Marketing mobile et image de marque

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Comment le marketing mobile peut-il améliorer l'image de marque ?

Problématique de mon mémoire de 5ème année soutenu le 12 septembre 2013.

>> Félicitations du jury.

Master M2 Webmarketing & Ebusiness - Grade de Master - Mention Bien (Ecole ICD - Groupe IGS)

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Marketing mobile et image de marque

  1. 1. MARKETING MOBILE & IMAGE DE MARQUE Comment le marketing mobile peut-il améliorer l’image de marque ? Morgane Geffroy - ICD - MASTER M2 E-business & Webmarketing
  2. 2. SOMMAIRE 1 3 4 Image de marque et Marketing Mobile Enquête terrain & Benchmark Préconisations Conclusion et retour d’expérience 2
  3. 3. 1 Image de marque et Marketing Mobile 1.1 L’image de marque selon Keller 1.2 L’image de marque selon Aaker 1.3 Synthèse de l’image de marque 1.4 Le Marketing Mobile 1.5 Hypothèses de recherche
  4. 4. L’image 1 de marque selon Keller Des éléments concrets et abstraits composent l’image de marque. Chaque composante des éléments représente un potentiel d’amélioration de l’image de marque. 1 2 3 4 Concret Abstrait Attributs Bénéfices Attitude Liés au produit Non liés au produit (prix, packaging, utilisateurs, utilisation) Fonctionnels (Besoins physiologiques) Expérientiels (Sensation lors de l’utilisation) Symboliques (Approbation sociale) L’image de marque selon KELLER (1993)
  5. 5. L’image 1 de marque selon Aaker 11 associations permettent à la marque de se positionner pour construire et améliorer son image de marque. 1 Les attributs du produit 1 2 3 4 2 Les caractéristiques intangibles des produits et services 3 Les bénéfices consommateurs (rationnels ou psychologiques) 4 Le prix relatif 5 Les utilisations de la marque 6 Les acheteurs et les consommateurs 7 Les célébrités et personnages 8 Le style de vie, la personnalité de la marque 9 La catégorie de produit 10 La concurrence 11 L’aire géographique et la nationalité de la marque
  6. 6. Synthèse 1 de l’image de marque L’image de marque est une notion compliquée car elle se forme en partie d’après les interprétations, raisons, émotions ou expériences de chaque consommateur. La définition proposée par KELLER est celle qui semble la plus appropriée : 1 2 3 4 Elle fait référence aux sentiments Elle fait référence au long terme et à l’expérience utilisateur avec la marque. KELLER définit l’image de marque comme : « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur ». Nous retiendrons des associations à la marque : les onze associations énumérées par les travaux d’AAKER & les trois catégories de KELLER.
  7. 7. 1 Le marketing Mobile « Les smartphones tactiles, avec leurs écrans élargis, leur design épuré et une électronique puissante, sont des écrins rêvés pour beaucoup de marques afin de protéger leur image ». Outbrain 2013 1 2 3 4 Un secteur en pleine croissance. Le support phare de proximité avec les consommateurs. Des technologies qui permettent de mettre en place des dispositifs innovants.
  8. 8. 1 Le marketing Mobile 1 2 3 4 Un support qui garantit la visibilité. Des utilisateurs dans l’attente d’initiatives des marques. Un support «multi-connecté» (internet, réseaux sociaux, NFC).
  9. 9. 1 Le marketing Mobile 1 2 3 4 Mobile et objectifs marketing, Mihaela Benescu et Sabrina Menetrey (2011) DÉVELOPPER SA MARQUE Rendre sa marque accessible à tout instant. Renforcer l’impact de ses campagnes multicanal. Bénéficier de l’image innovante du mobile. ‣ ‣ ‣ CONCQUÉRIR DES NOUVEAUX CLIENTS Promouvoir ses produits et services auprès des prospects. Générer du trafic en point de vente. Créer une base de données clients. ‣ ‣ ‣ FIDÉLISER Animer ses programmes de fidélisation. Assurer à ses clients un meilleur suivi. Optimiser son service après-vente. ‣ ‣ ‣ GÉNÉRER DES REVENUS Proposer un canal de vente supplémentaire. Monétiser l’audience de son site mobile. Animer ses ventes en magasin. ‣ ‣ ‣
