2. [ SWOT : Vin sans alcool ]
Forces Faiblesses
• Pénétra.on d’un marché difficile sur
• Culture vi.cole familiale
lequel Plamandel n’a pas d’expériences
• Vins AOC = qualité
• Communica.on non aJrac.ve et peu
• Savoir Faire de tradi.on
cohérante ( baseline officieuse dangeureuse
• Innova.on
qui rappelle une autre boisson sans alcool)
• Produit plus goûteux que celui de la
• Produc.on faible par rapport aux
concurrence concurrents et à la demande poten.elle
• Vertus bienfaitrices (peu calorique, an.‐
oxidant, etc.)
Opportunités Menaces
• Marché porteur
• Freins des consommateurs aJachés à la
• Marché ouvert à la pénétra.on
tradi.on du vin alcoolisé
• Peu de concurrence
• Associa.ons qui peuvent être ré.centes et
• Vin sans alcool encore mal connu
agressives
• Mode « santé / bien être »
• Négocia.ons avec les chaînes de Grande
Distribu.on difficile
3. [ Diagnostic & Problématique]
Fort d’une culture vi;cole familiale et d’un savoir faire tradi;onnel, le
château PLAMANDEL innove en développant une gamme de vin
sans alcool de qualité. Entre tradi;on et innova;on, le château
souffre d’une communica;on peu aIrac;ve et parfois incohérente.
Cela représente un risque d’autant plus grand dans la mesure où il
souhaite pénétrer un marché fragilisé par les différents freins
psychologiques liés au vin sans alcool. Sa produc;on est limitée
mais son produit est qualita;vement supérieure à l’offre actuelle.
Le marché est porteur aussi bien en terme de tendance sociétale
que de concurrence peu affirmée.
Comment le château Plamandel, peut‐il pénétrer le marché du vin sans
alcool encore méconnu, sans ternir ses vins de tradi;on, tout en
assurant sa pérennité sur ses deux gammes?
4. [ Notre vision concrète ]
Notre objec.f marke.ng à long terme est d’imposer le vin sans alcool du
Château Plamandel comme un référent sur le marché des vins
désalcoolisé, tout en prenant en compte que sa produc.on est limitée
par rapport à celle de ses concurrents.
Nous avons développé une stratégie à 5 ans et plus, qui s’inscrit dans la
durée et l’accompagnement du Château Plamandel vers ses objec.fs.
Seule la première phase (année 2012) est budgé.sée, les autres phases
étant présentes à .tre informa.f sur la con.nuité possible de la
stratégie.
5. [ Objectifs marketing : court terme de 0 à 2 ans]
Dans un premier temps, l’Agence Mirada vous oriente, vers un objec.f court terme de
pénétra.on du marché du vin sans alcool.
Pour cela nous adapterons une stratégie de conquête de marché progressive grâce à
un marke;ng mix efficace et une force de vente consolidée, qui permeIra à la
gamme des vins sans alcool d’écouler son stock annuel de 25 000 bouteilles.
Dans un même temps , ceIe pénétra;on permeIra au Château Plamandel d’asseoir
son image de marque et d’aIeindre une notoriété assistée auprès des
consommateurs.
Dans ceIe logique de pénétra;on de marché, nous appliquerons la stratégie
exclusivement au territoire na;onal.
6. [ Objectifs marketing: moyen terme de 2 à 5 ans ]
Notre objec.f moyen terme est d’augmenter progressivement les ventes de 30%.
Cet objec;f implique l’apport de solu;ons de produc;on, c’est‐à‐dire en inves;ssant dans
des moyens de produc;on supplémentaires ou bien en se fournissant en grappe auprès
de négociants.
Selon nos es;ma;ons, la capacité de produc;on augmentera de 45,2% sur 5 ans de la façon
suivante:
N: 0%
N+1: 0%
N+2: 20%
N+3: 10%
N+4: 10%
L’objec;f est également de diversifier les canaux de distribu;on afin de faciliter et
développer l’achat du consommateur. Un référencement en magasin ciblé et des
ac;ons de marke;ng direct répétées chez nos clients nous permeIront d’aIeindre cet
objec;f.
7. [ Objectifs marketing: long terme à 5 ans et plus ]
A long terme, le vin sans alcool du Château Plamandel s’imposera comme la
référence « qualité » des vins sans alcool.
Avec une augmenta;on de la produc;on à hauteur de 30% en N+5, la gamme sans
alcool du Château Plamandel va s’imposer comme l’incontournable du vin
désalcoolisé chez le consommateur comme chez le client.
CeIe revalorisa;on de la produc;on s’explique par notre volonté de s’exporter à
l’étranger, et plus précisément au Bénélux. Après avoir pris en main le marché
Français, nous serons à même de tester notre produit sur des marchés étrangers
qui sont très porteurs.
11. [ Positionnement du Château Plamandel ]
Dans un souci de cohérence et de clarté, nous avons choisi de conserver le
posi.onnement tradi.on et innova.on. Parfaitement représenta;f du Château
Plamandel, ce posi;onnement s’orchestrera parfaitement avec notre stratégie.
Il nous a paru en effet très per;nent d’associer la tradi;on à la gamme de vin alcoolisé
et l’innova;on au vin sans alcool. Car le vin alcoolisé fait par;e intégrante de votre
culture et donc de votre tradi;on.
Quant au vin désalcoolisé même si il en existe déjà sur le marché, sa consomma;on
est en évidence mal connu et est sujeIe à de nombreux freins de la part des
consommateurs, essen;ellement parce que les acteurs du marché déjà en place ne
font pas preuve de transparence quand à son mode de produc;on.
12. [ Notre vision concrète ]
Le Château Plamandel ne possède actuellement pas de charte graphique
claire et différenciante. Une photographie de qualité moyenne fait guise de logo.
Il développe aujourd’hui une deuxième gamme de produits,
Il est donc important d’affirmer le posi;onnement global du Château à l’aide d’un code
graphique qui lui correspond et transmet instantanément son état d’esprit.
