Eléments de réflexion pour concilier Inbound Marketing et Outbound MARKETING - Demeurer dans l'Outbound marketing (Marketing sortant ou d'interruption) - Adopter l'Inbound Marketing (Marketing entrant ou d'attraction) et générer du lead qualifié - Content Marketing et lead generation - Du Tunnel de sélection à la spirale de conversion - Le Marketing automation comme réducteur de complexité - Etre In/Out bound : l'All-bound Marketing

1. L'Allbound Marketing B2B pour (ré)concilier Inbound et Outbound Marketing
Idées, concepts buzzwords s'enchaînent, rebondissent en Marketing;
les uns pouvant chasser les autres, jusqu'à renier les idoles d'hier et
à en promouvoir d'autres qui sont soit totalement nouvelles (assez
rares) soit reformulées, réinventées de façon incrémentale et ce en
phase avec de nouvelles possibilités permises par exemple par les
technologies.
Cette (ré)actualisation donne souvent lieu à une sorte de débat binaire
entre ceux qui seraient les anciens et les autres les modernes, les In
et les Out où la logique d'opposition domine plutôt que l’alliance des contraires ou des
complémentaires, question de points de vue.
Sur l'Inbound et l'Outbound Marketing on pourrait être tenté de tomber dans le même travers,
hors je pense qu'ils demeurent complémentaires.
L'Inbound consiste à faire venir à soi le client via une stratégie et un dispositif ciblé engagé
avec le consentement du ciblé.
L'Outbound marketing quant à lui sans avoir forcément le consentement du ciblé va tenter
d'aller le chercher sur les espaces qu'il fréquente.
Si on se recentre sur le B2B, 3 attitudes possibles :
Demeurer dans l'Outbound marketing (Marketing sortant ou d'interruption)
Se limiter à de l'Outbound classique (ad words, display , mass emailing...) qui sature aussi les
espaces, et surtout les prospects, les clients. Cette Outbound est surtout par atavisme
l'apanage du B2C.
Le côté "one shot" de l'Outbound peut aider en terme de notoriété, de création de trafic, voire
de transactionnel à court terme, mais en B2B cela ne construit pas grand chose à long terme
dans le dur et la continuité (là je pense, Engagement client, Fidélisation voire "cercle vertueux
de l'Enchantement client"...).
Avoir 10 000 +1 sur Google +, 100 000 Fans ou "j'aime" sur Facebook, vous situe entre le clin
d'oeil, le succès d'estime, et une présomption de reconnaissance mais guère sur une base
certifiée d'engagement.
Adopter l'Inbound Marketing (Marketing entrant ou d'attraction) et générer du lead
qualifié
Attention je ne prétends pas que l'Outbound n'est pas générateur de leads; c'est plus la qualité
des leads et la pérennité des leads engrangés qui interrogent sur le long terme.
Si j'osais la métaphore amoureuse, ce serait faire le choix entre l'aventure souvent sans
lendemain, éphémère (Outbound) ou la construction progressive, à plus long terme d'une
relation mutuellement compréhensive et bâtie sur la confiance (Inbound), ou "sportivement"
parlant la différence entre le Sprint et le Marathon, je vous laisse devinez qui risque de
s'essouffler en premier.
Naturellement les choses ne sont pas aussi binaires et tout peut arriver dans les deux cas.

