Conférence de Guillaume Bouchard, président chez nvi, présentée à l'événement SUR LE WEB à Trois-Rivières, le 6 décembre 2012. Cette présentation aborde les sujets suivants:
- La place du numérique dans le marketing mix
- La performance numérique
- Le référencement organique (SEO)
- Le zoo de Google
- La notoriété
- Le référencement payant (PPC)
- Cas pratiques
L’importance de la performance numérique au sein d’un marketing mix
1. L’importance de la performance
numérique au sein d’un marketing mix
6 décembre 2012
SUR LE WEB – Trois-Rivières
Guillaume Bouchard, président, nvi
2. Les 12 services principaux
• Optimisation pour les
moteurs de recherche
• Référencement payant (PPC)
• Médias sociaux
• Optimisation de la conversion
• Web Analytique
• Achats de médias
• Programmes d'affiliation
• Marketing mobile
• Blogues et Widgets
• Sites Web corporatifs
• Sites E-commerce
• Marketing relationnel
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3. nvi est une agence de marketing numérique
plein service axée sur la performance.
Nous mettons à profit nos outils internes, notre
expérience diversifiée et la plus grande équipe
bilingue canadienne au service de nos clients.
Quelques clients
4. Timeline – Histoire de NVI
De 2005 à 2012
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701
Montréal QC H2W 2R2
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5. Plan de la présentation
• La place du numérique dans le marketing mix
• La performance numérique
• Le référencement organique
• Le zoo de Google
• La notoriété
• Le référencement payant
• Cas pratiques
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6. Le numérique, vraiment populaire ?
Moyenne de minutes passées devant chaque
média, par jour, par adulte (de 2009 à 2012, US)
Source : emarketer.com
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7. Le numérique dans le marketing mix
Progression des dépenses publicitaires
totales prévues par média
(de 2009 à 2016, US) en milliards de dollars
Source : emarketer.com
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8. La performance numérique, c’est quoi ?
• Le référencement optimise la visibilité sur les moteurs
de recherche, qu’elle soit naturelle, payante, locale,
sociale ou mobile.
• Les indicateurs de performance doivent être
transparents et mesurables et être établis dans le cadre
d’un travail collaboratif entre le client et l’agence.
• La performance numérique caractérise le degré
d’accomplissement des objectifs d’affaires définis sur
la base d’indicateurs mesurables, indépendamment des
canaux publicitaires choisis.
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9. Et si on démêlait tout ça?
Les étapes à suivre
Attirer Convertir Fidéliser
• Référencement naturel, • Optimisation de la • Infolettre et marketing
social, local, mobile conversion par courriel
• Référencement payant • Optimisation de page de • Médias sociaux
destination • Marketing multi-canaux
• Tests A/B et multivariés
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10. La performance numérique, ça n’est pas magique!
Ce que vous devez savoir avant de commencer
Vous n’obtiendrez pas les résultats escomptés si …
…vous ne savez pas ce qui rend l’offre
de votre entreprise unique, utile,
intéressante et désirable.
…vous n’avez pas d’objectifs d’affaires
clairs à partir desquels vous mesurerez
l’efficacité de vos initiatives numériques.
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12. Une question de perception!
Pourquoi on ne peut pas passer à côté
Source : consumerbarometer.com – iabcanada.com
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13. Référencement organique
Indexation + Pertinence + Popularité
Indexation (10% des efforts et des résultats)
• Bâtir une plateforme indexable et navigable par les robots des
engins de recherche.
Pertinence (10% des efforts et des résultats)
• Créer une architecture selon les thématiques des pages du site.
• Faire la recherche de mots clés, puis attribuer les mots clés
pertinents pour chacune des pages et créer du contenu rattaché.
Popularité (80% des efforts et des résultats)
• Travailler l’acquisition des liens en conservant un équilibre entre la
quantité, la qualité, la régularité et la variété des liens entrants.
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14. Référencement organique
Pertinence : la recherche de mots-clés
Quoi ?
• Une sélection pertinente des meilleures combinaisons
de mots-clés pour votre site et votre industrie.
Pourquoi ?
• Pour comprendre quels sont les mots clés avec le meilleur
volume de recherche et le meilleur potentiel de conversion.
• Pour comprendre où va votre trafic sur votre site web.
Comment?
• Avec les données des volumes de recherches émises
par Google Keyword Tool et d'autres outils.
• Avec la liste des meilleurs mots clés associés aux thèmes,
pages et sous-pages de votre site.