L’ Agence Mirada recommande de créer une charte graphique pour le Château, déclinable
sur les é;queIes des vins déjà commercialisées et sur tous les supports de communica;on,
et de créer dans un second temps un univers visuel pour la gamme des vins sans alcool.
13. [ Nouveau logo & baseline: Image Corporate ]
Un logo rond qui rappelle un sceau, associée
à une couleur moderne, un violet raisin
dynamique et doux.
Illustra;on du château dans un
style « naïf ». On mêle l’illustra;on
tradi;onnelle des bouteilles de vin
avec un style moderne pour coller
au posi;onnement global entre
tradi;on et innova;on.
Typographie Classique et Originale.
Sérieuse mais différenciante.
Lignée renvoie à l’entreprise
familiale et aux tradi;ons.
Audacieux retranscrit
l’innova;on et l’originalité.
16. [ Positionnement de la gamme sans alcool ]
Le choix de nos cibles nous a décidé à privilégier le posi.onnement du plaisir sans
culpabilité pour la gamme sans alcool. Le frustré et l’épicurien sobre se reconnaîtront
parfaitement dans ce choix, par;culièrement sugges;f pour les deux.
17. [ Mapping ] Plaisir +
Château
Plamandel
La Côte de Vincent
Culpabilité + Culpabilité ‐
Plaisir ‐
18. [ Axe de la gamme sans alcool ]
Pour l’axe, nous nous sommes orientés sur la légèreté qui caractérise
spécialement la gamme des sans alcool d’un point de vue gusta;f, nutri;f et
responsable.
Cet axe prolonge d’autant plus l’ancienne baseline du Château Plamandel « donne
des ailes ». Un ancien axe très intelligible, qui avec votre évolu;on, gagne en
panache autour de la no;on de légèreté.
21. [ Marketing Mix] DISTRIBUTION
Vente directe : circuit le plus rentable
Grande distribu;on : lieu d’achat privilégié des consommateurs
Hard discount : diversifier le public‐cible et écouler les stocks
SupéreIes : aIeindre les centre‐ville
Circuits spécifiques : un gage de qualité
Source : FranceAgriMer – chiffres 2008
22. [ Marketing Mix] DISTRIBUTION
2) Elargir la zone
1) Sensibiliser : 3) Etre référent :
de chalandise :
Jouer la proximité Maintenir l’image
Jouer la visibilité
Vente directe
Vente directe,
Vente directe
Supermarchés/
commerces de proximité, Cash & carry
SupéreIes : lieux de dégusta;on Grande Distribu;on
Carrefour city, Casino, Cash & carry : pour
SupéreIe
8àhuit simplifier Cavistes et circuits
avistes :
C l’approvisionnement de spécifiques
Nicolas, indépendants nos clients
Bars/Restaurants
Grande distribu;on :
spécialisés supermarchés,
hypermarchés
Zones urbaines Zones périurbaines Zones rurales
Fournir les lieux de Améliorer notre Etre visible et disponible
dégusta;on et commerces référencement magasins tout en restant proche des
de proximité pour une meilleure visibilité consommateurs
23. [ Stratégie d’exportation à long terme]
Compte tenu de la faible produc;on actuelle (25 000 bouteilles/an) de vins
desalcoolisé Plamandel, nous vous conseillons de privilégier le marché français
les six premières années.
Les retours sur inves;ssement qui sont à espérer permeIront d’op;miser les moyens
de produc;on de vin sans alcool du Château Plamandel et de meIre ainsi sur le
marché un plus grand nombre de bouteilles à l’exporta;on.
La première année d’exporta.on, nous vous recommandons de définir une zone test.
Le Benelux représente une région européenne idéale pour cet essai, dans la mesure où
les habitudes de consomma;on de ses habitants sont teintées de
mul;culturalisme (influencées à la fois par la France et l’Allemagne).
24. [ Stratégie d’exportation à long terme]
Objec.fs:
Pénétrer les marchés belge, néerlandais et luxembourgeois, faire connaitre les vins sans alcool
Plamandel tout en gardant le même posi;onnement développé sur le marché français.
Ac.ons recommandées à N+5:
Réaliser une communica;on produit informa;ve axée autour de la santé et du plaisir.
Opter pour une distribu;on de proximité ainsi qu’en magasins spécialisés à un prix 50% plus
cher que le prix de vente en France (afin de compenser les frais d’exporta;on et de
distribu;on tout en gardant un produit rela;vement bon marché).
Segmenter le marché en privilégiant les villes de plus de 150000 habitants
Accentuer le B to B avec les hôtels et restaurants. Ceci implique une présence accrue lors des
foires vi;coles na;onales et une publicité sur les sites fréquentés par les professionnels de
ce domaine.
Prévoir une communica;on grand public autour de ce nouveau produit
Traduire en anglais, néerlandais et allemand le site internet du vin sans alcool Plamandel.
25. [ Marketing MIX ] PRODUIT
Le produit a été développé en fonc.on de notre
posi.onnement légèrement haut de gamme, de notre cible
(les aJentes des futurs consommateurs) et notre volonté de
sensibilisa.on.
26. [ Objectifs de communication : court terme de 0 à 2 ans ]
Notre objec.f à court terme est d’éduquer et de sensibiliser le consommateur à
l’aide d’une communica.on orientée sur la proximité.
Le but est de faire tomber les barrières psychologiques na;onales quant à la
consomma;on de vin sans alcool en proposant une explica;on claire et
transparente du produit. Nous décidons également de créer une iden;té propre au
vin sans alcool, qui puisse être associée au produit du Château Plamandel par le
consommateur. Nous aIacherons une aIen;on par;culière à ce que l’image et
l’iden;té des deux gammes soient claires et cohérentes.
27. [ Notre vision concrète ]
Créa;on d’une nouvelle gamme qui doit se différencier de la gamme tradi;on, à l’aide
d’un nouveau nom et d’une charte graphique spécifique,
mais qui reste toutefois cohérant avec l’image Corporate du Château.
