Storytelling de marque
Qu’est ce que le storytelling?
Les principes du storytelling <ul><li>Organisation de son expression, de son action dans une logique de récit permanent af...
<ul><li>Un ou des personnages: identifiables, intéressants par leurs situations, leurs caractères, leurs dynamiques </li><...
<ul><li>un état initial  : il met en place le lieu, l'époque, les personnages et définit ainsi le cadre de l'intrigue. </l...
Schéma actanciel Succession logique des événements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un état initi...
POWEO Une nouvelle offre de services écologiques Schéma actanciel Poweo Propriétaires: particuliers &  Professionnels Prom...
Schéma actanciel Patriotisme Citoyens américains voulant garder leur niveau et modes de vie Puissance de l’armée US Patrio...
 
 
Histoire d’un lancement:  Le cas Royal
Acte 1 <ul><li>Le fait initial: la visite d’une prétendante possible à la présidentielle à une candidate qui mène la cours...
<ul><li>Une femme : moderne </li></ul><ul><li>“ En dehors” du PS: rupture </li></ul><ul><li>Gracieuse, souriante: rassuran...
Acte 2 <ul><li>L’élément perturbateur: Le discours sur les centres de rétention pour jeunes </li></ul><ul><li>La fermeté c...
Acte 3 <ul><li>Un site pour nourrir le débat avec les citoyens </li></ul><ul><li>Une façon nouvelle et plus directe, moder...
Acte 4 <ul><li>Une politique accessible </li></ul><ul><li>Capable d’émotions et d’humour </li></ul><ul><li>Proche des arti...
Acte 5 <ul><li>Un rapprochement de son courant d’origine </li></ul><ul><li>Solidaire dans son discours  </li></ul><ul><li>...
<ul><li>La visite “d’Etat” en Chine </li></ul><ul><li>Un déplacement pour construire une posture présidentielle et une sta...
Scénario de campagne <ul><li>L’élément initial </li></ul><ul><li>L’élément perturbateur / adjuvants </li></ul><ul><li>Les ...
Les objectifs du storytelling <ul><li>Mieux diffuser les messages afin de faciliter leur appropriation par les parties pre...
Le lancement de l’A380
<ul><li>Catimini: début de l’aventure </li></ul><ul><li>Casser le monopole des gros porteurs </li></ul><ul><li>“ Nous part...
<ul><li>Le géant qui voyage avant de naitre </li></ul><ul><li>Extraordinaire: voyage de mer avant la terre, barge fabriqué...
<ul><li>L’ouverture de l’usine d’assemblage </li></ul><ul><li>“ Une cathédrale”… </li></ul><ul><li>…  pour un vaisseau cat...
<ul><li>Une cérémonie à l’américaine </li></ul><ul><li>Un mélange de rigueur et de rêve </li></ul><ul><li>Une magnifique p...
<ul><li>Décollage et atterrissage parfait </li></ul><ul><li>3 dB de moins que la concurrence </li></ul><ul><li>Test grande...
La mort de Jean-Paul II
Le récit de la mort de JPII <ul><li>Points clés du positionnement </li></ul><ul><li>Il y a des valeurs de détermination, d...
Le récit de la mort de JPII <ul><li>Le chemin de croix d’un homme courageux </li></ul><ul><li>L’émotion des croyants “à la...
Axes de travail du storytelling
Axes de travail <ul><li>Les axes de travail du storytelling sont basés sur le travail d’articulation narrative en matière ...
Les variations <ul><li>Dans un récit, un narrateur vise deux choses : </li></ul><ul><li>Premièrement, la construction d’un...
<ul><li>Une action qui met en valeur les compétences du héros </li></ul><ul><li>Des scènes de ressourcement pour indiquer ...
<ul><li>Un fait marquant introductif </li></ul><ul><li>Des registres alternés: présentation, action, ressourcement, inform...
 