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16. Référencement organique
Pertinence: optimisation des éléments
Titres de page Contenu
• 65 caractères • Contenu unique
• Prioriser les mots-clés en fonction • 250 mots minimum (suggéré)
du volume de recherche • Balise de titre (tag H1, H2, H3)
• Optimisation du contenu multimédia
Meta Descriptions (images et vidéos)
• 150 caractères
• Présenter le message marketing
pour inciter au clic
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17. Référencement organique
Popularité : acquisition de liens
Quoi?
• Renforcer l'autorité et la popularité du site
continuellement et progressivement.
Pourquoi?
• Pour accroitre le positionnement des mots clés
dans les résultats de recherche en améliorant
l'autorité de votre site vis-à-vis de ses compétiteurs.
Comment?
• En analysant les liens acquis par les concurrents.
• En obtenant des liens sur les sites de niche de l'industrie
bien positionnés.
• En faisant appel à des partenaires existants.
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18. Référencement organique
Popularité: acquérir des liens en 3 étapes
Prospection Évaluation Persuasion
Répertorier les sites Évaluer la qualité du Entrer en contact
potentiels où il est site en fonction de avec le webmestre et
possible de placer critères SEO et de sa entamer une
un lien. pertinence, ce qui négociation visant à
conditionnera l’effort à placer un lien dans un
fournir pour acquérir article ou une page
un lien. de son site.
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19. Référencement organique
Popularité: profil de liens entrants
Variations idéales des ancres de liens Marque
Marque + mots clés
mot clé +marque
mot clé 1
mot clé 2
longue traine
cliquez ici
cette page
URL
mot clé 3
mot clé 4
mot clé 5
mot clé 6
mot clé 7
mot clé 8
mot clé 9
mot clé 10
mot clé 11
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20. Référencement organique
Choisir les ancres de liens
• Améliorer son positionnement sur le long terme
• Travailler un profil de liens entrants variés
• Associer une variation d’ancre de liens maîtrisée et naturelle
• Investir dans le contenu pour miser sur le social
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21. Le zoo de Google
Google Panda
• 1er lancement: février 2011
• Vise principalement à pénaliser les
réseaux de site web, les fermes de
contenus et les sites avec du
contenu qui est:
• dupliqué
• maigre
• de faible qualité
• des sites avec un ratio
publicité/contenu élevé
• d’autres facteurs de qualité
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22. Le zoo de Google
Google Penguin
• Lancé en 2012
• Réduit la visibilité des sites
ayant des pratiques de
manipulations de l’algorithme
• Penguin est un filtre, comme
Panda, activé de façon
omniprésente afin de contrôler
les résultats de recherche
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23. Comment réagir face aux animaux
du zoo de Google?
• Avoir une stratégie de contenu performante.
• Avoir une vision éthique de votre
accroissement de popularité: viser des
partenariats à long terme dans une optique de
marketing global et non seulement
verticalement pour le SEO.
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24. Travailler sa notoriété : le partage social
Visibilité Confiance Autorité Conversion
Stratégie de promotion sociale à l’interne:
1. Définition de l’objectif
2. Sélection des mots clés et des pages à positionner
3. Révision des modalités de partage
4. Établir le plan de communication interne / externe
5. Déploiement du test
6. Mesure et analyse des résultats
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25. Travailler sa notoriété : Google Authorship
• Avec Google Author Rank, Google tient compte de votre réputation
en tant que créateur de contenu pour déterminer les résultats de recherche.
• Vos créateurs de contenu devraient connecter leur compte Google+
à votre blogue, pour bâtir leur Author Rank et contribuer à la réputation
de votre marque sur le web.
• Les organisations devront travailler conjointement avec les influenceurs web
de leur industrie pour promouvoir leurs produits et services.
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26. Publication avec Google +
Stratégie de publication
1. Création et optimisation du profil Google +
2. Lier son blog et article et son profil Google +
3. Bâtir son autorité dans son domaine d’expertise en publiant
régulièrement du contenu de qualité sur des sites de qualité.
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27. Quoi externaliser et internaliser en SEO ?
Que peut-on faire soi-même ?
Agence SEO Équipe SEO à l’interne
• Challenger les objectifs • Définir les buts et objectifs
• Définir / raffiner la stratégie • Implanter la stratégie
• Campagnes en continu • Support aux campagnes en continu
• Consultation / Stratégies de contenu • Création / idéation de contenu
• Formation • Rétroaction
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29. Référencement payant
Annonces dans les résultats de recherche
• Les annonces apparaissent
dans les résultats de
recherche liés à la requête
des utilisateurs des moteurs
de recherche
• Choix du CPC plutôt
que du CPM
• Segmentation très précise
selon la thématique et la
géolocalisation du mot-clé
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30. Référencement payant
Annonces dans le réseau Display
• Les annonces textuelles, illustrées,
vidéo ou rich media sont ciblées en
fonction des thèmes de vos mots clés,
et non de façon unitaire.
