LabradorHistoire      Viking            PaysageLichens
Brainstorm 3-12-3            Mettez votre problème en haut           a) 3 minutes en solo pour générer le maximum         ...
Brainstorm 3-12-3                                   Fid liser jeunes   Problématique en                                   ...
3. Vous netrouverez jamais degrande idée.Cherchez de petites idées.
Les phases du travail créatif Ouvrir   Explorer    Fermer
La stratégie   « Les grandes stratégies sont de grandesidées. Elles sont de nouvelles interprétations    d’information con...
Que cherchons-nous?                                          PRODUIT                                           (marque)   ...
L’idée derrière l’idée                                           Publicité                                                ...
THI : Technique heuristique                d’idéationMot/Objectif Catégorie 1                       Catégorie 2Déterminer ...
Cercle de la relation                                             Énoncé                  Exécutions    Anecdotes         ...
Cercle de la relation                                        Énoncé      Image perçue                                     ...
Carte empathique         Dans la vie de Martin, comptable « gamer »         Voit                                          ...
Carte empathique
Matrice morphologique«Morphological Matrice». Source : Fritz Zwicky
L’idée torturée – « Checklist                      d’Osborn »              Marketing direct       Définissez le défi à    ...
Checklist d’OsbornComment peut-on            Comment la performancechanger le format?         peut-elle être améliorée?Com...
L’idée torturée                                                    Quelles sont les                                       ...
4. Évitez d’adopter un  éléphant-pieuvre-kraken-  tyrannosaure-lutteur Toutes les idées ne sont pas de bonnes idées.
Les phases du travail créatif Ouvrir   Explorer    Fermer
Matrice de tri               1re étape : Définir les critères               2e étape : Attribuer un niveau d’importance   ...
Exemple                                                     Véhicule         Originale    Coût    Mesurable Déclinable    ...
Exemple                                                                            Véhicule           Originale           ...
Exemple                                                                           Véhicule           Originale           C...
La pieuvre QR (SQUID)                                                 Q                                            R      ...
Et recommencez
Les phases du travail créatif                   Ouvrir        Explorer                            Fermer
Préparer une séance de travailcréatif
Préparer une séance de travail           créatif Mettez-vous en train     Jeux questionnaire     Blagues     Inspirations ...
Ayez du plaisir
MerciMerci
À lire
À lire
À lire
À lire
CréditsPublicité « Viking »      Client : Terre-Neuve-et-Labrador Tourisme           Carmela Murphy, directeur du marketin...
CréditsPublicité « PSP Users only »   Client : Sony PSP   Directeurs de création       Janson Choo       Oliver Wolf   Age...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Impulsions créatives en communication

1 016 vues

Publié le

Conférence donnée à l'Université de Sherbrooke le 9 novembre 2012 par Dany Baillargeon, professeur en communication appliquée.

Publié dans : Formation
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 016
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
8
Actions
Partages
0
Téléchargements
20
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Impulsions créatives en communication