Le vin sans alcool, c’est le plaisir sans culpabilité.
La promesse d’un vin désalcoolisé innovant confec.onné
par une maison avec un savoir faire tradi.onnel.
Posi;onnement: Le plaisir sans culpabilité
Axe: Légèreté
Promesse: Le goût et le plaisir du vin sans les aspects néfastes de l’alcool.
Nom: MANDEL (contrac;on de Plamandel)
Baseline pour les supports de communica;on: Osez la légèreté
28. [ Gamme MANDEL : Osez la légèreté ]
Un nom court, unisex et
facilement mémorisable.
Rappel direct au Château
Mandel
Plamandel mais suffisament
différenciant pour asseoir
ceIe nouvelle gamme dans
son posi;onnement.
Une typographie chic et
moderne.
Osez la légèreté d’un vin sans alcool
Osez : verbe transi;f qui traduit Dans un premier temps (deux premières
l’audace et invite au plaisir. années de commercialisa;on) nous
Légèreté : l’absence de culpabilité, ajouterons ceIe men;on afin d’améliorer
renvoie à la santé et au bien être. la compréhension.
Typographie légère et chic. SENSIBILASATION des consommateurs.
29. [ Gamme MANDEL : Packaging ]
En terme de packaging, il nous semble cohérent de rester classique.
En effet les freins des consommateurs en terme de vin sans alcool sont assez
importants, c’est pour cela que nous avons écarté les possibilités d’u;liser une
autre forme de packaging afin d’éviter tout amalgame du type : « ce n’est pas
du vin! » qui pourrait être amplifié avec un packaging qui sort de l’ordinaire
comme le BIB (Bag In Box) même si il est porteur sur le marché du vin
alcoolisé.
De plus, l’expérience autour du vin passe aussi par la fameuse bouteille en
verre et le débouchonnement, nous voulons donc offrir aux consommateurs
ceIe même expérience avec la gamme Mandel.
Il s’agit bien de plaisir sans culpabilité.
30. [ Gamme MANDEL : Répartition de la gamme]
• La première année: (on s’adaptera en fonc;on des ventes à N+1)
‐ 40% rouge sans alcool
‐ 30% blanc sans alcool
‐ 30% rosé sans alcool
Pour être cohérant avec les préférences des consommateurs en terme de
vin, tout en s’adaptant à la saisonnalité de notre produit qui sera plus
séduisant au printemps / été (envie de légèreté), une période pendant
laquelle on boit généralement plus de blanc et de rosé.
Cf. Étude de marché
31. [ étiquette: premier vecteur de sens ] La vraie bouteille de vin pour
le plaisir psychologique.
Bouchon et forme iden;que à
un vin tradi;onnel.
Pe;te é;queIe Corporate
en gage de qualité.
Un logo qui sort du cadre. Le
plaisir du verre qui se remplie
de vin, le produit est mis en
situa;on : dynamisme et
plaisir.
Une couleur rouge flashy
propre au vin rouge, pour une
meilleure différencia;on en
rayon. Tape à l’œil.
La men;on « Vin sans alcool »
bien lisible pour ne pas fausser
les consommateurs.
35. [ Étiquette au verso de la bouteille ]
Les 3 pyctos qui clarifient
que Mandel peut être
consommé par les femmes
enceintes, qu’il n’est pas
dangereux de prendre le
volant après en avoir bu et
qu’il est peu calorique.
Cf. Marke;ng Social
pour les explica;ons.
37. [ Objectifs de communication : moyen terme de 2 à 5 ans ]
Gagner en visibilité pour asseoir la notoriété de la gamme de vin sans alcool à
moyen terme.
Pour soutenir l’augmenta;on de sa produc;on, le Château Plamandel s’aidera d’une
communica;on mul;canal pour toucher efficacement sa cible. En conservant les
médias de proximité et d’aIachement, nous serons en mesure d’augmenter la
notoriété de vin désalcoolisé de 70%.
Cela nous permeIra de créer chez le consommateur un sen;ment posi;f autour de la
consomma;on de vin sans alcool. Nous y parviendrons en créant un nouveau
mode de consomma;on de boisson autour de la gamme, et non pas une
alterna;ve de consomma;on qui pourrait être ressen;e comme frustrante et
néga;ve.
38. [ Objectifs de communication: long terme à 5 ans et plus ]
A long terme nous aJeindrons une notoriété spontanée.
En créant une nouvelle manière de consommer, le vin sans alcool du Château
Plamandel bénéficiera d’une notoriété spontanée qui aura été aidée par une
communica;on ciblée, efficace et stratégique.
L’objec;f consistera alors à maintenir ceIe image avec des ac;ons de communica;on
fixés sur le calendrier de l’entreprise.
40. [ Sensibilisation envers les associations ]
Les associa;ons choisies :
• Les alcooliques anonymes. CeIe associa;on est l’une des plus connue. Elle regroupe des
milliers de personnes qui ont un problème avec l’alcool. « Le désir d’arrêter de boire est la
seule condi;on pour rejoindre les alcooliques anonymes » avec ceIe phrase qui apparait en
première ligne sur leur site internet le ton est donné.
• APIC associa.on. Elle luIe contre l’alcoolisme et le tabagisme. Pour se faire, des numéros de
téléphones sont disponibles et ils meIent en place des campagnes de sensibilisa;on. « boire
ou conduire » est souvent leur base. Voici une adresse qui vous permeIra d’en visualiser une
très marquante : www.apic‐cancer.com/drogue.html
• L’Associa.on na.onale de préven.on en alcoologie et addictologie. Elle a pour objec;f la
préven;on des risques et des conséquences liés à la consomma;on d’alcool.
• La préven.on rou.ère. (www.preven;onrou;ere.asso.fr). Elle est un des acteurs principaux.
C’est campagne de sensibilisa;on contre l’alcool au volant sont les plus marquantes. Ses
ac;ons sont régulières, touchent l’ensemble de la popula;on. CeIe associa;on jouit d’une
légi;mité importante envers le grand public.