Marque et storytelling
Le fil narratif  <ul><li>l’actualité (une signature de client, un événement de société, un accident…) : elle signifie l’ac...
Content wheel  Philosophie sur la légitimité Apport: marché, société  Relations aux autres Dynamique :epreuves,  environne...
Storytelling appliqué aux marques <ul><li>Campagnes construit sur une logique de récit: exemple du teasing/ reveal, campag...
Storytelling de campagne Promotion “Transatlantys”
 
 
Transatlantys
 
 
 
La sortie d’ Campagne IRIS Suspense,  Intrigue pour univers, morceau d’étude Teaser  Nostalgie enfantine, introduction du ...
Lancement “The Dark Knight”
Dark knight
Audi A3, exemple  de transmedia planning
 
 
 
 
 
 
 
Au delà de la campagne, la marque comme récit global
Axes  <ul><li>Schéma narratif/actanciel (issu de la plateforme de marque) </li></ul><ul><li>Enrichissement suivant “conten...
Schéma actanciel Volonté de créer un monde plus inspirant Créatifs voulant se développer Management et vision de S.Jobs De...
L’apport et ses update réguliers  <ul><li>Secteur </li></ul><ul><li>Territoire de marque </li></ul><ul><li>Société </li></ul>
Les défis de Free
 
<ul><li>Joker-trublion </li></ul><ul><li>Héros (performant) </li></ul><ul><li>Sage- complice </li></ul><ul><li>Mythe-philo...
La logique de dynamique et d’adaptation à l’environnement
 
Le rapport à l’environnement <ul><li>Interaction </li></ul><ul><li>Découverte </li></ul><ul><li>Compréhension </li></ul><u...
Dove <ul><li>Transgression des normes contraignantes et inhibantes des modèles de beauté </li></ul><ul><li>Miroirs publici...
Brand claim schedule Reinventing beauty Question the concept of beauty: appearance, role, standard, meanings Shock of prat...
Le reacting <ul><li>Un des enjeux de valorisation des marques est leur capacité à réagir par rapport aux évènements les im...
Opération de guerilla marketing réalisée par Nike à Paris pour le 1er sacre de Tony Parker en NBA
 
Nouvelle Clio. Conçue pour résister au chocs pétroliers.
Electronic Arts
La relation aux autres (parties prenantes, concurrents)
Le rapport aux opposants: Mac/PC
Le rapport aux parties prenantes
Apple Usagers multimedia joggers Programmeurs Apple Store Nike+Ipod AppStore Iphone Ipod/Itunes Mac Salariés Pixar Films P...
Philosophie et cap
 
Obama
Acte 1: un homme politique noir, , illustration de la culture mondiale
Acte 2: un hommes d’idées et de pondération
Acte 3: le refus courageux de la guerre en Irak
Acte 4: un homme porteur de changement
Acte 5: un homme porteur d’unité
Acte 6: le porteur de fraicheur dans l’environnement politique
Acte 7: la stature de responsabilité et de hauteur dans l’adversité
Output <ul><li>Schéma des relations entre les parties prenantes: rôle et synergie </li></ul><ul><li>Schéma actanciel de ma...
Content wheel  Philosophie sur la légitimité Apport: marché, société  Relations aux autres Dynamique :epreuves,  environne...
Outils de pilotage <ul><li>Personnage: élément de caractère, attitude, relation aux autres, type d’utilités, motivations e...
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Storytelling De Marque

