Le marketing web des sociétés innovantes

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Présentation "Le marketing web des sociétés innovantes : faut-il crier ou murmurer ?"
Conférence du 7 octobre 2010 (AVRUL et ETINCEL)

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Le marketing web des sociétés innovantes

  1. 1. Le marketing web des sociétés innovantes : faut-il crier ou murmurer ?Conférence du 7 octobre 2010Angoulême<br />
  2. 2. Marketing web & innovation<br />Le média : Internet et ses évolutions techniques et d’usages<br />L’innovation : positionnement et perception consommateur<br />Les approches marketing<br />Définir sa propre approche en fonction de sa stratégie<br />
  3. 3. Le média : Internet et ses évolutions techniques et d’usages<br />
  4. 4. Internet, le média et ses évolutions<br />Internet : un média en croissance<br />35,3 millions d’internautes en France(1) (début 2010) et 422 millions dans le monde(2) (fin 2009)<br />207 millions de sites web(3) (avec un domaine associé) et des nouvelles plateformes : les réseaux sociaux.<br />Facebook et ses 500 millions de comptes (4) (près de 20 pour la France)<br />Viadeo et ses 30 millions de comptes (4), LinkedIn avec 65 millions (4)<br />350 millions de visiteurs mensuels sur Youtube (et 65 pour Dailymotion) (4)<br />87,8 milliards de recherches par mois sur le N°1 mondial : Google (4)<br />Des évolutions techniques…<br />Haut débit : début 2000/2001, démocratisation en 2004, puis 2007<br />Evolutions techniques (le « partage » / web 2.0) : 2003 (et démocratisation en 2007)<br />… et le HTML5, la réalité augmentée, etc.<br />Sources : (1) Médiamétrie, mars 2010, (2) Etude Gartner, septembre 2009 , (3) Netcraft janvier 2010 , (4) sites concernés<br />
  5. 5. Internet, en résumé<br />Soit :<br />Un super-moteur : Google<br />Un super-réseau social : Facebook<br />Des sites de partages vidéo & photos<br />Des milliers de blogs, sites, forums…<br />Soit autant de sources pour communiquer…<br />Le web est un média sur lequel communiquer… mais en prenant en compte l’utilisateur et les supports à utiliser.<br />
  6. 6. L’innovation : positionnement et perception consommateur<br />
  7. 7. Innovation : quid ?<br />Innovation ? <br />L'innovation se distingue d'une invention ou d'une découverte dans la mesure où elle s'inscrit dans une perspective applicative. <br />Quelle innovation proposez-vous ?<br />Innovation radicale (même utilisation, mais technologie nouvelle)<br />Innovation incrémentale (évolution technologique d’un produit/service)<br />Innovation de produit ou de services (nouveau produit/service)<br />… mais peut être une innovation technologique, sociale, organisationnelle…<br />Mais aussi… un mot « à la mode » (on trouve 111 000 000 de résultats sur Google avec ce mot-clef)<br />
  8. 8. Bases du positionnement...<br />Votre innovation définie, différents éléments permettent de définir sa stratégie, notamment marketing et définir vos « angles  d’attaque » :<br />Le positionnement : à quelle innovation correspond votre activité ?<br />Quel est votre client & Quel est votre « consommateur » ? (dépend de la stratégie commerciale et du secteur d’activité : chimie, TIC, environnement, services…)<br />… et à quel besoin répond votre innovation ? <br />Au delà des matrices & outils habituels de lancement de produit (SWOT, 4P, QQOQCPC…), l’innovation se place « géographiquement » sur la pyramide de Maslow.<br />
  9. 9. Positionner le besoin du consommateur<br />Accomplissement personnel (réalisation de soi)<br />Estime (reconnaissance)<br />Besoins personnels (appartenance)<br />Besoins sociaux (sécurité)<br />Besoins physiologiques (survie)<br />
  10. 10. En clair...<br />Cette pyramide des besoins vous aide à définir votre marché, sachant que les 3 premiers niveaux sont généralement satisfaits par la majeur partie de la population (industrialisée), et les deux autres niveaux par une part moindre de la population (qui, cependant, y tend).<br />L’ensemble de ces réflexions vous donne en quelques points essentiels : <br />Le type d’innovation & marché correspondant<br />Votre cible de clientèle (et vos consommateurs directs et/ou indirects)<br />