• L’INPES (Ins;tut na;onal de préven;on et d'éduca;on pour la santé). Cet ins;tut publie
régulièrement des dossier sur la luIe contre l’alcoolisme en général et sur la consomma;on
d’alcool des femmes enceintes. Il est un acteur de santé publique chargé de « meIre en
œuvre les poli;ques de préven;on et d’éduca;on pour la santé dans le cadre plus général
des orienta;ons de la poli;que de santé publique fixées par le gouvernement. »(hIp://
www.inpes.sante.fr/)
42. [ Stratégie WEB: le site mère]
Constat:
Le site actuel du château PLAMANDEL est un site sta;que, peu fonc;onnel et
peu aIrayant.
Probléma.que:
Comment redynamiser et op;miser le site internet pour les différentes cibles
(consommateurs de vins, consommateurs de vins sans alcool et professionnels) ?
Réponse:
‐ Refonte totale du hIp://www.vignobles‐plamandel.com
‐ Créa;on du site hIp://www.mandel.com
Nous assurerons des liens entre les deux sites qui auront le même « espace pro »,
mais avons décidé de créer un site à part en;ère pour Mandel afin d’op;miser son
référencement naturel sur google sur des mots clés spécifiques qui ne sont pas
compa;bles avec les autres gammes de vin du Château Plamandel.
43. [ www.vignoblesplamandel.com: Page d’af_ichage ]
Toute la bouteille est la
zone cliquable pour
rentrer dans le site dédié
au Château Plamandel et
sa gamme tradi;on
Bouton permeIant
d’accéder directement à
l’espace pro
Toute la bouteille est la
zone cliquable pour
rentrer dans le site dédié
à la gamme Mandel
(www.mandel.com)
44. [ www.vignoblesplamandel.com:
Après avoir cliqué sur la bouteille Tradition]
Un site « vitrine » conven;onnel, simple et fonc;onnel, avec du contenu riche.
Haut du site Rubrique qui
aborde Les différents Renvoie à
sta;que, Menu Adresse, l’espace pro
l’historique Des idées partenaires,
toujours déroulant email de qui permet
du château, receIes et restaurants
présent quel renvoyant de
conseils de et points de contact,
que soit la du vignoble visionner
aux fiches dégusta;on. vente où carte
rubrique et de la les tarifs et
produits. trouver les d’accès, de
visionnée. famille
vins etc. télécharger
Plamandel.
Plamandel le bon de
commande.
45. [ www.mandel.com:
Après avoir cliqué sur la bouteille Innovation] Historique et
présenta;on du
château PLAMANDEL,
peut renvoyer au site
Un site « vitrine » également par;cipa;f. Design plus moderne. corporate.
Anima;on d’une minute
qui présente le processus
de fabrica;on et la
promesse du vin sans
alcool Mandel. Vidéo
associée au code barre
pour smartphone sur
l’é;queIe verso des
bouteilles.
Présenta;on de la gamme
+ idées receIe et conseils
« bien être et art de vie »
+ forum par;cipa;f de
discussion
Rubrique partenaires qui
référence les différents
restaurants et bars qui
proposent les vins Mandel
Rubrique Presse avec
dossier et revue de
presse
46. [ www.mandel.com: Site disponible en Français
dans un premier temps,
Après avoir cliqué sur la bouteille Innovation] traduc;on AN / NL / AL à
N+5
Op;misa;on en référencement naturel sur google avec les mots clés: Liste des différents points
vin sans alcool + boisson sans alcool + vin léger + boire et conduire de vente avec moteur de
recherche: « point de vente
le plus près de chez vous »
Renvoie à www.vignobles‐
plamandel.com/espace‐pro
où se trouvent toutes les
gammes et tarifs + bon de
commande PDF
téléchargeable.
La vidéo en anima;on
qui présente le processus
de réalisa;on et la
promesse du Mandel
sera en page d’accueil et
démarrage automa;que.
1er objec.f: sensibiliser.
Le site proposera un
flux RSS, inscrip;on à
une newsleIer et sera
agrémenté de
pluggings des;nés aux
micro‐bloggeurs.
47. [ www.mandel.com: du Marketing Social pour Mandel ]
• Ouverture d’un compte TwiIer et d’une page FAN sur Facebook : ces deux ou;ls
sont complètement gratuits et permeIent d’interagir avec notre cible poten;elle
tout en accumulant des « j’aime » ou des « abonnés ». Vous pouvez vous occuper
d’entretenir ses pages vous même en diffusant les revues de presse, des conseils,
des news, etc.
• Le site www.mandel.com sera agrémenté d’ou;ls comme des pluggings pour
faciliter le partage des informa;ons par les micro‐bloggeurs sur leurs pages perso.
Objec.f: faciliter le bouche à oreille 2.0 et d’op.miser la e‐réputa.on de la marque
• La vidéo animée qui présentera le processus de fabrica;on et la promesse du vin
Mandel est un magnifique ou;l qui permeIra à la fois de sensibiliser et répondre
aux ques;onnements des consommateurs sur la toile, mais aussi en magasin
lorsque le consommateur possède un smartphone (8 millions de français), grâce au
code barre au dos des bouteilles.
On facilite l’acte d’achat avec un contenu ludique qui est aussi facilement
échangeable sur les réseaux sociaux.
48. Objec.f: Assurer une
[ www.mandel.com: Marketing Viral ] bonne e‐réputa;on à
(en option)
Mandel, tout en
sensibilisant les prospects.
Toucher la cible.
Notre axe légèreté renvoie à la légèreté du vin Mandel, au bien être, à l’art de vivre,
mais également à la légèreté de ton et à l’humour. Nous avons imaginé une campagne
virale qui accompagnera la période de lancement au travers de la réalisa;on de deux
vidéos qui seront diffusées sur les réseaux sociaux et le site internet en jouant sur l’effet
« surprise et humour » qui sont des éléments qui facilite la « viralité ».