  1. 1. Storytelling de marque
  2. 2. Qu’est ce que le storytelling?
  3. 3. Les principes du storytelling <ul><li>Organisation de son expression, de son action dans une logique de récit permanent afin de faciliter sa lisibilité </li></ul><ul><li>Attention portée au schéma narratif, au schéma actanciel </li></ul>
  4. 4. <ul><li>Un ou des personnages: identifiables, intéressants par leurs situations, leurs caractères, leurs dynamiques </li></ul><ul><li>Un conflit: une aspiration empêchée par des obstacles ou des opposants </li></ul><ul><li>Une quête: un objet à atteindre qui va permettre de s’épanouir, de progresser, de s’accomplir </li></ul>Le story-telling: les éléments
  5. 5. <ul><li>un état initial  : il met en place le lieu, l'époque, les personnages et définit ainsi le cadre de l'intrigue. </li></ul><ul><li>un élément perturbateur remet en cause l'état initial : une découverte, une rencontre, un événement inattendu, ... </li></ul><ul><li>une suite de transformations modifie la situation initiale des personnages : péripéties, rebondissements, coups de théâtre. </li></ul><ul><li>un événement dit équilibrant annonce la résolution de l'intrigue. </li></ul><ul><li>un état final  : il est celui des personnages ou du personnage principal à la fin du récit. Cet état est heureux ou malheureux. </li></ul>Schéma narratif Succession logique des événements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un état initial à un état final :
  6. 6. Schéma actanciel Succession logique des événements qui font passer le ou les personnage(s) principal (aux) d'un état initial à un état final :
  7. 7. POWEO Une nouvelle offre de services écologiques Schéma actanciel Poweo Propriétaires: particuliers & Professionnels Promoteurs Publics Privés Contrat de confiance personnalisé Eco-designer Greenbox Club PowEtik PowEtik’ Offre plurielle dédiée à l’équipement écologique des bâtiments Indifférence à l’écologie Surcoût Immobilisme
  8. 8. Schéma actanciel Patriotisme Citoyens américains voulant garder leur niveau et modes de vie Puissance de l’armée US Patriotisme des troupes et des citoyens GW Bush’ Ordre et valeurs américaines Al Quaida, terroristes Saddam Hussein
  9. 11. Histoire d’un lancement: Le cas Royal
  10. 12. Acte 1 <ul><li>Le fait initial: la visite d’une prétendante possible à la présidentielle à une candidate qui mène la course </li></ul><ul><li>Femme candidate d’un grand parti: 1ère fois en France </li></ul><ul><li>Physique agréable </li></ul>
  11. 13. <ul><li>Une femme : moderne </li></ul><ul><li>“ En dehors” du PS: rupture </li></ul><ul><li>Gracieuse, souriante: rassurante </li></ul>
  12. 14. Acte 2 <ul><li>L’élément perturbateur: Le discours sur les centres de rétention pour jeunes </li></ul><ul><li>La fermeté comme réponse appropriée aux attentes </li></ul><ul><li>La nouveauté pour une personnalité de gauche </li></ul>
  13. 15. Acte 3 <ul><li>Un site pour nourrir le débat avec les citoyens </li></ul><ul><li>Une façon nouvelle et plus directe, moderne de faire de la politique </li></ul><ul><li>Une logique de respect des citoyens en les faisant participer à la vie politique </li></ul>
  14. 16. Acte 4 <ul><li>Une politique accessible </li></ul><ul><li>Capable d’émotions et d’humour </li></ul><ul><li>Proche des artistes et des people </li></ul><ul><li>Qui devient people </li></ul>
  15. 17. Acte 5 <ul><li>Un rapprochement de son courant d’origine </li></ul><ul><li>Solidaire dans son discours </li></ul><ul><li>Fraternelle avec les débats participatifs </li></ul>
  16. 18. <ul><li>La visite “d’Etat” en Chine </li></ul><ul><li>Un déplacement pour construire une posture présidentielle et une stature internationale </li></ul><ul><li>Une manière de répondre au procès d’inexpérience </li></ul><ul><li>Les critiques au droit de l’homme: apparaître ferme pour se montrer originale </li></ul><ul><li>“ Bravitude”: installation d’une posture philosophique </li></ul>Acte 6