2. Ainsi donc l'Inbound marketing s'inscrit plutôt dans le temps long, le problème, à l'instar des
réseaux est que nombre de marketers veulent tout tout de suite en terme de ROI alors que le
prospect, le client, est un électron libre qui a à sa propre temporalité, ses humeurs, ses
zapping, ses infidélités (oui en B2B même la rationalité est limitée)...avec lesquelles il faut
compter, sans parler des contraintes budgétaires, du niveau de complexité des solutions, de
l'identification / évaluation des besoins réels, du nombre de personnes impliquées dans un
processus de décision (4 en moyenne en achat B2B)...
Avec l'Inbound Marketing, on privilégiera :
 des stratégies de contenus 'intelligemment déployées' (avec scénarisation, nurturing
et scoring)
 une expérience client, pensée, construite, adaptative (responsive design, customer
journey...)
 un référencement plus qualitatif (SEO) non plus du site seulement en tant qu'unité
"primaire" mais de l'ensemble des contenus qui peuvent être concentrés "in situ" ou
éclatés "extra muros" (sites, blogs partenaires, réseaux sociaux...) et ce en phase avec
les exigences de plus en plus qualitatives de l'algorithmique "Googlienne".
L'Inbound condamne à être plus qualitatif, agile, à prouver son expertise plus que de la
proclamer et...à être plus intelligent.
L'expérience aidant, doté de notre propre grille d'analyse, un site reflète et nous donne
quelques éléments d'indications en terme d'image perçue sur la culture, l'organisation, la
dynamique voire même la capacité d'innovation d'une entreprise. L'ergonomie, le look and
feel, la qualité et le type de contenus (experts ou évangélisateur, d'intérêt, pertinents,
engageants, partageables, aux bons formats...) sont devenus naturellement des attributs
signifiants de la marque. Cette centration sur le fond et la forme participe à la démarche
Inbound. à condition que site et contenus soit "trouvables" et donc référencés (SEO).
Content Marketing et Lead generation
Le marketing de contenu, un des piliers de l'Inbound marketing n'est pas là pour faire de la
figuration ou pour tester ses éventuels talents d'écriture; il s'agit bien de narrer son expertise
en combinant les formats digitaux disponibles (articles, livres blancs, videos, Webinaires,
infographie, business cases, témoignages clients...) ou à inventer (Transmedia...) afin de :
 connaître les profils, suivre et comprendre les comportements et parcours des visiteurs
cibles, segments, personas...(Reverse & Ip Tracking en B2B, Qualification via CTA[1],
Landing Pages, Formulaires...)
 d'enclencher une boucle vertueuse d'attraction - engagement - conviction - transaction
- réachat pour qualifier progressivement les visiteurs de votre site en fonction
 de leurs statut (suspect, prospect, lead , lead qualifié (MQL/SQL[2])
piste/opportunité, client)
 de leur avancement au sein d'un tunnel de conversion qui leur est propre et non
standard
 de son cycle d'Achat non forcément calqué sur le cycle de Vente de l'entreprise
éventuellement modélisé en amont.
 donner matière à (ré)agir au Commercial pour reprendre la main lorsque le Marketing
"lui sert" idéalement des leads qualifiés (MQL) grâce à ses actions Inbound.

3. Du Tunnel de sélection à la spirale de conversion
La vision en forme de tunnel, ancrée dans l'imaginaire collectif des
marketers est encore couramment utilisée pour signifier un parcours, un
chemin de progression dans la conversion client. Il s'agit naturellement
d'une métaphore réductrice de la réalité. Un réducteur de complexité en
quelque sorte. Il s'agit en réalité plus d'une façon de visualiser un processus de filtrage,
d'écrémage plus que de conversion.
Sauf au temps de l'inquisition on ne se convertit pas volontiers sous la contrainte mais plus
par appropriation, conviction, engagement et confiance.
La vision circulaire et notamment en spirale me paraît plus féconde et
moins linéaire.
La figure de la spirale ascendante tout en soulignant une évolution non
linéaire, par opposition à la vision "mécaniste" du tunnel, conçoit de
façon explicite, le saut, la respiration, l'ouverture sur d'autres
écosystèmes que le sien, que celui de la marque.
Un tunnel est fermé, filtrant et pour le dire avec un peu d'ironie, peut conduire telles des
œillères à l'aveuglement et à l'autisme alors que la démarche Inbound repose aussi sur
l'écoute et l'attention consentie.
Enfin la trajectoire spiralée garde en elle le chemin déjà parcouru en terme d'expériences
client, interactions avec la marque, ses contenus, ses points de présence digitaux.... chaque
bras spiraux est porteur du vécu, de l'expérience client et se déploie, se projette vers un
ailleurs, un état supérieur de satisfaction, réponses, bénéfices, enchantement client.
Le Marketing automation comme réducteur de complexité
Si dans sa démarche d'Inbound Marketing, le marketer devait construire
la matrice à 4 dimensions (à minima) représentant les scénarii en
"quadrinômes" cela serait peu gérable.
 Cibles : personas, segments…
 Contenus : articles, livres blancs, vidéos, infographies, business cases, témoignages...
 Statuts : suspect, pré-lead, lead qualifié, client
 Avancement : awareness, consideration, evaluation, selection, purchase, re-purchase
Cibles Contenus
MaturitéStatut