  1. 1. Impulsions créatives encommunicationDany BaillargeonProfesseur, Département des lettres et communicationsUniversité de SherbrookePrésentée le 9 novembre 2012 à l’Université deSherbrooke.
  2. 2. À propos de nousEt de moi
  3. 3. Quels buts poursuis-je?Discuter de l’état d’esprit créatifDonner quelques guides pour une communicationcréativeFournir des techniques pour des applications précisesInspirerRépondre à vos questions
  4. 4. Quelques règlespour être créatifEt quelques outils pour y arriver
  5. 5. Quelques règles pour être créatif1. N’essayez pas d’être créatif2. Ne cherchez pas de solution3. Vous ne trouverez pas de grandes idées4. Évitez d’adopter un éléphant-pieuvre- kraken-tyrannosaure-lutteur5. Et recommencez.
  6. 6. 1. N’essayez pasd’être créatifsSoyez travaillants.
  7. 7. Les phases du travail créatif Ouvrir Explorer Fermer
  8. 8. Conditions de la recherche d’idéesFavoriser la quantité plutôt que la qualitéAu jugement « oui, mais », préférez une attitude « ouiet ».Encadrer et minuter les séances « ouvrir-explorer-fermer »Tolérer l’ambiguïtéDites vos idées « poches »Évitez les prima dona. Vous allez couler tous ensemble
  9. 9. 2. Ne cherchez pas une solution Cherchez un défi. Un problème.
  10. 10. Les phases du travail créatif Ouvrir Explorer Fermer
  11. 11. Le crayon de l’astronaute… ou du cosmonaute?
  12. 12. « 5 pourquoi » – 1re étape 1. Identifier un problème commun (marketing, communicationnel, tactique). Inscrivez-le sur la feuille. (5 min) 2. Au signal 1. Sur un post-it numéroté 1, inscrivez pourquoi c’est problème. 2. Sur un post-it numéroté 2, inscrivez pourquoi le problème 1 est un problème. 3. Répétez l’étape 2 jusqu’à avoir 5 post-its 4. Partagez vos résultats en collant les post-its sur la feuilleTechnique: « The 5 why » de Sakichi Toyoda.
  13. 13. « 5 pourquoi » – 2e étape Problème Pourquoi 1 1 1 1 1 Pourquoi 2 2 2 2 2 Pourquoi 3 3 3 3 3 Pourquoi 4 4 4 4 4 Pourquoi 5 5 5 5 5
  14. 14. Exemple : Terre-Neuve et Labrador Pas de notoriété spontanée Implication importante (argent, temps et distance) Compétition féroce dans le domaine du tourisme Rien de sexy. Rien de touristique.Source : Cassies award. http://cassies.ca/entry/viewcase/4468
  15. 15. 5 pourquoi – 3e étape Les gens ne viennent pas à Terre- Neuve et Labrador en vacancesC’est loin de tout 1Pas d’attraction 2Il n’y a rien à voir 3Ne savent paspourquoi ils viendraient 4Pourquoi viendraient-ils? 5 Agence : Target. Client : Newfoundland and Labrador Tourism
  16. 16. Jam graphique 1. Écrire dans le haut de la page, votre produit. 2. Solo : Sortir plusieurs mots-clés issus de votre mandat et les écrire sur des fiches à index. Rassemblez les mots et brassez-les. 3. Au signal, sortir au hasard un mot 4. Pendant 2 minutes, dessinez vos réflexions sur des post-its et collez-les autour du mot. 5. Répétez no 3 et no 4 au signal pendant 5 x 2 minutes 6. Expliquez les dessins. Comment changent-ils votre perception du problème?« The graphic jam » : création de Leslie Salmon-Zhu. http://ifvpcommunity.ning.com/
  17. 17. Jam graphique Terre-Neuve et LabradorHistoire Viking PaysageLichens
  18. 18. Brainstorm 3-12-3 Mettez votre problème en haut a) 3 minutes en solo pour générer le maximum d’idées : mots, dessins, idées, outils, etc. b) 12 minutes pour regrouper les matériaux, faire des relations c) 3 minutes pour développer un défi « Comment faire pour que [personne] [action] [impact] »« 3-12-3 Brainstom ». Source : James Macanufo
  19. 19. Brainstorm 3-12-3 Fid liser jeunes Problématique en quelques mots « Ce serait bien si… » ÉnoncéRegrouper en catégoried’énoncés Défi
  20. 20. 3. Vous netrouverez jamais degrande idée.Cherchez de petites idées.
  21. 21. Les phases du travail créatif Ouvrir Explorer Fermer
  22. 22. La stratégie « Les grandes stratégies sont de grandesidées. Elles sont de nouvelles interprétations d’information connue et vraie. Avec lastratégie, la vérité produit est transformée en bénéfices pertinents et en fortes promesses.La stratégie donne à l’idée une direction, un contenant, et le “quoi” que devrait exprimer la communication. » LANGWOST, Ralf. How to Catch Big Idea : The Strategies of the Top-Creatives
  23. 23. Que cherchons-nous? PRODUIT (marque) Temporelle Multipoints (impact) (libre média) IDÉE Idée CONCURRENCE CIBLE (conventions) (insight) Orientée (objectifs)« Étoile stratégique » : © Dany Baillargeon.
  24. 24. L’idée derrière l’idée Publicité RP et Objets événemen culturels t Idée Logo, Marketing design et direct emballage Promotio n« Idea behind the Idea ». Source: Dru, « Beyond Disruption »
  25. 25. THI : Technique heuristique d’idéationMot/Objectif Catégorie 1 Catégorie 2Déterminer 2. Catégorie 3 trois catégories ou plus:Idée 1 Idée 1.1 Idée 1.2 Idée 1.3 Moyens, véhicules, tactiquesIdée 2 ??? Idée 2.2 Idée 2.3 1. DéterminerIdée 3 Idée 3.1idées: trois Idée 3.2 ???? Solutions existantes,Idée 4 Idée 4.1 l’air, Idée 4.2 idées dans Idée 4.3 idées 3. Croiser etc. et catégories«Heuristic Ideation Technique». Source : Edward Tauber.