  17. 19. Scénario de campagne <ul><li>L’élément initial </li></ul><ul><li>L’élément perturbateur / adjuvants </li></ul><ul><li>Les moments de ressourcement et de miroir </li></ul><ul><li>Les adjuvants </li></ul><ul><li>L’aboutissement </li></ul><ul><li>Une femme politique dans un paysage sclérosé </li></ul><ul><li>La visite au Chili à la nouvelle future présidente (moderne) </li></ul><ul><li>La rupture de gauche avec la fermeté pour les jeunes </li></ul><ul><li>Le physique séduisant et la convivialité des peoples </li></ul><ul><li>Le site et les débats participatifs </li></ul><ul><li>La tournée au Moyen Orient et la visite en Chine </li></ul>
  18. 20. Les objectifs du storytelling <ul><li>Mieux diffuser les messages afin de faciliter leur appropriation par les parties prenantes </li></ul><ul><li>Mieux articuler les messages par rapport à l’image de marque </li></ul><ul><li>Construire les conditions d’une plus grande implication autour de la dynamique des parties prenantes </li></ul>
  19. 21. Le lancement de l’A380
  20. 22. <ul><li>Catimini: début de l’aventure </li></ul><ul><li>Casser le monopole des gros porteurs </li></ul><ul><li>“ Nous partions de zéro, on nous regardait de haut” </li></ul><ul><li>Aujourd’hui, Boeing bien loin derrière </li></ul>Acte 1 Le retour sur la naissance de l’A380
  21. 23. <ul><li>Le géant qui voyage avant de naitre </li></ul><ul><li>Extraordinaire: voyage de mer avant la terre, barge fabriquée en Chine, nécessité de la marée basse pour passer le pont prestigieux de Bordeaux </li></ul><ul><li>Suspense et réussite </li></ul><ul><li>Applaudissements de la foule dans la nuit </li></ul>Acte 2 Le transport des pièces
  22. 24. <ul><li>L’ouverture de l’usine d’assemblage </li></ul><ul><li>“ Une cathédrale”… </li></ul><ul><li>… pour un vaisseau cathédrale </li></ul><ul><li>Un défi à la démesure: fierté à la demesure, impressionnant </li></ul>Acte 3 L’inauguration de l’usine
  23. 25. <ul><li>Une cérémonie à l’américaine </li></ul><ul><li>Un mélange de rigueur et de rêve </li></ul><ul><li>Une magnifique prouesse humaine </li></ul><ul><li>Une réussite européenne </li></ul><ul><li>Fierté des salariés: “pas de petite pièce”, “le plus gros pour aller plus loin” </li></ul><ul><li>Message pour la campagne du référendum </li></ul>Acte 4 La cérémonie de lancement
  24. 26. <ul><li>Décollage et atterrissage parfait </li></ul><ul><li>3 dB de moins que la concurrence </li></ul><ul><li>Test grandeur nature </li></ul><ul><li>Clameur </li></ul><ul><li>Réussite totale, récompense pour toute une équipe </li></ul>Acte 5 Vol d’essai
  25. 27. La mort de Jean-Paul II
  26. 28. Le récit de la mort de JPII <ul><li>Points clés du positionnement </li></ul><ul><li>Il y a des valeurs de détermination, de courage dans la fin de vie du pape, très illustrative de la philosophie catholique. </li></ul><ul><li>Le pape et le Vatican représentent un repère intemporel, le signe d’une communauté forte et sophistiquée. </li></ul><ul><li>La mort du pape est l’occasion d’une gigantesque communion fraternelle et d’émotions partagées. </li></ul><ul><li>L’itinéraire de Jean Paul II et l’élection du nouveau pape symbolisent et constituent les étapes d’une épopée grandiose. </li></ul>
  27. 29. Le récit de la mort de JPII <ul><li>Le chemin de croix d’un homme courageux </li></ul><ul><li>L’émotion des croyants “à la Rolling stones” </li></ul><ul><li>L’empathie et le recueillement GLOBAL, “hommage planètaire” (Wall street où le dollar est canonisé) </li></ul><ul><li>“ Evènement unique”, spectaculaire (images 3D), esthétique </li></ul><ul><li>Effet “staracadémy” </li></ul><ul><li>Adieu au “bon pasteur”, émotion de l’adieu </li></ul><ul><li>Ordre civilisé </li></ul><ul><li>La délibération et le suspense de la fumée blanche (nouvel icône) </li></ul>
  28. 30. Axes de travail du storytelling
  29. 31. Axes de travail <ul><li>Les axes de travail du storytelling sont basés sur le travail d’articulation narrative en matière de: </li></ul><ul><li>registres </li></ul><ul><li>messages </li></ul><ul><li>Avec la réalité et la dynamique des parties prenantes </li></ul>