Scénario 1:
Un apéro entre amis, l’ambiance est plutôt fes;ve. L’une d’entre elle est enceinte, ouvre une bouteille de vin
Mandel (inserts sur le débouchonnement, l’é;queIe n’étant pas visible au départ), elle se sert un verre de vin. L’un
des amis lance un : « trinquons!! » Tout les verres se lèvent et ils commencent à boire. Soudainement tout le monde
réalise que la femme enceinte boit du vin et la regarde d’un air perplexe et accusateur. Insert sur les regards,
expressions accusatrices des visages, avec une musique « drama;que » pour créer l’effet humoris;que. Écran noir,
appari;on de l’accroche : « Le stress c’est les autres » (en référence à « l’Enfer c’est les autres » de JP Sartre),
dispari;on et appari;on du shot produit Mandel avec la baseline: « Osez la légèreté d’un vin sans alcool. »
Scénario 2:
Une soirée entre amis dans un bar branché parisien, il est tard, les gens sont joyeux et
rigolent franchement. Le groupe sort du bar, certains ;tubent un peu, on sent que la soirée fût arrosée. L’un
d’entre eux lance un « allez moi je rentre » et monte sur son scooter, tout les autres l’arrêtent en disant: « non mais ça
va pas, on va prendre un taxi là…avec tout ce qu’on a bu c’est pas sérieux »..(l’ambiance fait référence à la scène
d’ouverture du film « les pe;ts mouchoirs » de Guillaume Canet) l’homme sur son scooter commence à rire, démarre
vite et s’en va. Ils s’affolent tous, insert sur leurs visages inquiets + musique drama;que. Écran noir et appari;on de
l’accroche « L’inquiétude c’est les autres », dispari;on et appari;on du shot produit Mandel avec la baseline: « Osez la
légèreté d’un vin sans alcool. »
49. [ BUDGET CRÉATION & WEB ]
BUDGET Création & Web
Création heure de travail €/h Total €
Conseil / / 1500
Charte Graphique Corporate 6 80 480
Etiquettes Vins Tradition 6 80 480
Etiquettes Vins Mandel 10 80 800
PAO supports print 10 40 400
3660
Coût unitaire Packaging Complet (Fabrication + livraison) O,76
SITE WEB
Design 20 80 1600
Développement 30 200 6000
7600
Vidéo Animation + Code Barre Smartphone
Réalisation 8 100 800
Voix Off FR 1 30 30
Code Barre prix fixe 100 100
930
2 Vidéos WEB / Marketing Viral (EN OPTION)
Pré Production 5 80 400
Production & Réalisation
Réalisateur 8 100 800
Loc Lieux Tournage 8 100 800
Equipe Vid/Sons/Lumières 8 45 360
Figurants x 8 6 18 864
Acteurs x 2 7 70 980
Maquillage 3 45 135
Stylisme 8 60 480
Montage 5 80 400
5219
TOTAL CRÉATION + WEB 17409 ou 12190
50. [ RELATIONS PRESSE ]
Au sein du mécanisme d’informa;on sur le vin sans alcool auprès des consommateurs,
les rela.ons presse est un ou.l indispensable.
En effet, notre volonté est d’apporter à la cible une éduca.on complète sur le vin sans
alcool, tant sur le gout que sur ses vertus et ses avantages.
Pour se faire, nous avons besoin d’un média qui nous permeIe une argumenta;on
détaillée, ce que permet la diffusion d’ar;cles dans les magazines ou encore sur
internet sur des blogs d’influences.
Aujourd’hui il est souvent difficile d’obtenir des ar;cles sans acheter des espaces
publicitaires au sein des supports que l’on veux toucher. C’est la raison pour laquelle
nous jouerons sur la saisonnalité du lancement (le 20 mars 2012: jour du printemps),
période qui sonne le début des dossiers « santé » et « régime » dans les magazines
d’informa;ons qui seront donc plus enclin à parler de vous du fait de l’intérêt
novateur du produit.
51. [ Relations Presse ]
Les ou.ls:
‐ Un communiqué de presse annonçant le lancement de la gamme Mandel
‐ Un dossier de presse présentant en détail les deux gammes du Château Plamandel
‐ L’organisa;on d’un déjeuner de presse
‐ La diffusion de l’anima;on autour du procédé de produc;on du vin sans alcool
‐ Les invita;ons créées à l’occasion du déjeuner de presse
Notre objec.f est de réaliser une communica.on ciblée des grands acteurs du monde
vi.cole français.
Remarque: nous avons choisi de ne pas envoyer de bouteilles de Mandel à la presse au
profit d’un déjeuner presse qui prendra en compte le lieu, le service et l’atmosphère
favorables à la dégusta;on du Mandel.
52. [ Relations Presse ]
Déjeuner de presse
Début mars, soit 20 jours avant le lancement du vin sans alcool Mandel, nous organiserons un déjeuner
de presse avec les blogueurs influents du monde vi;cole et les journalistes des journaux
sélec;onnés.
Lieu du déjeuner:
Pour ceIe dégusta;on, nous avons sélec;onné le restaurant gastronomique La Table des Gourmets* à
Paris. Ce lieu d’excep;on rappelle toutes les valeurs chères au Château Plamandel et sa gamme
Mandel. Dans ceIe ancienne chapelle du 12ème siècle est servie une cuisine tradi;onnelle, et le
maître mot du chef est le plaisir en toute légèreté!