• Vous pouvez cibler des sites qui se
sont associés à Google (partenaires
du Réseau Display), YouTube, ainsi
que des sites Google spécifiques.
• Annonces ciblées par emplacements
ou selon des audiences précises sur le
Réseau Display
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32. Référencement payant
Annonces efficaces et percutantes
• Mettez en évidence les caractéristiques uniques de votre
entreprise, produit ou offre.
• Affichez les tarifs, les promotions et les exclusivités.
• Intégrez au moins un de vos mots clés dans votre texte d'annonce.
• Accordez votre annonce avec votre page de destination.
• Indiquez clairement à vos clients ce qu'ils peuvent faire.
• Testez différentes annonces, constamment.
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33. Référencement payant
Optimisation des pages de destination
• Présentation de toutes les
informations pertinentes sur le
service ou le produit
• Facilité de navigation pour
l'internaute
• Temps de chargement de la page
• Nombre de liens sur la page
• Appel à l’action visible et attrayant
pour inciter à la conversion
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34. Référencement payant
Le Saint Graal du PPC: le quality score
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35. CONCLUSION: SEO vs PPC
SEO et PPC : maîtriser l’inadéquation
SEO PPC
• Plus de trafic en général • Facile à configurer et à contrôler
pour les mots-clés de la longue
traîne en particulier • Permet de présenter des
messages marketing ciblés
• Se nourrit de momentum:
nécessite des efforts continus • Utile pour les campagnes de
promotion pour une période
donnée
• Permet de bâtir de l’équité à
long terme
• Ne génère plus de trafic lorsque
l’investissement s’arrête
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36. Cas pratique : Duproprio.com
Un site québécois, avec des stratégies basées
sur la performance numérique
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37. Duproprio.com
SEO - Positionnements et visibilité
dans les résultats de recherche
Title tag : Immobilier Québec, maison a
vendre, condo, loft, chalet, terrain à vendre, Québec | DuProprio
duproprio.com
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38. Duproprio.com
SEO - des sites de contenu pour la
longue traine et les signaux sociaux
blog.duproprio.com
duproprio.tv
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39. Duproprio.com
Du référencement ciblé et des annonces pertinentes
DuProprio ne mène pas de grandes campagnes de référencement payant
(prédominance des mots clés dans les résultats de recherche naturels)
Les bonnes pratiques à adopter dans ce cas sont :
• faire une campagne lancement d’un nouveau produit ou service
• augmenter le nombre de ses membres
• travailler les mots clés à longue traine
(peu onéreux et générateur de conversions)
• se positionner sur les mots-clés trop chers pour être rentables en PPC
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40. Exemple de succès local : page Facebook
Les Rivières (stratégie d'Egzakt )
Objectif: Augmenter le nombre de fans Facebook
Du 26 novembre 2011 au 26 novembre 2012
• 9433 nouveaux fans (total : 15 138).
• Maintenant 2e centre commercial au Québec ayant le plus de
fans, (à quelques centaines des Galeries de la Capitale).
• Campagne marquante: Concours Gagnez Marrakech pour deux
Du 30 avril au 27 mai 2012
• Moyenne de 950 personnes par semaine en parlent
• 128 nouveaux fans par jour
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41. Merci!
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Notes de l'éditeur
Brèveprésentation de ceque nvi fait – en relation avec la conférence en cours
Présentationrapide de nvi
Le temps passé sur Internet est en progression constante.Parexemple, aux États-Unis, le temps passé à lire des journaux et des revues était environ de 1 heure par jour en 2009 et a presquebaissé de moitié en 4 ans, tandisque le temps passé à consulter de l’informationsurtéléphone mobile a presquequadruplé pendant la mêmepériode!
On évalue à partir de l’andernier et jusqu’en 2016, on prévoitqu’il y aura une augmentation d’environ 160% des dépensespublicitaires en numérique! Seulement pour le mobile, les dépensespublicitairesseront 6 fois plus élevées en 2016 qu’elles le sontmaintenant. Il ne faut pas laisser le train passer!
Connaistoitoi-mêmecommedisaitSocrate !!!