  30. 32. Les variations <ul><li>Dans un récit, un narrateur vise deux choses : </li></ul><ul><li>Premièrement, la construction d’une progression narrative , de manière à construire un propos et à aboutir à son message (sa morale) de manière la plus efficace possible. </li></ul><ul><li>Deuxièmement, le maintien d’une dynamique qui lui permet de garder le spectateur en haleine et de l’impliquer plus profondément. Le récit doit donc alterner le plus intelligemment possible la diffusion d’informations, les moments d’action dramatique permettant l’adrénaline et l’expérience par procuration, la création de surprises et de tension, leur résolution et des périodes de ressourcement et d’approfondissement. </li></ul>
  31. 33. <ul><li>Une action qui met en valeur les compétences du héros </li></ul><ul><li>Des scènes de ressourcement pour indiquer la personnalité du héros, ses sentiments, ses valeurs, afin de permettre l’empathie du spectateur </li></ul><ul><li>Des épreuves qui viennent tester sa capacité à réagir, à progresser et à vaincre la tentation et l’adversité </li></ul>Le story-telling: Les étapes
  32. 34. <ul><li>Un fait marquant introductif </li></ul><ul><li>Des registres alternés: présentation, action, ressourcement, information </li></ul><ul><li>Des effets de tension et de relaxation, de compréhension et de surprise </li></ul><ul><li>Des progressions entremêlées: histoire, introspection de soi, relations entre personnages, quête </li></ul>Le story-telling: Le développement
  33. 36. Marque et storytelling
  34. 37. Le fil narratif <ul><li>l’actualité (une signature de client, un événement de société, un accident…) : elle signifie l’action et catalyse la dynamique relationnelle. </li></ul><ul><li>les motivations des protagonistes : il est nécessaire d’éclairer cet aspect pour permettre de favoriser la lisibilité de l’action, l’identification et l’adhésion. </li></ul><ul><li>les logiques de confrontations, les épreuves : la tension nait aussi de la conscience des difficultés et des conflits. Leur éclairage permet de faire comprendre et d’éclairer l’objet de la « quête ». </li></ul><ul><li>la relation aux autres : elle complète l’objet de la quête. Pour les marques c’est le lien entre les différentes parties prenantes, ce qui le motive, ce qui le questionne et l’améliore. Son éclairage permet un meilleur positionnement. En un sens il assure le process de « reliance » et d’optimiser la quête. </li></ul><ul><li>la démarche philosophique : elle donne de la hauteur à l’action et permet de délivrer du sens et de la substance aux acteurs. </li></ul>
  35. 38. Content wheel Philosophie sur la légitimité Apport: marché, société Relations aux autres Dynamique :epreuves, environnement
  36. 39. Storytelling appliqué aux marques <ul><li>Campagnes construit sur une logique de récit: exemple du teasing/ reveal, campagne intégrée </li></ul><ul><li>Proposition globale de marque </li></ul>
  37. 40. Storytelling de campagne Promotion “Transatlantys”
  38. 43. Transatlantys
  39. 47. La sortie d’ Campagne IRIS Suspense, Intrigue pour univers, morceau d’étude Teaser Nostalgie enfantine, introduction du paradis perdu et du souvenir Spot Fait marquant, Le sacrifice lyrique de la bataille Spots viraux, itw Réactions en miroir des personnage, approfondissement et humanisation du sacrifice Expo photo: Sublimation esthétique du sacrifice Site Voyage à l’intérieur de la scène
  40. 48. Lancement “The Dark Knight”
  41. 49. Dark knight
  42. 50. Audi A3, exemple de transmedia planning
  43. 58. Au delà de la campagne, la marque comme récit global
  44. 59. Axes <ul><li>Schéma narratif/actanciel (issu de la plateforme de marque) </li></ul><ul><li>Enrichissement suivant “content wheel” </li></ul><ul><ul><li>Apport sur le marché/société, légitimité </li></ul></ul><ul><ul><li>Relation aux acteurs (parties prenantes, concurrents) </li></ul></ul><ul><ul><li>Dynamique d’évènements (épreuves ou initiatives) </li></ul></ul><ul><ul><li>Prise de hauteur philosophique </li></ul></ul><ul><li>Diversité des registres et des clés d’entrée </li></ul>
  45. 60. Schéma actanciel Volonté de créer un monde plus inspirant Créatifs voulant se développer Management et vision de S.Jobs Design des produits Simplicité de l’interface Apple Simplification et facilitation de la technologie PC / Microsoft Conservateurs
  46. 61. L’apport et ses update réguliers <ul><li>Secteur </li></ul><ul><li>Territoire de marque </li></ul><ul><li>Société </li></ul>