  10. 10. 1 Le marketing Mobile LES APPLICATIONS LES TECHNOLOGIES DE COMMUNICATION CLASSIQUES LES NOUVELLES TECHNOLOGIES MOBILES 1 2 3 4 M-commerce Advergame Corporate Catalogue Outil M-COMMERCE & M-COUPONING
  11. 11. 1 Hypothèses de recherche 1 Le marketing mobile influence la perception de l’image de marque chez les individus. 2 Le marketing mobile améliore l’image de marque. 3 Les différentes technologies de marketing mobile n’ont pas les mêmes effets sur l’image de marque. 4 Pour améliorer l’image de marque, le marketing mobile ne peut être une stratégie unique sans 1 2 3 4 synergies avec les autres canaux de communication. 5 Le marketing mobile peut être utilisé à lui seul pour améliorer l’image de marque.
  12. 12. 2 Enquête terrain : résultats et tendances 2.1 Retour sur la méthode de l’enquête terrain et des témoignages 2.2 Principaux résultats de l’enquête terrain et des témoignages 2.3 Grandes tendances émanant de l’enquête terrain et des témoignages 2.4 Benchmark 2.5 Retour sur les hypothèses de recherche
  13. 13. 2 Retour sur la méthode de l’enquête terrain et des témoignages Objectifs : Connaître le sentiment des consommateurs concernant les marques sur leur mobile. Détecter les attentes. Détecter l’appréciation de la marque grâce à son utilisation du mobile. Détailler les sentiments des Echantillon : 75 personnes Méthode : 1 2 3 4 Objectifs : Echantillon : 10 personnes Méthode : Enquête quantitative Enquête qualitative Toutes CSP et tranches d’âges confondues consommateurs au sujet de la présence des marques sur leur mobile. Qualifier les attentes des consommateurs. Toutes CSP et tranches d’âges confondues Entretiens semi-directifs Enquête en ligne via SURVEYMONKEY.COM
  14. 14. Principaux résultats de l’enquête terrain 2 et des témoignages Des mobinautes qui apprécient la présence des marques sur leur mobile. Personnes ayant déjà téléchargé une application intégrant une marque. 1 2 3 4 84,48 Personnes qui possèdent des applications de marque. 4ème fonctionnalité utilisée par les mobinautes : les applications. 32,76 43,10 L’utilisation du mobile par les marques pour communiquer renforce leur aspect de proximité (46,55%) et les rend plus modernes (36,21%).
  15. 15. Retour sur la méthode de l’enquête terrain 2 et des témoignages TÉMOIGNAGES 1 2 3 4 Recueil de témoignages de professionnels du secteur du marketing mobile. Recueil de témoignages de chefs de projets ayant géré des projets utilisant des dispositifs mobiles pour améliorer l’image de marque. Préciser le marché et la vision de celui-ci du côté des marques & professionnels pour croiser «l’offre» et la «demande» = permet de mieux déterminer les préconisations.
  16. 16. Principaux résultats de l’enquête terrain 2 et des témoignages Rend la marque plus proche (proximité) 1 2 3 4 Bénéfices symboliques (KELLER) Bénéfices expérientiels (KELLER) Bénéfices psychologiques (AAKER) Permet à la marque de se mettre au niveau du consommateur Bénéfices psychologiques (AAKER) Permet de vivre des expériences digitales avec la marque et de bénéficier de promotions Bénéfices expérientiels (KELLER) Donne une image moderne et humaine à la marque Attitude et bénéfices symboliques (KELLER)
  17. 17. 2 Grandes tendances émanant de l’enquête terrain et des témoignages ACQUISITION FIDÉLISATION 1 2 3 4 AMÉLIORER L’IMAGE DE MARQUE