Déroulement du déjeuner:
Nous présenterons dans un premier temps la gamme Mandel aux journalistes. Une vidéo sera diffusée
afin de retracer clairement le procédé de fabrica;on du vin désalcoolisé. Ensuite, nous leur
servirons les vins désalcoolisé autour d’un repas gastronomique et léger.
www. latabledesgourmets.fr
53. [ Relations Presse ]
Invités
Magazines
Revue de Vin de France
Version papier: Denis Saverot (Rédacteur en chef)
Version web: Audrey Dubourdieu (Rédactrice web)
Cuisine et Vins de France
Version papier: Olivier Malnuit (Rédacteur en chef)
Version web: Véronique Fesquet (Editrice Web)
Terre de Vins
Version Papier: Rodolphe Wartel (Directeur)
Version web: Michel Remondat et Rodolphe Wartel (Co‐directeurs)
Revue Vinicole Interna.onale
Version papier: Frédérique Hermine (Rédactrice en chef)
Ecce Vino
Version web: David Cobbold et Sébas;en Durand‐Viel (Rédacteurs en chef)
Journal Interna.onal des Sciences de la Vigne et du Vin (Edité par Vigne et vin)
Version papier: Cornelis van Leeuwen (Rédacteur en chef)
Blog
Le Magazine du Vin: Patrick Dussert
Vinblog: Chris;an
Vinivino: Guy‐Jacques Langevin
54. [ Relations presse: la presse magazine ]
La presse d’informa.on
Ca m’intéresse est « un magazine qui se donne pour mission d'expliquer le monde
actuel, sur un mode accessible et diver;ssant ». Il évoque en effet des sujets divers et
variés tels que le pouvoir des plantes, la consomma;on, la culture égyp;enne ou
encore la liIérature française.
La nouveauté que représente le vin sans alcool – produit qui n’est pas encore
démocra;sé – est donc suscep;ble d’intéresser les lecteurs de ce magazine qui
recherchent des informa;ons sur l’ensemble des domaines culturels comme culinaire.
Le magazine a la possibilité de développer le sujet du vin sans alcool dans sa globalité.
De plus, ce magazine s’adresse essen;ellement aux jeunes familles ac.ves, cible qui
correspond pleinement au profil de consommateur que nous souhaitons aIeindre.
55. [ Relations presse: la presse magazine ]
Les magazines de cuisine
Cuisine et vins de France « propose des receIes aussi originales que simples associées
à des sélec;ons de vins de qualité ».
Basée sur la no;on du plaisir et de la gourmandise, ceIe revue permeIrait – en
publiant un ar;cle sur notre vin ‐ d’asseoir le caractère gourmand du vin Mandel tout
en recommandant des produits qu’il y convient d’associer.
Quant au magazine Saveurs,
il « pra;que l’inves;ga;on culinaire et explore les terroirs ».
Jugeant comme bonne cuisine les produits du terroir, le magazine joue sur l’axe du
plaisir et met en avant les produits français. Etre présent dans ce magazine permeIrait
au vin Mandel d’être assimilé dans l’esprit du consommateur comme un véritable
produit français et donc un bon vin. Cela lui permeIrait donc de prendre conscience
que la technique de désalcoolisa;on du vin ne lui ôte pas son arôme.
56. [ Relations presse: la presse magazine ]
Les magazines féminins
Le magazine féminin est un vecteur d’informa;ons qui doit être u;lisé par le Château
Plamandel afin d’informer les femmes, celles‐ci faisant par;e intégrante de notre
cible.
En effet, comme nous l’avons vu auparavant, la volonté de perdre du poids ou tous
simplement le souhait d’avoir une vie saine sont des arguments à la consomma;on du
vin sans alcool.
• ELLE
• Cosmopolitain
• Version Femina
57. [ Relations presse: la presse magazine ]
Les magazines masculins
Afin de toucher notre cible masculine, nous prévoyons d’apparaître dans des
magazines qui leur sont des;nés tels que GQ ou Challenge.
GQ touche une popula;on masculine, urbaine et branchée, sensible aux nouveautés
et capable de soutenir les nouvelles tendances.
Dans un deuxième temps, la publica;on d’un ar;cle dans le magazine Challenge
permeIra d’informer les hommes issus d’une catégorie socioprofessionnelle
supérieure. Leur consomma;on de vin est régulière et souvent liée à leurs
responsabilités. En effet, lors de la phase de négocia;on avec le client ou lors de
déjeuners d’entreprise, la consomma;on du vin est un vecteur de partage. Pourtant,
le cadre supérieur souhaite consommer moins d’alcool, il est donc une cible privilégiée
du vin sans alcool.
58. [ Relations presse: la presse magazine ]
Les magazines sur la maternité et la parentalité
Comme nous l’avons observé lors de la phase d’analyse, une femme enceinte peut
con;nuer à consommer du vin si celui ci est sans alcool. Un mécanisme d’informa;on
auprès de ces femmes est nécessaire afin que celles‐ci prennent conscience qu’une
alterna;ve existe à l’interdic;on de boire de l’alcool en période de grossesse.
• Neuf mois
• Parents
• Famili
59. [ Relations presse: la presse magazine ]
Les magazines sur le thème de la santé
Les personnes soucieuses de leur santé sont intéressées par les alterna;ves à la
consomma;on d’alcool ou de sucre. Sachant que notre vin Mandel est moins
calorique et moins alcoolisé, il est indispensable d’en informer les lecteurs de
magazines spécialisés dans la santé.
• Santé
• Top santé
62. [ Budget Relations Presse]
BUDGET RP
heure de travail €/h Total €
Pôle RP 50 65 3250
Déjeuner de presse / / 700*
Total 3950
* 34 couverts x 18€ = 612€ + frais divers
64. [ PHASE 1: Lancement des vins Mandel ]
« Mandel, fleur de printemps »
La période préconisée pour le lancement de la gamme Mandel est le printemps !
Le printemps c’est le début des beaux jours, des « envies de printemps »…
Les femmes et les hommes ont envie de renouveau, de fraîcheur, de légèreté, de couleurs… ou
encore de flâner au soleil en dégustant un bon verre de vin.
Mais ils veulent surtout du healthy ! (du bon pour la santé, tous les magazines parlent de régime)
C’est à ce moment précis que les vins sans alcool Mandel apparaîtront comme la solu.on à tous
les dilemmes : le plaisir d’un bon vin sans les effets de l’alcool sur la santé !
Les publicités sous forme d’affichage ou dans la presse assureront une appari;on remarquée aux
vins Mandel, quand les journalistes de presse d’informa;on, spécialisée voire scien;fique
apporteront leur sensibilisa;on des consommateurs poten;els. Les réseaux sociaux
viendront quant à eux appuyer la proximité ainsi créée entre les nouveaux vins de la Maison
Plamandel et le public.