  47. 62. Les défis de Free
  48. 64. <ul><li>Joker-trublion </li></ul><ul><li>Héros (performant) </li></ul><ul><li>Sage- complice </li></ul><ul><li>Mythe-philosophe </li></ul>Les temps d’une marque D’après Georges Lewi
  49. 65. La logique de dynamique et d’adaptation à l’environnement
  50. 67. Le rapport à l’environnement <ul><li>Interaction </li></ul><ul><li>Découverte </li></ul><ul><li>Compréhension </li></ul><ul><li>Catalyse </li></ul>
  51. 68. Dove <ul><li>Transgression des normes contraignantes et inhibantes des modèles de beauté </li></ul><ul><li>Miroirs publicitaires: Déformation des modèles et manipulation de la réalité </li></ul><ul><li>Proposition de discussion avec les jeunes autour de leur position sociale et du rôle de la beauté </li></ul><ul><li>Dynamique de lien “mentor” autour des mères et de leur fille, encouragement à la discussion </li></ul><ul><li>Dénonciation du matraquage médiatique des normes de beauté plastique </li></ul><ul><li>Participation à enthousiasme communautaire au 2 nd degré </li></ul>
  52. 69. Brand claim schedule Reinventing beauty Question the concept of beauty: appearance, role, standard, meanings Shock of pratices Reflecting paradox New guidelines to live with better feeling without beauty standards Lightening media role Create better communication and social interactions Enhance self-esteem Demonstrate non sense behaviour Moms & mentors Buid your esteem bubble Create your magazine Movies about morphing beauty and media infliuence Beauty expert workshop Real beauty meetings Experts blogs
  53. 70. Le reacting <ul><li>Un des enjeux de valorisation des marques est leur capacité à réagir par rapport aux évènements les impliquants directement ou indirectement. </li></ul><ul><li>Cela prouve leur capacité d’écoute et de proposition en adéquation avec la société et leurs parties prenantes. </li></ul><ul><li>La qualité de proposition permet d’ajouter à la rapidité de réaction dans la construction de la valeur ajoutée de marque. </li></ul>
  54. 71. Opération de guerilla marketing réalisée par Nike à Paris pour le 1er sacre de Tony Parker en NBA
  55. 73. Nouvelle Clio. Conçue pour résister au chocs pétroliers.
  56. 74. Electronic Arts
  57. 75. La relation aux autres (parties prenantes, concurrents)
  58. 76. Le rapport aux opposants: Mac/PC
  59. 77. Le rapport aux parties prenantes
  60. 78. Apple Usagers multimedia joggers Programmeurs Apple Store Nike+Ipod AppStore Iphone Ipod/Itunes Mac Salariés Pixar Films Partenaires (dont Adobe) Loigiciels
  61. 79. Philosophie et cap
  62. 81. Obama
  63. 82. Acte 1: un homme politique noir, , illustration de la culture mondiale
  64. 83. Acte 2: un hommes d’idées et de pondération
  65. 84. Acte 3: le refus courageux de la guerre en Irak
  66. 85. Acte 4: un homme porteur de changement
  67. 86. Acte 5: un homme porteur d’unité
  68. 87. Acte 6: le porteur de fraicheur dans l’environnement politique
  69. 88. Acte 7: la stature de responsabilité et de hauteur dans l’adversité
  70. 89. Output <ul><li>Schéma des relations entre les parties prenantes: rôle et synergie </li></ul><ul><li>Schéma actanciel de marque </li></ul><ul><li>Schéma narratif prévisionnel incluant: </li></ul><ul><ul><li>Apport sur marché/société/territoire et update </li></ul></ul><ul><ul><li>Logiques de confrontations, les épreuves </li></ul></ul><ul><ul><li>Thèmes d’actualité ou d’environnement, Communication consacrée à la relation aux autres </li></ul></ul><ul><ul><li>Expression philosophique </li></ul></ul>
  71. 90. Content wheel Philosophie sur la légitimité Apport: marché, société Relations aux autres Dynamique :epreuves, environnement
  72. 91. Outils de pilotage <ul><li>Personnage: élément de caractère, attitude, relation aux autres, type d’utilités, motivations et trajectoire </li></ul><ul><li>Philosophie: vision et sens de l’action dans l’environnement global </li></ul><ul><li>Partenariat: nature des partenaires, rôles et types d’interactions, modalités et objets des partenariats </li></ul><ul><li>Pédagogie: nature et modalités des connaissances et compétences transmises </li></ul>

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