  18. 18. Benchmark LEVI’S 2 et le marketing mobile Pionnier du marketing mobile et de l’utilisation des technologies offertes par les smartphones (iPhone 3G : campagne de la publicité interactive LEVI’S) Utiliser différents dispositifs mobiles pour optimiser sa visibilité mobile et toucher toutes les cibles. Offrir des expériences uniques et virales aux consommateurs. 1 2 3 4
  19. 19. Benchmark JAILLANCE, TOTAL et le marketing 2 mobile (cas smart&geek) Améliorer son image de marque via une application mobile virale Les objectifs d’utilisation du mobile : Améliorer son image de marque de façon innovante Se cultiver sur un domaine grâce à la marque : 78 LAPS Surprendre en proposant un game concept unique et décalé par rapport à l’image grand public de la marque : MICRO RACE ‣ 1 2 3 4 Améliorer son image de marque via l’advergame Les objectifs d’utilisation du mobile : Améliorer son image de marque de façon atypique. Promouvoir différemment les produits. Comment ? Comment ? ‣ ‣ ‣ ‣ Proposer aux consommateurs une application mobile de type advergame. Immerger les mobinautes dans l’univers de la marque grâce à l’advergame (mascotte, produits présentés comme des bonus de jeux, etc.) ‣ ‣
  20. 20. Retour sur les 2 hypothèses de recherche 1 Le marketing mobile influence la perception de l’image de marque chez les individus. 2 Le marketing mobile améliore l’image de marque. 3 Les différentes technologies de marketing mobile n’ont pas les mêmes effets sur l’image de marque. 4 Pour améliorer l’image de marque, le marketing mobile ne peut être une stratégie unique sans 1 2 3 4 synergies avec les autres canaux de communication. 5 Le marketing mobile peut être utilisé à lui seul pour améliorer l’image de marque. =
  21. 21. 3 Préconisations 3.1 Offrir une expérience aux consommateurs et surprendre 3.2 Divertir 3.3 Privilégier 3.4 Mettre en place une synergie entre les différents dispositifs mobiles 3.5 Mécanique stratégique d’amélioration de l’image de marque par le marketing mobile
  22. 22. 3 En général ... OFFRIR DE L’EXPÉRIENCE 1 2 3 4 AVEC LA MARQUE & SURPRENDRE DIVERTIR PRIVILÉGIER METTRE EN PLACE UNE SYNERGIE ENTRE LES DIFFÉRENTS DISPOSITIFS MOBILES
  23. 23. Offrir une expérience aux consommateurs 3 et surprendre Pourquoi ? Les dispositifs mobiles ludiques et innovants permettent d’offrir à la cible une expérience unique avec la marque. EXPÉRIENTIEL (levier d’amélioration de l’image de marque, KELLER) Comment ? Utiliser les dispositifs mobiles qui permettent de mettre en avant des stratégies innovantes. APPLICATIONS MOBILES 1 2 3 4 GÉOLOCALISATION RÉALITÉ AUGMENTÉE
  24. 24. 3 Divertir Pourquoi ? Divertir par le mobile est une stratégie efficace. Divertir les consommateurs en leur donnant la possibilité de se divertir avec les marques. Comment ? Grâce à des concepts d’applications mobiles spécifiques à l’objectif de divertissement. Grâce aux advergames addictifs et viraux. 1 2 3 4 ATTRIBUTS NON LIÉS AU PRODUIT (levier d’amélioration de l’image de marque, KELLER) BÉNÉFICE CONSOMMATEUR (levier d’amélioration de l’image de marque, AACKER) APPLICATIONS MOBILES ADVERGAMES (dispositif phare)
  25. 25. 3 Privilégier Pourquoi ? La réception de SMS promotionnels améliore aux yeux des mobinautes l’image qu’ils ont d’une marque. Comment ? 1 2 3 4 ATTRIBUTS NON LIÉS AU PRODUIT (levier d’amélioration de l’image de marque, KELLER) BÉNÉFICE CONSOMMATEUR (levier d’amélioration de l’image de marque, AACKER) Utiliser les dispositifs mobiles qui permettent d’optimiser la relation client (GRC) et la fidélisation. Fusionner virtuel et réalité (mettre en place un dispositif liant le mobile avec les points de vente physiques). NFC M-COUPONING