65. [ PHASE 1: Publicité dans la Presse Gratuite ]
Business to Consumer
Le lancement des vins Mandel se fera de manière événemen;elle. Pour ce faire les quo;diens d’informa;on
gratuits sont idéals :
• ils sont diffusés dans les grandes aires métropolitaines françaises.
• leurs lecteurs sont jeunes, ac;fs et urbains
• ce sont les quo;diens les plus lus en France
• Une seule journée de paru;on d’une publicité annonçant le lancement des vins Mandel dans le quo;dien
d’informa;on gratuit 20 minutes (le plus lu), pourquoi pas le jour du printemps !
Qu’est‐ce que 20 minutes ?
La dernière vague EPIQ TNS‐Sofres (LNM 15 ans et plus) a confirmé qu'avec 2759000 lecteurs, 20 Minutes était
pour la hui;ème fois consécu;ve le quo;dien le plus lu en France, suivi de Métro (2401000 lecteurs).
La deuxième vague de l’étude AudiPresse PREMIUM, réalisée sur la cible des cadres et hauts revenus classe 20
Minutes en 3ème posi;on derrière le Monde et le Figaro.
20 Minutes est le ;tre le plus lu par :
• Les CSP + avec 897 000 lecteurs chaque jour, soit 33 % du lectorat.
• Les ac.fs avec 1 861 000 lecteurs chaque jour, soit 68 % du lectorat.
• Les femmes avec 1 290 000 lectrices chaque jour, soit 47 % du lectorat.
• Les 25‐49 ans avec 1 387 000 lecteurs chaque jour, soit 50 % du lectorat.
• Les lecteurs de 20 Minutes ont en moyenne 37 ans.
67. [ PHASE 1: Présence dans les salons ]
Business to Business / Business to consumer
Parce qu’ils sont très pra;ques pour rencontrer un maximum de distributeur, mais aussi parce que la
compé..on y sera forcément présente, les vins Mandel se doivent d’être présents sur les salons.
On peut viser différents objec;fs hiérarchisés de ceIe façon:
• Lancer la nouvelle gamme de vins sans alcool Mandel : c'est l'effet "coup de poing" que l’on va rechercher
à travers les nombreux contacts poten;els du salon et éventuellement des retombées média;ques.
• Vendre les vins Mandel :on peut aussi aborder le salon comme un marché excep;onnel et éphémère.
• Prospecter : qu'il soit local ou non, un salon est un lieu idéal pour acquérir de nouvelles parts de marché
ou se créer un fichier.
• Mo.ver le personnel : par;ciper à un salon permeIra en effet d'impliquer, de responsabiliser, voire de
récompenser une par;e de l'équipe.
68. [ PHASE 1: Présence dans les salons ]
Business to Business / Business to consumer
Sélec;on:
Le salon interna;onal de l’agriculture à Paris:
• 7 000€, le budget d’une présence (stand de 9m2, repas, hôtel) au salon de l’agriculture
• A savoir : 50% de subven.on de ce montant accordé par la région Aquitaine.
• 1 000€ pour le mobilier de salon réu;lisable pour tous autre salon ou foire.
Deux salons des vignerons indépendants, loca;on d’un stand de 9m2 :
• Bordeaux 1 000€
• Paris 2 500€
Total pour 3 salons = 8 000€
Remarque : un stand peut être partagé avec d’autres vignobles de la même région pour
minimiser les coûts, un stand est également loué par la région.
69. [ PHASE 1: Promotion ]
Business to consumer
La mission de la promo;on est de pousser le produit vers le consommateur au moment de l’acte
d’achat :
stratégie poussée.
Le sou;en promo;onnel donne également des arguments efficaces à la force de vente vis à vis des
distributeurs, pour les convaincre d’accepter le produit et de le placer à un bon emplacement.
La promo;on des;née au consommateur poursuivra les objec;fs suivants:
• faire connaitre le produit,
• prendre des parts de marché,
• augmenter la consomma;on,
• fidéliser la clientèle. ⇒ On peut imaginer un prix de
lancement avec un coupon de
Via l’appui des techniques : réduc;on de 0,50€ sur le prix
• démonstra;on, ini;al sur les 3 000 premières
bouteilles vendues.
• échan;llon,
• prix de lancement, ⇒ 0,50 x 3 000 = 1 500€
• offre spéciale.
70. [ Récapitulatif PHASE 1]
• Lancement RP dès février 2O12
• Jour du Printemps: lancement événemen;el – pub dans 20minutes
• Promo;on semaine du printemps – 3000 premières bouteilles
• Salon de l’agriculture de paris du 25.02.2012 au 04.03.2012
• Vignerons indépendants paris et bordeaux (été 2012)
71. [ Budget PHASE 1]
BUDGET Création & Web
BUDGET RP
Création heure de travail €/h Total €
Conseil / / 1500
Charte Graphique Corporate 6 80 480 heure de travail €/h Total €
Etiquettes Vins Tradition 6 80 480
Pôle RP 50 65 3250
Etiquettes Vins Mandel 10 80 800
PAO supports print 10 40 400 Déjeuner de presse / / 700*
3660
3950
Coût unitaire Packaging Complet (Fabrication + livraison) O,76
* 34 couverts x 18€ = 612€ + frais divers
SITE WEB
Design 20 80 1600
INSERT PRESSE 20MIN 10600
Développement 30 200 6000
7600 SALONS 8000
Vidéo Animation + Code Barre Smartphone OPÉ PROMO LANCEMENT 1500
Réalisation 8 100 800
Voix Off FR 1 30 30
Code Barre prix fixe 100 100
930
2 Vidéos WEB / Marketing Viral (EN OPTION) TOTAL 36240
Pré Production 5 80 400
Production & Réalisation
Réalisateur 8 100 800
Loc Lieux Tournage
Equipe Vid/Sons/Lumières
8
8
100
45
800
360
TOTAL AVEC MARKETING VIRAL 41459
Figurants x 8 6 18 864
Acteurs x 2 7 70 980
Maquillage 3 45 135
Stylisme 8 60 480
Montage 5 80 400
5219
TOTAL CRÉATION + WEB 17409 ou 12190
72. [ RECOMMANDATION Complémentaire
Recrutement d’un commercial ]
Les vins sans alcool du château Plamandel sont une première. Jamais auparavant
le château n’a commercialisé un tel produit. Bien que bénéficiant déjà d’une
notoriété importante il est nécessaire d’engager un commercial. Celui‐ci sera
en mesure de le présenter et le vendre en mieux.