4. Les solutions de Marketing Automation qui permettent notamment de structurer ces processus
sous jacent dans le cadre de programmes et de campagnes de lead nurturing de
contenus relèvent de la simplexité une voie moyenne propre au monde du vivant, entre le
simple (voir simplisme) et la complexité.
Elles permettent ainsi de ne pas se perdre dans l'ensemble des cas possibles et de se
concentrer sur les 4 ou 5 quadrinômes "représentatifs".
Quant aux Personas brièvement mentionnés, ils procèdent en amont de toute stratégie
Inbound Marketing, d'une démarche d'abord qualitative, fine, presque empathique (sur un
mode similaire à celui de l'entretien semi-directif ou en profondeur en études qualitatives). on
pourrait parler en B2B à l'anglo-saxonne de Psycho-Firmographics, pendant du
Psychographics et du Demographics en B2C.
Intégrer les Personas suppose de les identifier, les documenter et les rendre pertinents et
opératoires. Je sais combien les "Buyer Personas" (étymologiquement le Persona est le
masque en fonction des rôles que prenaient les acteurs de théâtre dans l'antiquité) sont peu
pratiqués en France mais cependant forts utiles pour dépasser une compréhension et une
connaissance souvent superficielles des cibles B2B.
Au delà d'informations et d'échanges d'usages, ou de quelques questionnaires de satisfactions
en mode quantitatif, nombre de marketers, commerciaux demeurent en effet persuadés qu'ils
connaissent leurs prospects, leur clients, je veux dire de façon élargie (enjeux, pain points,
écosystème interne de prises décision prospect/client...);
Pour ceux que ça intéresse je vous renvoie sur le site ressource de Tony Zambito, expert du
domaine.
Etre In/Out bound : l'All-bound Marketing
Plutôt que d'opposer Outbound Marketing et Inbound Marketing, les concilier dans un dosage
fin (fine tuning) me paraît pertinent et je ne suis pas convaincu par un choix du type ou tout
l'un où tout l'autre, compte tenu du peu d'agilité, de capacité, voire même de volonté de nombre
d'entreprises à changer de "logiciel mental" si je puis dire.
 Il existe une inertie, des effets silos, une forme d'ignorance, un culte de l'urgence, un
problème de compétences et de formation sans doute aussi (si les formateurs des
formés sont eux - mêmes "largués"...) ce qui ne permet que trop peu aux managers,
marketers de s'informer, de se mettre à la page (je le constate souvent dans les
conférences, dialogues...auxquels j'assiste).
 Par ailleurs, l'emailing utilisé en Inbound, mais plus intelligemment qu'en Outbound
(merci au Permission Marketing) pour propulser des campagnes scénarisées de
contenus (via Marketing automation par exemple) est bien à l'origine une technique
Outbound.
 Compte tenu du temps d'évangélisation il est clair qu'un décideur marketer auquel vous
parlez d'un monde connu (Outbound) pour embrayer progressivement sur l'Inbound
(l'inconnu pour lui) sera plus disposé à vous écouter. C'est la raison pour laquelle on
ne peut écarter par exemple le traditionnel Search Engine Marketing (SEM) dans une
proposition de valeur.

5.  Enfin pour engager des opérations d'Inbound, il pourra être utile de faire de l'Outbound
au préalable pour démarrer, ne serait-ce que pour gagner en notoriété (pour les sites,
marques inconnues où qui veulent basculer dans le digital) et générer un volant de
trafic initial à partir d'une première base de fichiers (pour peu que l'entreprise n'est pas
ou peu de contacts), etc
Les deux sont donc complémentaires et doivent entrer en synergie naturellement en fonction
de vos objectifs, de vos budgets (à réorienter et reventiler sans doute).
Tant que les marketers ne comprendront pas que l'Inbound Marketing est une réelle démarche
qui se construit avec ses divers piliers (Contenus, Médias sociaux...) et qu'elle nécessite un
minimum de ressources (humaines, budgétaires à réorientées, sur la durée), nombre de
marques demeureront dans l'inertie, le statu quo, voire dans une zone ou rente de confort qui
ne dit pas son nom.
Alors prêt pour le "rebound" ?
Denis Failly
[1] Call to Action
[2] MQL : Marketing Qualified Lead, SQL : Sales Marketing Lead