  11. 11. Coté consommateur : perception ?<br />En fonction du positionnement de votre innovation, quelle va être la perception du consommateur ?<br />Selon une étude de Eurosfaire sur 30 000 européens en aout 2005 : <br />42% des européens identifient l’innovation comme indispensable à la croissance et à la compétitivité<br />L’innovation est plutôt la création de nouveaux produits/services ou l’amélioration de produits/services existants ? 52% répondent la première option<br />L’étude menée classe en 4 catégories les européens :<br />16% d’anti-innovation<br />33% de réticents<br />39% d’intéressés<br />11% d’enthousiastes<br />Soit simplement… le cycle d’adoption d’un produit…<br />
  12. 12. Coté consommateur : cycle d’adoption<br />
  13. 13. Coté consommateur : perception & nouveauté ?<br />Plus récemment, en octobre 2008… Ipsos publiait une enquête sur la perception par les consommateurs de l’innovation…<br />55% aiment tester les nouveautés<br />59% considèrent que les marques lancent trop souvent de nouveaux produits<br />41% considèrent que les nouveaux produits rendent la vie plus facile.<br />14% sont prêt a payer plus cher un nouveau produit (innovant)<br />Source : Marketing Magazine N°125, octobre 2008.<br />
  14. 14. Coté consommateur : définitions?<br />Enfin, une rapide étude (septembre 2010 / globaldev) sur différents produits « innovants » donne les résultats suivants (sur le mode d’attribution d’un mot-clef par produit) :<br />Iphone/Ipad :<br />Panneaux solaires / Photovoltaïques :<br />AR Drone :<br />Thérapie génique / cellules souches :<br />Yaourt Essensis :<br />Réalité augmentée (applications culturelles) :<br />Publication de l’étude complète : à venir sur globaldev.fr <br />révolution<br />environnement / économie<br />gadget<br />recherche<br />arnaque<br />évolution<br />
  15. 15. Analyse du mot-clef « INNOVATION »<br />En mettant la pyramide de Maslow et les résultats des trois études, on peut dire que :<br />L’innovation fait plus ou moins « peur », en fonction du secteur d’activité : la santé, l’environnement sont notamment des secteurs sensibles<br />Les consommateurs « usant » des produits/services innovants sont les early-adopters (cycle d’adoption des produits) … mais sont peut-être des « tardifs » sur d’autres « innovations » !(analyse étude globaldev)<br />Le prix peut être un frein<br />Une question se pose pour vos services & produits : faut-il vraiment utiliser le mot « innovation » ?<br />
  16. 16. Exemples de nouveaux produits : pourquoi ca marche ?<br />
  17. 17. L’iPhone… la révolution Jobs<br />Exemple 1 : l’IPHONE<br />innovation incrémentale pour l’Iphone ( //radicale pour l’Ipad)<br />Peut répondre à des besoins d’appartenance (niveau 3) et d’estime (niveau 4)<br />(Nov 2007 en France) Communication basée sur le web avec les médias en effet levier : teasing (laisser filtrer des informations), conférence, ouverture de boutique (Paris), s’appuyer sur les « geeks » et early-adopters… <br />Un modèle de stratégie commerciale (distributeur exclusif) et de communication autour du « charme »… Malgré des points faibles.<br />Bilan : 30 000 iphones vendus en 5 jours en France (nov 2007) et 50 millions dans le monde (avril 2010).<br />… toute cette communication faite et orchestrée par 1 personne : Steeve Jobs.<br />
  18. 18. Voiture électrique, la voiture de demain ?<br />Exemple 2 : la voiture électrique<br />innovation incrémentale <br />Peut répondre à des besoins primaires de sécurité (niveau 2), notamment avec « la stabilité de l’emploi ». Touche aussi d’autres besoins<br />Communication orientée principalement autour de l’axe environnemental(préservation, gestion de l’énergie et des ressources) car gros frein « financier » et d’usage (autonomie).<br />Une stratégie essentiellement axée autour de la politique environnementale (relai de l’Etat, primes, soutiens financiers, etc.)<br />Lancement « officiel » et valorisation médiatique au salon de l’automobile 2010.<br />… cette communication est essentiellement amorcée par les autorités<br />