  26. 26. Cercle de la relation Énoncé Exécutions Anecdotes Tactiques Relation Comment Conventions Information Que aimerait-il Émotion Émotion sait-il? le savoir? Culture Représentation « Wow » Que Éléments de Comment différenciation Communications le sait-il? devrait-il actuelles savoir? Personnalité«Cercle de la relation». Source : © Dany Baillargeon
  27. 27. Cercle de la relation Énoncé Image perçue Mode d’engagement Image voulue Mode de relation«Cercle de la relation». Source : © Dany Baillargeon
  28. 28. Carte empathique Dans la vie de Martin, comptable « gamer » Voit d Enten Qu’est-ce que Martin veut? Que pouvons-nous Dit faire avec Martin?«Empathy Map». Source : Scott Matthews. http://www.xplane.com/
  29. 29. Carte empathique
  30. 30. Matrice morphologique«Morphological Matrice». Source : Fritz Zwicky
  31. 31. L’idée torturée – « Checklist d’Osborn » Marketing direct Définissez le défi à Brochure atteindre Emballage Regardez le défi en fonction des éléments de Street marketing la checklist Objet souvenir/ Notez les idées promotionnel Creusez le concept. Invitation«Checklist». Source : Alex Osborn.
  32. 32. Checklist d’OsbornComment peut-on Comment la performancechanger le format? peut-elle être améliorée?Comment la forme ou la Est-ce qu’on pourraitfonction peut-elle être autre chose avec la pièce?changée? Quels matériaux peuventComment la surface peut- être utilisés?elle être changée? Comment l’informationQuelles sont les peut-elle être transmise?différentes façons de Quel style la piècel’assembler? pourrait-elle adopter?Est-ce que ça peut être Et la couleur?plus performant? Et le son?
  33. 33. L’idée torturée Quelles sont les différentes façons de l’assembler?Crédits.: Client: Danaher Tool Corporation. Agence : Eisner Communications.Directeur de création : Ester Borean. Direction artistique : Mark Rosica.
  34. 34. 4. Évitez d’adopter un éléphant-pieuvre-kraken- tyrannosaure-lutteur Toutes les idées ne sont pas de bonnes idées.
  35. 35. Les phases du travail créatif Ouvrir Explorer Fermer
  36. 36. Matrice de tri 1re étape : Définir les critères 2e étape : Attribuer un niveau d’importance à vos critères. 1 = pas important. 5 = très important 3e étape : Évaluez les idées au ballottage : 1 = ne satisfait pas ou peu 2 = satisfait 3 = dépasse la satisfaction 4e étape : multipliez critère et évaluation 5e étape : repérez et améliorezSource : Isaksen et al « Résoudre les problèmes par la créativité. »
  37. 37. Exemple Véhicule Originale Coût Mesurable Déclinable Total l’image 5 4 3 1 4Idée 1 1x5=5 2x4=8 2x3=6 2x1=2 3 x 4 = 12 33Idée 2 3 x 5 = 15 1x4=4 3x3=9 3x1=3 2x4=8 38Idée 3 1x5=5 1x4=4 1x3=3 1x1=1 2x4=8 21
  38. 38. Exemple Véhicule Originale Coût Mesurable Déclinable Total l’image 5 4 3 1 4Idée 1 1x5=5 2x4=8 2x3=6 2x1=2 3 x 4 = 12 33Idée 2 3 x 5 = 15 1x4=4 3x3=9 3x1=3 2x4=8 38Idée 3 1x5=5 1x4=4 1x3=3 1x1=1 2x4=8 21 CRM 817 Intervention en Atelier 4 : Convergence du projet communication appliquée
  39. 39. Exemple Véhicule Originale Coût Mesurable Déclinable Total l image 5 4 3 1 4Idée 1 33Idée 2 38Idée 3 21 CRM 817 Intervention en Atelier 4 : Convergence du projet communication appliquée
  40. 40. La pieuvre QR (SQUID) Q R Q Q R Q R Q R Q R«Sequential question and insight diagram (SQUID) ». Source: James Macanufo
  41. 41. Et recommencez
  42. 42. Les phases du travail créatif Ouvrir Explorer Fermer
  43. 43. Préparer une séance de travailcréatif
  44. 44. Préparer une séance de travail créatif Mettez-vous en train Jeux questionnaire Blagues Inspirations « Show and tell » Faites une activité de démarrage (kickstart) Respectez toujours la séquence ouvrir-explorer-fermer Ayez un but précis. (Trouvons des idées, ce n’est pas un but précis.) Laissez des traces. (Ayez des post-its. Beaucoup de post-its.)
  45. 45. Ayez du plaisir
  46. 46. MerciMerci
  47. 47. À lire
  48. 48. À lire
  49. 49. À lire
  50. 50. À lire
  51. 51. CréditsPublicité « Viking » Client : Terre-Neuve-et-Labrador Tourisme Carmela Murphy, directeur du marketing Andrea Peddle, Gestionnaire de la publicité et des communications Denise Seach, chef de publicité Brett Thornhill, chef de publicité Agence : Target Tom Murphy, directeur de la création Jenny Smith, chef de groupe créatif Bruce Hamilton, Directeur artistique Jeff McLean, Directeur artistique Jenny Smith, rédacteur Terri Roberts, rédacteur Randy Diplock, rédacteur Dejan Vucicevic, Imagerie Numérique Artiste Heikki Kuld, Producteur Agence Catherine Kelly directrice de comptes Ernie Brake, directeur de compte
  52. 52. CréditsPublicité « PSP Users only » Client : Sony PSP Directeurs de création Janson Choo Oliver Wolf Agence : Inconnue.

×