DonnéesCanadiennes (IAB Canada)- 24% desconsommateurscanadiensutilisentparfoisleurtéléphone mobile lorsqu’ilsmagasinentdansune boutique pour obtenir plus d’informationsur les produits (l’investissementdans un site mobile est de plus en plus important).53% des consommatuerscanadiensconsidèrentque le positionnementd’unemarquesur la page des résultats de recherchetémoigne de l’importance de la marque (c’estdonc primordial d’être bienpositionné pour êtrebienperçu)- 82% des consommateurscanadienscroientque les résultats de recherche avec l’information locale sont plus pertinents (ilfautbienchoisirsesmotsclés, en pensant au local).
Optimisation deséléments de la page
1- Prospection Répertorier les sites potentiels où il est possible de placer un lien.2- ÉvaluationÉvaluer la qualité du site selon les facteurs qui détermineront la pertinence ou l'effort à mettre pour acquérir un lien, selon des signaux précis (autorité du nom de domaine et de la page, nombre et qualité des backlinks, promotion sociale, etc.). Utiliser les outils et métriques (barres d'outils, Open Site Explorer, Spyonweb…).3- Persuasion Entrer en contact avec le webmestre et réussir à le convaincre de l'utilité de placer un lien dans un article ou une page de son site.
Nécessité d'un portfolio de liens bien équilibréVariation des sites sources (sites de nouvelles sociales, blogues, sites web, des widgets, annuaires, etc.)Variation de l'emplacement du lien (contenu, menu, barre latérale, etc.)Variation des liens de destination (plusieurs pages de destination pour le même mot-clé)Variation des mots-clés des liens (courte et longue traîne, avec ou sans la marque)
Contenu dupliqué interne: Canoniser ou rediriger «301iser» les contenus dupliqués (surtout pour les sites de e-commerce).Contenu dupliqué entre les domaines: Installer des Canonical tag entre les domaines, si on a le contrôle du contenu, reporter à Google si on se fait voler du contenu.Contenu similaire (near duplicate): Rajouter de la valeur au contenu. Mettre de l’avant son ranking power sur une page de produits pour plusieurs variations d’un mot clés au lieu de créer plusieurs pages pour chacune des variations. Faible ratio de contenu unique entre les pages: (ex: trop de navigation, gros pied de page, contenus et images répétées ou contenu dynamique): Si les pages du sites sont 95% du contenu avec 1-2 phrases de contenu unique, c’est dangereux. Il faut rajouter de la viande à ces pages ou supprimer les pages qui n’apportent rien à l’utilisateur ou au moteur de recherche.Ratio élevé de publicité : Une page de qualité selon Google a au moins 30% de contenu unique. Il ne devrait donc pas y avoir plus de 30% de l’espace alloué à la publicité. Nettoyez votre site de toutes les publicités inutiles, cela améliorera aussi le CTR sur vos pubs restantes
Inclure le nom de la marque dans le anchortextdu lien, varier ses anchortextpour qu’ils soient naturels.Faire du link building sur du contenu unique de qualité.Viser pour la qualité et non la quantité.Établir des stratégies de linkbait pour attirer naturellement des liens (infographies par exemple). Dans le but de jouer sur les métrics donnant de la valeur à votre site.