  26. 26. Mettre en place une synergie entre les différents 3 dispositifs mobiles Pourquoi ? Les différents dispositifs mobiles permettent de créer une histoire et une suite logique d’actions de communication. Permet d’optimiser la visibilité de la marque auprès des cibles. Chaque dispositif peut posséder une efficacité plus forte selon le cycle de vie consommateur. Chaque dispositif trouve ainsi sa place dans le cycle global de la stratégie de marketing mobile. Comment ? 1 2 1 2 3 4 Objectif d’acquisistion Objectif de fidélisation Dispositif viral d’une application qui divertit (advergame) Utilisation des technologies QR CODE sur des campagnes physiques d’affichage. Utilisation du m-couponing et du m-commerce. Cycle SMS. Technologie NFC (fusionner mobile et PV). ‣ ‣ ‣ ‣ ‣
  27. 27. Mécanique stratégique d’amélioration de l’image de marque 3 grâce au marketing mobile Marque Promouvoir son image de marque 1 Donner de la visibilité à son image de marque 1 2 3 4 Améliorer son image de marque 1. En utilisant les dispositifs offerts par les 2. En répondant aux attentes des mobinautes smartphones Consommateur SMS NFC APPLICATIONS GÉOLOCALISATION RÉALITÉ AUGMENTÉE M-COUPONING M-COMMERCE Expérientiel (expériences mobiles innovantes) Bénéfices consommateur (avantages, exclusivités) Les attentes des mobinautes 2 AMÉLIORATION DE L’IMAGE DE MARQUE 3 ☑ ☑ ☑
  28. 28. 3 Conclusion & retour d’expérience 4.1 Conclusion 4.2 Retour d’expérience
  29. 29. 4 Conclusion 1 2 3 4 Les Français sont ouverts aux technologies et aiment passer du temps sur leur mobile : 2 heures par jour. Les smartphones représentent un vrai potentiel d’audience (24,1 millions de possesseurs de smartphones en France). Les smartphones possèdent un potentiel d’efficacité marketing élevé grâce aux technologies qu’ils possèdent (mise en place de divers dispositifs innovants). Différents dispositifs possibles pour améliorer l’image de marque qui doivent répondre au besoin d’expérientiel et de privilège. Un support qui possède des avantages de proximité et d’instantanéité : les piliers de son succès et de son efficacité.
  30. 30. 4 Conclusion Les stratégies de marketing mobile mises en place doivent répondre en priorité à deux éléments détectés chez les consommateurs : ☑ ☑ Le marketing mobile permet : D’offrir une expérience unique à travers le mobile : surprendre de façon innovante (bénéfice expérientiel de KELLER) De répondre à la notion de privilège : attente très présente chez les consommateurs (AAKER : le bénéfice consommateur). Une stratégie d’utilisation des dispositifs qui varie selon les marques et leur cible. 1 2 3 4 Besoin d’expérientiel Bénéfices consommateurs Le marketing mobile permet d’améliorer l’image de marque grâce aux technologies des smartphones qui permettent de répondre aux besoins d’expérientiel et de bénéfice consommateur des individus. ☑ ☑
  31. 31. 4 Conclusion Et demain ? 04/09/13 1 2 3 4 02/09/13
  32. 32. 4 Retour d’expérience Découper l’enquête générale en plusieurs enquêtes pour mieux comprendre l’approche des différents dispositifs mobiles par les consommateurs (applications mobiles, m-commerce, NFC). Développer la partie dédiée aux applications mobiles en détaillant les avantages des différents types d’applications mobiles sur l’image de marque. Développer les hypothèses de recherche sur les dispositifs mobiles. 1 2 3 4
  33. 33. Merci pour votre attention ! Morgane Geffroy - ICD - MASTER M2 E-business & Webmarketing

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