Nous vous conseillons de recruter un commercial senior. Notre choix s’explique
par plusieurs raisons :
• Un niveau élevé de compétence
• Pas besoin de forma;on
• Opéra;onnel immédiatement
• Plus de légi;mité auprès des clients
Ce que cela va couter au château : 1500€ fixe par mois (salaire net) + coût
sociaux + commissions
74. [ PHASE 2 : jouer la visibilité] AFFICHAGE
L’affichage : un media générateur de trafic
Rester proche du consommateur et appuyer le trafic dans les commerces de proximité
Toucher les plus grandes aggloméra;ons pour maximiser la visibilité en prépara;on de la
saison es;vale
Accroître la visibilité par 1 vague de rappel au printemps
Sugges)on:
Réseau Mediatable – 12ATABLE :
Il s’agit d’un réseau d’affichage qui
u;lise les tables en terrasse comme
support. Ce réseau est en totale
cohérence avec notre produit : un
vin léger.
En phase 3, on pourra se diriger vers des réseaux présents dans des plus pe;tes
aggloméra;ons, pour être cohérent avec notre stratégie de développement et l’élargissement
du réseau de distribu;on.
Sugges)ons :
Clear Channel : réseaux Intensité 50 (>50000 habitants) et Intensité 20 (>20000 habitants)
75. [ PHASE 2: Présence dans les salons ]
Business to Business / Business to consumer
Dans ceIe 2ème phase nous préconisons de poursuivre notre par;cipa;on aux trois salons ci‐dessous :
• Salon de l’agriculture de paris
• Salon des vignerons indépendants de Bordeaux
• Salon des vignerons indépendants de Paris
La 2ème par;cipa;on des vins Mandel permeIra de poursuivre les objec;fs suivants :
• Afficher le dynamisme des vins Mandel : concurrence ou pas, la présence à un salon équivaut à un
message clair: "nous sommes en bonne santé", une absence pouvant même être mal interprétée par les
concurrents, les clients, le personnel, les partenaires et la presse.
• Trouver de nouveaux partenaires (distributeurs): parce que le dynamisme est également une excellente
carte de visite, les rela;ons professionnelles représentent un enjeu de taille des salons.
• Fidéliser la clientèle : en l’invitant sur le stand, vous la ferez par;ciper à votre propre actualité et
l'impliquerez dans la vie de la marque.
76. [ PHASE 2: les OPÉRATIONS par saison ]
Business to consumer
Afin de maintenir votre image en 2ème phase, de maintenir/augmenter les ventes et
fidéliser la clientèle nous poursuivrons les promo;ons mais de manière
saisonnière.
C'est‐à‐dire que chaque saison aura sa promo;on, de manière événemen;elle :
• Le Mandel blanc pour le printemps
• Le Mandel rosé pour l’été
• Le Mandel Rouge en automne
• Une promo;on spéciale fêtes de fin d’année !
• Le tout décliné sur le web également
77. [ PHASE 2: Publicité sur Lieux de Vente (PLV) exceptionnelle ]
Business to consumer
La 2ème phase marque l’entrée de la gamme de vin Mandel dans des surfaces de vente plus grandes.
Pour appuyer ceIe entrée nous pourrons u;liser de la PLV excep;onnelle sur une dizaine de lieux de
vente pré sélec;onnés. CeIe opéra;on aura un objec;f « image » afin de con;nuer dans le
prolongement « innova;on », le but étant de faire parler de nous, et de tester un nouveau concept
de PLV tout en con;nuant l’approche de sensibilisa;on.
Pour les surfaces de vente plus grandes où la PLV est très présente, nous préconisons une nouvelle
tendance en ma.ère de PLV qui est l’u.lisa.on d’écrans rendu possible grâce aux
nouvelles technologies d’écrans plat mul)touch qui permeIent de meIre en avant un contenu riche et
interac;f. Le but ici ne sera pas d’inonder les distributeurs avec ceIe PLV, mais de créer un
engouement média;que, en filmant l’expérience et la relayant sur la toile notamment
Ces écrans rendent les produits aIrac;fs : les clients, curieux, s’intéressent aux images défilant
et interagissent avec elles. On peut imaginer un spot avec « les 10 bienfaits des vins Mandel », où les
clients pourront choisir les bienfaits qui les intéressent et ainsi s’informer de manière ludique,
directement sur le lieu de vente.
![[ SWOT : Vin sans alcool ]
Forces Faiblesses
• Pénétra.on d’un marché difficile sur
• Culture vi.cole familiale
lequel Plamandel n’a pas d’expériences
• Vins AOC = qualité
• Communica.on non aJrac.ve et peu
• Savoir Faire de tradi.on
cohérante ( baseline officieuse dangeureuse
• Innova.on
qui rappelle une autre boisson sans alcool)
• Produit plus goûteux que celui de la
• Produc.on faible par rapport aux
concurrence concurrents et à la demande poten.elle
• Vertus bienfaitrices (peu calorique, an.‐
oxidant, etc.)
Opportunités Menaces
• Marché porteur
• Freins des consommateurs aJachés à la
• Marché ouvert à la pénétra.on
tradi.on du vin alcoolisé
• Peu de concurrence
• Associa.ons qui peuvent être ré.centes et
• Vin sans alcool encore mal connu
agressives
• Mode « santé / bien être »
• Négocia.ons avec les chaînes de Grande
Distribu.on difficile](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)