  19. 19. Le « gadget » de l’année : l’AR DRONE<br />Exemple 3 : l’AR Drone<br />innovation de produit<br />Répond a des besoins de reconnaissance (niveau 4) permettant de « sortir du lot »<br />Communication essentiellement axée sur le teasing (première mondiale sur un salon (CES Las Vegas), publication de vidéos 4 mois avant la sortie… visualisée plus de 250 000 fois), d’une communauté Facebook…<br />Une stratégie essentiellement axée autour du bouche à oreille et repris par les médias<br />… cette communication s’est appuyée sur la viralité des publications et d’une communauté préalablement créée (de geek notamment)… Voir l’article de Presse Citron<br />
  20. 20. Schéma type de ces exemples<br />Chaque innovation a ses avantages et ses inconvénients… il ne faut pas « parler » du négatif (idéalement, le masquer par le positif)<br />Pour avoir un marché, il faut qu’il y ait un besoin ou le créer (pour l’innovation de produit/service)<br />On observe également que les médias font levier, mais l’initiateur est une « personne publique » (sphère d’influence) généralement située au niveau des innovateurs & early-adopters.<br />Ce n’est qu’ensuite que, sur le web, les consommateurs prennent le relai.<br />
  21. 21. Définir sa propre approche en fonction de sa stratégie<br />
  22. 22. La place du WEB dans l’action marketing/communication<br />Il est intéressant de voir que la partie « web » n’intervient qu’en relai de l’information initiale (pour les produits/services hors web)<br />Le schéma pourrait être le suivant :<br />WEB : <br />Vecteur viral<br />Presse / Médias<br />Marque<br />Sphères d’influence : personne publique, politiques, blogueurs, <br />
  23. 23. Définir son approche marketing<br />A noter, qu’en fonction de sa stratégie commerciale, l’approche consommateur est différente<br />En vente directe (B2B/B2C)<br />En vente indirecte (B2B2C/B2B2B)<br />Clients<br />B2C/B2B<br />Marque<br />Clients finaux<br />B2C/B2B<br />B2B<br />(distri.)<br />Approche<br />Classique<br />Marque<br />Approche<br />Induite<br />2<br />1<br />
  24. 24. Idée de développement webmarketing<br />Trouver une « personne publique » ou la créer <br />Une star peut-elle « vendre » vos produits ?<br />Ou … vous pourriez peut-être être vous-même la « star » ! (personalbranding)<br />Définir un plan de communication (organisation, planning)<br />Toutes les actions répondent à une organisation bien huilée : référencement, teasing (vidéos, messages), communiqués, recrutement d’influenceurs, mise en place des outils webmarketing (newsletter, datacollecting…) ; avant le lancement de l’opération<br />Suivre le schéma « classique » du cycle d’adoption d’un produit<br />Créer l’envie… (et donc le besoin)<br />Disposer d’un site, mettre en place son référencement, écrire des articles… en une phrase : « se faire connaitre sur le web »<br />Et pourquoi pas, une page Facebook pour créer « votre » micro-communauté (même pour les professionnels)<br />
  25. 25. Focus sur l’utilisation des réseaux sociaux par les professionnels <br />Source : Social Media Marketing industry report 2010 (1900 participants, 63% de chefs d’entreprises PME (< 500 salariés) USA<br />
  26. 26. En résumé…<br />
  27. 27. Faut-il crier ou murmurer ?<br />Les deux mon capitaine ! <br />En Quatre étapes :<br />Trouver votre « secteur marketing » pour toucher les bonnes personnes (pyramide des besoins, cycle d’adoption, mix-mkt)<br />Mettez en place votre « environnement web » pour accueillir vos clients (zone d’atterrissage) <br />Murmurer à l’oreille de vos influenceurs (innovateurs et early-adopters ciblés en fonction de votre secteur)<br />Pour qu’ensuite… ils puissent crier et être levier de vos opérations marketing (média > buzz web)<br />A retenir :<br /> En tant qu’ « innovateurs », ne tentez-pas de convaincre un « retardataire »<br />Les réseaux sociaux utilisés à bon escient sont un formidable outil de veille, d’échange et de promotion marketing…<br />
  28. 28. Kevin Gallotkevin.gallot@proximit.fr | www.proximit.fr<br />« Imite, assimile, et ensuite innove... »<br />[clark Terry, jazzman]<br />

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