Importance du Social en SEOLe 17 décembre 2010 Matt Cutts, responsable de Google Webspam, a déclaré: “Google using Twitter and Facebook links as a ranking signal and Google is trying to figure out a little bit about the reputation of an author”Le référencement social va permettre de développer sa visibilité et sa réputation dans des sites de réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Google + dans le but d’obtenir un meilleur positionnement lors d’une recherche faite dans un engin de recherche.Désormais, la visibilité acquise par un contenu grâce aux boutons de partage social a une influence dans son positionnement dans les résultats de recherche. On estime de 8 à 10% l’influence des signaux sociaux dans les algorithmes de Google et Bing et ce chiffre devrait augmenter dans les prochaines années.Source des statistiques : http://blogs.imediaconnection.com/blog/2012/02/06/what-is-your-seo-social-signals-strategy/2) C’est quoi les signauxsociaux (facebook, twitter, Google +)3)Promotion avec les employés:Objectifs Le but d’une campagne de référencement social est d’augmenter le positionnement d’un URL dans les résultats de recherche sur le mot clé ciblé par ce contenu. Il s’agit de trouver d’une page ciblant un mot clé relatif à un sujet peu concurrentiel et mal positionnée et de la positionner en première page des résultats grâce au partage sur Facebook, Twitter (tweets et retweets) et au partage via le bouton Google +Résultats escomptés Lors d’un test précédent, une page ne se positionnait pas sur le mot clé qu’elle ciblait. Un article contenant un lien vers cette page a été publié, il est devenu viral et a généré près de 100 tweets. Cette popularité a permis que la page dont le lien était présent dans l’article se positionne 4ème sur le mot clé ciblé.4)Définition du test:Étape 1: Sélection du ou des mots clés et des articlesÉtape 2: Prérequis techniquesÉtape 3: Composer le plan de communication pour l’interne et l’externe.Étape 4: Superviser le Jour JÉtape 5: Mesurer les résultatsPeu pas obliger les employés… mais un bon moyen pour bénéficier la culture de l’entreprise
Difficile de tout faire à l’interne à voircespiliers du SEO à Grande échelle ROI d’uneagence: Expertise (plusieurs clients don on sen rend comptequand ca change), rigueur en gestion de project, collaboration (Scalabilité link building), Gate keeperBref, On l’a déjà fait 2) Passer chaque point rapidement3) À l’interne:Suivi de la compétition (ranking) Monitoring socialDébuter la recherche de motsclés Reporting global Networking local4) En Agence: Analyse de la compétition Clarification de la stratégie socialscaler le link buildingavoirune vision externe analyser les motsclés et sélectionner les opportunitésRaportsurleur action5) Les deux:Brief client esttrès importantConnaissance du marchéAider avec la politique
Commentaire 1er élément: Plus les enchères sont élevées, plus les mots-clés ont la possibilité d'être bien positionnés dans les résultats
Broad match (requête large) = vos annonces sont diffusées quand les recherches portent sur des expressions similaires et des variantes. Modifiedbroad match = toutes les variantes du mot-clé"Phrase match" = conserve la structure du mot-clé[Exact match] = vos annonces sont diffusées si les recherches correspondent à l'expression exacte qui a été tapée.
Mettez en évidence les caractéristiques uniques de votre entreprise, produit ou offreVous offrez un service de livraison gratuit ? Vous avez un grand choix de produits ? Faites-le savoir ! Mettez en évidence vos spécificités ou les domaines dans lesquels votre entreprise se distingue de ses concurrents.Affichez les tarifs, les promotions et les exclusivitésSi vous proposez quelque chose d'exclusif, faites en sorte que vos clients le sachent. En général, les internautes effectuent des recherches pour les aider à prendre une décision. Donnez-leur donc tous les éléments dont ils ont besoin.Indiquez à vos clients ce qu'ils peuvent faireVous vendez des produits ? Indiquez-leur qu'ils peuvent les acheter. Vous proposez des offres ? Ils veulent en bénéficier. Les verbes d'action, dans des expressions comme Faites vos achats, Appelez vite, Passez commande, Découvrez nos produits, Inscrivez-vous ou Demandez un devis permettent d'indiquer à vos clients ce qu'il peuvent faire lorsqu'ils arrivent sur votre site Web.Intégrez au moins un de vos mots clés dans votre texte d'annonceVous pouvez ainsi attirer l'attention des internautes ayant recherché le mot clé et leur montrer que votre annonce est pertinente pour leur recherche. De plus, le mot clé que vous utilisez s'affichera en gras dans votre annonce, tout comme dans les résultats de recherche, mettant en évidence la pertinence de votre annonce.Accordez votre annonce avec votre page de destinationExaminez la page de votre site Web vers laquelle pointe votre annonce. Il s'agit de la page de destination. Assurez-vous que les promotions ou les produits mentionnés dans l'annonce sont inclus sur cette page. Si les visiteurs ne trouvent pas ce qu'ils cherchent, ils seront plus enclins à quitter votre site.TestCréez trois ou quatre annonces par groupe d'annonces en essayant des messages différents pour voir lesquels obtiennent les meilleures performances auprès de vos clients. AdWords peut diffuser automatiquement et plus souvent les annonces les plus performantes d'un groupe d'annonces. Ceci permet d'éliminer les conjectures. Vous vous basez sur ce que vous avez appris de vos tests.
L'inadéquation entre les budgets “ plus de 85% du budget est investi en PPC ”L'inadéquation entre les trafics “ 7.3x plus de trafic en SEO qu‘en PPC ”Les 2 dépendent beaucoup des algorithmes de Google.Les 2 deviennent plus dispendieux à mesure que la concurrence s’accroît.
Ne pas oublierd’expliquercequ’estune longue traine.